La révolution mobile

L'EVENEMENTIEL HORS SERIE
MARS 12
Parution irrégulière
92811 PUTEAUX CEDEX - 01 46 96 48 07
Surface approx. (cm²) : 1348
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La révolution mobile
que l'accès à Internet depuis un téléphone mobile ou une tablette rattrape peu à peu l'accès via im
ordinateur, le digital mobile progresse / Et avec lui, le fameux SoLoMo (Social local mobile)...
malt, encore trop doucement.
par Sabine Durand
2012 sera t-elle l'année du mobile '
Ils sont nombreux à le penser,
autant à l'espérer... vu l'adoption
des équipements idomes 18,4 mil
lions de mobinautes, i,4 million
de détenteurs de tablettes (très
CSP+), soit 4 % de la population, et
« un marché encore restreint, maia
qui engendre de nouveaux usages
qui doivent être absolument mie
grés », estime Olivier Mazeron de
GroupM Interaction Si l'on com
pare la courbe de croissance des
mobiles et celle des tablettes, la
seconde est - au moins pour ses
débuts - plus rapide. C'est un laid
back média (NDLR média qu'on
Anna Pikina. BuzzCity
Jerôme Touchebœuf, FullSix
ROXANE
3515861300505/GSD/OTO/3
consulte confortablement ins- tous les leviers Et devraient
talse, pas en situation de mobi
encore se r e n f o r c e r , puisque
lite) », sans activité compulsive, Gaertner estime qu'en 2014, le pre
qui crée une veritable experience mier point d'entrée du Web sera le
de contenu « Elle tue la souris, mobile. « Dans le top 5 du secteur
engendre un mode de consomma
figurent Google, Facebook, Orange,
tion du média digital avec le doigt
YouTube et SFR, soit quatre géants
D'où la nécessité de revoir la façon du digital.. Ce qui amené a tra
dont on structure l'invailler la complémentaIL FflUT
terface, de la concevoir
rité du mobile avec ce
de manière plus simple,
dernier», ajoute Dimitri
REPENSER
de repenser le contenu
Dautel, d'Havas Digital
et la presence des LE CONTENU
Mobile. Ce que confirme
marques », estime StéAnna Pikina, respon
phane Guerry, de Duke ET LR
sable des ventes de la
R a z o r f i s h ( a g e n c e PRÉSENCE
régie publicitaire Buzz
conseil en communicaCity, « de plus en plus de
tion i n t e r a c t i v e ) DES MHRQUES
campagnes cross plate« Quelque plateforme qu'il utilite, formes (plusieurs plateformes)
le mobile est le nouveau terrain donnent au mobile une place
de jeu deA marketeurs », déclare essentielle dans la campagne
Alain Divet, commissaire général Internet, l'objectif consistant
du salon e-Marketmg. Véritable moins a gagner des utilisateurs
couteau suisse numerique, il per
que du temps de ces utilisateurs »
met de communiquer, de rechercher de l'information immédiate
En attendant, ce mobile se posiment, de se géolocahser, de se t i o n n e sur la f r a g m e n t a t i o n
socialiser Les marques, douce
(déploiement sur Android, iphone,
iPad .), la professionnahsation
ment maîs sûrement, s'interes
sent donc à lui publicitairement
sur le search, la video, le HTML5
Selon rudecam, les investisse- « Le HTMLç; reprend une dynaments auraient grimpe de 27 M€ mique proche du flash et permet
en 2010, à 37 M€ en 2011. petits une prise de parole sans disposer
maîs costauds, puisqu'avec 37% de site derrière II a été utilisé, par
de hausse en un an, ils enregis
exemple, pour l'application True
trent la plus forte progression de Blood, la série anti Twihght sur
HBO, branchée sexe, drogue et
consorts. Quand VOUA lanciez la
campagne, votre doigt laissait une
empreinte de sang sur le portable...
qui finissait par se couvrir entièrement d'hémoglobine», raconte
Dimitri Dautel En parallèle, ce
média commence aussi à se rationaliser, à s'interroger sur sa
contribution à la marque, à son
business, à sa performance quoi.
C'est dans ce sens que vont les
agences dédiées, comme GroupM
Interaction qui met en place de
nouvelles méthodes de mesure
pour ces nouveaux usages, ou les
organismes comme Médiamétrie,
« nos outils trimestriels deviennent mensuels en fevrier 2012,
Dimitri Dautel, Havas Digital Mobile
Decouvrez le nouveau serum extraordviaire
Code Jeunesse En I mo e la peau
s Illumine les marques de fatigue
s estompent le grain 9 affine et votre paraït
reglement plus leune
3 millions de prises en mam avec Scanbucks
avec en prime l'intégration de données Wi Fi, quand avant elleA ne
concernaient que IBA données jG
deA operateurs », rappelle Dimi
tri Dautel Quant à Ipsos MédiaCT,
elle a signé un partenariat exclusif avec Zokem, pour lancer M3, «
une nouvelle mesure passive deA
uAageA Aur smartphones et
tablettes ( ) ll suffit que le panéliAte donne Aon accord pour télécharger une application, celle ci
enregistre alors toutes ses interactions avec le terminal II peut
ensuite vérifier l'activité du sys
tème et le désactiver dès qu'il le
souhaite. »
Tous ces mouvements sont d'autant plus importants que ce marché ne cesse de grimper 40% de
mobinautes étant equipes de
smartphones fin 2011, combien
en 2012 7 II permet de toucher tout
le monde ciblage à différents
niveaux en prime . à condition
d'apporter du rich media (son,
vidéo, photo ), de montrer sa
capacité à proposer des formats
engageants, émotionnels, sur
Eléments de recherche : Toutes citations : - THE ROXANE COMPANY : agence d'E-Réputation et de marketing d'information - EMMANUEL DE
SAINT-BON : fondateur et directeur général de The Roxane Company
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ce média on ne peut plus person
tel Mobiles, forcement Et pournel. « Quand vous poussez une tant, « So % dea entreprise& n'ont
personne à secouer son téléphone pas, pris la mesure du SoLoMo»
pour enlever la neige, vous créez estime Stéphane Guerry , elles
de l'interaction et vous donnez sont trop rares a miser sur Tm
ses lettres de noblesse au mobile
teraction des trois Ce qui n'est
Sur ce créneau, nous sommes pas le cas de The Roxane Com
encore en phase de test and pany. En décembre dernier, elle
learn », confie Dimitri Dautel « lance sur Facebook l'opération
ll faut se projeter dans cinq ans, A|Club Places pour Accor. Ce nou
estime Anna Pikma se demander v e a u service enrichit le procomment il est possible d'amener gramme classique de fidélisation
le mobile a un autre niveau, pour d'Accor en permettant aux huit
le rendre utile pour l'utilisateur
millions de membres de cumuler
Celui ci veut qu'il reponde à ses des points lorsqu'ils séjournent
besoins basiques. » II faut moins dans un hôtel Accor . Ils n'ont qu'à
developper de la publicite que se se connecter sur le réseau social
demander en quoi l'application pour se geolocahser dans les
que l'on sort est pertinente, com- hôtels du programme, et décro
plémentaire En quoi elle fait sens
cher des badges synonymes de
« Comment elle peut être utilisée points directement crédites sur
pour digitaliser la communion leur compte « Pour concevoir
dans le monde physique», précise cette opération marketing innoJérôme Touchebceuf, de FullSix
vants, nous avon*, utilisé pluCar le mobile r é v o l u t i o n n e le sieurs leviers inhérente à l'unimode d'interaction avec
vers du Aocial gammg
le public.. Notamment
l'implantation du
IL FRUT
avec le fameux SoLoMo,
concept dana la vie
fait de partages sociaux, RMENER LE
réelle obligeant lea
d'usages locaux et d'où MOBILE R UN
joueurs a AP déplacer
tils mobiles « Sociaux,
physiquement pour
car le mobile est un trait RUTRE NIVERU effectuer des check-m,
d'union entre mes proches et moi, le systeme d'attribution de badges
et que nous considérons que son jouant sur le ressort de fierté et
premier usage est les réseaux récompensant les clients les plus
sociaux», souligne Alexandra assidus, la nature éclectique de
Chabanne de GroupM Interaction. ces badges, incitant les joueurs a
« Locaux, car c'est un filtre de per- diversifier leur check in pour coltinence tres fort sur le mobile Par lectionner le plus de badges), et,
exemple, la campagne Orange bien sur, les recompenses asso
pour la maison connectée, nous dées à l'obtention de ces badges »,
l'avons faite avec Foursquare. précise Emmanuel de Saint-Bon,
Certes, ce réseau ne dispose pas directeur géneral de l'agence
d'une communauté massive, maîs Dans un autre genre, Bramsonic
c'est la qu'est la cible de la maison a dope l'audience des Microsoft
connectée », précise Dimitri Dau- Techdays, du y au 9 février, avec
Alexandra Chabanne, GroupM Interaction
Olivier Mazeron, GroupM Interaction
un dispositif social interactif et
mobile. Visiteurs et internautes
hkent avant l'événement leurs
quatorze sessions préférées, pour
qu'elles soient diffusées en direct
sur la Techdays Pendant les trois
]ours, ils pouvaient commenter
et réagir sur Facebook et Twitter,
et partager des programmes avec
leurs amis en temps reel Idem
pour les utilisateurs de mobile
présents sur place, qui pouvaient
suivre en simultané ce qui se pas
sait dans une salle, ou, en flashant
un QR code, savoir dans quelles
salles se trouvaient leurs amis.
developpement d'écrans tous azimuts. « Déjà, depuis 3 ou 4 ans,
l'opposition entre le Web et les
magasins physiques s'est estom
pee pour laisser place à des stra
tégies multicanales, estime Pascale Brousse, de Trend Sourcing,
avec des innovations comme la
boutique créée sur YouTube par
French Connection, ou le centre
commercial. jD Aushopping avec
ses 10 ooo commerces, sa plateforme communautaire avec bons
plans, gaming, likes », ( ), rap
pelle-t-elle, maîs désormais
l'heure est à une autre relation
entre le c o n s o m m a t e u r et les
points de vente À l'image de Tap
plication Scanbucks, cette apph
mobile avec laquelle le consommateur scanne les produits dans
les linéaires, pour récupérer en
Maîs le mobile ne modifie pas seu
lement l'interaction classique
avec le consommateur II s'intègre
dans le duo consommateur/distributeur, épaule en cela par le
DES CHIFFRES R RETENIR
92 % des jeunes 15 ans possèdent un telephone portable (Kantar Média) contre 82 %
pour ceux de 25 ans
• Parmi les individus ayant téléchargé des applications, 98 % en ont téléchargé des
gratuites contre 86 % il y a un an.
• Près de 17 % des 25-34 ans se connectent a la géolocalisation.
• Plus de 9 utilisateurs sur 1Q se servent de leurs tablettes principalement à
domicile, (source Médiametrie)
• Plus du tiers des 8-17 ans qui ont un compte sur un réseau social y affichent les
marques ou produits qu'ils aiment (TNS-Sofres).
Stéphane Guerry, Duke Razorfish
ROXANE
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• Les investissements en recherche mobile ont atteint 7 à 8% des investissements
sur les moteurs, alors que cela ne représentait que 2% il y a un an. Cette année, ils
devraient grimper jusqu'à 16 ou 22%. (Efficient Frontier)
Eléments de recherche : Toutes citations : - THE ROXANE COMPANY : agence d'E-Réputation et de marketing d'information - EMMANUEL DE
SAINT-BON : fondateur et directeur général de The Roxane Company
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Pour son nouveau rouge a lèvres, YSL a transforme les passagers en créateurs de splashs de couleur, a laeroport d'Heathrow
échange des points traduisibles
en avantages. « En un an, zoo ooo
personnes en France ont souscrit
au service En terme d activité,
cela représente plus de trou mil
lions de prise en main de produit
sur le lieu de vente », raconte
Pierre Maréchal, son cofondateur
Ou comment intégrer une dimen
sion ludique dans un univers qui
n'est pas perçu comme tel Quand
d'autres choisissent plutôt de s'ap
payer sur le nouveau mode de
p r e s c r i p t i o n , c e l u i issu des
proches, des « amis » des réseaux,
des internautes en général « Nous
venons de réaliser une étude
auprès de l'joo consommateurs
sur leurs usages 30 % d'entre eux
utilisent leur téléphone en maga
sinA, pour demander un avis a un
tiers, ou comparer les prix.. Il faut
pensera ça, réfléchira ce qu'il est
possible de proposer en point de
ROXANE
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vente applications propres,
écrans connectés.. avec la formation des vendeurs QUI va avec »,
estime Mathieu Morgensztern, de
Digitas, qui a cree une entité
dédiée, constitué un réseau de partenaires, dont Carre Noir ou Car
bpa, pour aller avec Les annon
ceurs doivent avoir une logique
de pilote, inventer des parcours
d'achat Pour Jerôme Touchebceuf,
c'est clair, 2012 marque l'avènement du magasin connecte, où
comment faire pour que le digi
tal vienne enrichir l'expérience
du point de vente, aider le consommateur à choisir le bon produit
« Dans le tunnel d'achat, il faut
optimiser l'expérience, le service,
avoir le moins de déperdition pas
sihle. » À ce titre, l'exemple de
Sephora à New York est parlant
Dans son nouveau concept, le dis
tributeur dématénalise l'mfor
mation, avec un espace d aide au
choix du produit, alors qu'il place
au centre son Beauty Bar, le
moment de vie, et montre qu il est
plus riche qu'un simple distributeur Nurun, elle, a mené une operation speciale dans l'aéroport
d'Heathrow pour le nouveau rouge
a levres d'Yves Saint Laurent
Gràce a une animation Kinect, les
gens pouvaient jeter des splashs
de couleur sur un écran interac
tif . et partager leur creation
artistique sur Facebook Mobilité,
socialisation, localisation, quand
vous nous tenez..
RFID ET NFC, UNE TECHNOLOGIE D'flVENIR?
Le nombre de telephones portables équipes d une technologie NFC embarquée devrait
atteindre les 300 millions d ici fin 2013, estime Deloitte « Donc si la NFC-qui
permet le transfert de donnees sur une tres courte distance - a ete dominée par le
concept de paiement sans contact gui consiste à intégrer une carte de credit au
téléphone portable (.), des milliers d'applications Ides jeux dargent auxjeux de
hasard et à ta sante) pourraient gagner du terrain en cours d'année » Voire sur 2013
estime pour sa part Jérôme Touchebœuf, Dg de FullSix « car il faudra également que
les magasins s'équipent » Déjà largement utilisée au Japon et en Corée du Sud, cette
technologie est l'objet de multiples expériences en Europe et en Amerique du Nord.
Au point qu en 2012, près de U % des téléphones seront équipes de puces NFC,
contre moins de 4 % en 2008 !
Eléments de recherche : Toutes citations : - THE ROXANE COMPANY : agence d'E-Réputation et de marketing d'information - EMMANUEL DE
SAINT-BON : fondateur et directeur général de The Roxane Company