1`e.commerce - The other store

27 MAI 14
Hebdomadaire
61 RUE DE MALTE
75541 PARIS CEDEX 11 - 01 43 57 21 89
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La fonction de
responsable
e.commerce
devient cruciale,
mais ses
compétences
multidisciplinaires
en font un profil
atypique difficile
à dénicher.
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EST UN OISEAU RARE
Le responsable
e commerce est
un commerçant
e est aussi un chef
de projet qui a
des competences
techniques
et graphques
et même un cote
un peu «geek»
The Oihe Store
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Sa fonction est
devenue indispensable,
mais ses compétences
transversales en font
un profil atypique,
difficile à dénicher.
E métier de responsable e.commerce prend du galon. Plus aucune
enseigne textile ne peut se passer
aujourd'hui des services de cet expert. Mais les intitulés des postes, tout
comme les missions confiées à ces professionnels et leurs places dans les organigrammes, varient d'une entreprise à l'autre. «Auparavant, il était rattaché à l'informatique, ensuite il a été rattaché à l'offre
produit ou au marketing. Et aujourd'hui,
il est souvent placé au niveau de la direction générale», observe Edouard-Nicolas
Dubar, directeur associé du bureau français du groupe Headlight International.
La croissance des ventes en ligne, mais
surtout la volonté des enseignes de développer rapidement des stratégies crosscanal et de transformer leurs modèles, incite désormais les dirigeants à accueillir
ces nouveaux profils au sein de leurs comités exécutifs et de direction.
Parfois appelé e.store manager, res-
L
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ponsable du digital et Crm ou bien encore directeur multicanal, ce chef d'orchestre occupe des fonctions transverses
et est en relation avec l'ensemble des autres fonctions d'une enseigne, des responsables de réseau de magasins aux directeurs de la logistique, en passant par les
responsables du marketing et de l'informatique. Quant à sa formation et à son
parcours, ils diffèrent également d'une
enseigne à l'autre.
«Un responsable ecommerce doit tout
d'abord être un commerçant. Tout comme
le responsable d'une boutique, il doit savoir manager une équipe, analyser son
chiffre d'affaires tous les jours et trouver
les moyens de le développer. Mais c'est
également un chef de projet qui construit
ce nouveau monde. Il doit comprendre les
problématiques techniques, trouver les
bons partenaires, le bon graphiste. Son
côté "geek", son intérêt pour les innovations, en plus de son sens du commerce,
sont indispensables», remarque Yann Rivoallan, cofondateur de The Other Store.
«Bien souvent, on demande au directeur
ecommerce d'avoir des compétences en
textile et en management. Il doit savoir
commercialiser une collection et avoir une
expérience ecommerce. Les profils sont
très variés. La source lapins évidente pour
les recruteurs aujourd'hui est l'univers de
la vente à distance», estime de son côté
Edouard-Nicolas Dubar.
Mais la source Vad n'est pas intarissable et ces profils hybrides restent rares à
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dénicher, même si des formations se mettent en place. Les responsables ecommerce d'aujourd'hui ont d'ailleurs, pour
la plupart d'entre eux, des parcours très
atypiques. «Lorsque je faisais mes études,
les formations Internet n 'existaient pas»,
raconte Adrien Nachury, directeur digital
et legacy chez Sonia Rykiel. Diplôme de
Sciences po, cet ex-professeur d'Histoire
a commencé sa reconversion dans l'édition et s'est spécialisé dans les projets
web dans cet univers, avant de rebondir
chez Sonia Rykiel il y a un an et demi.
«C'est une fonction nouvelle et j'apporte
un regard nouveau à cette maison, très attachée à son héritage», observe Adrien
Nachury. Directement rattaché à la direction générale, il gère la relation client, la
stratégie du «social media», la communication en ligne et l'e.commerce. Ce pôle
transversal est constitué d'une équipe de
trois personnes, dont un responsable Crm,
un «social media manager» et un chef de
projet e.commerce en relation avec
l'agence The Other Store, qui gère le site
de vente en ligne de la marque.
Michel Koch, directeur e.commerce,
UK & international de Maplin Electronics, a lui aussi suivi un parcours littéraire
avant de mettre en place la stratégie
cross-canal de Camaieu et de développer
les ventes en ligne à l'international de
Marks & Spencer. «Je suis dans le métier de
l'e.commerce depuis quinze ans et j'ai
commencé quand on parlait encore de
multimédia», raconte ce professionnel.
Après des études de lettres, une spécialisation en anglais et un master en management de YEscp-Eap, Michel Koch commence son parcours dans le secteur de
l'édition de cédéroms chez Sony, avant
d'être recruté par France Loisirs. «L'époque était aux start-up et aux bulles spéculatives. Il n 'y avait pas de haut débit», se sou-
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vient Michel Koch, qui va quitter pendant
un temps cet univers, alors en perte de vitesse, pour des postes dans le marketing
direct, chez Manutan, puis chez Quelle
jusqu'à sa cession par les 3 Suisses. Approche par Camaïeu, il y mènera plusieurs
missions, dont le déploiement du service
click & collect en magasin, avant de rejoindre la direction e.commerce de Marks
cfe Spencer pour aider l'enseigne à adapter
ses sites de vente en ligne aux marchés locaux. «Un responsable ecommerce doit
avoir un grand sens de l'adaptation, être
perméable aux changements, faire preuve
de pédagogie et transmettre les bonnes pratiques. Mais il faut d'abord être un commerçant, comprendre le produit et avoir la
passion du numérique», souligne Michel
Koch.
Autodidacte
Autre profil atypique : celui d'Erick
Bourriot, directeur digital d'une grande
enseigne de prêt-à-porter. Lui aussi est
un autodidacte de l'e.commerce. Après
des études en Histoire et en géopolitique,
ce fils de commerçants à l'esprit curieux
va lancer en 1999 le site Internet de la
parfumerie de ses parents avant de rejoindre Korben, la filiale e.commerce du
groupe Beaumanoir. Il y restera un peu
plus de quatre ans, le temps de lancer les
sites de vente en ligne du groupe, mais
aussi d'évangéliser les équipes des réseaux de boutiques, qui voyaient arriver
cette nouvelle concurrence sur le web
d'un très mauvais œil. «Aujourd'hui, nous
en sommes à la deuxième ou troisième
génération de sites. Le marché est devenu
mature et les progressions de chiffre d'affaires sont moins fortes qu 'auparavant.
Nous disposons également d'indicateurs
de performances et de contrôles beaucoup
plus pointus. Il y a des écoles web, mais
beaucoup de choses nouvelles, comme le
click & collect, s'apprennent sur le tas. Il
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MICHEL KOCH, MARLIN ELECTRONICS.
«Un responsable e.commerce doit d'abord être
un commerçant, comprendre le produit et avoir
la passion du numerique » DR
LESLIE VARTABÉDIAN, ANDRE. «Un responsable
e commerce d'une marque a avant tout un rôle
de chef de projet, il est au carrefour des équipes
marketing » DR
faut avoir un esprit start-up, être agile, aller
vite, tester, abandonner un projet... Un
peu comme dans la f ast fashion», estime le
responsable. Les jeunes entrepreneurs
qui ont lancé leurs propres start-up font
d'ailleurs partie des profils aujourd'hui
très recherches par les enseignes.
Diplômée de Y Essec, Leslie Vartabédian a ainsi rejoint le groupe Vivarte au
poste de responsable digital et Crm A"André après avoir lancé son site de vente en
ligne mes-souliers.com en 2007, qu'elle
vendra quèlques années plus tard à Eden
Shoes. Elle accompagnera ensuite cette
marque dans sa stratégie e.commerce el
numérique pendant près de deux ans,
avant d'être recrutée par André, en octobre 2013, pour créer, développer et gérer
les sites e.commerce et m.commerce (sur
mobile), lancer des services de livraison
en boutique, animer le programme de relation client pour le web et les boutiques
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ainsi que les réseaux sociaux. « Un responsable ecommerce d'une marque a avant
tout un rôle de chef de projet. Il se situe au
carrefour des équipes marketing pour
mettre en avant les animations et les visuels de la marque. Il doit informer les
équipes commerciales des opérations nationales ou régionales menées auprès des
clients et prospects de la marque. Il doit
également garantir que la boutique de
vente en ligne propose les mêmes conditions commerciales - offres promotion-
mode, la jeune femme fait ses premières
armes chez Adamence, un site de bijouterie en ligne. «C'était une start-up en pleine
croissance et j'ai un peu touche à tout. Rattachée à la direction marketing, j'étais chef
de produit bijoux. Je rn 'occupais de l'assortiment, des photos, de la partie rédactionnelle, comme l'édition de newsletters»,
note Amandine Multin. La jeune femme
acquiert aussi des compétences techniques (notamment le langage Html) en
travaillant aux côtés de deux développeurs. En mars 2012, Sud Express, dont le
site e.commerce est géré par Pixmania, la
recrute pour développer ses ventes alors
en panne. «Nous avons arrêté la délégation et intégré des compétences en interne,
lancé un nouveau site avec la plate-forme
Magento», relate Amandine Multin. Son
équipe de trois personnes s'appuie aussi
sur les services d'un logisticien dédié et
sur des prestataires pour la maintenance,
l'acquisition de trafic ou les programmes
de fidélisation. «Nous constituons une cellule autonome directement rattachée à la
présidence et j'ai créé un comité cross-canal qui rassemble les différents mêtiers
concernés par les nouveaux projets», précise Amandine Multin. Et ces nouveaux
projets sont nombreux. D'ici peu, Sud
Express proposera, par exemple, des services d'e.réservation et de retrait de commande en magasin.
Le responsable e.commerce doit ainsi,
aujourd'hui, être sur tous les fronts et le
métier n'a pas fini d'évoluer. A terme, il
devrait cependant disparaître, comme le
prédisent certains professionnels du secteur. «Notre mission est d'accompagner le
changement, de conduire les entreprises
Le responsable e.commerce est au carrefour
du réseau de magasins, de la logistique,
du marketing et de l'informatique.
miles, prix de vente... — que les points de
vente, afin de respecter l'image de la marque», précise Leslie Vartabédian.
Si elle n'a pas créé sa start-up, Amandine Multin a elle aussi fait ses premières
armes chez un pure-player avant de devenir responsable e.commerce et stratégie
digitale de Sud Express. Diplômée d'une
école de commerce, passionnée par la
vers un nouveau modèle. Celles-ci auront
achevé leur transformation le jour où elles
n 'auront plus besoin de directions digitale
ou e.commerce et lorsque toutes les équipes auront intégré le digital», estime François Loviton, directeur e.commerce et
Crm de Celio, ex-consultant chez Bossard
Management.
CATHERINE PETIT •
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LE RESPONSABLE E.COMMERCE EST A LA
POINTE DU MULTICANAL. C est lui qui coordonne
le déploiement des strategies multicanal, comme
les systèmes de click & collect
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