modèle de plan de marketing
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MODÈLE DE PLAN DE MARKETING Pourquoi dresser un plan de marketing ? Le plan de marketing vous aide à consacrer temps, énergie et argent de façon efficace. Lorsque vous élaborez un plan et le respectez, vous évitez les initiatives désordonnées et uniques qui, souvent, ne donnent pas les résultats attendus. Le plan de marketing : • • • vous force à vous arrêter et à réfléchir à votre entreprise en évaluant votre situation actuelle et en déterminant ce que vous désirez accomplir ; vous demande d’étudier le potentiel de votre marché ; et peut vous amener à essayer des idées créatrices auxquelles personne n’a pensé. Quels sont vos objectifs opérationnels ? Avant de fixer vos objectifs opérationnels futurs, assurez-vous de bien comprendre votre situation actuelle. 2 • Définissez vos sources de transactions actuelles : • Quelles leçons avez-vous tirées jusqu’ici ? • Quels sont vos points forts et vos points faibles ? • Fixez vos objectifs pour l’an prochain (volume, nombre de nouveaux clients) : • Quel pourcentage de transactions devrait provenir des sources suivantes ? Clientèle actuelle (clients réguliers ou recommandations) Sources d’indication autres que les clients, p. ex. courtiers immobiliers, planificateurs financiers ou autres Nouveaux clients Éléments du plan de marketing • Évaluation de la situation actuelle et des résultats • Objectifs pour l’année à venir • Objectifs en ce qui a trait aux clients actuels, aux sources d’indication et aux nouveaux clients • Stratégies et tactiques de marketing pour la réalisation de ces objectifs • Examen de la concurrence • Définition du marché cible pour l’acquisition de nouveaux clients • Médias utilisés pour la conquête de ces marchés cibles • Messages motivant ces marchés cibles et produits comblant leurs besoins • Plan et budget • Évaluation des résultats % volume % % volume volume Transactions des clients actuels Déterminez vos stratégies et tactiques : Stratégies EXEMPLE Tactiques Rester en contact avec les clients de la base de données 1. Programme de gestion des relations avec la clientéle des AH 2. Contacts supplémentaires, c.-à-d. envoi d’une mise à jour électronique à chaque client détenant un prêt à taux variable après chaque réunion sur les taux de la Banque du Canada 3. Segmentation des clients en groupes et ciblage des communications supplémentaires en conséquence Accroître le taux de conclusion des transactions pour lesquelles une préautorisation a été accordée de x à x % Communication deux fois avec tous les clients qui ont reçu une préautorisation Profiter de la satisfaction des clients 1. Concours d’indication de clients et demande de recommadations à tous les clients 2. Solicitation de témoignages qui seront utilisés de façon appropriée c.-à-d. dans la brochure personelle, sur le site Web, etc. Encourager la consultation du site Web Indication de l’adresse éléctronique sur tous les documents et maintien du site à jour Se concentrer sur la consolidation de dettes pour gagner de nouveaux clients Publicité mensuelle dans le journal local et organisation de deux séminaires sur l’amélioration de la cote de solvabilité par année Vos stratégies Tactiques Transactions provenant de sources d’indication Les courtiers immobiliers et les planificateurs financiers sont importants, mais faites preuve de créativité pour trouver d’autres sources de transactions potentielles : • Plan applicable aux sources établies : • Plan d’acquisition de nouvelles sources : 3 Acquisition de nouveaux clients Il est beaucoup plus facile de faire affaire (réaliser des transactions régulières ou obtenir des recommandations) avec un client existant que de gagner un nouveau client. Vous devez donc travailler et vous assurer d’être prêt à affronter le monde agressif de l’acquisition de clients. Quelle est votre proposition de vente unique ? • Avez-vous une trousse de marketing personnel ? Indiquez votre expérience, vos antécédents, votre formation, votre énoncé de mission, les membres de votre équipe, ce que vous offrez et votre adresse, et incluez un paragraphe sur vous, p. ex. votre famille ou vos passe-temps. • Avez-vous une photo professionnelle ? • Plan de trousse de marketing personnel : • Avez-vous un programme systématisé qui vous permet de rester en contact entre le moment où vous parlez à un client éventuel pour la première fois et le moment du financement, par exemple un programme de gestion des relations avec la clientèle avant le financement ? Les clients qui ont reçu une préautorisation sont les plus faciles à perdre en raison d’un manque de communication ! Plan de communication avant le financement : • 4 Savez-vous ce que font vos concurrents ? • Saturent-ils un segment de marché au point de le rendre inintéressant pour vous ? • Commentaires sur les concurrents : Définissez vos marchés cibles Disons qu’une personne n’a jamais entendu parler du baseball. Imaginez maintenant que cette personne s’avance sur le terrain et doive lancer. Si elle ne connaît rien de la zone de prise, elle peut lancer la balle n’importe où — dans le champ extérieur, dans le champ intérieur — ou ne pas lancer du tout. Si vous ne définissez pas votre marché cible, vous ne connaissez pas non plus sa zone de prise. Vous aurez vraiment plus de succès si vous savez où lancer. Efforcez-vous d’être créatif et faites de la recherche pour déterminer si vous pouvez devenir chef de file dans un segment particulier. Marchés à envisager Prêts hypothécaires à risque Accédants à la propriété et clients Immigrants songeant à acheter dans quelques années Consolidation de dettes Acheteurs de résidence secondaire / de rêve Propriétaires dont la valeur nette de la Retraités maison est élevée pour un prêt Divorcés hypothécaire déductible du revenu imposable Segment de travailleurs autonomes précis, p. ex. gens de métier, propriétaires de franchise (faites preuve de créativité !) Marchés cibles primaires pour l’acquisition de clients : Trouvez le meilleur média et établissez un budget Règle générale, vous devriez vous attendre à dépenser entre 20 et 30 % de votre budget total si vous désirez gagner de nouveaux clients et accroître considérablement votre chiffre d’affaires. Autrement, vous obtiendrez une croissance moyenne ou forte en allouant 15 % de votre budget à l’acquisition de clients. • Existe-t-il une publication réservée à l’un de vos marchés cibles ? • Pouvez-vous y publier un article ? • Les clients de votre marché cible assisteraient-ils à un séminaire ? • Pouvez-vous les atteindre à l’occasion d’un salon professionnel, à l’aide de la radio, d’un journal, d’Internet, du publipostage, de la distribution sélective en porte-à-porte ou par courrier ? • Pensez aux médias non traditionnels, p. ex. extérieurs (abribus, bancs, annonces sur les autobus). • Pouvez-vous créer une alliance, p. ex. faire du marketing conjoint avec des paysagistes ? • Assurez-vous de déterminer le coût de chaque tactique que vous planifiez afin de dresser votre budget de marketing total. Pouvez-vous faire du marketing conjoint afin de partager les coûts ? Rappel : • • La publicité dans les journaux et à la radio doit être un engagement à long terme. Ne faites pas passer une annonce qu’une seule fois, à moins qu’elle n’ait un but précis, par exemple la promotion d’un anniversaire, d’un événement ou d’une autre initiative unique. La distribution sélective en porte-à-porte et les affichettes de porte sont une stratégie de marché de masse. Vous devez faire la distribution à très grande échelle et vous attendre à un faible taux de rendement, c.-à-d. de 0,5 à 2 %. Un taux de 2 % est considéré comme très réussi. Rappelez-vous toutefois que les clients peuvent toujours vous appeler plus tard et que cette activité permet quand même de faire la promotion de vos services et de votre marque. 5 Définissez votre message • • • • • Quel message motivera ce groupe ? Concentrez-vous sur le besoin premier que votre offre permettra de combler. Indiquez clairement vos coordonnées. Essayez de ne pas inclure trop de données. Ayez un numéro et une adresse électronique. Indiquez toujours votre adresse Internet si vous avez un site. Quels produits combleront les besoins de ce groupe ? Voyez ce que le groupe du marketing a déjà créé pour votre segment de marché. Si rien n’est offert, le groupe du marketing pourra travailler avec vous pour élaborer un document personnalisé. Média, message et budget pour l’atteinte des marchés cibles : Déterminez vos résultats : Vous devrez évaluer ce qui a été efficace et ce qui ne l’a pas été. Il est possible qu’une stratégie inefficace n’ait besoin que d’être retravaillée et réessayée. Faites le suivi des coûts et des résultats de toutes vos activités de marketing du mieux que vous pouvez. Modèle de plan – Activités continues Nouveaux clients • • • Carte postale de rappel de préautorisation à tous les clients dont la préautorisation est sur le point d’expirer et dont vous n’avez eu aucune nouvelle Carte postale Relaxez un mois avant le financement Carte de remerciement à tous les nouveaux clients (programme de gestion des relations avec la clientèle des AH) plus panier-cadeau Sources d’indication • • Carte de remerciement et carte-cadeau de x $ au restaurant aux sources d’indication lorsqu’une transaction avec un client proposé est conclue Envoi aux courtiers immobiliers d’un message électronique HTML indiquant les taux et contenant des renseignements à valeur ajoutée chaque fois que les taux sont modifiés Clients existants • • Programme de gestion des relations avec la clientèle des AH Carte-cadeau pour l’indication de clients — carte-cadeau de x $ d’essence chaque fois qu’une transaction avec un client proposé est conclue Accroissement de la notoriété de la marque • • 6 Article anonyme mensuel dans le journal local Ajout de nouveau contenu au site Web Modèle de plan – Activités prévues • Sollicitation de consolidation de dettes (programme de gestion des relations avec la clientèle des AH) • Message électronique aux clients détenant un prêt à taux variable après les réunions de la Banque du Canada • Séminaire sur le crédit entaché • Communication avec les fiduciaires des clients qui pourraient refinancer au lieu de déclarer faillite • Publicité dans le journal local axée sur le consolidation des dettes JANV. FÉV. • Magazine du programme de ges• Message élection des relations tronique aux avec la clientèle clients détenant • Publicité axée sur un prêt à taux le retrait de valeur variable nette pour prendre • Séminaire sur le des vacances crédit entaché • Publicité axée sur l’accession à la propriété AVR. MARS • Carte électronique de la SaintValentin (programme de • gestion des relations avec la clientèle des AH) • Publicité axée • sur la consolidation de dettes Magazine du programme de gestion des relations avec la clientèle Message électronique aux clients détenant un prêt à taux variable • Publicité axée sur le retrait de valeur nette pour rénover JUIN MAI • Message électronique aux clients détenant un prêt à taux variable • Publicité axée sur l’accession à la propriété • Carte postale des Jeux olympiques (programme de gestion des relations avec la clientèle des AH) • Publicité axée sur les nouveaux immigrants • Message électronique aux clients détenant un prêt à taux variable • Publicité axée sur la joie de passer les prochaines fêtes dans une nouvelle maison AOÛT JUILL. OCT. SEPT. • Message électronique aux clients détenant un prêt à taux variable • Publicité axée sur les prêts hypothécaires à intérêt déductible du revenu imposable • Magazine du programme de gestion des relations avec la clientèle, carte électronique de reprise des activités (programme de gestion des relations avec la clientèle des AH) • Message électronique aux clients détenant un prêt à taux variable • Publicité axée sur le divorce • Message électronique aux clients détenant un prêt à taux variable • Carte électronique des fêtes (programme de gestion des relations avec la clientèle des AH) • Séminaire sur le crédit entaché • Publicité axée sur le crédit entaché DÉC. NOV. • Magazine du programme de gestion des relations avec la clientèle • Publicité axée sur le besoin d’argent pour les fêtes ou les factures d’après les fêtes Autres considérations Parlez à vos pairs. Si vous avez une idée, il est probable que quelqu’un l’ait déjà essayée. Votre vice-président ou directeur commercial monProchain ou des AH peuvent vraiment vous aider. Ils savent qui a fait quoi et c’est leur travail de vous aider. Assurez-vous de discuter avec eux. N’ayez pas peur de vous tromper. Apprenez de vos erreurs et avancez. Apportez les modifications nécessaires et continuez à progresser vers votre but. Croyez en ce que vous faites ; soyez dynamique et enthousiaste. Perfectionnez toujours vos aptitudes. Le marché est de plus en plus concurrentiel. Les plus doués se démarqueront. Voyez la fiche Votre plan d’action au verso. 7 VOTRE PLAN D’ACTION