L`analyse d`une action promotionnelle

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DOSSIER
L’analyse d’une
action promotionnelle
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www.dpam.com
Une enseigne spécialisée dans le textile
䉴 Créé en 1986, Du pareil au même (DPAM) est spécialisé
dans la création et la distribution de vêtements pour filles et
garçons de 3 mois à 14 ans.
䉴 L’enseigne est présente dans plus de vingt pays, avec un
réseau de près de 180 magasins, dont 122 en France.
䉴 Depuis 2003, DPAM a accentué son développement par
l’ouverture de 35 magasins affiliés.
Le groupe décline son concept
sur trois enseignes
䉴 DPAM Enfants (80 % des ventes), la première des enseignes du groupe, dédiée aux enfants de
3 mois à 14 ans.
䉴 DPAM Bébé (13,5 % des ventes), enseigne créée en 1994 et spécialisée dans l’univers de la naissance de 0 à 2 ans, où l’on peut trouver tout le nécessaire pour le bébé : mobilier, puériculture, jouets,
décoration, vêtements et listes de naissance.
䉴 DPAM Chaussures (6,5 % des ventes), la dernière née des enseignes du groupe qui, au même
titre que le textile, propose des chaussures confortables et de qualité à bon prix.
Il est possible de commander à distance, 7 jours sur 7, 24h/24, sur : www.dpam.com.
Des vêtements adaptés à l’univers de l’enfant
䉴 Du pareil au même privilégie, depuis l’origine, une forte créativité et le meilleur rapport qualité/prix. Les modèles Du pareil au même cherchent à s’adapter à l’univers de l’enfant : gais, colorés,
faits pour bouger et s’exprimer.
Les clés de la réussite
QU’EN PENSEZ-VOUS ?
Vrai
Faux
Lors d’une action promotionnelle, le client est uniquement
attiré par les prix.
Lors de la mise en place d’une action promotionnelle, il est
utile de prendre en compte l’historique des ventes, mais
aussi celui de la présentation visuelle.
La qualité de la présentation visuelle d’une opération
promotionnelle est l’un des facteurs de réussite parce
qu’elle permet d’attirer l’attention du client.
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FICHE RESSOURCES
L’analyse d’une action promotionnelle
Pour accélérer la rotation des stocks et générer du chiffre d’affaires, le point de vente
doit proposer à sa clientèle une offre particulièrement attractive en termes de prix
mais aussi en termes de présentation. Il est donc nécessaire d’être vigilant sur l’aspect
qualitatif lors de la mise en place de l’action.
1. Le contrôle de l’attractivité de l’action
Confort visuel
Faciliter le repérage et
l’accessibilité de l’espace
promotionnel.
Soin de la présentation
Ranger et entretenir l’espace
promotionnel.
Harmonie des couleurs
Alterner les tons chauds et froids,
travailler les contrastes.
Affichage des prix
Informer clairement du prix exact.
Équilibre des volumes
Tenir compte de la forme des
produits et de la stabilité de la
présentation.
Choix du matériel
Valoriser les produits avec les
outils adaptés (mobilier, affiches,
silhouettes, présentoirs…).
– Tenir compte des préconisations
de l’enseigne
– Apprécier la mise en place
de la promotion
Contrôler
l’action
– Observer les réactions des
clients
– Prendre en compte le bilan
de l’action précédente
Respecter
les
contraintes
– Appliquer les règles d’hygiène
et sécurité
– Préserver l’image de l’enseigne
– Privilégier le confort du client
– Dégager les forces et les faiblesses
Après avoir contrôlé l’attractivité du rayon, il est judicieux d’analyser le travail effectué
et d’agir en conséquence.
2. L’amélioration de l’attractivité de l’action
Envisager des
modifications
Atteindre les
objectifs fixés
→ Modifier l’implantation de l’espace promotionnel
→ Ajouter des éléments de décor
Ex. : silhouettes, podiums…
→ Animer la promotion
Ex. : défilés de mode, clips vidéo…
→ Renforcer l’impact visuel
→ Théâtraliser l’offre
→ Valoriser la présentation
DICTIONNAIRE
Attractivité : capacité du point de vente ou du rayon à attirer le client.
Préconisations : recommandations de l’enseigne ou du magasin à respecter lors de la mise en place
d’une action.
Théâtralisation : mise en scène spécifique de l’offre par rapport à un thème (carnaval, Noël), qui vise
à valoriser un espace de vente.
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DOSSIER
L’analyse d’une action promotionnelle
Vous effectuez votre période de formation professionnelle au
rayon puériculture du magasin Du pareil au même Bébé, situé
dans le centre commercial Bercy 2, en région parisienne, à
Charenton-le-Pont (94).
Dans le cadre de votre épreuve au baccalauréat professionnel « Action de promotion-animation en unité commerciale », vous avez décidé de présenter, en accord avec votre
responsable, la mise en place de l’opération Bas les masques,
organisée chaque année par l’enseigne au mois de février.
Votre action Analyser l’aspect qualitatif de l’opération afin
d’envisager d’éventuelles améliorations.
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Compétences
䉴 C 1.1.6 Proposer
des modifications et/ ou
des améliorations
- Contrôler l’attractivité
du rayon ou de l’espace
de vente.
- Vérifier les harmonies :
couleurs, volumes…
- Comparer avec la
présentation précédente.
- Suggérer des
améliorations.
1. Contrôler l’attractivité de l’action
Pour évaluer l’aspect qualitatif de l’espace promotionnel :
䉴 Documents 1 à 4
contraintes de l’enseigne sont bien respectées. Vous justifierez chacune 䉴 Annexe 1
de vos appréciations et vous évaluerez les différents éléments de contrôle.
I. Appréciez l’impact visuel de votre présentation en vérifiant que les
2. Réalisez une comparaison de votre action pour chaque indicateur
qualitatif par rapport à l’opération menée l’année précédente. Vous
présenterez votre réponse sous forme d’un tableau dans lequel vous
distinguerez les points positifs des points négatifs.
䉴 Document 5
2. Améliorer l’attractivité de l’action
Pour optimiser l’impact visuel de la promotion :
3. Repérez les modifications qui méritent d’être apportées et
proposez les réajustements nécessaires afin d’atteindre les objectifs
de l’action. Vous présenterez vos réponses à l’aide d’un tableau.
4. Rédigez un compte rendu précisant les différentes étapes de l’action
que vous avez mise en place. Vous ferez apparaître les principaux points
forts et points faibles de cette opération. Vous proposerez les axes de
progrès qui vous semblent utiles.
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DOSSIER
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L’analyse d’une action promotionnelle
Document 1
Opération Bas les masques DPAM Bébé
Document 2
Préconisations relatives à la présentation marchande
Créer des univers et susciter des achats complémentaires.
L’univers textile. Faites attention à ce rayon : il doit rester situé au fond du magasin et être clairement balisé. 50 % du
chiffre d’affaires, n’oubliez pas !
La structure de l’offre. Présentez chaque famille de produits à la verticale par couleur, pour favoriser l’achat complémentaire. Privilégiez la présentation en frontales.
Hygiène et sécurité. Faites très attention à sécuriser l’extrémité saillante des tiges métalliques et des crochets à la
hauteur des enfants en particulier… Vous devez vérifier régulièrement leur état et les remplacer si nécessaire à l’aide
d’embouts protecteurs. N’oubliez pas que le magasin est responsable en cas d’accident.
Petit journal, n° 06, DPAM
Document 3
Sur
la surface
de vente
Votre implantation opération Bas les masques
Opération
« Bas les masques »
Présentoir
Liste de naissance
Meuble puériculture
Sous vitrine
Zoom sur la
présentation
rayon
Code couleur : bl = bleu, R = rose, B = blanc.
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DOSSIER
L’analyse d’une action promotionnelle
Document 4
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Commentaires du responsable après la mise
en place
« La mise en place à laquelle vous avez participé pour l’opération Bas les masques est globalement réussie.
Vous avez eu de bonnes idées. La présentation que vous avez choisie pour le textile est intéressante ; vous êtes
passée d’une présentation sur étagère avec des modèles pliés, à une présentation en frontale sur un mural
pourvu de tiges sécurisées. Il faudrait à l’avenir faire davantage attention à ce que votre présentation tienne compte
de la hauteur des vêtements (du plus grand au plus petit). Attention à ce qu’il n’y ait aucun vêtement à terre,
les clientes sont très exigeantes en matière d’hygiène. La promotion est bien visible et les produits sont très
accessibles pour la clientèle. Le pliage est moindre, ce qui va nous permettre d’être plus disponibles sur les
rayons techniques comme la puériculture : vous avez su utiliser agréablement les pastels, cependant le magasin
semble un peu pâlichon avec toutes ces couleurs layette… Pour Mardi gras, l’ambiance pourrait être plus
colorée.
Vous avez eu une excellente idée en plaçant la petite puériculture (tétines, biberons…) dans le meuble-vitrine
près des poussettes et de l’entrée : d’une part, la visibilité est renforcée et, d’autre part, l’aspect soigné et
propre de la présentation par univers est valorisé. Vous auriez pu installer des silhouettes, les mamans aiment
bien qu’on leur donne des idées et en plus, cela provoque des achats complémentaires… Le service Listes de
naissance est agréablement valorisé par le présentoir spécial que vous avez installé en zone d’encaissement.Tous
les articles sont bien pourvus de leurs sticks promotionnels ; par contre ces derniers ne sont pas toujours
visibles, ni faciles à trouver sur le vêtement. Plutôt que des affiches fluo imprimées sur papier A4 (néanmoins
utiles pour faciliter le repérage), il aurait été amusant d’accrocher des petites ardoises à l’ancienne au-dessus
de chacun des univers, ce qui correspond parfaitement à l’image de l’enseigne. »
Document 5
Bilan de l’opération Bas les masques, année N–1
Meuble puériculture
Sous vitrine
Opération
« Bas les masques »
Indicateurs qualitatifs
–
Confort visuel
X
Harmonie des couleurs
X
Équilibre des volumes
X
Soin de la présentation
X
Visibilité de l’offre prix
Choix du matériel
Respect des contraintes
+
X
X
X
Observations : emplacement du meuble-vitrine à valoriser ; éviter impérativement l’aspect poussiéreux ; service Listes
de naissance peu visible (lettres blanches en vitrine à changer) ; bonne accessibilité de l’opération dès l’entrée ; présentation du textile (sur étagères) recherchée ; alternance de couleurs tendres et gaies ; trop de désordre (nombreux
articles à replier) ; étiquetage conforme et aisément repérable ; respect des consignes d’hygiène et de sécurité.
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+
+
+
+
+
Équilibre des volumes
Soin de la présentation
Visibilité de l’offre prix
Choix du matériel
Respect des contraintes
–
–
–
–
17:24
–
–
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* Entourez l’appréciation correspondant à votre évaluation.
+
Harmonie des couleurs
–
Évaluation*
+
Justification
Confort visuel
Appréciation
Contrôle et amélioration de l’attractivité du rayon
Éléments de contrôle
Annexe 1
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