sephora et ses enjeux strategiques
Transcription
sephora et ses enjeux strategiques
MARKETING INTERNATIONAL SEPHORA ET SES ENJEUX STRATEGIQUES Isabelle Demaison Camille LAY 2ème année de MST Commerce International IAE de Bayonne SEPHORA ET SES ENJEUX STRATEGIQUES • PRESENTATION DE L’ENSEIGNE A. GENERALITES B. POLITIQUE ET GESTION DE LA MARQUE C. LA RELATION AVEC LVMH II. LES ENJEUX STRATEGIQUES A. UNE INTERNATIONALISATION CROISSANTE B. UN DEVELOPPEMENT VIA INTERNET C. UNE INNOVATION PERMANENTE III. DIFFICULTES ET PERSPECTIVES A. LES DIFFICULTES DE LA MARQUE B. PERSPECTIVES D’AVENIR INTRODUCTION A l’heure où les ventes mondiales des distributeurs de parfums et cosmétiques de luxe retrouvent un équilibre suite au déclin provoqué par la crise asiatique en 1997, ce secteur connaît depuis un succès inégalé. En effet, LVMH, leader international sur le marché haut de gamme, ne cesse de réaliser des acquisitions ou de s’allier à de grandes marques de beauté afin d’élargir sa cible et de poursuivre son développement. Son intérêt porté à la Distribution Sélective, qui regroupe aujourd’hui cinq grandes enseignes (DFS, Sephora, Miami Cruiseline, Le Bon Marché, Solstice), montre l’incroyable évolution de ce secteur d’activité ces dernières années. Les débuts prometteurs qu’a connus la première chaîne de Distribution Sélective du groupe (DFS) l’ont ainsi amené à se pencher sans plus tarder sur le développement de sa dernière « recrue » : la marque Sephora. Aujourd’hui, la multiplication de ses implantations à travers le monde nous conduit à analyser sa politique et sa gestion de marque afin de mieux comprendre son évolution. Aussi, en soulignant ses enjeux stratégiques, nous montrerons les intérêts que porte LVMH à Sephora. Ainsi, nous verrons successivement les étapes de la construction de la marque puis les fondements de sa croissance. Enfin, nous nous attacherons aux difficultés qu’elle rencontre actuellement et quelles sont ses perspectives pour y pallier. I. SEPHORA, PRESENTATION DE L’ENSEIGNE A/ GENERALITES 1. HISTORIQUE Avant que Sephora ne fasse son entrée sur le marché, une parfumerie est créée en 1969 à Limoges. Son concepteur, M. Dominique Mandonnaud, lui donne le nom de Shop 8 en 1979 et étend son réseau. Dans ces lieux se bousculent les nouvelles idées de distribution des parfums et cosmétiques parmi lesquelles le libre accès aux produits, le large choix et le « somptueux » sont de mise. C’est en 1988 que la marque rachète une chaîne de parfumerie et s’implante en région parisienne avant de créer une holding en 1991 dont M. Mandonnaud reste majoritaire. 1993 est une année charnière dans l’histoire de Sephora puisque les fondements de son concept sont mis à l’épreuve du marché avec l’ouverture de la parfumerie Mille et un parfum dans un centre commercial. La même année, le groupe rachète l’enseigne Sephora (38 magasins) au Britannique Boots. Très vite, la totalité des boutiques prennent le nom de Sephora et c’est en 1996 que la marque s’implante sur les Champs Elysées, recouvrant 1 300 m². Enfin, le rachat de la marque par le groupe LVMH en 1997 lui donne les moyens de se développer rapidement et de connaître un avenir glorieux dans le domaine de la Distribution Sélective. 2. SEPHORA EN CHIFFRES Afin de mieux cerner sa croissance, il est intéressant de montrer l’évolution de son chiffre d’affaires. (Certaines données n’étant pas communiquées, nous reprendrons les chiffres de la Distribution Sélective, étant donné que Sephora en est majoritaire chez LVMH). Année CA (En millions d’Euros) 1997 218 1998 NC 1999 2 177DS 2000 3 287DS On observe donc que Sephora joue un rôle majeur dans le développement du groupe, notamment en terme de résultats. En effet, les CA n’ont cessé d’augmenter depuis sa création et assurent la croissance du secteur de la Distribution Sélective. (50% d’augmentation de 1999 à 2000 ). Quant aux effectifs, ils n’ont fait que suivre l’évolution des ventes de Sephora. Ainsi, comptant 1 500 personnes à la fin de l’année 1997 (10 à 15 personnes par point de vente), Sephora emploie aujourd’hui près de 10 000 « ambassadeurs de la beauté ». Pour en venir aux points de vente, dès la fin de l’année 1997, l’enseigne dénombrait 57 magasins dont un au Luxembourg. Depuis, le succès fulgurant de la marque n’a fait qu’augmenter leur nombre avec 32 ouvertures de plus en 1998, 70 en 2000. Aujourd’hui Sephora est représentée par 461 magasins répartis sur tous les continents. B/ LVMH ET LE CONCEPT SEPHORA Depuis juillet 1997, Sephora fait partie du groupe LVMH. Spécialisé dans les produits de luxe, ce dernier a réalisé un CA de 8 547 millions d’Euros en 1999 à travers les activités Champagnes et Vins, Cognacs et Spiritueux, Mode et Maroquinerie, Parfums et Cosmétiques, Montre et Joaillerie et enfin, Distribution Sélective. Sephora s’est développée depuis aux côtés du numéro un mondial du duty free, DFS appartenant à ce dernier secteur d’activité. 1. LA RENTABILITE Pour comprendre les intérêts du groupe dans l’enseigne Sephora, il suffit d’analyser les investissements qu’il a réalisés dans la marque (près de 112 millions d’Euros dans la Distribution Sélective), ce qui explique que Sephora est l’un des pôles les plus importants de son développement. En effet, du point de vue de la rentabilité, le concept nouveau est apparu plus qu’intéressant étant donné le succès qu’il a rencontré en France et à l’étranger. Cette philosophie très « tendance » lui a permis de dégager des marges conséquentes, plus considérables que dans les parfumeries spécialisées. Ainsi, la Distribution Sélective représente 29% du CA de LVMH. 2. UN RESEAU DE DISTRIBUTION De plus, Sephora représente un réseau de distribution propre au groupe. Ce dernier indique l’un des points forts du leader du marché du luxe puisqu’il lui permet de rester compétitif et de distribuer à grande échelle toutes ses marques. Rappelons que la distribution demeure aujourd’hui le centre de préoccupation des acteurs de ce marché qui tentent toujours de maximiser la diffusion de leurs produits haut de gamme dans des conditions irréprochables. Il est à présent nécessaire de se pencher sur les stratégies de Sephora afin de montrer son ambition à l’international et les moyens mis en œuvre pour réaliser ses objectifs. II. LES ENJEUX STRATEGIQUES DE L’ENSEIGNE Ces dernières années, Sephora a réussi à s’imposer sur de nombreux marchés et à se faire connaître. Suite à ce fort potentiel de développement, LVMH en rachetant l’enseigne avait pour but de distribuer ses propres marques sur le plus grand nombre de marchés ; par conséquent, l’internationalisation est un des enjeux majeurs de la marque. A. UNE INTERNATIONALISATION CROISSANTE Le premier magasin à l’étranger fut inauguré en 1997 au Luxembourg puis à New York. Le fait de s’installer sur le marché américain est un choix stratégique puisque c’est un marché à fort potentiel, avec des millions de consommateurs et aussi une forte tendance à utiliser des produits de luxe. Ainsi Sephora profitant de la forte croissance economique de cette période, a réussi son pari et est devenu le leader des chaines de distribution de parfumerie, cosmetiques... A l’heure actuelle, le chiffre d’affaires est réalisé à 39% sur le continent américain alors que l’Europe, pays d’origine de Sephora, ne représente que 6% de son activité. Les zones les plus dynamiques en terme de vente sont : Autres marchés 5% Asie 29% Etats Unis 39% Europe 6% France 21% Répartition géographique du CA de Sephora De plus, Sephora pour mieux se développer à l’international a racheté les boutiques de distribution locale qui bénéficient d’une bonne implantation sur les marchés. Par exemple, en 1997, par le rachat des chaines de parfumerie Marinopoulos, Sephora est devenue leader sur le marché grec. Aujourd’hui, le nombre de magasins Sephora sont au nombre de 388 en Europe, 67 aux Etats Unis et 7 magasins au Japon. Peu de magasins sont situés dans les autres pays et les consommateurs peuvent s’approvisionner grâce au site internet. B. INTERNET : UN MOYEN DE DEVELOPPEMENT Le site Sephora.com a été crée en 1997 et seuls les consommateurs français pouvaient commander en ligne. Désormais, la vente en ligne est aussi possible dans les autres pays ce qui permet à Sephora d’élargir sa cible en rendant accéssible des produits haut de gamme. Le site Internet a connu un fort développement ces derniers temps et le chiiffre d’affaires 2000 a augmenté de 200% par rapport à l’année précédente. Ceci s’explique par un goût prononcé pour les articles de luxe et aussi par une croissance soutenue sur ce marché. En accédant à ce site, le consommateur a la possibilité de découvrir les nouveautés, d’acheter en ligne et de recevoir les conseils de spécialistes. Quant à Sephora, cela lui permet d’évaluer la potentialité d’un marché et de savoir quelles sont les habitudes de consommation d’un pays ( type de produits, fréquence des achats..). Ainsi, elle peut savoir si le pays est fort demandeur de ce type de produits et s’il peut s’avérer rentable d’être présent sur ce marché par l’implantation de magasins. Le développement de la marque par Internet et plus particulièrement par le ecommerce lui permet d’élargir sa cible en rendant accéssible les produits haut de gamme à un plus grand nombre de consommateurs et aussi de connaître la réactivité des marchés aux produits. C. L’INNOVATION Prédemment, nous avons pu constater que le concept de sephora est original et pionnier dans ce secteur. Sephora est innovateur de part plusieurs facteurs : 1. Le concept Le concept à la base est de proposer des produits de luxe en libre service sans altérer l’image du produit. Ce respect lui a permis à de créer une image luxeuse qui s’exprime par une philosophie particulière. L’innovation de Sephora est grandissante puisqu’elle prevoit l’ouverture de magasins pionniers dans leur concept tels que Sephora blanc et Sephora jeune. 2. La philosophie et son image de marque La philosophie de l’enseigne s’appuie sur trois idées : la liberté, la beauté et le plaisir. La liberté est éprouvée lorsque la cliente peut érrer librement dans des magasins de surface considérable, elle peut sentir, toucher de nouveaux parfums et se laisser guider par son humeur. La beauté s’exprime à travers le nombre de produits proposés qui sont destinés à l’ensembre du corps et au respect de son équilibre. Le plaisir est procuré par les effluves de parfum, par le choix de demander conseils ou de s’en remettre à son envie. 3. Le design des magasins Chaque magasin possède une localisation dans les grandes métropoles, en centre ville, près des artères principales ( ex : Paris, boulevard des champs elyséees). Le design des magasins est le même ; il s’appuie sur une grande baie vitrée, une lumière douce et tamisée, de grands espaces, des vendeurs vetus de noir. Ainsi, Sephora renvoie une image de marque très raffinée qui s’exprime aussi à travers son logo. En effet, en regardant de plus près le logo de la marque, peut imaginer un corps de femme représenté par une ligne ondulée dans un carré blanc , symbole de pureté et de raffinement. L’innovation par la création de nouveaux concepts lui permet de se développer et de conserver une image de pionnier dans l’esprit des consommateurs. Par le rachat de la marque, LVMH s’est montré désireux de développer sa présence et de conforter sa place de leader sur de nombreux marchés. Les enjeux stratégiques pour Sephora à long terme c’est d’élargir sa cible et de diffuser pus largement ses produits, de limiter ses investissements en développant le ecommerce sur Sephora.com et d’inventer de nouveaux concepts afin de pérenniser l’image d’une marque innovante. III. L’AVENIR DE SEPHORA : DES OBSTACLES A SURMONTER Les premières années de Sephora ont semblé fructueuses et pleines d’avenir. De la sorte, la marque n’a cessé ne s’exporter et s’est répandue sans mal à travers le monde ; Cependant, son développement, coupé dans son élan, rencontre des difficultés évoquées ci-après. Face à ces obstacles, le groupe LVMH tente de redéfinir aujourd’hui sa stratégie. A. DES DIFFICULTES A L INTERNATIONAL L’enseigne Sephora confiant sur son développement à l’étranger a connu un fort déclin de ses ventes sur le marché japonais. En effet, le nouveau mode de consommation sur ce marché a réduit le chiffre d’affaires de ces 7 magasins. Aujourd’hui, les Japonais sortant à peine de la crise se comportent de deux façons totallement opposées : un gout prononcé pour le luxe et un pour le super discount. Par cette nouvelle tendance, Sephora n’a su s’adapter puisque la majorité des produits proposés sont couteux et que même les produits Sephora reste plus cher que la concurrence. Sephora dont l’activité laissait à présager de meilleurs augures a été surpris de découvrir ces nouvelles tendances et n’a pas pu rentabiliser les grandes surfaces de ses magasins. Ainsi, fin novembre, LVMH a décidé de se retirer du marché japonais. A la même période, le fort déclin des ventes du groupe l’a poussé à annoncer la fermeture de ses magasins allemands. Leur activité est devenu peu rentable et ne génère pas assez de liquidité pour LVMH. Les conséquences de ces annonces ont été ressenties surtout sur l’action en bourse de LVMH ; ces fermetures s’expliquent par une dégradation des marchés (ex : la baisse du yen au Japon) et le ralentissement de la croissance économique à travers le monde. B. LES PERSPECTIVES A la suite de ces événements, Sephora a mis en place une politique s’appuyant sur un investissement accru sur les marchés pénétrés. En effet, il y aura peu d’ouvertures de nouveaux magasins ces prochaines années mais un travail plus minutieux sera réaliser pour développer au maximum la rentabilité d’un marché. Dans les pays où la marque s’est nouvellement implantée, un renforcement des investissements sera nécéssaire. De plus, le lancement de nouveaux concepts tels que sephora blanc ou sephora jeune sera possible dans de nouvelles villes françaises mais ne devient plus primordiale. Le premier objectif sur le moyen terme est de rentabiliser et de diminuer les dettes que le secteur de la distribution sélective. Faire de sephora, une enseigne rentable et de luxe semble la première priorité du groupe qui envisage de céder lamarque au plus offrant ces porchaines années. En effet, LVMH souhaite recentrer ses activités et éliminer le secteur de la distribution qui devient pas assez rentable pour le groupe et qui cumule des pertes ces derniers mois : 92 millions d’euros pour la distribution sélective. CONCLUSION Nous avons donc vu au cours de ce rapport les débuts prometteurs de l’enseigne Sephora et les opportunités que la marque a rencontrées à travers le monde au cours des quatre dernières années. La participation du groupe LVMH à son développement s’est d’ailleurs rapidement transformée en véritable intérêt, en faisant des magasins Sephora les points de vente les plus productifs et les plus rentables du secteur d’activité de la Distribution Sélective. Cependant, les épreuves dues aux désagréments de la conjoncture économique mondiale traversées aujourd’hui par l’ensemble des magasins, ont ralenti leur croissance et remettent en cause les possibilités de s’étendre d’avantage à l’étranger. Ainsi, le groupe LVMH s’est vu revenir sur les stratégies empruntées par l’enseigne et redéfinir ses perspectives. Reste à savoir si les nouveaux enjeux de Sephora ne vont pas marquer le début de son déclin. BIBLIOGRAPHIE § Rapport d’activité de LVMH : année 1998, 1999, 2000 § Capital : la guerre du luxe, février 2001. § Articles de presse : Le Monde : 1999, 2000,2001 Le Figaro : 2000, 2001 La Tribune : 2001 § Sites internet : www.lvmh.com www.sephora.fr www.comitecolbert.fr