Le marché de la bijouterie fantaisie au Japon

Le marché de la bijouterie fantaisie
au Japon
Source : Missions économiques de Tokyo – avril 2007
Présentation : service du commerce extérieur - mai 2009
Sommaire
I.
II.
III.
IV.
V.
Le marché
Le consommateur
La distribution
Accès au marché
Conseils et recommandations
I. Présentation du marché
1.
2.
3.
Présentation générale
Offre
Importations
Terme bijouterie fantaisie inclue ici articles de
« Brigde jewellery » et ornements de coiffures
1. Le marché : présentation générale
„
„
„
„
„
2ème marché mondial (ap.Etats-Unis)
marché incontournable pour les secteurs de la bijouterie fant. et des
accessoires de mode
2004 : marché de la bij.fantaisie = 840 Mds JPY
Marché en progression depuis 1996 (marché de la bij-joaillerie en baisse)
Jusque 90’s :
– Bijouterie joaillerie traditionnelle
– « fancy jewellery » : imitations bon marché
Dep 90’s : nvx acteurs
– « brigde jewellery » : « bij intermédiaire », s’inspire de la haute bij,
avec comportements d’achat de « bij. fantaisie bas de gamme »
– Articles novateurs, proches des styles et tendances conjoncturelles
dans le PAP
– Prix dépend de :
• originalité du design
• tendance de la mode
• coordination bijou-vêtement
(et non des matériaux utilités)
1. Le marché : présentation générale
Evolution du marché de la bijouterie fantaisie au Japon
(dont parures et ornements de coiffure)
Mds JPY
1000
800
600
570
590
96
97
700
720
734
98
99
00
812
823
829
840
01
02
03
04
400
200
0
Les importations polynésiennes en 2008
(en valeur)
Coquillages vides - nacre
1%
Articles de bijouterie
1%
Perles de culture brutes,
Bières de malt
keshi.
Vanille
1%
1%
1%
Autres
0%
Jus de nono
1%
Ouvrages en perles
12%
Autres perles de culture
brutes
82%
Les importations polynésiennes au Japon
2000
Autres perles de culture brutes
2005
10 348 368 124
Ouvrages en perles
Jus de nono
5 663 218
Articles de bijouterie
2006
5 281 534 077
2007
4 696 966 468
Variation
2008/2007
2008
4 546 733 319 1 861 008 150
-59%
10 435 350
212 101 129
566 435 287
276 725 615
-51%
57 217 132
22 265 928
29 045 779
31 963 128
10%
132 762 797
78 825 573
47 299 172
29 304 093
-38%
Coquillages vides - nacre
47 273 794
27 051 367
39 249 079
39 089 596
25 799 782
-34%
Vanille
13 955 964
19 763 017
26 994 880
27 006 664
24 731 143
-8%
Perles de culture brutes, keshi.
71 064 078
134 159 498
71 460 230
26 718 610
20 457 560
-23%
12 541 119
11 963 016
14 676 865
23%
Bières de malt
Autres perles de culture
travaillées
Thons
8 501 774
57 347 347
-
2 014 345
1 266 867
Purée de Nono
Autres
Total des produits exportés
vers le Japon
9 598 933
10 554 188 644
73 500
-
300 000
295 163
17 867 355
10 320 763
5 691 956 393
5 171 093 832
-
-
-
-
-
-
2 089 396
7 081 868
5 296 380 839 2 291 748 204
239%
2. L’offre
„
Design
– 2 styles :
• Marques de créateurs : éléments bien visibles, ostentatoires
• Style conservateur de certains fabricants : côté romantique ou
mignon, art de petite taille
– Très prisés : colliers longs, parfois portés en 2 modèles superposés
et colliers en « Y » surtout en hiver
– Moins appréciés : colliers ras du cou
„
Prix
–
–
–
–
Px les + répandus : 5 000 à 50 000 JPY
« high jewellery » > 30 000 JPY
Px collier = 2 à 3 X le prix B.O.
Valeur du bien = rareté du concept
2. L’offre
Type d’articles
„
„
„
„
„
Ventes de bijoux 2003 (source : Thai Trade Center Osaka 2007) :
– BO (41%)
– Bagues pour femme (19%)
– Colliers (18%)
– Pendentifs (7%)
– Bagues de fiançailles et mariages (8%)
– Bracelets (3%)
En vogue : bijoux fantaisie
– Colliers et sautoirs
• pas de contrainte de taille ->simplifie l’achat
• possibilité d’assortiment + nette avec les vêtements que les autres
bijoux
• possibilité de porter plusieurs modèles superposés
• + voyants -> permet d’affirmer son style personnel
– Ornements pour coiffure
Ds bij. fant., utilisation de métaux précieux ++ répandue -> tendant à accentuer
l’image des créateurs étrangers
Bijout fant. masculine se développe avec diffusion de la mode
« Wild & Sexy » née dans le quartier tokyoïte de Shibuya
Le téléphone portable devenu un objet social à part entière. Il se décore, fait
parti de la tenue du parfait "Tokyoïte "
-> tous les téléphones portables ou sacs (sac de cour ou sac à main) sont
décorés d'un petit porte clef ou autre pendentif.
2. L’offre
„
Matériaux
– 2007 : boom des bijoux en Argent
– En essor :
• or coloré aux reflets roses ou argentés (« Pink Gold » et « White
gold »)
• « power stone » (pierres porte-bonheur -> superstitions de certains
conso.)
– Matériaux utilisés : du plastique doré au plaqué or (dû au coût des
matières 1ères)
– Très appréciées : matières moins brillantes = style + ancien (résine
ambrée, ivoire)
Répartition des matériaux en fonction des prix
Platine
Argent
Or
Bois, cuir,
ivoire, plastique,…
5000
10.000
20.000
30.000
50.000
>100.000 JPY
2. L’offre
„
30 000 bijouteries
„ Production domestique (en 2005) :
– 1 656 fabricants
– 10 528 employés
„ Différence entre les offres japonaises et étrangères
– Marché très hétérogène
– Qualité - SAV :
• Supériorité des art. de fabrication japonaise (solidité des
matières, risques d’allergies, finesse de fabrication …)
• Pb pour bijoux étrangers : réparation
– Design :
• japonais utilisent moules
• créateurs étrangers : fabric. artisanale, design + original
3. Les importations de bijouterie fantaisie
Importation de bijouterie fantaisie au Japon en 2006
autres
18%
plaqués métaux non
précieux
17%
plaqués métaux
précieux
14%
argent
51%
Importation de bijouterie fantaisie française (2006)
plastique
3%
bois, os, ivoire,
écailles,…
1%
composés de plus
de 2 matériaux
9%
argent
23%
ornements de
coiffure
9%
plaqués métaux non
précieux
19%
plaqués métaux
précieux
36%
3. Les importations au Japon par Pays
Répartition des importations par pays fournisseur (2006)
Espagne
2%
Royaume-Uni
2%
Autres
11%
Chine
23%
Hong Kong
3%
France
8%
Etats-Unis
18%
Thailande
11%
Corée du Sud
10%
„
„
Italie
12%
France excelle en particulier sur bijoux en métaux précieux
Etats-Unis et Italie : très présents sur le haut de gamme
II. Le consommateur
1.
2.
3.
4.
Critères d’achat des consommateurs
japonais
Segmentation des consommateurs
Périodes d’achat
Bijouterie fantaisie pour homme
1. Les critères d’achat
AUJOURD’HUI
1990
Notoriété de la marque
Qualité
Valeurs véhiculées
(période historique, région,…)
Originalité du design
Nouveauté et rareté
Qualité
Assortiment avec l’allure personnelle
Segmentation des consommateurs japonais
pre-college
15 millions
lycéens < 18 ans, faibles revenus, conso actifs
college
7 millions
18-22 ans, revenus élevés (« petits boulots »)
célibataires
parasites
10 millions
20-34 ans. Actifs vivants chez leurs parents. Conso
hédonistes, dépensent la totalité de leurs salaires
-> acteurs ppx de la conso
offices ladies 20 millions
22-35 ans, citadines actives, sans enfants, consomment
beaucoup grâce à leur pouvoir d’achat élevé. Se
confondant en partie avec les célibataires parasites
salarymen
30 millions
hommes 25-60 ans carriéristes, consomment
traditionnellement peu, + en + sensibles aux tendances et
messages publicitaires
housewives
15 millions
plupart des femmes arrêtent de travailler à la naissance
du 1er enfant. Anciennes office ladies, attentives aux
nouvelles tendances, gèrent le budget familial
seniors
25 millions
>65 ans, retraités jouissant d’1 fort pouvoir d’achat
2. Consommateurs potentiels de bij. fantaisie
Femmes < 25ans
lycéennes, étudiantes ou
travailleurs temporaires, faible
revenus
Achat pour s’amuser, se faire remarquer, pour
que leurs amies reconnaissent la marque
Femmes > 25 ans
Goûts plus classiques
Rech la discrétion, finesse des «bridge
jewellery » proches de la haute bijouterie
30-40 ans
Quête de produits originaux
50-60 ans
Quête de produits originaux, relatif désintérêt
pour les marques connues, très au fait de la
mode (or coloré depuis 2006)
Couple mère-fille
++ fréquent
„
Type d’achat
période
ACHAT POUR OFFRIR
ACHAT COMME RECOMPENSE
PERSONNELLE
Noël (accent + mis sur le
romantisme que sur
famille).
Juin et déc. : périodes de bonus
pour salariés
Printemps-été : volonté de se faire
St Valentin et White Day : plaisir, femmes portent des tenues
plus légères découvrant leur peau
peu propice aux ventes
de bijoux
type
d’achat
Achat en couple
Achat seul
Bijou de style classique
Bijou au design original
3. Bijouterie fantaisie pour hommes
„
„
„
„
„
„
Marché en croissance
Gds magasins : prod masculins = 30 % du CA de bijouterie fant.
(certains détaillants spécialisés : pas de prod masc.)
Apprécié : bagues, bracelets, colliers, principalement en Ag, av motifs
épurés
Gde part des bijoux pour hommes portés par des femmes
Pour les hommes, broche de cravate plus populaire
qu'en occident
Nvx conso :
– hommes 40-50 ans : Influence du magazine Leon (esprit rebelle,
branché dernières tendances de mode)
– jeunes employés (bij sur leur costume), achètent seuls leur bijoux
– jeunes 15-25 ans : mode « Oni-kei » (style « grand frère ») prend
ampleur dep 2006
-> certaine forme de bij fant masc -> extension points
de vente en province
– « courant underground » -> marques s’inspirent : bij
style gothique reprenant croix chrétiennes, têtes de
mort
III. La distribution
1.
2.
Importateurs grossistes
Les détaillants
III. La distribution
Fabricants étrangers
Fabricants japonais
Importateurs
Maison de commerce
Importateurs - Grossistes généralistes et spécialisés (plusieurs niveaux)
Select shop,
importateurs détaillants
Select shop de mode : PAP+
accessoires modes, obj déco, CDs,…
propose 1 véritable « style de vie »
particulier à chaque enseigne
Grands
magasins
« Depâto » :
(25.000m²) pdt et
services haut de
gamme
-> clientèle aisée
VAD,
autres
Exportations
1. Les importateurs grossistes
« Sogo sosha » (maisons de commerce)
„ négoce, distribution, logistique, investissement, finance, intelligence
économique, …
„ avantage : réseau, ++ spécialisés / domaine
„ inconvénient : exportateur perd contrôle de sa distribution, réduit sa marge
de bénéfices
Les importateurs grossistes
„ Baisse de fréquentation des importateurs japonais sur salons (Bijorcha).
„ Abonnements de certains importateurs à des magazines spécialisés en
français
Exploitation commerciale
„ 2 ppx canaux de distribution adoptés par importateurs :
– Grands magasins (moins de frais pour importateur)
– Boutiques en propre (+ de liberté en terme de communication : déco
intérieure, service client, …)
Plusieurs select shop de PAP gèrent marques étrangères de bij. fant.
(ex : United arrow av. marque US de bij Chrome Hearts)
„ Importateurs commencent svt par importations ponctuelles (puis accords
exclusifs ensuite).
2. Les détaillants
Les grands magasins
„ Produits haut de gamme
-> distinguent dans leur point de vente bij fant et bij de luxe (métaux et
pierres précieuses)
-> Chez Mitsukoshi : bij fant. = 20% de l’offre totale de bij.
„ Gds magasins ne traitent pas en général en direct avec les fabricants
étrangers
„ Ne privilégient rarement la distrib exclusive d’1 marque
Importateurs détaillants
„ ++ détaillants qui importent directement (sans intermédiaires habituels)
„ +part possèdent également activité de grossistes auprès des détaillants
„ meilleure marge aux marques distribuées mais -> à négocier avec
importateur
-> Présenter au distributeur 2 grilles tarifaires : votre prix de vente et prix
de revente des produits
2. Les détaillants
Les select shops de mode
„ Propose un véritable « style de vie » particulier à chaque enseigne
(gothique, casual américain, chic européen,…)
„ Offre pointue, généralement haut de gamme -> précurseurs de
tendances
-> format de vente le + en phase avec le conso. japonais
-> recherche de nouveaux créateurs, marques étrangères
-> porte d’entrée sur marché japonais pour marques étrangères
IV. L’accès au marché
1.
2.
3.
Droits de douane
L’admission temporaire
Contacts utiles et salons
1. L’accès au marché : droits de douane
„
„
Libre importation de bijoux fantaisie
Grossistes et fabricants japonais respectent standards ISO (épaisseur
min de couche de placage des métaux précieux)
Documents d’accompagnement nécessaires au dédouanement
„ Déclaration d'évaluation : déclaration d'importation de tous les articles
dont la valeur est déclarée en douane.
„ Déclaration d’importation : document attestant du paiement des droits
„ Facture commerciale : établie en 3 ex., en anglais ou en japonais
„ Documents de transport (lettre de transport aérien ou connaissement)
et d'assurance
„ Certificats spécifiques (certificats sanitaires et phytosanitaires,
d’origine,...).
1. Les droits de douane
„
„
„
Droits de douane et formalités de dédouanement : à la charge de
l’importateur.
Durée moy. de dédouanement : - 14 h pour fret aérien
- 3 j. (ouvrables) pour fret maritime
paiement des droits de douanes se fait uniquement en espèces
Droits de douanes : calculés sur valeur CIF
Tarif douaniers
Sauf : article faits d’au moins 2 matériaux :
Taxe de consommation
2,7 à 5,2%
10%
5%
1. Les droits de douane
Code
douanier
Description
Perles de culture brutes
7101.21
Ouvrages en perles de
culture
7116.10
5.2%
Bijoux fantaisie en
argent
7113.11-000
5.2%
Autres bijoux fantaisie
7117.19-010
Bijoux plaqués de métaux précieux
3.7%
7117.19-090
Bijoux plaqués de métaux non précieux
3.7%
7117.90-010
Bijoux composés de + de 2 matériaux
10%
7117.90-021
Bijoux en bois
2.7%
7117.90-022
Bijoux en os, écaille de tortue, carapace, corne,
corail, nacre ou autres parties d’animaux*
3.4%
7117.90-023
Bijoux en plastique
5%
7117.90-024
Imitations plaquées de métaux précieux
5%
7117.90-029
Imitations plaquées de métaux non précieux
5%
9615.11-000
En caoutchouc ou en plastique
3.9%
9615.19-000
Composés d’autres matières
3.9%
Ornements de coiffure
Perles de culture, même travaillées ou assorties
mais non enfilées, ni montées; perles enfilées
temporairement pour facilité du transport
DD
-
* Sous réserve du respect de la convention de Washington
2. L’admission temporaire
„
carnet ATA : simplifie procédures douanières pour l'admission temporaire hors
taxe de 3 catégories de marchandises :
– les échantillons commerciaux
– les marchandises présentées ou utilisées dans le cadre de foires, de salons,
d'expositions ou d'événements semblables
– le matériel professionnel.
-> Carnet ATA disponible à la CCISM
-> douanes japonaises exigent que la liste exhaustive des marchandises figure
sur les feuillets (verso) du carnet. Elles n’acceptent plus de listes de
regroupement renvoyant à des listes de détail annexées au carnet.
„
Régime d’importation temporaire : utilisé notamment pour exportation de
– produits non finis pour transformation,
– produits finis pour réparation,
en vue de les exporter vers des pays tiers ou des les réexpédier dans le pays
d’origine.
L’admission temporaire est autorisée pour 1 période max de 1 an.
Le versement d’une caution d’un montant équivalent à la valeur de la
marchandise peut être nécessaire
La demande d’admission temporaire doit être déposée aux bureaux de douane
http://www.customs.go.jp/english/summary/refunds.htm
Contacts utiles
Japan Jewellery association (JJA)
Jewellers Town Aurum 5F1-26-2 Higashiueno Taikoku
Tokyo 110-8626 Japan
Tel : (81) 3.3835 8567/8633
Fax: (81) 3.3839 6599
http://www.jja.ne.jp
[email protected]
„
„
La mission économique au Japon – Ambassade de France
11/44 Chome Minami Azabu
Minato-Ku Tokyo 106
Tél. : (81) 3.542 088 00
Fax : (81) 3.542 088 47
www.missionseco.org/japon
„
CCIFJ : CCI française du Japon
„
JETRO (centre japonais du commerce extérieur) : organisation de missions d’exportateurs
au Japon avec mise à dispo d’interprètes, de salles de réunion, orga de RdV
„
Association of Japan Gem Trust
Nihon Hoseki Kanbetsu Kyokai - Okachimachi CY Bldg - 5-15-14 Ueno
Taitoku Tokyo 110-0005
Tel (81) 3 38357046 / Fax (81) 3 38346589
Salons
„
Collections françaises (Avril & Octobre)
Expo. organisée par Ubifrance. 30 exposants français, 1000 visiteurs professionnels
japonais (détaillants, grossistes, acheteurs de grands magasins)
www.ubifrance.fr
[email protected]
„
International Jewellery Tokyo (27-30/01/10)
1500 exposants, 37000 visiteurs
www.reedexpo.co.jp/ijt/
[email protected]
„
International Jewellery Kobe (14-16/05/09)
600 exposants, 16000 visiteurs
www.ijk-fair.jp/english/
[email protected]
„
Japan Jewellery Fair (2-4/09/09)
500 exposants, 18000 visiteurs
www.japanjewelleryfair.com/en/index.html
[email protected]
„
International Fashion Fair (22-24/07/09)
730 exposants, 30 000 visiteurs
www.senken.co.jp/iff
[email protected]
IFF
V. Conseils et recommandations
Conseils et recommandations
„
Renforcer sa visibilité :
– posséder une boutique = gage de sérieux
– site internet en anglais + MAJ appréciée
„ S’adapter au marché nippon:
– Qualité (produit, plaquette entreprise,…)
ex : collier qui se détache occasionnellement -> intolérable
pour un japonais
– Présentation du produit
– Respecter délais de livraison
– Affiner votre stratégie aux spécificités des consommateurs
japonais, et au système de distribution
– Pour fidéliser le consommateur : nouvelles collections, séries
limitées
– SAV
„ Prendre contact avec les japonais : approcher média locaux,
entretenir relations avec eux, leur rendre visite le + svt possible
Stratégie de communication - commercialisation
„
„
1990
AUJOURD’HUI
Japonais réceptifs à la promotion
à grande échelle des marques
Japonais + sélectifs,
privilégient sources d’info plus perso.
Japonais = « drogués » de l’information
– Se renseignent souvent dans magazines avant achat
– Très influencés par les magazines de mode, les acteurs japonais, …
-> marques : recours à des célébrités
– Lors d’un entretien, ne pas hésiter à faire référence à des tendances vues
dans un magazine « Marie Claire », « Biba », ….
Image de Tahiti mal définie dans l’esprit des japonais
– Utiliser termes « Tahiti » ou « Bora Bora » plutôt que Polynésie française…
– Rapprocher l’image de Tahiti et celle de la France
-> avoir une image proche de la France : produits français très réputés (mode
et design de haute qualité)
-> développer une image tahitienne (destination de rêve, danse, plage,…).
NB : Image importante de Hawaii -> japonais confondent un peu Tahiti et
Hawaii. Ex : restaurants proposent « show tahitien » mais décors et ambiance
hawaiiens
Stratégie de communication - commercialisation
„
„
„
„
„
Pour nom de marque ou produit : utiliser des termes français
Japonais aiment les choses qui ont une histoire, un passé -> augmente
la valeur ajoutée
-> souligner la culture, les traditions polynésiennes
Montrer un maximum de mode d’utilisations finales de votre produit
Cibler un segment de consommateurs + jeunes de 10 à 20 ans.
Les quarantenaires - cinquantenaires sont ++ sensibles aux messages
promo adressés en direction des trentenaires
D’ap. un rapport de mission « Exportation : destination Japon »
commandité par le SCE en 2005
Préconisation :
– Collaboration avec les acteurs locaux pour faciliter pénétration sur
le marché, et bénéficier des réseaux d’affaires et de communication
des partenaires japonais
– Collaborer directement avec des créateurs de mode
(vestimentaires en priorité) japonais ou des ent. japonaises
travaillant dans le domaine.
Obj : présenter la bijouterie fantaisie de Tahiti en même temps que
la présentation de leurs collections ou leurs défilés de mode
Arigatô gozaimasu