Nike – Marketing

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Stratégie de communication On-line
Baguet Colin – Meï Sébastien – Vignaud Julien – Vittadello Dorian
EJCAM Professeur : Mme Fourquet-Courbet
Table des matières
Etude du marché de l’univers du textile-habillement sportif _______________ 3
I.
A.
Un marché du textile-habillement en berne _______________________________ 3
B.
Le marché du Sport en France résiste à la crise_____________________________ 3
C.
Le marché du football : l’effet coupe du monde ____________________________ 4
D.
La bataille des équipementiers _________________________________________ 4
II.
Nike Football : présentation & contexte _______________________________ 7
A.
Nike : la force d’une force d’une marque multisports _______________________ 7
B.
L’implantation de Nike dans le football ___________________________________ 9
C.
La Nike Mercurial la figure de proue des chaussures de football ______________ 11
III. Analyse du marché et des environnements de Nike Football ______________ 12
A.
Matrice SWOT ______________________________________________________ 12
B.
Analyse du macro environnement ______________________________________ 13
C.
Analyse du micro-environnement ______________________________________ 15
D.
POSITIONNEMENT __________________________________________________ 18
E.
BENCHMARKING ____________________________________________________ 19
IV. Présentation du concept ___________________________________________ 21
A.
Mercurial fait peau neuve ____________________________________________ 21
B.
Création communauté _______________________________________________ 22
MIX MARKETING _________________________________________________ 24
V.
A.
Le Produit _________________________________________________________ 24
B.
Prix ______________________________________________________________ 27
C.
Place (Distribution) : _________________________________________________ 29
D.
- PROMOTION (Communication) _______________________________________ 30
VI.
Communication ________________________________________________ 31
A.
Code achat en ligne _________________________________________________ 31
B.
Concours football ___________________________________________________ 31
C.
QR code ___________________________________________________________ 31
D.
Crowdsourcing _____________________________________________________ 32
E.
Application mobile __________________________________________________ 32
VII.
Les leviers d’actions ____________________________________________ 33
A.
Les réseaux sociaux _________________________________________________ 33
B.
Les bannières ______________________________________________________ 34
1
C.
L’habillage publicitaire _______________________________________________ 34
D.
Les boutons ________________________________________________________ 36
E.
Le rich média _______________________________________________________ 37
F.
Communication vidéo _______________________________________________ 38
G.
Le site internet _____________________________________________________ 38
H.
Référencement payant _______________________________________________ 39
I.
Application mobile __________________________________________________ 41
J.
Répartition budget __________________________________________________ 42
VIII.
Indicateurs de mesures d’efficacité ________________________________ 44
A.
Site internet : ______________________________________________________ 44
B.
Medias sociaux : ____________________________________________________ 45
C.
Bandeaux publicitaire et SEA __________________________________________ 48
2
I.
Etude du marché de l’univers du
textile-habillement sportif
A. Un marché du textile-habillement en berne
Depuis 2008, le chiffre d’affaires du marché de l’habillement et du textile perd en
moyenne 2 % par an. L’année 2013 est en berne et 2014 ne devrait pas échapper à la
règle avec une septième année de baisse consécutive d’après l’IFM. En effet, les ventes de
prêt-à-porter homme, femme et enfant sont en net recul de 1,4% en 2013.
La raison de la chute des ventes est dû essentiellement à la crise : le consommateur
va donc acheter moins et aller à l’essentiel, c’est-à-dire qu’il va donner la priorité aux
dépenses de contraintes (factures, loyers, assurances) aux dépens des achats de plaisir.
Le marché du textile-habillement est donc devenu de moins en moins un marché de
besoins qui s’axent dorénavant sur l’impulsion et le plaisir.
B. Le marché du Sport en France résiste à la crise
Alors que le secteur du textile-habillement est en constante baisse depuis sept ans,
le marché du sport résiste bien. En effet, sur la période allant de janvier à juin 2014, le
chiffre d’affaires du marché du sport en France (textile + chaussures du marché du
sport) est de 2.6 milliards d’euros soit une croissance de 3% par rapport à l’année
dernière.
En 2013, et pour le seul mois de septembre, il avait déjà concentré 13% du chiffre
d’affaires de l’ensemble du secteur. Cette hausse des ventes est notamment due à la
rentrée scolaire qui marque la reprise des activités sportives scolaires et extra scolaires
chez l’enfant. Pour les chaussures de sport par exemple, les données NPD montrent que
les ventes de modèles enfant représentent 43% du volume total des ventes de chaussures
en septembre.
Septembre est également synonyme des bonnes résolutions pour les adultes. En
effet, c’est également la période où l’on reprend ou commence une activité sportive après
les vacances d’été. Et la discipline phare chez les adultes est le running qui continue à
dominer les ventes aussi bien chez la femme que chez l’homme. Sur le premier semestre
2014, on peut noter une croissance de 13% des ventes des articles de running féminins et
de 16 % chez l’homme d’après les chiffres de NPD Group.
Les autres grandes tendances qui ressortent sont l’aquabiking et le Yoga qui font
de plus en plus d’adeptes (notamment dans les grandes agglomérations). En effet, plus de
la moitié des Françaises qui achètent un maillot de bain pour faire du sport disent l’utiliser
pour un cours de fitness dans l’eau alors que moins de la moitié déclarent l’utiliser pour
nager. Quant au Yoga, les ventes des articles ont progressé de 10% sur 12 mois à mi année
2014 au détriment de l’aérobic et de la danse (-3% sur les articles de ces deux disciplines
sur 12 mois à mi année 2014). Chez la femme, le vélo est aussi populaire dans son usage
3
quotidien avec une progression très forte des achats pour des vélos/bicyclettes (+40%
sur 12 mois à mi année 2014).
C. Le marché du football : l’effet coupe du monde
En France, le sport le plus populaire reste indéniablement le football. En effet, en
chute depuis 2008, le nombre de licenciés de la Fédération Française de football est en
hausse depuis maintenant deux ans. Et pour la saison 2014 ce regain d’intérêt pour le
football amateur s’est confirmé avec une augmentation de 3% par rapport à l’année
précédente et compte plus de deux millions de licenciés à ce jour.
Cette augmentation de licenciés est en partie due à la coupe du monde 2014 où
l’équipe de France à fait une prestation honorable. Mais la coupe du monde est aussi
un marché lucratif pour tous les équipementiers tels que Nike, Adidas ou encore Puma.
Par exemple, sur le mois de juillet 2014, le chiffre d’affaires football en France a doublé
(+100%) en maillots et en ballons de football ; il a également réalisé une hausse de +15%
par rapport à l’année dernière en chaussures de football.
Malgré cet intérêt des Français pour le ballon rond, la France ne figure pas parmi
les leaders du marché du football. D’après les chiffres de NPD Group, les quatre pays qui
affichent le plus gros chiffre d’affaire lié au football sont les Etats-Unis, le Brésil, le
Royaume-Uni et l’Allemagne. Tandis que la France se retrouve dans le top 10 mondial à
côté de pays comme le Mexique, l’Italie, l’Espagne, la Chine et le Japon.
Sur les deux dernières années, ce sont les Etats Unis, le Mexique et le Brésil qui
contribuent le plus à la croissance mondiale du marché. En Europe, c’est le Royaume Uni
qui se démarque le plus où le marché du Football représente 10% du marché sport tous
sports confondus alors qu’en France le football ne représente que 3.8% du marché du
sport.
D. La bataille des équipementiers
Parmi les équipementiers les plus populaires nous pouvons compter Nike, Adidas
et Puma. Mais ce sont Nike et Adidas qui se démarquent le plus sur le marché mondial et
européen. .
Concernant le marché du football en France Nike est premier avec 14 clubs
équipés de la marque devant Adidas. De plus près de 95% des joueurs du Championnat
de France de Ligue 1 jouent avec des chaussures Nike ou Adidas. Ce qui représente 251
joueurs pour Nike et 229 joueurs pour Adidas.
Au niveau Européen, d’après une enquête réalisée sur les 5 plus grands
championnats d’Europe par Sport Buzz Business et qui répertorie l’ensemble des contrats
pour les maillots et les chaussures de foot sur près de 2.500 joueurs recensés, nous
pouvons remarquer que c’est incontestablement Nike et Adidas qui cannibalisent le
marché. En effet, 2,159 joueurs sur 2,473 jouent avec l’une des deux marques soit près
de 87,3%
4
Concernant la répartition des joueurs équipés de chaussures Nike et Adidas
48.56% des joueurs portent la marque à la virgule contre 38.74% pour la marque aux
trois bandes.
Et parmi les cinq grands championnats d’Europe à savoir l’Angleterre, l’Espagne,
l’Italie, la France, et l’Allemagne, Nike domine dans les cinq pays représentés toujours
derrière Adidas avec une large domination en Angleterre avec 58.57% des joueurs
équipés par Nike contre 31,45 % pour Adidas
.
5
Nous pouvons donc constater clairement que le marché des chaussures de foot en
Europe est dominé par Nike et Adidas; en d’autres termes nous assistons à une
cannibalisation du marché entre ces marques qui se livrent une vraie guerre en essayant
de se distinguer à travers des chaussures de foot aussi originales et innovantes les unes
que les autres.
6
II.
Nike Football : présentation & contexte
A. Nike : la force d’une force d’une marque multisports
C'est grâce à la rencontre en 1950 de Bill Bowerman, entraîneur d'athlétisme et
Phil Knight, étudiant en comptabilité et coureur de semi-fond, que la marque Nike voit le
jour en 1973. Ils décident de s'unir pour se lancer dans l'industrie de la chaussure.
Même si l'aventure paraît pleine d'embûches avec la concurrence d'une marque
comme Adidas au premier rang mondial, ils décident d'importer des baskets japonaises
créées par Onitsuka Tiger et de les vendre en porte à porte. Leur succès est immédiat, ils
améliorent les baskets japonaises et ouvrent leur première boutique.
Ils cherchent tout d'abord un logo pour leur marque Nike (une référence à Niké,
déesse grecque de la victoire). Ils font appel à Carolyn Davidson, jeune étudiante de talent
en art graphique. Elle opte dès 1971 pour une "virgule à l'envers", symbolisant une des
ailes de la déesse grecque. Un logo baptisé "Swoosh" par les inconditionnels de la marque.
Evolution du logo de Nike et de sa virgule caractéristique
Nike est LA marque multisports. Du football à la course à pied en passant par le
basket et même le golf, cette marque sait élaborer des chaussures très techniques mais
néanmoins abordables. Plus qu'un simple label de chaussures de sport, Nike sait aussi
faire des produits textiles. La marque s'adresse aux hommes, aux femmes, aux enfants,
mais aussi aux fashionistas avec la NikeId, personnalisable avec les couleurs et les
matériaux que le client désire.
7
Les dates clés :
- 1971 : conception de la fameuse “virgule” de la marque
- 1973 : création de l’entreprise Nike dans l’Oregon
- 1981 : devient numéro 1 de la chaussure de sport aux Etats-Unis / introduction
en bourse
- 1984 : création de la Nike Air Jordan
- 1988 : création du slogan “Just Do It”
- 1998 : apparition de la toute première Nike Mercurial sur un terrain de
football
8
B. L’implantation de Nike dans le football
«Le football est le sport le plus populaire au monde. Nous avons
donc décidé de créer des produits très innovants comme jamais
auparavant. Quand le consommateur regardera les matchs, il les
associera à Nike»
MARK PARKER, PDG DE
NIKE INC.
Nike Football est le 1er équipementier mondial dans le monde du ballon rond.
Depuis septembre 2014, la marque a supplanté son éternel rival Adidas sur ce marché.
La marque à la virgule équipe les plus grands :
- sélections nationales (France, Angleterre, Brésil, Portugal)
- grands clubs européens (Fc Barcelone, Manchester City PSG, Juventus Turin)
- joueurs stars (Cristiano Ronaldo, Neymar, Ibrahimovic, Rooney)
De gauche à droite, le brésilien Neymar, le portugais Cristiano Ronaldo et le britannique Wayne Rooney
9


Plébiscités en France, Nike et sa Mercurial sont déjà bien implantés chez les
joueurs de du Championnat de première division (Ligue 1).
En effet cette saison en France Nike équipe 52% des joueurs. C’est à peu près la
même part de joueurs qu’à la dernière coupe du monde FIFA 2014 au Brésil
(53.13% des mondialistes portaient ainsi la marque à la virgule à leurs pieds, voir
infographie ci-dessous).
Etude réalisée par Nike / sportbuzzbusiness.fr (sur un échantillon de 554 joueurs de L1) 24 mars 2015
10
C. La Nike Mercurial la figure de proue des chaussures de football
Un des plus célèbres modèles de chaussures de football de la marque à la virgule
est la désormais mythique Nike Mercurial.
Depuis 1998, date de sa création, à aujourd'hui, le modèle a sans cesse bénéficié de
nouvelles technologies et innovations pour proposer à ses sportifs une chaussure à la
pointe de la performance
La première Mercurial a été conçue en adéquation avec le style de jeu d’un des plus
grands joueurs de l’époque : le brésilien Ronaldo. Son style tout en vitesse et percussion
a permis de révolutionner les idées préétablies sur l’élaboration de chaussures de foot. La
chaussure a été étrennée pour la première fois par l’illustre buteur au cours de la coupe
du monde en France.
La toute première Nike Mercurial, portée pour la première fois par Ronaldo lors du Mondial français 98

1998 : les stades français découvrent la toute première Nike Mercurial de Ronaldo
lors de la Coupe du Monde de football 1998.
A partir de ce moment, plusieurs gammes ont été déclinées selon les types de
terrains (herbe, synthétique, stabilisé)
- Vapor
- Superfly
- Véloce
- Victory

2015: 17 ans après, en avant-première, la France sera le terrain de jeu de l’ultime
modèle de la Nike Mercurial
11
III.
Analyse du marché et des environnements de Nike Football
A. Matrice SWOT
Forces :
- Nike numéro 1 de l’équipementier
sportif, avec son logo à la virgule
(“swooch”) reconnaissable au moindre
coup d’oeil
- Une branche R&D performante
pour toujours être à la pointe de
l’innovation
- Des fournisseurs fiables et
compétents maintenant le niveau de
qualité de la marque
- La possibilité de personnaliser sa
chaussure avec Nike Id, et se démarquer
ainsi de la concurrence
- Présence online incontournable
(36 millions de likes sur Facebook pour la
page Nike Football, 13 millions pour Nike
Mercurial)
Opportunités :
Faiblesses :
- un actuel manque de clarté dans
les noms de produits à rallonge (exemple :
la Nike Mercurial Superfly CR7
Silverware)
- propension à verser des sommes
trop faramineuses pour ses stars, ses
représentants (coupé de la réalité et du
footballeur du dimanche)
- des prix élevés pouvant rebuter
certains consommateurs
- une image pas encore totalement
rétablie depuis les affaires des conditions
de travail dans les “sweatshops” (“atelier
de misère” en VF)
Menaces :
- un marché important du côté des
amateurs (changer l’image de marque
inaccessible)
- un socle de “fidèles” prêt à suivre
la marque dans ses avancées
- l’organisation de l’Euro 2016 sur
le sol français va permettre de booster les
ventes et la visibilité de Nike Football avec
notamment un sponsoring important
- Le marché de la chaussure de foot
et celui plus global de la chaussure de
sport est très compétitif
- Des concurrents aux dents
longues (l’historique Adidas et l’outsider
Puma)
- Nike est une société mondiale
donc joue avec des devises différentes,
rendant les coûts instables sur de longues
périodes de temps en raison de la
- un championnat de France de L1 fluctuation des taux de change.
de plus en plus attractif (le nouveau Paris,
le Marseille du beau jeu de Bielsa) attirant
- mésaventures d’une de leurs
davantage de public dans les stades
égéries, pouvant écorner l’image de la
firme (par exemple l’affaire d’adultère de
Tiger Woods dans le milieu du golf)
12
B. Analyse du macro environnement
a. Environnement économique
Alors que de nombreuses grosses firmes sur le marché ont souffert ces dernières
années, le chiffre d’affaires de Nike n’a cessé d’augmenter à chaque bilan trimestriel.
Nike a également profité de la coupe du monde au Brésil l’an passé pour tirer son
épingle du jeu et renforcer davantage son image de leader dans l’univers footballistique.
Evolution du Chiffre d’Affaires de Nike et prévisions (source : zonebourse.com)
b. Environnement technologique :
Nike se différencie des autres marques par un brevet assurant à l’utilisateur et à
ses pieds un confort inégalable.
La marque possède un pôle recherche développement prospère et efficace. De plus
le savoir-faire de la marque en termes de marketing n’est plus à démontrer, ses
campagnes publicitaires sont des succès mondiaux et des exemples de créativité.
c. Environnement juridique :
Nike ne paye presque aucune taxe sur ses bénéfices puisque la société a décidé de
sous-traiter l’ensemble de la production dans les pays où le coût de la main d’œuvre est
faible. Elle a ainsi été remise en question à plusieurs reprises par rapport à une
réglementation du travail inadaptée.
Depuis quelque temps, Nike s’est donc lancé dans un programme de transparence
pour prouver sa bonne foi en communiquant la liste complète des usines de ses soustraitants, ainsi qu’en livrant ses engagements, ses standards et les données de ses audits
concernant les conditions de travail.
13
d. Environnement naturel et environnemental
De nombreuses associations environnementales (Greenpeace notamment) ont
pointé du doigt le processus de fabrication textile dans ses usines en Chine, qui produisent
de dangereuses substances chimiques pouvant polluer les cours d’eau.
En réponse, Nike s’est engagé à ne plus rejeter aucun produit toxique dangereux
sur l’ensemble de sa chaîne de fabrication et la totalité du cycle de vie de ses produits et
se donne jusqu’à 2020 pour y parvenir totalement.
e. Environnement socioculturel
La marque est devenue objet de mode, très prisée par les 12-25 ans. Les plus
grandes stars du football portent à leurs pieds les chaussures de la marque à la virgule et
encouragent les plus jeunes et les amateurs à acheter le même modèle que leurs idoles.
Sur les réseaux sociaux, Nike Football a constitué une solide communauté
d’adeptes et compte 38 millions de fans sur Facebook et près de 3 millions de followers
sur Twitter (mais seulement 38000 followers pour le compte Nike Football France)
Etude réalisée par Nike / sportbuzzbusiness.fr (sur un échantillon de 554 joueurs de L1) 24 mars 2015
14
C. Analyse du micro-environnement
a. Fournisseurs et intermédiaires
Nike publie depuis 2005 une liste complète des noms et adresses des usines de ses
fournisseurs. Une carte interactive (http://manufacturingmap.nikeinc.com/) a d’ailleurs
été réalisée dans cette optique. Par exemple la branche Chaussures de Nike emploie plus
de 504.000 personnes dans 110 usines de 13 pays différents.
Nike utilise un système de classement de ses fournisseurs en fonction de leurs
performances qui intervient dans ses décisions d’achat. Ce classement prend en compte
les normes de travail. Divers avantages encouragent les fournisseurs à améliorer leur
score, tels que des commandes prioritaires et l’accès à des formations. Nike développe
une politique d’approvisionnement qui utilisera les critères du Fair Wage Assessment.
Ceci prendra la forme d’un nouvel outil d’audits.
15
b. Concurrents directs et indirects de Nike Football et de la Mercurial
Concurrents directs :
- Adidas et sa gamme
variée :
* Predator
* Adizero
* Classics
* Nitrocharge
* 11Pro
- Puma et sa “Firm
Ground”
* Evospeed
Concurrents indirects :
- marques chaussure
de football bas de gamme ou
marques :
* Mizuno
* Kappa
* Joma
* Uhlsport
* Asics
* Hummel
* Warrior
* Evopower
* King
- Lotto
* Zhero Gravity
* Potenza
* Solista
- marques low cost
d’enseignes sportives :
* Décathlon (Kipsta)
* Intersport
*Go Sport
- Umbro
* Velocita
* Specialy
* UX-1
16
c. Matrice de Porter
17
D. POSITIONNEMENT
a. Nike Football : en pole-position par rapport à ses concurrents
Le secteur de l’équipement sportif (et en particulier l’équipement de football) est
de plus en plus compétitif et nécessite une innovation constante des produits, afin de
fournir aux athlètes des articles qui leurs permettront d’accomplir les meilleures
performances possibles.
Seulement présent dans le monde du ballon rond depuis le milieu des années 90,
Nike a su rapidement se positionner en tant que leader mondial lui offre un avantage
compétitif certain par rapport à ses concurrents.
De plus, sa stratégie de recherche et développement (innovation des produits) et
l’accentuation de sa présence à l’international (sponsorisation d’athlètes) lui permettront
de perpétuer ses bons résultats.
b. Un univers flamboyant
Le fameux slogan “Just Do It” est indissociable de la marque, amenant à se focaliser
sur ce qui est vraiment important, sur la performance pure (au contraire de son principal
concurrent Adidas qui communique davantage sur les thèmes de la passion et de
l’élégance).
18
Nike Football envisage donc les choses différemment par rapport aux autres
marques présentes sur le marché, avec une approche narrative, au contraire de son
principal concurrent Adidas
Une approche liée au storytelling est mise en place, amenant le consommateur à
réaliser une approche sociale avec la marque. Participer est le maitre mot depuis toujours
pour Nike, juste raconté différemment suivant les époques, une ligne que Nike à toujours
tenu. L’aspiration à devenir meilleur est le credo du monde du sport et du football.
Les leviers de la motivation sont employés, pour que le joueur aille puiser dans ses
ressources pour se surpasser avec ses Nike aux pieds.
Le profil type de Nike Football est un homme dont l’âge est compris entre 10 et 35
ans. Sportif, il joue au football régulièrement et est intégré dans une structure sportive
(amateur ou professionnelle).
c. Prolonger l’expérience consommateur avec la nouvelle Mercurial
Le joueur va prolonger son plaisir de jouer avec la toute dernière et la plus
performante des chaussures de football proposées par Nike.
L’égérie de la Mercurial est Cristiano Ronaldo, le célèbre footballeur aux 3 Ballons
d’Or. Le portugais est bien plus qu’un joueur, c’est un véritable athlète qui a franchi les
étapes et travaillé énormément pour arriver au sommet. C’est un exemple à suivre pour
les jeunes et les amateurs qui, pour parvenir à leurs rêves, doivent allier abnégation et
équipement de pointe pour leur outil de travail : leurs pieds.
E. BENCHMARKING
a. Méthodologie
Nous avons réalisé une étude nous permettant d’évaluer nos principaux
concurrents dans le textile-habillement et en particulier dans le football (nous avons
sélectionné Adidas et Puma) et d’en ressortir leurs performances.
Chaque entreprise reçoit une “note” allant 0 à 100, du plus faible niveau au plus
fort, sur 4 critères:




l’organisation
les employés
le respect de l’environnement
la gouvernance
Une moyenne des notations des différents domaines est ensuite réalisée pour avoir
un indice de performance global de l’entreprise.
Pour information, la note moyenne pour les entreprises spécialisées dans le textilehabillement est de 53 (55 pour toutes les entreprises tous domaines confondus).
19
b. Résultats
Nike :
Adidas :
Puma :
Moyenne : 62
Moyenne : 62
Moyenne : 61
Le marché du textile et de l’habillement ne se porte pas au mieux : en effet les
ventes du secteur en France ne cessent de reculer, et cela pour la septième année
consécutive.
Dans la conjoncture actuelle, les grandes marques du sportwear et footwear font
de la résistance. Nike et Adidas ne cessent d’étendre leur hégémonie (CA 2014 de 20.4
milliards € pour la marque à la virgule, 14.8 milliards € pour la marque aux trois bandes).
L’éternel numéro 3 de l’équipementier sportif Puma a annoncé fin un chiffre
d’affaires en hausse pour la première fois depuis 2 ans (+2%, CA 2014 : 3 milliards €) pour
(CA 2014 : 14.8 milliards €) Nike (CA : 20.4 milliards en 2014)
Par rapport à notre barème, Nike a notamment augmenté sa note de 4 points entre
2013 et 2014 pour atteindre une moyenne de 62. La marque à la virgule se place donc à
la 8è place mondiale dans le secteur du textile-habillement.
En termes de visibilité sur internet, elle devance de très loin ses deux compères
avec une moyenne de 14 millions de visiteurs uniques chaque mois sur ses sites officiels,
contre 3.6 millions/mois pour Adidas et 2 millions/mois pour Puma (chiffres en
collaboration avec www.traficestimate.com)
20
IV.
Présentation du concept
A. Mercurial fait peau neuve
Le marché actuel des paires de chaussures de football est très vaste. En effet
chaque équipementier dispose de plusieurs gammes de produits. Pour exemple Nike met
en avant ses 4 gammes actuellement en vogue (Magista, Hypervenom, Tiempo, FC247) et
chacune d'entre elles dispose de caractéristiques qui lui sont propres. C’est à dire que Nike
met en avant que tel modèle est plus adapté pour les frappes et passes, alors qu’un autre
est plus fiable pour la conduite de balle et les dribbles. Et à l'intérieur de ces 4 gammes,
on retrouve une vingtaine de paires différentes avec un prix pouvant tripler voir
quadrupler sur un même modèle. Cette importante variation du prix s'explique par les
différents matériaux qui ont été utilisés, mais aussi par la technique de montage de la
chaussure plus ou moins industrielle et résistante.
Au jour d'aujourd'hui, il existe donc pour un même modèle une multitude de paires
de chaussures répondant à tous les budgets.
Malgré une fiabilité des chaussures certaine, un clivage profond subsiste.
En effet, la majorité des personnes ressent une énorme différence entre les
chaussures de foot des professionnels et celles qu'ils ont la possibilité d'acquérir. Bien que
le design soit souvent similaire, le public a le sentiment que les chaussures disponibles en
magasins sont de qualité inférieure. Cette sensation provient principalement de la
multitude de modèles existants sur une même gamme de chaussures.
Cette sensation est amplifiée avec le fait qu'une même chaussure peut avoir un prix
variant du simple au quadruple. Ceci étant vrai pour Nike mais aussi pour ses concurrents
principaux comme Adidas, Puma ou encore Umbro
50 €
285 €
Avec notre nouveau modèle, nous avons pour ambition de créer une rupture dans
ce modèle de perception du footballeur amateur. Nous voulons offrir à nos clients la
chance de sentir qu'il pratique son sport avec le même matériel que ses idoles du ballon
rond.
21
Pour atténuer cette sensation de chaussures low-cost et chaussures
professionnelles, nous allons tenter un pari risqué. C'est à dire une chaussure unique, avec
un prix tout aussi unique. Le détenteur de cette paire doit se sentir privilégié car il dispose
de la même paire de chaussure que les joueurs professionnels eux-mêmes.
C'est donc avec grand plaisir que Nike annonce sa nouvelle chaussure, la Nike
Mercurial. Cette chaussure sera disponible sous différentes couleurs et elles seront
même totalement personnalisables lors de leur achat en ligne. C'est à dire que le client
pourra choisir à partir du site internet, à la fois la couleur de sa chaussure mais aussi celle
des crampons, des lacets et du logo Nike apposé sur l’objet.
Le marque a conscience que la standardisation de la chaussure est révolue.
Aujourd’hui chacun aime créer et customiser son propre modèle. Ne pas proposer ce
service alors que Nike se base initialement sur une chaussure unique paraissait une
mauvaise option.
B. Création communauté
a. Une communauté basée sur le partage
Nike se lance avec le modèle Mercurial dans une aventure social media
complémentaire. En effet la marque estime que ce nouvel angle d’approche du football va
offrir des opportunités à la marque pour s’imposer comme le numéro 1 incontestable
dans le milieu sportif. Pour ce faire la marque à prévu de créer une communauté autour
de sa nouvelle chaussure de football.
Cette communauté Facebook va apporter énormément à Nike. En effet,
premièrement cela va accentuer la visibilité de la marque qui est déjà très forte. Elle va en
parallèle avec la page Nike officiel, permettre de polir l’image de la marque ainsi que de la
redorer. Car les nombreux scandales qui l’ont entachée sont encore présents dans les
esprits et il est très difficile de totalement les faire disparaitre.
Elle va aussi permettre aux adeptes de notre nouveau produit de trouver leur page
personnalisé. Cette page dans laquelle de nombreux jeux et concours pour promouvoir la
nouvelle chaussure vont être réalisés. Le but est de ne pas déranger les fans des pages
“Nike officiel” et “Nike football” qui, ne se sentant pas concernés, pourraient désactiver
ces pages de leur fil d’actualité ou pire, quitter la base de fan de la marque. Toutefois il est
certain que les différentes pages de Nike sur les réseaux sociaux vont permettre de
promouvoir notre nouveau produit ainsi que de faire découvrir les différents concours et
jeux proposés afin d’attirer des potentiels prospects.
L’obligation d’appliquer la mention “j’aime” à la page pour pouvoir participer aux
jeux ainsi que l’invitation à partager les posts comportant les règles des concours vont
permettre à la fois une visibilité mais aussi une fidélisation de notre Fanbase. En jouant
sur le caractère ludique des vidéos et concours, Nike Mercurial incite ses fans à devenir
eux-mêmes
actifs
et
acteurs
de
cette
page.
22
Outre l’aspect communautaire de ce projet, Nike attend bien évidemment des
retombées économiques par la facilité de diffusion de ses futurs campagnes et produits.
En effet la page spécialement réservée au football et sa nouvelle chaussure sera un
tremplin évident pour les nouveaux produits que Nike sortira sur le marché. Et ces
retombées ne sont pas uniquement attendues dans la branche football de la marque, mais
bel et bien dans la globalité de son secteur d’activité.
23
V.
MIX MARKETING
A. Le Produit
a. Nike Mercurial
La Nike Mercurial est une vraie révolution technologique. Cette nouvelle paire de
chaussures faite en totale collaboration avec nos ambassadeurs (Cristiano Ronaldo et
Zlatan Ibrahimovic, Wayne Rooney) et aura toutes les spécificités d’une chaussure à
usage professionnel et à destination des joueurs de football amateur pour garantir à ces
derniers un niveau de jeu digne des grands matchs professionnels.
b. Caractéristiques techniques
La chaussure Nike Mercurial est une vraie chaussure hybride, c’est-à-dire un
mélange de crampons « moulés » et vissés qui permettra de jouer autant sur un terrain
en bon état que sur un terrain gras, chargé d’eau. En d’autres termes les crampons vissés
vont creuser le sol pour une meilleure stabilité lorsque le terrain est humide et les
crampons de type moulés vont permettent d’apporter les appuis nécessaires pour des
changements de trajectoires et accélérations.
Les chaussures Nike Mercurial bénéficieront également de trois nouvelles
technologies fondamentales :
- Dynamic SuperFly pour un maintien maximal au niveau du coup de pied et un
verrouillage parfait lors des changements de direction.
24
- All Conditions SuperControl, qui est une fine pellicule de produits
protecteurs appliquée sur la chaussure pour lui permettre de conserver le même contrôle
du ballon quelques soient les conditions climatiques.
- Nike Superskin pour garantir un effet seconde peau et micro texture grip pour
perfectionner encore le toucher de balle.
c. La matière
Nike Mercurial bénéficiera de la matière synthétique micro-texturée Trophy
touch pour garantir une stabilité imparable, un maintien optimal et un contrôle
sensationnel du ballon.
25
d. La gamme de Nike Mercurial
Notre toute nouvelle gamme Mercurial est le fruit de plusieurs années de travail et
de collaboration avec nos ambassadeurs pour apporter aux joueurs amateurs une qualité
exceptionnel au niveau du toucher de balle et ressentir de vraies sensations sur le
terrain à l’instar des plus grands joueurs de football. C’est pourquoi nous avons choisi de
concentrer nos effort sur un seul et unique modèle, en l’occurrence la “Nike Mercurial”
26
B. Prix
a. La concurrence :
En ce qui concerne la concurrence, voici nos principaux concurrents ainsi que
leurs modèles principaux et de leurs prix.
Entreprise
Gamme de produit
Prix
Adizero F50
250€ à 200€
Predator
250€ à 70€
Messi
220€ à 55€
EvoSpeed
250€ à 70€
EvoPower
250€ à 70€
Morelia
320€ à 199€
Mizuno
Basara
200€ à 80€
Lotto
Stadio Potenza
120€ à 50€
Velocita
130€ à 40€
UX1- Concept
170€
Speciali IV
75€ à 50€
CLR 700
60€ à 30€
Adidas
Puma
Umbro
Kipsta
Le marché des chaussures de football en France est très concurrentiel et toujours
plus innovant dont les aspects technologiques jouent un rôle clé pour se démarquer et
décrocher la première place des meilleurs ventes.
Nous pouvons donc répertorier Adidas et Puma comme nos deux principaux
concurrents directs qui se basent, eux aussi, sur la technologie, le design et la
performance.
A noter aussi, l’outsider de la chaussure de Foot : Mizuno qui joue également sur
l’aspect technologique de la chaussure avec son savoir-faire made in Japan.
27
Quant à Umbro, Lotto et Kipsta qui sont, eux aussi, spécialisés dans le sport et les
chaussures de football proposent des chaussures performantes de moyenne/début de
gamme à un prix très accessible.
b. Prix psychologique
Le prix est très important car c'est lui qui va influer sur la demande et la
concurrence mais va aussi nous permettre de générer des revenus. Ainsi pour fixer le prix
de notre paire de chaussure “Nike Mercurial” nous avons choisi la méthode du prix
psychologique.
Nous avons donc mené une enquête, auprès d'un échantillon de consommateurs
potentiels à savoir la sélection universitaire Univmed qui réunit tous les joueurs des
universités et écoles d’Aix-Marseille et auxquels nous leur avons présenté notre nouvelle
gamme de chaussure de foot Nike Mercurial. Grâce à cette étude, nous pourrons définir le
prix auquel les clients pourraient acheter le produit. Deux questions ont été posées à 100
personnes :
Question 1 :
- Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit ?
Question 2 :
- Au-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit ?
On peut noter deux effets à ces deux questions :
- L'effet revenu : le consommateur ne peut pas accepter de payer un prix plus élevé
car il représente une dépense trop importante pour lui
- L'effet qualité : le consommateur ne veut pas payer moins cher dans la crainte
d'avoir un produit de mauvaise qualité
Commentaire : 12 personnes n'achèteraient pas les chaussures Nike Mercurial à
130,00€ car elles le trouvent trop cher / 13 personnes n'achèteraient pas le produit à
130,00€ car à ce prix elles jugent la qualité insuffisante.
28
Prix psychologique de "Nike Mercurial"
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
€70,00
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
€90,00
€110,00
€130,00
Prix trop élevé
€150,00
€170,00
€190,00
€210,00
Mauvaise qualité
Grâce aux analyses préalables, par rapport aux prix des concurrents et à l’analyse
du prix psychologique qui est de 130€, nous avons décidé de fixer notre prix de vente
à 129,99€. En effet, nous avons fixé notre prix au-dessous d’une unité pour créer un effet
psychologique favorable chez le consommateur.
C. Place (Distribution) :
Le football est le sport populaire par excellence : facile à pratiquer, accessible
financièrement, il touche toutes les générations et les classes sociales et n’a jamais cesser
de susciter l'intérêt et les passions. C’est pourquoi nous voulons que les “Nike Mercurial”
soit facilement accessible pour tous peu importe l’endroit où se trouve nos clients. Nous
allons donc privilégier une couverture de distribution intensive dans les points de ventes
suivants :




Boutique officielle Nike
Boutique officielle “Nike Mercurial” sur internet
Enseigne de sport (Décathlon, City Sport, Go Sport, Intersport, Sport 2000…)
Enseigne indépendante de sport
Nous comptons lancer notre nouvelle gamme, début Août, qui
marquera l’ouverture des différents championnats d’Europe ou nos ambassadeurs de
chaque pays sont représentés et bien évidemment ils porteront la chaussure à leurs pieds
dès leur premier match. Ce sera la meilleure vitrine pour le lancement des “Nike
Mercurial”
29
D. - PROMOTION (Communication)
La stratégie de communication de Nike impliquera l'utilisation des médias on-line
afin d’être toujours visible et en total interaction avec notre cible.







Les réseaux sociaux
Site internet spécialement créé pour la Nike Mercurial
Les bannières
L’habillage publicitaire
Le rich media
La vidéo in stream
Le référencement payant
30
VI.
Communication
A. Code achat en ligne
Cette opération est réalisée afin d'optimiser les ventes E-commerce de la marque.
Pour ce faire, Nike offre un code au client qui réalisera son achat sur la boutique en ligne.
A la fin de l'opération 10 codes seront tirés au hasard. Ces 10 gagnants se verront
offrir un voyage tout compris à Madrid. Ce séjour comprend le transport, l'hébergement
mais aussi et surtout la chance de rencontrer Cristiano Ronaldo le temps d'un
entraînement privé en sa compagnie. La journée prendra fin avec une séance photo avec
CR7, ainsi que la remise d'un maillot dédicacé par Ronaldo en personne.
Le but de cette opération est donc de favoriser la boutique en ligne de la marque
en jouant sur la notoriété de la plus grande star dans le football de la marque tout en
gardant l’esprit général de notre campagne : être d'égal à égal avec les professionnels du
football
B. Concours football
Avec l'objectif de créer et de consolider une communauté autour de notre nouvelle
paire de chaussure, Nike va proposer divers concours portant sur le football.
En effet, la marque va organiser les “Play like a pro”:



concours de tricks (gestes techniques en tous genres)
concours de barres (frapper le montant du but avec de la difficulté)
concours divers…
Chaque mois un professionnel sponsorisé par Nike réalisera un exploit sportif
(dribble, frappe, voir une réelle action réalisé lors d’un match). La communauté aura donc
un laps de temps pour réaliser une vidéo comportant ce même exploit sportif. Les plus
plébiscités par les fans de la page seront alors désignés gagnantes.
Ces concours ont pour but de faire appel à l’imagination et à la créativité des fans.
On y retrouve à la fois des exploits sportifs, mais aussi de l’humour et du partage. Les
gagnants de chacun des concours se verront offrir des goodies. Ces lots peuvent être des
maillots, shorts, ballons, places de match,...)
C. QR code
Pour chaque paire de chaussures achetées (que ce soit par en Offline ou encore en
Online), le client retrouvera un QR code à l’intérieur de la boîte à chaussure. Celui-ci
scanné, il permettra d’obtenir une réduction de 20% sur le panier d’achat de la boutique
en ligne du site de Nike. C’est à dire sur tous les accessoires et tenues de la marque. Le but
de cette offre est réellement de doper les ventes provenant de la boutique en ligne.
31
D. Crowdsourcing
Cette opération de Crowdsourcing propose aux internautes la chance de créer la
chaussure des pros de demain. En effet Nike invite la communauté à créer le modèle de
chaussure de leur rêve ainsi que de lui trouver un nom.
Les modèles présélectionnés seront ensuite soumis aux votes des internautes de la
communauté. Le but est toujours de rendre la communauté actrice elle-même. Puis quoi
de plus gratifiant que de savoir que l’on a participé à l’élaboration de la paire de chaussure
Cristiano Ronaldo ou encore de Raphaël Varane?
Dans la logique de “vis ton rêve, Play like a Pro”, Nike offre l’opportunité à de
nombreux designer et fan de foot de pouvoir travailler sur un projet immense dans ce
domaine. D’autre part il y a de grandes chances pour les meilleures propositions qu’ils se
voient offrir une opportunité d’emploi au sein de notre entreprise.
E. Application mobile
Dans un objectif de simplifier les échanges avec notre communauté, Nike va
développer une application mobile en parallèle de son nouveau produit. Celle-ci offrira
aux utilisateurs une interface personnalisée permettant de facilement interagir avec la
communauté et les évènements de la marque.
C’est à dire pouvoir facilement poster les vidéos des différents concours, ou encore
de les visionner. Mais elle permettra aussi d’accéder à la boutique en ligne ou encore
pouvoir scanner le QR code présent dans la boite à chaussure.
Dans un second temps, l’application apportera aussi des informations précieuses
pour la marque grâce aux données géolocalisées par exemple. En effet Nike pourra créer
un système de relance pour les utilisateurs qui n’ont pas utilisé leur avantage QR code.
Cela pourra aussi prendre la forme d’une alerte lorsque l’utilisateur sera proche d’une
boutique Nike, cette alerte l’informera de diverses promotions ou autre.
32
VII.
Les leviers d’actions
A. Les réseaux sociaux
Nous avons choisis d’être présents sur les réseaux sociaux car notre cible, à savoir
les 10-35 ans, est très friande et très présente sur ces derniers. Nos comptes, seront
animés non seulement par l’actualité de nos actions et de nos produits mais également
par des vidéos des membres de la communauté en train de réaliser des exploits (tricks)
avec les chaussures Mercurial.
Nous avons également choisis d’être présents sur les réseaux sociaux du fait de
notre volonté de véhiculer la valeur « proximité avec le consommateur » et d’accessibilité
d’un produit haut de gamme par une large tranche de consommateurs.
Enfin, cela alimentera notre désir de créer une communauté active autour de notre
produit.
Impression d’écran de la nouvelle page Facebook Nike Mercurial.
33
B. Les bannières
Les bannières sont des formats publicitaires standards qui peuvent s’adapter à
tout type de site. Elles ont pour but de promouvoir. Après une petite recherche sur les
différents types de bannières, nous avons choisis d’en utiliser deux d’entre elles:


la bannière large 728x90 : car elle offre une bonne visibilité du fait de sa taille et
de sa forme horizontale,
le rectangle 300x250 : car il s’intègre très bien dans le corps des sites et, alliée à de
l’animation, il devient encore plus performant et attractif.

Les bannières seront des vidéos courtes (10s /15s) avec uniquement 1 bande son
de 2/3s dans le but d’attirer l’œil de l’internaute tout en évitant d’être perçues comme
intrusives.
Voici le lien des différentes vidéos en question :
Bannière large :
https://www.youtube.com/watch?v=3vJ-omurISg&feature=youtu.be
Rectangle ou pavé :
https://www.youtube.com/watch?v=WdbCEP8KPqs&feature=
youtu.be
C. L’habillage publicitaire
Outre les bannières, nous avons également choisis de mettre en place un habillage
publicitaire sur l’ensemble des sites d’informations footballistiques que nous avons
sélectionnés : sites d’informations, site institutionnels, site de chaines sportives.
L’habillage publicitaire est un format qui a une bonne efficacité pour la visibilité,
l'image et la notoriété d’une marque. C’est une solution faiblement intrusive et qui vient
en complément d'une publicité sur de multiples formats.
Les sites choisis nous permettent de toucher une cible bien précise d’internautes
Concernant l’habillage publicitaire en lui-même, nous utiliserons les mêmes codes
couleurs que notre site : noir, blanc et orange afin d’être reconnu dès la première vue, et
par souci de cohérence de nos différents supports publicitaires.
Nous mettrons en place ce format à des périodes très espacées et ne dépassant pas
15 jours consécutifs pour ne pas lasser les internautes.
34
Un exemple d’habillage de site, sur www.uefa.com
35
Autre exemple d’habillage de site sous un format différent, www.canalplussport.com
D. Les boutons
Les boutons seront utilisés en complément de nos autres actions publicitaires afin
de les soutenir mais également pour renforcer la notoriété de notre produit et
l’enregistrement de la nouvelle image que nous souhaitons lui donner. En effet, des études
ont montré que même si les internautes n’y font pas attention, ils le mémorisent et sont
capables par la suite de s’en souvenir.
Cette technique appelée technique de caviardage, a l’avantage d’être peu intrusive
pour l’internaute tout en ayant un impact sur ce dernier.
Dans la mesure où ils accompagnent nos autres actions en ligne, les boutons seront
affichés sur l’ensemble des supports que nous avons choisis et listés plus haut.
36
E. Le rich média
Etant plus efficace que les formats publicitaires classiques, le rich média sera
également utilisé dans notre stratégie en ligne. Pour ce format, nous utiliseront un joueur
de football qui tire dans un ballon et qui casse la vitre de l’internaute.
Impression d’écran du début de l’animation
Impression d’écran de la suite de l’animation
37
F. Communication vidéo
La consommation de vidéo sur internet étant fortement croissante, nous
utiliserons également la communication vidéo. Ces contenus seront affichés sur les sites
spécialisés dans l’information footballistique ainsi que You Tube car ce sont les supports
qui affichent les meilleures audiences de vidéos vues.
a. Vidéo In Stream
Nous utiliserons la vidéo in stream (de type pré-roll) car c’est un contenu qui en
général ne peut pas être interrompu ou esquivé par l’utilisateur. De plus il est accompagné
de nos bannières ce qui renforce son efficacité. Nous caperons bien évidemment ce
contenu à 3 diffusions pour éviter de lasser l’internaute.
Nous avons choisis le type pré-roll de façon à ne pas gêner le consommateur
pendant le visionnage de la vidéo, c’est quelque peu frustrant et ça l’est moins avant le
début de la vidéo.
Spot publicitaire :
https://www.youtube.com/watch?v=MRiLDiYecQ0
G. Le site internet
Internet est aujourd’hui un outil d’information, de communication et d’échange
incontournable tant du point de vue professionnel que du point de vue personnel et
familial. En ce qui concerne un site internet, celui permet de fournir des informations
complètes et mises à jour quasiment en temps réel. C’est un nouvel outil révolutionnaire
et moderne. De plus en plus d’entreprises choisissent cet outil pour pouvoir communiquer
sur ces produits et aussi créer un environnement de proximité avec ces clients.
Nikefootball dispose déjà d’un site fonctionnel, qui permet d’acheter en ligne des
produits de la marque.
Notre but étant de créer une communauté autour de notre message : « Play like a
pro » (joue comme un professionnel), il nous a semblé nécessaire de créer un site
spécifiquement pour notre action.
Nous souhaitons qu’il soit une vitrine pour toutes nos chaussures « Mercurial »
mais aussi un site permettant de mettre en avant les membres de la communauté à l’aide
d’une rubrique spécialement dédiées au partage de leurs exploits avec nos chaussures.
38
Page d’entrée de notre site : www.nike-playlikeapro.com
Nous avons souhaité garder les couleurs prédominantes de la marque : le noir et le
blanc, mais aussi y ajouter la couleur de notre produit phare : le Orange. Tout ceci mis en
avant sur une pelouse, éclairée par des projecteurs et mise en perspective pour donner
l’effet d’entrer dans un terrain de foot dès le moment où l’on entre sur notre site.
Le slogan « PLAY LIKE A PRO » est un lien cliquable qui constitue la porte d’entrée
à la page d’accueil du site et tous ses menus.
H. Référencement payant
En ce qui concerne le référencement payant, Google AdWords offre beaucoup de
possibilités pour créer des annonces et cibler les bonnes personnes. Nous utiliserons cette
méthode pour référencer à la fois le site web dans les pages de recherches Google mais
aussi pour créer des annonces publicitaires sous forme de bannières ou d’annonces
textuelles. Les paramètres des campagnes sont :
-
un budget de 2000€ par jour et des enchères par défaut à 1€
une diffusion des annonces entre 17h et 22h du lundi au samedi et le dimanche toute
la journée
un ensemble de mots clés tournant autour du thème : chaussures de foot, équipement
de football ou encore chaussure de footballeur professionnel…
un plan média ciblant notre cible type
39
Exemple d’une page de moteur de recherche avec une annonce payante en première
position, une annonce latérale et un résultat Google Shopping
Exemple de mots clés sur lesquels nous nous positionnerons
40
I. Application mobile
Comme vu précédemment, nous souhaitons développer une application mobile
afin de favoriser l’échange et le partage entre les membres de notre communauté et donc
renforcer le sentiment d’appartenance.
Il sera possible de publier des vidéos des différents défis mensuels, ou encore de
tricks (gestes techniques), mais aussi de voir celles des autres utilisateurs. Grâce à cette
application nous souhaitons recueillir le plus de données sur nos utilisateurs (notamment
à l’aide de la géolocalisation) et donc pouvoir les classer et les cibler plus facilement.
Impression de l’interface de partage de vidéo :
41
J. Répartition budget
Contrairement à la communication off-line, il est difficile de prévoir avec précision
le coût de noter campagne de communication.
Les supports on-line sont interactifs, omniprésents et le système des enchères ne
permet pas de planifier les sommes que cela va coûter.
Cependant, nous pouvons prévoir la répartition budgétaire par média avec des
seuils maximaux pour chaque support et adapter les montants de nos systèmes
d’enchères en fonction de l’évolution de la campagne.
Afin d’évaluer ceci, nous nous servirons tout au long de notre campagne,
d’indicateurs clés de performances (KPI) (explication détaillée dans la
partie : « Indicateurs de mesure d’efficacité»).
Afin d’être le plus performant possible et en fonction du budget communication de
la marque mais aussi de l’importance du changement d’image d’un des produits phares
de la marque, la direction de Nike nous a accordé un budget annuel de 42 millions d’€ (ce
qui représente 0.02% du CA de l’entreprise)
Répartition budget online
5%
15%
1%
Social
9%
Email
Mobile
42%
Display
Search
Réserve
28%
42
Social
15%
6 300 000,00 €
Email
1%
420 000,00 €
Mobile
3%
3 780 000,00 €
Display
28%
11 760 000,00 €
Search
42%
17 640 000,00 €
Réserve
5%
2 100 000,00 €
a. Justification du budget alloué pour chaque « famille de supports » :
Social : Nous souhaitons avoir une grande interaction avec notre communauté et
les médias sociaux nous permettent d’entretenir cette proximité. C’est pour cela qu’il nous
semble nécessaire d’allouer 1/6 de notre budget pour ce support (la moyenne pour ce
type de campagne étant de 5 à 10%)
Email : Même si nous n’avons pas développé ce support dans notre présentation,
nous ne feront pas l’impasse pour autant. Nous utiliserons l’e-mail pour les jeux concours,
mais c’est surtout le site vitrine de Nike qui concentrera les campagnes d’e-mailing
notamment avec la plateforme d’achat en ligne. 420 000€ nous semble suffisant dans la
limite de notre campagne de communication « Mercurial »
Mobile : Comme expliqué précédemment, nous utiliserons des QR codes pour
favoriser l’utilisation du mobile ainsi qu’une application « Play like a pro » et donc
recueillir des données utilisateurs ciblées et qualifiées. 10 % de notre budget servira donc
à la création de ces supports ainsi qu’à leur maintenance.
Display : Le réseau display concentre une grande partie de notre communication,
et nous espérons atteindre nos objectifs en termes d’image mais surtout de trafic sur notre
site et nos pages de réseaux sociaux grâce à tous les supports cités plus haut. Il nous
semble donc des plus logiques de lui attribuer plus d’un quart du budget
Search : Nos pages de réseaux sociaux mais aussi notre site web étant les points
d’ancrage de notre changement d’image de marque. Il est primordial d’être les plus
présents dans les moteurs de recherche.
Que cela soit au niveau du référencement payant (grâce à la panoplie de mots clés
sur lesquels nous comptons nous positionner) mais aussi grâce au référencement naturel
qui nécessite une mise à jour quotidienne de notre site. Tout ceci ayant un coup élevé au
vu de nos objectifs, plus de 40% du budget servira pour le search marketing.
43
VIII.
Indicateurs de mesures d’efficacité
A. Site internet :
a. Taux d’achat et de conversion des acheteurs
C’est sans doute le KPI le plus utilisé dans le domaine de la vente: nombreux sont
ceux qui considèrent le taux de conversion de commande et de conversion des acheteurs
comme le Saint Graal des indicateurs de vente. Même si ces informations sont très
importantes, les taux de conversion sont faciles à manipuler et ne devraient pas être pris
comme argent comptant. Pour augmenter son taux de conversion? Il suffit d’arrêter la
publicité. Dans la mesure où des visiteurs fidèles convertissent mieux que des nouveaux
visiteurs, si l’on arrête de recevoir des nouveaux visiteurs, un plus grand pourcentage de
votre public existant va convertir. Cela dit, les taux d’achat et de conversion d’acheteurs
restent des indicateurs importants pour la vente en ligne et sont à surveillés de près.
b. Chiffre d’affaires moyen par visite
Le chiffre d’affaires moyen par visite est considéré comme le KPI le plus élégant
pour les sites de vente en ligne. Cet indicateur permet non seulement d’obtenir une vision
instantanée de la santé d’un site de vente en ligne arrivé à maturité, mais il permet
également de résumer tous les efforts marketing à une seule question: a-t-on oui ou non,
généré un chiffre d’affaires pendant la visite? Il faut faire attention aux changements du
chiffre d’affaires par visite car il reflète la qualité de nos efforts marketing; les campagnes
qui attirent des visiteurs peu qualifiés auront peu d’impact sur la conversion et si ces
visiteurs achètent pour des montants inférieurs à la moyenne mais ils feront baisser la
VMC et le chiffre d’affaires par visite.
c. Coût moyen par conversion
Malgré la complexité et la diversité des sources de données nécessaires à ce calcul,
il est primordial de surveiller le coût moyen par conversion. Même si ces coûts varient
d’un programme marketing à l’autre, il est important d’avoir une idée du coût de
l’acquisition d’un client réel.
d. Quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués
Le quotient de nouveaux visiteurs sur visiteurs habitués permet d’identifier la
composition du public d’un site et de comparer ces informations avec les campagnes
marketing. Plus l’on dépense en acquisition de trafic, et plus ce taux devrait être élevé.
Lors de nos campagnes marketing, si ce quotient n’est pas significativement supérieur,
c’est que notre communication est à revoir. Soit elle ne touche pas les bonnes cibles, soit
elle n’est tout simplement pas assez visible.
44
e. Nombre d’inscription sur le site/application et à la Newsletter
Ce taux offre une vision de la fidélisation des internautes. Pour qu’il soit pertinent,
il doit être mis en exergue par rapport au nombre de visiteurs.
f. Comportement On site
Attirer du trafic, c’est bien, mais l’histoire ne doit pas s’arrêter là. Il est important
de comprendre comment ce trafic recruté se comporte sur le site. Pour synthétiser, on
peut avoir un aperçu du comportement on-site en regardant 3 indicateurs:



Taux de rebond : est-ce que les utilisateurs restent?
Durée moyenne: est-ce que les utilisateurs consultent mon site?
Pages/visite: est-ce que les utilisateurs explorent mon site?
Ces 3 chiffres sont donnés directement par Google Analytics. En segmentant
l’analyse, on peut comprendre les comportements spécifiques de telle ou telle source de
trafic, et l’on peut ainsi agir directement sur le webmarketing mix.
B. Medias sociaux :
a. Le nombre d’abonnés
Cette métrique est très importante car elle indique en quelque sorte l’état de santé
d’une page. Si l’on observe une progression constante dans le nombre d’abonnés d’une
page, naturellement, c’est un bon signe.
Si cependant l’on remarque que le nombre d’abonnés diminue anormalement, un
changement de stratégie pourrait s’imposer. Il faudra songer à changer le type de contenu
publié, la fréquence, le ton, la formulation, etc.
b. La portée des publications
Le «reach» ou la portée des publications est une métrique qui est accessible sur
Facebook depuis longtemps. Elle permet de voir combien de personnes ont vu votre
publication parmi tous les abonnés.
Sur Facebook, le reach fait l’objet de nombreux débats et questionnements,
puisqu’il y a une sorte de mystère qui plane autour de l’algorithme de Facebook; personne
ne sait vraiment comment il fonctionne.
c. Engagement (qualitatif)
Sur Facebook, dans la section «Insights» et sous l’onglet «People», on peut disposer
d’une multitude de données sur les fans d’une page: sexe, tranche d’âge, lieu géographique
et langue. Cela représente une information précieuse :
45
Qui sont ceux qui participent le plus? Sur cet exemple on constate que les femmes
de 18-24 ans sont celles qui participent le plus à cette page (22%), alors qu’elles
représentent seulement 8% de l’audience globale!
Cela permet de trouver du contenu encore plus pertinent pour votre public cible.
d. Engagement
L’objectif en tant que gestionnaire de communauté est certainement de distribuer
du contenu pour une plus large diffusion possible, mais surtout de créer de l’engagement
autour du contenu pour mesurer l’intérêt qu’il stimule.
Sur Facebook, il est possible de mesurer l’engagement par les “J’aime”, les
commentaires, les partages et les clics sur le lien de vos publications. Vous avez un bon
aperçu des performances de vos publications sous l’onglet «Posts» dans la section
«Insights».
46
e. Taux de rebond sur le site :
Un autre indicateur fort de la performance des réseaux sociaux dans le processus
d’achat est le nombre de visites provenant des réseaux sociaux. Très facilement trouvable
via Google Analytics par exemple, il va donc informer sur le pouvoir et l’intérêt qu’auront
les médias sociaux dans la création de trafic et dans l’acte d’achat.
f. Vidéo publicitaire
Enfin, nous nous intéresserons sur le nombre de vues et de partages de nos
différents spots publicitaires onlines. Autre point important, l’estimation du nombre de
minutes regardées
Les autres KPI’s vont se rapprocher très fortement des médias sociaux car notre
vidéo sera uploadée sur Youtube. On pourra donc suivre le nombre de commentaires
publiés ainsi que le nombre d’abonnés à la chaîne Youtube “Play like a pro”.
47
C. Bandeaux publicitaire et SEA
a. Taux de clic et taux de conversion
Pour ce qui est des divers bandeaux publicitaires et du référencement payant, nous
préconisons le taux de clic. Le taux de clics est un bon indicateur pour comprendre si la
marque et son offre attirent les internautes. Est-ce que les utilisateurs prennent la
décision de cliquer?
On peut donc voir la pertinence et la force de notre action marketing sur les
prospects et les internautes.
48
Webographie
http://www.nike.com/fr/fr_fr/?cp=EUNS_KW_FR_1_Brand_Core
http://www.adidas.fr/on/demandware.store/Sites-adidas-FR-Site/
http://fr.puma.com/
www.sportbuzzbusiness.fr
www.ecofoot.fr
www.lesimpatientsdusport.com
www.npdgroup.fr
www.lemonde.fr
www.fff.fr
www.sportsmarketing.fr
www.lsa-conso.fr
www.ifm-paris.com
http://www.webkpi.fr/
49