L`Agora des Directeurs de la Relation Client

Mardi 18 juin 2013
Grand Hôtel Opéra, Paris
Organisé par Agora Fonctions
Place et équilibre entre l'Humain
et le Digital dans la Relation Client de demain
A l’initiative de
Avec la collaboration de
Un événement
Gala de la Relation Client – Compte-rendu
SOMMAIRE
INTRODUCTION
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FOCUS
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L’Agora des Directeur de la Relation Client
SYNTHESE DE L’ETUDE
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Perspective de la relation client 2013
TABLE RONDE
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Place et équilibre entre l'humain et le digital
dans la relation client de demain
REMISE DE PRIX
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Victoire Agora de l’entreprise de la Relation Client 2013
et Coup de Cœur Agora de la Relation Client 2013
CONCLUSION
A l’initiative de
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Un événement
INTRODUCTION
Un succès en appelant un autre, la deuxième édition du Gala de la Relation Client organisé par
Agora Fonctions, avec le soutien de l’Agora des Directeurs de la Relation Client, a tenu toutes ses
promesses. Le 18 juin dernier, le Grand Hôtel Opéra à Paris a accueilli plus de 240 professionnels
de la Relation Client, décideurs métier, prestataires, syndicats, associations, institutionnels et
médias professionnels autour du thème Place et équilibre entre l'humain et le digital dans la
relation client de demain.
A cette occasion, le deuxième baromètre Agora sur les perspectives d'activité des responsables
de la relation client en 2013, réalisé en partenariat avec Relation Client Magazine et avec le
soutien d'ADM Value, a été dévoilé.
Cet événement exceptionnel a également été marqué par la remise de prix : celui de la Victoire
Agora de l’Entreprise de la Relation Client 2013 ainsi que le coup de cœur Agora Relation Client
2013.
Si le programme se voulait studieux, l’ambiance était chaleureuse comme à l’accoutumée et la
participation exceptionnelle d’Yves Lecoq, voix historique des Guignols de l’info, a apporté une
touche d’heureuse détente.
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LE COMITÉ D'ORGANISATION
Daniel Arandel, Directeur Développement des Canaux Ventes Externes - GROUPE LA POSTE
Maria Flament, Responsable Voix du Client – LEROY MERLIN
Fabrice André, Directeur de la Relation Client AMEA- ORANGE
Eric Lestanguet, Directeur de la Relation Client- GDF SUEZ
Philippe Laulanie, Responsable Distribution Retail Banking - BNP Paribas
Cédric Mathé, Directeur de la Relation Client – ISODEV
Avec le soutien des comités de pilotage de l'Agora des Directeurs de
la Relation Client de Paris, Lille et Beyrouth.
Michaël Lejard, cofondateur d’Agora Fonctions a lancé la soirée par un mot de bienvenue, et a
rappelé que 18 communautés dédiées aux décideurs métiers, dont l’Agora des Directeurs de la
Relation Client, composent le réseau d’Agora Fonctions. Riche de 1 200 membres tant de la
sphère publique que privée, en Rhône-Alpes, dans le Nord, le Sud-ouest ou encore en Ile-deFrance, Agora Fonctions, c’est aussi une trentaine de clubs. Chaque année 6 à 8000 décideurs se
rencontrent au travers de rendez-vous divers. Le point de départ est la poignée de main, principe
fondateur, puis viennent les outils tels que les questions flash, les ateliers flash, les annuaires
sécurisés pour pouvoir être ensemble au quotidien et mutualiser des compétences autour des
métiers.
Il a ensuite passé le relai à l’animateur de la soirée Philippe Duport, journaliste de France Info,
pour un premier échange autour de l’Agora des Directeurs de la Relation Client. Le journaliste a
invité Maria Flament , responsable Voix du Client chez Leroy-Merlin, Présidente de l’Agora des
Directeurs de la Relation Client Nord et Philippe Laulanie, Responsable Distribution Retail
Banking - BNP Paribas et co-président de l’Agora des Directeurs de la Relation Client. Ces
derniers ont présenté les trois Agoras de la Relation Client, celle de Paris, de Lille et de Beyrouth.
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FOCUS
L’Agora des Directeurs de la Relation Client
L'Agora des Directeurs de la Relation Client est l'une des 18 communautés
créées par Agora Fonctions.
Née en avril 2006, elle compte désormais 200 membres et se présente comme
le premier réseau de directeurs de la relation client en France. C'est « un moyen
efficace de Networking, d'échanges de best practices ou d'idées ». Les membres
actifs de l'Agora exercent les fonctions de Directeurs de la Relation Client d'une
Entreprise ou d'un Groupe de plus de 500 Salariés (le comité de pilotage
pouvant accepter, à l'unanimité, un représentant d'une entreprise plus modeste
en effectif). En 2010, L’Agora des directeurs de la Relation Client est également
l’auteur du livre Les défis de la Relation Client. Il existe deux Agoras de la
Relation Client en France : à Paris et à Lille dont Maria Flament de Leroy Merlin
est la Présidente sans oublier l’Agora des directeurs de la Relation Client au
Liban avec Christian Bejjani de Mobision , en tant que président de l’Agora
Liban.
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SYNTHESE DE L’ETUDE
Perspective de la relation client 2013
En introduction à cette étude, la rédactrice en chef de Relation Client magazine,
Martine Fuxa a rappelé que ce média est partenaire presse du baromètre
réalisé par l’Agora de la relation Client depuis deux ans. Enthousiaste, elle a
conclu son propos ainsi : « Nous sommes très honorés d’être parmi vous ce soir.
En quelques mots, Relation Client ce sont un magazine et un site qui informent
la communauté des décideurs de la Relation Clients des actualités des
prestataires et des acteurs du secteur. Le magazine est édité par EDITIALIS,
groupe de communication plurimédia.»
Le dernier numéro du magazine reprend la synthèse qui a été présentée, et a
été distribué, en fin de soirée, aux participants.
Philippe Duport a poursuivi en précisant que l’objectif de cette étude était de
savoir quels changements prévoient les décideurs de la Relation Clients en
2013. Il y a eu près de 1 200 répondants dont deux tiers sont des responsables
de Service Clients et un tiers des représentants d’entreprise de plus de mille
salariés dans plus de 22 secteurs d’activité différents. Cela représente un socle
extrêmement solide.
C’est ensuite Cédric Mathé, Directeur de la Relation Client d’ ISODEV et
coprésident de l’Agora des Directeurs de la Relation Client qui a commenté le
baromètre : « L’historique de ce baromètre est simple. En tant que membres du
Comité de Pilotage de l’Agora des Directeurs de la Relation Clients, nous nous
devions de nous poser des questions sur nos clients ! Depuis deux ans
maintenant, cette démarche nous permet de définir les différents sujets. » La
méthode consiste en une interview par téléphone ou par mail.
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SYNTHESE DE L’ETUDE (suite)
Le périmètre et les missions des directions Clients
Premier constat, la Relation Client commence à évoluer dans la culture des
entreprises et cela contribue à faire évoluer son périmètre. Les missions confiées
aux directeurs de la Relation Clients sont dorénavant de plus en plus variées,
orientées vers le commercial ou le marketing, au-delà de missions purement
opérationnelles telles que le décroché téléphonique. Ces mutations sont une
confirmation de ce qui était pressenti l’an dernier. Aujourd’hui, un responsable de
la Relation Client exerce des responsabilités qui touchent directement ou
indirectement le business, le ROI, la fidélisation ou encore la conquête.
Autre évolution, on observe la fin du callcenter monocanal au profit du digital et
du multicanal. Les stratégies évoluent. Là encore c’est une confirmation de la
tendance observée l’année dernière. Par exemple dans le cas du chat, il
s’agissait de missions de marketing pur. Dorénavant ce sont des missions
industrialisées et confiées aux directions de la Relation Client qui sont de plus
en plus centrales dans les organigrammes. De même le recouvrement
commence aussi à être porté par la Relation Client.
Evolution de l’organisation
Dans les métiers de la Relation Client et particulièrement pour les managers, à
tous les niveaux, ce sont les hommes qui font la différence. Le management
devient une vraie valeur, une vraie nécessité. Le coaching est de plus en plus
déployé. Le management de la qualité, lui, évolue d’une manière un peu
différente. Si le management et l’homme sont au cœur du dispositif, l’évolution
de l’outsourcing et du offshoring sont extrêmement notables. Tous les
répondants envisagent ou pratiquent l’externalisation, cela est devenu
incontournable. Mais la maturité des entreprises face à ce sujet a grandi : la
relation entre le donneur d’ordre et l’outsourceur est devenu un véritable
partenariat. De même, l’offshoring n’est plus motivé uniquement par une
recherche des coûts mais aussi une envie de qualité.
Cédric Mathé conclut : « Il y a une accélération des tendances pressenties
l’année dernière. Au centre des ces évolutions, le digital hâte ce phénomène.
Aux acteurs de la Relation Client d’anticiper cette donne pour l’accompagner ! »
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TABLE RONDE
Place et équilibre entre l'humain et le
digital dans la Relation Client de
demain ?
LES PARTICIPANTS
• Pierre-Noël LUIGGI, PDG et cofondateur d’Oscaro
• Jean-Marc PAILHOL, Membre du Comité Exécutif, en charge de l'unité
Distribution, ALLIANZ France
• Laurent DE GAULLE, président de l’association Culture Papier
• Maria FLAMENT, Responsable Voix du Client chez Leroy-Merlin
• Vincent CESPEDES, Philosophe
Philippe Duport : N’a-t-on pas présumé de l’appétence du client pour le
numérique, au détriment du contact humain ?
Maria Flament : Ma ferme conviction est qu’il faut humaniser le digital. Le digital
doit être au service de l’homme et non le contraire. Dans toutes nos stratégies, le
parcours client doit contenir un bon dosage entre l’autonomie et l’assistance
selon les situations et les moments de vie de chacun de nos clients.
Imaginez que nous mettions des caisses
automatiques dans nos magasins. En termes de
« Le digital doit être au
service de l’homme et non productivité, cela semble efficace, mais s’il n’y a
personne derrière la caisse pour assister les
le contraire.»
clients, elle sera désertée.
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TABLE RONDE (suite)
Philippe Duport : Pourriez-vous, Maria Flament, nous livrer le retour
d’expérience de la démarche entreprise il y a un an dans vos magasins ?
Maria Flament : Chez Leroy-Merlin, nous avons mis en place des plateformes
relationnelles dans nos magasins. Cela consiste en des équipes d’experts dans
chacun des métiers de notre entreprise qui sont capables d’apporter une
réponse dans 90% des cas aux demandes et besoins des clients. Il n’y pas de
fidélisation sans fidélité.
C’est l’authenticité de la relation qui crée le lien.
Même si l’on on offre des canaux multiples pour
« Il n’y pas de fidélisation
répondre à la totalité des besoins, on ne peut se
sans fidélité.»
passer de créer l’émotion qui est la seule à
pouvoir créer l’attachement du client à notre
marque.
Philippe Duport : Comment mesurez-vous cette stratégie ?
Maria Flament : La mesure est fort simple : nous interviewons 400 clients par
trimestre et par magasin. Tous sont unanimes pour dire que notre contrat
relationnel ne doit son succès qu’aux hommes et aux femmes qui sont derrière
les outils mis en place. C’est cette relation qui fait la différence.
Philippe Duport : Je m’interroge sur le coût de telles démarches. Pierre-Noël
Luiggi, vous avez-mis des mécaniciens au bout de la ligne, cela n’a-t-il pas un
coût important ?
Pierre-Noël Luiggi : Vous savez comme moi que le coût n’a de sens qu’au
regard de ce que cela peut rapporter. Ainsi, cela ne coûte pas cher du tout
lorsque l’on fidélise nos clients. L’enjeu est de donner au client, justement,
l’envie de revenir.
Philippe Duport : Concernant l’investissement, chacuns pourraient se dire que
le digital est meilleur marché que la présence humaine. Quel est votre avis JeanMarc Pailhol ?
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TABLE RONDE (suite)
Jean-Marc Pailhol : Tout d’abord, je pense pour ma part que le digital est une
chance pour la Relation Client. Il permet de s’extraire d’opérations sans véritable
valeur ajoutée commerciale pour concentrer l’humain sur ce qui en a vraiment.
Dans le secteur de la banque et de l’assurance,
existe-t-il une valeur ajoutée pour le client d’aller
« Le digital permet de
concentrer l’humain sur ce récupérer un chéquier ou remettre un chèque en
agence ? En revanche, apporter du conseil,
qui une vraie valeur
écouter un client, découvrir ses besoins, n’est-ce
ajoutée.»
pas une véritable valeur ajoutée ?
La valeur client n’a de valeur que si elle est perçue en tant que telle par le client.
Dans la banque, pour quelle raison il y a-t-il eu l’externalisation des opérations
de guichets grâce au digital ? Car le client le souhaitait. Il trouvait plus rapide de
retirer de l’argent à un distributeur que de faire la queue au guichet. Cela
n’empêche cependant pas le client de se rendre dans une agence pour
demander à rencontrer un conseiller individualisé qu’il connaît et qui le connaît.
Philippe Duport : On entend pourtant un discours dominant qui voudrait que l’on
passe au tout numérique.
Jean-Marc Pailhol : Cela fait 25 ans que je suis dans ce métier.
Successivement on a entendu que le minitel puis l’internet détruiraient les
assureurs et les agences bancaires. Ce n’est pas le cas.
90% des clients souhaitent choisir leur
« Le digital est un accélérateur
canal, online ou non. Le côté « grand
méchant loup » du digital est une
de la qualité de service.»
absurdité !
En réalité le digital entraîne chez le client une attente exacerbée de qualité de
service et lorsqu’il exprime le besoin d’un face à face, il est prêt à y mettre le prix.
C’est un accélérateur de la qualité de service.
Philippe Duport : Le client est prêt à payer pour retrouver de la complicité, estce ce « tremblé de la vie » que vous évoquez Vincent Cespedes ?
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TABLE RONDE (suite)
Vincent Cespedes : Nous avons tous faim de mélanges humains. Avoir de
l’humain au bout de la ligne, ce n’est pas seulement une personne qui réponde
parfaitement aux questions, mais quelqu’un qui peut rire si l’on rit, comprendre
les hésitations, pressentir les choses impondérables.
Le digital a de grandes vertus, mais il est aussi
« Le défi pour les
très complexe à l’image du monde actuel. Il peut
entreprises est d’arriver à
notamment y avoir des clivages selon les
créer de la complicité.»
tranches d’âge. A cela s’ajoute un stress
permanent.
C’est d’ailleurs une contradiction, le stress devant être ponctuel, une adaptation
à la nouveauté. Or, aujourd’hui le stress est normalisé et le digital peut entrainer
une saturation par le stress tant du côté de la personne derrière la plateforme
que du côté du client qui attend une réponse rapidement. Une esquisse de
solution pour sortir de la complexité qui nous étouffe, nous rend en colère, est de
donner un rôle nouveau à la Relation Client : entrer dans la complicité. Le défi
pour les entreprises qui veulent mettre l’humain au centre, même avec le digital,
est d’arriver à créer de la complicité. Et plus il y a de relations complices moins il
y a de complexité.
Philippe Duport : Comment faire cohabiter le digital et l’humain ? Que doit-on
attribuer à l’un et réserver à l’autre ?
Vincent Cespedes : Il faut toujours garder la possibilité de l’humain qui traverse
le digital à tout moment dès que le besoin s’en fait ressentir. En outre, les
entreprises doivent posséder un archivage de la Relation Client, un historique
que l’on puisse analyser.
Enfin l’interactivité ludique est essentielle. Le jeu
est un nouveau paradigme de l’association entre
« Le jeu est nouveau
le digital et l’humain. Tout doit être décliné sous
paradigme de l’association un aspect ludique. Le jeu a cette formidable
entre le digital et l’humain.» capacité à éliminer le stress.
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TABLE RONDE (suite)
Pierre-Noël Luiggi : Le digital c’est comme le piano, lorsque l’on en joue bien, le
public répond présent.
Philippe Duport : Un autre vecteur qui peut « réchauffer » la relation Client,
c’est le papier. Laurent de Gaulle, quelle place peut encore occuper le papier ?
Laurent de Gaulle : Tout est question de confiance et de crédibilité. Comme
n’importe quel média, le digital peut être un révélateur de failles et un
accélérateur de disparition de confiance. Dans ce contexte le papier a été très
décrié car soi-disant il détruirait la forêt, or l’on sait que c’est exactement le
contraire.
De plus, il est favorisé par les entreprises et la
« Le papier restitue à
majorité des Français comme un moyen qui
l’entreprise toute la qualité favorise une relation qui donne toute sa place à
l’humain. Le papier est sensuel, symbole de
mise dans le message.»
qualité, porteur de contenu.
Si l’on remet le client au cœur du problème, le papier peut avoir un rôle éminent
complémentaire du numérique. Il est vrai que le papier induit une notion de
temps, mais il apporte aussi une notion de liberté et d’espace. Un magazine peut
être partagé par tous, en tous lieux. Le papier restitue à l’entreprise toute la
qualité mise dans le message. Le média papier est extrêmement utilisé dans les
pays à forte croissance tels que la Chine ou encore l’Inde. Le papier répond à
des besoins humains, à un circuit relationnel complémentaire du digital qui lui
apporte réactivité, souplesse et inventivité.
Jean-Marc Pailhol : Dernièrement deux de mes amis ont créé un quotidien. Le
modèle est basé sur le multi-accès. L’abonnement comprend obligatoirement la
version papier, internet, vidéo par internet et radio. Chaque journaliste est
polyvalent, capable de rédiger un article de fond ou une brève, d’être interviewé
en vidéo. Cela permet avec dix fois moins d’abonnés à un journal classique
d’avoir un niveau de rentabilité suffisant pour exister. On s’aperçoit alors que
tous les abonnés utilisent l’ensemble des médias proposés. Cela est une belle
synthèse du digital et du contact humain.
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TABLE RONDE (suite)
Vincent Cespedes : Effectivement nous allons vers ce type de synthèse très
fluide. Pour imager mon propos, je dirais qu’auparavant nous étions un peu dans
le cas d’un chef d’orchestre classique qui coordonne
chaque partition.
Aujourd’hui, c’est plus le Big Band de jazz où la partition se coécrit et où les
solos peuvent se succéder. C’est cette capacité d’écoute et d’improvisation, loin
de la pyramide hiérarchique, qui renvoie au jeu et qu’il faut inscrire dans toutes
les dimensions de la Relation Client.
Pierre-Noël Luiggi : Pour conclure, je dirais qu’Oscaro n’est pas un site qui
vend des pièces automobiles. Lorsqu’on achetait une automobile, on avait retiré
au client le droit de la réparer. Grâce au digital nous avons pu rendre ce droit au
client. Comme Google, nos bases de données permettent d’indexer l’automobile.
Le digital n’est pas un gadget, mais il offre des outils nouveaux qui permettent
l’innovation et la croissance.
Maria Flament : Rappelons-nous qu’aujourd’hui les clients ont pris conscience
de la valeur de leurs données. Il existe donc un risque de rejet d’infirmations non
désirées. Il est nécessaire d’actionner intelligemment les outils du digital, avec
évidemment le souci de placer l’humain en premier lieu.
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REMISE DES PRIX
Victoire Agora de l’entreprise de la Relation Client 2013
C’est à Karine Garcini, Directrice commerciale France de VOCALCOM et
Daniel Arandel, Membre de l'Agora des Directeurs de la relation client, Directeur
Développement des Canaux Ventes Externes - GROUPE LA POSTE, qu’a échu
l’honneur de remettre la Victoire Agora de l’entreprise de la Relation Client 2013.
Sur les 182 professionnels de la Relation Client interviewés, 25 entreprises ont
été spontanément citées dont plusieurs étaient présentes lors du Gala. En
numéro 3 on trouve, BOUYGUES TELECOM, en deuxième position, AMAZON
et le gagnant 2013 est NESPRESSO dont la directrice des opérations pour la
France, Martine Varieras, s’est vu remettre le trophée.
Coup de cœur Agora de la Relation Client 2013
Le Coup de Cœur Agora de la Relation Client 2013 a été remis par Eric
Lestanguet, Directeur de la Relation Client - GDF SUEZ et Dean Groman,
directeur général de SITEL. Le vainqueur est AUTOLIB. Morald Chibout son
Directeur Général a invité à le rejoindre Chantal Teixeira, Directrice du Centre
de Relations Clients, lui imputant la plus grande partie de ce succès. Cette
dernière a exprimé tout son plaisir à « prendre soin des clients, être vigilants à
répondre à nos clients qui nous contacte par les canaux traditionnels et digital ».
Ce qui a illustré parfaitement le fruit des échanges de la soirée.
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CONCLUSION
Fabrice André, Directeur de la Relation Client AMEA- ORANGE et Didier Ferrier, président
d’EODOM ont livré le mot de la fin. Se réjouissant de l’audience nombreuse lors du Gala, ils ont
constaté la dynamique d’un métier en pleine transformation.
Les aspects d’accélération de la qualité et de la valeur ajoutée du digital ont été confrontées
aux notions de complicité, de jeu dans l’association du digital et de l’humain, de qualité du
message…
Unanimement, il est ressorti des changes que le débat sur la Place et équilibre entre
l'humain et le digital dans la Relation Client de demain avait fait ressortir un enjeu fort : remettre
le client au cœur de ce métier.
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