Etude de cas sur le marketing territorial d`"I amsterdam"

Transcription

2012
Etude de cas sur le marketing territorial d’« I amsterdam »
Groupe L : Morelli Lisa, Gillen Elisabeth,
De Meire Adèle, Rayon Caroline
COM-B-215
14/12/2012
INTRODUCTION
Dans le contexte d’une concurrence grandissante liée à la mondialisation, les
métropoles développent des stratégies d’intelligence territoriale, dont le marketing territorial
est une composante majeure. Il s’agit d’une part, d’accroitre leur attractivité et de mettre en
valeur leurs atouts et d’autre part, de rapprocher les membres d’un territoire dans une identité
historique souvent réelle, parfois revisitée.
Nous nous intéresserons dans ce dossier au recours aux « ambassadeurs ». Nous
tenterons dès lors de
définir le concept d’ambassadeur de marque en général et nous
étudierons de plus près le cas d’Amsterdam.
2
ETUDE DU CAS
1. Définition du concept d’ « ambassadeurs »
« Par définition, l’ambassadeur est celui qui représente de manière officielle ou non un
État, une personne, un groupe ou une valeur. »1 Les ambassadeurs d’une ville sont donc des
habitants qui représentent leur territoire et sont vecteur de son identité. Ils cherchent à
communiquer leur passion pour la ville dans l’objectif de la vendre le mieux possible et
veulent transmettre les expériences personnelles qu’ils ont vécues avec la marque, la ville
pouvant représenter cette marque.2 L’ambassadeur doit pouvoir parler de la marque
spontanément, c’est-à-dire s’approprier le message de la marque afin de la vendre de manière
efficace. Il peut également lui proposer des recommandations pour augmenter la puissance
marketing de celle-ci.3
Les ambassadeurs de villes sont bien souvent des habitants qui aident les cabinets de
conseil et les agences de communication à « réfléchir en profondeur sur l’ADN de leur
territoire », c’est-à-dire à « définir le positionnement » de la ville, sa « stratégie de
différenciation » ou sa « façon d’améliorer l’image » de la ville.4
Ils exercent donc un contrôle important, sont en relation étroite avec la marque, mais restent
quand même des indépendants pouvant former leur propre communauté et recruter d’autres
ambassadeurs, en se réunissant sur des blogs ou bien lors de rencontres « offline ».5
Ils encouragent également la proximité entre habitants et institutions et entre les
habitants eux-mêmes, créant ainsi un sentiment de similitude et d’appartenance entre les
1
Julia,
« Ambassadeurs
territoriaux,
entre
marketing
et
réalité »,
blog-territorial.fr,
http://blogterritorial.expertpublic.fr/ambassadeurs-territoriaux-entre-marketing-et-realite/, 29 mai 2012, consulté
le 27 novembre 2012.
2
Fabien, « Comment créer et animer un programme d’ambassadeurs de marque ? », Marketing 2.0, Le blog de
l’agence you to you, http://www.marketing20.fr/marketing-communautaire-marketing-social/comment-creer-etanimer-un-programme-dambassadeurs-de-marque/, 17 mars, consulté le 27 novembre 2012.
3
ibid
4
Béatrice HERAUD, « I love my city », e-marketing.fr, Le site des professionnels du marketing, http://www.emarketing.fr/Marketing-Magazine/Article/I-love-my-city-30732-1.htm, 1er mars 2009, consulté le 27 novembre
2012.
5
3
citoyens. Le citoyen ambassadeur cristallise et valorise certains traits distinctifs d’un
territoire. 6
Les habitants d’une ville peuvent devenir acteurs de celle-ci. Pour ce faire, ils doivent
pouvoir s’identifier avec la ville dans laquelle ils habitent. Ainsi, les villes font appel à une
stratégie appelant les citadins à une certaine identification entre leurs projets personnels et
ceux de la ville. Trois acteurs sont importants dans cette démarche : des acteurs économiques,
institutionnels et citadins. Ces trois acteurs doivent avoir et pouvoir exprimer une vision
commune de la ville.7
De plus, les ambassadeurs jouent un rôle déterminant dans le marketing territorial et
participent à la création d’un discours identitaire. Le but est de rassembler les habitants autour
de ce discours, symbole d’un projet collectif. « Autour des notions véhiculées par
l’ambassadeur, une identité commune se forge et un espace symbolique se voit partagé par ses
habitants. » Les ambassadeurs sont des « emblèmes de la démocratie participative » (cf.
« Ambassadeurs territoriaux, entre marketing et ») et aident à renforcer la visibilité et
l’attractivité du territoire.8
Mais quel est le rôle de ces ambassadeurs de villes dans le marketing territorial ?
En marketing territorial, on a besoin d’un message publicitaire créant un lien d’intimité avec
le public cible. On parle ainsi de « story telling » : on raconte une histoire sur le produit qu’on
cherche à vendre à une cible bien déterminée. Il faut aussi prendre en compte le fait que, pour
faire cela, on doit adapter son histoire au public visé. On appelle ca de la communication
affinitaire, c’est-à-dire que « chaque cible sélectionnée par affinités fait l’objet d’une stratégie
de communication particulière ».9
On peut aussi constater que des recommandations faites par des pairs et par des
services de consommateurs ont souvent une forte influence sur les différents publics. C’est
pour cette raison que certaines marques créent des réseaux d’ambassadeurs. Le marketing
6
Julia,
« Ambassadeurs
territoriaux,
entre
marketing
et
réalité »,
7
Boris MAYNADIER, « Marque de ville : une approche sémiotique » ISERAM, N°2, 2009, pp. 4-6.
8
Julia,
« Ambassadeurs
territoriaux,
entre
marketing
et
réalité »,
9
US Team, « Marketing territorial et communication affinitaire », United Spirit, Agence Digitale,
http://www.united-spirit.fr/2010/12/marketing-territorial-et-communication-affinitaire/, 2 décembre 2010,
consulté le 8 décembre 2012.
4
territorial donne une image de marque associée aux valeurs qui comptent et qui doivent être
incarnées par des gens pour qu’ils puissent devenir des ambassadeurs de cette marque. 10
Les ambassadeurs sont aussi importants dans le marketing territorial en ligne. A
travers des plateformes participatives, ils font circuler le message de la marque entre
« utilisateurs aux affinités similaires » et non pas, comme dans les cas classiques, de
l’émetteur vers la cible. 11
Chaque affinité peut avoir son propre dispositif adapté pour créer une « base
d’ambassadeurs plus large ». Ainsi, un simple bouche-à-oreille peut valoriser la marque de
manière beaucoup plus prégnante qu’une campagne publicitaire d’envergure. 12
De plus, il faut noter l’existence d’une « stratégie digitale » dans le domaine du
marketing territorial, qui consiste à « créer un lien de complicité sur le long terme ». Pour ce
faire, « la marque territoire doit tellement plaire à l’utilisateur, qu’il doit in fine faire la
démarche de venir visiter la région, puis d’en devenir l’ambassadeur auprès de son réseau ». 13
2. Le cas d’Amsterdam
Amsterdam est la plus grande ville des Pays-Bas, avec une population de près de
740.000 habitants et la plus visitée avec plus de 3,5 millions de visiteurs étrangers par an.
Cependant, la ville d’Amsterdam ne possède pas d’ambassadeurs. Nous nous sommes
renseignées auprès d’Edward Wortman, responsable marketing d’« I amsterdam ».14
Dans son mail, le responsable marketing d’ « I amsterdam » nous explique qu’il fait
partie d’« Amsterdam marketing », une organisation à but non lucratif qui s’occupe de
promouvoir les Pays bas à l’étranger (Belgique, Allemagne, France - Paris, une partie de
l’Espagne, l’Italie et la Grande Bretagne). Cette association forme un ensemble avec le NBTC
(Office Néerlandais du Tourisme et des Congrès), responsable de l’image de marque et du
10
11
Ibid.
12
Ibid.
13
Ibid.
14
Echanges de mails
5
marketing Hollandais au niveau national et international. L’office dispose de plusieurs
bureaux à l’étranger, pour promouvoir les Pays-Bas et notamment Amsterdam. « Amsterdam
marketing » et le NBTC composent des campagnes de marché au niveau des consommateurs,
du commerce, des médias ou encore des personnes influentes MICE15. C’est un projet qui
offre de nouveaux lieux et activités sur Amsterdam pour des potentiels entrepreneurs qui
viendraient à Amsterdam et dans la région d’Utrecht.
Sur le site officiel du NBTC16, on trouve une rubrique consacrée à la ville
d’Amsterdam, dans laquelle la culture est dégagée en une liste de musées à visiter ou encore
les coins de la ville à explorer. Le site donne également accès aux recherches et statistiques du
pays, notamment sur les touristes ou encore divers projets marketing.
« L'efficacité est le principal moteur des efforts NBTC de culture du marché. Sur la base
d'études de marché solide, nous avons mis le cap sur notre stratégie de marketing et sur les
activités conjointes dans différents pays vers des groupes cibles spécifiques. »17
Le recours aux ambassadeurs est bien plus précieux que toute autre étude marketing.
Ils participent à un discours identitaire, symbole d’un projet collectif, dont le but est d’y
rassembler les habitants. Les « feedback » apportés par ces derniers sont bien plus efficaces.
Les ambassadeurs d’une ville
récupèrent des informations directement auprès des
consommateurs selon leurs propres termes et dans leur espace personnel.18
15
Site officiel d’I amsterdam, < http://www.iamsterdam.com > lien du site : http://www.iamsterdam.com/frFR/Business/Meetings/activites/MICE-Meets-Metropolis [consulté le 25 novembre]
16
Site officiel de l’office néerlandais du tourisme, <http://www.nbtc.nl/ [consulté le 26 novembre]
17
Site officiel de l’office néerlandais du tourisme,<http://www.nbtc.nl/> lien du site :
http://www.nbtc.nl/en/Homepage/About-NBTC/whoweare.htm [consulté le 26 novembre]
18
Ibid.
19
Site officiel d’I Amsterdam, <
http://www.iamsterdam.com/> lien de la page
http://www.iamsterdam.com/en-GB/Amsterdam-Partners/About-us/Who-we-are [consulté le 21 novembre]
:
6
Amsterdam a toujours obtenu de bons résultats dans les classements mondiaux basés
sur divers critères. Cette ville est cependant sous pression : pour maintenir sa position de
premier plan dans le monde, il a été décidé d'accorder une plus grande priorité au
renforcement du marketing de la ville.19
La ville met donc en place, depuis le début des années 2000, une marque (« I
amsterdam »), bannière sous laquelle sont regroupées toutes les actions de promotions de la
ville destinées à séduire les trois principaux publics cibles : investisseurs, touristes et
habitants. Des opérations coordonnées par une structure dédiée à la gestion da la marque,
Amsterdam Partners, regroupe institutions et entreprises.20
Le constat général posé par les élus et gestionnaires de la ville est que « l’image
d’Amsterdam autour du monde détermine l’attitude des entreprises, visiteurs et habitants
envers l’économie et les activités culturelles de la ville ».21
En 2004, afin que l’ensemble de la région d'Amsterdam travaille sur le marketing
urbain, on assiste à la création d’Amsterdam Partners, une plate-forme pour le gouvernement,
l'industrie et les organisations ayant des objectifs de promotion et de marketing.22
19
:
20
Béatrice HERAUD, « I love my city », e-marketing.fr, Le site des professionnels du marketing, http://www.emarketing.fr/Marketing-Magazine/Article/I-love-my-city-30732-1.htm, 1er mars 2009, consulté le 27 novembre
2012.
21
22
:
Ibid.
7
Source du schéma : Site officiel d’I Amsterdam, < http://www.iamsterdam.com >
Ce schéma illustre la diversité des acteurs concernés par la marque au niveau de la
région, du gouvernement, du business ou encore des partenaires engagés.
« Le slogan "I amsterdam" a le potentiel de s'adresser à de multiples publics.
Cependant, une marque qui essaie de s'associer avec tout, risque de ne s'associer avec rien ».23
L’analyse et le cadre théorique des auteurs les poussent naturellement à valoriser une
expression claire et explicite de « la créativité, l'innovation et l'esprit de commerce ».24 C'est
que, à notre sens, ils n'ont pas saisi le mode d'organisation de cette marque qui fait son succès:
l'expression d'une relation. »25
Interviennent dès lors les ambassadeurs : « I amsterdam » est une marque à la première
personne qui nous invite à nous identifier à la ville, à créer une relation personnelle avec elle,
or, en pratique, les citoyens n’interviennent à aucun niveau (que ce soit dans la gestion de la
23
Boris Maynadier, Branding the city : une étude du marketing des villes, France, éditions universitaires
européennes, 2010, p.295
24
Ibid.
25
Ibid.
8
ville, dans la participation à l’activité de la marque ou encore au site internet), contrairement à
d’autres villes qui permettent à quiconque le souhaite d’en devenir « ambassadeur ».
Le site web d’ « I amsterdam » est le portail pour la ville, fournissant aux visiteurs
toutes les informations nécessaires pour voyager, faire du business ou prendre part à de
nombreuses activités culturelles. L’initiative de ce site est une co-production de la ville
d’Amsterdam, de la fondation des partenaires de la ville, de l’office du tourisme et des
congrès d’Amsterdam (ATCB).26 Des ambassadeurs ne sont donc pas prévus pour la
promotion de la ville. Toutefois on les retrouve au niveau national : les ambassadeurs
hollandais jouent un rôle important dans la stratégie de communication marketing en ligne du
NBTC. Ce sont des étrangers (originaires des USA, Espagne, Allemagne etc.) qui vivent aux
Pays-Bas et utilisent le programme des médias sociaux NBTC ainsi que leur propre
programme pour émettre un message authentique sur la Hollande.
Contrairement à d’autres villes, il semblerait qu’Amsterdam n ‘ait pas jugé nécessaire de
faire appel aux ambassadeurs qui, pourtant, jouent un rôle déterminant dans le marketing
territorial. C’est donc une décision individuelle pour les villes, de vouloir englober des
ambassadeurs dans leurs efforts de marketing.
L’une des raisons qui nous pousse à croire qu’actuellement la situation en est ainsi, est peut
être qu’Amsterdam a déjà un nombre élevé de touristes chaque année ?
L’existence d’ambassadeurs au niveau national et la création, depuis 2000, de la
marque « I amsterdam » qui s’occupe de la promotion de la ville en général, jouent déjà un
rôle pour la capitale qui estime peut être avoir fait suffisamment pour la promotion de son
territoire à l’étranger. Cependant, ce qui lui échappe fait partie d’un tout autre niveau : les
ambassadeurs créent une forme d’identité du citoyen par rapport à sa ville et, de cette
manière, toute personne qui se sent concernée pourrait dès lors participer. « C’est une marque
pour les citoyens avec les citoyens ».27
26
Site officiel d’I Amsterdam, < http://www.iamsterdam.com > lien de la page
:
27
9
3.
Le choix de certaines villes : des ambassadeurs comme outil
indispensable pour la promotion de leur territoire
Tentons à présent d’étudier les stratégies de marketing territorial développées par
d’autres villes. Dans cette analyse, nous nous focaliserons plus spécifiquement sur le choix
des ambassadeurs comme outil indispensable pour la promotion du territoire. Examinons tout
d’abord la mise en place et l’organisation des ambassadeurs d’ONLYLYON, marque
reconnue de la ville de Lyon (France).
« Les ambassadeurs d’ONLYLYON sont des Lyonnaises et des Lyonnais résidant à
Lyon ou à l'étranger (entrepreneurs, cadres, chefs d'entreprises, universitaires, chercheurs ou
personnalités du monde culturel), qui rejoignent le réseau pour contribuer à la promotion
internationale de Lyon lors de leurs déplacements professionnels. »28 « ONLYLYON s'est
progressivement transformée en marque globale destinée aussi bien aux entreprises qu'aux
touristes et aux habitants de la métropole. »29
ONLYLYON n’est pas qu’une marque. C’est avant tout « une stratégie de marketing
territorial s’appuyant sur un univers de communication reflétant l’identité du territoire afin de
renforcer son attractivité ».30
L’objectif commun de ces ambassadeurs est donc de « faire rayonner Lyon à
l’internationale », d’ « emmener Lyon partout dans le monde ». 31
Afin d’y arriver, ils tenteront de faire connaitre la ville « dans ce qu’elle a d’unique et
d’exceptionnel » à l’aide de trois types d’actions marketing : le recrutement et l’animation
d’une équipe d’ambassadeurs (1500 à ce jour), l'application d'une charte d'accueil intitulée
28
Site officiel d’OnlyLyon, < http://www.onlylyon.org > - Lien de la page : http://www.onlylyon.org/role-etavantages-17-1.html [consultée le 24 novembre 2012]
29
Site des professionnels du marketing, < http://www.e-marketing.fr > - Lien de la page : http://www.emarketing.fr/Marketing-Magazine/Article/I-love-my-city-30732-1.htm [consultée le 28 novembre 2012]
30
Dossier de presse – conférence de presse sur OnlyLyon, 2 mars 2012
31
Site officiel d’OnlyLyon, < http://www.onlylyon.org > - Lien de la page : http://www.onlylyon.org/role-etavantages-17-1.html [consultée le 28 novembre 2012]
10
"Lyon Welcome attitude" ainsi que la communication par le biais de campagnes et de
relations presse.32
Les ambassadeurs d’ONLYLYON ont à leur disposition une I-box (boite à idées) pour
« challenger leurs actions » et trouver de « nouveaux leviers » qui vont leur permettre de
remplir leur mission. Ils disposent également d’un réseau social en ligne, via extranet,
permettant d’accéder à des « kits de communication facilitant la promotion de Lyon et faire
remonter
des
besoins,
des
projets
d’investissements
ou
plus
généralement
de
l’information ».33
Leurs bénéfices sont nombreux et font vivre la démarche. En effet, ces ambassadeurs
ont déjà permis à ce jour de générer une quarantaine de projets concrets pour la métropole
(congrès, implantations d’entreprises, etc.), en ajoutant à cela leurs actions de promotion au
quotidien lors des rencontres extérieures. Il s’agit donc d’une « action de fond très importante
pour l’image de Lyon ».
Dans son ouvrage qui parle du city branding, Boris Maynadier, directeur délégué de
l'ISEG Business School à Toulouse, déclare que « l’analyse sémiotique de la marque
d’Amsterdam a permis de mettre en évidence une organisation du sens qui, partant de
l’énoncé, invite le destinataire à déployer le sens de sa relation identitaire à la ville. »34
Il compare cependant la marque d’Amsterdam avec celle de Lyon, qui insiste quant à
elle sur un niveau plus pratique et « implique en effet que, devenant ambassadeur de sa ville,
le citadin mette lui-même en place une promotion de Lyon. »35
L’auteur évoque alors les aspects positifs de cette démarche, comme l’enrichissement
de l’analyse, la mise en relation de la marque comme un énoncé, les activités des réseaux
d’ambassadeurs et l’identification de l’individu à la ville. « Ce registre repose dans une large
32
Site des professionnels du marketing, < http://www.e-marketing.fr > - Lien de la page : http://www.emarketing.fr/Marketing-Magazine/Article/I-love-my-city-30732-1.htm [consultée le 28 novembre 2012]
33
Site sur le marketing territorial, < http://www.marketing-territorial.org > - Lien de la page :
http://www.marketing-territorial.org/categorie-11284747.html [consultée le 1 décembre 2012]
34
35
11
partie sur la capacité de la marque à faire travailler le citadin : c’est lui qui donne le sens à la
marque, par l’interprétation qu’il en fait et les pratiques qu’il déploie. »36
Analysons à présent le cas des Ambassadeurs de Franche-Comté, dont l’'objectif est
identique à celui de la ville de Lyon. Il s’agit de « mobiliser les Francs-Comtois résidant dans
la région, ou expatriés, afin qu'ils deviennent des relais d'information pour promouvoir les
atouts et la notoriété économique de la ville. Ils seront également sollicités pour investir ou
réinvestir dans la région »37. Les ambassadeurs peuvent être, comme dans l’exemple
précédent, des personnalités ou des anonymes.
Un site Internet sert bien entendu de support principal à cette « action innovante »,
« tant pour animer le réseau des ambassadeurs que pour leur apporter les informations, outils
et services nécessaires à leurs activités »38. L'aspect communautaire est clairement affirmé à
travers les outils et services personnalisés qui leurs sont proposés, mais également par des
actions d'animation comme des quiz concours. Les ambassadeurs disposent également d’un
« kit de promotion (brochures, CD-Rom, etc.), d’un centre d'appel pour répondre aux
demandes d'informations et des newsletters périodiques et personnalisées ».
En plus de cette communauté virtuelle, l'agence régionale de développement (ARD)
Franche Comté a prévu d' « organiser des événements afin de provoquer des rencontres réelles
entre ambassadeurs » (visites d'entreprises, découverte de la région, etc.).
Nous pouvons illustrer les aspects positifs de ces ambassadeurs par des résultats
concrets, qui semblent assez « encourageants ». Aline Poirier, chef de projet, affirme que
« plus de 400 ambassadeurs se sont inscrits en moins de trois mois pour la Franche-Comté,
représentant ainsi près de 20 pays. Le site Internet a une fréquentation croissante et, depuis sa
création, l'agence comptabilise plus de 4400 visites en provenance de 71 pays ».
Dans une véritable « logique d'orientation client », l'ARD suit au plus près ces statistiques et
les retours des ambassadeurs afin « d'affiner au mieux l'offre de services ».
36
37
38
12
Il existe par ailleurs d’autres villes qui utilisent un réseau d’ambassadeurs afin de
promouvoir leur territoire, comme l’Alsace, l’Allier, Marseille ou encore Lille. La ville de
Liège, en Belgique, possède également un tel réseau. Nous n’avons cependant pas jugé
nécessaire de détailler les fonctions de leurs membres, vu les similitudes avec les deux
exemples développés ci-dessus.
De manière plus générale, nous avons pu constater lors de nos recherches que la
dénomination « ambassadeurs », du point de vue marketing territorial, est principalement
utilisée en France, ce qui explique le manque de diversité internationale dans le choix de nos
exemples.
4. Conclusion et recommandations
Du fait de cette absence d’Ambassadeurs pour la ville d’Amsterdam, nous nous
permettons d’apporter, en guise de conclusion, quelques recommandations.
A partir de la marque existante « I amsterdam », il s’agirait de créer un club que l’on
nommerait « Ambassadors of I amsterdam » ; celui-ci permettrait de renforcer le sentiment
d’appartenance, l’identité, la civilité des citoyens Amstellodamiens pour ensuite renforcer
l’attractivité de la ville à destination des touristes et des hommes d’affaires. De plus, cela
permettrait de faire d’Amsterdam un archipel de communautés où la ville peut se détacher de
son contexte historique et géographique que forment les Pays-Bas, pour ensuite la faire
rayonner sur la scène internationale.
L’anglais serait repris afin de souligner le fait qu’il s’agit ici d’une ville très
multiculturelle mais aussi afin de manifester son détachement par rapport au pays auquel elle
appartient.
Ces Ambassadeurs seraient des Amstellodamiens « d'origine ou de cœur, chercheurs, cadres,
entrepreneurs, chefs d'entreprises, employés, artisans, artistes ou encore étudiants, qui aiment
13
[Amsterdam] et souhaitent la promouvoir aux [Pays-Bas] et dans le monde. »39
Leurs rôles seraient, premièrement de promouvoir la ville en mettant en avant ses atouts sur
les
plans
économique,
scientifique,
historique,
artistique,
touristique,
etc…
40
Deuxièmement, « faire remonter à l'équipe « I amsterdam » les informations lorsque les
Ambassadeurs détectent une opportunité de développement qui permettrait [d’y] d'attirer de
nouveaux événements, projets d'investissement, entreprises, talents, acteurs culturels,
touristes».41
Dernièrement, « contribuer au développement du réseau des Ambassadeurs en parlant autour
[d’eux de leur] rôle et de [leur] implication et en parrainant [leurs] contacts personnels et
professionnels. » 42
Les Ambassadeurs prendraient alors comme engagement de «soutenir la démarche»43
des « Ambassadors of I amsterdam » - il y aurait donc une contribution financière – et
« adhèreraient à leur vocation »44 qui est de promouvoir la ville dans le monde. De plus, ils
devraient accepter de « faire figurer le logo des [Ambassadors of I amsterdam], avec un lien
direct vers le site. »45
Quant à leurs avantages, ceux-ci se situeraient à un niveau professionnel. En effet, les
Ambassadeurs se verraient offrir un « accès privilégié au site Internet », « leur réseau
d’affaires se verrait renforcé », ils pourraient « obtenir des informations/contacts » aux PaysBas et à l’international, « connaîtraient les atouts économiques de la métropole et ses
développements futurs » et enfin, seraient « au courant de l’actualité business ».46
39
Site officiel du Club des Ambassadeurs d’Alsace < http://www.ambassadeurs-alsace.com < - Lien de la
http://www.ambassadeurs-alsace.com/jouez-un-role-en-alsace/historique-du-club.html
[consultée
le
novembre 2012]
40
Site
officiel
d’OnlyLyon,
<
http://www.onlylyon.org
>
Lien
de
la
http://www.onlylyon.org/ambassadeurs-dans-le-monde-39-1.html [consultée le 26 novembre 2012]
41
Ibid.
42
Ibid.
43
http://www.ambassadeurs-alsace.com/jouez-un-role-en-alsace/historique-du-club.html
[consultée
le
novembre 2012]
44
Ibid.
45
Ibid.
46
http://www.ambassadeurs-alsace.com/jouez-un-role-en-alsace/historique-du-club.html [ consultée le
novembre 2012]
page
26
page
page
26
page
26
14
Un agenda sur le site leur permettraient de programmer des rassemblements réguliers
(assemblées générales, drinks, évènements en tous genre,...), afin de favoriser les rencontres
entre ambassadeurs mais aussi pour se faire connaître de façon plus humaine et attirer de
nouvelles recrues.
Concernant le site d’I amsterdam, un onglet « Ambassadors of I amsterdam » serait
ajouté, ainsi qu’un lien direct vers une page Facebook mais aussi Twitter - les réseaux sociaux
étant devenus des incontournables à l’heure actuelle - sans oublier un référencement,
permettant l’accès direct à la page des ambassadeurs sur le site. A l’instar d’autres
Ambassadeurs étudiés, ceux-ci mettraient en ligne des témoignages de leur expérience en tant
qu’Ambassadeurs pour permettre de comprendre leur fonction et éventuellement en attirer de
nouveaux. L’utilisation d’une boîte à idées serait également propice au développement de la
ville via les Ambassadeurs et enfin, un annuaire permettrait de pouvoir les identifier et
éventuellement, de prendre contact avec l’un d’eux.
15
ANNEXES
Echange de mails avec les responsables d’ “I Amsterdam”
Hello,
We are students at Brussels’s Free University (ULB) and we are writing a group work about
the project “IAmsterdam”. Our group is concentrating on the Brand Ambassadors of the city,
namely the people who should promote Amsterdam abroad. But, having noticed that the city
of Amsterdam does not dispose of any Marketing Ambassadors, we would like to ask you a
few questions which might further on help us on our homework.
Why does Amsterdam not make use of the concept of Marketing Ambassadors to promote the
city throughout the world?
Do you revert on any other services or personages to promote the city outside the
Netherlands?
Thank you very much in advance for your answer,
Rayon Caroline, Morelli Lisa, De Meire Adèle, Gillen Elisabeth
Réponse :
Dear Elisabeth,
Thank you for your email. Amsterdam Marketing is a non-profit organization with the aim to
promote Amsterdam in the so-called focus markets (Belgium, Germany, France - Paris, parts
of Spain, Italy and UK). Together with the Netherlands Board of Tourism and Conventions
(NBTC) we compose and our market campaigns. This is done on levels such as: Consumers,
Trade, Press and MICE influencers. Furthermore, NBTC has several overseas offices which
do promote the Netherlands and Amsterdam.
In addition all our market activities are based on research. Our research department collects
statitiscal information about tourists (leisure and business) which will travel to Amsterdam.
Therefore, Amsterdam Marketing selects carefully its marketing tools. Some of these are
trade fairs, sales missions and advertisements.
I hope this helps you further in your assignments.
Kind regards,
Edward Wortman
Travel Trade Officer
16
Echange de mails avec le NBTC, Netherlands Board of Tourism and
Conventions
Hello,
We are students at Brussels’s Free University (ULB) and we are writing a group work about
the project “IAmsterdam”. Our group is concentrating on the Brand Ambassadors of the city,
namely the people who should promote Amsterdam abroad. But we noticed that the city of
Amsterdam does not dispose of any Marketing Ambassadors. So we wrote an e-mail to
“IAmsterdam”, who explained to us that they’d compose market campaigns together with the
Netherlands Board of Tourism and Conventions (NBTC). Now we would like to ask you a
few questions which might further on help us on our homework:
Why does Amsterdam, as the capital of your country, not make use of the concept of
Marketing Ambassadors to promote the city throughout the world?
Are there any other cities in the Netherlands which revert on such Marketing Ambassadors to
promote their territories?
Thank you very much in advance for your answer,
Kind regards,
Rayon Caroline, Morelli Lisa, De Meire Adèle, Gillen Elisabeth
Réponse :
Dear Caroline, Lisa, Adèle and Elisabeth,
Thank you for your email.
To answer your questions:
Holland Ambassadors play an important role within the online marketing communication
strategy of the Netherlands Board of Tourism and Conventions. These are foreigners (native
speakers from USA, Spain, Germany etcetera) living in Holland who use both our Social
Media tools as their own social media tools to deliver an authentic Holland message. It is up
to every individual city if they want to involve ambassadors in their marketing efforts.
We trust this information has been helpful to you. Please don't hesitate to contact us if you
need any further assistance.
Good luck with the project!
Kind regards,
José Keegel
17
BIBLIOGRAPHIE

Sources académiques et scientifiques
-
Boris MAYNADIER, Branding the city : une étude du marketing des villes, France,
éditions universitaires européennes, 2010, 460 pages.
-
Béatrice HERAUD, I love my city, e-marketing.fr, Le site des professionnels du
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Site officiel d’OnlyLyon, < http://www.onlylyon.org >
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Site officiel de l’office néerlandais du tourisme, <http://www.nbtc.nl/> lien de la page :
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2.0,
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http://www.united-spirit.fr/2010/12/marketing-territorial-et-communication-
affinitaire/, 2 décembre 2010, [consulté le 8 décembre 2012]
19
TABLE DES MATIERES
Introduction --------------------------------------------------------------------------
2
Etude du cas -------------------------------------------------------------------------
3
1. Définition du concept d’ « ambassadeurs » -----------------------------
3
2. Le cas d’Amsterdam ---------------------------------------------------------
5
3. Le choix de certaines villes : des ambassadeurs comme outil
indispensable pour la promotion de leur territoire ---------------------
9
4. Conclusion et recommandations ------------------------------------------- 12
Annexes --------------------------------------------------------------------------------
16
Bibliographie ------------------------------------------------------------------------- 18
Table des matières ------------------------------------------------------------------- 20
20

Etude de cas sur le marketing territorial d`"I amsterdam"

Transcription

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