Leonidas rajeunit son image

Leonidas rajeunit son image
Marketing Magazine N°135 - 01/11/2009 - Aurélie CHARPENTIER
Du nouveau concept de magasins au «Chocolates&Café», nouvelle formule de dégustation, le
chocolatier belge mise sur l'innovation et la qualité de ses produits.
CHIFFRES
Points de vente 1400 dans 40 pays, dont 340 en France et 350 en Belgique Gamme
120 variétés de chocolats Surface moyenne 50 m2 pour les boutiques classiques, 100 m2 pour les
Leonidas Chocolates&Café Panier moyen 25 euros
La notoriété de Leonidas n'est plus à faire. D'autant que la célèbre marque belge, présente dans 40 pays avec
ses quelque 1400 points de vente, continue à se développer. Une belle réussite pour cette PME internationale qui
a inventé la praline et le bal loti n. «Notre force vient de la qualité de nos produits», souligne SyIvain Quidel,
directeur France de Leonidas. Et de citer les chocolats 100% cacao d'origine ou encore la fabrication sans sucre
ajouté. «Nous nous positionnons toujours sur le haut de gamme», appuie-t-il. C'est pourquoi la marque investit
dans ses produits plutôt que de se lancer dans de grosses campagnes de communication. Reste qu'elle a grand
besoin de désaisonnaliser son offre, car 60 % de ses ventes ont lieu pour les fêtes de fin d'année, d'octobre à
décembre.
DATES
Le nouveau concept des magasins Leonidas, tout en transparence et en épure, permet de réaliser 20% de résultats en
plus.
En 1910
à l'Exposition universelle de Bruxelles et à l'Exposition internationale de Gand en 1913, Leonidas Kestekides,
confiseur installé aux Etats-Unis, obtient respectivement la médaille de bronze et la médaille d'or pour ses
produits.
1935
Basile Kestekides, neveu de Leonidas, reprend le flambeau. Création du concept de «fenêtre guillotine» (vente
de pralines exposées à front de rue) qui fait le succès de l'enseigne, et du «Manon», au chocolat blanc et à la
noisette grillée.
1970
Leonidas devient une société anonyme.
1983 & 1993
Ouverture de deux nouvelles usines.
2000
Leonidas rachète l'usine des produits «Deva» en Slovaquie.
DES EVENEMENTS 100% CHOCOLAT
- Si Leonidas communique peu, préférant se consacrer aux innovations produits, la marque belge est en
revanche présente sur de nombreux événements. A commencer par le Salon du Chocolat, où elle a présenté
l'année dernière une Tour Eiffel en chocolat de deux mètres de haut en partenariat avec Swarovski. Des pierres
en cristal y étaient incrustées. Et cette année, elle s'apprête à confectionner une pièce énorme de l'Opéra
Garnier. Elle organise aussi des chasses à l'œuf, au Jardin d'Acclimatation ou encore au Gouffre de Padirac et à
la Ferme de Gally (en lisière du Parc du Château de Versailles). Les enfants participant y reçoivent gratuitement
des chocolats. Ensuite, un œuf géant est offert à des associations caritatives.
C'est en 2005 que l'enseigne a pris conscience d'un grand manque le reste de l'année. D'où la création d'un
nouveau concept, à la fois pour harmoniser le réseau et pour toucher une clientèle un peu plus jeune. «C'est une
vieille dame, Leonidas», observe Sylvain Quidel. L'enseigne s'est donc prêtée au jeu du ravalement de façade
depuis plus d'un an, avec l'aide de l'agence Saatchi& Saatchi. L'idée était de conférer une image plus
contemporaine aux célèbres boutiques tout en maintenant l'esprit de tradition cher à la marque. «On ne sacrifiera
pas à la mode», insiste le directeur France. Le nouveau concept se veut toutefois plus design, avec l'adoption
d'un style tout en transparence et en épure. Au niveau du logo, la tête du roi Leonidas a été redessinée.
Néanmoins, les couleurs fétiches de l'enseigne, le bleu et le doré, ont été conservées, ainsi que l'aspect
chaleureux des boutiques. Les produits sont organisés par univers, avec une mise en avant des achats
d'impulsion, des produits saisonniers et des offres cadeaux. Les contenants ont été repensés, avec la création de
nouveaux packagings tous les mois, comme dans l'univers de la mode. Fort d'une gamme de 120 chocolats,
Leonidas lance chaque année cinq innovations produits. Si le ballotin de 500 g de chocolats assortis demeure et
de loin la meilleure vente de l'enseigne, de nouveaux produits commencent également à sortir du lot, à l'instar
des boîtes et des coffrets luxueux en éditions limitées.
Les chocolats belges signent en effet des partenariats le temps d'opérations spéciales.
Surprendre et innover
Agatha Ruiz de la Prada s'était ainsi associée à Leonidas pour confectionner une robe en chocolat au profit de
l'association des Blouses Roses lors du Salon du Chocolat de Paris en 2007. En décembre 2008, Leonidas avait
également conçu un packaging élégant contenant une bouteille Evian dessinée par Jean-Paul Gaultier et une
réglette de Coupes Leonidas (Lait d'amande, Lait de coco, Praline Croquant, Tiramisu et Truffe Maracuja). En
février 2009,c'est un pendentif Swarovski que Leonidas proposait dans son coffret Saint-Valentin en forme de
cœur. Et Mickey habille aujourd'hui une boîte vintage tout en rondeur. «Aujourd'hui, des personnalités veulent
associer leur nom à notre marque», se réjouit Sylvain Quidel.
Par ailleurs, dernièrement, l'enseigne s'est dotée d'une nouvelle corde à son arc, en prolongeant son nouveau
concept de la formule «Chocolates&Café», proposant à la fois vente à emporter et consommation sur place. Ce
tout nouveau concept entend bien poursuivre le travail entrepris sur la saisonnalité de la marque. Ainsi les clients
peuvent s'asseoir dans un espace cosy pour déguster au choix des glaces en pot au goût des chocolats maison,
ou boire un chocolat chaud, du café et d'autres boissons froides ou chaudes aux recettes signées Leonidas. Trois
boutiques ont adopté ce nouveau concept en France, mais son développement au reste du réseau n'est pas une
priorité pour le moment. Il n'en reste pas moins que c'est un véritable «pi us», qui devrait attirer de nouveaux
clients et ouvrir un nouveau marché à Leonidas. En attendant, chaque année, l'enseigne ouvre 20 à 25 points de
vente en France, sous la forme de partenariats exclusifs. La marque veille d'ailleurs aujourd'hui à se développer à
la fois en centre-ville et dans les centres commerciaux.
Reste que, aux dires de Sylvain Quidel, l'objectif «n'est pas d'avoir un nombre de magasins exponentiel, mais
d'augmenter la qualité de nos emplacements. Nous allons même fermer des magasins qui sont mal placés». Il
n'en demeure pas moins que les magasins au nouveau concept réalisent 20% de résultats en plus, et avec sa
présence dans 40 pays, Leonidas peut se targuer d'être leader à l'international.
Tout sur le qualitatif
Trois boutiques en France proposent «Chocolates& Café», une nouvelle formule de
dégustation de chocolats chauds, cafés et glaces au chocolat.
Si ses marchés principaux sont le Benelux et la France, elle compte aussi se développer davantage en Asie, tout
en redoublant d'effort aux Etats-Unis. En France, elle est leader en volume et en nombre de magasins, face à son
concurrent principal Jeff de Bruges. Leonidas poursuit donc son chemin, en misant sur le qualitatif, une stratégie
pertinente puisque son chiffre d'affaires augmente de 5% par an. Son dernier chantier: l'ouverture de son site ecommerce en décembre 2008 qui, s'il ne réalise pas encore de chiffre d'affaires significatif, progresse tous les
mois. Depuis à peine deux ans, Leonidas est présent dans certains Relais H d'aéroports et dans les magasins
Duty Free de grandes villes internationales. Et d'autres projets sont en préparation. «Nous allons surprendre
réellement», annonce Sylvain Quidel, avec des innovations produits encore tenues secrètes, concurrence oblige.
Une chose est sûre, Leonidas ne cherche pas à se positionner comme un chocolatier d'élite. L'enseigne souhaite
au contraire garder sa fraîcheur et multiplier les axes de développement.