Pour croître, Weill développe son export et son réseau

26 JUIN 12
Hebdomadaire Paris
OJD : 8289
61 RUE DE MALTE
75541 PARIS CEDEX 11 - 01 43 57 21 89
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La Femme de Tété 2013
Pour croître, Weill développe
son export et son réseau
La marque se repositionne pour mieux s'adapter aux difficultés des multimarques.
OUJOURS alerte à 120 ans, Weill continue d'exploiter son Adn de griffe
pour femme élégante. La marque
n'en oublie pas pour autant dc
s'adapter à un environnement qui bouge à
toute vitesse. «L'analyse du marché que
nous avions déjà faite il y a deux ans se confirme et s'accélère avec la crise, explique
Bernard Weill, qui codirige l'entreprise
familiale avec son frère Jean-Pierre. Le
nombre de multimarques va en diminuant
en France. Nous sommes donc amenés à
accentuer le développement de notre réseau et surtout de lexport, mais aussi à
monter encore en gamme. »
Côté multimarques, l'hémorragie s'est
confirmée dans l'Hexagone, avec une
clientèle tombée à 200 points de vente en
France pour Weill et la seconde ligne W de
Weill, contre 300 il y a un an et demi. Pour
autant, Bernard Weill se dit toujours persuadé de l'avenir du concept, mais sous
une forme modernisée. «Je crois aux détaillants, qui sont de vrais professionnels,
dans la force de l'âge, et qui de préférence
ont deux ou trois points de vente, multimarques ou franchises. »
Face aux difficultés des détaillants, Weill
a cependant réagi en se réorientant vers
une offre et donc un marché «plus haut
de gamme, plus créatif», nécessaire pour
«développer son réseau et l'exportation».
Ce repositionnement est illustré par des
symboles forts : la marque est dessinée par
Ed war Achour, nommé début 2011 directeur artistique (alors qu'il en dessinait déjà
le style auparavant comme free-lance depuis quatre ans). Et elle a organisé un défilé pour la première fois pour le printemps-été 2011 dans les locaux historiques de la rue Livingstone. Un défilé
T
WEILL
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Eléments de recherche : LES VETEMENTS WEILL ou WEILL : marque de pret-à-porter, toutes citations
SILHOUETTES WEILL.
Pour pouvoir
se développer
à l'international,
la marque a fait
monter en gamme
et en créativité
son offre,
désormais
dessinée par
Edwar Achour.
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qu'elle réitère désormais à chaque saison
devant un public de clients détaillants et
d'agents. Les images des mannequins sont
ensuite diffusées via des écrans dans le réseau Weill.
Du côté de ce réseau, deux nouvelles
succursales ont été inaugurées en 2011 : la
première à Pau et la deuxième au Palais
des Congrès à Paris. Ce qui porte le réseau
en propre à une trentaine d'unités en
France, dont six à Paris. Au total, avec les
fermetures, le parc s'est maintenu et Bernard Weill ne s'en cache pas : étant donné
la conjoncture, la politique d'ouvertures se
veut très prudente en France. La prochaine
et seule toujours programmée se concentre sur un projet prestigieux : l'inauguration probable d'une vitrine entre la fin de
2012 et la fin de 2013, a priori FaubourgSaint-Honoré. Avec l'idée de renforcer
l'image luxueuse de Weill et de lui donner
plus de visibilité à l'étranger. Ce futur magasin phare adoptera le nouveau concept
inauguré aux Galeries Lafayette Haussmann courant 2011, puis mis en place au
Palais des Congrès et aussi dans la nouvelle succursale de Bruxelles, inaugurée en
février 2012 (la seule à l'étranger).
Ce nouveau concept s'appliquera plutôt
aux ouvertures, le programme de rénovation se faisant lui aussi avec grande prudence. La seule adaptation envisagée pour
l'instant est celle - en 2013 - du magasin
de la rue de Sèvres. Bernard Weill estime
d'ailleurs que le plus efficace pour atteindre sa cible est en premier lieu la qualité
de l'équipe de vente. Avec, selon lui,
«jusqu'à 40 à 50% de différence de chiffre
d'affaires entre une boutique bien managée
et une autre qui le sera moins».
Côté franchises, leur nombre n'a guère
explosé dans l'Hexagone, avec toujours
une dizaine de boutiques, deux ouvertures
récentes (à Périgueux et à Fontainebleau)
compensant, là encore, les fermetures des
unités moins performantes. Cette formule
a été recentrée sur les villes d'au moins
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150.000 habitants, mais aussi au pouvoir
d'achat suffisant. «Nous ne pourrions pas
ouvrir au Havre par exemple», indique
Bernard Weill, plus intéressé par des villes
comme Annecy, Biarritz, Deauville ou
Rennes. A terme, il voit un potentiel d'une
vingtaine de franchises en France.
Montée en gamme
Si le groupe se montre réserve concernant le développement futur du marché
français, il fait preuve d'un dynamisme accru à l'international, où il compte désormais 350 multimarques (au lieu de 250 fin
2010) et une poignée de franchises (au
Portugal, au Liban, au Koweït et en Russie), qui devrait grossir rapidement.
A l'export, Weill revendique d'ailleurs
un positionnement aujourd'hui très haut
de gamme. Si la marque expose dans plusieurs Salons étrangers (à Dùsseldorf, à
Milano Vende Moda et depuis peu à Premium Berlin et au Simm de Madrid), le
groupe n'expose plus en revanche depuis
trois, quatre ans dans les Salons de Paris,
que Bernard Weill ne juge «pas assez
luxueux».
En Chine, c'est aussi à dessein qu'il a
choisi de ne pas exposer au Salon Chic de
Pékin mais d'être présent pour la première fois cette année dans la capitale chinoise au Luxury Pair, axé sur les produits
de luxe en général. Dans ce pays, la marque a déjà fait ses premiers pas depuis un
an grâce à un partenaire. Cinq franchises y
ont déjà ouvert dans de grandes villes et
deux autres ouvertures suivront en septembre prochain à Pékin et à Hong Shu.
Un rythme de trois à cinq inaugurations
est projeté pour 2013.
Au Moyen-Orient, Weill compte aussi
accentuer sa présence, déjà bien amorcée
depuis trente ans, au Liban, avec une vingtaine de multimarques et un franchise à
Beyrouth. La signature d'un accord, il y a
trois ans, avec le groupe Chalhoub lui a
ainsi d'ores et déjà permis d'ouvrir une au-
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tre franchise au Koweit Et des pourparlers sont en cours pour ouvrir des corners
en grands magasins et d'autres franchises
dans cette zone
Aux Etats-Unis, Weill, qui a expose
cette année pour la première fois au Salon
Fashion Coterie à New York, a commencé
à récolter les premiers fruits du travail
amorcé par un agent depuis trois ans il y
compte une trentaine de multimarques
En revanche, Bernard Weill ne se dit pas
du tout enclin a signer avec les grands magasins, «peu fidèles», alors que sa marque
recherche avant tout des partenaires
En Russie, actuellement son plus gros
marché à l'export, avec un nombre croissant de clients, grâce à la présence d'un
agent depuis une dizaine d'années, Weill
compte désormais une quarantaine de
multimarques et une seule franchise (a
Saint Petersbourg). Toujours au grand export, malgré des missions exploratoires,
Weill a leve le pied au Brésil, rendu inaccessible par des droits de douane prohibitifs Enfin, l'Europe continue toujours de
peser d'un bon poids, particulièrement
l'Italie (avec 40 multimarques) maîs également la Grande-Bretagne, la Belgique et
l'Espagne
L'an dernier, l'exportation aura au total
représenté 42% du chiffre d'affaires, au
demeurant stable depuis trois ans, à 52
millions d'€ «En 2012, la part de l'exportation atteindra 50% grâce a la Chine et a la
Russie», indique Bernard Weill Qui ne
compte pas en rester là «Nous visons les
70% le plus rapidement possible, maîs pas
à n 'importe quel prix et en essayant de
maintenir notre chiffre d'affaires en Europe et en France», poursuit le dirigeant,
selon qui «une marque ne peut pas s'en sortir aujourd'hui si elle ne réalise pas au minimum 50% de ses ventes a l'exportation»
Pour intensifier cette conquête, Weill
compte sur la relève familiale Déjà en
tandem à la tête de l'export, Elie, le fils de
Bernard, reprendra les rênes de ce service
stratégique l'an prochain
SOPHIE BOUHIER DE L'ECLUSE •
WEILL
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La seconde ligne W de Weill
creuse son sillon
HEZ Weill, la seconde ligne W de
Weill, mise en orbite pour l'hiver
2010 et dessinée par Amélie Weill,
la fille de Jean-Pierre, poursuit son chemin «Elle fait partie intégrante de Weill,
c'est un segment de collection», souligne
Bernard Weill Son offre city, «facile a
porter» et «25% moins chere que celle de
Weill», a d'ores et déjà séduit deux tiers
des 200 multimarques diffusant Weill
ainsi qu'une vingtaine d'autres multimarques Son poids dans le chiffre d'affaires des points de vente est tres variable «II oseille entre 1% du chiffre d'affaires dans les magasins du Palais des
Congres et de la Galerie Clandge et de
25 a 35% en region», indique Bernard
Weill Côte sourcing, elle partage le
même réseau avec Weill, dans les pays
de l'Est et l'Asie, avec une seule nuance • sa maille est plutôt issue du négoce
C
chinois tandis que celle de Weill est produite aussi en Italie
Pour sa part, Weill cible depuis trois
ans «une image plus glamour, plus femme chic et contemporaine» Et toujours
une «femme qui aime la qualité et la
mode, est distinguée», «a envie de se faire
plaisir» et peut aussi bien «avoir 35 ans
que 80 ans», décrit Bernard Weill
A côte de ses deux collections annuelles, Weill a ajouté depuis deux ans
deux précollections de 60 a 70 modèles
(contre 300 pour les autres) La précollection printemps-été étant légèrement
plus chaude que la collection principale
et inversement pour l'automne hiver,
ou elle est plus legère La démarche cible plutôt le réseau et les clients de
l'étranger «Les multimarques français
ne sont pas vraiment intéresses», admet
Bernard Weill.
S.B.E. •
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