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SYNTHÈSE
Le marché des contenus et des services payants en
ligne, historiquement fort en France sur la téléphonie
fixe autour de Télétel puis d’Audiotel s’est développé
autour de nouveaux canaux de diffusion : Internet,
téléphonie mobile, Audiotel, Minitel, télévision.
Les tendances recueillies directement auprès des
acteurs et les recoupements par des études de marché, indiquent que le volume du marché des contenus et des services en ligne peut être estimé entre
2,5 et 5 milliards d’euros à l’horizon 2006-2007.
Quelles sont les perspectives du marché des
services en ligne?
Les tendances identifiées montrent une situation
contrastée suivant les canaux de distribution:
Le marché des contenus et services payants grand
public est un marché dont la croissance s’est accélérée ces dernières années, mais qui reste encore d’une
taille modeste.
La compilation et le croisement des différents
chiffres de marché recueillis auprès des acteurs de ce
• La décroissance du Minitel. Selon un rythme
annuel d’environ 15 %, elle témoigne néanmoins
d’une relative résistance face aux nouveaux médias
Internet et téléphonie, grâce à sa simplicité d’utilisation et à la confiance des consommateurs dans
sa mécanique de paiement.
Source : Estimation Copilot Partners Janv 2004. CA services en ligne facturé (hors transport à l’exception des services vocaux
à revenus partagés). Le CA Internet mobile comprend les CA des services facturés sur Gallery, ainsi que le CA des portails
mobiles. Le CA SMS+ représente le CA facturé sur les 3 kiosques des opérateurs mobiles (et à terme des opérateurs fixes).
marché conduisent à l’estimation suivante :
• La croissance régulière des services vocaux
Le marché des contenus et services payants
en France est évalué à environ 1,5 milliard
d’euros en 2003.
La croissance est repartie ces dernières années sous
l’effet de la migration de bon nombre de centres
d’appels vers des numéros à revenus ou à coûts
partagés. D’autre part, ces services deviennent, dans
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certains cas, autant un moyen de paiement de substitution qu’un canal de diffusion de services.
• L’essor de la téléphonie mobile. Les
canaux de la téléphonie mobile sont appelés
à un fort taux de développement au cours des prochaines années (SMS, nouveaux services,
nouveaux terminaux et… nouveaux réseaux).
• La part encore assez faible du canal
Internet. Le paiement des services et des contenus en ligne sur Internet devient une réalité sur
certains segments de marché mais la faible économie actuelle du canal Internet a été confirmée avec
la plupart des acteurs concernés. Toutefois sa croissance est en marche.
• Un marché de niche pour les services
interactifs sur la télévision. Très centrés sur les
paris en ligne (PMU) et les jeux, mais promis à un
fort développement à travers notamment les applications de vidéo à la demande et le bourgeonnement de projets de TV-ADSL.
Ces constats de départ conduisent à formuler les premières remarques suivantes :
• Le modèle économique de type kiosque
est omniprésent sur les canaux de la
téléphonie et fonctionne avec un succès comparable à celui du Minitel, facilité par la concentration du marché autour des quatre
opérateurs de référence (trois mobiles, un fixe)..
• Sur Internet, c’est la carte bancaire qui est
prépondérante pour les paiements. Mais
Internet, avec le potentiel d’usage qu’il représente, reste clairement sous-exploité dans sa
dimension de services payants. Dans tous
les cas, il n’a pas pris le relais de la décroissance du Minitel. Par comparaison, le chiffre
d’affaires du Minitel était à lui seul d’environ
780 millions d’euros à son point culminant (à
comparer à un marché total de 1,5 milliard
d’euros tous canaux confondus)
• L’enjeu du monde bancaire face au paiement
de petits montants parait limité compte tenu
de la taille du marché.
Quelles solutions pour faire rémunérer les
contenus et les services en ligne ?
Beaucoup des solutions proposées pour la rémunération des contenus sont vues par les éditeurs de
services comme de simples solutions de paiement,
alors même que certaines d’entre elles, offrent un spectre de fonctionnalités beaucoup plus large.
Il nous semble donc utile de préciser quelques
notions. Un éditeur qui souhaite rémunérer ses contenus ou ses services en ligne peut le faire de plusieurs
façons :
En vente directe, auquel cas il prend en charge
l’intégralité du développement de son service, son
hébergement, sa promotion et assure lui-même la facturation (et le recouvrement), en choisissant l’une des
nombreuses solutions de paiement proposées : CB,
porte-monnaie, comptes personnels, cartes à gratter,
plates-formes de micro paiement, etc.
En distribution indirecte, de deux manières :
o Sur un kiosque, ouvert à tous, et dont les services proposés sont facturés par l’opérateur du kiosque avec un reversement à l’éditeur, conformément
à une grille de reversement publiée. La promotion
du service est assurée par l’éditeur.
o Sur un portail pour une présence en « marque
blanche » (où la marque du producteur du service
est remplacée par celle du portail distributeur), ou
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sous la marque propre du service. La relation est
formalisée après sélection par le portail à travers
un accord négocié de gré à gré, parfois exclusif.
Dans ce cas, par différence avec le cas précédent,
si le portail prend en charge la facturation il participe
prend en charge les frais de promotion totalement
ou partiellement dans le cas de « co-branding ».
En conclusion, l’univers de la téléphonie
mobile a réussi à développer les deux premiers
niveaux (kiosque et portail) de la pyramide
(figure 1), au détriment d’une distribution de
services en direct.
A l’inverse, sur Internet, si portails et vente en
direct se sont développés, il n’existe pas véritablement de modèle de type kiosque organisé
entre les différents fournisseurs d’accès
Internet.
Les solutions de paiement sur Internet sontelles un frein au développement du marché ?
Sur la plupart des canaux du téléphone fixe ou
mobile, les solutions de paiement proposées permettent la rémunération des contenus sous de nombreuses formes (abonnement, durée, volume, à l’acte). Dans
bien des cas, le paiement à l’acte est unanimement
reconnu comme une option indispensable au développement des premiers usages.
Sur Internet en revanche, et sur la plupart des
segments du marché des services en ligne (tant dans
l’univers des services aux consommateurs que celui
des services professionnels), l’absence d’une solution universelle de paiement à l’acte de petits
montants, simple d’utilisation, est unanimement
considérée comme un frein majeur au développement du marché.
Si les abonnements et les comptes personnels se développent, il manque indubitablement une solution performante, fluide, qui permette de répondre aux besoins
de services ponctuels et à l’achat d’impulsion, indispensable pour déclencher les premiers usages.
Ainsi, le Minitel n’a pas encore trouvé sa contrepartie dans un nouvel écosystème très concurrentiel
d’Internet. On peut considérer qu’il manque toujours
un système kiosque Internet universel, par exemple.
Toutefois, malgré ces insuffisances dans les solutions de paiement, les politiques des acteurs se sont
adaptées mais sans produire les effets de masse escomptés :
• diffusion de plus en plus étendue de la Carte
Bancaire,
• multiplication des solutions de paiement,
• utilisation avec succès de modes de paiement nouveaux ou éprouvés (Audiotel, sms+),
• recherche et mise en avant d’une politique d’abonnement (en particulier en B to B).
En conclusion, si elle est jugée nécessaire, une
solution de paiement de petits montants sur
Internet ne doit pas être « l’arbre qui cache la
forêt ». La faible pénétration d’usage des
services payants dans l’univers Internet est
surtout due à l’image de gratuité attachée au
média Internet avant d’être liée à des systèmes
de paiement plus efficaces.
Figure 1 – Chaîne de valeur des services en ligne
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En quoi les modèles économiques établis
entre les acteurs sont-ils freins ou facteurs de
développement du marché ?
Sans surprise, le partage de la valeur entre tous les
acteurs de la chaîne de valeur est l’un des éléments
déterminants (mais pas l’unique élément) du développement des marchés.
Suivant que le service est acheté en direct auprès
de l’éditeur ou par le biais d’un distributeur (kiosque
ou portail), 5 à 6 acteurs sont impliqués dans la chaîne
de valeur, (en sus de l’État qui perçoit la TVA).
Suivant les plates-formes de distribution choisies
et les canaux, l’éditeur du service peut percevoir un
reversement qui s’étage entre 65 % et 84 % du prix
du service hors taxes, hors le coût du transport.
Sur cette part de revenu l’éditeur doit payer ses
coûts de production, des frais de promotion qui peuvent atteindre 50 % du revenu, et des frais d’hébergement et d’exploitation souvent sous-traités à des
opérateurs de services (hébergeurs, intégrateurs).
Sur certains marchés, comme la musique, la chaîne
de valeur se complexifie en rajoutant des ayants droit
(de l’ordre de 8 à 12 %), un producteur (qui souhaite
percevoir aux alentours de 30 % à 40 %), et un opérateur de gestion de droits [ Digital Rights Management
– DRM ] (de l’ordre de quelques %).
La répartition de la chaîne de valeur est donc l’un
des enjeux du marché de la musique en ligne, tout
autant que la question du piratage.
La réussite économique autour des services
payants est encore très concentrée sur certains
ser vices (communication, rencontres,
téléchargements, charme...) et sur certains acteurs (médias, facturiers télécoms), même si
la tendance générale est devenue beaucoup
plus favorable au cours de ces deux dernières
années .
Quelles perspectives de croissance attendre ?
Téléphonie : les services et contenus sur la téléphonie, mobile comme fixe, sont promis à un essor
indiscutable avec :
• les 40 millions d’abonnés de la téléphonie
mobile et le succès du SMS, le lancement des
portails (Orange World, i-Mode, Vodafone Live)
et les démarrages très encourageants des kiosques
SMS+ et Gallery.
• le renouveau de la téléphonie fixe qui compte
34 millions d’abonnés avec l’Internet haut débit, la
télévision, la vidéophonie, rendu possible par les
technologies ADSL.
Les leviers de croissance sont nombreux à court
terme (nouveaux services de divertissement sur des
cibles jeunes) ou à moyen terme (services bancaires,
information, services publics). L’évolution des terminaux et des normes réseau sera un facteur d’accélération.
Les services qui ont décollé sont principalement
des services de communication et de divertissement :
jeux, logos et sonneries, chat, rencontres, astrologie,
quiz, votes.
Ce marché apparaît aujourd’hui comme un marché « contrôlé » par les opérateurs qui possèdent des
portails mobiles et fixes dont les éditeurs se méfient
plutôt, et un système de kiosque multi opérateurs que
peu d’éditeurs ont remis en cause.
Pour transformer ce marché émergeant des contenus et des services en ligne payants en un
marché de masse, l’enjeu réside dans une solide pédagogie des usages communiquée par
tous les acteurs (éditeurs et opérateurs) aux
consommateurs.
Internet : Si les services payants sont intégrés dans
la stratégie des fournisseurs d’accès à Internet, ils ne
sont pas pour autant au cœur de la stratégie économique de tous. Nombre de ces FAI développent une
stratégie de service pour se démarquer des nouveaux
opérateurs « low-cost » , mais l’essentiel du revenu reste
concentré sur les accès et sur la publicité.
A court terme, il s’agit souvent de développer des
services payants dans une logique de fidélisation et
de différenciation dans l’acquisition de la clientèle, ce
qui permet en outre l’amélioration de la rentabilité à
moyen terme lorsque les consommateurs de services
payants seront massivement au rendez-vous.
L’année 2003 a ainsi vu le démarrage de services
connexes à l’accès (contrôle parental, anti-virus, stockage supplémentaire), des services de communication
(SMS, mail Premium, rencontres), de divertissement
(charme, quiz et tests), et des services de haut débit :
téléchargement, jeux, vidéos à la demande.
TV interactive : Dans l’utilisation du canal TV, il
a été surprenant de découvrir le renouveau du télétexte reconverti en en « chat » interactif par SMS. Le
marché des services payants (Premium) sur les chaînes
interactives reste encore concentré sur les paris et les
jeux. Les marchés de type vidéo-streaming sont plus en
phase d’expérimentation à travers des événements de
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haut niveau (sportifs par exemple) pour des cibles telles que la famille ou le bureau (avec paiement
Audiotel).
Quels sont les facteurs clés de succès du
développement des services en ligne?
Si la disponibilité de solutions de paiement permettant la facturation de services selon les différentes
formes les plus usitées (principalement à l’acte, à
l’abonnement, à la durée) est une condition nécessaire
du développement de ces marchés, elle n’est pas pour
autant suffisante.
L’analyse du marché des services en ligne à travers
différents canaux de distribution (dont certains possèdent déjà les solutions de paiement qui conviennent, notamment dans la téléphonie mobile), montre
bien les trois facteurs clés de développement :
• Le développement de services créatifs et
innovants par les éditeurs, pour ouvrir des marchés
nouveaux et apporter la valeur d’usage espérée par le
consommateur. Ceci nécessite un effort important et
soutenu de marketing de services.
• Le développement des usages par une pédagogie et un marketing de masse en direction des consommateurs, dans un effort conjoint des opérateurs
pour la promotion de leurs systèmes de kiosque ou
de portails, et des éditeurs pour la mise en avant de
leurs services.
• Le partage équitable de la valeur entre les
différents acteurs de la chaîne.
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