Sept solutions pour l`avenir de la television

LE FUTUR DE LA
TELEVISION
LIVRE
BLANC
LE FUTUR DE LA
TELEVISION
2 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
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Paris, novembre 2008
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 3
LE FUTUR DE LA
TELEVISION
LIVRE
BLANC
LE FUTUR DE LA
TELEVISION
4 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
Sommaire
8
COMMENT LES “COUCH POTATOES” SONT DEVENUS DES “CONSOMMACTEURS”
16 QUELS SCENARIOS POUR QUELLE TELEVISION ?
26
SEPT ACTIONS A ENTREPRENDRE
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 5
!?
MEDIAPOCALYPSE ?
FRAGMEDIATION ?
DE-MEDIATISATION ?
SI LES ANNÉES 1990 ONT VU UNE RÉVOLUTION SURVENIR
DANS LE SECTEUR DES TÉLÉCOMS, L’UNE DES INDUSTRIES
QUI CONNAÎT AUJOURD’HUI LE PLUS DE BOULEVERSEMENTS
EST CELLE DES MÉDIAS, ET PLUS PARTICULIÈREMENT DU PLUS
CONSOMMÉ D’ENTRE EUX, LA TÉLÉVISION.
6 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
C’est peu de dire que la télévision d’aujourd’hui, avec ses quelques 150 chaînes accessibles, ne ressemble plus à
celle d’hier ! Cependant, les analystes s’accordent pour dire que celle de demain sera encore plus surprenante,
transformée par une série d’innovations technologiques et sociétales profondes, qui modifient non seulement
notre façon de consommer des médias, mais aussi notre perception de leur rôle dans le monde actuel.
L’objet de ce document est de présenter les évolutions à l’œuvre, d’élaborer des scénarios possibles d’évolution
du secteur et d’établir une série de recommandations à destination des acteurs du secteur, qui leur permettron
de conserver une place de choix au sein du monde qui se dessine.
1
COMMENT
LES “COUCH POTATOES”
SONT DEVENUS DES
“CONSOMMACTEURS”
8 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
“METTEZ UN JEUNE ENFANT DEVANT UNE TELEVISION :
IL VA CHERCHER LA SOURIS”.
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 9
1
COMMENT LES “COUCH
POTATOES” SONT DEVENUS
DES “CONSOMMACTEURS”
Traditionnellement, la consommation de télévision est caractérisée par une organisation simple, oligopolistique et
des modes de consommation qui possèdent des caractéristiques communes quel que soit le pays :
• une consommation relativement passive, centrée sur un récepteur unique situé en général dans la pièce à vivre
même si des TV alternatives se sont multipliées (chambre des enfants, cuisine, etc.),
• l’organisation de rendez-vous à des heures clés, permettant de créer et d’entretenir des habitudes chez les
téléspectateurs (la “messe” du 20 heures),
• la recherche d’une audience maximum, notamment aux heures de grandes écoutes,
• la maîtrise de l’agrégation du contenu. Les médias traditionnels sont passés maîtres pour sélectionner, commander,
produire ou coproduire des programmes, qui seront vus par les téléspectateurs. En ce sens, les networks sont
plus qu’un simple robinet à images mais possèdent une véritable vision éditoriale qui va structurer le contenu et
la perception de leur(s) chaîne(s).
Les quatre piliers de la télévision traditionnelle. Source CSC
AUDIENCE
DE MASSE
ORGANISATION
DE RDV
PASSIVITÉ
(COUCH POTATOES)
MAÎTRISE DE
L’AGGRÉGATION
Les modèles économiques qui cohabitent sont de trois ordres :
• soit le modèle est financé exclusivement par la publicité,
• soit la chaîne est financée, au moins en partie, par les pouvoirs publics. Certaines chaînes publiques (France
Télévisions aujourd’hui) marient publicité et redevance mais ce modèle est loin d’être majoritaire en Europe,
• enfin, la chaîne est dite “premium” et le téléspectateur doit s’acquitter d’un abonnement pour la regarder. A
noter que la plupart du temps, cette rétribution ne fait pas l’objet d’un flux financier direct mais est captée par
un diffuseur (câblo-opérateur ou diffuseur satellite), qui reverse une redevance aux chaînes qu’il distribue.
Hormis le modèle purement public, qui obéit à une logique différente, la recherche de l’équilibre financier passe
donc par le cycle suivant, assez simple :
1 – je produis ou j’acquiers des programmes susceptibles d’attirer un grand nombre de téléspectateurs, notamment
aux heures de grande écoute (prime time),
2 – je vends des espaces publicitaires (modèle gratuit) ou je profite de l’attractivité de mes programmes (modèle
payant) pour négocier des redevances élevées chez mes diffuseurs,
3 – l’argent ainsi généré me sert à financer l’étape 1.
Tout a très bien marché sur ce modèle depuis les années 1950 aux Etats-Unis, pionniers des grands networks. En France,
il a fallu attendre la création de Canal+ (1984) et la privatisation de TF1 (1986) pour voir un modèle similaire émerger.
10 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
Pourtant, dès les années 1980, le modèle commence à s’effriter aux Etats-Unis sous le coup de la multiplication des
chaînes, attirées par l’évolution des technologies de diffusion. La segmentation des attentes, longtemps négligée
au profit d’une logique (souvent critiquée) de plus petit dénominateur commun, commence à gagner. C’est à cette
époque que l’audience des grands rendez-vous de l’information aux Etats-Unis, qui culminait à 60%, commence à
s’effriter (elle s’établit à 10% aujourd’hui !).
La chute de l’audience sur les grands networks américains. Source Nielsen Media Research
Pourcentage de foyers américains regardant NBC, CBS et ABS en prime time
50%
40
30
20
10
1972
1976
1980
1984
1988
1992
1996
2000
2004
2006
Le satellite a constitué le premier moyen permettant de recevoir un nombre massif de chaînes (plusieurs centaines).
Ses concurrents dans les années 1990 se nommaient l’hertzien traditionnel et le câble analogique. Cependant, avec
l’apparition de la télévision numérique terrestre, de la numérisation des réseaux câblés et, surtout, de l’irruption de
l’ADSL, le nombre et la richesse de moyens de diffusion accessibles n’ont fait qu’augmenter.
L’augmentation du nombre de chaînes de télévision disponibles (en France). Source CSC
120
100
80
60
40
20
1993
1996
1997
1999
2001
2003
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 11
LIVRE
BLANC
Et l’histoire ne s’arrête pas là. Après avoir élargi la palette de chaînes disponibles, la technologie va bientôt offrir
de nouveaux supports : le mobile (TMP basée sur la norme DVB-H en Europe), le PC (nous y reviendrons) et de
nouvelles façons de consommer : à la demande, “délinéarisation” (catch-up TV ou séance de rattrapage).
Toutefois, l’évolution la plus importante pourrait être la généralisation du protocole IP pour la diffusion de programmes,
tant en TV sur IP que directement sur le web. En effet, toutes les fonctions de ce protocole se retrouvent d’un coup
disponibles :
• visionnage à la demande “natif” mais mode broadcast tout à fait possible,
• possibilités d’interactions aisées à mettre en œuvre : partage d’informations sur le programme, avis, votes,
potentiellement suggestion sur les personnages ou le déroulement du scénario,
• mise à disposition et partage de contenu. Ce contenu peut-être piraté ou généré par les utilisateurs eux-mêmes.
L’importance de l’autoproduction est loin d’être anecdotique : sur YouTube, sur les 200 programmes les plus
visionnés (juin 2008), 80% d’entre eux sont des contenus autoproduits (souvent des saynètes).
En outre, la disponibilité de la télévision sur IP a généré trois nouveaux types d’acteurs, qui auront un rôle
important à jouer dans l’avenir :
• les opérateurs télécoms, qui maîtrisent la relation avec leurs clients et qui intègrent la télévision dans leurs
bundles triple play. A minima, ces nouveaux entrants prétendent jouer un rôle de diffuseur mais leurs ambitions
sont souvent plus fortes : agrégateur de contenu, voire éditeur,
• les plates-formes internet, directement accessibles via le web (MovieLink, ITunes, Amazon, DailyMotion, YouTube),
qui mettent à disposition de leurs utilisateurs (en mode gratuit ou payant) toute une bibliothèque de contenus,
• enfin, de nouveaux acteurs dont Joost est le plus emblématique, qui cherchent à marier la notion de “chaîne”
avec les fonctionnalités d’interactivité offertes par le web.
Joost, ou comment marier programme et interactivité. Source Joost
12 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
LE FUTUR DE LA
TELEVISION
Pourtant, au moment où le contenu audio-visuel devient massivement accessible, il faut bien se demander si la
télévision en tant que secteur d’activité structuré ne connaîtra pas le sort des journaux écrits, puis de la radio :
de media majeur, ceux-ci ont vu leur rôle diminuer au fur et à mesure qu’une nouvelle technologie transformait la
relation que le public possède avec l’information et l’entertainment.
A ce titre, les chiffres d’audience recueillis en France récemment sont assez inquiétants :
• la génération des 15 – 19 ans est la première classe d’âge depuis la guerre à moins regarder la télévision que
celle qui l’a précédée. Certes, une partie de cette perte d’audience du poste de TV traditionnel se retrouve sur
d’autres supports (téléphone mobile, PC, …) mais le temps n’étant pas élastique, beaucoup d’activités internet
(Instant Messaging, blogging, browsing simple) se substituent purement et simplement à la consommation de
médias “traditionnels”,
• par ailleurs, cette désaffection, surtout marquée chez les plus jeunes, commence à se retrouver dans le temps
moyen passé devant la télévision : 3 heures 16 en mai 2008 contre 3 heures 30 un an auparavant (chiffres France)
et ce, en dépit d’une offre toujours plus abondante et segmentée.
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 13
LE FUTUR DE LA
TELEVISION
LIVRE
BLANC
EN SYNTHÈSE
COMMENT LES “COUCH
POTATOES” SONT DEVENUS
DES “CONSOMMACTEURS”
14 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
Les quatre piliers sur lesquels la télévision de masse de l’après-guerre s’est construite sont tous en train de tomber :
• l’audience de masse se fragmente sous le coup de la multiplication des chaînes et des moyens de diffusion,
• parallèlement, l’organisation de grands rendez-vous se dissout devant des consommateurs aux centres
d’intérêt plus divers que jamais,
• les chaînes ne maîtrisent plus, ou en tout cas ne sont plus seules à maîtriser l’agrégation, face aux platesformes Internet et aux contenus autoproduits,
• la passivité, déjà franchement écornée par la télécommande, devient franchement minoritaire, face à
l’irruption de l’interactivité dans les nouveaux médias, la création de contenus autoproduits, etc.
Dès lors, on est en droit de se demander quel est l’avenir du secteur de la télévision. C’est ce que le chapitre
suivant se propose d’explorer.
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 15
2
QUELS SCENARIOS
POUR QUELLE
TELEVISION ?
16 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
“FORT DES TENDANCES QUE NOUS AVONS DECRITES
DANS LE CHAPITRE PRECEDENT, NOUS AVONS IMAGINÉ
TROIS SCENARIOS POSSIBLES POUR L’AVENIR DE
L’INDUSTRIE AUDIOVISUELLE, APRES AVOIR BROSSE
RAPIDEMENT UN BILAN DE L’EXISTANT”.
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 17
2
QUELS SCENARIOS POUR
QUELLE TELEVISION ?
RAPPEL DE L’EXISTANT
Le monde de la télévision est traditionnellement structuré en trois professions :
• la production, qui fabrique les programmes télévisés. En France, cet univers, composé d’une myriade de PME
(plus de 1 500) a réalisé un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros en 2005 (source INSEE). Les sociétés phares
de ce secteur sont Endemol, Glem, GMT Productions,
• l’édition de chaînes, c’est-à-dire la structuration de programmes en grilles, qui regroupe des acteurs très divers,
les chaînes généralistes (TF1, France Télévision, M6…) et le grand nombre de chaînes thématiques et locales
(plus de 120…). Le C.A édition s’établit à 8 Milliards d’euros,
• enfin, la diffusion de bouquets, qui regroupe TDF (hertzien), Canal+ (satellite, TNT payante), les câblo-opérateurs
et les FAI, qui prennent une part croissante de la diffusion gratuite comme payante. La France compte 34
diffuseurs, qui totalisent un C.A de 2,9 milliards d’euros.
Traditionnellement, les rôles sont assez clairement définis même si les chaînes ont également un rôle de production ou
de coproduction (principalement sur les programmes de flux tels que les informations, les jeux, les talk-shows, etc.).
En France, un seul acteur est présent sur le monde de la production, l’édition et de la diffusion, il s’agit de Canal+.
Les acteurs Internet (Daily Motion) sont pour l’instant exclus du scope de cette étude sectorielle. A noter qu’il est
difficile d’estimer la part que représente la télévision chez certains acteurs. Comment valoriser la part des 29,99 €
d’une offre triple play qui est consacrée à la télévision ?
L’analyse de la chaîne de valeur est intéressante car elle permet de comprendre les rapports de force à l’œuvre.
Flux financiers entre acteurs du secteur. Source : INSEE, bilans financiers des sociétés du secteur, estimation CSC
ETAT
170 m€
(COSIP)
ANNONCEUR
2.100 m€
(Redevance)
2.900 m€
(Abonnement +
PPV / VOD)
3.800 m€
(Publicité)
1.100 m€
(Redevance)
2.000 m€
PRODUCTION
TÉLÉSPECTATEURS
EDITEURS
DIFFUSION
400 m€
(Redevances
diffusion)
18 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
La télévision représente en France un secteur
de 12 milliards d’euros de chiffre d’affaires
et emploie 28.000 personnes. Les chapitres
suivants explorent les scénarios d’évolution du
secteur et leur impact sur la chaîne de valeur.
SCENARIO 1 : MEDIAPOCALYPSE
Ce scénario est le plus sombre car il est destructeur de valeur pour l’ensemble des acteurs de la chaîne de
valeur : producteur, chaînes et diffuseurs.
Ses principales caractéristiques sont les suivantes :
• développement massif du piratage sur le contenu premium, qui remet en question le modèle des sociétés de
production (qu’elles soient majors ou locales),
• préférence du public pour le contenu autoproduit,
• baisse continue de l’audience de la télévision non compensée par l’argent généré par la diffusion du contenu sur
d’autres supports (téléphone mobile, PC …),
• baisse de la qualité générale des programmes et cercle vicieux amorcé : moins de contenus attirants, moins
d’audience, moins de recettes pour produire de nouveaux contenus,
• les chaînes privées généralistes disparaissent en premier. Assez vite, les clients des bouquets premium deviennent
réticents à payer un abonnement mensuel lorsque leurs contenus préférés sont accessibles via E-Mule.
Au bout de cette évolution, il demeure trois types d’acteurs :
• les chaînes publiques, dont le financement majoritairement public, a échappé à l’assèchement qui a frappé les
autres sources de revenus. Leurs grilles sont essentiellement composées d’informations, de programmes de flux
et de direct (sport, concert). Les séries américaines ont disparu des grilles à l’exception des rediffusions.
• les sites de partage vidéo qui mettent à disposition le contenu produit par les internautes,
• les FAI ou opérateurs télécom, qui mettent à disposition de leurs clients, majoritairement via des services de
VOD, les grands événements en direct, qui ont peu d’intérêt à être piratés, notamment le sport.
La chaîne de valeur associée se caractérise par un effondrement des flux financiers, à l’exception des fonds publics.
Flux financiers entre acteurs du secteur. Source : CSC
ETAT
ANNONCEUR
2.100 m€
(Redevance)
170 m€
(COSIP)
TÉLÉSPECTATEURS
(Publicité)
(
+
0€ ou
symbolique
m€
Abonnement
PPV / VOD)
(Redevance)
PRODUCTION
nouveau lien
300 m€
(Part
production
chaînes
publiques)
EDITEURS
DIFFUSION
PIRATE
(Redevance
hertzien)
lien déjà existant
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 19
LIVRE
BLANC
SCENARIO 2 : DESINTERMEDIATION
Les chaînes sont les grands intermédiaires du monde audiovisuel aujourd’hui.
Ce sont elles qui produisent ou coproduisent, syndiquent, organisent (les
“grilles” de programme) et markètent le contenu qu’elles diffusent. Pourtant,
il existe une alternative à ce modèle, rendue possible par l’ensemble des
technologies de diffusion et d’interaction : la mise en relation directe entre
producteurs et spectateurs.
Quelle est la valeur ajoutée d’une chaîne diffusant en VOD Desperate Housewives si de son côté, la société de
production met à disposition le même contenu ? L’exemple est évidemment encore plus flagrant sur le contenu
autoproduit où les tentatives des chaînes pour récupérer cette mouvance ne connaissent pas le succès de platesformes indépendantes.
Le succès des plates-formes indépendantes. Source Médiamétrie
Les caractéristiques de notre scénario sont les suivantes :
• toutes les sociétés de production (majors, locales, ligues sportives, maisons de disque, …) mettent leurs contenus
à disposition des spectateurs, soit directement, soit via des FAI ou de sites agrégateurs (Amazon), qui gèrent la
facturation et le cryptage,
• les spectateurs acceptent de payer pour visionner le contenu de leur choix, surtout si celui-ci est de qualité,
accessible en HD et transférable sur tous les supports (PC, TV, lecteur de poche Archos, etc.),
• de nouveaux outils apparaissent : interfaces de sélection compatibles avec une télévision (ou partagée avec
le PC), filtres collaboratifs (vous avez aimé X, vous aimerez Y), channels virtuels permettant de “chaîner des
programmes distincts en fonction des goûts du foyer,
• la plupart des chaînes disparaissent à l’exception, encore une fois, des chaînes publiques,
• de nouvelles sociétés de production se montent afin de combler les trous laissés par les chaînes qui produisaient
elles-mêmes leurs contenus (informations, talk-shows),
• la distinction entre contenu autoproduit et contenu officiel devient “floue” ou plutôt très graduelle, et s’étend de
la séquence de caméscope jusqu’à la superproduction.
20 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
LE FUTUR DE LA
TELEVISION
Cool Iris on comment créer une interface intuitive lorsque le contenu est plétorique. Source Cool Iris
La chaîne de valeur associée se présente de la façon suivante. Elle se caractérise par une baisse des flux financiers
traditionnels au bénéfice des commandes directes de contenu (sous forme PPV ou VOD, par exemple).
Flux financiers entre acteurs du secteur. Source CSC
ETAT
ANNONCEUR
2.100 m€
(Redevance)
170 m€
(COSIP)
m€
(Publicité)
TÉLÉSPECTATEURS
(
m€
Abonnement +
PPV / VOD)
(Achat
de contenu)
(Redevance)
PRODUCTION
300 m€
(Part production
chaînes
publiques)
FRANCE
TÉLÉVISION
PF VIDÉO
nouveau lien
DIFFUSION
(Redevance
hertzien)
lien déjà existant
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 21
LIVRE
BLANC
SCENARIO 3 : FRAGMEDIATION
La fragmentation actuelle de l’audience s’accroît. Les programmes deviennent
micro-segmentés et sont disponibles via des centaines de chaînes qui ciblent
chacune une attente précise du public.
Les chaînes à succès ne sont pas celles qui poursuivent une politique traditionnelle d’audience mais celles qui
arrivent à créer un lien fort avec leurs téléspectateurs, même si ceux-ci sont en nombre retreint.
Les sociétés de production doivent adapter leurs produits et leur modèle de tarification à ce nouveau monde. Plus
aucune chaîne ne dépasse les 5% d’audience.
Seuls certains programmes (première diffusion d’un blockbuster, sport) parviennent encore à fédérer une audience
importante. En général, ces événements sont diffusés sur les chaînes publiques ou via un pool de chaînes qui se
regroupent pour financer l’acquisition des droits.
Outre les redevances que leur versent les diffuseurs satellites, les cablopérateurs et les FAI, les chaînes cherchent de
nouvelles sources de financement :
• publicité interactive insérée dans les programmes ou en catch-up, au début des programmes librement
accessibles,
• constitution d’une base client, qui permet de promouvoir des produits en rapport avec la thématique de la
chaîne (Luxe TV, Gourmet TV, Fashion TV, etc.),
• basculement de certaines tranches horaires en PPV, afin de financer l’acquisition de droits,
• les chaînes réduisent de façon drastique leurs budgets de production interne pour se focaliser sur la coproduction
et l’acquisition.
La chaîne de valeur se présente de la façon suivante :
Flux financiers entre acteurs du secteur. Source CSC
ETAT
ANNONCEUR
2.100 m€
(Redevance)
170 m€
(COSIP)
m€
(Publicité)
(Achat
de produits
tier)
EDITEURS
DIFFUSION
400 m€
(Redevances
diffusion)
nouveau lien
22 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
lien déjà existant
2.900 m€
(Abonnement +
PPV / VOD)
(Redevance
1.100 m€)
( Fragmentation)
PRODUCTION
TÉLÉSPECTATEURS
LE FUTUR DE LA
TELEVISION
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 23
LE FUTUR DE LA
TELEVISION
LIVRE
BLANC
EN SYNTHÈSE
QUELS SCENARIOS POUR
QUELLE TELEVISION ?
24 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
Ces scénarios sont bien sûr extrêmes. Surtout, ils supposent que les acteurs actuels du secteur ne prennent pas
la mesure des bouleversements à l’œuvre et demeurent engoncés dans les habitudes.
Fort heureusement, les signes actuels sont plutôt positifs : les groupes média se sont mis à évoluer, notamment
en mettant à disposition du contenu de façon délinéarisée, en montant des plates-formes de video-on-demand
ou en multipliant leurs offres à travers des prises de participation ou des lancements de nouvelles chaînes (M6
avec W9, TF1 avec TMC, etc.).
Cependant, nous pensons que ces mouvements, encore timides, sont insuffisants pour garantir la pérennité des
médias actuels. Afin de profiter de la nouvelle ère qui s’annonce et de ne pas être relégués au rang de la TSF, les
médias actuels doivent évoluer. Le chapitre suivant leur livre quelques pistes d’actions.
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 25
3
SEPT ACTIONS
A ENTREPRENDRE
26 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
LES ACTEURS DU SECTEUR ONT TROIS IMPERATIFS :
• ETRE “MEILLEUR” QUE LES NOUVEAUX ENTRANTS
ISSUS DU MONDE DE L’INTERNET, DANS LEUR CAPACITE
A PACKAGER ET STRUCTURER DES PROGRAMMES, A
EN ASSURER LE MARKETING ET A SE DIFFERENCIER
TANT EN TERMES DE QUALITE QUE DE RICHESSE
FONCTIONNELLE,
• ENRICHIR LE MODELE ECONOMIQUE AFIN DE VALORISER
TOUS LES MODES DE CONSOMMATION DE CONTENU,
• PASSER DU CONCEPT D’AUDIENCE A CELUI DE CLIENT.
CSC LEUR PROPOSE SEPT ACTIONS POUR Y PARVENIR.
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 27
SEPT ACTIONS
3
A ENTREPRENDRE
LES DEUX MODELES TRADITIONNELS VONT FUSIONNER :
PREPAREZ-VOUS !
D’une part, la notion de “chaîne gratuite” devient théorique si l’on adopte certains modes de diffusion (ADSL,
Câble) où ces chaînes sont reprises dans un bouquet de base ou bundlées avec d’autres services payants,
D’autre part, les chaînes mettent à disposition du contenu disponible sur Internet selon des modalités financières
différentes de le TV.
Enfin, le développement de plates-formes délinéarisées accessibles depuis la télévision (VOD, catch-up TV)
obéissent également à leurs propres logiques commerciales. Un abonné Canal+ va payer pour un film disponible
sur CanalPlay.
Matrice programme/ source de revenu. Source : CSC
ABONNEMENT
Antenne
DIRECT
PREMIÈRE
DIFFUSION
DIFFÉRÉ
Délinéarisé
REDIFFUSION
CATCH-UP
VOD
Disponible
Non Disponible
28 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
À L’ÉVÉNEMENT
GRATUIT (PUBLICITÉ)
Le modèle traditionnel, qui séparait télévision
premium disponible sur abonnement et
télévision gratuite financée par la publicité,
commence à être écorné par plusieurs
évolutions qui commencent à brouiller les
repères traditionnels.
Dans un monde où le risque de piratage existe, il est indispensable que les chaînes profitent des moindres possibilités
de valoriser leurs contenus.
Aussi, pour un programme donné, trois modes de financement vont cohabiter :
• l’abonnement, qui donne le droit d’accéder à la plupart des contenus (mais pas tous),
• le paiement à la séance, qui donne accès à la plupart du contenu disponible mais selon des modes de
consommation différents (délinéarisés),
• le gratuit, qui permet, notamment via le biais d’une publicité ciblée, de valoriser le différé ou les rediffusions.
Cette mutation nécessite de mettre en place des mécanismes de micro-paiement, d’identification et de recueil des
données clients pour être à même de facturer tous les contenus.
OBJECTIFS
MOYENS NÉCESSAIRES
Mettre en place des modes
de facturation à palier pour
le contenu :
- gratuit pour les abonnés
premium
- fee modeste pour les
abonnés standard
- fee normal pour les nonabonnés
Plate-forme de gestion de
contenu
Plate-forme de billing ET
de paiement (pour les non
abonnés)
Mutiplier les sources de
revenus grâce aux micropaiements
Système de paiement
kiosque ou interface de
paiement carte de crédit
Innover en termes de
modes de facturation (prépayé, abonnement pour la
VOD, etc)
Système de billing souple
IMPACTS MÉTIER
Négociation des droits
permettant de multiplier
les modes de facturation et
d’adapter les reversements
aux ayant-droits.
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 29
LIVRE
BLANC
LA PUBLICITE DE MASSE A VECU :
VIVE LA PERSONNALISATION ET L’INTERACTIVITE !
Il est probable que le traditionnel “spot” de 30 secondes, achetés 300.000
euros en prime time a vécu car la fragmentation de l’audience ne permettra
plus de fédérer devant un programme une masse critique de téléspectateurs.
Il est dès lors probable que les annonceurs vont demander une transformation radicale des modèles en place afin
de justifier leurs investissements.
En outre, les consommateurs vont mettre en œuvre un certain nombre de stratégies pour échapper aux coupures
de pub de 5 minutes en prime-time : zapping, bien sûr, mais aussi programmation de leur PVR (Personal Video
Recorder), “avance rapide” sur les programmes en VOD et en catch up.
Pour contrer ces comportements, trois grandes évolutions devraient voir le jour :
• un ciblage de la publicité très fin en fonction du profil du téléspectateur et de ses habitudes de consommation,
le graal étant la personnalisation des messages comme aujourd’hui pour les liens sponsorisés
• le placement de produits au cœur des programmes et l’insertion de liens interactifs (permettant au téléspectateur
de demander de l’information, de participer à des jeux concours). Cette évolution est déjà à l’œuvre dans le
monde des jeux vidéo,
• adaptation du modèle publicitaire au support et au temps de consommation : le spot restant utilisé pour la
télévision en direct, les autres modes (personnalisation, placement) étant utilisés pour le PC, le délinéarisé ou le
stocké sur un support de type PVR,
• developpement de l’interactivité, un téléspectateur pouvant à tout moment demander des informations
supplémentaires sur un produit ou même bénéficier d’une promotion.
OBJECTIFS
MOYENS NÉCESSAIRES
IMPACTS MÉTIER
Diffuser des publicités
ciblées en fonction du
téléspectateur, même si le
programme est identique
Base de données
téléspectateurs (abonné
ou base volontariat)
Plate-forme de streaming
de publicité
Rapprochement des
métiers régie et marketing
étude
Sur le support TV, s’inspirer
du modèle Internet en
insérant des liens clicables
Adaptation de l’interface
TV, solution de gestion des
inserts (à la AdSense)
Passer d’une gestion de
l’audience à une gestion
des interactions
“hit to click”
Insérer la publicité dans les
programmes
Solutions technologiques
comme Massive Inc ou
Double Fusion
Mise en œuvre d’une
cellule d’analyse des
programmes pour
déterminer les meilleures
opportunités de placement
30 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
LE FUTUR DE LA
TELEVISION
Exemple d’insertion de publicité dans un jeu vidéo. Source CBS
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 31
LIVRE
BLANC
DÉVELOPPER L’INTERACTIVITÉ QUE PERMET L’IP
Pour certaines couches de population, le mode couch potato a donc vécu.
Ce type de téléspectateurs ne souhaite plus regarder un programme mais
participer à une expérience.
Cela implique que le programme serve de support à tout un ensemble d’interactions. Bien entendu, si la diffusion
est le point chaud de la communauté ad hoc ainsi créée, les échanges ne s’arrêtent pas là : il est nécessaire de créer
du buzz avant la diffusion à l’antenne et permettre d’interagir à l’issue de celle-ci.
Au-delà du site web dédié à l’émission, que les chaînes ont déjà mis en place, on peut lister les différents types
d’interactions suivants :
• encarts permettant d’échanger sur le programme en direct (“channel chat”),
• votes permettant d’influer sur le déroulement de l’émission ou de répondre à des questions posées par
l’animateur,
• instant messaging permettant à des membres d’échanger entre eux sans faire apparaître leurs échanges sur le
“channel chat”,
• liens cliquables insérés dans le programme permettant d’obtenir des informations sur un candidat d’un jeu, de
lui adresser un message…
Enfin, de façon induite, la mesure d’audience fine que permet l’IP (qui regarde quoi et à quel moment ?) devient un
enjeu majeur pour les chaînes. Outre l’impact sur le ciblage de la publicité, elle permet aux chaînes d’analyser en
temps réel l’impact des programmes et de corriger ainsi le tir.
OBJECTIFS
MOYENS NÉCESSAIRES
IMPACTS MÉTIER
Offrir des possibilités
d’interagir directement sur
le programme
Plate-forme de chat et
d’Instant Messaging (texte
voire vidéo)
Le métier de modérateur
devient indispensable au
sein des régies antenne
Présenter une véritable
convergence entre
différents supports de
diffusion et d’interaction
(PC, TV, mobile, …)
Numérisation de
l’ensemble des contenus
Fusion des équipes
antenne et web
Mesure de l’audience sur IP
Instrument de mesure des
flux IP mis en place par les
FAI
Les groupes media poussent
leurs clients à migrer sur
la TVoIP car elle permet
d’analyser en temps réel leur
comportement. L’audience
temps réel est affichée en
plateau au même titre que le
fameux “on air” (en direct).
32 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
LE FUTUR DE LA
TELEVISION
CONSTRUIRE UNE MARQUE OMBRELLE
ET BATIR UN PORTEFEUILLE DE MARQUES FILLES
La plupart des grandes chaînes possèdent un nom qui rappelle leur histoire
ou le champ sémantique du secteur : TF1, Canal+, NBC (National Broadcasting
Corporation). Dans un monde segmenté, sur lequel aucune chaîne ne peut fédérer
de façon massive, il est nécessaire de sortir d’une simple logique de network pour
construire une marque forte dans laquelle une audience se reconnaît.
Ce type de démarche est d’autant plus complexe que la marque s’adresse à un public large. Il est des lors difficile de
construire une marque à la fois distinctive, forte et qui véhicule des valeurs dans laquelle la cible se reconnaît. Fort
heureusement, l’évolution de l’audience qui se fragmente rend cet exercice plus simple.
Certaines chaînes ont intégré de façon naturelle une spécialisation sur un type de programme ou d’audience :
•
•
•
•
chaînes enfantines (Gulli, TFou, Disney Channel),
chaînes de sport (Sport+),
chaînes d’information (T-Television, LCI),
…
Cependant, en général, ce type d’opération est plutôt de type “diffuser et prier”. Quel enfant sait identifier la différence
entre TFOU, Gulli et les programmes matinaux des chaînes généralistes ? Quel amateur de film d’action sait s’il doit
zapper sur Série Club ou sur RTL9 ?
Dans un monde de plus en plus fragmenté où la simple consultation des programmes devient un exercice complexe, la marque
servira de balise : les téléspectateurs sauront que tel canal correspondra à leurs attentes et à leurs goûts du moment.
A ce titre, Virgin 17 (qui a remplacé Europe2, récemment) est emblématique. La chaîne musicale cherche à capitaliser
sur l’image moderne et “rebelle” de la marque Virgin afin de fédérer son audience et se différencier de la concurrence
(MTV, NRJ Music, M6Music, …). Gageons que ce type de démarche, qui positionne la chaîne non seulement en termes
de contenu de ses programmes mais également en terme d’image et de cible, va se multiplier.
OBJECTIFS
MOYENS NÉCESSAIRES
IMPACTS MÉTIER
Réfléchir sur les attentes
des téléspectateurs
Etude qualitative du
marché et adéquation
entre attentes et
programmes
Créer une entité “portfolio
management” dédiée à
l’analyse des tendances et à
l’ajustement permanent du
portefeuille de chaînes
Construire une marque
Branding (nom, logo)
Elaborer une promesse de
marque associée à la chaîne
Le rebranding devient une
activité récurrente des
chaînes
Promouvoir la chaîne auprès
du public via des actions
ciblées…et des annonceurs
Marketing direct,
Datamining
Le marketing direct et le
datamining deviennent
monnaie courante
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 33
LIVRE
BLANC
REINVENTER LE DIRECT OU LES CYCLES ULTRA-COURTS
Seule la combinaison du direct et du suspense permet de créer des événements,
d’empêcher le piratage et de fédérer une audience nombreuse. Or, à la notable
exception du sport, les chaînes ont préféré diminuer la part du direct au profit
du montage parce qu’elles peuvent maîtriser le contenu, le scénariser ou en
représenter les meilleurs moments.
Il est donc nécessaire de réinventer le direct en diffusant et en créant de nouveaux types d’événements qui se
prêtent à cet exercice :
• le sport gardera sa première place. Il est en revanche nécessaire de promouvoir de nouveaux types de sport qui
soient télégéniques et qui génèrent un suspense,
• spectacles (opéra, concerts, …). A ce titre, les expériences que mènent le Metropolitan Opera de New York en
diffusant en direct ses premières dans un réseau de salles de cinémas pourrait fort bien s’adapter à la télévision
de demain,
• télé-réalité ou jeu spectaculaire, spécialement créé pour l’occasion,
• grands événements mondains (Cannes ?, première des films, …),
• les sitcoms produits de façon ultra-rapide et filmés en studio (Hélène et les Garçons, Friends, Une Nounou
d’Enfer, Plus Belle La Vie) connaissent une nouvelle jeunesse. Plutôt que de mettre l’accent sur les personnages
et les dialogues, les nouveaux formats introduisent de façon massive les recettes qui réussissent aux formats
traditionnellement plus coûteux : suspense, sexe et violence. En outre, afin d’alléger le coût de ces séries, cellesci sont tournées dans des pays “low cost” (Inde, Brésil), même si les acteurs restent évidemment français.
OBJECTIFS
Réinventer les sitcoms tout
en diminuant le coût de
ces programmes
MOYENS NÉCESSAIRES
Accords spécifiques avec
des sociétés de production,
des grands organisateurs
d’événements ou des
ligues sportives afin de
monter une offre attirante
IMPACTS MÉTIER
Comme pour l’industrie,
des sociétés spécialisées
dans le “sourcing de
productions à l’étranger se
montent
Construire des événements
d’un nouveau genre
Les chaînes multiplient les
partenariats avec les grands
organisateurs de spectacles
et de festivals et influent
sur le contenu et la mise en
scéne de ceux-ci
Proposer une offre
différenciée permettant de
sortir de la monoculture du
football
Des sports spectaculaires
sont importés et montés
en France (NASCAR,
catch, …)
34 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
LE FUTUR DE LA
TELEVISION
IMPLEMENTER LA VISION MULTI-DEVICE ET FAVORISER LES SERVICES “+”
On l’a vu avec la diffusion massive des grands écrans LCD et HD. Les foyers
restent attachés à une image de qualité et sont prêts à investir pour cela.
Les chaînes et les diffuseurs sont bien placés pour capter cette propension à consommer pour peu qu’ils soient
capables d’investir et une fois de plus de faire vivre au téléspectateur une véritable expérience visuelle. Parmi ces
différents éléments, on peut citer :
• la haute définition, qui devient aujourd’hui presque un minimum, au moins pour les chaînes premium, mais qui
nécessitent une modification profonde de la chaîne de production et des moyens de diffusion,
• la possibilité de modifier l’angle de vue ou d’effectuer des gros plans,
• version originale et sous-titrage associé,
• choix du format de visualisation (pan and scan, suppression du ticker, …),
• programmation à distance du PVR,
• enfin, la possibilité de façon intelligente (analyse des préférences, du comportement) de construire une chaîne
personnalisée en fonction de l’offre de programmes disponibles.
Aujourd’hui, il est possible d’implémenter tout ou partie de ces fonctionnalités, en fonction du moyen de diffusion.
A priori, l’IPTV et le câble permettent, moyennant des investissements logiciels et réseaux importants, de mettre en
œuvre la plupart de celles-ci.
OBJECTIFS
MOYENS NÉCESSAIRES
Enrichir l’expérience visuelle
et auditive (V.O, pan and
scan, angle de vue)
Solution logicielle avancée
telle que Microsoft
MediaRoom
Faire bénéficier les
téléspectateurs de la HD
Intégration de la HD dans
toute la chaîne depuis la
production et le cryptage
jusqu’à la diffusion
Offrir la possibilité
au téléspectateur de
construire sa propre
chaîne à partir de l’offre de
programmes disponible
Solution logicielle comme
APRICO (Philips)
IMPACTS MÉTIER
Les centres de diffusion
passent d’un mode
« supervision » à un mode
projet permanent, sous la
pression des éditeurs
Intégrer ce nouveau
canal dans les mesures
d’audience
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 35
LIVRE
BLANC
DEVELOPPER LA RELATION TELESPECTATEURS
Considéré comme un simple “temps de cerveau disponible” ou comme membre
d’un segment très large (la ménagère de moins de 50 ans), le téléspectateur
prend sa revanche et gagne son statut de client individualisé, qu’il faut séduire,
fidéliser et développer.
Ce développement d’une relation client personnalisée passe par le développement de politiques volontaristes de
recueil d’informations, soit sur une base volontariste soit en exploitant les données des clients connus aujourd’hui
(cas des abonnés). Cette politique de connaissance ne doit pas s’arrêter aux informations d’identification et de
paiement mais aller jusqu’aux goûts, aux habitudes de consommation et aux relations entre individus.
Dans une deuxième étape, cette connaissance doit être structurée dans une base de données adaptée.
Enfin, cette connaissance doit être utilisée pour développer des programmes de marketing relationnel personnalisés
et pour agir opérationnellement sur l’offre de la chaîne en termes de programmes, de ligne éditoriale ou de services
additionnels.
OBJECTIFS
MOYENS NÉCESSAIRES
IMPACTS MÉTIER
Mettre en œuvre les
dispositifs nécessaires pour
connaître ses clients
Echange d’information
avec les diffuseurs
Susciter la fourniture
d’informations sur base
volontariat
Mise en place au sein des
chaînes d’une entité dédiée
à la relation client
Structurer les bases de
connaissance
Base de données CRM
Renfort des équipes
informatiques et
fonctionnelles
Exploiter la connaissance
pour faire évoluer
le contenu de la
programmation et pour
valoriser cette audience
Outils d’exploitation de la
connaissance (requêteur,
data mining, …)
Nouveaux postes
“connaissance
téléspectateur” au sein des
chaînes
36 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
LE FUTUR DE LA
TELEVISION
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 37
LE FUTUR DE LA
TELEVISION
LIVRE
BLANC
EN SYNTHÈSE
SEPT ACTIONS
A ENTREPRENDRE
38 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
Il est vraisemblable que notre expérience de téléspectateur n’aura sans doute plus rien à voir dans dix ans par
rapport à celle d’aujourd’hui.
La structure du secteur aura probablement été bouleversée : nouveaux entrants, rachats, fusions, disparitions et
changement radical de “business model” sont clairement à l’ordre du jour.
Dans cette odyssée, digne des scénarios les mieux ficelés des séries fabriquées outre-Atlantique, le script reste
à écrire et la fin n’est pas forcément en faveur des héros d’aujourd’hui.
De beaux défis en perspective pour les équipes dirigeantes des groupes de média. Chers téléspectateurs, restez
avec nous, la suite devrait vous intéresser.
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 39
LIVRE
BLANC
LE FUTUR DE LA
TELEVISION
40 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
LEXIQUE
BROADCAST
Programme diffusé vers plusieurs utilisateurs de façon simultanée
CATCH-UP TV
Mode permettant de visualiser les programmes diffusés à l’antenne en différé (en français : séance de rattrapage)
COUCH POTATOES
Terme péjoratif désignant les téléspectateurs passant leur temps devant la télévision, allongés sur le canapé tout
en dévorant des chips. Ce mot est donc emblématique de l’attitude passive traditionnelle devant le TV
DELINEARISE
Mise à disposition des programmes de façon séparée de l’antenne sur des supports distincts (Internet ou
téléphone mobile, par exemple)
PPV
Pay-per-view (en français paiement à la séance). Evénement premium, diffusé en direct qui nécessité
l’acquittement d’un paiement spécifique pour être vu
PVR
Personal Video Recorder. Terminal comprenant une fonctionnalité et une capacité mémoire permettant
d’enregistrer des programmes numérisés
TVOIP (OU IPTV)
TV on Internet Protocol
UNICAST
Programme diffusé vers un utilisateur spécifique
VOD
Video-on-demand (en français vidéo à la demande), possibilité offerte d’acheter un programme et de le visualiser
au moment de son choix
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 41
42 | LE FUTUR DE LA TELEVISION
LE FUTUR DE LA TELEVISION I 43
EMEA South & West Region
Corporate headquarters
Regional Head Office
Immeuble Balzac - 10, Place des Vosges
92072 Paris La Défense Cedex
+33 1 55 70 70 70
America
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22042 United States
+1 703 876 1000
France
Axe Liberté - 14, Place de la Coupole
94227 Charenton Cedex
+33 1 43 53 57 57
Europe, Middle East, Africa
Royal Pavilion
Wellesley Road Aldershot
Hampshire GU1 1 1PZ
United Kingdom +44 1252 534000
Aéropole - Bâtiment 5
5, Avenue Albert Durand
31700 Blagnac
+33 5 67 69 89 00
Belgium
Hippokrateslaan 14
B-1932 Sint-Stevens-Woluwe
+32 2 714 7111
Australia/New Zealand
460 Pacific Highway
St. Leonards NSW 2065 Australia
+61 2 9901 1111
Asia
139 Cecil Street
#08-00 Cecil House Singapore 069539
Republic of Singapore +65 221 9095
Luxembourg
Bâtiment Goldbell - Tour C 5, Rue Eugène
Ruppert L-2453 Luxembourg
+352 248 341
Spain
Av. Diagonal, 545, Pl.6 Edifici L’Illa
08029 Barcelona
+34 93 493 09 00
Italia
Centro Direzionale Milanofiori
Stada 3, Palazzo B1 20090 Assago (MI)
+39 0257775.1
Portugal
Lagoas Park - Edificio 1,3°
2740-264 Porto Salvo
+35 1 2100 40 800
À PROPOS DE CSC
CSC a pour mission d’être un des leaders mondiaux dans la mise en oeuvre de solutions et de services pour les entreprises
fondées sur des technologies de pointe. Grâce à sa large gamme de compétences, CSC fournit à ses clients des solutions sur
mesure pour gérer la complexité de leurs projets afin de leur permettre de se concentrer sur leur coeur de métier, collaborer
avec leurs partenaires et clients, et améliorer leurs performances opérationnelles.
CSC met un point d’honneur à comprendre les problématiques de ses clients et mobilise ses experts, forts d’une longue
expérience de leurs métiers et de leurs secteurs d’activité, pour collaborer avec leurs équipes. Totalement indépendant à
l’égard de tout fournisseur, CSC livre ainsi des solutions qui répondent au mieux aux besoins spécifiques de chaque client.
Depuis plus de quarante-cinq ans, des clients tant privés que publics confient à CSC l’externalisation de leurs processus de
gestion et de leur informatique, ainsi que l’intégration de leurs systèmes. Partout dans le monde, ils témoignent également
de leur confiance en sollicitant les collaborateurs de CSC pour des missions de conseil.
La société est cotée à la Bourse de New York (NYSE) sous le symbole « CSC ».
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