Le marché des produits de l`habitat

Le marché des produits de
l’habitat-décoration en
Suède
er
1 octobre 2007
MINEFE – DGTPE
Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 9001
Le marché
Un secteur dynamique
La Suède en bref :
Marquée par des saisons très contrastées, tant au point de vue de la
température que de la luminosité, l’aménagement et la décoration de
l’habitat jouent un rôle prépondérant dans la vie des suédois et constituent le
deuxième poste de dépenses des ménages suédois.
9 millions d’habitants
Réalise 40% du PIB nordique
Taux de croissance : 4,4%
Dépenses des ménages : 47,2 %
du PIB
Membre de l’UE depuis 1995
Catégories
conso/tête2006 en €
Meubles, luminaires,
articles de décoration
361
Arts de la table et articles
de cuisine
72
Textiles d'intérieur
82
Petit électroménager
13,4
TOTAL Equipement du
logement
529
Source : Market Magasin 2007
La consommation
Le secteur de l’habitat-décoration intérieure connaît une croissance
ininterrompue depuis le milieu des années 90 ; cette croissance s’est même
intensifiée depuis les deux dernières années. Ainsi, les dépenses des
ménages suédois en produits d’ameublement (meubles, luminaires, objets de
décoration, tapis, textiles d’intérieur..) ont atteint 4,7 Mds d’€ en 2006 soit
une croissance de 9% par rapport à 2005. Les prévisions pour les deux ans à
venir sont tout aussi encourageantes grâce à une conjoncture économique
favorable, l’amélioration du pouvoir d’achat, la croissance du secteur des
logements et la multiplication du nombre de foyers.
En 2006, les suédois ont dépensé en moyenne 529€ par habitant pour
équiper leur logement.
Une demande qui évolue vers plus de différenciation
Les consommateurs suédois sont très sensibles au design et au prix. La
grande majorité porte son choix sur des produits bas et moyen de gamme
provenant des pays où la main d’œuvre est bon marché.
Toutefois, le conservatisme et l’uniformité ayant jusqu’à présent caractérisé
le secteur de la décoration intérieure en Suède évoluent vers des produits aux
styles et couleurs variés, où objets ethniques et design, style contemporain et
classique se côtoient. Les univers de la mode et de la décoration intérieure se
touchent de plus en plus et l’envie de personnalisation se retrouve à
l’identique dans les deux secteurs.
www.inhabitliving.com
Meubles : Un fort attrait pour le design
Par tradition, les Suédois portent un attrait particulier pour les meubles de
design nordique, alliant fonctionnalité et lignes épurées voire minimalistes.
Toutefois, la demande éclectique conduit une partie des consommateurs à se
tourner vers des meubles empreints d’originalité et de caractère pour
lesquels ils sont prêts à investir des sommes plus conséquentes.
Luminaires : incontournables dans la décoration
Une fois encore prix et design sont les moteurs d’achat. Environ 10% de la
demande se tourne vers des produits haut de gamme en provenance de
l’Europe. Les lampes décoratives d’appoint constituent un segment
important du marché.
Arts de la Table et articles de cuisine :
La demande se traduit par la combinaison de deux influences : la sobriété,
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avec des formes simples et épurées, mais aussi des styles plus lourds et
clinquants issus de l’artisanat local et de la filiation paysanne. Les arts de la
table sont devenus des produits ‘’mode’’, de même que les listes de mariage,
qui n’existaient pas il y a quelques années, sont devenues plus courantes.
www.mio.se
Production et
échanges
Textiles d’intérieur : des prix modiques
La demande est orientée vers des matières naturelles, des styles épurés, des
coloris clairs. L’aspect pratique, les conditions d’entretien et les tendances
de la mode sont des critères déterminants. Le style classique et le
contemporain se côtoient souvent. 90% des consommateurs suédois achètent
des produits bas/moyen de gamme.
Un marché importateur, où la production est orientée
vers des segments à forte VA
De manière générale, le développement et la conception sont effectués en
Suède mais la production est fortement délocalisée. La production suédoise
se concentre quant à elle sur des segments de marchés à forte valeur ajoutée.
www.skandiform.se
www.ikea.com
www.rorstrand.se
www.borascotton.com
Meubles :
Malgré la délocalisation, la production suédoise de meubles est encore
relativement importante en Suède. Elle s’est élevée à 2,37 Mds € en 2006
dont 65% a été exportée. La compétence des suédois se situe
incontestablement dans le mobilier professionnel (bureaux, lieux publics) où
les suédois sont reconnus mondialement pour leur design nordique avec des
éditeurs comme Blå Station, EFG, Kinnarps, Offecct, Swedese, etc. La
branche du meuble regroupe environ 770 fabricants de meubles. La France
constitue le 22ème partenaire de la Suède avec 11 M€ de meubles importés.
Luminaires :
La production locale de luminaires compte une centaine de PME dont
quelques-unes sont de plus grande envergure telles que Fagerhult, Belid,
Aneta, Zero, etc. Les plus grands acteurs sont généralement spécialisés dans
le contract (produits destinés à l’aménagement des environnements
professionnels). En 2006, les importations de luminaires se sont élevées à
344M€ : la chine, l’Allemagne et le Danemark étant ses premiers
fournisseurs et les pays nordiques ses premiers débouchés.
Arts de la table :
La Suède a une longue tradition dans la verrerie-cristallerie mais peu de
firmes sont restées indépendantes, la plupart sont à présent rattachées à des
groupes multinationaux. Les principaux producteurs locaux sont Rörstrand
(porcelaine), Höganäs, Gustavberg (céramiques), Orrefors-Kosta Boda,
Johansfors (Verrerie-cristallerie), Boda Nova, Gense (Orfèvrerie-couverts).
Les importations en arts de la table ont représenté 86 M€ en 2006. La France
est le 10ème fournisseur de la Suède avec 5 M€ de produits importés.
Textiles d’intérieur :
L’industrie suédoise textile a son origine dans la région de Borås (sud Ouest
de la Suède). Cette industrie a connu une profonde restructuration après la
seconde guerre mondiale et la confection est aujourd‘hui essentiellement
orientée sur des produits techniques. La production représente environ
60M€. La majeure partie des textiles domestiques est importée d’Inde, de
Chine et de Turquie. La France avec des textiles plus haut de gamme
représente le 18ème partenaire de la Suède (valeur importée de 5M€).
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La distribution
www.ikea.com
www.mio.se
www.hemtex.com
Forte concentration du marché
La distribution suédoise des produits de l’habitat –décoration se caractérise
par sa grande concentration, avec des acteurs puissants rattachés pour la
plupart à des groupements d’achats et chaînes de magasins. Les trois
principales chaînes suédoises sont Ikea, Mio (spécialisée dans le mobilier et
la décoration) et Hemtex (spécialisée dans le linge de maison).
Dans le secteur du meuble, 68% des magasins spécialisés appartiennent à
des grandes enseignes telles que Mio, EM Home Interior, Svenska Hem,
etc., sous forme de franchise ou d’autres types d’affiliation. Ces enseignes
cherchent à développer de nouveaux concepts pour fidéliser leur clientèle,
impliquant un élargissement de leurs gammes de produits à des segments
parallèles (objets de décoration, luminaires, textiles, arts de la table…) et
l’ouverture de nouveaux magasins de concepts globaux, prioritairement dans
les régions à fort développement.
Parallèlement, un certain nombre de magasins indépendants ont su se
différencier avec succès. Ces magasins, localisés en centre ville, sont de plus
en plus prisés car ils créent une image identitaire forte autour de leurs points
Les plus grands acteurs de la de vente. Ils offrent un assortiment de mobilier, luminaires, tissus
vente au détail de meubles
d’ameublement et articles de décoration soigneusement sélectionné et haut
de gamme, où la production française peut se placer.
Face à cette diversification des grands acteurs, les magasins spécialisés
exclusivement dans les arts de table ou le luminaire connaissent davantage
de difficultés et leur nombre diminue.
* Mio AB, EM Home Interior AB, Svenska Hem
AB, Möbelgruppen AB et Möbelmästarna AB.
Source : Rapport Möbelhandeln 2006
Enfin, la distribution de textiles d’intérieur est dominée par la chaîne
Hemtex qui détient 22% de parts de marché. La distribution est ensuite
répartie sur des canaux de distribution variés : Ikea (2ème position), les
grands magasins Åhléns, la vente à distance, complétée par quelques
magasins spécialisés sur le segment haut de gamme.
Enfin, de nouveaux acteurs, tels que la grande distribution, les magasins de
bricolage, les grands magasins, les sociétés de vente à distance (VPC &
Internet) se lancent dans ce secteur porteur où la concurrence se renforce.
Conseils d’approche
Privilégier l’approche nordique
Avec près de 25 millions d’habitants, dont le niveau de vie compte parmi les
plus élevés d’Europe, le Danemark, la Finlande, la Norvège et la Suède
constituent des marchés fiables et solvables sur lesquels les exportateurs
français peuvent se développer.
Danemark
Vos contacts au sein des
Missions Économiques :
DK [email protected]
FI [email protected]
NO [email protected]
SE [email protected]
Finlande
Norvège
Suède
43 098
304 473
385 155
450 000
Capitale
Copenhague
Helsinki
Oslo
Stockholm
Monnaie
Couronne
danoise
(DKK)
Euro (EUR)
Couronne
norvégienne
(NOK)
Couronne
suédoise
(SEK)
Population
5 432 335
5 236 611
4 640 200
9 053 340
PIB/habitant
38 000€
28 643€
Superficie
(km²)
47 502€
33 300€
Sources : Missions Économiques
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Pour réussir votre approche du marché nordique, découvrez le guiderépertoire « Le marché et la distribution des produits de l’habitatdécoration dans les pays nordiques »
Publication : Août 2007 – Tarif : 235 € HT
Vous y retrouverez un panorama complet sur les tendances du marché,
les pratiques commerciales, les canaux de vente, la structure de
consommation ainsi que des fiches détaillées sur les principaux
détaillants et les intermédiaires ayant montré un intérêt pour l’offre
française.
Pour en savoir plus et commander ce document: www.ubifrance.fr
(Librairie du Commerce International).
Evénements à venir
Mission de découverte d’un marché :
Rencontres franco-suédoise de l’habitat-décoration
les 6 et 7 février 2008
Votre interlocuteur en Suède :
DEVELOPPEZ VOTRE COURANT D’AFFAIRES EN SUEDE :
En participant au séminaire franco-suédois
En rencontrant les acteurs du secteur de l’habitat-décoration
En bénéficiant d’un programme de rendez-vous individuels
En visitant le salon « Stockholm Furniture Fair » et les points de vente à
Stockholm
[email protected]
Tél. : +46 (0)8 545 89 167
Opération subventionnée par Ubifrance
Date limite d’inscription : 9 novembre 2007
Possibilité de coupler la mission avec le Danemark, les 4 et 5 février 2008.
Plus d’informations : www.missioneco.org/suede ou www.ubifrance.fr
Informations
complémentaires
Les salons professionnels
Formex /textilmässan (salon des articles cadeaux, décoration de la maison
organisé simultanément avec le salon du textile)
Stockholm International Fairs Mässvägen 1, Älvsjö
125 80 STOCKHOLM
Tel. : +46 (0)8 749 41 00 - Fax +46 (0)8 99 20 44
www.formex.se - [email protected]
2 sessions : janvier et août, 730 exposants- 21 900 visiteurs (70% des
visiteurs sont des acheteurs)
Stockholm Furniture fair / Northern Light Fair (salon de l’ameublement
et du luminaire nordique)
Stockholm International Fairs (cf. adresse ci-dessus)
Tel +46 (0)8 749 41 00 - Fax +46 (0)8 749 42 24
www.stockholmfurniturefair.com - [email protected]
Session en février ; 735 exposants – 32 100 visiteurs professionnels (40 700
au total)
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Auteur : Mission Économique
Adresse : Storgatan 11
114 44 STOCKHOLM - Suède
Copyright
Tous droits de reproduction réservés, sauf
autorisation expresse de la Mission
Economique
(adresser les demandes à
[email protected] ).
Rédigée par : Soline Guérinet
Revue par : Pia Levin
Clause de non-responsabilité
La ME s’efforce de diffuser des informations
exactes et à jour, et corrigera, dans la mesure
du possible, les erreurs qui lui seront
signalées. Toutefois, elle ne peut en aucun
cas être tenue responsable de l’utilisation et
de l’interprétation de l’information contenue
dans cette publication qui ne vise pas à
délivrer des conseils personnalisés qui
supposent l’étude et l’analyse de cas
particuliers.
Version originelle : Janvier 1998
Version N°4 : 01/10/2007
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