IAB Mag 02 - IAB Community

special ‘interactive advertising to women’
research
L’émergence des
mères numériques
Le retard des femmes sur Internet a été rattrapé à vive allure. Il est donc temps d’examiner de
plus près le groupe-cible que sont les femmes. Les femmes forment en effet un groupe très hétérogène. La différence entre les femmes avec enfants et les femmes sans enfant constitue ici
une première division logique. Il appartient aux annonceurs de tenir compte de ces différents
rôles et de s’adresser aux femmes au bon moment. Trois enquêtes menées en Europe vous
offrent des données et des conseils concrets.
L’
European Interactive Advertising Association
(EIAA, association européenne pour la publicité
interactive) a été une des premières organisations à avoir consacré son attention aux mères
digitales. Leur rapport ‘Digital Mums’ publié en
2007 expose le mode de vie numérique des mamans connectées à travers l’Europe. Ainsi, 70 pour cent des femmes belges,
avec des enfants entre 0 et 18 ans, consultent régulièrement
Internet. Le titre de l’enquête britannique
Web women with kids datant de début 2008
explicite clairement aussi que les mères internautes sont l’objet de l’enquête dans ce
rapport Microsoft Advertising. En mai 2008,
Yves Rocher a publié, en collaboration avec
Microsoft Advertising, le rapport “Consommatrices 2008! Comment leur faire un plaisir sur Internet”. Ce rapport se consacre aux
femmes en France.
Internet
pour fuir
leur rôle de
mère
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Que cherchent les femmes?
Elles surfent mais que cherchent au juste les femmes sur Internet? L’enquête réalisée par l’EIAA en 2007 indique que les
mères digitales utilisent un large éventail de sites web afin
d’enrichir leur vie. Internet leur fait économiser du temps (70
pour cent) et les aide à évoluer avec leur temps (46 pour cent).
Le nombre de mamans digitales qui visitent des sites technologiques a augmenté de 50 pour cent depuis 2005. Internet
est aussi un point de référence pour les besoins en matière
de santé des familles (une augmentation de 27 pour cent en
base annuelle). Afin de rester au courant des informations locales et nationales, on recourt intensément à Internet. Ainsi,
59 pour cent des mères digitales visitent régulièrement
des sites d’actualité (croissance de 13 pour
cent en base annuelle depuis 2005) et 53
r
research
special ‘interactive advertising to women’
pour cent d’entre elles cherchent des informations locales sur
Internet. L’enquête révèle également que l’âge des enfants a
une influence sur les sites que visitent les mères de famille,
sur leur comportement en matière d’achat et sur leurs activités en ligne. Les mères qui utilisent
Internet et qui ont des bébés ou des
enfants en bas âge (de 0 à 4 ans), visitent plutôt des sites consacrés à la
famille et aux enfants (61 pour cent)
et des sites à caractère financier (63
pour cent), tandis que les femmes
ayant des enfants plus âgés (entre 16
et 18 ans) prennent plus le temps de
surfer sur des sites cinématographiques. C’est selon toute logique un
reflet de leurs propres intérêts et de
ceux de leur famille.
L’enquête ‘Web women with kids’
spécifie ces tendances générales pour le Royaume-Uni. D’après
ce rapport, on peut répartir ce que les femmes cherchent sur
Internet en quatre catégories, à savoir: garder le contact, l’organisation de la famille, les loisirs et l’épanouissement personnel.
La catégorie ‘garder le contact’ comprend le contact journalier,
l’entretien des relations, la planification, les conseils et le soutien ainsi que le partage d’expériences. 95 pour cent des mères
de famille envoient des e-mails ou des sms. Le partage de photos (53 pour cent), la messagerie instantanée (47 pour cent) et
les réseaux sociaux (37 pour cent) engagent les mères sur le
plan émotionnel. Le fait que des membres de la famille habitent
loin incite à utiliser le VOIP et les Webcams. L’enquête européenne concrétise ces résultats pour toute l’Europe. Le nombre
de mères qui ont des conversations téléphoniques par Internet
a augmenté de 63 pour cent depuis 2005 et la messagerie instantanée est utilisée aujourd’hui par 38 pour cent des mères de
famille (30 pour cent en 2005). Elles entrent aussi plus souvent
en contact avec les célèbres outils Web 2.0: 22 pour cent visitent
régulièrement des sites de réseaux sociaux, 16 pour cent donnent une cote ou un avis sur des produits ou des services par le
biais d’Internet et 15 pour cent passent du temps sur les blogs.
C’est la preuve du besoin de personnalisation et de participation de la mère digitale.
La deuxième distinction concerne l’organisation de la famille.
Les mères passent en fin de compte une grande partie de leur
vie à gérer la famille. Quelques besoins-clés sont: la facilité, la
production d’idées, les conseils et le soutien, l’économie d’argent, le planning de l’organisation et l’assurance. La facilité
constitue ici le stimulant principal, la ‘motivation première’.
Le shopping en ligne (78 pour cent) et la gestion des finances
(68 pour cent) font économiser du temps et de l’argent. Les
mères cherchent très souvent des informations pouvant aider
la vie de famille. On pense ici aux excursions (84 pour cent),
aux informations médicales (71 pour cent), aux voyages (70
pour cent), à l’alimentation (68 pour cent), aux informations
locales (65 pour cent). Les communautés et les forums offrent
L’âge des
enfants détermine le comportement
en ligne des
mères
pour 20 pour cent des femmes des informations et des conseils complémentaires. La troisième catégorie, à savoir celle de
l’épanouissement personnel, a comme besoins principaux: le
temps que l’on consacre à soi-même, la liberté d’expression,
l’amélioration du moral, les loisirs et les centres d’intérêts
ainsi que les stimulants spirituels. Le temps que l’on se consacre à soi-même et l’amélioration du moral sont les motifs
principaux. Il est moins fréquent
de surfer sur Internet dans le but
de s’épanouir personnellement
mais cela permet toutefois de
créer de véritables liens émotionnels et de ce fait est très agréable
et très important. La navigation
sur Internet permet aux mères
de famille d’échapper à leur rôle
de mère. Faire du shopping pour
soi-même est au centre (79 pour
cent) de toutes les activités et
le courrier électronique joue un
rôle important dans le shopping
social. Le fait d’avoir des hobbies ou de se tenir au courant des
dernières tendances font aussi partie des activités principales
sur Internet. La moitié de ce groupe cherche des informations
sur les marques et environ un tiers reçoit des lettres d’info. On
consacre 89 pour cent de son temps disponible à surfer sur
Internet, ce qui sous-entend que les mères sont plus à la recherche d’idées nouvelles et n’utilisent pas Internet de façon
purement fonctionnelle.
Les loisirs sont la dernière catégorie. Les principaux besoins
dans ce domaine sont: divertir les enfants, améliorer l’humeur
et le plaisir, mettre fin à l’ennui, entretenir les contacts et rester
à la page. C’est surtout chez les mères jeunes et plus expéri-
L’internet appelle
aux différents
rôles de la
femme: l’amie,
l’épouse, la maîtresse, la mère,
la ménagère
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special ‘interactive advertising to women’
mentées, à savoir le public de l’avenir, qu’Internet constitue un
passe-temps fort apprécié. Jouer ensemble à des jeux vidéo est
l’activité la plus populaire (47 pour cent). Cette activité permet
d’entretenir les rapports avec les enfants. Bon nombre de mères de famille possèdent un lecteur mp3. Le téléchargement (31
pour cent) de nouveaux morceaux de musique a stimulé l’intérêt
pour la musique. La navigation sur Internet à des fins ludiques
approfondit le rapport avec les loisirs hors ligne tels que la TV et
les films. Regarder la télé en ligne en est encore à ses balbutiements (1 femme sur 10 le fait). Pourtant, la facilité et les préférences personnelles rendent cette activité
de plus en plus attrayante. L’enquête européenne y ajoute des chiffres concrets. Depuis 2005, on enregistre une augmentation
de 63 pour cent du nombre de mères qui téléchargent régulièrement des programmes
TV et des films. Près d’un tiers d’entre elles
(31 pour cent) télécharge régulièrement de
la musique, 28 pour cent écoute la radio sur
Internet et 16 pour cent aime jouer en ligne.
L’introduction du broadband est une réalité
pour 69 pour cent de femmes, l’utilisation
du broadband a augmenté de 38 pour cent depuis 2004 chez les
femmes ayant des enfants qui utilisent Internet.
Le shopping
en ligne fait
économiser
du temps et
de l’argent
Quand les femmes surfent-elles?
Les enquêtes européenne et française s’intéressent au moment
où les femmes surfent sur Internet. Selon l’EIAA, les mères digitales surfent surtout quand les enfants sont au lit. A ce momentlà, la mère internaute peut évidemment profiter du calme pour
effectuer des tâches en ligne ou pour prendre du temps pour
elle. Les soirées sont aussi un moment de connexion très populaire chez les mères internautes. Presque 65 pour cent se connecte à Internet entre 17h30 et 21h. Une étude française analyse
précisément quand tel groupe de femmes fait quoi. Le matin et
l’après-midi, elles envoient des e-mails et effectuent des recherches avec un moteur de recherche ou non. En fin d’après-midi
et en soirée elles se consacrent davantage à la préparation d’un
achat, l’entretien des contacts avec les proches via MSN et le
chat. Les femmes ne surfent pas toutes au même moment. Les
femmes sans enfant sont surtout en ligne en début de soirée.
Les femmes avec des adolescents et des étudiants à la maison
se connectent principalement pendant l’heure du midi. Et les
femmes ayant de jeunes enfants se connectent surtout à deux
moments, à savoir le matin et juste après le temps de midi.
Qu’achètent les femmes?
Non seulement les femmes sont de plus en plus nombreuses à surfer sur Internet mais elles achètent aussi de plus en
plus souvent en ligne. Il ressort par exemple d’une enquête
menée en France que le nombre d’internautes qui effectuent
des achats sur Internet est passé de presque 60 pour cent en
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research
2005 à 74 pour cent en 2007. Cette enquête française fait la
distinction entre trois types d’achats: l’achat impulsif, l’achat
ludique et l’achat réfléchi. Ces achats sont liés à leur activité
internet. Pendant les moments de partage, on effectue plus
d’achats impulsifs. Pendant les moments que l’on consacre
à soi-même, on effectue plus d’achats ludiques. Pendant la
phase de revalorisation, il s’agit plus d’achats réfléchis. Le tableau montre la différence en importance des différents achats
au sein des différents groupes-cibles. Ici aussi il s’avère y avoir
une différence entre les femmes avec ou sans enfants. L’âge
joue également un rôle. Il est ressorti du rapport Digital Mums
que les mères ayant de jeunes enfants effectuent plus souvent
des achats en ligne. C’est pour elles une façon de venir à bout
de leur travail et de gagner du temps. Les trois enquêtes ont
Publicité
Contact avec les autres
Achats impulsifs
Etudiants à la maison
++++
E-mail, microsites, sources
sociales
Actives sans enfant
+++++
E-mail, évènements, microsites, sources sociales
Jeunes mères
+
E-mail, évènements, microsites, sources sociales,
moteurs de recherche
Mères d’adolescents
++
Evènements, moteurs de
recherche et e-mail
Réaffectation sociale
Achats intelligents et
réfléchis
Etudiants à la maison
++
Flux RSS, direct marketing
Actives sans enfant
++
Flux RSS, direct marketing,
newsletters
Jeunes mères
++++ (intelligent)
Direct marketing, e-mail,
liens sponsorisés
Mères d’adolescents
+++ (réfléchi)
E-mail, moteurs de
recherche
Accomplissement
personnel
Achat ludique
Etudiants à la maison
+++++
Contenu partageable,
co-création du contenu,
gadgets
Actives sans enfant
++++
Evènements, co-création
du contenu, gadgets
Jeunes mères
++
Evènements, gadgets
Mères d’adolescents
+
Evènements
Chaque groupe cible achète différemment et à un moment différent, et l’annonceur doit donc
l’aborder différemment.
révélé qu’il faut aller loin pour trouver ‘la femme’. Les femmes
exercent en effet différents rôles à différents moments de la
journée. Internet leur simplifie la vie. Il appartient aux annonceurs de tenir compte de ces différents rôles et de s’adresser
aux femmes au bon moment. Ceux qui y parviennent disposent
d’une gamme infinie de possibilités.
Plus d’informations? www.iabmag.be
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