jüüxíNAL DES ACTIONNAIRES DU GROUPE PERNOD RICARD

jüüxíNAL DES ACTIONNAIRES DU GROUPE PERNOD RICARD
NTREPRENDRE
AVRIL 1988 /N° 15
à
iu._^rou.p,
*^riiod Ricard
\^
BLOC NOTES
vant de faire le point sur l'exercice
il me paraît important de sou¬
ligner la vigueur et la constance
du développement de Pernod
^Ricard depuis sa création en
1987,
Notre résultat net a connu
sur la période un taux de
croissance annuel moyen de 15% alors que
l'inflation moyenne était de 8,8%, Cette perfor¬
mance a été dépassée en 1987 puisque la
part du Groupe dans le résultat net avec 607
millions de francs a progressé de 17,6% face
à une inflation réduite à 3%.
La satisfaction devant ces chiffres bruts se
double de la conviction, confortée par les
faits, d'avoir choisi et pu suivre une bonne
politique, La diversification et le développe¬
ment du Groupe à l'étranger et dans les
activités sans alcool se sont poursuivis et
portent leurs fruits.
Les volumes de spiritueux progressent en
dépit d'évolutions contrastées des marchés.
En France, cas unique du monde occidental,
la consommation globale a augmenté, per¬
mettant par exemple aux anis de battre leur
record historique de ventes, A l'étranger, où
règne le phénomène inverse, la SEGM, ses
filiales et les filiales de Pernod Ricard ont,
tous volumes confondus, progressé grâce à
une politique de marque soutenue et au jeu
des synergies commerciales inter-filiales qui
1975,
prennent de l'ampleur à travers l'Europe et
même par delà l'Atlantique aux U,S,A, et le
Pacifique au Japon,
Pour les boissons sans alcool, l'été français
de 1987 a pesé sur les volumes de consomma¬
tion mais n'a pas empêché que les marques
vendues par le Groupe progressent globale¬
ment de façon significative, A l'étranger le
développement d'Orangina s'est poursuivi
aux U,S,A,, en Europe et en Extrême-Orient,
Le produit est très bien accepté par les
consommateurs.
C'est ainsi qu'en 1987 toutes les filiales de
Pernod Ricard sont bénéficiaires. Le rétablis¬
sement de la SVF mérite d'être souligné. Il a
été obtenu, en dépit d'un marché du vin de
table toujours en régression, grâce à des
efforts industriels et commerciaux et à une
politique de gamme de produits tirée vers le
haut. Je terminerai
^B ^^£^
11
sur une note opti¬
miste en relevant
que les ventes du
premier trimestre
sont tout à fait sa¬
tisfaisantes et que
nous suivons notre
tableau de marche.
Patrick Ricard
BLOC-NOTES
S
JOURNAL DES ACTIONNAIRES DU GROUPE PERNOD RICARD
ENTREPRENDRE
Stíí¿^£vMA'iAki.¿«m4'Í£A°JMUhÍMSip,A^b^
EVENEMENT
A
ÉVÉNEMENT
/ÂwW,Mm^ 1^ dJ4¿vU ^'.^
DOSSIER
19
Résultats: au-delà
des prévisions,
Cusenier, l'éternelle
jeunesse,
par Antoine Kimmel
L'exercice 87 aura
été un bon
millésime. Le
chiffre d'affaires
par Xavier
Lequesnoy
Avec « Café de
Paris», ou encore le
tout nouveau
« Peach Boy »,
Cusenier entend
bien répondre aux
nouvelles attentes
des consommateurs.
progresse de 7 %
tandis que le
résultat net fait un
bond de 17%. A
noter la bonne
performance des
activités du Groupe
à l'étranger. Les
chiffres en revue.
AÇTMLITÉ^
22
Les cadres de
Pernod dépassent les
limites,
8
SVF sort du rouge,
par Grégoire Siegel
par Guy Leray
Pampryl: les fruits
L'effort physique,
la peur et
de l'innovation,
l'angoisse. C'est
au menu du stage
hors limites, intégré
à la formation continue,
pour les cadres
de Pernod.
par Serge Marquet
INSTANTANÉS
10
Les repères
indispensables pour
mieux connaître
l'activité du Groupe
sur les trois derniers
mois.
STRATÉGIE
LES HOMMES
24
ÇgIMUNIÇmON
L'Art pour l'heure
[SULÎAÎS87:
AU-DELA DES
,
PREVISIS
ANTOINE KIMMEL
par François
12
Chausse
Sponsoring ou
mécénat? En direct
du dernier Sponcom
de Cannes, Pernod
et Ricard face aux
contraintes de la loi
du 30 juillet 1987.
Les soft drinks
allégés,
Èar Marie Leclercq
xit la loi de 190 2,.
La France autorise
enfin l'emploi des
édulcorants de
Pernod Ricard termine l'exercice 87 avec un chiffre d'affaires
hors TVA de 12,5 milliards de francs, en hausse de 7 % par
I
rapport à 1986. Le résultat net du groupe progresse quant à lui
de 17,7 % pour atteindre 607 millions de francs, dépassant ainsi
les prévisions de l'automne demier.
synthèse dans les
produits
alimentaires de
grande diffusion.
Les boissons
«allégées» font
donc leur apparition
sur nos linéaires.
La première arrivée ?
Orangina Light.
PROFIL
Carlton étonne,
par Yves Ollivro
SOMMAIRE
30
ENQUETE
'£
Recherche arômes,
expressément,
par Remette Langley
Le
16
BOURSE
Mini-reprise après
le krach,
par Jean-Louis Scalco
1" janvier
1993, du grand marché unique
européen et, au delà, la mon¬
dialisation des marchés. Cette
stratégie se lit déjà dans les resul¬
ts
34
groupe Pernod Ricard pré¬
pare l'ouverture, le
La part du chiffre
a alfaires réalisée à l'étranger a
aupienté de 2 % l'an passé. Grâce
1987.
notamment au secteur vins et spintueux hors France qui compte
aujourd'hui pour 17% du chiffre
û atfaires.
Au total, le quart des ventes du
Groupe s'effectue désormais ail¬
leurs que dans l'hexagone. En
Europe, bien sûr, mais aussi en
Asie du Sud-Est où le Groupe a
poursuivi ses implantations. Le
marché français n a pas été oublié
l'an dernier. Il est resté très dyna¬
mique.
Globalement, Pernod Ricard a réa¬
lisé en 1987 un chiffre d'affaires
hors TVA de 12,5 milliards de
francs, le chiffre d'affaires hors
droits et taxes atteignant 10,7 mil¬
liards de francs. Une progression
de 7 % sur 1986. Sur le plan com¬
mercial, les principales marques du
Groupe ont continué à gagner du
terrain au cours de l'exercice
écoulé. En France comme à
l'étranger. Dans les secteurs des
spiritueux comme dans celui du
sans alcool.
Les résultats financiers ont suivi.
Le résultat net a progressé de
16 % à 635 millions de francs. CalEVENEMENT
S
culée hors intérêts minoritaires, la
part du Groupe est en hausse de
17,6 % avec un résultat net de 607
millions de francs. Le tout pour un
résultat courant de 1,236 milliard
de francs en augmentation de 12 %
sur 1986. Conséquence pour les
actionnaires: un dividende de
23 francs par action, soit 15 % de
mieux en un an. Le dividende sera
mis en paiement le 18 mai pro¬
chain, après déduction de
l'acompte de 10 francs versé début
janvier. A l'origine de ces hausses,
on trouve bien sûr la progression
du volume des ventes mais aussi
un allégement de la fiscalité sur les
entreprises, le taux étant passé de
49 % à 44 % en un an. En 1988, cet
impôt sur les sociétés sera ramené
à 42 %, ce qui donnera au Groupe
une nouvelle marge de rentabilité.
A souligner aussi que depuis 1975,
date de création du Groupe, la pro¬
gression annuelle du résultat net
est.de -H 15% en moyenne.
Sur
le marché national, le
51 de 3%. Décidément, le
charme de ces boissons allongées
d'eau, rafraîchissantes et économi¬
ques, ne se tarit pas. Autre succès
indémodable, celui des amers : les
ventes de Suze ont augmenté de
4%.
L'évolution des ventes de whis¬
kies est aussi particulièrement
significative. L'ensemble des mar¬
ques de whisky du Groupe a enre¬
gistré une progression supérieure
à 13%. Principal facteur de
hausse, l'impulsion donnée par
Clan Campbell : 19 % de mieux
pour les ventes. Le couronnement
de cette marque est intervenu à
l'automne dernier, avec la sortie
Globalement,
Vactivité du
Groupe a progressé
de 7 % par
rapport à 1986
sec¬
teur des vins et spiritueux
s'est bien comporté (ces pro¬
duits représentent 47% du
chiffre d'affaires hors droits et
taxes du Groupe). Créneau essen¬
tiel pour Pernod Ricard : les anis.
Sur un marché bien orienté, les
marques d'anis du Groupe ont
connu un développement supérieur
à 1%. Les ventes de Ricard ont
progressé de 1,5 %, celles de Pas-
OFFRE DE RACHAT D'ACTIONS:
LES RÉSULTATS
Comme il en avait le pouvoir depuis l'Assemblée
Générale Extraordinaire du 13 juin 1986, le Conseil
d'Administration de Pernod Ricard a décidé de pro¬
céder début janvier à l'achat de 51 5 000 de ses pro¬
pres actions en vue de les annuler. Le prix unitaire
proposé était de 678 F.
Au total, entre le 12 janvier et le 12 février, 9984
actionnaires ont présenté des titres à l'offre d'achat
et, le 9 mars, le Conseil d'Administration a pu cons¬
tater l'annulation des 515000 actions. Le capital
social de Pernod Ricard est désormais ramené à
783 1 48 080 F divisé en 9 789 351 actions d'un nomi¬
nal de 80 F.
Rappelons que cette opération de rachat, qui a été
rendue possible par la faiblesse de l'endettement
financier (environ 20 % des capitaux propres au 31
décembre dernier), aura aussi pour effet d'accroître
le bénéfice net versé par action.
Il convient de noter par ailleurs que le Conseil d'Admi¬
nistration de Pernod Ricard a décidé, le 1 7 décem¬
bre dernier, de verser un acompte sur dividende de
1 0 francs par action (contre 9,50 francs en 1 987). Cet
acompte a été payé le 5 janvier.
EVENEMENT
tis
d'un Clan Campbell très haut de
gamme : le Legendary. Avec les 15
malts qui entrent dans sa compo¬
sition, ses 21 ans d'âge et son pres¬
tigieux flacon octogonal, il devrait,
en 1988, séduire les grands ama¬
teurs. Mais la filiale écossaise du
Groupe, House of Campbell, a l'an
passé décoré son blason d'un autre
honneur... Son Aberlour Glenlivet,
distribué en France par Pernod, a
reçu le Gold Award - le trophée
de l'International Wine and Spirit
competition - dans la catégorie
des Single malt 12 ans d'âge. Un
label de qualité qui favorisera
encore la carrière de ce whisky sur
le marché national comme à
l'étranger. Les ventes d'Aberlour
ont déjà augmenté de 43% l'an
dernier. Quant au bourbon Wild
Turkey d'Austin Nichols, il a enre¬
gistré un quasi-doublement de ses
ventes: plus 85%. Grâce à la
vogue grandissante des cocktails,
les alcools blancs ont conpu une
belle année 1987. La croissance
des ventes de vodka réalisées par
le Groupe a frôlé les 10 %. Et
l'augmentation des ventes de gin
aura été de 12 %. Afin de ne pas
laisser les alcools blancs profiter
seuls de la progression constante
du marché des cocktails, plusieurs
sociétés du Groupe ont lancé de
nouveaux produits en 1987. Ce
furent Baïdji et Soho chez Pernod
ou Peach Boy pour Cusenier. Pour
sa part, Ricard teste aussi un nou¬
veau produit,« Baroque», qui
s'inscnt dans cette gamme.
A regarder les résultats des cham¬
gresser de 9 %, Coca-Cola
l'impact d'une importante campa¬
gne publicitaire lancée en septem¬
bre dernier sur la grande cuvée
Besserat de Bellefon prestige 8î,
Quoi qu'il en soit, l'augmentation
des ventes aura été de 21 %.
Sur le segment des vins mousseux
de qualité gérés par la société
Cusenier au sein du Groupe, les
ventes de « Café de Paris » ont pro¬
gressé de 30 % alors que le mar¬
ché ne connaissait, lui, qu'une
croissance de 7 %. L'exercice dans
le secteur des vins et spiritueux en
France aura été marqué par
l'entrée dans le Groupe de la Dis¬
tillerie de Haute Provence, produc¬
trice de Carlton. Pernod Ricard
renforce avec cette marque la pari
prépondérante qu'il tient sur le
marché des vins effervescents.
Au chapitre des vins « tranquilles»,
la Société des Vins de France
(SVF) a vu le volume de ses ven¬
tes baisser. Mais le marché des
vins de table reculait dans son
ensemble l'an dernier. Pour com¬
penser ce repli, la SVF a concen¬
tré ses efforts sur quelques mar¬
ques à forte notoriété et a en outre
entamé une opération de recen¬
trage de ses activités sur des pro¬
duits plus haut de gamme. Fruit de
cette stratégie : un résultat
progression des marques de bois¬
sons sans alcool du Groupe :
+ 11%. La politique commerciale
agressive de JFA Pampryl a payé.
résultat, combiné avec une
ventes de jus de
fruits et au succès de la gamme
«diététique » a permis à la filiale de
confirmer le rétablissement de ses
marges après les bons résultats 86.
Ce
hausse de 6 % des
i
S'agissant de Coca-Cola, Patrick
Ricard, Pdg du Groupe, a récem¬
ment annoncé qu'il avait refusé la
proposition de reprise de ses con¬
cessions
Le
secteur des boissons
et
produits sans alcool repre¬
sente 28 % du chiffre d'affai¬
res du Groupe, hors droits et
taxes. Le marché aura été difficile.
l'été maussade. Cela n'a pas empê¬
ché Pacific de voir ses ventes pro-
par la société américaine.
Impossible pour Pernod Ricard
d'accepter une offre qui ne soit pas
«sensiblement supérieure» aux
profits qu'apporterait la poursuite
des
contrats jusqu'à leur terme
normal, à savoir selon les régions
entre 1990 et 1997. En attendant,
embouteillage et distribution des
produits Coca-Cola, Fanta, Finley
et Sprite sont toujours réalisés par
le Groupe et avec le même dyna¬
pour Pernod Ricard.
I
I
I
Les ventes à
Vétranger
représentent
maintenant 25 %
du chiffre
d'affaires
Après l'Italie, l'Espagne, la RFA,
la Grande-Bretagne, Pernod
En 1987, Pernod Ricard a réaf¬
firmé sa place de leader sur le mar¬
ché des anises sans alcool avec
Pacific. Un produit dont le « look »
adapté. Par ailleurs, la fusion
entre CDR et Raison a renforcé le
leadership du Groupe sur le mar¬
ché du cidre.
Quant à Orangina, cette filiale a
entamé une réorganisation
d envergure alors que les volumes
de ses ventes demeuraient stables.
La Métropolitaine des Boissons
Orangina a absorbé successive¬
ment ses trois concessionnaires : la
Rhodanienne de Boissons, Denni
a été
et
mances 87 du Groupe à l'étranger,
axe essentiel de développement
'événement de l'année écoulée
dans le secteur vins et spiritueux hors France aura été la
prise de contrôle, aux PaysBas, de la société Cooymans. Réa¬
lisant un chiffre d'affaires de près
de 500 millions de francs, cette
entreprise commerciahse des mar¬
ques de liqueurs, spiritueux, vins
et fruit wanes. Et elle détient une
chaîne de 60 magasins spécialisés
dans les boissons. Avec Cooymans,
c'est tout le marché de l'Europe du
Nord qui s'ouvre pour le Groupe.
misme.
d'exploitation positif. L'année
1988 doiti)ermettre de consolider
cette performance. Production et
investissements continueront à
être rationalisés et la nouvelle poli¬
tique commerciale sera poursuivie,
Pour l'ensemble du secteur vins et
spiritueux en France, les prévi¬
sions 88 s'annoncent aussi promet¬
teuses que celles de 87. Le dyna¬
misme des politiques commerciales
appuyé sur des produits de grande
qualité devrait permettre à Pernod
Ricard de progresser encore.
Les cocktails, whiskies et les
alcools blancs, au cur de seg¬
ments très porteurs, devraient
connaître une croissance supé¬
rieure à celle du marché. Des pro¬
duits nouveaux, actuellement en
phase de test, seront proposés aux
consommateurs.
gagner
f0 % et Banga réaliser la plus belle
pagnes Besserat de Bellefon, on
croirait que les Français ont fêté
beaucoup d'événements heureux
l'an passé. A moins que ce ne soit
Fruidam. Toute la France est
désormais couverte en
direct par
Métropolitaine des Boissons
wangina. Lifting de l'image éga¬
lement avec un nouveau logo, de
nouveaux emballages, une nou¬
velle campagne publicitaire élabo¬
rée avec Publicis-Etoile qui gère
la
désormais la communication de la
marque. Enfin, et surtout, la
société a procédé au lancement
Jwanginalight.
'^sste à passer en
revue les perfor
L
Ricard renforce ses positions euro¬
péennes et prépare activement le
Erand marché unique de 1992.
es douze étoiles de la bannière
européenne ne font cependant pas
oubher le reste du monde : en
1987, une antenne « Pernod Ricard
Japan» a été ouverte à Tokyo.
Déjà, en Asie du Sud-Est, Singa¬
pour disposait de son antenne. Un
bureau a été ouvert à Pékin où le
Groupe a pris une participation de
28 % dans une nouvelle société, la
« Beijing Friendship Winery », qui
lui permet de développer des vins
chinois à partir de cépages fran¬
çais.
L'artisan-clé de cette stratégie
d'implantation est la Société pour
l'Exportation de Grandes Mar¬
ques, la SEGM. Ses ventes conso¬
lidées ont progressé de 63 % l'an
dernier. Grâce à l'intégration de
Cooymans mais aussi par les per¬
formances spectaculaires de plu¬
sieurs marques. Ainsi, l'augmenta¬
tion de 26 % du cognac Bisquit en
RFA, la hausse de 21 % enregis¬
trée par Suze en Espagne ou
encore le doublement des ventes
d'Aberlour et de Clan Campbell en
Italie, grâce à la filiale Ramazzotti.
D'autre part, en RFA, la SEGM a
racheté 50% de la société IGM
Deutschland dont elle détient
désormais 100 % du capital.
Voilà pour les principales perfor¬
mances des spintueux à l'étranger.
Ils comptaient pour 17 % du chif¬
fre d'affaires du Groupe l'an passé,
contre 15 % en 1986. En matière
de boissons et produits non alcoohsés hors France (8 % du CA con¬
tre 1 % en 1975), 1987 aura été
marquée par le franc succès
d'Orangina sur le marché
britannique.
Les ventes de la petite bouteille
ronde ont dépassé de 30% les
objectifs de début d'année. Dans
l'ensemble, Orangina International
enregistre une hausse de plus de
26 % pour ses ventes. Malgré une
grève de trois mois de son princi¬
pal embouteilleur outre-Atlanti¬
que. Pour éviter dans l'avenir ce
genre de déboires, le groupe Per¬
nod Ricard a depuis passé des con¬
trats avec d'autres embouteilleurs,
divisant ainsi le risque.
Les activités de SIAS-MPA, le lea¬
der mondial des préparations aux
fruits pour yaourts et desserts lac¬
tés, auront augmenté de 8%. En
1987 toujours, Pernod Ricard a
pris le contrôle de la société ita¬
lienne San Giorgio Flavours, spé¬
cialisée dans l'aromatique alimen¬
taire. Un outü de recherche perfor¬
mant pour l'avenir.
A l'étranger, 1988 s'annonce euro¬
péenne. La RFA constitue la prin¬
cipale cible tant commerciale qu'en
termes d'acquisitions. Pour le sans
alcool, ritahe est prioritaire dans
la stratégie d'Orangina. Quant à
SIAS-MPA, elle devrait prochaine¬
ment créer ou acquérir de nouvel¬
les unités de production en Europe
et aux Etats4Jnis. L'Europe sans
frontières sera déjà une réalité
Pernod Ricard en 1988.
EVENEMENT
s
ACTUALITE
muts qui, accompagnées d'objec¬
tifs désormais accessibles par la
force de vente (221 millions de cols
en alimentaires), vont permettre
d'atteindre les objectifs prévus lors
de l'entrée en fonction d'Axel
Ruckert.
Au-delà de ces mesures d'urgence,
Axel Ruckert a également jeté|
l'an passé, les bases d'une nouvelle
stratégie.
Ainsi, après avoir introduit en
GMS (Grandes et Moyennes Sur¬
faces) la marque « Baptistin de
Provence » (1,3 milHon de cols en
Après un redresse¬
ment réussi Axel
Rubert (à gauche)
veut confirmer sur le
prochain exercice.
1987) venue tout droit du CHR
(sous la dénomination « Baptistin
Caracous »), après avoir mené une
réflexion autour de Maître
Vignoux dont on constatera les
ACTUALITES
D
AMPRYL :
SERGE MARQUET
i
í.'^'^í-^í^'-^
^,. *ft-í*"?1á.4^.í^^-5«^^.*".á:-r^
Retour à l'équilibre financier et
redéfinition de la politique produits :
deux faits majeurs qui ont marqué
['activité 87 de la SVF et redonné au
leader français du marché du vin un
souffle nouveau.
Il
our la Société des Vins de
P* France, 1987 aura incontesta¬
blement été une année charI
nière, et ce, à plus d'un titre.
D'abord parce qu'à la perte
d'exploitation enregistrée à la fin
86 (- 41,5 MF) a succédé un résul¬
tat opérationnel pour le moins
encourageant (215 MF); ensuite,
parce qu'une stratégie commer¬
ciale entièrement remodelée ouvre
au géant français du marché du vin
des perspectives jusque là insoup¬
çonnées. Tout ceci étant finale¬
ment l'aboutissement d'un travail
de fond entrepris dès le début de
1987 sous la houlette d'Axel Ruc¬
kert, coopté dans un premier
temps administrateur de la SVF
avant d'accéder il y a maintenant
un an à la présidence de la filiale
de Pernod Ricard.
En fait, lorsque Axel Ruckert
arrive, en janvier 1987, il procède
d'abord à un état des Heux. En
séparant bien les atouts de la
ACTUALITE
table constituant d'indéniables
« plus » par rapport à la concur¬
rence) des aspects jugés plus néga¬
tifs : des frais de fonctionnement
élevés, que ce soit en termes de
structures ou en frais industriels
directs, un décalage entre les pré¬
visions de vente formulées les
années précédentes et les ventes
effectivement réalisées. Enfin, une
présence très forte sur un marché
-celui des vins de table (51 % du
CA de la société)- en perte de
vitesse.
Tenant compte de ces observa¬
tions, la nouvelle direction va pren¬
dre des mesures. Objectif : retrou¬
ver pour 1987 un équilibre du
résultat opérationnel en économi¬
sant partout où cela était possible.
Au final, des économies tous azi
S
¥:m-^v ,«*.
années qui se suivent et se ressemblent
pour JFA Pampryl qui, en 1987, a confirmé
de belle façon le redressement amorcé
il y a maintenant trois ans.
Avec
un résultat courant 87
(22,5 millions de francs pour
un CA hors droits et taxes de
495 millions de francs) supé¬
rieur de 25 % à celui enregistré en
1986, JFA Pampryl a poursuivi
l'an passé le redressement déjà
noté à la fin de l'exercice précé¬
France. Opérationnelle depuis sep¬
tembre dernier, cette entité nou¬
velle regoupe désormais les activi¬
tés des maisons Cruse (Bordeaux)
et Victor Bérard (Mâcon) et
devient du même coup le plus gros
acheteur français de vins d'appel¬
lations (30 millions de litres). Forte
de ses 48 personnes. Crus et
Domaines de France, dont l'un des
objectifs est d'élargir le catalogue
de références proposées, inter¬
vient tant en France qu'à l'export,
dent. Certes,
la conjoncture reste
favorable ; l'évolution des styles de
vie, la recherche croissante chez
les consommateurs de bien-être,
de santé, dynamisent un marché
des jus de fruits qui est, en France,
moins dynamique que dans les
autres pays européens : le Fran¬
çais consomme en moyenne 4 litres
de jus de fruits et nectars par an
l'on inclut les boissons aux
fruits type Banga) contre une tren¬
taine de litres à l'Allemand.
Cependant, la conjoncture n'est
pas tout. Les bons résultats obte¬
(12 si
son ambition étant de se placer
dans le « top five » des exporta¬
société (situation de co-leader du
marché du vin, tous segments de
3roduits et tous circuits de distri3ution confondus; stratégies de
marques cohérentes sur les vins de
' ,'i^¿i^\'V
:Des
premiers effets cette année, la
SVF lance, sous une seule et
même marque, la première gamme
de vins AOC génériques sur le
marché : « Classiques des Vins de
France ».
Innovation toujours, rayon vins
fins cette fois, avec la création au
sein de la SVF d'une fihale spécia¬
lisée : Crus et Domaines de
QMY LERAY<.jir.^ë.^ '.omhK^
i« V««3t.<U^<^i ----î -ir'-Si '^'.J'M»*-
teurs français de vins fins à court
terme.
Dernier volet de l'action menée
l'an passé au sein de la SVF, une
vaste réflexion autour des problè¬
mes de l'emballage des vins de
table. Plusieurs concepts ont donc
été testés l'an passé (brique, diffé¬
rentes formes de litres en verre
allégé, de conditionnements plas¬
tique...) et un premier résultat
apparaît cette année avec le lance¬
ment d'une nouvelle bouteille de
Bienvenu se substituant avanta¬
geusement au traditionnel litre «
étoiles».
En modifiant son mix produit, »
société dirigée par Axel Ruckert
trouvent aussi leur origine
dans les efforts qui ont été fournis
par Pampryl pour adapter son
outil industriel aux exigences du
marché et innover. A cet égard,
1987 aura vu l'arrivée sur le mar¬
ché d'une nouvelle gamme de pro¬
duits signée Pampryl : les Diététiques_(6 produits dont 4 à teneur
réduite en sucre et 2 à teneur
garantie en vitamines), qui ont
atteint les objectifs de vente fixés
wrs de leur création. A signaler
d autre part, au chapitre des nou¬
veautés 87, la prise en distribution
d Isostar, numéro deux actuel sur
nus
C
s'est dotée d'une image de marque
nouvelle, bien perçue à l'intérieur
comme à l'extérieur de l'entre,prise. Reste maintenant à poursui¬
vre l'effort engagé pour dévelop¬
per durablement ce qui reste la rai¬
son d'être de toute entreprise, le
le
marché des boissons de
cial, explique donc les bons résul¬
tats de l'an passé qui trouvent leur
illustration dans l'évolution des
volumes commercialisés. C'est le
cas de Banga qui, avec -i- 11,5 %,
conforte sa place de second du
marché des boissons aux fruits pla¬
tes ; ainsi encore des jus et nectars
Pampryl qui progressent de 6 %.
Enfin, par suite de l'abrogation en
décembre dernier de la loi de 1902
interdisant le recours aux édulco¬
rants de synthèse, abrogation qui
ouvre la voie aux boissons "light",
Pampryl met actuellement sur le
marché un Banga Light (en deux
parfums : orange et exotique), qua¬
tre fois moins calorique que le
Banga classique et qui contiendra
de l'aspartame.
L'année 1988 sera aussi l'occasion
pour Pampryl de lancer sur le mar¬
ché un "vrai nouveau produit" :
un nectar d'orange qui contiendra
des pulpes de fruits gorgées de jus.
-^i.^-W^nW*'^ ^
.-sS,^».
^fe^iy'-Ac(,' m, . '-^A-^s-^i
Si l'on ajoute à cette activité
d'innovation le doublement des
investissements publicitaires pour
cette année 1988, une relance des
investisements touchant les renou¬
vellements de matériel dans les
usines de Nuits-Saint-Georges et
Marmande notamment, et a per¬
cée de JFA Pampryl dans des cir¬
cuits de distribution jusqu'ici inex¬
ploités (présence dès cette année
en fast food), on saisit mieux
l'esprit de battant qui prévaut
désormais chez le co-leader du
marché des jus de fruits. André
Silaire, d'ailleurs, se montre con¬
fiant pour l'année qui s'annonce :
"Cet ensemble d'éléments devrait
avoir des implications positives sur
les résultats de 1988. Pampryl,
aujourd'hui, conforte ses positions
et ce, en dépit d'une concurrence
ardue, d'un marché parfois fluc¬
tuant et d'un coût de matière pre¬
mière qui réserve bien des surpri¬
ses : le prix de la tonne d'oranges
est passé, par exemple, de 940 dol¬
lars à près de 2 800 en 1987 ! Un
quasi triplement que la chute du
billet vert est loin de compenser".
Des aléas qui, cependant, ne sem¬
blent plus en mesure d'entamer le
dynamisme retrouvé de JFA
Pampryl.
André Silaire dispose
d'une gamme élargie
avec Banga Light et
les «Diététiques. »
l'effort,
effets devraient
se faire sentir au cours de cette
s-nnée, après la phase d'installation
dont les premiers
Ju
produit.
V^t ensemble d'éléments, allié à
' etticacité de l'appareil commer
profit.
ACTUALITE
l
àV^
INSTANTANES
CAVALIERE, SUITE
Entreprendre vous a déjà
entretenus de IPpération
immobilière «Les Plages de
Cavalière» que la Société des
Résidences de Cavalière, filiale
de Pernod Ricard, a entreprise
sur la Côte d'Azur à 7 kilomè¬
tres du Lavandou, sur un
domaine situé entre la mer et
la forêt des t\/laures.
La construction de la première
tranche qui comprend 93
appartements se poursuit con¬
formément au planning prévi¬
sionnel : les appartements
seront livrés à leurs acquéreurs
le 1^' juillet 1988.
Le succès rencontré par cette
première tranche, dès son lan¬
cement en juillet 1987, a
amené la Société des Résiden¬
ces de Cavalière à avancer ia
mise en chantier d'une
deuxième tranche de 47 appar¬
tements dont la commercialisa¬
tion a commencé en janvier
1988 et qui seront livrés en
décembre prochain.
A ce jour, 82 appartements ont
été vendus dans la première
trancfie et 13 dans la seconde.
Il est bon de rappeler que les
ventes sont réalisées en toute
propriété selon le régime tradi¬
tionnel de ia copropriété.
Pour tous renseignements : sur
place: (16) 94.05.88.30 ou à
Paris: (1) 49.81.50.11.
INSTANTANES
synergie de décision et
d'actions
d'Orangina,
harmoniser les structu¬
res de l'entreprise afin
de conforter la dimen¬
sion nationale de la mar¬
(25 % du C.A. à l'étranger), sa
diversification (36 % du C.A.,
pour le secteur sans alcool) et
les points forts de son bilan
que et accroître
son
développement interna¬
formation,
tional.
La M.B. Orangina, avec
un chiffre d'affaires de
près de 800 millions de
francs, emploie 650 per¬
sonnes et dispose de six
unités d'embouteillage
réparties sur le territoire
national.
PERNOD RICARD AU SALON
DE L'ÉTUDIANT
Une première pour le Groupe
qui a présenté ses activités à
un public de futurs décideurs
économiques dans le cadre
du Salon de l'Étudiant qui
s'est déroulé à Paris au mois
d'avril.
FRUIDAM REJOINT
LA M.B. ORANGINA
Les anciens concession¬
naires d'Orangina
en
France lors de la prise
de contrôle de ia société
par Pernod Ricard en
1984 - Denni, Rhoda¬
nienne des Boissons et
Fruidam - sont désor¬
mais sous la responsabi¬
lité d'une seule société
d'exploitation, la Métro¬
politaine des Boissons
Orangina. «Ce rappro¬
chement,
souligne
IVlichel Fontanes, prési¬
dent de la M.B. Orangina,
a été décidé pour répon¬
dre aux objectifs sui¬
vants:
renforcer
la
10
Plus de la moitié des 1 0 000
salariés du Groupe a moins
de 40 ans et près de 1 0 %
moins de 25 ans» souligne
Jean-Pierre Gautier, directeur
des Relations Humaines de
Pernod Ricard. « Le rajeunis¬
sement de notre personnel,
notamment de nos forces de
vente, nous incite à aller à la
rencontre des étudiants».
Outre la moyenne d'âge peu
élevée. Pernod Ricard sou¬
haite notamment faire valoir
son caractère international
participation aux
bénéfices, investissements de
social
:
mobilité
des
cadres...
l'exportation parmi l'ensemble
des produits alimentaires,
devant les céréales et les
oléagineux. La Fédération des
exportateurs de vins et spirIteux rapelle qu'il y a seule- }
ment une quinzaine d'années
;
Í
^
î
Í
ce secteur était encore
Johnny Cleg et Savuka (Rock
White Zoulou, Sud Africain)
ainsi que Buster Poindexter
(une formation jazz-rock U.S.
de 17 musiciens) étaient réu¬
nis pour un concert excep¬
tionnel à la Cigale, lors de ia
soirée privée organisée par
Clan Campbell dans le cadre
du salon international de
l'équipement de loisirs.
Baptisée «The Noble Night»,
cette grande soirée réunissait
les patrons de discothèques
de toute la France ainsi que
de nombreuses personnalités
du show business.
Il faut en effet savoir qu'en
moins de quatre ans, Clan
Campbell est devenu la qua¬
trième plus importante mar¬
que de Scotch w^hisky impor¬
tée sur le marché français et
a enregistré, tous circuits con¬
fondus, une progression de
20 % en 1 987.
Dans le réseau des discothè¬
ques où se construit la répu¬
tation des grandes marques.
Clan Campbell est déjà par¬
venu à la seconde place avec
une présence dans plus d'un
établissement sur deux.
l
;
\
i
WHISKY: LA FRANCE,
MÉDAILLE D'ARGENT
DE L'IMPORTATION
consommation supplémen¬
taire devrait se porter essen¬
tiellement sur les eaux minéra¬
les en Grande-Bretagne, et
sur les colas en France. En
1986, chacun de ses deux
pays a consommé près de
6 M de litres de boissons non
Selon la Scotch Whisi<y
Association, les exporta¬
tions de whisky écossais
dans le monde ont atteint
un niveau record en 1987
pour se situer à 240,1 7 mil¬
lions de litres. 35 % de ce
total a été importé par les
pays de la C.E.E. A noter
que la France est le
deuxième pays importateur
de whisky derrière les
Etats-Unis mais devant le
Japon, l'Italie et l'Espagne.
alcoolisées.
ORANGINA
REPREND PAM PAM
L'exploitation de la mar¬
que Pam Pam a été con¬
Métropolitaine
des Boissons Orangina.
Jusqu'à présent, Pam
Pam était distribué par la
société Cusenier qui
souhaite dorénavant
fiée à la
BOISSONS SANS ALCOOL:
Avec un chiffre d'affaires de
27,4 milliards de francs en
1987, soit un excédent de
24,2 milliards (contre 22,7 en
1986), les vins et spiritueux
occupent la première place à
Pam afin que cette mar¬
que retrouve le statut et
la notoriété qu'elle a con¬
nus il y a quelques
années. Un projet de
développement pour la
marque a été confié à
l'agence de publicité
PBE qui avait participé à
la consultation d'agen¬
ces pour la nouvelle
communication publici¬
taire d'Orangina.
MERITE
LE MARCHÉ EUROPÉEN
EN PLEINE EXPANSION
concentrer son dévelop¬
pement sur la spécialité
qui est sienne depuis
plus d'un siècle, lávente
Une étude du cabinet Frost
and Sullivan consacrée ati
marché européen des bois
sons sans alcool vient de nnettre en évidence le développe¬
ment de ces produits au détri'
ment des boissons alcooli'
sees, dont la demande
décroît.
Je spiritueux.
Selon Michel Fontanes,
Président de la Métropo-
^taîne des Boissons
Ji'angina, l'objectif est
^^frepositionner Pam
INSTANTANES
i
mercial puis directeur général
de la société Sigma Produits,
société commerciale du
groupe Désitalia.
PERNOD SABLE
LE CHAMPAGNE
moise. Un réseau commercial
des plus performants sur le
:
RICARD JOUE BAROQUE
// s'appelle Baroque. C'est bien
le moins pour un produit
mariant le cognac et la pêche.
Le résultat: une boisson relati¬
vement légère, 20° d'alcool, et
fruitée, à boire en long drink ou
glacée, à toute heure du jour
ou de la nuit. Ricard a lancé
Baroque en marché test depuis
janvier dernier sur Lille et Ren¬
nes et les premiers résultats
confirment les analyses de
marché. Les nouvelles liqueurs
aux goûts exotiques et forte¬
ment aromatisées répondent
bien aux attentes des consom¬
mateurs les plus jeunes
SAN GIORGIO FLAVORS:
NOUVELLE FILIALE,
NOUVEAU DIRECTEUR
Raimondo Latini vient de
rejoindre la nouvelle filiale du
Groupe en Italie, la société
San Giorgio, en qualité de
directeur général.
Agé de 48 ans, Raimondo
Latini est ingénieur section
chimie du Politécnico de Turin
et titulaire d'un master of
science in Chemical Engineerin de l'Université de Syra¬
cuse à New-York. Il était pré¬
cédemment directeur com
:
Un Champagne de qualité, en
l'occurrence le champagne
De Monterai, fruit des
coteaux de la montagne ré¬
restaurants: il s'agit de Per¬
nod. Lorsque le premier con¬
fie sa destinée au second, le
résultat est forcément au
rendez-vous 7000 bouteilles
commercialisées en 15 jours.
Philippe Clément, Président
de ia Chambre de Com¬
merce et d'Industrie de Paris,
a remis, en janvier dernier,
les insignes de Chevalier de
l'Ordre National du Mérite et
de Chevalier du Mérite Agri¬
cole à Philippe André, Prési¬
dent Directeur Général de la
Société Fruidam et VicePrésident de l'Union Natio¬
nale des Producteurs de Jus
de fruits.
1857, ont été désignés
comme fleurons des vins de
Saône-et-Loire un bourgogne
aligoté 1986, un côtes-debeaune villages 1985 et un
pouilly-vinzelles 1985. Ces
vins sont commercialisés par
Crus et Domaines de France,
la filiale haut de gamme de la
SVF.
circuit des cafés-hôtels-
(respectivement 8 % et 9 %).
Toujours selon cette étude, la
«
VINS ET SPIRITUEUX: LA
PREMIÈRE PLACE DANS LA
BALANCE AGRO-ALIMEN¬
TAIRE FRANÇAISE
jus congelés, la con¬
sommation des huit pays con¬
sidérés devrait passer de
35 M de litres en 1 986 à 37 M
en 1990 ce qui représente
en valeur une évolution de
20 milliards de dollars ( 55 %
en boissons gazeuses
ou
non gazeuses,
36 %
en
eaux minérales et 10 % en
jus de fruits ou nectars. )
Avec 1 0 M de litres, soit 1 0 %
du total disponible, et une
consommation moyenne par
habitant de 168 litres (la
moyenne européenne est de
118 litres), ia RFA est le mar¬
ché le plus important. Mais
d'ici 1990, elle ne devrait pro¬
gresser que de 3 %. La
Grande-Bretagne et la France
présentent en revanche de
forts potentiels de croissance
ou de
;
regardé avec condescen¬
dance». En 1982, les exporta¬
tions ne totalisaient d'ailleurs
que 15 milliards de francs, ^
Depuis, la croissance a été
régulière et elle a encore été
de 1,8 milliard en 1987
(-1-7 %). Le chiffre d'affaires
à l'exportation est principale¬
ment réalisé avec les vins
(19,3 milliards de francs) qui
ont enregistré une progression de 4%. Les spiritueux,
dont la progression a été de
12%, totalisent 8,1 milliards
de francs (dont 5,7 pour le \
seul cognac.)
«
CLAN CAMPBELL INVESTIT
LE MARCHÉ DE LA NUIT
Selon cette analyse, qui
exclut les boissons à base de
produits laitiers, de poudres
comme au public féminin.
Ricard prend pied avec Baro¬
que sur un marché estimé à
quelque 15 millions de cols.
LES FLEURONS DE CRUS ET
DOMAINES DE FRANCE
Au cours d'une dégustation
prestige à l'aveugle, organi¬
sée par la Maison de Mercurey au château de Garnerot,
trois vins de la maison Victor
Bérard, négociant éleveur à
Varennes-les-Mâcon depuis
ORANGINA
AU «TOP 20 AWARDS»
Chaque année, le magazine
anglais «Supermarketing»
décerne les «TOP 20
Awards» pour récompenser
les vingt meilleures arrivées
de produits nouveaux sur le
marché britannique. Le
17 mars dernier, 700 per¬
sonnalités étaient donc réu¬
nies dans un grand hôtel lon¬
donien pour assister à la re¬
mise des prix. Orangina s'est
particulièrement distingué en
obtenant la première place
dans la catégorie «soft
drinks» et la seconde place
toutes catégories confon¬
dues. Cette récompense est
très importante puisque pas
moins de 350 marques
étaient en compétition, la
sélection étant opérée par
les plus hauts responsables
de la grande distribution.
FORTE POUSSEE
DES VINS EFFERVESCENTS
Les vins effervescents
de qualité, comme Cariton et Café de Paris, sont
décidément à la mode:
on prévolt en effet que la
consommation mondiale
de ce type de vin dépas¬
sera les deux milliards
de bouteilles
cette
année, contre 1,5 mil¬
liard en 1982, et... 550
millions seulement en
1 969. Le phénomène est
général puisqu'en Italie,
par exemple, les «Friz-
zanti connaissent un
succès croissant. Même
chose en Allemagne
pour les «Perlweine».
INSTANTANES
S
À
STRATEGIE
SOFÍ
\m
MARIE LECLERCQ
' yj7*^^^^'í'A"î¿J'.
,
Après des années de frustrations dues à une loi de 1902, les
industriels français vont enfin pouvoir s'attaquer au marché des
boissons dites «allégées». Une perspective pleine de
promesses...
I
I
France a des idées, on le
sait. Elle a aussi ses archaïsI mes. Ainsi en était-il de la loi
de 1902 qui interdisait l'utili¬
sation des édulcorants de synthèse
en tant qu'ingrédients. Notre pays
se retrouvait, du fait de cette loi,
dans une situation tout à fait iso¬
lée en Europe : les industriels de
a
!
l'agro-alimentaire ne pouvaient
répondre à une demande pourtant
bien réelle, et sans cesse croissante
chez nos voisins.
De quoi être plutôt tenace dans la
bataille que ces industriels ont
menée afín de parvenir à l'abroga¬
tion de cette loi, une abrogation
que
nt
12
STRATEGIE
^^^%
commandait d'ailleurs l'har¬
monisation des réglementations
européennes. L'enjeu était de
taille, notamment depuis la décou¬
verte, en 1965, de l'aspartame au
pouvoir sucrant 180 fois supérieur
à celui du sucre, au goût pratique¬
ment identique et, à l'inverse des
autres édulcorants (tels la sacchanne, par exemple), sans aucun
arrière-goût. Cet édulcorant a
reçu, en 1981, l'assentiment de la
redoutable « Food and Drug Admi¬
nistration » qui déclarait que « les
nombreux contrôles d'innocuité
l'aspartame a fait l'objet
devraient largement suffire à
convaincre les consommateurs de
son caractère inoffensif». L'aspar¬
tame a été également reconnu par
'organisation Mondiale de la
¡^anté, le Comité Scientifique
d'Hygiène Alimentaire de la Com¬
munauté Economique Euro¬
péenne, le Conseil Supérieur
d'Hygiène Publique de France et
les instances officielles de plus de
60 pays à travers le monde... Il
devenait donc de plus en plus déli¬
cat pour nos pouvoirs publics de
s'accrocher au prétexte d'un éven¬
tuel danger que représenterait la
mise sur le marché de boissons à
l'aspartame...
tion aux excès de corps gras,
attention aux excès de sucre. La
minceur est devenue synonyme de
santé. Mais ce n'est pas pour
autant que l'on accepte de se pri¬
ver. Aux industriels de se mobili¬
ser pour répondre à ces désirs, qui,
grâce aux découvertes scientifi¬
ques récentes, ne sont plus contra-
L 'ouverture
d'un nouveau
créneau sur le
marché des
Soft-drinks
Parallèlement, les industriels fran¬
çais voyaient le consommateur
occidental évoluer. Depuis une
vingtaine d'années, celui-ci se
préoccupe de plus en plus de sa
santé et surtout des conséquences
que des comportements alimentai¬
res établis peuvent avoir sur celleci. Il ne veut plus avaler n'importe
quoi, boire à l'aveuglette. Les
médecins nutritionnistes et les dié¬
téticiens s'en sont mêlés, poussant
de multiples cris d'alarme : atten
STRATEGIE
v^mi*'
\
13
S
dictoires. Le choix alimentaire
s'est alors considérablement
élargi. Les produits allégés en
graisse et à teneur calorique
réduite se sont multipliés : beurre,
crème, fromage, sauces, charcute¬
ries, plats cuisinés, etc. Les bois¬
sons à l'aspartame ont, elles,
envahi les rayons de nos voisins
mais pas les nôtres où le consom¬
mateur devait, jusqu'à aujourd'hui,
passer stoïque devant certains
rayons s'il voulait respecter les
conseils de son médecin nutrition¬
niste.
A l'étranger, cette préoccupation
croissante s'est traduite en chif¬
fres : aux Etats-Unis, le marché
des boissons allégées a connu un
taux de croissance de 50 % en trois
ans, de 1982 à 1985. Autre argu¬
ment alléchant pour les fabricants
de ces boissons, leur succès fut
quasiment immédiat...
Si les Etats-Unis furent les grands
précurseurs de cette vague de fond
(nombre de produits diététiques
nous viennent de là-bas), ils furent
rapidement suivis par bien
d'autres pays comme la GrandeBretagne, 1 Allemagne Fédérale,
la Belgique, le Danemark, la
Suisse, etc. Partout, les chiffres
parlent d'eux-mêmes. Il aura fallu
attendre l'imminence du « marché
unique européen» pour que la
France se débarrasse enfin de sa
vieille loi et puisse elle aussi offrir
à ses citoyens de l'Orangina bas¬
ses calories... Grâce à la loi
L 'aspartame
respecte
le goût du
produit
Arthuis, relative «aux actions en
justice des associations agréées de
consommateurs et à l'information
des consommateurs», adoptée le
22 décembre 1987, et grâce sur¬
tout à l'article 10 de cette loi, tout
a changé. La loi de 1902 a fait long
feu. La liberté donc? Pas tout à
fait...
L'inquiétude des sucriers a tout de
même tempéré le vent de libérahsme qui soufflait chez les indus¬
triels et les pouvoirs publics. Des
boissons à 1 aspartame, d'accord,
mais attention à l'étiquetage : afin
de ne pas déprécier les produits
classiques, c est-à-dire les soft
drinks contenant du sucre, il est
interdit de mentionner ce dernier
sur un produit n'en contenant pas :
exit donc la mention « sans sucre »
?ui fait fureur chez nos voisins...
'lace à l'appellation «light» ou
«lite» selon les orthographes.
Interdit également de citer le
«sans sucre» dans un message
publicitaire quel qu'il soit... sous
peine d'encourir les foudres de la
loi.
producteurs de sucre
auraient pourtant dû être ras:
I
sures car ce qui se passe par^ tout ailleurs où de tels pro
duits existent. Il apparaît en effet
que le marché des soft drinks allé¬
es
gés ne cannibalise aucunement son
frère aîné, celui des « classiques ».
C'est bel et bien un nouveau mar¬
ché, en grande partie parallèle, qui
se développe parfois de façon spec¬
taculaire. En Grande-Bretagne,
par exemple, le marché des bois¬
sons allégées est passé de 74 mil¬
Uons de Etres en 1983 à 196 mil¬
lions de litres en 1986, tandis que
celui des « classiques » augmentait
parallèlement, passant de 876 mil¬
lions de litres en 1983 à 1 029 mil¬
hons de litres en 1986. L'exemple
du Canada, avec les chiffres du
marché des produits laitiers, est lui
aussi significatif: les ventes de
yaourts contenant de l'aspartame
ont augmenté de 92 % entre 1983
et 1986 et les ventes de yaourts
sucrés ont augmenté de 45,5%,
Les deux marchés peuvent donc se
développer conjointement, sans se
faire directement concurrence,
répondant chacun à une attente de
consommateurs différents. Le
rythme de développement du mar¬
cne des produits à l'aspartame est
cependant plus intensif. Ainsi, aux
Etats-Unis, le segment des bois¬
sons allégées est passé de 6 à 2'7 %
du marché total aes boissons en six
ans seulement (de 1979 à 1985).
Deux constatations donc : le lance¬
ment des boissons à l'aspartame
n'a pas influé sur le volume de
sucre utiUsé par les fabricants de
boissons (pas de perte de marché)
et nulle part ce lancement n'a
connu d'échec. Au contraire, il a
été l'occasion de conquérir une
nouvelle cuéntele.
Innover
également
sur la
souci de santé et de bien-être est
aussi très prometteur pour le sec¬
teur des boissons. D'autant que
l'aspartame est un produit de
grande qualité : des tests à l'aveu¬
gle, pratiqués pour le lancement
d'Orangina Light, ont donné des
résultats spectaculaires. Il est donc
probable que les sodas «light»
devraient se tailler une part esti¬
mable du marché français où l'on
souhaite réaliser la même perfor¬
mance qu'aux Etats-Unis : 25 % de
la consommation totale des sodas.
« Le premier soft-drink français va
pouvoir, avec Orangina Light, se
diversifier et conquérir ainsi un
communication
La France doit donc maintenant
pouvoir bénéficier de ce marché
plus que prometteur. Malgré les
restrictions contraignantes de la
loi Arthuis concernant l'étiquetage
des produits, le succès devrait être
à la hauteur des espérances. A
l'heure actuelle, 15 _% de la popu¬
lation française utilise déjà des
édulcorants de synthèse, bien que
ceux-ci ne soient vendus quen
pharmacie et à un prix élevé (près
de 600 F le kilo). Quelques gran¬
des surfaces ont cependant bravé
la loi et mis l'aspartame sur les
rayons de supermarché. Avec suc;
ces pour l'instant. On sait aussi
que les utilisateurs de ces édulco¬
rants sont en grande majorité des
femmes (72%). Or, ce sont elles
qui prennent les décisions d'achat.
Lorsque l'on sait également que
les médecins tentent si souvent de
convaincre les mères de donner
moins de boissons sucrées à leurs
chères têtes blondes, on imagine f
soulagement des mamans à l'idée
d'offrir enfin à leur progéniture le
plaisir... sans les caries! Les
consommateurs d'aspartame sont
également des consommateurs
réguliers (à 52 %). Le rêve ! Le suc¬
cès des produits allégés en matiè¬
res grasses relevant du même
clientèle que l'Orangina Light « n'a
pas besom d'être secoué»... Le
nouvel Orangina ne contiendra
donc que le sucre de l'orange et
sera par là même très peu calori¬
que. La formulation a été mise
)oint par le Centre de Recherche
î'emod Ricard avec le laboratoire
central de la Compagnie Française
des Produits Orangina, au terme
de nombreux tests. Déjà leader en
France des boissons aux fruits.
Orangina va élargir sa clientèle à
ceux qui renonçaient au plaisir des
petites bulles pour ne pas grossir.
ien entendu, les filiales du
groupe Pernod Ricard n'ont
pas manqué de réagir promptement. C'est notamment le
cas de la Métropolitaine des Bois¬
sons Orangina : tout était déjà prêt
et, dès la parution des décrets
d'application de la loi Arthuis,
l'Orangina Light, à l'aspartame, se
trouvait « dans tous les bons réfri¬
gérateurs». C'est en tous cas ce
que promettait le film pubHcitaire
conçu par PubHcis Etoile qui, phé¬
nomène unique en son genre, a été
diffusé sur les chaînes de télévision
nationales alors que le produit
n'était pas encore sur le marché.
«L'arrivée sur le marché français
des boissons allégées en calories
est un phénomène unique sur le
J
plan
pubhc toujours plus vaste de con¬
sommateurs» affirme Michel Fon¬
tanes. Et même si la loi interdit
que cela ne soit écrit en toutes let¬
tres sur les bouteilles, les futurs
amateurs d'Orangina Light savent
qu'ils savoureront la pulpe... sans
le sucre ! Quant au prix plus élevé
du « light » par rapport au prbc du
classique, u s'explique aisément
avec les coûts différents de l'aspar¬
tame et du saccharose. Mais la
santé n'a pas de prix. Le profes¬
seur Apfelbaum, médecin nutri¬
tionniste renommé, le rappelait
d'ailleurs au micro de William Leymergie sur Antenne 2, tout en
ajoutent : « Orangina va contenir le
jus de l'orange avec le sucre de
l'orange mais il sera sucré avec de
l'aspartame. Tout à fait inoffen¬
sif». Orangina a donc toutes les
armes nécessaires pour engager la
bataille sur un marché où il est
déjà le premier. Le premier, mais
)as le seul, bien sûr. Les autres
îhales concernées sont elles aussi
engagées dans la course. C'est
notamment le cas de JFA Pampryl
Sii a sorti deux versions light de
anga (orange et exotique), Banga
qui, soit dit en passant, est la mar¬
que du Groupe enregistrant, dans
le secteur sans alcool, la plus forte
progression de l'année 87 (plus de
11%).
LE PALACE SE DONNE
A ORANGINA
Une orangeraie au Palace. C'était le 1 7 mars
dernier à l'occasion de la soirée offerte par
Jean-Claude Béton, Président de la Compa¬
gnie Française des Produits Orangina pour
fêter un double événement la sortie d'Oran¬
gina light et la présentation du dernier film
publicitaire conçu par Publicis Etoile. Le plus
:
célèbre des night-clubs de la capitale s'est
donc retrouvé couvert d'oranges et de feuil¬
les d'orangers, et un millier de privilégiés se
« pressaient » pour écouter les groupes antil¬
lais et admirer les danseuses brésiliennes.
Comme il se doit, Jean-Claude Béton a
découpé, aux douze coups de minuit, un
monumental gâteau et tout le monde a pu
danser jusqu'à l'aube sur la musique des
Gipsy King.
marketing. L'élaboration d'un
produit nouveau est généralement
préparée dans le plus grand
secret... » souligne Michel Fonta¬
nes, présidents de la MBO. A phé¬
nomène unique, réponse unique. Il
fallait frapper fort, c'est fait.
L'Orangina Light est commerciansé sous deux formes : en boîtes
métalliques et en bouteilles plasti¬
que de 1,5 litre. Les petites bou¬
teilles rondes sont réservées à
"Orangina traditionnel. Le respon¬
sable de la campagne chez Publi¬
ais Etoile précise d'ailleurs à la
STRATEGIE
14
STRATEGIE
^^^çlr
'*'"^
~
pi PROFIL
Brébant entre en scène.
Lui dispose du matériel et du
savoir faire. Il jouera, avec Alain
Jacques
Robert, le jeu de l'innovation.
euxième acte : 1983 toujours,
dans la région de Grasse. A
quelques encablures de la Distúlene, dans un cadre dont les
cigales gardent la primeur, quel¬
ques fils de pub se retrouvent
autour d'Alix Brijatoff, « une » con¬
seil en diversification et en nou¬
veaux produits. Objectifs : trouver
un nom et un « habillage » à ce vin
effervescent aromatisé et préparer
YVES OLLIVRO
En 1987, le groupe Pernod Ricard a pris le contrôle
de
la Distillerie de Haute Provence. C'est cette petite
entreprise, spécialisée depuis des décennies dans
l'aromatisation des vins, qui a créé Carlton, un vin
effervescent aromatisé à la pêche ou à la framboise,
dont le succès va grandissant. Une idée signée Alain
Robert, PDG de la Distillerie. Géniale.
I
vins fins de happy few qu'on fait partie de la
cette petite ville tournée vers jet set, Carlton qu'on fait décou¬
la mer m'inscrit d'office sur la vrir à ses amis et à eux-seuls de
hste de ses compHces : « Carl¬ pe,ur que les fournisseurs soient
ton? Vous connaissez le Carlton? trop vite dévaUsés, Carlton la fête
Oui, et j'ai même eu le plaisir de et bientôt la légende, aussi pétil¬
rencontrer son créateur ». Un ange lante que le produit.
passe dans un bruit de tiroir Premier acte: retour en 1983.
caisse : «Vous ne pourriez pas lui Alain Robert, Président d'une
demander de m'en livrer davan¬ entreprise familiale fondée en
1898 et spéciahsée dans l'élabora¬
tage? Ca part à une vitesse...»
Carlton, la jeune première qui fait tion des vins de fruits -la Distille¬
trembler les stars, la Marilyn qu'on rie de Haute Provence- rencontre
amène avec soi pour montrer aux un de ses voisins, Jean-Jacques
I
I
L
16
PROFIL
e marchand de
Brébant, à... New York. Le pre¬
mier, la trentaine affirmée, haute
et cordiale, réfléchit depuis quel¬
que temps déjà à ce que pourrait
être la boisson des années 90. Des
études de marché, il a retenu une
grande leçon : comme les parfums,
la musique ou les vêtements, la
boisson tend à devenir un élément
de différenciation. Certes, le goût
compte toujours pour l'essentiel,
même s'il se fait plus soft. Ma,is le
consommateur cnerche aussi de
nouvelles sensations, de nouvelles
couleurs, voire de nouvelles formes
pour marquer son originalité ou
son appartenance à une «caste».
Ce n'est plus «dis moi ce que tu
bois, je te dirai qui tu es» mais
«dis-moi qui tu veux être, je te
dirai quoi Doire». Or, depuis des
dizaines d'années, la Distillerie de
Haute-Provence produit et com¬
merciaUse des vins de pêche, un
fruit unique et sensuel à souhait,
dont on trouve encore rarement
trace dans les boissons les plus lar¬
gement commerciahsées. D'intui¬
tion, Alain Robert devine quil
tient là le plomb. Reste à le trans¬
former en or. L'alchimiste pour¬
suit sa réflexion et aboutit à une
conclusion : il faut que son prodmt
soit une boisson de fête, «la» fête
telle qu'on la rêve, pétillante à sou¬
hait. Et rien de plus pétillant... que
les bulles. Or, si elle sait marier la
pêche et les vins tranquilles, la Dis¬
tillerie de Haute Provence ne dis¬
pose pas des infrastructures néces¬
saires pour unir cet arôme aux vins
effervescents. C'est là que Jean-
d'opinion et en particulier des
stars du show business. Coïnci¬
dence -est-ce vraiment une coïnci¬
lancement. Ils sont tous indé¬
dence ?- Régine découvre le Carl¬
pendants. Alain Robert ne veut
pas d'agence, « pour rester maître
d'uvre de sa politique de commu¬
nication» dit-il. Encore un bon
coup : la télévision est là. Elle pré-
ton dans un magasin «La Taste »
de Saint-Tropez et le fait goûter à
son
Carlton invité aux
tables branchées
pare un sujet sur la pubhcité qui
sera diffusé un vendredi soir et
bénéficiera d'un taux d'écoute plus
qu'honorable.
)
mais aussi la secrétaire, le comp¬
table, le chauffeur et l'ensemble du
personnel qui, traditionnellement,
donnent toujours leur avis sur les
produits élaborés par la Distillerie.
Reste bien sûr à réussir le lance¬
ment. Faute de moyens financiers
suffisants, la Distillerie de Haute
provence ne choisira pas la publi¬
cité mais les relations publiques.
Cette technique de communication
a déjà fait ses preuves dans nom¬
bre de domaines. Dans le cas pré¬
sent, elle fera merveille. Le prin¬
cipe retenu est simple : promou¬
voir le produit auprès des relais
Dans ce lieu propice à la créa¬
tion,... les créatifs créent. Le pro¬
duit sera haut de gamme et por¬
tera sur les fonts baptismaux le
nom de « Carlton » : le voyage et
l'éphémère réunis dans le luxe...
La bouteille sera transparente et
l'étiquette
d'une
«
sobriété
moderne », en tout cas originale :
Carlton n'est pas un vin, n'est pas
un champagne, n'est pas un apé¬
ritif... C^st Carlton.
Le soble fin de Cavalière
à moins de 100 mètres de votre Résidence
ses amis.
Carlton est bientôt invité aux
tables branchées. Vogue, l'un des
magazines les plus attentifs aux
mouvements qui secouent les
microcosmes, en commande pour
une soirée qu'il organise, et en fait
la promotion dans ses colonnes. La
traîaée de poudre s'enflamme et ce
sera bientôt l'explosion, en France
bien sûr, mais aussi à l'étranger,
en Grande-Bretagne, en Italie, aux
USA, au Japon, dans les pays du
Golfe, en Australie. Résultat : les
2 millions de bouteilles produites
en 1987 ne peuvent suffire à satis¬
faire une demande toujours plus
pressante. Il faut maintenant voir
plus grand.
Quatrième
Les Plages
de Cavalière
Du Studio
au 3 Pièces solarium
Photo moquette volume non contractuelle
Réalisation : GROUPE PERNOD RICARD ^f.
i-O^:
PRIX SOLEiL INCLUS
Studio 4 personnes : 268,000 F*
2P 6 personnes : 376.000 F*
acte : 1987 à Paris.
Alain Robert, qui cherchait
des partenaires tout aussi
entreprenants que lui pour
placer Carlton sur orbite, signe un
accord avec Pernod Ricard. Le
Groupe devient propriétaire de la
Distillerie de Haute Provence qui
cuisine équipée, loggia ou jardin
privatif et parking compris.
1986. Le
processus de fabrication
industrielle peut commencer.
Depuis décembre 1984, la Dis¬
tillerie de Haute Provence teste
dans sa chaîne de magasins -«La
Taste»- un vin effervescent aro¬
matisé à la framboise. Les résul¬
tats sont concluants : malgré un
Pnx majoré par une fiscalité pénahsante pour ce type de produits, le
marché suit. Parallèlement, Alain
Kobert et son équipe sont parve¬
nus à mettre définitivement au
point le Carlton à la pêche. Tous
sont satisfaits du résultat obtenu :
J oenologue maison, bien entendu.
tion accrus grâce à Cusenier et son
unité de Saint André-de-Cubzac.
Dans l'immédiat, il ne s'agit pas de
toucher une cUentèle beaucoup
plus large mais de renforcer les
structures de production pour
mieux répondre aux demandes des
clients actuels, en réduisant sensi¬
blement les délais de livraison.
Lorsque ce premier résultat aura
été obtenu, il sera temps de pas¬
ser à l'étape suivante. De l'avis
d'Alain Robert, «Carlton doit être
un élément intéressant du dévelop¬
pement international de Pernod
Ricard ». Il est vrai que si tous les
happy few du monde voulaient ten¬
dre le verre...
1 428 heures
Paris/Ile de France 1472 heures s
Ulle
1487 heures I
ÍQÍ Sü-asbourg
jjj* -
iQfCovqtfère
2761 heures
s
'¿
(Dñrniins Jtotlstíques de la Météo nationale 1987) is
se dote ainsi de moyens de produc¬
Troisième acte : avril
^^
Architecte : Edouard Sarxian.
c
S-
Juillet 88.
|
I
j
Pour tous renseignements,
î
Uvraison
de la V^ Trandie :
^
i
I surplace: (16)94.05.88.30
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1
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g'
M. Mme:
Adresse :
Té/.
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D.:
à retourner aux "Plages de Cavalière"
BP 18- 83980 1£ LAVANDOU.
PROFIL
17
DOSSIER
SIER
XAVIER LEQUESNOY
Cusenier n'est sans
doute pas la filiale la
)lus médiatisée
du
Groupe. Ce n'est
pourtant pas faute
d'être au diapason
en matière
d'innovation produit
comme en stratégie
d'entreprise.
es fihales ont décidément la
bougeotte. Sur la seule année
87, on a vu la société Ricard
déménager son siège de
Thiais, dans la région parisienne,
)our retrouver ses racines marseilaises. Orangina, de son côté, a ins¬
tallé son siège aux portes d'Abc-enProvence où ont été regroupés
tous les services administratifs.
Enfin, Cusenier a quitté ses
bureaux du boulevard Voltaire à
Paris pour emménager à La Cour¬
neuve, dans la banlieue nord de la
capitale. En terrain connu, puisque
son nouveau siège est en fait une
ancienne
distillerie construite par
Ce n'est pas
la société en 1936. «
¡ffle simple opération
de réhabilita¬
tion estime Jean Herpin, le Prési¬
dent de Cusenier. Notre archi¬
tecte, le cabinet De Ballenda, a
complètement recomposé une
bonne moitié des bâtiments pour
y implanter nos bureaux. Il a fallu
construire une nouvelle façade,
rctaire des étages, des escaliers,
"n hall... Au final, c'est pratique¬
ment une construction neuve ».
DOSSIER
19
S
Au-delà de l'aspect esthétique et
fonctionnel, Cusenier aura réahsé
au passage une belle plus-value,
compte tenu de l'envolée que con¬
naissent les prix de l'immobiher
sur Paris. Heureux concours de
circonstance? Disons plutôt une
opportunité qui cadre bien avec les
objectifs que s'est assigné Jean
Herpin. « Dans la bouche d'un chef
d'entreprise, cela peut paraître
une évidence, mais nous devons
absolument améliorer les perfor¬
mances financières de la société.
Et nous débarasser par la même
occasion de l'image un peu vieille
France que nous traînons dans le
Groupe » expose-t-il.
Reste que pour une « vénérable »
société, le profil ne manque pas de
relief. Non contente de travailler
à façon pour d'autres sociétés,
Cusenier assure aussi la distribu¬
tion sur le marché français de
grandes marques internationales
de spiritueux. Son réseau assure
ainsi la commerciahsation de pro¬
duits aussi réputés que le whisky
Cutty Sark, le gin Gilbey's, la
vodka StoUchnaya ou encore le
rhum Bacardi : on peut à la fois
être le fournisseur et le distribu¬
teur du même partenaire. Sans
doute le mariage entre la produc¬
tion des produite maison et la com¬
mercialisation de produits complé¬
mentaires à la gamme est-elle une
situation de plus en plus courante.
Voir la série d'accords croisés qui
ont été conclus ces dernières
semaines. Mais, pour Cusenier, on
tourne au cas d école. Sur le seul
segment des ABV en France,
Cusenier produit et commercialise
l'Ambassadeur, le Gold Ambassa¬
deur et l'Américano 505. Et on la
retrouve fabricant à façon pour les
filiales du Groupe, Cinzano,
Jean Herpin à la
Dubonnet et Byrrh.
recherche de
nouveaux relais « Le rachat de Bartissol conclu par
de croissance. le Groupe a fait passer notre cnif-
fre d'affaires
de 511 millions de
francs en 1985 à 602 milhons en
1986. Cusenier est certainement
un atout maître pour les sociétés
soeurs compte tenu de notre expé¬
rience et de notre maîtrise des
matières viniques.
Mais aujourd'hui, tout notre tra¬
vail consiste à développer les ven¬
tes de notre réseau et à trouver de
nouveaux relais de croissance de
manière à affirmer notre person¬
nalité et notre autonomie » pour¬
suit Jean Herpin.
Encore
une fois, les propos du
PDG de Cusenier pourraient
être tenus par de nombreux
chefs d'entreprise mais le
contexte dans lequel la sienneévolue ne prête guère au cliché.
Axiome de base : Cusenier ne peut
espérer améliorer ses performan¬
ces que sur ses produits à marge.
A savoir, tout ce que la société
vend en propre sur le marché fran¬
çais et àre3q)ortation. Simple petit
problème, une bonne partie de ces
Une hausse de
30 % en volume
pour les ventes
produits ne sont pas, ou tout du
moins n'étaient plus, sur un cré¬
neau porteur.
Les apéritifs à base de vin et les
vins doux naturels représentent en
effet une bonne moitié des ventes
que réahse Cusenier sous ses pro¬
pres couleurs. « En la matière, nos
ambitions sont forcément limitées,
explique Jean Herpin. Compte
tenu de la désaffection des con
sommateurs pour ce type de pro¬
duits, notre premier objectif est de
maintenir nos ventes en volumes »,
Encore que la pérennité de ces
« apéritifs populaires » n'est pas
remise en cause et que les réussi¬
tes dans ce domaine sont toujours
possibles.
Plus prometteur apparaît le déve¬
loppement de Café de Paris. En
l'occurence, Cusenier engrange ici
les fruits d'un long et patient tra¬
vail d'implantation sur le créneau
des vins mousseux de qualité.
Lancé en 1963, Café de Pans s'est
en effet placé dans le peloton de \
tête sur son marché et se trouve
maintenant largement référencé
dans la distribution moderne (huit
points de vente sur dix). Grâce à
l'appui d'une importante campa¬
gne pubh-promotionnelle, 1987 a
vu les ventes enregistrer un bond
de 30 % en volume par rapport à
l'année précédente.
Pour
satisfaire la demande,
Cusenier dispose d'un atout
maître dans son jeu avec
l'unité de Cubzac où est pro¬
duit Café de Paris. « C'est un des
outils les plus modernes du Groupe
qui assure depuis la mi-87 une par¬
tie de la production de Carlton, un
autre vin effervescent aromatisé,
à la pêche ou à la framboise, com¬
merciaUse par la DistiUerie de
Haute Provence», affirme Jean
Herpin.
Autant dire que Cusenier
tient
avec Café de Paris un de ces fa;
meux « relais de croissance» si
chers au coeur de son président. Ce
n'est pas le seul. Avec Peach Bo^,
une hqueur de pêche titrant 24
la société dispose en effet d'un
autre atout. A côté des liqueurs
traditionneUes apparaissent des
produits qui, pour appartenir à la
même famille, répondent à un
usage et à un public foncièrement
différents. « Il s'agit en fait d'une
base de cocktail qui se consomme
mélangée avec un jus de fruits ou
encore un champagne ou un mous¬
seux, explique Jean Herpin. Ce
genre de produit est très demande
chez les jeunes qui préfèrent des
boissons moins alcooUsées mais
plus colorées, plus ludiques. Dans
le Groupe, on trouvait déjà Batida
de Coco et, nous-mêmes, avec le
curaçao bleu.
.
Avec Peach Boy, nous valorisons
sur ce segment notre savoir-faiw
en matière de traitement des
fruits ». Lancé en septembre 19»/,
Peach Boy aura connu un démaj";
rage très prometteur. Et,
DOSSIER
compte bien con¬
tinuer sur sa lancée. En avril et en
octobre prochains, deux nouveUes
liqueurs vont voir le jour.
encore, Cusenier
,
,
20
Gilbey's en 1987 pour la plus
grande satisfaction du groupe
anglais Grand Metropolitan, pro¬
priétaire de la marque. Un score
qui le place en tête du marché
français avec 25 % des ventes.
Bacardi se dirige-t-il vers les
mêmes sommets ? Ce rhum blanc
produit par le groupe américain du
même nom a beau être le premier
spiritueux mondial en termes de
'^
I
I
e même phénomène du « mixboisson » joue pour des gran-
I
t
des marques
internationales
comme le gin Gilbey's et la
vodka Stolichnaya que Cusenier
commercialise sur le marché fran¬
çais. « Dans ce contexte, notre
stratégie rejoint celle des grands
groupes qui nous confient leurs
marques, constate Jean Herpin.
Eux-aussi recherchent des relais
de croissance pour enrayer l'éro¬
sion des volumes qu'ils connaissent
volumes, il est encore pratique¬
ment inconnu chez nous. « La
commercialisation a démarré cou¬
rant 1986 et, pour l'instant, les
résultats sont encore modestes,
concède Jean Herpin. Il nous faut
surtout dans l'immédiat nous
implanter partout où il y a des
étrangers car ils connaissent déjà
le produit et créer la demande à
travers
des
discothèque ».
opérations
en
Un atout maître
pour Cusenier, la
distribution de
grandes marques
internationales
Reste
que, sur le marché des
whiskies,
notamment aux U.S.A. fls mettent
donc l'accent sur le Sud-Est asia-
Cusenier se
retrouve dans une situation
inverse. Cutty Sark, que la
société commercialise pour Berry
Bross, jouit en effet d'une forte
notoriété. Le seul problème?
L'encombrement du marché, puis¬
et sur l'Europe continentale
une mention spéciale pour le
que près de cinquante marques se
disputent les faveurs du consom¬
français qui garde un fort
de développement ».
[Résultat, Cusenier a commercia¬
Use plus d'un milUon de cols de gin
mateur. « C'est ce qu'on appelle
un marché mosaïque, déclare Jean
Herpin. Mais l'avantage, c'est qu'il
y a de la place pour tout le monde.
sur
leurs marchés traditionnels,
^ique
avec
marché
potentiel
Actuellement, Cutty Sark repré¬
sente 1 % des ventes globales de
whiskies en France mais avec une
forte prédominance en région pari¬
sienne. Nous visons maintenant les
grandes capitales régionales en
nous appuyant sur notre réseau ».
Sur ce dernier point la force de
vente et la logistique Cusenier a
par aiUeurs engagé une action de
longue haleine. L obiectif reste le
même, à savoir améliorer les per¬
formances financières.
S'adressant à deux types de cUen¬
tèle, les cafés-hôtels-restaurants
(CHR) d'une part, et la grande dis¬
tribution d'autre part, Cusenier
posséd3,it en parallèle des équipes
pour la vente à consommer en
réseau CHR et des équipes pour la
vente à emporter dans la distribu¬
tion. « En passant par le système
des entrepositaires à qui nous con¬
fions la commercialisation de nos
produits en CHR, nous rééquili¬
brons notre réseau au profit des
V.A.E. Pour ce type de ventes et
à côté des agents négociateurs
entièrement consacrés à la vente
et à la négociation, nous créons des
postes d attachés commerciaux,
spécifiquement chargés de l'aspect
merchandising. Nous espérons
ainsi faire progresser nos ventes
dans la distribution moderne ». In
fine, Cusenier en profite égale¬
ment pour renforcer sa force
d'intervention de la nuit qui
s'occupe exclusivement du réseau
discothèque.
Le nouveau siège de
Cusenier : quand une
vieille distillerie fait
peau
neuve
9
DOSSIER
À^<>.
veUes techniques de vente. Au pro¬
gramme du stage « hors Umites »
LES HOMMES
organisé sous l'égide de l'IRPOP,
l'institut de formation que présidé
[ES
ES
PE
IfS
GREGOIRE SIEGEL
Parachutisme ascensionnel, course
d'orientation, descente en rappel d'un
pont haut de 180 mètres..., des cadres de
Pernod ont goûté à tous ces «plaisirs» au
cours d'un stage de formation organisé
dans le Vercors. Objectif: apprendre à
connaître ses limites pour mieux les
dépasser. Y compris dans l'entreprise.
On
dirait des vacances mais ce
ne sont pas des vacances. Ca
garde l'apparence de l'aven¬
ture mais ce n'est pas de
l'aventure. Ou pas seulement.
C'est de la formation. De la forma¬
tion « hors limites ». Hors les Umites de soi-même. Hors les limites
de l'entreprise.
Le parachute ascen¬
sionnel pour intégrer
les nouvelles techni¬
ques de vente ?
Avec dix autres participants, dix
cadres de la société Pernod ont
découvert, au mois de novembre
demier, cette nouvelle forme de
stage de formation. C'était le pre¬
mier stage hors-limites jamais
organisé en France. Pernod a
innové. Bien lui en a pris. Les par¬
ticipants sont revenus particulière¬
ment motivés de leur semaine un
peu foUe dans les Gorges du Verdon. Et l'entreprise a décidé de
renouveler l'expérience. La for¬
mule de stage, sans exclure ni rem¬
placer la traditionneUe formation
continue, est désormais intégrée
dans le cycle de formation de
l'entreprise.
Pourtant, de prime abord, rien de
commun entre une semaine
intense de sport et de risque dans
les maquis dii Vercors et quelques
journées d'apprentissage aux nou
François Ceyrac (l'ancien « patron
des patrons»), les participants
n'ont pas trouvé les traditionnels
jeux de rôle en saUe. Mais du
canoé-kayak, du parachute ascen¬
sionnel et de 1 escalade. De la
dynamique de groupe aussi. Mais
en pleine nature. Dans des grottes
à visiter au bout d'une corde. Ou
au cours d'une expédition de deux
jours dans la « jungle » du Vercors,
LES HOMMES
canoé,
un repas chaud, un pique-
nique, dormir dans un sac de cou¬
chage agréable, sous une tente...
Problème: impossible de tout
acheter. Ce serait trop facUe. Il
faut donc choisir : traverser le lac
de Sainte-Croix ou contourner ce
satané point d'eau à pied mais avec
la tente cette fois; préférer le
repas froid au bon dîner chaud si
la lampe est à ce prix... Autant de
décisions à prendre à dix. Et dix
qui ne sont sûrement pas du même
avis. U va falloir écouter, argumen¬
ter, se disputer et décider.
Personne ne sort indemne de cette
épreuve. Les rapports humains
sont modifiés. Tout comme l'est la
vision de soi. Et la réinsertion pro¬
chaine dans l'entreprise.
sou¬
vent « la peur au ventre ».
Ici, l'objectif premier n'est pas
l'amélioration du travaU mais le
développement personnel. A tra¬
vers des « moments de peur et
180 mètres en
rappel dans le vide
d'angoisse », des « périodes relationneUes intenses», on admet
« qu'on ne peut plus être le pre¬
mier partout » raconte un partici¬
pant. Mais on sait aussi qu'il est
« possible de revenir au top niveau
parce qu'il existe en nous beaucoup
de ressources inutiUsées ».
« Les moments les plus forts sont
aujourd'hui des références et des
exemples qui permettent de sur-
C'est là en effet qu'on se rend
compte qu'U est plus facUe de faire
travaiUer une équipe lorsqu'on a
des «
objectifs clairs
».
C'est là aussi qu'on apprend à
devenir modeste dans ses juge¬
ments et que l'on s'ouvre à l'aspect
positif de la critique. « Depuis mon
mionter d'autres difficultés»
affirme un autre de ces cadresaventuriers. Souvenir le plus vif
pour tous : cette fameuse descente
du pont de l'Artuby. 180 mètres en
rappel dans le vide. Sans oublier
ensuite la pénible remontée. L'un
des participants a affiché une carte
postale du pont derrière son
bureau. Tout un symbole.
« J'ai fait des choses dont je ne me
serais jamais cru capable » raconte
ce stagiaire^ responsable du ser¬
vice de production à l'unité de Cré¬
teU, par aiUeurs sujet au vertige:
« après avoir descendu un pont de
180 mètres, tout ce qui peut
m'arriver, c'est rien ». Depuis son
retour, ce cadre se dit «plu?
serein, plus calme » face à un incident de production. Lui qui, auparavant, avait plutôt tendance a
tout dramatiser. « J'occupe mieux
mon temps en me consacrant aux
tâches essentieUes ».
Autre épreuve particulièrement
riche en émotions et en enseigne'
22
'
Les hommes face
à eux-mêmes
r apprentissage du
risque
Des épreuves qu'on aborde
: le « raid » de deux jours.
Livrés à eux-mêmes,_ dix individus
presque autant familiarisés avec la
vie en pleine nature qu'un croco¬
dile avec les Champs Elysées, doi¬
vent ralUer, carte à la main, un
point A à un point B en 48 heures.
On leur donne au départ un bud¬
get de 120 points. Avec cet
« argent », Us peuvent s'offrir un
ments
retour, j'essaie de faire en sorte
que les gens parviennent à dire,
même si je suis le chef : « vous avez
fait une erreur ici ». Je me suis
rendu compte durant le stage que
même lorsque je crois bien faire,
je commets des fautes. Les criti¬
ques m'aident à améUorer ma
réflexion, mon comportement»
analyse ce cadre.
Pour améUorer encore cette for¬
mation, l'aventurier qui a créé
;
|
^
j
j
lassociation « hors limites », Alain
'^erjean, a envoyé ses formateurs
suivre des stages « Outward
^ound Schools» en GrandeBretagne et en Belgique. Deux
pays où, depuis des années et des
années, ce type de stage hors les
IJiurs est monnaie courante pour
oes müliers de cadres. La France
^st, à ce niveau, bien en retard,
'-^omme si les pays voisins avaient,
par souci de
protéger la compéti
tivité
de leurs entreprises, refusé
d'exporter une expénence des plus
bénéfiques pour leur encadrement.
PDG de Pernod, Daniel Hémard
est en tout cas un patron français
convaincu de l'importance de tels
stages. Lui-même n'a d'aUleurs
plus rien à prouver depuis sa bril¬
lante participation au Paris-Dakar
en 1986 et peut mesurer la jus¬
tesse de son pari sur cette expé¬
rience dont le prix -11 000 francs
par personne- est pris en charge
sur le budget « formation conti¬
nue » de l'entreprise. Un budget
qui, par parenthèse, représentait
en 1987 quelque 2,40 % de la mas¬
se salariale de Pernod...
D'ores et déjà, Daniel Hémard
affirme que « la plupart des gens
dans les entreprises sont souvent
sous-employés. Il faut les engager
plus à l'action, les inciter à pren¬
dre des risques, leur donner le
Quand les cadres
font le pont.
droit à l'erreur, leur accorder la
possibUité de bien utiliser leur
autonomie, affirme-t-U. En les
envoyant dans ce stage, je veux
placer les cadres mais aussi, par la
suite, les agents de maîtrise et,
pourquoi pas, les employés et les
ouvriers dans une situation qui
relève du défi. Pour qu'Us fassent
le lien entre l'engagement physi¬
que et l'engagement dans leur tra¬
vail ». Un engagement qui corres¬
pond bien d'ailleurs à la définition
que Pernod s'est donnée d'eUemême : « une entreprise en
aventure
».
LES HOMMES
23
COMMUNICATION Si
FRANÇOIS CHAUSSE
«Une banderole Ricard ou un logo Pernod derrière nos premiers
violons ? Pourquoi pas ! » Remy Gousseau, directeur musical de
rOrchestre Philarmonique de France n'a pas d'aversion pour le
flacon pourvu que le public s'enivre de musique. Peut-être qu'au
pied du mur il hésiterait, de crainte d'être mis au ban de la
société des amis du classique aux cris de ««Séguéla, touche pas à
Mozart». Mais qu'importe. Sa phrase résonne comme le nouveau
credo du mécénat new look. Finis les faux semblants, voici venu
le « money time », l'heure du business.
A
quelques mètres d'une Médi¬
terranée qui prépare déjà
l'été, la fine fleur du sponso¬
ring et du mécénat se
retrouve pour quelques jours de
travaU dans le cadre du Sponcom.
Rémy Gousseau fait partie de
ceux-là. Il a loué un stand et
l'anime comme le ferait un vieU
habitué du genre. Accrochant au
revers de ma veste un mini disque
laser sur lequel est inscrit le nom
de son orchestre, U m'avoue qu'U
espère amortir le coût de sa parti¬
cipation le plus rapidement possi¬
ble.
«Nous avons un magnifique
projet : enregistrer l'intégrale des
symphonies de Beethoven. Mais U
nous faut 10 miUions de francs.
Alors, afin de convaincre un éven¬
tuel partenaire, nous avons ima-
çné un maximum de contrepar¬
ties. De la citation dans nos pro¬
pres
relations presse jusqu'à
impression du logo sur la face des
disques laser, en passant la men¬
tion du nom de l'entreprise sur
tous les documents impnmés. Un
véritable kit». Sponsoring, mécé¬
nat, sponsonat, mécèring, aUez
I
film d'une quinzaine de
minutes sur les opérations de
mécénat initiées par Ricard. Il est
vrai que la loi sur la publicité et le
sponsoring promulguée l'an passé
a considérablement modifié les
règles du jeu en interdisant aux
fabricants de spiritueux de com¬
muniquer sur le terrain du sport.
Jean-Marie Laborde n'est pas le
demier à le regretter: «le sport
est un vecteur formidable qui tou¬
che toutes les couches de la popu¬
lation. D'aUleurs, si jamais la loi
changeait, je peux vous assurer
que nous referions du sponsoring
cle un
sportif».
Cela signifie-t-U que le recentrage
apparent de la communication sur
les actions de mécénat se fait par
défaut ? « Non, le mécénat fait par¬
tie du patrimoine de la société.
Paul Ricard a toujours encouragé
les arts et les sciences. Disons sim¬
plement que nous communiquons
davantage sur des opérations que
nous menons en fait de longue
date. C'est le cas pour la Fonda¬
tion océanograj^ique ou la Fonda¬
tion culturelle Paul Ricard. Nous
les mettons à présent un peu plus
en avan. Parallèlement, nous
avons également développé de
nouveaux champs d'activité: la
musique rock, avec Ricard Live
Music, les images de synthèse, en
collaboration avec l'I.N.A., et le
théâtre puisque nous aUons parti¬
ciper à la création d'un Don Juan
au Théâtre National de MarseUle. »
Néanmoins, et pour spectaculaires
qu'eUes soient, le Président de
Ricard est conscient des limites de
ces opérations: «le mécénat est
plus sélectif et nous n'aurons pro-
savoir maintenant! Sans porter
encore sur leurs habits de scène le
nom_ de leur sponsor, les artistes
appliquent les recettes qui ont fait
le bonheur financier des sportifs.
A proximité immédiate, le stand
wcard. Lors de la précédente édi¬
tion du Sponcom, la société avait
présenté une formule 1 et un horsoord de compétition. Cette année,
nen de tout cela mais des écrans
vidéo qui retransmettent en bou
COMMUNICATION
25
««««««««Killllll»!
bablement pas les mêmes retom¬
bées qu'avec le sponsoring». Con¬
séquence logique : une grande par¬
tie des sommes qui étaient allouées
au sponsoring iront à la pubhcité.
I
gamme : l'objectif est moins de
favoriser les ventes des produits
que de développer la notoriété de
la société. Daniel Hémard pense
toutefois que donner une image
üositive de Pernod bénéficiera aux
produits. Mais d'ajouter : « U fau¬
dra être patient... et constant».
hez Pernod, la démarche est
analogue. Le Président
Daniel Hémard a décidé lui
aussi de répartir l'argent qui
ne va plus au sport entre le mécé¬
nat et la pubhcité.
Pour ce^qui est du mécénat, Per¬
nod a choisi ses terrains : la chan¬
I
U'
son d'expression française et la
peinture. En coUaboration avec le
magazine Eighty, Pernod parraine
notamment une opération destinée
à promouvoir des peintres euro¬
péens prometteurs. Là encore,
cible réduite, public haut de
Le mécénat est
plus sélectif
Sur le stand de Pernod, en plus des
numéros de la revue d'art
«Eighty», des posters du ParisDakar. Décidément, comme
Ricard, Pernod a du mal à se faire
à l'idée de ne plus être présent
dans le monde du sport. On le sent
d'aiUeurs dans les conversations,
Daniel Hémard rappeUe par exempie qu'U n'est pas interdit de faire
de la pubhcité sur un terrain de
sport étranger et qu'U pourrait
profiter de cette possibilité pour
certaines compétitions retransmi¬
ses sur le réseau français: «dans
un contexte aussi concurrentiel
que le nôtre, pourquoi laisserionsnous le monopole de ce type de
communication aux marques
étrangères ? Et de souligner le hia¬
tus qu'U y a entre cette loi et
l'explosion du paysage audiovisuel
qui nous permettra bientôt de
recevoir des images en provenance
de pays où une teUe réglementa¬
tion n'existe pas. Ce n'est
pas
BABETTE COQUELLE BAT
LE RECORD DU MONDE DE
VITESSE SUR UNE PLAJ^CHE À VOILE «PACIFIC»
là
le moindre paradoxe d'une loi dont
on imagine mal qu'eUe puisse un
jour faire l'unanimité. Surtout
dans le monde du sport.
I
Qu'ils se produisent dans un sens ou dans l'autre, les excès
ne sont visiblement pas du goût de Bernard Chevry. « Il faut
toujours éviter les abus regardez ces émissions de télévi¬
sion qui tendent à devenir un second écran publicitaire. Elles
risquent d'aboutir à l'effet inverse de celui qui était recher¬
ché dans un pays qui était pourtant publiphile. »
Plutôt qu'une communication publicitaire « massue », Ber¬
nard Chevry préfère donc une communication « soft ». Et il
semble tout à fait satisfait de l'évolution actuelle, qui voit
le mécénat se développer de façon sensible. Pour lui, ce type
de communication présente de nombreux avantages, dont
le moindre n'est pas de laisser le champ libre à l'imagination. «Tout, projet peut séduire- une entreprise, un mécène,
pourvu qu'il soit solide, sérieusement préparé ». Bernard"
Chevry n'hésite d'ailleurs pas à mettre en garde les entre¬
prises contre l'effet de séduction d'une mode « il faut
qu'elles s'assurent d'une part que le projet est réaliste et
si possible original et, d'autre part, qu'il aura une certaine
durée de vie tout en répondant aux objectifs de communi¬
cation fixés. Sinon, elles n'ont aucun intérêt à y participer ».
Les artistes qui bénéficient du soutien de mécènes furent
longtemps préoccupés en premier lieu par leur propre com¬
munication. La situation a bien changé. Ceux qui peuvent
créer et travailler grâce aux entreprises savent qu'il n'y a
pas de mécénat gratuit et qu'ils doivent favoriser aussi la
notoriété de l'entreprise qui les soutient. Si tel n'était pas
le cas, je conseillerais aux mécènes de se retirer ».
Quant aux entreprises qui sont susceptibles de mener des
opérations de mécénat, elles sont, de l'avis de Bernard
Chevry, de plus en plus nombreuses « Certaines grandes
entreprises comme Ricard et Pernod ont ouvert la voie et
restent des symboles de ce qu'il est possible de faire dans
ce secteur. Les autres peuvent les imiter en essayant si pos¬
sible. de faire mieux. La taille, en l'occurrence, importe peu.
Je remarque ainsi qu'un nombre croissant de PME/PMI sont
à la recherche d'opportunités dans le domaine du sponso¬
ring ou dans celui du mécénat. Un phénomène identique se
produit également chez les collectivités locales, ce qui me
laisse penser que nous sommes encore loin d'avoir épuisé
toutes les possibilités qu'offre ce moyen de communica¬
tion ». Le message est clair les entrepreneurs et les artis¬
tes ont trouvé un nouveau terrain d'expression commun. H
faut en user sans hypocrisie tant pour favoriser la création
artistique que pour servir l'image des entreprises.
Îl(iMi((ii«»I((¥(**«(ï^««i»i«(ifc,['«
La
Française
Babette
Goquelle a battu le record du
monde de vitesse sur une
planche à voile en atteignant
34,72 nuds
(64,37 km/h).
Sponsorisée par Pacific, la
:
nouvelle
recordwoman
a
1^
;
;
;
;
:
Orangina et l'agence Publicis
EtoUe viennent de réaliser leur
première campagne pubUcitaire
commune. Le film, réalisé par
Ralph C. Parsons, fait découvrir
un nouvel univers Orangina où
évolue une femme brune aux char¬
mes sensuels d'un sud à la fois ima¬
;
A gauche, un bout de Croisette droit devant, la Méditerra¬
née à droite, le port de Cannes, ses yachts et le galion qu'y
a laissé Roman Polanski. Les baies vitrées du bureau de Ber¬
nard Chevry, dans les étages du palais du Festival, donnent
sur un coin de paradis. Hélas, il n'en profite pas souvent.
Président du Midem Organisation, il règne sur cinq salons
le Mip TV, le Midem, le Mip Com, le Micel et le Sponcom,
salon du sponsoring et du mécénat dont c'était cette année
la deuxième édition. Entre tous ces salons, comment trouvet-il seulement le temps de regarder la mer ?
La loi interdisant aux fabricants de spiritueux de faire du
sponsoring sportif ? Sans élever la voix, Bernard Chevry
remarque que « la décision a été prise brutalement, sans pro¬
bablement qu'on en analyse toutes les retombées ». Et de
souhaiter qu'on revienne sur cette réglementation qui lui
semble « anachronique » à une époque où chacun évoque
1992 et la création du marché unique. Il est vrai que chez
nos voisins de telles dispositions n'existent pas. En France,
outre les entreprises qui sont pénalisées dans leur mode de
communication, de très nombreuses associations sportives
ne trouvent plus les financements indispensables à leurs acti¬
vités et la deuxième édition du Sponcom a elle-même perdu
un peu de son relief.
LE PREMIER MATCH
Pour la première fois de son his¬
toire, Paris Match a accordé l'ex¬
clusivité de ses publicités à un
annonceur: le groupe Pernod
Ricard.
C'est l'édition de Noël, datée du
24 décembre, qui a été choisie
pour cette opération.
Une vingtaine de grandes marques
ont été associées à ce numéroqui,
pour Gérard Aupied, Directeur de
la Publicité de Paris Match, cons¬
titue un «événement dans la vie du
magazine et démontre sa volonté
de créer de grandes actions de
communication avec les annon¬
ceurs les plus dynamiques».
Paris Match a consacré, par ail¬
leurs, trois pages rédactionnelles
à la présentation des cocktails des
fêtes réalisés exclusivementà par¬
tir des produits du groupe Pernod
Ricard. Pour sa part, la rédaction
a elle-même salué cette première
en réservant le Match des affaires
à Patrick Ricard.
Orangina ça me pulpe!
:
BERNARD CHEVRY,
PRÉSIDENT DU SPONCOM:
IL N'Y A PAS DE MÉCÉNAT DÉSINTÉRESSÉ
amélioré d'un noeud et demi
le précédent record féminin
détenu par Britt Dunkerbeck.
La compétition se déroulait
aux Saintes Marie de la Mer,
fin mars, dans le cadre d'une
épreuve comptant pour la
Goupe du Monde 1988.
Très attractives et spectacu¬
laires, les épreuves de
vitesse sur planche à voile
attirent un public de plus en
plus large: 3,5 millions de
spectateurs en 1987 contre
1,5million en 1984.
Pacific était associé à Gaastra, premier fabricant de voi¬
les pour planches, pour sou¬
tenir le team français de véli¬
planchiste de haut niveau. La
marque est aujourd'hui le plus
important sponsor de cette
discipline sportive.
Lancé en 1982, Pacific est
leader de son marché en réa¬
lisant 62 % des ventes de
boissons anisées sans alcool.
RICARD FAIT DU PASTICHE
Ricard se lance dans le film fiction
pour illustrer son concept «Un
Ricard sinon rien ». La campagne
cinéma comprend deux films intitidés « La lungle » et « Le vaisseau
spatial», aes pastiches du cinéma
holly v/oodien. «L'objectif de
Ricard, souligne Jean-Marie
Laborde, président de la société
Ricard, est d'intensifier sa commu¬
nication pubUcitaire à travers la
création de films où la marque est
valorisée en tant que boisson
jeune, actuelle et moderne». Con;us par Young et Rubicam, les
ilms ont été réalisés par Graham
Rose (Lion d'Or 87 au Festival du
Um pubUcitaire à Cannes) qui,
pour a première fois, a accepté de
ginaire et universel. Tous les instents de sa vie sont régis, jour et
nuit, par le plaisir de la dégusta¬
tion d'Orangina qu'elle partage
avec ses amis.
Un nouveau code, le « 0 ! »,
lythme
les moments de complicité,
d'échange et de convivialité. Le 0 !
exprime la pureté, la rondeur de
l'orange, du soleU, du zest , de la
petite bouteUle; c'est aussi un
temps musical de la saga 0 ! ran¬
gina. L'accroche, «Orangina, ça
me pulpe », liée à la spécificité du
produit, qui vient en conclusion,
nous révèle tous les effets du plai¬
sir de cette dégustation.
La campagne d'affichage, à tra¬
vers trois nouveaux visuels,
s'appuie sur la même stratégie. Le
0 ! s inscrit sur chaque visuel avec
l'accroche «Orangina, ça me
)ulpe».
je film sera présent sur les écrans
de télévision dès le 18 avril et dans
près de 1 200 saUes de cinéma du
réseau national à partir du 1"
octobre. La campagne d'affichage
démarrera le 7 juin sur 7 500 pan¬
neaux à Paris et en province.
'
:
tourner un
film publicitaire
jrançais.
Depuis janvier, «La jungle» et
«be vaisseau spatial» sont proje¬
tés en alternance dans près de
1000 salles de cinéma.
se:
26
COMMUNICATION
FLASH MEDIAS
27
PERNOD S'OFFRE
En haut, le triangle inversé,
UN LOGO...
représentation graphique du
siège social, portant en son cen¬
tre la graine d'anis. En dessous,
la signature «Pernod» traitée
dans une typographie nouvelle
Pernod ne possédait pas
jusqu'à présent de véritable
logo: la société signait simple¬
ment avec sa marque originelle.
L'agence Style Marque, qui
avait déjà réalisé le logo de
Suze, a donc effectué un véri¬
table travail de création pour
offrir à Pernod le symbole insti¬
tutionnel qui lui manquait. Celuici s'appuie sur trois
éléments complé¬
mentaires.
u
«l'aventure entreprise», re¬
prend le thème central de son
projet d'entreprise. Les cou¬
leurs (bleu, rouge, argent) sont
celles de l'origine de Pernod,
associant la modernité de l'en¬
treprise et son patrimoine.
R
ORANGINA CHANGE LE SIEN
Nouveau look et nouveau logo
pour Orangina. «Il s'agit, expli¬
que Jean-Claude Béton, prési¬
dent de la Compagnie Fran¬
çaise des Produits Orangina,
d'institutionnaliser la marque au
niveau international, de moder¬
niser notre symbole graphique
en lui donnant une image moins
enfantine et de rester cohérent
avec le passé, c'est-à-dire aux
trois attributs qui ont contribué
au succès de la marque et à
celui de sa communication».
Désormais, le nouveau logo,
conçu par l'agence Style Mar¬
que, réunit le zest stylisé aux
tons orangés légèrement dégra¬
dés et le nom de la marque
Orangina, dont le graphisme a
NOUVELLES RICARD: LES 400
COUPS
En janvier 1940, Paul Ricard déci¬
dait de lancer son premier journal
d'entreprise sur quelques feuilles
28
et dynamique. Enfin, la légende,
été légèrement modifié ; les let¬
tres les plus droites sont blan¬
ches soulignées de bleu marine.
Quant à la petite bouteille ronde,
celle-ci s'est multipliée en plu¬
sieurs petites bouteilles rondes
stylisées qui sont disposées en
frise en bas de l'étiquette.
L'ensemble apparaît sur un fond
bleu, le bleu Orangina, dégradé
et lumineux.
Ils vont changer la solí du monde .
PERNOD RICARD
AFFICHE
SES HOMMES
Le Groupe a un visage, celui des
femmes et des hommes qui y
travaillent. Après la variété et
l'internationalisation des activi¬
tés, des produits, la nouvelle
communication institutionnelle
met en avant la richesse du capi¬
tal humain.
Derrière les produits, les hommes.
C'est tout le sens de la nouvelle
campagne institutionnelle qui met
l'accent sur la jeunesse et la com¬
pétence des collaborateurs de
Pernod Ricard. Sous le slogan «Ils
vont changer la soif du monde»,
cinq jeunes gens symbolisent
l'ambition de développement inter¬
national du Groupe, déjà exprimée
dans la précédente campagne
1986-1987 («De la soif nous
repoussons les frontières»).
Avec le concours de l'agence
Gemap et Marie, Pernod Ricard
affirme ainsi auprès de la commu¬
nauté financière et économique
son ambition et son esprit de con¬
quête. « Pour gagner dans la com¬
pétition internationale, il ne suffit
pas d'avoir un brin de volonté. Il
faut une immense ambition. La
nôtre est celle de changer la soif
du monde» explique Denis Berthu,
directeur de la communication. Et
à côté de la qualité de ses pro¬
duits, de la diversification de ses
gammes, le Groupe s'appuie sur le
caractère entreprenant des hom¬
mes. « Dans nos bouteilles, pour¬
suit Denis Berthu, il y a aussi de
la matière grise, notre savoir-faire
et notre savoir-vendre ». Quant à la
jeunesse des collaborateurs de
Pernod Ricard, les chiffres parlent
d'eux-mêmes. Le Groupe embau¬
che en effet chaque année une
centaine de jeunes issus des plus
grandes écoles françaises et
étrangères, venant enrichir le
vivier d'une population de cadres
dont la moyenne d'âge n'excède
pas 38 ans à la société holding.
Cette nouvelle campagne est
déclinée sous deux annonces dix
visages différents pour refléter
toute la diversité des compétences
et des caractères des quelque
10000 collaborateurs de Pernod
Ricard. Tous engagés dans un
même projet, comme le montre la
formule «la soif d'entreprendre»,
désormais intégrée comme signa¬
ture au logo du Groupe. Ainsi, le
message est-il à double usage; les
hommes affichent la volonté du
Groupe à l'extérieur. Et le Groupe
mobilise à l'intérieur ses honnmes
autour d'une même ambition.
:
dactylographiées et l'appelait la
Gazette Ricard. La Gazette est
devenue les «Nouvelles» et a fêté
en ce début d'année son 400^
numéro.
Les Nouvelles Ricard sont diffu¬
sées à 50000 exemplaires.
A leur tour, ils ont l'enthousiasme
passion de leur métier.
Ils veulent conquérir de nouveaux
"^afchés, inventer de nouveaux
produits et ajouter de nouveaux noms
3UX centaines de marques du Groupe.
Ils viennent de rejoindre les 1 0 000
collaborateurs Pernod Ricard - dont
^e la jeunesse et la
FLASH-MEDIAS
\
2 000 à l'étranger - pour partager leur
détermination : changer la soif du monde.
Avec de telles équipes, la première
entreprise française de vins, spiritueux
et boissons sans alcool, poursuit son
expansion.
Pour étancher sa soif d'entreprendre.
Et celle de ses collaborateurs.
Groupe
Pernod Ricard
l'anis étoile
provenance de Chine. La
deuxième phase du travail a
consisté à prospecter la végétation
indonésienne à la recherche de
cette plante. Cette phase est ter¬
minée; l'étape actuelle est une
phase de culture expérimentale
dans une petite plantation de la
région centre-ouest de Sumatra.
Et une phase de découverte de
nouvelles flaveurs.
Sumatra n'est qu'un des volets du
)lan global de Pernod Ricard pour
a prospection de plantes aromati¬
ques originaires des pays chauds.
Le Centre de Recherche a établi
des contacts avec des chercheurs
de l'ORSTOM (Office de Recher¬
che Scientifique et Technique
d'Outre-Mer), ces botanistes éta¬
façon que le fenouil ou
2, ENQUETE
en
PERNETTE LANGLEY
blis à Nouméa, à Cayenne, en Boli¬
vie, envoient à Créteil des échan¬
Faire partir aux Antipodes de jeunes botanistes pour qu'ils y
découvrent des plantes aromatiques encore inconnues chez nous,
c'est une partie du programme lancé il y a deux ans environ
par le Centre de Rércherche Pernod Ricard, en vue de
diversifier et développer les sources d'approvisionnement du
tillons de plantes aromatiques;
dans ce cadre, un nouveau contact
a été initié avec le Vanuatu (ex
Nouvelles-Hébrides). Une collabo¬
ration s'est développée aussi avec
l'Institut des Substances naturel¬
les de Gif-sur-Yvette, en vallée de
Chevreuse. Depuis deux ans envi¬
ron, des chercheurs de cet institut
sont en relation avec des botanis¬
tes de Malaisie qui prospectent en
forêt tropicale pour trouver de
Groupe en arômes.
Le marché: un lieu privilégié de prospection.
nouvelles plantes médicinales et
ont accepté de collecter en même
temps des plantes ahmentaires
aromatiques pour Pernod Ricard.
Une négociation est en cours pour
la suite à donner à cette prospec¬
tion parallèle.
Dans l'île de Sumatra, un bota¬
niste tropicaliste,
Jean-
François Molino, vient de
prendre la relève de Cathe¬
rine Vialle, restée deux ans sur
place à collecter des plantes loca¬
les pouvant fournir des arômes
nouveaux ou des notes aromati¬
ques intéressantes pour les bois¬
sons ou les préparations aux fruits
pour Pernod Ricard. De la même
île du Sud-Est asiatique doivent
arriver d'autres informations sur
les plantes alimentaires aromaticfues, venant d'un ^oupe de cinq
jeunes étudiants enDEA (Diplôme
d'Etudes Approfondies) partis
pour un court séjour avec leur pro¬
fesseur, Francis Hallé, botaniste
chevronné, enseignant à l'Institut
de Botanique Tropicale de Mont¬
pellier. Une île au bout du monde,
deux équipes travaillant pour le
Groupe... Pernod Ricard aurait-il
la fibre exotique?
En fait, r« aventure indonésienne»
de Pernod Ricard a commencé il y
a quelques années à Java, dans
ces irremplaçables jardins
l'un de
botaniques plantés au temps des
colonisateurs : le Jardin Economi¬
que de Bogor. L'examen des plan¬
tes d'origine locale avait permis de
repérer une plante nouvelle qui
présente la particularité de pro¬
duire de l'anéthole de la même
30
ENQUETE
Enfin, dans le Nouveau Monde,
mais toujours sous les tropiques,
un autre type de coopération a pris
corps. A 1 université Joao Pesoa de
Recife dans le nord-est du Brésil,
le Centre de Recherche a;, depuis
un an, un correspondant sur place ;
c'est un professeur de la Faculté
de Pharmacie, M. Bruno Mu^et,
chargé d'explorer les possibilités
en fruits exotiques du bassin de
l'Amazone. Cette fois-ci, c'est
moins pour les boissons ç[ue pour
aromatiser les produits laitiers par
exemple.
vitamine C que l'orange,
il est cultivable sur place,
bomme
problème de sélection ou
ioration, une étude de pro¬
duction est en cours,
"ourquoi aller si loin et particu¬
lièrement dans les contrées
tropico-équatoriales
pour cher¬
cher des plantes aromatiques ? Les
plantes des pays tempérés ne
sans
d amé
\
Dar
ailleurs, il paraît que les
consommateurs d'aujourd'hui
sont emportés par une grande
vague d'exotisme. C'est vrai
en ce qui concerne la dernière
décennie, grâce aux facilités nou¬
velles de transport au froid des ali¬
ments frais : les légumes et les
fruits venus de loin, aux flaveurs
Sumatra réputé
pour sa richesse
en végétaux
Un résultat est déjà
acquis : le professeur a découvert
un frdt qui contient beaucoup plus
de
Sans doute mais, dans le cas de
l'anis par exemple, le rendement
des graines de fenouil est plus fai¬
ble que celui du badianier ou de la
plante d'Indonésie. D'où l'intérêt
pour le Groupe de trouver d'autres
sources de production.
-
Pfoduisent-elles pas suffisament
d arômes agréables et subtils?
nouvelles, sont en vogue. Mais
n'en a-t-ü pas toujours été ainsi, du
moins pour ce qui concerne les arô¬
mes puissants de plantes exotiques
comme le café, le thé et surtout le
chocolat découvert avec délice par
les Européens au XVP siècle ? Ou,
plus loin encore dans l'histoire, il
y a 2000 ans, les Romains ne
faisaient-ils pas venir d'Orient, à
prix d'or, des épices et des plantes
aromatiques? Outre les aromates
d'origine locale (menthe, fenouil,
sauge, thym), ils assaisonnaient
abondamment leurs préparations
culinaires avec du poivre, de la
cannelle, de la cardamone, du gin¬
gembre.
Toutes les plantes aromatiques
« exotiques » que l'on vient de citer,
qu'elles soient originaires d'Asie,
d'Afrique ou d'Amérique, ont la
jarticmarité de venir des pays de
a ceinture tropico-équatoriaïe et,
plus spécialement, de certaines
régions de cette ceinture : les
zones forestières chaudes et humi¬
des proches de l'équateur. Certai¬
nes de ces zones à végétation luxu¬
riante sont appelées Centres de
Vavilov, du nom du botaniste qui
les a mises en évidence vers 1920Î
Réservoirs de ressources végéta¬
les d'une incroyable diversité, très
mal connus pour la plupart, ce sont
également les «berceaux» de la
majorité des plantes alimentaires.
La forêt tropicale
recèle une étonnante
richesse en végétaux
les plus divers.
La Malaisie, l'Indonésie et
l'ensemble des îles connues
naguère sous le nom d'Insulinde
constituent l'un de ces Centres de
Vavilov. Et le territoire de Suma¬
tra, en particulier, est fameux pour
son étonnante richesse en végé¬
taux les plus divers. La forêt, de
plaine ou de moyenne montagne,
semble receler des trésors de plan¬
tes alimentaires aromatiques. Par
exemple, alors que nous ne
connaissons du gingembre que
l'espèce cultivée Zingiber Offici¬
nale et ses rhizomes odorants au
,TOÛt piquant, on peut trouver à
Sumatra une dizaine d'autres espè¬
ces de gingembre aux flaveurs dif¬
férentes ; sans compter les espèces
sauvages découvertes par CfatbeENQUETE
31
riñe Vialle au cours de prospec¬
tions en forêt et qui réservent
dans des herbiers au-delà des mers
pour être classifiées, analysées et,
peut-être
éventuellement, retenues pour
leurs propriétés aromatiques.
Pendant les deux années passées
chez les Minang Kabau (les «Buf¬
fles Victorieux»), dans la région
centre-ouest de Sumatra, Cathe¬
des
surprises...
aromatiques.
A Sumatra, la forêt vierge (cnur
des Centres de Vavilov) recule peu
à peu devant l'agriculture itiné¬
rante, seul mode de culture de la
population forestière ; des clairiè¬
res sont ouvertes dans la forêt par
incendie contrôlé. Cultivées sans
apport d'engrais, elles sont aban¬
données après quelques années. La
forêt secondaire qui repousse sur
ces clairières est riche en plantes
intéressantes (aromatiques, médi¬
cinales) auparavant un peu étouf¬
fées par le fouillis inextricable de
la forêt vierge et dont les graines
ou les rhizomes sont demeurés sur
place ou au voisinage.
Cette forêt secondaire, c'est le
paradis de la cueillette pour ceux
qui veulent «herboriser»: habi¬
tants locaux ou chercheurs venus
de très loin. Et ces plantes de
cueillette, on les retouve sur les
marchés des localités voisines,
exposées en petits tas colorés ou
odoriférants. Ou encore, depuis
peu, par la volonté du Centre de
Recherche Pernod Ricard, séchées
32
ENQUETE
rine Vialle et Jean-François
Molino, jeunes thésards sous con¬
trat de recherche avec Pernod
Ricard, ont vécu en contact avec
la forêt ; soit directement lors des
Deux années
chez
les Minang Dabau
expéditions de cueillette, soit indi¬
rectement en visitant les marchés
où sont vendues les plantes fores¬
tières. Pour les expéditions, le
«camp de base» était une maison
construite dans une concession
forestière française vers le centre
de l'île à sept heures de voiture
depuis la côte ouest «sauf crue
inattendue des cours d'eau». Cette
concession - par chance - com¬
porte encore une parcelle de forêt
vierge. A partir de cette maison,
avec sa petite équipe - un chauf¬
feur et un technicien botaniste ori¬
ginaire de Java - Catherine Vialle
partait rejoindre de petits groupes
de Minaiig Kabau qui vivent dans
la forêt. Connaissant bien les plan¬
tes de cueillette, ces «forestiers»
se sont toujours montrés coopéra¬
tifs, ne refusant à la jeune femme
aucune des informations dont elle
avait besoin pour ses recherches.
Au départ, cependant, il y eut
comme une sorte d'incompréhen¬
sion entre elle et ses informateurs,
non pas à cause de traductions
approximatives, car Catherine
Vialle avait des connaissances suf¬
fisantes en langue locale pour pou¬
voir s'expHquer directement avec
les habitants, mais à cause de
l'absence, dans cette langue, d'un
terme générique pour désigner les
plantes aromatiques. «Pour les
Minang Kabau, toutes les plantes
sentent, toutes ont une odeur et la
notion de plante « aromatique » ne
veut rien dire». Chez nous aussi,
on pourrait dire que toute plante
à sa propre odeur ; personne n'irait
confondre l'odeur de cuisson des
haricots verts avec celle du choufleur. Mais ces deux végétaux ne
sont pas considérés comme des
plantes aromatiques. Dans notre
langue, le terme d'aromates dési¬
gne les plantes qui ont une odeur
pénétrante et agréable, rehaussant
la flaveur propre d'un mets ou
d'une boisson. « En Indonésie, il
est communément admis que cer¬
taines plantes sentent plus fort que
d'autres mais, pour en parler, on
utihse chaque fois un terme spéci¬
fique». Il était donc nécessaire,
pour Catherine Vialle, de procéder
par comparaisons, par paraphra¬
ses, pour savoir s'il était possible
d'intégrer les plantes en question
dans la catégorie de ce que nous
appelons les aromates.
Inlassablement à la recherche de
«plantes alimentaires qui sentent
fort», elle passait aussi de longues
heures dans les marchés, ces mer¬
veilleux marchés tropicaux où les
muqueuses nasales sont sollicitées
par des mélanges d'odeurs incon¬
nues, où il faut être bon aromaticien pour débrouiller l'enchevêtre¬
ment des arômes divers qui vous
arrivent de partout. L'enquête se
poursuivait, semaine après
semaine, au grand marché de
Bukit-Tinggi, gros bourg très actii
situé sur un col entre deux volcans.
Enquête sur les espèces cultivées
dans les «jardins de case», les
récoltées en forêt, sur
leurs modes de pré¬
paration (car une plante aromati¬
que peut perdre ou gagner à la
cuisson). Enquête encore sur les
petits marchés villageois aux
abords de la forêt, auprès des ven¬
deuses, vieilles femmes qui savent
beaucoup de choses sur les plantes
de cueülette. Comme lors des pros¬
pections en forêt, les échantillons
espèces
leurs usages,
Les plantes
conservées dans la
vodka
odoriférants étaient soigneuse¬
ment séparés, classés, étiquetés.
Cela, c'est le travail classique du
botaniste. Mais comment faire par¬
venir à Créteil les arômes des plan¬
tes sélectionnées? Une méthode
classique est la conservation dans
l'alcool. Mais, à Sumatra, l'alcool
n'est pas stable. D'où l'idée de
Catherine Vialle : « en attendant
mieux, j'utilisais... de la vodka que
j'achetais dans les boutiques cninoises. Un petit alambic, installé
dans une remise-laboratoire, pro¬
che de mon logement à BukitTinggi, me permettait de faire des
extraits aromatiques de certaines
)lantes et de Tes expédier en
^'rance».
Quelles conclusions
composées de diverses plantes
locales - est souvent nouveau et
surprenant. Il est possible de rap¬
procher quelques-unes des notes
qui les composent de notes
connues en Europe. Par exemple,
on peut retrouver des notes frui¬
tées, orangées, chez des Zingibéracées (famille des gingembres).
Mais certaines notes, elles, restent
rebelles aux comparaisons : elles
sont même différentes des arômes
exotiques connus des consomma¬
teurs européens. Peut-on dire que,
en phase avec l'appétence actuelle
pour la nouveauté dans les fla
peut-on tirer
cette première campagne de
prospection à Sumatra? Pour le
de
d'un aromaticien, l'ensemble
d'un certain nombre de
plantes originaires de cette île
- ou encore l'arôme de boissons
nez
de l'arôme
veurs, ces composantes apparais- Bali, au programme
sent comme un filon à exploiter des futures prospections.
pour faire passer un nouvel
arôme? Pour cela, il faudra
d'abord résoudre le problème de
mise en culture surplace, d'extrac¬
tion et d'approvisionnement à
grande échelle. Mais, déjà, la pros¬
pection des plantes aromatiques à
Sumatra paraît profitable - à long
terme - puisque la recherche
continue dans le triangle BukitTinggi-Solok-Padang avec JeanFrançois Molino et ses deux assis¬
tants locaux, maintenant bien for¬
més à ce type de travail.
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JOURNAL DES ACTIONNAIRES DU GROUPE PERNOD RICARD
Groupe
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PUBLICATION PERNOD RICARD
142 BOULEVARD HAUSSMANN 75008 PARIS
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-
Directeur de la publication Denis Berthu
Rédacteur en chef Yves Ollivro
Conception, réalisation Isis Médias d'Entreprises
Tél. : (1) 45.23.42.62
-
Ont collaboré à ce numéro :
Denis Berthu, Dominique Grillet, Denis Lefèvre, Paul Zilbertin,
Michel Bellamy, Xavier Lequesnoy, Philippe Lefèvre, Yves Ollivro, Guy Leray,
Jean-Louis Scalco, Julien Gil
Conseil
:
Delaitte et Associés - Direction artistique : (Jean-Philippe Beranger)
ISSN 0757.3526 - Composition : BOA - Impression : Siep
Crédit Photo : Service Pernod Ricard
(Dewalie, Desanges, Rolle) (Rivelli, Image bank).
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ENQUETE
33
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BOURSE
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JEAN-LOUIS SCALCg
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Pour
la Bourse de Paris, 1987
une très mauvaise
année : les valeurs françaises
ont baissé de 29,4 %. Il faut
remonter à... 1974 pour trouver un
repli légèrement plus important
(30,8 %). Incontestablement, le
« lundi noir » du 19 octobre 1987
a laissé des blessures qui n'avaient
pas été refermées fin janvier. Tou¬
tefois, la vague de rumeurs
d'OPA, qui a déferlé en février, a
permis aux valeurs françaises de
se reprendre sur les plus bas cours,
sans cependant annuler la totalité
de la baisse subie précédemment.
On se souviendra que c'étaient les
achats d'investisseurs étrangers
qui avaient fait les beaux jours de
notre marché en 1986 et au tout
début de 1987, entraînant la
hausse que l'on sait, sans doute aua été
delà du raisonnable. Ce sont aussi,
en grande partie, les étrangers qui
ont été les principaux acteurs du
krach, en vendant massivement
800
la.
leurs valeurs françaises qu'ils
avaient acquises pour se repher
sur leurs places d origine. Les in¬
vestisseurs français portent égale¬
ment leur part de responsabilité
dans la chute de notre marché.
Plutôt que de défendre les actions
françaises, on pouvait même voir
certains d'entre eux Hquider des
parts importantes de leurs porte¬
feuilles d'actions pour se reporter
sur des obligations ou, même, sur
des Bourses étrangères.
Rien d'étonnant, dès lors, à ce que
Paris ait baissé beaucoup plus que
les autres places financières et
qu'elle ait été, au début de cette
année, la seule Bourse, avec celle
de Francfort, non seulement à ne
pas avoir enregistré de reprise
depuis le krach d'octobre, mais
aussi à avoir enfoncé ses plus bas
niveaux. En effet, en janvier, la
cote des valeurs françaises accu¬
sait encore une baisse de 10,4 %.
L'optimisme, sans aucun doute
exagéré, qui avait caractérisé le
début de 1987, avait fait place à
une certaine forme de sinistrose
tout autant outrancière. On voyait
même les professionnels de la
Bourse jouer à celui qui ferait le
plus peur à l'autre. Des déclara¬
tions des i)lus pessimistes faites,
vers la mi-janvier, par certains
« spéciaHstes » n'ayant pas man¬
qué de créer un choc chez les petits
épargnants qui, jusque-là, avaient
su
contrairement à de nom¬
breux gérants de portefeuilles et,
notamment ceux que l'on avait
baptisé les « golden-boys » gar¬
der la tête froide. D'où des ventes
qui ont pesé sur les cours.
Toutefois, la vague de pessimisme
fait place en février à une sorte
d'« OPA mania » qui a fait remon¬
ter la Bourse d environ 18%.
Compte tenu de l'allure plus
morose du marché début mars l'approche des élections présiden¬
tielles rendant les investisseurs
plus prudents
il restait de ce
mouvement un solde positif de 5 %
à la veille des opérations de liqui¬
dation sur mars. Il n'empêche que
le volume des échanges a considé¬
rablement baissé, surtout depuis le
début du mois de mars.
Nous constatons, en effet, que le
volume quotidien des transactions
sur le marché à règlement men¬
suel, qui en 1987 avait été supé¬
rieur à 1,6 milliard, est maintenant
revenu à moins de la moitié de ce
a
Carlton.
Pas exactement décadent
chiffre.
Notons, enfin, que le rapport
cours-bénéfice 1987 moyen des
valeurs françaises ne ressortait à
guère plus de 12 fois le 17 mars,
alors qu'il se situait à 10,5 fois, fin
janvier, et aux environs de 16 fois
)
à la veille de la crise boursière.
L'action Pernod Ricard n'a pas
échappé à l'ambiance générale.
Elle a baissé de 33,5 % en 1987 et
de 10,6 % en ianvier 1988, reve¬
nant ainsi aans ses niveaux
moyens de 1984 et de 1985, autour
de 600 F. Elle s'est reprise de
17 % depuis le début de février,
étant remontée autour de 700 F,
niveau auquel elle se situait à la numars. Elle se retrouvait donc au
dessus du prix de 678 F auquel le
Groupe a racheté 5 % de ses pro¬
pres actions jusqu'au 12 février de
cette année. Les cours actuels ne
reflètent toujours pas la croissance
de 17 % du résultat net consolide
en 1987. Ce demier n'est d'aUleurs
capitalisé guère plus de 10 foiSt
soit un multiple inférieur à a
650
moyenne du marché. Lorsqu'elle
aura retrouvé toute sa sérénité, »
Bourse ne manquera certaineiiieD|
pas d'en tenir compte.
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600
34
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apprécier
et
consommer avec modération.
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ADITION SÉCULAIRE
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L'INIMITABLE.
SACHEZ APPRÉCIER ET CONSOMMER AVEC MODÉRATION.