Enquête - My Shapes

Enquête
Encore simple phénomène hier, mais véritable
SHAPE
WEAR
72
INTIMA FÉVRIER 2012
un an après le coup d’envoi de leur première
enquête, il semblait évident pour Intima et
ses rédactions partenaires du groupe
Network Dessous – en Italie, Allemagne,
Espagne, au Royaume-Uni et en Irlande et
aussi en Amérique du Nord – de dresser un
bilan actualisé d’une thématique qui
intéresse décidément toute la profession.
Grâce à plus de 320 interviews
boutiques, nous vous présentons ici un
panorama complet des marques les
plus vendues par pays et celles qui
ont su s’intégrer avec succès, mais
aussi des tailles, coloris, et modèles
les plus plébiscités par une
consommatrice dont la perception a
HuiT
UN AN
APRES
tendance de fond à l’avenir tracé aujourd’hui:
changé, car non plus en quête d’un
simple produit gainant pour corriger,
mais résolument d’un nouveau «beau
fonctionnel» qui se mue en lingerie
cosmétique pour embellir. Tout cela
complété par les perspectives
d’achats 2012 et par la vision,
toujours pointue, de trois grands
magasins européens. Bonne lecture.
INTIMA FÉVRIER 2012
73
Enquête
P
our réaliser son enquête, Intima a interviewé un échantillon de 50 boutiques
issues de son fichier Belles Boutiques,
balayant une sélection de points de vente
répartis sur tout le territoire français à
laquelle se sont ajoutés quelques détaillants de la
Belgique et de la Suisse francophone. Sensiblement
équivalent à celui qui a servi de base pour le premier
volet de l’enquête, cet échantillon a permis ainsi de
dresser, un an après,
un bilan précis et significatif de l’évolution du
segment shapewear, de
sa place en boutique,
de ses ventes, des
marques et des modèles
les plus vendus dans
l’Hexagone au cours de
l’année 2011.
Premier constat et pas
des moindres: 94% des
interviewés proposent
une offre shapewear en
boutique, même si avec
un nombre restreint de
marques. Bien plus qu’un
phénomène, on peut bel
et bien affirmer, un an
après notre première
enquête, que le shapewear s’est imposé comme une réelle tendance de
fond, confirmée et soutenue par les nombreux
nouveaux développements des marques et par des
ventes performantes. Pratiquement toutes les boutiques interrogées s’accordent pour affirmer que le
shapewear est une tendance montante bien que,
même si les innovations matières sont importantes
et que les efforts mode des marques se font sentir,
il y ait encore beaucoup à faire: élargir une palette
de modèles encore trop restreinte – avec des formes
nouvelles qui viendraient agir sur toute la silhouette
–, poursuivre les efforts matières avec des tissus
offrant un effet slim plus prononcé tout en conférant
une fluidité dans les mouvements et, enfin, revoir le
côté mode avec des fantaisies plus discrètes (car
actuellement se laissant
entrevoir sous les vêtements) pour les
marques qui les proposent. En résumé: proposer, non pas un shapewear mode, mais du
«beau fonctionnel», le
caractère sculptant
étant l’objectif premier.
Quant aux quelques exceptions de boutiques
qui ne proposent pas
d’offre shapewear, elles
l’expliquent surtout par
le fait que ce type de
produits ne s’intègrent
pas de façon harmonieuse au sein de leur
espace de vente.
FRANCE
Combien de marques?
Le segment shapewear n’échappe pas à la règle qui
fait la spécificité des boutiques françaises: en effet,
elles privilégient une offre restreinte mais qualitative
plutôt que de noyer le client dans une profusion de
marques. Ainsi, elles sont 77% les boutiques traitant
Combien de marques shapewear proposez-vous?
77%
De 1 à 3
De 4 à 6
Plus de 6
21%
2%
74
INTIMA FÉVRIER 2012
une offre shapewear composée de une à trois
marques, une proposition sélective, ciblée et «prudente» qui colle aux exigences réelles de leur
clientèle.
proposent. On découvre alors que Wacoal est davantage appréciée pour ses qualités fonctionnelles
mais les boutiques soulignent également l’esthétisme
de ses produits, des qualités très appréciées notamment chez les marques du groupe Van de Velde.
Quelles marques?
Pari réussi pour Triumph, aussi bien notée dans la
Le constat est flagrant: les boutiques ont cité mode que dans la fonction, tout comme Aubade. À
environ 25 marques – contre 40 il y a un an! –, noter la percée de la jeune et prometteuse italienne
preuve d’une véritable clarification de l’offre dans My Shapes, plébiscitée par les boutiques pour le
l’esprit des détaillants,
shapewear fonctionnel.
avec pour conséquence
On ne sera pas surpris
le retrait de certaines
de voir La Perla, Lise
marques du segment
Charmel et l’italienne
shapewear.
Valery surtout citées
Si l’on regarde mainte- DES MEILLEURES VENTES EN BOUTIQUE
dans le shapewear
nant le top 5 des meilmode.
leures ventes de sha- 1 Wacoal
Intéressant, si elles
pewear pour l’année 2 Groupe Van de Velde, La Perla
sont aussi plusieurs à
2011 chez les Belles 3 Aubade, Triumph
affirmer que le shapeBoutiques de Intima, on
wear mode est certes
ne peut que remarquer 4 Groupe Lise Charmel, Janira, Valery
plus attractif aux yeux
l’excellente performance 5 Chantelle, My Shapes, Paladini,
de la cliente – et bien
de Wacoal, qui, cette
entendu plus facile à
Simone Pérèle
année encore, semble
mettre en valeur au sein
le mieux satisfaire les Autres marques citées parmi les meilleures ventes (en ordre
de l’espace de vente –
exigences des consom- alphabétique):Barbara, Body Wrap, Cadolle, Chantal Thomass, il reste cependant un
matrices, se retrouvant Chantelle, Cotton Club, Felina, Nancy Ganz, Paladini, Ritratti,
produit difficile à porter
Simone Pérèle, Wolford.
ainsi, et de loin en prepar la consommatrice,
mière position du palqui lui reproche son
marès.
manque «d’invisibilité»
En deuxième position, on retrouve le groupe belge – une qualité essentielle lorsque l’on parle de shaVan de Velde avec les lignes shapewear de ses pewear – sous les vêtements: par exemple, motifs
marques PrimaDonna, PrimaDonna Twist, Marie Jo et applications en relief, coutures trop épaisses ou
et Marie Jo L’Aventure, aux côtés de La Perla avec démarcations visibles des assemblages de tissus.
son célèbre ShapeCouture mariant avec brio technicité Autre petit bémol, certaines boutiques tiennent à
et esthétique. Triumph, avec Shape Sensation, faire noter que le shapewear, même si doté d’une
partage la troisième place avec Aubade.
réelle fonction, n’est pas un article miraculeux:
Suivent ensuite, en quatrième position à égalité, le souvent mal informées, les consommatrices s’atGroupe Lise Charmel avec ses marques Lise Charmel tendent à un résultat proche de celui vu sur les maet Eprise, l’italienne Valery et l’espagnole Janira. gazines, quitte à opter pour un produit parfois pluEnfin, viennent clore le top deux françaises, Chantelle sieurs tailles en dessous de celles qu’elles poret Simone Pérèle, aux côtés de deux autres italiennes, tent…
Paladini, pour le très haut de gamme, et la jeune – Notons pour finir que peu de boutiques déclarent
et très prometteuse – My Shapes.
avoir introduit de nouvelles marques shapewear en
Rappelons également que l’échantillon est composé 2011… et si certaines ont augmenté leur offre,
de boutiques haut de gamme de tout l’hexagone, ce c’est qu’elles sont surtout aller piocher les nouveaux
qui a un impact certain non seulement sur les modèles des marques qu’elles traitaient déjà.
marques citées mais aussi sur leur position dans le
Quelles marques introduites en 2011?
classement.
Mode ou fonction? Nous avons souhaité savoir quelle Au-delà des produits shapewear des marques qu’elles
perception ont les boutiques des marques qu’elles traitent déjà, 62% des boutiques interrogées
LE TOP 5
INTIMA FÉVRIER 2012
75
Enquête
affirment avoir introduit de nouvelles marques en
2011. Sans trop de surprise, on retrouve Wacoal
en tête des marques nouvellement référencées,
suivie a égalité, de La Perla avec son ShapeCouture,
Chantelle avec son nouveau Sexy Shaping, et Triumph,
avec Shape Sensation. A noter aussi la bonne
percée dans les points de ventes les plus exclusifs
de l’italienne Paladini.
Quelles perspectives de développement?
Malgré les bons scores de ventes déjà enregistrés
en 2010, 62% des boutiques affirment avoir vendu
davantage de produits shapewear en 2011, un engouement qui ne semble d’ailleurs pas s’arrêter là
pour 38% des boutiques qui comptent élargir davantage leur offre; un résultat prometteur et nettement supérieur à celui de l’an passé (25%) mais
dans la logique des choses pour une année «test»
d’un shapewear qui, alors, commençait juste à s’imposer.
Comment ont évolué les ventes
shapewear en 2011?
62%
Mieux
Stable
Moins bien
36%
2%
Votre offre shapewear en 2012
Augmentera
38%
Restera équivalente
Et le beach shapewear?
Dans le maillot, l’offre de produit shapewear n’est
pas encore très présente, la preuve en est le
nombre de boutiques qui citent surtout les spécialistes
du maintien et des grandes tailles – une spécificité
bien allemande – tels que Anita, Sunflair ou alors
Charmline et Maryan Mehlhorn du groupe Maryan
Beachwear. A côté de cela, on retrouve quelques
marques «plus mode» proposant des maillots affinant
la silhouette, comme les françaises Eres et DnuD
ou la brésilienne Blu Man. Mais le plus intéressant
reste l’émergence d’un vrai «beach shapewear», qui
pointe le bout de son nez dès l’été prochain… et
elles sont déjà quelques-unes, les boutiques françaises
qui comptent intégrer à leur offre bain les nouvelles
propositions P/E 2012 développées par Empreinte,
Triumph ou La Perla suite à la récente déclinaison
de la plateforme Lycra beauty dans le balnéaire.
Quels coloris?
Noir l’hiver, nude l’été: voilà ce qui ressort de
manière flagrante lorsque l’on parle des coloris les
plus plébiscités. Alors que le noir plait pour son
côté toujours chic et intemporel, les coloris nude/peau
sont très prisés aussi et
surtout pour leur totale
invisibilité sous les vêtements les plus fins et
clairs, qui caractérisent
la garde-robe estivale.
Gros flops du blanc
mais aussi des coloris
plus mode ou des
imprimés lorsqu’ils
sont proposés, les
consommatrices préférant se procurer un
ou deux modèles shapewear de couleur basique en noir ou nude, non seulement pour la facilité à les associer
au reste de sa lingerie mais
aussi parce que le shapewear
demeure un produit cher
de la garde-robe.
57%
Restera équivalente mais en changeant de marques
2%
CHANTELLE
Baissera
2%
76
INTIMA FÉVRIER 2012
Enquête
Pour quelle partie du corps?
plat, conférer une taille de guêpe et lisser les poignées
Pas de surprise si cette année encore c’est le ventre d’amour en même temps – on retrouve aussi la
qui se révèle le complexe n°1 des Françaises. Cité forme panty – offrant la possibilité de gainer les
par 92% des boutiques proposant une offre shapewear, cuisses et de galber les fesses – et le shorty taille
c’est la partie du corps – correspondant d’ailleurs haute – avec sa forme couvrante, des fesses jusque
bien à la morphologie des femmes françaises – que sous la poitrine – parmi les best sellers de 2011.
les clientes veulent masRemarque intéressante,
quer, corriger, gommer
certaines boutiques reen priorité… entraînant,
grettent la carence d’ofon le verra ci-après, une
fre de bodys, tops mais
conséquence directe sur
surtout de la robe/comles achats et sur les
binette – encore peu
modèles les plus forte- 1 Wacoal
proposés par les
ment prisés. Comme en 2 La Perla, Chantelle, Triumph
marques – qui suscitent
2010 également, on reun réel intérêt de la part
trouve en seconde po- 3 Paladini
des clientes: leur utilité
sition, mais déjà loin
se fait de plus en plus
derrière, la zone
ressentir, car ces protaille/hanches, une partie
duits – surtout la robe
du corps très visée par la demande et citée par – ont, pour la consommatrice, l’avantage de créer un
57% des boutiques, suivie ensuite de la zone tout harmonieux en sculptant plusieurs parties du
jambes/cuisses (26%) et des fesses (17%). Quant corps, englobant aussi le haut…
à la demande de correction de la poitrine, on note
son évolution quasi-inexistante, un résultat pas si Quelles tailles?
surprenant que ça pour l’Hexagone, patrie de la Comme déjà constaté lors de notre précédente
belle corseterie qui réussit à combiner mode et enquête, ce sont les tailles M et L – citées respectivement par 81% et 83% comme faisant partie des
maintien.
tailles les plus vendues – qui rencontrent le plus de
Silhouette - Que veulent
succès et qui partent le plus facilement en boutique.
Pas uniquement plébiscité par les plus rondes, le
valoriser les femmes?
shapewear rencontre un vif intérêt de la part de
Poitrine
femmes de toutes morphologies et de tous âges. A
4%
en croire les résultats, même les plus
Ventre
92% minces, portant une taille S (34%) et
très attachées à une silhouette parfaite,
Taille / Hanches
n’hésitent
pas
à
adopter une lingerie sculptante pour
57%
corriger des défauts minimes, tandis que les femmes
Fesses
les plus rondes – de tailles XL (45%), XXL voir plus
17%
– tendent à s’orienter vers les produits gainants des
Jambes / Cuisses
spécialistes des grandes tailles auprès desquels
26%
elles trouvent déjà leur lingerie de tous les jours.
NB. PLUSIEURS RÉPONSES POSSIBLES
Côté soutiens-gorge, ils se vendent peu – car ils ne
représentent encore qu’une part très marginale de
Quels modèles?
l’offre des marques– au profit de produits cumulant
A l’image du palmarès des meilleures ventes, là plusieurs zones de fonction tels que les bodys, les
aussi le constat est flagrant: c’est la culotte taille combinettes et autres robes. Et, si demande de corhaute qui rencontre le plus vif succès auprès des rection de la poitrine il y a, alors l’achat se fait dans
consommatrices françaises, qui se dirigent d’ailleurs une optique de «réduction» d’une poitrine opulente et
le plus souvent vers le Beauty Secret – dans ses dé- se tourne alors vers un produit «minimizer»… une
clinaisons Glam ou Slim – signé Wacoal. Outre la demande qui se concentre donc sur les bonnets proforme culotte – qui permet de donner un effet ventre fonds, en général à partir du D.
FRANCE: LES MARQUES
INTRODUITES EN 2011
78
INTIMA FÉVRIER 2012
Enquête
C
ombien de marques
shapewear proposezvous?
LES GALERIES
LAFAYETTE
Plus ou moins comme l’année
dernière. Pour la lingerie, nous
proposons les produits shapewear des marques Wacoal,
Triumph, Aubade, Chantelle, Simone Pérèle, Implicite, Dim et
DKNY, tandis que pour la partie
chaussant, nous comptons Wolford, Dim, Gerbe et Le Bourget.
Interview de
Géraldine Mazin
Directrice
du Département
Achats Lingerie
Quelles sont les perspectives de développement de
l’offre shapewear à l’intérieur de votre magasin?
Nous avons l’intention d’accroître les ventes de cette catégorie de produits sans pour
autant augmenter les largeurs
d’assortiments, puisque la priorité des Galeries Lafayette
est avant tout de donner plus
de lisibilité aux produits mode.
Quelles sont les marques qui rencontrent
actuellement le plus de succès chez vous?
Triumph, Wacoal et DKNY sont les trois marques
les plus plébiscitées par les clientes.
Avez-vous noté, de la part des marques, des
efforts pour rendre leur offre shapewear plus
mode et attrayante et plus en harmonie aux
tendances lingerie?
Comment ont évolué aux Galeries Lafayette
les ventes shapewear au cours de cette dernière année?
Oui et bien sûr c’était indispensable pour «gommer»
l’aspect purement technique et rendre ainsi les produits
plus séduisants, comme, par exemple, les modèles développés par Triumph ou Aubade avec de la dentelle.
Une croissance à deux chiffres…
Quels sont les modèles les plus demandés par les clientes? Et les
tailles?
Ce sont les culottes ventre plat qui
enregistrent les meilleures performances auprès des consommatrices, tandis que côté tailles,
les plus vendues sont le 38,
40 et 42.
Selon vous, quelles nouvelles tendances internationales du shapewear peuvent être intéressantes pour le marché français?
Les coloramas.
Quelles nouvelles solutions visuelles, initiatives
de communication ciblées autour du shapewear
pour mettre en valeur l’offre à l’intérieur de
votre espace?
Seulement les PLV sur les espaces.
TRIUMPH
IMPLICITE
AUBADE
WACOAL
80
Enquête
our réaliser son enquête, Linea Intima a
interviewé un échantillon de 76 boutiques
issues de la sélection nationale de son
concours des Stelle dell’Intimo. Cette
année aussi, en plus de l’échantillon habituel regroupant des spécialistes du bien-aller et
des produits techniques, ont été interpellées également des boutiques mode et des concept stores
proposant une offre plus transversale.
Venant confirmer que
le segment s’inscrit
comme une véritable
tendance de fond, 86%
des boutiques interviewées – y compris celles
dont l’offre est très
orientée mode – affirment proposer des produits modelants. Une
chose est sûre, le shapewear a le mérite
d’avoir engendré une
nouvelle demande dans
le secteur de la lingerie
– pénalisé, ces dernières années, par la
conjoncture et la concurrence croissante des
chaînes mode – permettant d’entrevoir des
opportunités florissantes pour le segment. Petit
bémol: à l’intérieur des boutiques de luxe ou des
concept stores fortement axés sur la mode ou la
séduction, le shapewear a encore du mal à trouver
sa place, s’accordant difficilement avec l’offre et
l’image du point de vente. L’Italie est aussi le pays
P
d’Europe qui compte le plus grand nombre de boutiques ne proposant pas (7%) ou plus (7%) de shapewear… il reste à voir si les dernières collections
mode sauront leur donner envie.
Combien de marques?
Malgré une présence dans bon nombre de boutiques,
le shapewear en Italie ne représente cependant
encore qu’une part marginale de l’offre: une grande
majorité des boutiques
(64%, un taux inchangé
par rapport à 2010)
ne proposent pas plus
de 3 marques. Quasi
équivalent aussi le nombre de boutiques proposant de 4 à 6
marques (33%) et
celles traitant plus de
6 marques (un petit
3%).
de La Perla, en numéro trois grâce à son ShapeCouture
lancée au P/E 2011, montre qu’il y s sûrement de la
place pour les produits plus stylés. Nouvelle entrante
du top cette année, Imec se place 4ème, grâce entre
autres à sa ligne Invisible Slim. Pour clore le palmarès,
on retrouve à égalité Chantelle, grâce à la belle performance de son Sexy Shaping, Triumph qui confirme
le succès de sa gamme Shape Sensation et, enfin,
Wolford dont l’offre très complète de lingerie et
LE TOP 5
DES MEILLEURES VENTES EN BOUTIQUE
1 Wacoal
2 Ritratti
3 La Perla
4 Imec
5 Chantelle, Triumph, Wolford
Quelles marques?
ITALIE
Autres marques citées parmi les meilleures ventes (en ordre
alphabétique): Angélique Devil, Aubade, Bimef, Cadolle, Clara,
Cosabella, Cotton Club, Curve Pericolose, Dim, Eurocorset, Fantasie,
Freya, Gemma, Ghifer, Janira, Lovable, Made by Niki, Manuel Canovas,
My Shapes, Playtex, Paladini, Pierre Mantoux, PrimaDonna, Rosa Faia
by Anita, Simone Pérèle, Twin-Set Lingerie, Valery, Verdissima
Déjà parmi les plus plébiscitées en 2010,
Wacoal est la marque
qui a rencontré le plus
de succès en 2011 dans
les boutiques italiennes,
prouvant que, face à la
prolifération de marques et de produits, la spécialisation
est toujours payante. La marque nationale Ritratti,
l’une des premières à avoir proposé une offre
shapewear très complète, confirme sa position sur
le territoire en s’emparant de la deuxième position
du classement des meilleures ventes. La présence
Combien de marques shapewear proposez-vous?
64%
De 1 à 3
De 4 à 6
Plus de 6
33%
chaussant (Shape&Control), continue de séduire.
Suivent de près, hors du top 5, My Shapes et
Cosabella – déjà présentes l’an dernier parmi les
meilleures ventes – ainsi que Pierre Mantoux qui a
fait une entrée remarquée dans le segment avec sa
gamme Future, regroupant lingerie et collants.
Enfin, il est intéressant de noter que Ritratti, Triumph
et Wacoal – sont souvent citées aussi bien dans la
catégorie shapewear fonctionnel que mode, un signe
VALERY
révélateur d’une nouvelle perception du segment: en
Italie aussi, de plus en plus de marques combinent
ces deux éléments, essentiels pour plaire dans la
patrie de la mode.
Il reste tout de même un problème important à résoudre: le prix. S’il est vrai que les consommatrices
sont prêtes à dépenser un peu plus pour un produit
qui leur permet de masquer quelques défauts, de
nombreux points de vente tiennent à souligner que le
shapewear – et en particulier les produits plus mode
– devrait être accessible à une catégorie de clients
plus large, aussi bien en termes d’âge, que de morphologie, style et pouvoir d’achat. Aussi, sur le plan
de la communication, les boutiques ne se sentent
pas encore soutenues de façon adéquate par leurs
fournisseurs via par exemple des campagnes publicitaires axées sur le shapewear – plutôt que sur la
corseterie – voire des outils de communication dédiés
à l’espace de vente – qui les aideraient à donner plus
de visibilité à un produit encore peu mis en valeur.
3%
82
INTIMA FÉVRIER 2012
INTIMA FÉVRIER 2012
83
Enquête
Quelles marques introduites en 2011?
Si l’on regarde les marques nouvellement référencées
au cours de l’année écoulée, on constate que les
trois marques les plus citées par les boutiques italiennes font toutes partie du Top 5 des meilleures
ventes, armées d’une identité forte et d’un concept
bien ficelé. La plus plébiscitée est Wacoal, pour sa
savante alliance de simplicité chic et de technicité,
suivie ensuite de Chantelle, nouvelle dans le segment
mais déjà avec des résultats prometteurs et, enfin
de la marque nationale Imec.
pour les détaillants italiens, avec des ventes
stabilisées sur les scores positifs de l’an dernier:
en effet, plus de la moitié des boutiques (54%) affichent des ventes en progression et, 35% des
ventes stables… des résultats qui annoncent aussi
de bonnes perspectives pour 2012 car 97% des
points de vente interrogés déclarent vouloir conserver
une offre au moins équivalente: parmi eux, 35% ont
même l’intention de l’augmenter tandis que plus de
la moitié (56%) semblent avoir trouvé le cocktail
idéal de marques.
Quelles perspectives de développement?
Et le beach shapewear?
Petit rappel: en 2010, la première enquête de
Linea Intima avait fait ressortir que 70% des interviewés déclaraient des ventes shapewear en augmentation, voir même dans certains cas, de façon
très significative, profitant pleinement du boom du
segment. En 2011, bien qu’avec une croissance
plus lente, le segment se confirme toujours porteur
Déjà présents depuis des années dans les points
de vente, les maillots de bain aux caractéristiques
modelantes et sculptantes rencontrent un certain
succès grâce à l’offre pointue de spécialistes internationaux comme les groupes allemands Maryan
Beachwear – avec ses marques Maryan Mehlhorn
Charmline et Lidea –, Sunflair – avec notamment
Sunflair et Opera – ou encore le groupe britannique
Eveden avec Fantasie et Freya Swim. Mais si l’on
parle du nouveau concept de «beach shapewear»,
soutenu notamment par la plateforme Lycra beauty
dans le bain, il n’arrivera en boutique
qu’avec la saison P/E 2012:
d’ores et déjà, bon nombre
de boutiques prévoient d’ajouter à leur offre beach les
lignes de Triumph avec
son nouveau Shape Sensation Aqua Collection
ou encore de La Perla
avec le ShapeCouture version
bain et Ritratti.
Comment ont évolué les ventes
shapewear en 2011?
54%
Mieux
Stable
35%
Moins bien
11%
Votre offre shapewear en 2012
Augmentera
35%
Restera équivalente
56%
Restera équivalente mais en changeant de marques
6%
Baissera
3%
84
LA PERLA
INTIMA FÉVRIER 2012
Enquête
Quels coloris?
En Italie comme ailleurs le shapewear est encore
noir ou nude. A la fois intemporels, discrets et invisibles sous les vêtements, ces coloris neutres
sont cités par la totalité des interviewés comme
les coloris les plus prisés par les consommatrices,
ainsi que les plus proposés par les marques.
Notons le flop du blanc,
pourtant un classique
en lingerie, jugé particulièrement inesthétique pour un produit
technique comme le
shapewear, sans comp- 1 Wacoal
ter que, déclinés en
blanc, ces produits se 2 Chantelle
rapprochent dangereu- 3 Imec
sement de la lingerie
sanitaire... Quant aux
imprimés, ils ne sont
pas du tout pris en considération par les boutiques
qui, en revanche, commencent discrètement à
proposer des coloris mode, comme le bleu ou le
gris.
année encore, les femmes italiennes ne sentent
pas le besoin de «corriger» leur poitrine: 14% des
boutiques enregistrent une demande de produit
visant à sculpter le haut du corps, un taux cependant
en légère augmentation par rapport à 2010, grâce
entre autres à l’arrivée de nouveaux produits –
body, robe – proposant une action multiple.
Quels modèles?
Parmi les modèles les
plus vendu en Italie au
cours de l’année 2011,
la palme d’or revient
au panty taille haute,
et même très haute
lorsqu’il monte jusque
sous la poitrine. Avec
ses bords plats et ses
coupes à vif, la culotte
agissant aussi bien sur
les hanches que sur la taille, fait également partie
des modèles les plus plébiscités, tandis que la
forme cycliste se vend aussi bien grâce à son
action sculptante sur les fesses et les cuisses…
satisfaisant le désir des Italiennes d’afficher une
silhouette harmonieuse. Dans cette même optique,
la robe et le body – ce dernier faisant un come
back remarqué ces dernières saisons – enregistrent
aussi de bons résultats, deux modèles qui viennent
répondre cependant à une faible demande pour
mettre en valeur la poitrine, une fonction déjà assurée par l’offre corseterie des spécialistes du
maintien et du bien-aller.
ITALIE: LES MARQUES
INTRODUITES EN 2011
Pour quelle partie du corps?
Afficher un ventre plat! Voilà la première aspiration
des Italiennes, comme le montrent les résultats:
avec 94% des citations des détaillants interrogés,
le ventre est la partie du corps qui enregistre la
plus forte demande de produits shapewear. Toujours
en deuxième position comme en 2010, bien qu’avec
beaucoup moins de citations – 38% contre 68% –,
la nécessité de corriger la taille et les hanches.
Suivent ensuite les fesses, les jambes et les
cuisses citées par 21% des interviewés. Et cette
Silhouette - Que veulent
valoriser les femmes?
Poitrine
14%
Ventre
Taille / Hanches
38%
Fesses
21%
Jambes / Cuisses
21%
NB. PLUSIEURS
86
RÉPONSES POSSIBLES
Quelles tailles?
Citée par 89% des détaillants, la taille M est la
plus vendue, suivie ensuite de la taille S (64%),
une tendance très révélatrice mais finalement
pas tellement étonnante dans la patrie de la
mode: le shapewear devient un allié toujours plus
précieux de la femme mince, jeune, soucieuse de
son look, qui désire plus que
tout afficher une silhouette de
94%
rêve sous un fourreau, un pantalon moulant ou une robe en
tricot… en Italie, le shapewear endosse, plus
que partout ailleurs, un rôle «cosmétique», dont
l’objectif est plus d’embellir – une morphologie
déjà quasi parfaite! – que de corriger. Cependant,
on note aussi les bonnes performances des tailles
L (56%) et XL (26%).
INTIMA FÉVRIER 2012
Enquête
COIN
ombien de marques shapewear proposez-vous
dans votre magasin?
C
Interview de
Valerio Vegli
Directeur
Général
Merchandising
Chez Coin, l’offre de marques n’a
pas changé par rapport à l’an dernier:
Triumph Shape Sensation, Divine
Proportion de Chantelle, Magic Bodyfashion, Celebrity Secrets de Lovable, My Shapes et Girlfriend. Nous
avons surtout cherché à proposer
une offre shapewear dans chacun
de nos magasins. Chez Upim par contre, nous venons tout
juste d’introduire Maidenform, marque historique de
corseterie modelante, dont les premiers résultats sont
déjà satisfaisants.
Quelles sont les marques qui rencontrent actuellement le plus de succès chez vous?
Chez Coin, la ligne Shape Sensation de Triumph, Celebrity
Secrets de Lovable et la marque hollandaise Magic
Bodyfashion pour laquelle nous prévoyons d’augmenter
notre offre, tandis que chez Upim c’est Maidenform, récemment introduite.
Comment ont évolué les ventes shapewear au
cours de cette dernière année?
De simple tendance, ce phénomène est devenu un véritable
segment de marché avec des ventes en augmentation, et
toutes les marques de lingerie ont commencé à le traiter.
Pour des grands magasins comme Coin et Upim, il est,
plus que jamais, fondamental de sélectionner les meilleurs
produits de chaque catégorie afin de leur consacrer l’espace
adéquat.
Nous sommes toujours à la recherche de nouveautés. Nous développons essentiellement les
concessions de marques, ce qui
nous garantit une offre qualitative
et variée; nous faisons juste attention de ne pas avoir des marques
avec des produits trop similaires. Je pense que dans cette
optique de corner, il serait intéressant d’accorder à l’avenir
un espace à des marques comme Wacoal ou Wolford, qui
travaillent le segment en total look, de la lingerie au chaussant.
Avez-vous noté, de la part des marques, des efforts
pour rendre leur offre shapewear plus attrayante
et plus mode?
En partant du fait que pour être crédible, le shapewear doit
miser sur la fonction et l’effet modelant, il me semble que de
nombreuses marques ont fait un travail énorme pour souligner
le côté mode de leurs produits: je pense en particulier à la
ligne Perfect de Gemma qui utilise la Air Technology pour
créer un élégant jeu de côtes relieffées.
Selon vous, quelles tendances internationales du
segment shapewear peuvent être intéressantes
pour le marché italien?
Quels sont les modèles les plus demandés par les
clientes?
D’un côté, je trouve intéressantes des marques comme
Spanx ou Magic Bodyfashion pour leur graphisme captivant
et leur image pop autant adaptée à un achat coup de cœur
qu’à un achat de fidélisation; d’autres part les marques
concept telles Wacoal et Wolford, qui soulignent l’importance
des thèmes shapewear.
Les formes gainantes de type «panty», qui corrigent les imperfections au niveau du ventre ou des cuisses se vendent
très bien. Mais la vraie nouveauté, c’est la bonne performance
des tops modelants pour la partie haute du corps, tels le
Build Up et le Fashion Tank de Maidenform.
Quelles nouvelles solutions de présentation, initiatives
de communication avez-vous mis en place pour
mettre en valeur l’offre shapewear à l’intérieur de
votre espace?
Et les tailles les plus vendues?
Pour les modèles «guaines», la taille la plus vendue est la
M, tandis que pour les tops sculptants toutes les tailles
jusqu’au L se vendent bien. Enfin, ce sont les bonnets D et
E qui partent le mieux pour les soutiens-gorge minimizer.
88
Quelles sont les perspectives
de développement de l’offre
shapewear à l’intérieur de votre magasin?
Nos magasins sont déjà conçus pour transmettre les concepts
forts de façon efficace et des activités marketing programmées
avec les marques ont lieu régulièrement. Nous avons par
exemple lancé Shape Sensation de Triumph avec des vitrines
et des événements dédiés. Nous allons bientôt faire la même
chose pour le lancement de Divine Proportion de Chantelle.
INTIMA FÉVRIER 2012
Enquête
ombien de marques shapewear proposez-vous
dans votre magasin?
C
LA
RINASCENTE
Interview de
Chiara Peruzzi
Acheteuse
Lingerie
et Beachwear
En accord avec le nombre croissant
de nouvelles lignes shapewear qui
ont vu le jour au sein de l’offre
lingerie, nous avons augmenté notre
portefeuille de marques par rapport
à l’an dernier. Nous proposons actuellement Cosabella, La Perla ShapeCouture, Lovable, Magic BodyFashion, Oroblù, Pierre Mantoux, Triumph Shape Sensation et
Wolford.
Quelles sont les marques qui rencontrent actuellement le plus de succès chez vous?
Triumph Shape Sensation, Magic Bodyfashion, Lovable et
Wolford.
Comment ont évolué les ventes shapewear au
cours de cette dernière année?
En parallèle de l’élargissement de l’offre des marques que
nous proposons, l’augmentation des volumes de ventes des
lignes shapewear a été beaucoup plus intéressante que
celle de la lingerie classique. Déjà fort au départ, l’intérêt
pour ces produits s’est consolidé dans le temps et la même
cliente revient pour découvrir, essayer, voire acheter, des
produits similaires aux fonctions spécifiques.
Quels sont les modèles les plus demandés par les
clientes?
Les robes et les panty.
Et les tailles les plus vendues?
La II et la III (équivalent à S et M), la demande de petites
tailles se confirme: des femmes de tous les âges, soucieuses
de leur look et attentives à la mode, trouvent dans le
shapewear un allié précieux pour mettre en valeur leur
silhouette tout en suivant les tendances du prêt-à-porter,
encore très axées sur des formes moulantes et enrobantes.
Quelles sont les perspectives de développement de
l’offre shapewear à l’intérieur de votre magasin?
Pour le P/E 2012, nous introduirons Chantelle et Playtex et
le beach shapewear de Wolford. Pour l’A/H 2012-13, nous
avons déjà prévu de proposer le nouveau shapewear de La
Perla Studio.
90
Avez-vous noté, de la part
des marques, des efforts
pour rendre leur offre shapewear plus attrayante et
plus mode?
L’offre des marques est en train
de s’éloigner du caractère purement fonctionnel du shapewear
pour tendre vers des produits à
la fois modelants et séduisants.
Les tissus utilisés sont moins rigides pour épouser et soutenir les formes en toute
discrétion, alliant également l’effet modelant au confort du
porter. La tendance est aux produits plus élégants, même
si encore peu de marques mettent en avant le côté
séduction d’un produit qui, à l’origine, est né pour offrir
fonction et technicité. Pour synthétiser, on peut dire que si
le shapewear en soi n’est pas un produit mode, aujourd’hui,
il est «à la mode» de le porter sous des vêtements «mode».
Selon vous, quelles tendances internationales du
segment shapewear peuvent être intéressantes
pour le marché italien?
Parmi les marques internationales manquantes en Italie,
on pourrait penser à Spanx... Quant aux tendances produits,
je pense que le beach shapewear pourrait avoir des perspectives intéressantes si les marques mettent l’accent sur
le style comme le font déjà Maryan Mehlhorn, Triumph ou
Wolford, chacune avec leurs propres caractéristiques.
Quelles nouvelles solutions de présentation, quelles
initiatives de communication et/ou partenariat
avec des marques avez-vous mis en place pour
mettre en valeur l’offre shapewear à l’intérieur de
votre espace?
A l’intérieur de nos magasins, nous ne proposons pas des
vitrines ou des stands dédiés au shapewear qui est
cependant destiné à gagner en visibilité. Les marques que
nous proposons, pratiquement toutes présentes via des
corners, mettent en œuvre leur politique de communication
aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur de nos magasin.
Sachant que le shapewear joue un rôle de plus en plus important dans les collections, il est évident que, pour les
prochaines saisons, les visuels des marques, tout comme
les campagnes de communication, seront amenés à mettre
en évidence cette typologie d’offre… dans nos magasins
également.
INTIMA FÉVRIER 2012
Enquête
our réaliser son enquête, le magazine
Sous a interviewé un échantillon de 50
boutiques – issues de la sélection de
son célèbre concours des Sterne der
Wäsche – soigneusement réparties
sur tout le territoire allemand. Contrairement aux
pays du Sud de l’Europe, où l’envol de la lingerie
sculptante reste relativement récent, les produits
gainants en Allemagne font depuis toujours partie
de la garde-robe des
femmes – parmi les
plus corpulentes d’Europe – et sont très présents dans l’offre des
marques, dont certaines en ont fait leur
spécialité... et sont totalement intégrés dans
l’univers de 98% des
boutiques!
P
raison de la très forte pénétration et de la notoriété
des différentes marques du groupe Van de Velde
sur le territoire allemand, son marché de prédilection. Reléguée à la quatrième place, on trouve
le champion américain du shapewear Spanx, toujours
très plébiscité par les consommatrices mais visiblement challengée par des nouveaux styles de
goût plus européen et cernée par Van de Velde
dont la marque Marie Jo vient clore le palmarès
des meilleures ventes avec l’américaine Yummie
Tummie, très appréciées pour leur esthétisme.
vanche, comme l’an passé, toujours très rares
(2%) sont celles qui proposent plus de 6 marques.
Quelles marques?
Sans grande surprise, c’est encore une fois le
géant allemand Triumph qui remporte le palmarès
des meilleures ventes de l’année à peine écoulée.
Il faut dire que le groupe a été le premier à
investir fortement dans le segment du shapewear
avec à la fois un nouveau concept de collection et des campagnes de communication et de support à
la vente. Son offre
large, et surtout bien
structurée pour cibler
les diverses exigences
de maintien, avec des
modèles et des styles
différents mais clairement identifiés et regroupés dans la
gamme Shape Sensation, associé à un prix
compétitif en font la
marque de shapewear
préférée des Allemandes. Mais la nouveauté cette fois nous
vient du groupe belge Van de Velde, qui gagne du
terrain avec ses deux marques phare du segment,
PrimaDonna et la très jeune et mode PrimaDonna
Twist respectivement classées deuxième et troisième
du top 5. Précisons qu’en Allemagne le palmarès
ne s’est pas fait par groupe mais par marque, en
Quelles marques introduites en 2011?
Si l’on regarde les marques nouvellement référencées par les boutiques allemandes en 2011,
les résultats sont très révélateurs: la plus citée
est Felina, marque nationale spécialiste du
maintien, suivie, à égalité de deux marques du
palmarès: Spanx et PrimaDonna. On retrouve ensuite Chantelle, qui fait un excellent début dans
le segment avec son Sexy Shaping et PrimaDonna
Twist, très prisée d’une clientèle jeune et soucieuse
de son look.
ALLEMAGNE
Combien
de marques?
Bien que plus de la moitié (66%) des boutiques
interviewées ne traite
pas plus de trois
marques shapewear, il
est intéressant de noter
que, comme elles
l’avaient annoncé, leur offre à augmenté en 2011
en termes de modèles proposés, grâce à des collections de plus en plus complètes, mais aussi,
pour certaines, en termes de nouvelles marques
référencées (les boutiques traitant de 4 à 6
marques sont 32% contre 26% en 2010). En re-
Quelles perspectives de développement?
En 2011, les ventes shapewear en Allemagne
ont enregistré l’une des plus forte performance
d’Europe, 70% des interrogées déclarent en effet
avoir enregistré des ventes en hausse par rapport
à l’an passé.
Les boutiques semblent avoir trouvé en 2011 le
juste mix produits et comptent le maintenir; seuls
30% d’entre elles pensent accroître leur offre
shapewear en 2012… mais, sauront-elles résister
aux nouvelles collections de plus en plus esthétiques
et pointues concoctées par les marques?
Comment ont évolué les ventes
shapewear en 2011?
Combien de marques shapewear proposez-vous?
TRIUMPH
LE TOP 5
DES MEILLEURES VENTES EN BOUTIQUE
1 Triumph
2 PrimaDonna
3 PrimaDonna Twist
4 Spanx
5 Marie Jo, Yummie Tummie
Autres marques citées parmi les meilleures ventes (en ordre
alphabétique): Anita, Aubade, Chantelle, Felina, Janira, La
Perla, Magic Bodyfashion, Maidenform, Marie Jo L’Aventure,
Miss Perfect, Myla, Rosa Faia, Susa, Ulla, Wacoal, Wolford
Et le beach shapewear?
S’il y a bien un pays adepte depuis toujours du
maillot de bain gainant, c’est bien l’Allemagne.
Proposé par l’ensemble des grandes marques nationales pour répondre aux besoins d’une population
plutôt en chair, il fait partie intégrante de l’offre
Votre offre shapewear en 2012
Augmentera
30%
Restera équivalente
56%
66%
Restera équivalente mais en changeant de marques
70%
De 1 à 3
4%
De 4 à 6
Baissera
Mieux
Plus de 6
32%
Stable
Moins bien
2%
92
26%
10%
4%
INTIMA FÉVRIER 2012
INTIMA FÉVRIER 2012
93
Enquête
des boutiques germaniques. En 2011, elles ont néan- les fesses (12%) suivies ensuite des jambes/cuisses
moins été 26% à élargir leur proposition de produits (10%). Enfin, comme dans la plupart des pays
sculptants en privilégiant les spécialistes du bien-aller d’Europe, la demande de modèles shapewear pour
et des grandes tailles tels que Maryan Beachwear modeler la poitrine est quasi inexistante.
(Charmline en tête), Adolf
Quels modèles?
Riedl avec entre autres
Reflétant totalement les
Sunflair, le groupe Eveden
plus grands «complexes»
avec Freya, ou encore
des allemandes, les moAnita.
Intéressant,
dèles les plus vendus
quelques boutiques présont la culotte et le slip
voient aussi d’introduire
taille haute – parfois
un beach shapewear plus
jusque sous la poitrine
mode, notamment au 1 Felina
et, d’ailleurs, modèles
travers des nouvelles 2 Spanx, PrimaDonna
phare des marques les
propositions de l’été
plus vendues dans le
2012 de La Perla Sha- 3 Chantelle, PrimaDonna Twist
pays – pour un effet venpeCouture Beachwear et
tre plat garanti. Bonnes
Triumph Shape Sensation
performances aussi pour les panty avec jambes, couThe Aqua Collection.
vrant donc les cuisses, ainsi que pour les bodys et
Quels coloris?
robes, parfaits pour une action multiple: ventre,
L’Allemagne ne déroge pas à la règle: ce sont les taille/hanches et fesses!
coloris noir et peau les plus plébiscités par les
consommatrices – outre à être aussi les plus proposés Quelles tailles?
par les marques. Notons cependant que 12% des Avec 72% des citations, la taille M est la plus vendue
boutiques affirment également avoir bien vendu les en Allemagne, suivie ensuite de la taille S (56%), en
coloris plus mode, dans les teintes du rouge et du constante augmentation, la preuve que,
en l’espace d’un an, le nouveau sharose. Une tendance à suivre...
pewear a su conquérir, dans ce
Pour quelle partie du corps?
pays aussi, une clientèle plus
Là encore, l’Allemagne ne fait pas figure d’exception: jeune, plus mince et sensible à
c’est le ventre le complexe n°1 et la partie du corps la mode. Suivent ensuite les
que les allemandes veulent corriger en priorité, cité tailles L (42%) et XL (20%).
par un imposant 98% des boutiques. Loin derrière, Très peu demandées en reon retrouve ensuite la zone taille/hanches, signalée vanche les tailles XS et XXL.
par un bon 56% des boutiques. En troisième position, Concernant les modèles agismais déjà beaucoup moins significative, on retrouve sant sur la poitrine, lorsqu’ils
sont demandés, les
Silhouette - Que veulent valoriser les femmes? profondeurs de bonnets les plus prisées
Poitrine
sont généralement le 75D et
2%
le 75/80E (tailles allemandes).
ALLEMAGNE:
LES MARQUES
INTRODUITES EN 2011
Ventre
98%
Taille / Hanches
56%
Fesses
12%
CONTURELLE
BY FELINA
Jambes / Cuisses
10%
NB. PLUSIEURS
94
RÉPONSES POSSIBLES
INTIMA FÉVRIER 2012
Enquête
ans le cadre de son enquête, le magazine Underlines a interviewé un échantillon de 50 boutiques du Royaume-Uni
et de l’Irlande. Outre-Manche, inutile
de rappeler que la notoriété et la bonne
santé du segment shapewear ne sont plus à faire,
comme en témoigne sa présence dans l’offre de la
totalité des points de vente interpellés. D’ailleurs,
ces boutiques proposent toutes, sans exception,
du shapewear depuis
plus de 5 ans!
D
Combien
de marques?
Comme elles l’avaient
annoncé lors de la précédente enquête, les
boutiques britanniques
et irlandaises ont augmenté leur offre de shapewear en 2011, la plupart en intégrant les
nouvelles et plus vastes
propositions de leurs
fournisseurs, d’autres
en sélectionnant de nouvelles marques pour
compléter leur assortiment. Ainsi, elles sont
désormais 38% à offrir
entre 4 et 6 marques shapewear différentes à leur
clientes, le pourcentage les plus haut de tous les
pays concernés par cette enquête, États-Unis compris!
Quelles marques?
Comme en 2010, ce sont les marques américaines
spécialistes du segment qui continuent d’enregistrer
les meilleures performances au Royaume-Uni. Ainsi,
en tête du top 5 des meilleures ventes, on retrouve
Miraclesuit, fort appréciée par les consommatrices
britanniques pour son efficacité. Elle est suivie, en
seconde position, d’une autre américaine célèbre,
Spanx, très bien implantée dans l’offre des boutiques
d’outre-Manche. Viennent ensuite, à égalité
sur la troisième marche
du podium, encore une
américaine Body Wrap
et la britannique
Naomi&Nicole. Comme
partout en Europe, bons
résultats aussi pour
l’allemande Triumph, ici
à la quatrième place,
toujours très appréciée
pour sa large palette
de modèles et de styles
de ses lignes Shape
Sensation. Enfin, c’est
une autre marque nationale, Trinny & Susan,
qui vient clore le palmarès 2011.
ROYAUME
UNI
ET IRLANDE
Quelles marques introduites en 2011?
Parmi les marques nouvellement intégrées dans
l’offre des boutiques du Royaume-Uni et d’Irlande
au cours de l’année 2011, la plus citée est Triumph
Combien de marques shapewear proposez-vous?
petit 12% d’interviewés désireux d’élargir leur offre,
le taux le plus bas d’Europe.
Et le beach shapewear?
Si l’on prend en compte les boutiques traitant une
offre beachwear, on note que 80% d’entre elles ont
intégré des maillots de bain gainants en 2011…
un résultat dans la logique des très bonnes performances du segment beach shapewear outre-Manche,
LE TOP 5
DES MEILLEURES VENTES EN BOUTIQUE
BODY WRAP
qui, grâce à l’élargissement de ses gammes Shape
Sensation, a su conquérir de nouvelles boutiques.
Elle est suivie de Miraclesuit puis de PrimaDonna,
qui étoffe son offre shapewear, et Yummie Tummie,
particulièrement appréciée pour son style.
Quelles perspectives de développement?
Entre Royaume-Uni et Irlande, les ventes shapewear
en 2011 ont été très positives pour 76% des boutiques interviewées, un pourcentage encore meilleur
que la saison précédente qui leur assure le taux de
réussite le plus haut d’Europe! Une formule à succès
qu’on ne saurait changer et qui se confirme dans
les intentions d’achat pour 2012 qui voient seul un
Comment ont évolué les ventes
shapewear en 2011?
1 Miraclesuit
2 Spanx
3 Body Wrap, Naomi & Nicole
4 Triumph
5 Trinny & Susan
Autres marques citées parmi les meilleures ventes (en ordre
alphabétique): Anita, Conturelle, Esbelt, Felina, Flexees, Magic
Bodyfashion, Maidenform, Playtex, Plie, PrimaDonna, Wolford
mises en évidence dans notre grande enquête balnéaire de l’été 2011. Reste à savoir si les boutiques
anglaises seront prêtes à intégrer les nouvelles
propositions beaucoup plus mode de beach shape-
Votre offre shapewear en 2012
Augmentera
12%
Restera équivalente
62%
74%
De 1 à 3
Restera équivalente mais en changeant de marques
76%
0%
De 4 à 6
Baissera
14%
Plus de 6
38%
22%
2%
Mieux
Stable
Moins bien
96
INTIMA FÉVRIER 2012
INTIMA FÉVRIER 2012
97
Enquête
wear, qui pointent le bout de leur nez dès l’été prochain.
Quels coloris?
succès, citée comme la plus vendue par la moitié
des points de vente interrogés, preuve ici aussi que
le shapewear n’est décidément pas l’apanage des
plus rondes comme l’étaient avant les produits gainants traditionnels. Suivent ensuite la taille L (36%)
et les plus petites tailles comme le S.
Encore très axées sur l’aspect purement fonctionnel
du shapewear, les boutiques britanniques vendent
essentiellement les coloris invisibles, avec
bien sûr le chair
comme best seller absolu chez 96% des interviewés. Le seul coloris cité est le ton
champagne ou le blanc,
1 Triumph
dans un contexte où
plus de la moitié des 2 Miraclesuit
points de vente ne pro- 3 PrimaDonna, Yummie Tummie
posent que du noir ou
du chair...
ROYAUME-UNI:
LES MARQUES
INTRODUITES EN 2011
Pour quelle partie du corps?
Ici comme ailleurs, c’est le ventre qui est le complexe n°1 des anglaises – comptabilisant les citations de la totalité des boutiques interrogées –
suivi ensuite de la zone taille/hanches (88%),
puis des fesses et des jambes et cuisses. Intéressant, le Royaume-Uni fait en revanche figure
d’exception concernant la demande de produits
shapewear pour une action au niveau de la poitrine:
ils sont quand même 50% les détaillants à enregistrer une demande de ce type, contre 10% en
2010!
Silhouette - Que veulent valoriser les femmes?
Poitrine
50%
Ventre
100%
Taille / Hanches
88%
Fesses
78%
Jambes / Cuisses
62%
NB. PLUSIEURS
RÉPONSES POSSIBLES
Quelles tailles?
Au Royaume-Uni, comme dans la plupart des pays
européens, c’est la taille M qui rencntre le plus de
MIRACLESUIT
98
INTIMA FÉVRIER 2012
Enquête
ans le cadre de son enquête, le magazine CYL a interpellé un échantillon de
50 boutiques multimarques moyen /
haut de gamme, réparties sur tout le
territoire espagnol.
Premier constat: comme en 2010, tous les interviewés proposent une offre shapewear en boutique,
même si bon nombre d’entre eux ont réduit leur
palette de marques, préférant se concentrer sur
celles qui enregistrent
les meilleurs résultats
auprès
de
leurs
clientes.
D
Combien
de marques?
En 2011, 52% des
boutiques espagnoles
traitent de 1 à 3
marques de shapewear,
un taux en nette hausse
par rapport à 2010
(42%), au détriment
de celles dont la palette
de marques s’étend de
4 à 6 (26%), qui ont
donc procédé à une
épuration au sein de
leur offre pour se recentrer uniquement sur
les produits les plus ciblés. Mais ce qui différencie
vraiment l’Espagne de reste du l’Europe, c’est le
nombre de boutiques proposant plus de 6 marques,
un taux qui demeure, malgré la crise, le plus haut
d’Europe s’élevant à un non négligeable 22%.
Quelles marques?
Présente dans tous les Top 5 des meilleures
ventes en Europe, Triumph enregistre, en Espagne,
une très belle performance en s’emparant, en l’espace d’un an, de la tête du classement. En deuxième
position, Wolford, absente du palmarès espagnol
en 2010, fait une entrée remarquée grâce à son
concept shapewear bien ficelé – et régulièrement
enrichi – de lingerie et chaussant regroupé dans
sa
gamme
Shape&Control, particulièrement appréciée
pour son esthétisme.
On retrouve ensuite, à
la troisième place, une
marque nationale, Janira, suivie, en quatrième position de PrimaDonna, dont on salue
aussi le bon score partout en Europe. Viennent boucler ce palmarès une autre espagnole, Gemma, qui plaît
pour son innovante
gamme Air Perfect, et
Lise Charmel, très prisée d’une clientèle à
la recherche du mariage parfait entre fonction sculptante et détails raffinés.
ESPAGNE
Quelles marques introduites en 2011?
Si l’on regarde les marques nouvellement référencées
au cours de l’année écoulée, la plus citée est la très
Combien de marques shapewear proposez-vous?
moitié des boutiques interrogées déclarent avoir
réalisé de meilleures ventes de shapewear en 2011,
elles sont quand même près d’un quart (24%) à
avoir enregistré une baisse, le taux de loin le plus
élevé de toute l’Europe. Conscientes de l intérêt du
segment, elles sont néanmoins 56% à vouloir laisser
leur offre inchangée et quand même 38% à souhaiter
l’augmenter.
LE TOP 5
DES MEILLEURES VENTES EN BOUTIQUE
1 Triumph
2 Wolford
3 Janira
4 PrimaDonna
5 Gemma, Lise Charmel
GEMMA
mode Wolford, suivie de PrimaDonna – deux marques
faisant partie du palmarès des meilleures ventes –
et, enfin, dans un style beaucoup plus classique
mais efficace, de Anita.
Autres marques citées parmi les meilleures ventes:
Barbara, Anita
Quelles perspectives de développement?
Et le beach shapewear?
La situation économique générale qui règne en Espagne n’a bien sûr pas épargné les boutiques multimarque de lingerie, déjà extrêmement concurrencées
par les nombreuses chaînes. Ainsi, bien que la
En Espagne, plus de la moitié des boutiques interrogées ne traite pas de balnéaire; parmi celles qui
le proposent, plus d’un tiers affirme avoir complété
son offre avec du beach shapewear en 2011. On
Comment ont évolué les ventes
shapewear en 2011?
Votre offre shapewear en 2012
Augmentera
38%
Restera équivalente
56%
52%
De 1 à 3
Restera équivalente mais en changeant de marques
50%
6%
De 4 à 6
26%
22%
Baissera
0%
26%
Plus de 6
Mieux
24%
Stable
Moins bien
100
INTIMA FÉVRIER 2012
INTIMA FÉVRIER 2012
101
Enquête
verra si la campagne de vente du printemps été
prochain leur donnera raison.
Quels coloris?
Pas de surprise si, en Espagne aussi, ce sont les
intemporels et basiques noir et nude qui sont le
plus prisés par les
consommatrices. Soulignons cependant le
petit nombre de boutiques (12%) qui déclare bien vendre le
blanc mais aussi d’autres coloris comme
1 Wolford
l’ivoire ou le graphite.
Quelles tailles?
Citée par 72% des boutiques, en Espagne c’est
de loin la taille L qui se vend la mieux, suivie
ensuite – mais avec déjà beaucoup moins de citations – de la taille M (48%) et de la S (42%).
Côté soutiens-gorge, bien souvent destinés à minimiser et canaliser
une poitrine assez importante, la fourchette
de tailles les plus vendues s’étant en grande
partie du 90 au 100,
surtout en bonnet D.
ESPAGNE:
LES MARQUES
INTRODUITES EN 2011
Pour quelle partie
du corps?
2 PrimaDonna
3 Anita
C’est le même complexe qui unit toutes
les femmes européennes, y compris les Espagnoles:
cité par 86% des boutiques, le ventre concentre
la plus grande partie de la demande de produits
shapewear. Loin derrière, mais pas négligeable,
on retrouve une demande de modèles visant à
corriger la zone taille/hanches mais aussi la
poitrine, une spécificité toute espagnole et britannique. Peu demandés les produits visant à corriger les jambes/cuisses et, étonnant, à modeler
les fesses.
WOLFORD
Silhouette - Que veulent valoriser les femmes?
Poitrine
28%
Ventre
86%
Taille / Hanches
28%
Fesses
12%
Jambes / Cuisses
16%
NB. PLUSIEURS
102
RÉPONSES POSSIBLES
INTIMA FÉVRIER 2012
Enquête
SPANX
our la réalisation de son enquête, le
magazine The Best of Intima a interviewé
50 points de vente haut de gamme –
issus de la sélection de son célèbre
concours des Best of Intima Awards –
répartis entre les Etats-Unis et le Canada; les résultats ne sont donc pas comparables à ceux de
2010 qui ne concernaient que les États-Unis.
Premier constat: 86% des boutiques interrogées
proposent une offre
shapewear, composée
essentiellement des
grandes marques nationales, spécialistes du
segment et faisant, depuis de nombreuses années, partie intégrante
du dressing des Américaines et Canadiennes. Bien que tous
les points de vente interviewés s’accordent
sur le fait que les produits shapewear sont
encore loin d’être
modes, tous sont cependant désireux de
trouver une nouvelle offre, plus raffinée, qui
viendrait renouveler
l’image depuis trop longtemps vieillotte du shapewear. Soulignons d’ailleurs que, pour les 14% de
boutiques qui ne traitent pas le segment, la lingerie
sculptante actuellement proposée sur le marché
ne s’intègre pas encore de façon harmonieuse à
l’image haut de gamme/luxe qu’elles souhaitent
P
mettre en avant. Mais l’horizon s’éclaircit: bon
nombre d’interviewés notent les efforts de la part
des fournisseurs et ils sont déjà quelques-uns à
avoir opté pour les nouveaux produits gainants,
non pas de spécialistes du segment cette fois,
mais de leurs marques de lingerie haut de gamme.
Une chose est sûre, longtemps l’apanage d’une
femme d’un certain âge et bien en chair, le
shapewear se mue même outre-Atlantique… désormais non plus seulement vu comme un
accessoire utile, mais
une lingerie plaisante
– et donc désirée –
même aux yeux des
plus jeunes.
AMÉRIQUE
DU NORD
Combien
de marques?
La présence des boutiques canadiennes
dans l’enquête de cette
année, fait fortement
baisser la moyenne des
marques proposées:
ainsi, presque la moitié
(47%) de l’échantillon
2011 déclare offrir en
dessous de 3 marques
shapewear, suivi de
44% entre 3 et 6 et d’un petit 9% qui dépassant
les six. Or, on sait, de par les précédentes enquêtes,
que les boutiques américaines disposent d’une
offre shapewear très vaste et que la moitié d’entre
elles dépassaie les 6 marques en 2010 et anticipaie
aussi une ultérieure augmentation.
Combien de marques shapewear proposez-vous?
Quelles marques?
Avec l’arrivée des boutiques canadiennes, c’est aussi le palmarès qui
change en faveur des spécialistes du
segment ayant fait preuve d’un savoir-faire de longue date. En tête, on
retrouve donc l’américaine Spanx,
dont le nom est synonyme de shapewear outre-Atlantique, marque phare
du segment, particulièrement connue
et prisée par les consommatrices, notamment pour sa palette de produits à l’efficacité prouvée regroupés dans sa ligne
Simplicity. Elle est suivie de près par un
autre géant, canadien cette fois: Body Wrap
qui, grâce à l’une des plus larges propositions
shapewear sur le marché et des produits au
maintien optimal, accède à la seconde place.
En troisième position se place Va Bien, très
plébiscitée pour ses solutions style/fonction,
suivie de Wacoal et PrimaDonna qui se partagent la quatrième place. Viennent clore le
top 5 Sassybax et la jeune et très colorée
Cosabella.
Quelles marques introduites en 2011?
Même si les grands colosses nationaux du segment
gardent leur position au sein des points de vente
nord-américains, 78% des boutiques interrogées
déclarent avoir introduit de nouvelles marques au
cours de l’année 2011… et, aux vues des résultats,
les dernières propositions des marques européennes
seraient bien accueillies: parmi les marques les plus
citées, on retrouve Cosabella en tête, puis Chantelle,
suivies ensuite de Va Bien et Wacoal. Parmi les autres
Comment ont évolué les ventes
shapewear en 2011?
marques nouvellement référencées, on note Marie
Jo L’Aventure, Cass, Rago, Donna Karan, Falke,
Simone Pérèle, Dumi, Empreinte, Aubade et Commando… preuve que, même si aux Etats-Unis et
davantage encore au Canada, la fonction l’emporte
de loin sur le côté mode, les boutiques sont
quand même réceptives au changement. Une incitation à la créativité pour donner un nouveau
souffle au segment outre-Atlantique?
LE TOP 5
DES MEILLEURES VENTES EN BOUTIQUE
1 Spanx
2 Body Wrap
3 Va Bien
4 Wacoal, PrimaDonna
5 Sassybax, Cosabella
Autres marques citées parmi les meilleures ventes (en ordre
alphabétique): Aubade, Cass, Chantelle, Commando, Donna
Karan, Dumi, Falke, Fashion Forms, Felina, Grenier, Janira,
Leonisa, ResultWear, Seven til Midnight, Squeem, TC Fine,
Vedette, Wolford, Yummie Tummie
Quelles perspectives de développement?
Bien que présent sur le marché nord américain
depuis plusieurs décennies et faisant partie intégrante
de la garde-robe des consommatrices, au même
titre que les autres articles lingerie, le shapewear
Votre offre shapewear en 2012
Augmentera
56%
Restera équivalente
30%
47%
Restera équivalente mais en changeant de marques
53%
De 1 à 3
7%
De 4 à 6
44%
9%
Baissera
Plus de 6
Mieux
5%
42%
7%
Stable
Moins bien
104
INTIMA FÉVRIER 2012
INTIMA FÉVRIER 2012
105
Enquête
Silhouette - Que veulent
valoriser les femmes?
Poitrine
2%
Ventre
95%
Taille / Hanches
ne s’essouffle pas et a encore de beaux jours devant
lui, comme le confirment 53% des boutiques interviewées ayant enregistré une hausse des ventes de
shapewear en 2011. Une bonne santé qui se répercute
aussi dans les perspectives 2012, avec 56% des
points de ventes désireux à prévoir d’élargir leur offre.
60%
Fesses
16%
Jambes / Cuisses
30%
NB. PLUSIEURS
RÉPONSES POSSIBLES
quasi inexistante la demande de produits pour modeler
la poitrine.
Et le beach shapewear?
Le beach shapewear doit encore faire ses preuves
auprès des boutiques d’Amérique du Nord, d’autant
que 33% de l’échantillon considéré ne propose pas le
balnéaire. Un petit 12% des interviewés déclare cependant avoir intégré une offre beach shapewear en
2011 et notamment les collections de Gottex, Empreinte, Elomi, Anita, St
John, Nanette Lepore,
Eco, L-Space et Spanx.
Soulignons quand même
que nombreuses sont
les boutiques qui ont
exprimé leur désir de
voir de nouveaux déve1 Cosabella
loppements dans le
beach shapewear avec 2 Chantelle
une proposition réno- 3 Va Bien, Wacoal
vée… ce qui laisse donc
penser que les nouvelles
propositions de l’été
2012, en particulier des marques mode européennes,
seront bien accueillies.
Quels modèles?
En 2011, c’est la victoire écrasante du panty haut:
cité par la très grande majorité des points de vente
interrogés, il est – de loin – le plus plébiscité par les
consommatrices, pour son action sculptante aux
niveaux du ventre et des
hanches, le tout avec
des matières respirantes
dernière génération. Très
bons scores aussi pour
les tops moulants et les
robes, tout comme pour
le body qui rencontre un
succès certain pour son
action multiple. Notons
que les combinettes avec
soutien-gorge intégré,
très proposées par les
marques américaines,
enregistrent un flop, la consommatrice leur préférant un panty
à associer à un soutien-gorge
traditionnel adapté à sa
taille. Et, face à la carence,
même aux Etats-Unis, d’une
offre shapewear destinée au haut
du corps, de nombreuses boutiques
lancent un appel aux marques à développer ce type de solutions, surtout
pour les grandes tailles.
AMÉRIQUE DU NORD:
LES MARQUES
INTRODUITES EN 2011
Quels coloris?
Les résultats sont quasi unanimes: c’est dans
ses tons peau que le shapewear se vend le
mieux pour 93% des boutiques interviewées,
des tons appréciés pour leur invisibilité sous
les vêtements. Suivent les tons noirs, cités quand
même par 56% des boutiques, qui répondent à la
demande de coloris basiques et intemporels, toujours
en vogue. Les coloris mode seraient encore extrêmement secondaires.
Pour quelle partie du corps?
Même outre-Atlantique, c’est le ventre qui représente
le plus gros complexe comptabilisant 95% des
citations des boutiques. La demande se concentre
ensuite, mais dans une moindre mesure, sur des
produits dont l’action est localisée sur la zone
taille/hanches (60%) puis, les jambes/cuisses et les
fesses. L’Amérique du Nord ne fait pas exception:
Quelles tailles?
En Amérique du Nord, comme
on a pu le voir en Europe, le
shapewear ne séduit pas uniquement les plus rondes: en
effet, même si comme en
2010 la taille la plus vendue
reste la L – citée par 74% des
boutiques –, elle est talonnée
par la M, citée par 67%.
VA BIEN
106
INTIMA FÉVRIER 2012