Communication et Fundraising : quels enjeux, quelles spécificités

Communication et Fundraising :
quels enjeux, quelles spécificités ?
Leurs articulations et challenges
Virginie Lacomblez, Directrice du Développement
Fondation Universitaire - Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse
Plan d’intervention
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Enjeux
Spécificités: approche métier
Articulations Communication - Fundraising
Challenges et perspectives
1. Les enjeux - Un contexte de changement
§  Retour sur la mise en place des services de communication dans les
universités: des services récents, des fonctions métiers qui étaient peu
développées dans les universités avant que la « mise en concurrence » des
universités ne devienne une réalité
§  Des fonctions métiers qui se sont professionnalisées avec les années et les
enjeux des universités (classements internationaux, Grand Emprunt, Plan
Campus, rapprochement des universités, fusions, PRES, etc.)
§  Avant la Loi LRU du 10 août 2007, les universités recevaient leurs dotations
budgétaires de leur tutelle. Avec la loi d’autonomie des universités, les
Etablissements Public à caractère Scientifique Culturel et Professionnel
(EPSCP) ont la possibilité de créer des fondation afin de trouver de nouvelles
ressources. La création des fondations a marqué l’arrivée de nouveaux
concepts dans les universités: mécénat, levée de fonds, intérêt général, fonds
privés…
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1. Les enjeux - Un contexte de changement
§  Bouleversement dans le secteur de l’Enseignement Supérieur et de la
Recherche
§  Assurer le rayonnement des établissements
§  Trouver de nouvelles sources de financements (contexte de crise)
§  Nécessité pour la communauté d’appréhender les enjeux et le fonctionnement
de nouveaux dispositifs
§  Une culture de « marque » à bâtir
§  Une culture philanthropique à construire
⇒  Des nouveaux métiers vont émerger pour déployer ces nouvelles
cultures dans les domaines de la communication et de la levée de fonds
⇒  10 années environ nécessaires à la mise en place de nouveaux concepts
avec un portage politique fort – sensibilisation à tous les niveaux
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2. Spécificités – Communicant
§  Le Directeur de la communication:
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Définit et met en œuvre la stratégie de communication en interne comme en
externe en cohésion avec la stratégie globale de l’institution
Conçoit et diffuse les messages valorisant l’image de l’institution
Cerne les besoins de chaque public cible afin de les traduire en solutions et
actions de communication les plus pertinentes et adaptées
Bâtit un plan de communication annuel qui fixe à la fois les objectifs, les cibles,
les messages et discours à tenir et les actions à mettre en place
Œuvre dans des champs d’activité qui peuvent être extrêmement larges :
édition, web, événementiel, relations publiques, relations presse, protocole,
management, etc.
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2. Spécificités – Fundraiser
§  Le Directeur du développement:
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Définit et met en œuvre la stratégie de collecte de fonds en interne comme en
externe en cohésion avec la stratégie globale de l’institution
Conçoit et diffuse les messages valorisant l’image de l’institution soutenue par
les actions de la Fondation
Cerne les besoins de chaque public cible afin de les traduire en solutions et
actions les plus pertinentes et adaptées
Bâtit un plan de développement annuel qui fixe à la fois les objectifs, les
cibles, les messages et discours à tenir et les actions à mettre en place
Œuvre dans des champs d’activité qui peuvent être extrêmement larges :
édition, web, événementiel, relations publiques, relations presse, relations aux
entreprises, protocole, management, etc.
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2. Spécificités Communication – Fundraising
§  Forces:
-  Langage commun autour de la valorisation d’une même institution, de valeurs
communes, d’une vision partagée
-  Des besoins de leviers d’information et de communication similaires qui
s’appuient sur un notion d’appartenance forte à l’institution
⇒  Des métiers qui se recoupent, qui se complètent, qui portent des
messages similaires
§  Faiblesses:
-  Les deux métiers ne disposent pas de compétences en ingénierie financière et
juridique
-  Manque d’adhésion en interne et en externe
⇒  Des métiers nouveaux qui doivent d’abord se faire connaître
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2. Spécificités Communication – Fundraising
§  Se faire connaître: une nécessité
-  Personnels considérés comme des « commerciaux » au sein des universités
-  Les fonctions métiers, les missions, les structures, les leviers d’actions, les
outils doit être explicités
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Se faire connaître en interne:
Sensibiliser en interne sur les fondamentaux du mécénat
Faire comprendre la démarche
Informer sur l’avancement des projets
⇒  Informer
⇒  Rassurer
⇒  Faciliter le travail transversal
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2. Spécificités Communication – Fundraising
§  Se faire connaître à l’extérieur
-  Informer les parties prenantes du projet via tous les relais d’information
-  Adapter les messages à chaque cible (anciens, entreprises, mécènes,
prospects, etc.)
-  Gagner en crédibilité
-  Susciter de nouvelles collaborations, de nouveaux soutiens
⇒  Obtenir une adhésion massive à la démarche philanthropique en interne
et en externe
⇒  Valoriser politique de mécénat
⇒  Créer un culture philanthropique
⇒  Déployer les actions
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3. Articulations Communication – Fundraising
§  Communication établissement et Fondation
Exemple à l’Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse:
-  Travail étroit Fondation - Direction de la communication de l’université
-  Réunion hebdomadaire du Directeur de la communication et de la Directrice
du Développement
-  Réunion hebdomadaire de la Directrice du Développement et du Chef de
cabinet
-  Point d’étape mensuel en comité de direction
-  Supports de communication conformes à la charte graphique de
l’établissement
-  Informations sur les activités de la fondation dans les instances
-  Réunions hebdomadaires avec Vice-présidents sur volets Recherche et
Formation et Communication.
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3. Articulations Communication – Fundraising
§  Des outils communs:
-  Supports institutionnels: Agenda-Guide de l’université, Site web, Charte des
Ambassadeurs)
-  Relations publiques / Relations presse
-  Protocole
-  Organisation d’évènements
§  Communication de la Fondation
-  Certaines fondations disposent de budgets dédiés aux opérations de
communication qu’elles ont la capacité de traiter en interne (si personnels) ou
d’externaliser
-  Veille permanente pour s’assurer de la cohérence des supports avec ceux de
l’institution
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3. Articulations Communication – Fundraising
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Des outils et des pratiques qui peuvent varier
Mailings (prospection, fidélisation, etc.)
Documents projets
Don en ligne / Fidélisation
Marketing direct (Phoning, reporting, etc.)
§  Une exception: peu de services d’une université procèdent à:
-  Une stratégie de communication adaptée et spécifique à chaque stratégie de
campagne
-  Une évaluation des argumentaires et des outils de communication
préalablement au lancement de leurs actions (campagnes, etc.)
⇒  La communication: un indispensable du Fundraising
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3. Articulations Communication – Fundraising
§  Des prérequis à une campagne de levée de fonds :
-  Équipes chargées du Fundraising travaillent en étroite collaboration avec
équipes de communication.
-  Une planification rigoureuse: stratégie de communication se cale sur la
stratégie de levée de fonds
⇒  Faire rayonner et renforcer la campagne de levée de fonds
⇒  Une campagne de levée de fonds / fundraising = une opération de
communication institutionnelle (sorte de campagne d’image de marque
de l’institution)
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4. Challenges et perspectives
§  Communication et mécénat: une spécificité
Les risques: veiller au distinguo entre « Mécénat » et « Parrainage »
D'après l'arrêté du 6 janvier 1989, le mécénat est:
"un soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à
une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un
intérêt général".
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Le mécénat relève de la générosité
La communication autour de l’acte de mécénat doit mettre en avant cet
acte de générosité.
Modalités à définir avec le mécène au moment du don afin de ne pas
tomber dans une action « publicitaire »
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4. Challenges et perspectives
§  Le parrainage se définit comme étant:
"un soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou
à une organisation, en vue d'en retirer un bénéfice direct ; cette opération
étant destinée à promouvoir l'image du parrain, elle comporte l'indication de
son nom ou de sa marque".
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Le parrainage relève d’une action publicitaire / « sponsoring » en
anglais
Cela diffère des actions de mécénat portées par une Fondation
La communication diffère de celle du mécénat
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4. Challenges et perspectives
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Fundraising = « communication multicanal »
Des outils innovants: stratégie multicanal
E-fundraising / E-marketing
Financement participatif
Réseaux sociaux
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Des choix organisationnels spécifiques à chaque institution
Un lien toujours fort avec la communication de l’institution
Une veille permanente des tendances et pratiques
Le tandem Directeur de communication – Directeur du Développement:
facteur de réussite
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4. Challenges et perspectives
§  Les directeurs de développement ont un profil de communicant
§  De nombreux(ses) directeurs(trices) de cabinet sont des ancien(ne)s directeur
(trices) de communication
§  De plus en plus d’agences conseil spécialisées en communication et
Fundraising, mécénat
§  De plus en plus de Fondations disposent de poste de chargé(e)s de
communication, marketing…
§  De plus en plus de Fondations disposent d’un site web dédié
§  Dans pays anglo-saxons: délivrance de diplôme autour de ces spécialités
Exemple: « Fundraising and Philanthropy Communication Certificate » Université
de l’Iowa (Ecole de journalisme)
⇒  Une professionnalisation des ces fonctions métiers dans les universités
⇒  Le second poste à pourvoir après celui de Directeur de Développement
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4. Challenges et perspectives
§  Difficultés pour les Fondations d’évaluer l’ensemble de leurs résultats (rôle des
fondations s’étend au delà de leurs missions)
§  Manque de recul (exemple travail sur le réseau des anciens)
§  Le futur des Fondations avec nouvelle loi sur l’enseignement supérieur et la
Recherche ?
§  Les Fondations: nouveau point d’entrée dans les universités
§  Peu d’études ont été réalisées sur ce sujet, histoire en cours…
⇒  Le devenir des fondations passent aussi par le fait de communiquer sur
leurs actions
⇒  Difficulté de mesurer certaines actions qui ne se mesurent pas seulement
à partir des chiffres
⇒  Quid de l’avenir ?
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Merci pour votre attention …
Virginie Lacomblez, Directrice du Développement
Fondation Universitaire - Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse