Le codea changé The codehas changed

distribution
S t r at é g i e s d e r e c r u t e m e n t r e c r u i t m e n t s t r at e g i e s
Le code a changé
The code has changed
Si chacun déplore les conséquences de la crise qui nous
préoccupe, il faut accepter de lui rendre un honneur. Car en ces
temps de tristesse parfois, de mini budget souvent, et de besoin
d’air absolument, les distributeurs ont dû faire preuve de leur
Par Priska Sarramea
capacité à réinventer. Even though we all deplore the consequences
of the crisis we are weathering, we
nonetheless have to give it credit. In these
times of occasional distress, periodic
mini-budgets and a constant need for a
breath of fresh air, distributors have had to
demonstrate a capacity for invention.
D
e là ont ressurgi les bonnes
vieilles méthodes de
l’écoute du marché. Que
c h e r c h e n t n o s c l i e n t s?
Comment pourrait-on leur
donner envie d’une promenade
récurrente en nos murs?
Chez Marionnaud qui détient 23 %
des parts de marché en distribution sélective (selon la
récente étude Eurostaf de mars
2012), on a décidé de valoriser
la notion de proximité et de capitaliser sur l’existant en visant
les paniers moyens, comme le
commente Fabrice Obenans,
directeur marketing. «Nous
avons commencé par acter du
fait que les produits de beauté
sont des produits de plaisir,
mais pas de première nécessité.
Nous avons estimé que notre
rôle était de permettre à nos
clients de vivre un moment de
liberté et de leur apporter cet
écrin de plaisir. Le nouveau projet de mise en scène vise à
séduire grâce à plus de clarté. Il
soude nos trois valeurs, la
proximité, le professionnel et le
plaisir, qui demeure au cœur de
notre réflexion. Le parcours
client est modifié et débute par
la table d’impulsion à l’entrée,
car le contexte de crise procure
aux femmes l’envie de s’offrir
les petits plaisirs du luxe. Puis,
le maquillage joue un rôle central pour sa couleur. De plus, on
peut le toucher et l’essayer. Le
tout avec un grand soin apporté
par une signalétique fluide.
Avant de sortir du magasin,
nous clôturons ce parcours avec
un Livre d’or. Il en résulte des
témoignages d’une grande
satisfaction et les chiffres sont
déjà très prometteurs, entre
cinq et dix pour cent supplémentaires selon les zones. Sur un
même ticket de caisse apparaissent désormais les trois axes
(maquillage, soins, parfums), ce
qui n’était pas le cas avant».
Une délicate attention de dernière minute qui positionne le
point de vente comme une galerie à visiter, une expérience
artistique dont on attend du
plaisir, et qui valorise le client
comme il devrait systématiquement l’être. Après tout, le vieil
adage du «client roi» n’a pas
pris une ride.
Technologie ou mise en
scène?
Sephora, qui a historiquement
instauré la politique du «client
roi» - souvenez-vous de ses
phrases d’accueil - se positionne toujours sur ce credo
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BEYOND BEAUTY MAG
19/04/2012 17:05:50
06-2012
W
e are now seeing a
resurgence of the good
old-fashioned practice
of listening to the market. What
do customers want? How can
we entice them to pay us a visit
on a regular basis?
At Marionnaud, which enjoys
23% market share in selective
distribution (according to a recent Eurostaf survey in March
2012), they’ve decided to revive
the concept of proximity and
make the most of their existing
assets by focusing on the average customer’s purchase, as
marketing manager Fabrice
Obenans puts it. “ We began
with the premise that beauty
products are ‘pleasure’ products, but not absolutely
essential products. We figured
that our role was to enable
our customers to enjoy a moment
of freedom in a pleasurable
setting. The new store concept project aims to attract
customers thanks to a little
more clarity. It exemplifies
our three values: proximity,
professionalism and pleasure, which remain at the core
of everything we do. The customer’s experience is changed
and now begins with an impulse-purchase table at the
entrance, because today’s
crisis makes women want to
treat themselves to little luxury items. Next, makeup takes
center stage because it adds
color, and in addition, you can
touch it and try it. Everything
is more fluid thanks to very
clear signage. Before you
leave the store, we ask you to
sign a guest book. We’ve seen
evidence of a high level of satisfaction and sales are
already very encouraging, up
between 5 and 10% depending
on the zone. The receipt now
differentiates the 3 segments
(makeup, skincare, fragrance),
as was not the case before.”
A nice finishing touch that
positions the point of sale as
something of a gallery to be
visited, an artistic experience
you expect to enjoy, where
customers feel important, as
they always should. That old
mantra about the “customer
is king” isn’t all that old, after all!
Technology or staging?
Sephora, known for its focus
on the customer experience –
just remember their greetings
– is still positioned in the
same way for its average customer. As innovative as ever,
they’ve put their faith in technology. Gradually, thanks to
their iPods, all sales staff will
be in a position to deliver a
highly personalized message
based on a historical analysis
of buying behaviors among its
8,000 card holders. Each purchase and each preference of
each customer will be stored.
A veritable gold mine for their
sales outlets and a very 21stcentury way of pleasing
women who like retailers to
recognize them.
Everyone has his own trick for
finding the customer’s soft
spot. Yvan Delhommeau – director of marketing and brand
relations for Douglas – shared
with us the five measures the
brand uses to stand out from
the competition: creation of a
new concept based on the way
a brand is showcased with, as
a constant, the “best pleasure
experience” and exploitation
of the “institute” trump card
that makes the most of a
sense of intimacy.
What follows is more exciting:
first, the team zooms in on
the average customer purchase by actively monitoring
marketing results. Douglas
has, for example, an exclusive
for the sale of electric beauty
devices. Delhommeau makes
no bones about this: “ When a
successful model costs E400,
you realize that price is not
always an obstacle. ” Second,
you target the loyal customer.
While the team maintains
contact through regular mailings, it goes even farther by
segmenting the database and
developing a sales pitch for
each community. On the one
hand, a Premium card for a
VIP pitch about “chic, high-end”
fashion and, on the other, a
brand-new card for the 18-25
age group, focused on the two
main requirements for this
customer segment: concrete
gifts and quick availability.