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Management stratégique – Innovations en cosmétiques de luxe
DESS « Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’Art »
Cours de Management stratégique
Sous la direction de Monsieur Nicolas DAHAN
LES INNOVATIONS EN COSMETIQUES DE LUXE
DEBAUGE Gersende
FODIL Assia
IBOURK Najoua
OMOUMI Carole
DESS Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’Art
Université de Marne La Vallée
1
Sommaire
Introduction ........................................................................................................................ 3
1ère partie : Analyse externe du secteur des cosmétiques .............. 4
I. Présentation du secteur ................................................................................................. 4
A. La segmentation du secteur des cosmétiques ................................................................ 4
B. Les différents circuits de distribution ............................................................................ 6
C. Les ventes de produits cosmétiques............................................................................... 7
II. Analyse du secteur ..................................................................................................... 10
A. Le macro-environnement (analyse PEST) .................................................................. 10
B. Le micro-environnement ............................................................................................. 15
2ème partie : Les acteurs du marché des cosmétiques de luxe et
leurs innovations .......................................................................................................... 26
I. Innovations : définitions ............................................................................................ 26
A. Les innovations produit ............................................................................................... 26
B. Les innovations marketing et commerciales................................................................ 27
II. Innovations produit .................................................................................................... 27
A. Les soins ...................................................................................................................... 27
B. Le maquillage .............................................................................................................. 32
III. Innovations marketing et commerciales ............................................................. 37
A. Les opérations commerciales ...................................................................................... 37
B. Les opérations marketing............................................................................................. 40
Conclusion........................................................................................................................ 42
Bibliographie ................................................................................................................... 43
2
Introduction
« J’hésite entre modernité et me planter ou ne rien faire et disparaître. »
Bellon, « Innover ou disparaître », 1994, Editions Economica
Aujourd’hui, les dirigeants d’entreprise ne se posent plus cette question.
Quelque soit leur taille ou leur domaine de prédilection, les entreprises se doivent, si elles
souhaitent maintenir leur positionnement ou ne serait ce qu’assurer leur survie, de répondre
aux contraintes du marché. Ces dernières se manifestent par une concurrence exacerbée et
une demande perpétuelle de plus en plus exigeante, la première impliquant de se surpasser
et la seconde de se démarquer. Les entreprises s’évertuent à y parvenir par le biais de
l’innovation.
Il semble, par conséquent, intéressant de s’attarder sur la place que peut tenir cette
nécessité d’innovation dans les stratégies d’entreprise et de quelle manières ces innovations
peuvent se manifester.
Notre choix s’est porté sur un secteur du luxe où les innovations sont très présentes à savoir
les cosmétiques. Nous n’avons pas traité du marché des parfums, bien que lui étant
étroitement lié, dans la mesure où il peut largement faire l’objet d’une étude complète à lui
seul.
Le besoin de vouloir paraître toujours plus jeune, plus mince et plus beau qui se manifeste
dans la société actuelle explique en grande partie notre choix pour le secteur des
cosmétiques. Ce secteur étant relativement lié à celui de la science, les innovations y sont
par conséquent propices.
Une première partie consacrée à la présentation et à l’analyse du secteur des cosmétiques
nous a semblé indispensable pour comprendre dans quel contexte s’imposent ces
innovations.
La seconde partie s’attachera à définir le concept d’innovation en distinguant ses différentes
formes et à présenter un certain nombre d’innovations qui ont marqué et qui marquent
encore le secteur des cosmétiques de luxe.
3
1ère partie : Analyse externe du secteur des cosmétiques
Cette première partie consistera en la présentation et l’analyse du secteur des cosmétiques
en distribution sélective.
Selon la directive 93/35/CE de la réglementation européenne, « on entend par produit
cosmétique toute substance ou préparation destinée à être mise en contact avec les
diverses parties superficielles du corps humain, notamment l’épiderme, les systèmes pileux
et capillaire, les ongles, les lèvres et les organes génitaux externes, ou avec les dents et les
muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les
parfumer, d’en modifier l’aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger
les odeurs corporelles »
I. Présentation du secteur
Il s’agira ici de présenter la segmentation établie de ce secteur, son poids ainsi que ses
différents circuits de distribution.
A. La segmentation du secteur des cosmétiques
1. La classification de l’INSEE
L’INSEE réunit sous une même classification (code NAF 24.5) la fabrication de parfums, de
cosmétiques et de produits de toilette et d’hygiène.
2. Les différents segments de produits cosmétiques
La segmentation du marché de la cosmétique sélective peut se faire de plusieurs façons, les
produits d’hygiène pouvant, par exemple s’inclure dans les catégories produits de soin
visage ou corps. Nous retiendrons la segmentation suivante, en rapprochant de chaque
segment les catégories de produits cosmétiques classifiées dans les textes de la législation
européenne :
Produits de soin :
• Crèmes, émulsions, lotions, gels et huiles pour la peau
4
•
Masque de beauté
•
Dépilatoires
•
Produits de démaquillage du visage et des yeux
•
Produits solaires
•
Produits de bronzage sans soleil
•
Produits permettant de blanchir la peau
•
Produits antirides
Produits de toilette :
•
Savons de toilette
•
Préparation pour bains et douches (sels, mousses, huiles, gels, etc.)
•
Déodorants et antisudoraux
•
Produits de nettoyage
•
Produits pour le rasage
•
Produits pour soins dentaires et buccaux
•
Produits pour soins intimes externes
•
Poudres pour l’hygiène corporelle
Produits capillaires :
•
Produits de soins capillaires
•
Teintes capillaires et décolorants
•
Produits pour l’ondulation, le défrisage et la fixation
•
Produits de mise en plis
•
Produits de coiffage
Maquillage :
•
Fonds de teint, liquides, pâtes, poudres
•
Poudre pour maquillage
•
Produits de maquillage du visage te des yeux
•
Produits destinés à être appliqués sur les lèvres
•
Produits pour le maquillage des yeux
Nous reviendrons sur l’aspect législatif de l’industrie de la cosmétique dans l’analyse de son
environnement politique.
5
3. La segmentation par type de clientèle
La segmentation de l’offre s’affine pour répondre aux exigences des clients. Elle comporte
les catégories suivantes :
•
L’âge pour les offres spécifiques proposées aux seniors, aux adolescents et aux enfants.
•
Le type de peau : peaux sèches, mixtes, grasses, sensibles, acnéiques…
•
Les produits ethniques sont apparus depuis peu sur le marché français : produits pour
les peaux africaines ou asiatiques notamment.
B. Les différents circuits de distribution
On distingue quatre segments de distribution :
!
La diffusion sélective : elle est réservée aux produits de luxe et haut de gamme. Elle
comprend la vente en parfumeries, grands magasins et instituts de beauté. C'est elle qui
pratique les prix les plus élevés.
!
La grande diffusion (que l’on nomme également le « mass-market ») : elle s’adresse au
grand public et propose des produits de moyenne et basse gammes. Les prix peu élevés
et l’argument promotionnel constituent des éléments décisifs lors de l’achat.
!
La vente sur conseil pharmaceutique : elle est en plein essor et n’est plus réservée aux
seules officines. Elle comprend les pharmacies, les parapharmacies, et les espaces de
parapharmacie en grande distribution. C’est elle qui enre
!
La vente directe : il s’agit du porte-à-porte, de la vente par correspondance (VPC) et par
Internet.
La segmentation du chiffres d’affaires total en France en 2001 par circuit est représenté de la
façon suivante :
6
Segmentation du CA en France par circuits
vente sur conseil
pharmaceutique
10%
vente directe
9%
diffusion sélective
28%
grande diffusion
53%
Notre étude portera sur le circuit sélectif, dont les principaux acteurs sont :
-
les grands magasins : Galeries Lafayette, Printemps, Samaritaine, Le Bon Marché,
BHV ;
-
les chaînes intégrées : Séphora, Marionnaud, Douglas, Nocibé ;
-
les chaînes en franchise : Alpha Beauté, Anaeva, Beauté Actuelle, Beauty Sucess,
Elytis, Passion Beauté ;
-
les propriétaires franchisés : Athénaïs, Clin d’œil, Elytis, Nocibé.
-
les parfumeries indépendantes.
C. Les ventes de produits cosmétiques
1. Les chiffres d’affaires et les parts de marché
On notera tout d’abord que la part des produits cosmétiques dans le marché du luxe est de
29 %.
Le chiffre d’affaires de la diffusion sélective est de 1,65 milliard d’euros en 2001, parfumerie
comprise et de 0,7 milliard en ne tenant compte que de la cosmétique.
Le marché a connu une croissance de 6,2 % en 2001 et les principaux segments y sont tous
en nette croissance.
7
Segmentation du CA par produits en séléctif
hygiène
9%
autres
2%
maquillage
29%
produits de soin
60%
Le segment des soins est en forte hausse (+7.2%) au sein duquel les soins visage affiche
une croissance de 3.6%(+13.1% pour les anti-âge mais –10.4% pour les soins quotidiens)
Quant au maquillage avec une croissance de 9%, il dépasse la barre des 200 millions
d’euros. En tête, le visage réalise une progression de 9.5%. Il est suivi par les
lèvres(+15.3%), et les yeux (+3.9%).
Les produits corps poursuivent leur belle progression (+7.8%) : ce sont les amincissants et
les exfoliants qui tirent le mieux leur épingle du jeu, avec respectivement +21.9% et
+23.2%.Mauvaise année en revanche pour les solaires en recul de 3.6%.
Observons les données pour l’année 2002 même si celles-ci ne sont pas complètes.
Une année 2002 morose pour la distribution sélective
Evolution du marché sélectif – cumul janvier-août 2001 et 2002
Soins
Maquillage
Volume
2002
2001
- 2,9 %
+ 1,8 %
- 0,6 %
+ 4,7 %
Evolution
prix 2002
+ 6,2 %
+ 4,1 %
Valeur
2002
+ 3,1 %
+ 3,4 %
2001
+ 7,3 %
+ 8,2 %
Source : Secodip
Sur la période janvier-août 2002 en distribution sélective, le marché des soins en volume a
régressé de 2,9 %. Cependant, les produits visage s’en sortent mieux : ils ont enregistré une
croissance de 2,2 % en volume.
Le maquillage en volume est à peine stable avec une légère baisse de 0,6 %. La meilleure
performance est celle des poudres (+10,4 % en volume et +16,5 % en valeur) et des fonds
de teint (+2 % en volume et +5,5 % en valeur).
8
En valeur, les marchés du soin et maquillage ont tous deux augmenté d’un peu plus de 3 %,
mais cela est dû à la hausse des prix moyens de 4,1 % pour le maquillage et de 6,2 % pour
le soin. De plus, les très beaux lancements en maquillage compensent leur nombre en
baisse, 156 seulement contre 190 sur la même période en 2001, grâce à Rouge Addict
(Dior), Flextencil (Lancôme), Illusionist (Estée Lauder) et aux nombreux lancements de fards
à paupières.
2. les perspectives d’évolution
L'année 2003, où une reprise semble se profiler, pourrait être plus favorable à ce secteur qui
a perdu son statut défensif. Dans cet univers encore très atomisé, les concentrations, facteur
de relance, devraient continuer. Autre moteur de dynamique, les produits : les industriels de
la cosmétique devront puiser leur inspiration dans des domaines sans cesse renouvelés.
Segments
Soins
Hygiène
Maquillage
+5à7%
+4à6%
+5à7%
Evolution
annuelle
attendue (%)
Facteurs
Vieillissement de la démographiques
population
favorables
Croissance des
Pénétrations faibles Effets mix-produits
Facteurs positifs
dans de nombreux
favorables dans les
pays
pays industrialisés
femmes actives
Variations de look
des jeunes
Développement
Nouveaux points de
spas/salons
vente
Nouveaux
entrants
Effets prix et mixproduits
9
II. Analyse du secteur
Elle se déroulera en deux étapes avec dans un premier temps l’analyse du macroenvironnement et dans un deuxième temps celle du micro-environnement.
A. Le macro-environnement (analyse PEST)
L’analyse du macro-environnement permet de voir dans quel contexte, à la fois politique,
économique, social et technologique, évolue le secteur des cosmétiques et plus
particulièrement celui des cosmétiques de luxe.
1. L’environnement politique
La législation et la réglementation des produits cosmétiques en France suivent les directives
établies par la Communauté Européenne. La directive essentielle dans le domaine nous
intéressant est la directive 76/768/CE qui englobe la 93/35/CE.
Ces directives sont régulièrement modifiées, les deux premiers chiffres de leur référence
indiquant l’année de leur création.
La directive 76/768/CE concerne le rapprochement des législations des Etats membres
relatives aux produits cosmétiques.
L’élément primordial qu’elle comporte est la série d’annexes présentant les listes des
substances interdites ou autorisées dans certaines quantités, notamment pour les colorants
et les filtres UV dans la composition d’un produit cosmétique.
La directive 93/35/CE du 14 juin 1993 a apporté plusieurs modifications à la directive dont
elle est issue :
-
elle donne la définition d’un produit cosmétique
-
elle précise qu’un produit cosmétique ne doit pas nuire à la santé si il est utilisé dans les
conditions normales.
-
elle expose les obligations du fabricant et du responsable de mise sur le marché quant à
l’étiquetage et l’emballage de ses produits.
On notera évidemment la proposition de directive du Parlement européen faite le 5 avril
2000 visant à l’interdiction définitive et permanente de la réalisation d’expérimentations sur
des animaux pour les produits cosmétiques au sein de la Communauté Européenne.
10
En France, les autorités en terme de législation des produits cosmétiques sont :
•
l’AFSSAPS (Agence Française Sanitaire des Produits de Santé), créée en 1998 qui
dispose des compétences de police sanitaire applicables à tous les produits de santé
destinés à l’homme. Elle est responsable des produits cosmétiques et de l’ensemble de la
chaîne de production, fabrication et distribution. L’AFSSAPS prend les décisions au nom de
l’Etat sur deux principes essentiels : la contradiction et la transparence. L’AFSSAPS jouit de
pouvoirs de suspension, d’interdiction de tout produit et de toute activité.
On peut citer les passages importants de la réglementation qui se rapporte à cette autorité :
« l’ouverture et l’exploitation de tout établissement de fabrication, de conditionnement ou
d’importation, même à titre accessoire, de produits cosmétiques(…)sont subordonnées à
une déclaration auprès de l’AFSSAPS »
« la fabrication des produits cosmétiques doit être réalisée en conformité avec les bonnes
pratiques de fabrication dont les principes sont définis par arrêté des ministres chargés de
la santé, de la santé, de la consommation, de l’industrie et de l’artisanat, pris sur proposition
de l’AFSSAPS.
•
La DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la
Répression des Fraudes) aura pour rôle dans l’industrie de la cosmétique de contrôler le
respect des listes annexes à la directive 76/768/CE de restriction ou d ‘exclusion de
certaines matières premières dans les produits.
A l’échelle mondiale, on peut dire que les exigences européennes sont :
-
Plus grandes que celles des Etats Unis ou la législation des cosmétiques est dirigée par
la Federal Food, Drug and Cosmetic Act. Les fabricants n’y sont pas contraints de
soumettre leurs produits aux tests de sécurité(toxicologique, microbiologique,…), et il y a
bien moins de substances interdites.
-
Un peu plus souples qu’au Japon où on a dû procéder à une dérèglementation pour
permettre l’importation.
2. L’environnement économique
Même si certains marchés semblent se comporter comme des marchés matures (Japon,
Allemagne) ou si certains segments, tel que le soin du visage, semblent proches de la
saturation, la croissance mondiale reste dynamique.
En effet, des facteurs liés à la demande dynamisent le marché des cosmétiques. La
mondialisation des comportements, par le biais des échanges, de la communication, des
images et des valeurs communes dans les pays développés, nourrit le soutien de la
11
consommation. En France, selon la Fédération française de la parfumerie et des
cosmétiques, chaque habitant dépense, en moyenne, 171 euros par an en parfum ou
produits de beauté divers, ce qui lui semble être « un record du monde ».
De nombreux pays d’Europe rattrapent leur retard de consommation sur de nombreuses
catégories (soins du visage et du corps) par rapport à la moyenne France-AllemagneAngleterre : Espagne, Portugal, Italie, Irlande, Hongrie, Pologne, Grèce par exemple. De
même en Amériques du Sud, le Brésil, l’Argentine et le Chili récupèrent pour se rapprocher
de l’Espagne ou du Mexique.
D’autre part, il existe des grands « réservoirs de croissance » comme la Russie et l’Europe
de l’Est (incluant la Turquie), la Chine et l’Inde. Même s’ils présentent des évolutions
chaotiques et des risques pays, le minimum de soins auxquels ils aspirent est en très forte
progression.
Dans ces zones émergentes, la progression du pouvoir d'achat et l'amélioration du niveau de
vie fait apparaître une nouvelle clientèle dont le potentiel pourrait atteindre, sur les dix
prochaines années, des niveaux vertigineux.
Enfin, toutes zones confondues, ce mouvement est accéléré par des modes de distribution
qui favorisent l'accès à la consommation des produits de beauté.
L'année 2003, au cours de laquelle une reprise semble se profiler, pourrait être plus
favorable à ce secteur qui a perdu son statut défensif. Dans cet univers encore très atomisé,
les concentrations, facteur de relance, devraient continuer.
3. L’environnement social
De nombreux phénomènes sociologiques tendent à favoriser la demande de cosmétiques :
•
Etre et paraître
L’allongement de la durée de vie ainsi que l’importance accordée au paraître par la société
actuelle, amènent depuis plusieurs années les femmes et plus récemment les hommes à
vouloir conserver aussi longtemps que possible une apparence physique relativement jeune
et attrayante. Cela va leur être possible grâce aux produits de soins et au maquillage dont le
but sera, pour les premiers, de maintenir le capital jeunesse de ses consommateurs et, pour
le second, de parfaire les traits du visage en en atténuant les défauts.
•
Recherche de bien-être et hédonisme
Pour mieux appréhender l'univers de la beauté, un sondage téléphonique a été réalisé en
2002 par l'Institut d'Etudes Louis Harris, auprès d'un échantillon de 1012 personnes
représentatives de la population française. Constat : 93 % des consommateurs attendent
12
d'un produit de beauté qu'il tienne des promesses d'efficacité, d'un produit de soin et
d'hygiène qu'il procure plaisir et bien-être. Ressentir du plaisir dans l'utilisation de ses
produits d'hygiène et de beauté, est devenu primordial aujourd'hui.
Les caractéristiques organoleptiques jouent également un rôle déterminant dans le choix
final du produit. En effet, parmi tous les critères de sélection pris en compte dans l'acte
d'achat, le parfum est le critère n°1 avec 85 % de réponses positives, devant le prix, la
texture puis la marque.
De plus, on assiste à un regain d’hédonisme à savoir, faire du plaisir le but de sa vie. Or,
soigner son allure en prenant soin de soi est un plaisir personnel que plus en plus de
personnes s’octroient quotidiennement. Le bien être psychologique étant étroitement lié au
bien être physique, l’esthétisme est aujourd’hui, comme peut l’être la nourriture, essentiel à
l’équilibre de chacun.
•
Attrait des hommes pour l’esthétique
Le marché des soins, que ce soit pour le visage ou le corps, qui jusqu’à il y a quelques
années ne répondait qu’aux besoins féminins, doit faire face aujourd’hui à une nouvelle
demande croissante, celle des hommes. Ces derniers n’éprouvent plus de honte à vouloir
prendre soin d’eux, bien au contraire. Les exemples d’hommes fréquentant les instituts de
beauté ou ayant recours à la chirurgie esthétique sont même de plus en plus fréquents. Les
marques de soins ont donc vu s’imposer à eux la nécessité de créer de nouvelles gammes
de produits adaptées tout particulièrement aux hommes qui réclament autant d’attention que
les femmes.
•
Emancipation de la pré-adolescence
Depuis quelques années maintenant, on a vu apparaître de plus en plus de préadolescentes
désireuses de s’habiller et de se maquiller comme leurs aînées. Ces "lolitas", âgées entre 11
et 15 ans, sont une nouvelle clientèle à laquelle le marché se doit de s’intéresser. Leur
principale motivation étant de paraître plus féminines, leur attention se portera d’avantage
sur le maquillage que sur les soins.
Le marché des cosmétiques est aujourd’hui, à peu de choses près, destiné à un
consommateur, fille ou garçon, âgé de 7 à 77 ans.
4. L’environnement technologique
Les innovations sont l’un des moteurs du marché de la beauté et les budgets de Recherche
& Développement sont en constante augmentation en valeur absolue. Les nouveaux
produits représentent une part importante des ventes annuelles pour de nombreux groupes
comme l’indique le tableau ci-dessous.
13
Société
Johnson
&
Johnson
Estée
Lauder
L'Oréal
LVMH
Poids des nouveautés
5 à 10% du chiffre d'affaires
33% des ventes en volume réalisées par des produits lancés au cours des 3
années précédentes
Lancement régulier de nouveaux produits dans toutes les marques et
catégories de produits
Plus de 2 000 nouveaux produits par an dans toutes les lignes grand public
ou sélectives
391 brevets de base cosmétique et dermatologique en 1999
29% de chiffre d'affaires sur les produits de moins de 2 ans et 17% sur les
nouveautés de l'année
Plus que des crèmes, ce sont de véritables produits de technologie que les grandes
marques de cosmétiques proposent aujourd’hui à leur clientèle. Les termes employés pour
décrire le produit sont d’une complexité telle que la consommatrice peut avoir la sensation
de subir une opération de chirurgie esthétique tout en étant dans sa salle de bain. Cela ne se
limite pas aux crèmes antirides, il en est de même pour les crèmes pour le corps qui visent à
réduire la cellulite par exemple.
Voici quelques exemples de produits proposées par les marques de cosmétique sélective :
Guerlain, Issima Successlaser
« La plus précise des armes anti-rides Guerlain »
« Offrez à votre peau la nouvelle "intervention" cosmétique contre les rides. Issu d’une
technologie de haute précision, Successlaser est concentré en actifs qui pointent leur action
sur la ride, à l’endroit même où elle prend naissance, comme pour la combler de l’intérieur.
Retissée en son cœur et retendue en surface, votre peau retrouve toute sa plasticité »
Lancaster, Youth Prolongator, Crème énergisante Intensive
« Innovation absolue »
« L’énergie est la source de la jeunesse de votre peau. Une ressource qui diminue après 30
ans. Véritable rechargeur cellulaire, "Youth Prolongator" révèle instantanément une peau
plus belle, visiblement lissée, repulpée et lumineuse.
Notre secret ? Le complexe "Bio-energetic" (brevet déposé) qui redonne à votre peau sa
substance énergétique la plus essentielle au maintien de son aspect jeune. »
14
Gatineau, Defi Lift 3D
« Innovation technologique. Le lifting 3D (action en 3 dimensions dans l’épiderme) qui
resserre le maillage de la peau.
Effet Lifting 3D immédiat : le PEPTILIFT, complexe exclusif de protéines, crée un effet
tenseur immédiat.
Effet Lifting 3D durable : le FIXLIFT, molécule exclusive d’avant-garde, potentialise l’effet
lifting dans le temps.
Resultats visibles : les traits sont lissés, la peau est retendue, plus ferme, très confortable. »
La publicité faite pour ces produits est à l’image de leur complexité. Tous les produits
cosmétiques et plus particulièrement les soins pour le visage et le corps sont le fruit de
recherches technologiques avancées. L’innovation technologique est indissociable de la
cosmétologie, et c’est la plus importante contrainte dans ce secteur. Elle dénotera de la
qualité des produits.
Les départements de Recherche et Développement des grandes marques sont là pour
mettre au point de nouvelles formules, faisant régulièrement l’objet de dépôts de brevet, leur
permettant d’améliorer les produits existants ou d’en concevoir de nouveaux.
B. Le micro-environnement
1. Les forces concurrentielles de M.Porter
Nouveaux entrants
Menace
Fournisseurs
Concurrents
du secteur
Pouvoir de négociation
Clients
Pouvoir de négociation
Menace
Produits
substituts
15
•
Intensité de la rivalité entre les concurrents existants
Le marché des cosmétiques se compose de 192 entreprises en 1999, chiffre en baisse
depuis 1996 en raison des restructurations des grands groupes industriels.
On distingue :
!
Les groupes spécialisés dans la beauté ou le luxe
!
Les groupes spécialisés dans les biens de consommation
!
Les groupes pharmaceutiques
!
Les groupes indépendants
Nous représentons dans les tableaux suivants leurs leaders respectifs et les poids moyens
du secteur de la cosmétique (tous circuits de distribution confondus).
LEADERS
!
Groupes
spécialisés dans la
beauté
ou le luxe
L’Oréal : L’Oréal Paris,
POIDS MOYENS
!
L’Oréal : Soprocos,
Lancôme, Laboratoires Garnier
Cosmétique Active France,
Paris, LaScad, Gemey Maybelline,
Soproréal, Vichy, Parfums
Sicos
Cacharel
!
LVMH : Parfums Christian Dior, !
Boots Healthcare
Parfums Givenchy, Guerlain
!
Shiseido International France
!
Beauté Prestige International
!
Estée Lauder
!
Beiersdorf France : Nivéa
!
Parfums Rochas
!
Yves Rocher
!
Coty France
!
Clarins
!
Puig : Parfums Nina Ricci,
Parfums Paco Rabanne
!
Unilever : Elida Fabergé
!
!
Procter & Gamble France
Laboratoire Lachartre
!
PPR : YSL Parfums
!
!
Henkel France
!
Pamerco : Chanel, Bourjois
Groupes
!
Pierre Fabre Dermocosmétique !
pharmaceutiques
!
Merck : Lipha
Groupes
spécialisés dans
les biens de
consommation
Groupes
indépendants
Procter & Gamble :
PPR : YSL Beauté
Johnson & Johnson : Roc
!
Merck : Monot
!
Sisley
!
Laboratoire Mayoli-Spindler
!
Groupe Ales : Laboratoires
Phytosolba, Laboratoires Liérac
!
Laboratoire Vendôme
16
Dans le circuit sélectif, on recense une vingtaine de marques, les plus vendues sur la
période janvier-août 2002 étant les suivantes :
HIT-PARADE
DES SOINS VISAGE
HIT-PARADE
DU MAQUILLAGE
en valeur
cumul janvier-août 2002
en valeur
cumul janvier-août 2002
Clarins
Lancôme
Lancôme
Christian Dior
Sisley
Chanel
Estée Lauder
Yves Saint Laurent
Christian Dior
Guerlain
Clinique
Estée Lauder
Biotherm
Clinique
Shiseido
Clarins
Guerlain
Shiseido
Helena Rubinstein
Helena Rubinstein
La Prairie
Sisley
Chanel
Givenchy
Lancaster
Revlon
Orlane
Orlane,
Carita
Pupa,
Yves Saint Laurent
Caron
Décléor
Rochas,
Kanebo
Biotherm
Piaubert,
Armani,
Phytomer
Nina Ricci,
Carita,
Versace
Source : Cosmétique Magazine, décembre 2002
17
Parts de marché maquillage en volume (en%)
Shiseido
Rubinstein 4%
5%
Lauder
6%
Autres
9%
Lancôme
17%
Dior
17%
Clinique
7%
Clarins
7%
Guerlain
7%
YSL
10%
Chanel
11%
Source : Cosmétique Magazine, juin 2002
Une concurrence fondée sur la concentration
Le marché mondial de la cosmétique est un secteur très concentré. Le leader mondial,
L'Oréal, détient 13 % du marché mondial. Les groupes spécialisés dans le luxe et la beauté
cherchent à détenir des positions fortes sur l’ensemble des segments de marché et des
circuits de distributions. Ces grands groupes ont une stratégie résolument axée sur la
croissance externe, comme L’Oréal ou LVMH qui ont racheté des sociétés positionnées sur
des niches (Hard Candy, Bliss pour LVMH ; Shue Uemura, Carson, Kiehl’s pour L’Oréal).
L’Oréal se pose ainsi en principal prédateur sur le marché des cosmétiques.
Cependant, les grands groupes de beauté et du luxe semblent avoir marqué une pause en
2002 pour privilégier leur croissance interne.
Une concurrence fondée sur la différenciation
Dans le circuit sélectif, la concurrence est fondée sur la différenciation de l’offre de produits
cosmétiques. Elle passe par le lancement de produits innovants, qui permettent de se
démarquer de la concurrence et de relancer la demande. Ainsi, aucune marque de produits
cosmétiques ne se ressemble et l’enjeu est d’adopter un positionnement suffisamment
différent pour être perçu comme unique aux yeux des consommateurs.
Les marques ne se différencient plus uniquement par les qualités intrinsèques de leurs
produits, mais aussi par l’image qu’elle auront su véhiculer et l’impact de leur campagnes
publicitaires. Les produits cosmétiques bénéficient de l’image de la marque toute entière, de
la mode au parfum phare.
18
•
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est réduit du fait de la forte concentration du
secteur des cosmétiques. En effet, la concentration a permis aux grands groupes de réunir
leurs départements d’achat et de pouvoir ainsi bénéficier d’un pouvoir de négociation accru
en termes de prix d’achat des matières premières. Ainsi, L’Oréal et Estée Lauder gèrent
toutes leurs activités au moyen d’un système intégré au niveau des groupes. LVMH a
introduit plus récemment, en 1998, des postes d’acheteurs au niveau de ses divisions qui
vont alors gérer l’achat de fournitures (les emballages par exemple) pour les quatre sociétés
de parfums et cosmétiques (Guerlain, Dior, Kenzo, Givenchy). Cela a permis d’augmenter le
pouvoir de négociation du groupe : en centralisant les achats, le nombre de fournisseurs du
groupe a été réduit et les coûts d’approvisionnements ont ainsi diminué par économies de
champs.
D’autre part, les fournisseurs des fabricants de produits cosmétiques sont très nombreux et
face aux fabricants très concentrés, leur pouvoir de négociation s’amoindrit. Il s’agit des
fournisseurs de matières premières (Quest - Charabot - Sederma - SACI - CFPA LCW :Colorants Wackheer - Lambert Rivière - Haarmann & Reimer) et des fournisseurs
d’articles de conditionnement (Verreries Brosse - Pochet - Saint Gobain Desjonquières SOFAB - Valois - Auriplast – Cebal). Pour certaines matières premières, les fabricants
procèdent également à l’appel d’offre.
•
Le pouvoir de négociation des clients
Les clients des marques de cosmétiques du circuit sélectif sont :
-
les distributeurs : les grands magasins (Les Galeries Lafayette, Le Printemps, Le Bon
Marché, La Samaritaine, BHV), les parfumeries indépendantes et les chaînes de
parfumerie (Séphora, Marionnaud) ;
-
le consommateur final qui achète soit dans ces réseaux de distribution soit dans les
boutiques propres de la marque (ex : Guerlain). Ces clients n’ont pas de réel pouvoir
sur les fabricants de cosmétiques : leur choix, en distribution sélective, ne se base pas
sur la variable prix.
La relation entre les fabricants de produits cosmétiques et les distributeurs évolue très
fortement.
Dans les années 70 à 80, la notoriété des marques et le fait que la distribution soit atomisée
a donné aux fabricants un poids important. En contrepartie, les fabricants ont eu des coûts
d’exploitation importants : coût de reprises des invendus et coût de formation des détaillants.
19
Dans les années 90, avec la montée en puissance des GSA, ce sont les distributeurs qui ont
vu leur poids augmenté. Le circuit sélectif s’est structuré autour d’enseignes fortes et les
fabricants ont vu leurs coûts de référencement augmenter
Aujourd’hui, les fabricants mettent en œuvre plusieurs moyens pour rééquilibrer le pouvoir
de négociation :
-
L’intégration verticale : on peut citer LVMH qui rachète Séphora en 1997 (intégration
vers l’aval) ;
-
La diminution du rôle des grossistes intermédiaires au profit de la livraison des points de
vente en direct à partir de leurs propres plates-formes logistiques ;
-
L’intensification des efforts publicitaires pour pré-vendre les produits et en faire des
incontournables pour les distributeurs ;
-
L’approche plus directe du consommateur : marketing direct, vente sur Internet.
POUVOIR DE NEGOCIATION
En faveur des fabricants
Opérations
nombreux
de
croissance
fabricants
interne
(L’Oréal,
En faveur des distributeurs
pour
Lauder,
de Structuration du sélectif autour de chaînes de
LVMH, parfumerie
de
taille
croissante
(Séphora,
Wella…) mais aussi désengagement des activités Marionaud).
beauté pour d’autres (Sanofi, Bristol Myers Squibb…) Diminution du nombre de parfumeries indépendantes.
ou cession de marques jugées non stratégiques (P&G,
Unilever)
Resserrement
du
intégration
disparition)
ou
nombre
des
et
marques
volonté
(par Intégration
verticale
vers
l’amont
par
les
manifeste distributeurs : l’anglais Boots, le français PPR qui
d’« ombrellisation » des marques les plus importantes
constitue autour de Gucci/Saint-Laurent un pôle luxe,
Séphora qui crée sa propre marque de cosmétiques.
Intégration verticale :
-
Croissance rapide dans la première moitié de la
par acquisition (LVMH avec le rachat et le décennie
déploiement
international
de
Séphora
90
du
nombre
de
parapharmacies
en indépendantes ou en chaînes, et des espaces santé
parfumerie, DFS en duty free et travel retail, et le en
grande
distribution
en
France,
Belgique.
lancement en 2000 des sites de e-commerce Phénomène en relative stagnation en France.
Sephora.com et e-luxury.com)
-
par croissance interne : daily spas en Amérique
du Nord (Lauder), instituts en Europe (Clarins)
20
•
La menace des nouveaux entrants
La menace des maisons de luxe
Avant de faire leur entrée sur le marché des cosmétiques, les maisons de luxe, quelque soit
leur métier d’origine, pénètrent généralement le marché des parfums. Soit ces maisons se
limitent à la parfumerie, soit elle décident de poursuivre leur diversification jusqu’aux
cosmétiques, marchés relativement liés. Jusqu’à présent, seules les maisons de coutures ou
bien les parfumeurs se sont lancés dans la cosmétologie. Or aujourd’hui, nombreux sont
ceux qui n’ont pas encore investit ce marché et qui sont par conséquent susceptibles de
représenter une menace prochaine pour les acteurs déjà présents. C’est le cas de : Annick
Goutal, Christian Lacroix, Jean Patou, Lolita Lempicka…
Les autres maisons de luxe, qu’elles soient spécialisées dans la maroquinerie, la joaillerie ou
encore l’art de la table se limitent généralement aux parfums. Elles peuvent néanmoins,
grâce à l’image qu’elles auront su véhiculer sur le marché de la parfumerie, envisager de se
lancer dans les cosmétiques et être, dés lors, appréhendées comme de nouveaux entrants.
On pourra citer : Boucheron, Bulgari, Cartier, Hermès, Lalique…
Ces marques constituent une menace relativement forte dans la mesure où elles sont déjà
présentes dans le secteur du luxe dont font partie les cosmétiques. Les barrières à l’entrée
seront par conséquent moins importantes que pour une autre marque totalement extérieure
au secteur. Cependant, certaines marques comme Cartier ne souhaitent pas se développer
davantage, préférant se concentrer sur le cœur de leur métier. Certaines diversifications ont
simplement permis de déposer la marque dans d’autres métiers et éviter ainsi l’utilisation
frauduleuse de la marque.
La menace des chaînes de parfumerie qui s’intègrent en amont
C’est le cas pré-cité de Séphora qui vend désormais des produits sous sa propre marque
Séphora Collection (la ligne maquillage étant la plus développée). Ces produits, mis en
avant dans les points de vente, bénéficient ainsi de l’image sélective de l’enseigne et de la
qualité des grandes marques présentes, tout en ayant des prix attractifs. Si les autres
chaînes de parfumerie s’intégraient également vers l’amont, cela poserait un réel problème
aux marques sélectives qui verraient leur part de marché se réduire, du moins pour les
marques dont l’image et le positionnement ne sont pas assez solides. La menace est plus
forte pour le maquillage, considéré comme plus éphémère que le soin qui nécessite une
caution forte de la marque.
21
La menace des enseignes de prêt-à-porter et de lingerie qui se diversifient
Victoria’s Secrets, Gap, Zara, Etam et H&M proposent aujourd’hui des produits cosmétiques
dans certains pays. Ces enseignes proposent essentiellement des parfums, des produits
d’hygiène et de soin du corps. Les diversifications des boutiques de mode ne représentent
pas une menace très forte pour les marques de cosmétiques du circuit sélectif étant donné
qu’elles ont un positionnement moyen-bas de gamme et qu’elles ne s’adressent pas à la
même clientèle : leurs cibles sont plus jeunes et moins fortunées.
Les barrières à l’entrée du marché des cosmétiques
On pourra retenir comme barrières à l’entrée du marché des cosmétiques :
- La nécessité de disposer de moyens financiers très importants afin de financer la
Recherche et le Développement qu’implique la cosmétologie.
- Un niveau élevé de technologie avec d’ores et déjà un grand nombre de brevets
déposés par les marques présentes sur le marché depuis plusieurs années.
- Une surface de distribution relativement limitée : les produits cosmétiques de luxe
faisant l’objet d’une distribution sélective, ils ne sont pas vendus dans les grandes surfaces
mais dans des points de vente agréés.
- L’importance accordée à l’image de la marque : il importe d’avoir un nom connu et
reconnu pour la qualité de ses produits.
Ce sont les maisons de luxe citées ci-dessus qui disposent déjà, pour la plupart, d’une
bonne image de marque auprès des consommateurs et de moyens financiers relativement
importants, leur rendant ainsi la pénétration du marché plus aisée.
•
La menace des produits de substitution
On peut difficilement trouver des produits qui se substituent au maquillage et aux soins pour
le corps et pour le visage. Néanmoins, les produits de luxe pourront très bien être
remplacées par des produits de gamme inférieure tels que ceux que l’on pourra trouver dans
les rayons maquillage et soins des grandes surfaces à savoir Nivea, Bourjois ou Gemey. La
menace est réelle pour certains produits car ces marques tendent à proposer des produits
de plus en plus innovants.
Les produits cosmétiques haut de gamme peuvent être en partie remplacés par la chirurgie
esthétique lorsque les clientes trouvent inefficaces les produits amincissants ou anti-rides
notamment : la lipo-aspiration peut se substituer aux crèmes anti-cellulite et la toxine
botulique aux crèmes antirides.
22
Les compléments nutritionnels (Oenobiol par exemple) peuvent également se substituer à
certains produits cosmétiques : gélules de préparation et d’activation du bronzage, gélules
drainantes, gélules anti-âge…
3. Les Facteurs-clés de succès
Sur le marché des cosmétiques en circuit sélectif, toute entreprise doit maîtriser un certain
nombre de facteurs-clés de succès si elle veut être profitable.
Des produits de qualité
Sur le marché sélectif, les produits cosmétiques doivent bénéficier des matières premières
les plus riches et les plus nobles, ainsi que des concentrations en principes actifs plus fortes
que dans la grande diffusion. Ils doivent faire l’objet de contrôles, tests dermatologiques et
de tolérance approfondis avant leur introduction sur le marché. La qualité concerne aussi
celle des conditionnements qui sont révélateurs de l’appartenance au luxe.
Un marketing de pointe
Le secteur des cosmétiques, bien que fortement concentré, regroupe énormément de
marques. Les cosmétiques répondant à des besoins particuliers de soin et de beauté, la
politique de produit est fondamentale : segmentation, ciblage et positionnement sont des
étapes déterminantes dans la stratégie d’une marque. La concurrence du secteur est telle
qu’une nouvelle marque qui ne proposerait pas sa propre « vision » de la beauté par rapport
aux concurrents déjà existants ne résisterait pas longtemps. La cosmétique est également
un secteur où il faut régulièrement faire appel à de solides études de marché et à la veille
concurrentielle.
Une communication efficace
Dans le secteur de la beauté, où la mise en scène et l’appel au rêve sont fondamentaux, les
budgets publicitaires sont lourds et peuvent atteindre jusqu’à 25 % du CA (L’Oréal est le
premier investisseur média en France). La communication des produits cosmétiques du
circuit sélectif est d’autant plus stratégique qu’il ne s’agit pas d’une communication de
masse du type télévision mais d’une communication presse essentiellement, où toutes les
grandes marques monopolisent les espaces, de plus en plus convoitées également par les
marques du « mass-market ». Le client du circuit sélectif est un client qui s’est renseigné au
préalable sur les produits ou qui a vu une publicité ou un article dans un magazine. La
réussite d’un lancement passe donc par une communication efficace et des relations presse
23
bien travaillées. L’enjeu de cette communication est l’image de marque, qui bénéficie
souvent de la caution d’une star (stratégie des marques du groupe L’Oréal qui adoptent des
égéries pour chaque ligne de produits).
Une formation solide et régulière de la force de vente
Les produits cosmétiques étant des produits techniques (pour le soin notamment)
nécessitant souvent des conseils au moment de l’achat, toute marque se doit de ne pas
négliger la formation de sa force de vente. Celle-ci est en effet garante de la bonne
communication des avantages produits auprès de la clientèle et de l’image de la marque sur
le marché. L’expertise des conseillères de beauté de la marque aura des conséquences
directes sur la crédibilité de celle-ci.
Une internationalisation du marché
Les produits cosmétiques du marché sélectif appartiennent au luxe et c’est grâce à la
mondialisation des ventes que la légitimité de ces marques se crée. Mais l’internalisation
permet surtout aux fabricants de cosmétiques, qui ont des investissements lourds en
recherche et développement, de réaliser des économies d’échelle et d’être compétitif : « les
dépenses de recherche ne peuvent être amorties qu'à l'échelle de la planète », justifie
Lindsay Owen-Jones, le PDG du groupe L’Oréal.
A titre d’exemples, L’Oréal a réalisé 51 % de son chiffre d’affaires hors de l’Europe de
l’Ouest en 2001 et chez Clarins, l’activité internationale a représenté 82,1 % du chiffre
d’affaires consolidé en 2001.
Une capacité à innover
Comme nous l’avons vu dans l’analyse de l’environnement technologique du marché,
l’innovation est au cœur de la politique de produit des cosmétiques. Les fabricants de
cosmétiques se doivent de lancer régulièrement des produits innovants au risque de perdre
leur visibilité sur le marché et de ne plus être présents dans la presse féminine et
spécialisée.
Le Groupe L’Oréal consacre chaque année environ 3 % de son chiffre d'affaires à la
recherche. LVMH a opté pour le regroupement des équipes de recherche & développement
des marques de parfumerie et cosmétiques du groupe pour bénéficier de synergies.
Mais il ne suffit pas d’innover, il faut s’assurer que les nouveaux produits correspondent à la
demande. Dior a ainsi misé sur l'éthologie : « Cette nouvelle discipline nous aidera à mieux
cerner les besoins, les comportements et les attentes de l'être humain, estime Yassman
Rousta, directrice-gestionnaire à la performance. Par le biais de notre Observatoire
24
DiorScience, nous colligerons de l'information auprès de 3 200 femmes réparties dans sept
pays différents (Brésil, Japon, etc.). Puis nous évaluerons chaque produit pour savoir s'il
répond à leurs attentes. Car contrairement à l'industrie pharmaceutique qui peut ‘imposer'
un médicament en cas de maladie, nous ne pouvons imposer un cosmétique déplaisant
pour cause de beauté. »
Nous présentons ci-après quelques facteurs d’échecs et de réussite des innovations :
Facteurs d'échecs
-
Facteurs de
succès
-
Etudes insuffisantes, positionnement pauvre
Marché pas prêt, changeant
Distribution inadéquate, non motivée
Réponse de la concurrence
Produits ne répondant pas à un besoin réel ou pas unique
Moyens financiers et capacités de l'entreprise insuffisants,
problèmes organisation
Technologie mal maîtrisée, manque de qualité
Erreur dans le merchandising du produit
Segment de marché trop petit
Avantage sur le concurrent non marqué
Produit présentant une originalité perçue par le consommateur
comme un avantage certain face à la concurrence
Marché mûr pour l'innovation
Maîtrise technologique de la fabrication
Merchandising cohérent et adapté à la demande du client
25
2ème partie : Les acteurs du marché des cosmétiques de
luxe et leurs innovations
Avant d’aborder les stratégies mises en œuvres par les marques de cosmétiques de luxe, il
semble nécessaire de définir le terme d’innovation et de distinguer les différentes formes que
celle-ci peut prendre.
I. Innovations : définitions
A l’origine de l’innovation : l’invention. Or, celle-ci devient innovation à partir du moment où
elle est commercialisée. L’innovation ne se limite pas au progrès technique, elle peut être de
plusieurs ordres.
En cosmétique on distingue deux grands types d’innovations :
•
Les innovations produit qui sont directement liées au produit.
•
Les innovations marketing et commerciales qui touchent aux moyens mis en
œuvre pour promouvoir le produit.
A. Les innovations produit
Ce type d’innovation réclame un marketing très spécifique : l’entreprise novatrice doit définir
ou redéfinir son activité, segmenter ou resegmenter son marché, élaborer ou réviser son
offre, évaluer ou réévaluer la concurrence et se positionner par rapport à elle, comprendre le
nouveau comportement des consommateurs.
Les innovations produit portent sur les caractéristiques physiques du produit : nouveau
procédé de fabrication d’un produit, composant nouveau dans le produit, conditionnement
inédit, packaging original…
Généralement, ces innovations réclament beaucoup de technologie, beaucoup de capitaux
et sont plus risquées que les innovations marketing. Les innovations produit sont cependant
plus difficilement imitables que les innovations dites commerciales.
La stratégie adoptée par les entreprises qui lancent une innovation produit est la stratégie de
niche. En effet, c’est une stratégie de création de marché qui consiste à se placer sur des
niches où on apporte des solutions uniques à un problème, la niche étant un segment de
26
marché autour duquel on parvient à élever des barrières pour empêcher des concurrents d’y
entrer. Ce n’est pas forcément un marché de petite taille mais plutôt un marché protégé.
B. Les innovations marketing et commerciales
Ce type d’innovation relève d’un marketing industriel « pur et dur », fondé sur la
connaissance de la concurrence pour chaque segment accessible et sur un positionnement
de l’offre qui cherche à maximiser sa valeur aux yeux des clients.
Ces innovations marketing portent sur le processus de commercialisation d’un produit ou
d’un service : un nouveau mode de distribution, un nouveau support publicitaire…
Elles présentent une faible intensité capitalistique et une faible intensité technologique.
Les entreprises qui attaquent le marché avec une innovation marketing adoptent une
stratégie de volume. C’est une stratégie de prise de part de marché ou de substitution : la
concurrence constituant l’essentiel du problème, le seul moyen de grossir est de prendre des
parts de marché aux concurrents en place.
Nous allons procéder à l’analyse de différentes innovations engendrées par les marques de
cosmétiques. Nous y retrouverons en l’occurrence la distinction entre les deux sortes
d’innovations dans l’analyse.
II. Innovations produit
Les soins et le maquillage ne disposant pas des mêmes caractéristiques techniques et
fonctionnelles, il est apparu plus judicieux de les distinguer au regard des innovations dont ils
ont pu faire l’objet.
A. Les soins
Les grandes percées de l'industrie cosmétique datent à peine d'une trentaine d'années.
« L'étude de la peau est récente, admet Claude Bouillon, directeur en Recherche et
développement pour le groupe L'Oréal. Elle a été négligée pendant des années car cet
organe n'était pas associé à des maladies mortelles comme le coeur, par exemple. Quant
aux dermatologues, ils ne s'en préoccupaient que lorsqu'elle présentait des symptômes de
27
maladie.»
En 1979, la mise au point des premiers outils mesurant les propriétés d'une peau saine
(élasticité, hydratation, etc.) a toutefois enclenché une révolution cosmétique.
En 1986, Dior lançait ses fameux liposomes.
À l'heure actuelle, la tendance est aux nanoémulsions. « Le premier produit du genre a été
Lait-en-Eau de Lancôme, rappelle Patricia Pineau, directrice de la communication en
recherche chez L'Oréal. Des procédés haute pression nous permettent désormais de
disperser de microscopiques gouttelettes d'huile dans l'eau. Le produit final est transparent
et léger comme l'eau et ce, même s'il regorge de matières grasses.»
Autre merveille du cosmétique moderne : les nanoparticules, grosses comme le millième
d'un grain de sable. « Les grains de poudres ou de nacre dotés d'un tel diamètre sont dits
soft focus, explique M. Bouillon. Ils sont si fins qu'ils renvoient la lumière dans toutes les
directions. Du coup, ils l'empêchent de frapper les rides de plein fouet. Ce qui estompe leur
apparence. »
On trouve également sur le marché des crèmes composées de bulles de poudres remplies
d'air. La crème libère l'air et les poudres lors de l'application.
L'heure est aussi aux produits quickbreak (ou rhéofluidifiants). « Ces produits réagissent
avec la surface sur laquelle on les applique, résume M. Bouillon. Un gel ou une poudre
donnera ainsi une sensation de liquide, une fois étalée sur la peau. » Et voilà pourquoi les
poudres liquides d'Estée Lauder ou de Prescriptives portent si bien leur nom.
Au rayon des produits solaires, plusieurs nouveautés sont à surveiller. Mis au point par
L'Oréal, le Mexoryl XL est un filtre UVA-UVB déjà reconnu en Europe et au Japon. Il en va
de même pour le Tinosorb M, un pigment issu du groupe pharmaceutique Ciba-Geigy. En
plus de bloquer les UVA et les UVB, le Tinosorb M est le premier écran pouvant être
vaporisé sur la peau. Il est déjà inclus dans les produits solaires européens d'Avène et de
Roc.
Aujourd’hui, le but essentiel des soins est de veiller à l’hydratation de la peau tout en
respectant une législation qui n’autorise que les mentions des « couches supérieures de
l’épiderme ». Avec l’allongement de la durée de la vie, le grand cheval de bataille du soin se
situe autour du problème de vieillissement de la peau.
28
Le liposome
Les liposomes sont des petites vacuoles d’environ 0.1
micromètre, chargés d’agents actifs. Leur structure s ‘apparente
à celle de la membrane cellulaire et permet ainsi d’y encapsuler
des principes actifs et de les véhiculer au sein de l’épiderme ses
atouts principaux sont :
-
la solubilisation de principes actifs peu solubles dans l’eau
-
la libération des actifs programmée dans le temps
-
la protection du principe actif
-
le ciblage
il peut même renfermer plusieurs actifs à la fois : Merck a d’ailleurs réussi à synthétiser un
liposome encapsulant trois actifs qui agissent en synergie.
Il y a eu un réel décalage entre la découverte de ce vecteur et son administration ce qui
montre bien les difficultés scientifiques entre un concept et son devenir sur le terrain.
Dans le domaine de la cosmétique c’est Dior qui a réussi, en 1986, avec Capture le premier
système de livraison d’ingrédients de liposome.
Clarins : le complexe anti-pollution
Poussières, cigarettes, fumées industrielles, gaz
d’échappement, toutes ces formes de pollution
augmentent la quantité de radicaux libres produits par
l’organisme et accélèrent ainsi le processus de
vieillissement de la peau.
Les peaux irritées, sensibles sont de plus en plus
nombreuses, les peaux sont plus réactives, elles se
dessèchent. Les Laboratoires Clarins ont donc formulé un
complexe anti-pollution à base d’extraits végétaux, agents
hydratants et écrans solaires. Il peut paraître simple de breveter un complexe de molécules
et de le breveter en mettant en avant une innovation technologique. En réalité cela n’est pas
si aisé qu’il n’y paraît car cette association de molécule doit être elle-même stable et stabilisé
29
au sein de la formule, ce qui demande des mois, voire des années d’expérimentation. Le
complexe a été breveté en 1991 et depuis utilisé dans tous les soins de jours Clarins.
Kenzoki de Kenzo : des produits zen et ludiques
Kenzo est entré en automne 2001 sur le marché des
cosmétiques en lançant sa ligne « bien-être » Kenzoki.
A base d’eau végétale extraite de quatre plantes, cette
ligne est composée de 20 produits répartis entre 4
gammes :
Energisante pour la feuille de bambou,
Euphorisante pour la fleur de gingembre,
Relaxante pour le lotus blanc et
Sensuelle pour la vapeur de riz.
Les produits pour les « zones spécifiques » sont particulièrement innovants :
-
le « Duo suave pour lèvres sucrées » est un stick pour les lèvres double emploi : d’un
côté, on exfolie avec des minuscules grains de sucre, de l’autre on hydrate, apaise et
assouplit les lèvres.
-
Les « Etoles parfumées relaxantes » à déposer sur le visage, sur le coup ou sur une
autre partie du corps, sont imbibées d’une lotion douce enrichie en eau végétale de lotus
blanc, pourvue en oligo-éléments, huile essentielle et sels minéraux.
-
Les « Glaçons parfumés pour le corps » sont à sortir du congélateur : « Peut se
pratiquer en duo. Rituel sulfureux pour peaux chaudes, cherchant sensations
épidermiques ».
-
Le « Stick frisson zone sensorielle » s’utilise sur les tempes, la nuque et les poignets.
Ces produits sont innovants pour plusieurs raisons :
-
Ils utilisent l’eau végétale extraite sans chimie.
-
Ils sont fondés sur l’aromacologie, avec les fragrances des 4 plantes exotiques.
-
Leur design est original, par le contraste sophistiqué entre la brillance du décor et
l'aspect mat, translucide et doux (chaque packaging a nécessité pas moins de 10
passes successives).
Origins et les vertus du thé blanc
30
Sauf pour les connaisseurs, le thé blanc est pratiquement inconnu. Sa
rareté vient du fait qu'il est très peu disponible et reste très onéreux.
Peu de marques cosmétiques y ont aujourd'hui recours. Origins a
néanmoins lancé en « Un Monde Parfait Crème Hautement
Hydratante pour le corps au thé blanc », un produit innovant et
étonnant.
De nos jours, ce thé connu sous le nom de Yinzhen - ou thé blanc aux aiguilles d'argent - est
principalement cultivé en Chine et en particulier dans les montagnes de la province de
Fujian. Il ne peut être cueilli que pendant de courtes périodes, au printemps, lorsque ses
bourgeons blancs éclosent à peine. Il faut plus de 80 000 pousses cueillies à la main pour
produire environ 500 grammes de ce thé parfumé.
Le thé blanc possède par ailleurs la plus haute concentration de polyphénols, ces derniers
étant considérés comme étant l'un des meilleurs antioxydants aujourd'hui disponibles. Ces
puissants phytochimiques aident à améliorer les défenses de désintoxication du corps et à
supprimer l'impact des radicaux libres. On trouve les polyphénols dans plusieurs sortes de
thé, dont le thé vert. Mais lors du processus de séchage et de chauffage utilisé pour ces
autres thés, une vaste quantité de polyphénols se trouve détruite.
Le processus de séchage réduit au minima permet donc au thé blanc de garder son état le
plus pur et le plus énergétique : le thé blanc provient du bourgeon de la plante dont l'énergie
est à son plus haut potentiel, d'une part, d'autre part, une fois cueilli, le thé blanc n'est pas
roulé ou oxydé mais simplement flétri et séché par le soleil. La puissance antioxydante du
thé blanc devient dès lors trois fois plus importante que celle du thé vert.
Le thé blanc protège la production des lipides dix fois mieux que le thé vert. Son action est
plus efficace aussi que la vitamine C et E utilisées seules. Un Monde Parfait utilise le thé
blanc en association avec de l'extrait de noix, de la vitamine C et de la vitamine E. Cette
combinaison apporte la meilleure forme de protection antioxydante pour neutraliser les effets
dévastateurs des radicaux libres et ainsi favoriser la production de lipides épidermiques.
La révolution des tubes
Le marché des tubes plastiques qui domine le monde de la cosmétique, en sélectif ou en
parapharmacie, a littéralement explosé depuis 1999. Le tube est apprécié parce qu’il
exprime un retour à l’authentique, aux produits d’antan. Le tube cosméto a fait sa révolution.
Aujourd’hui ce n’est plus seulement un emballage standard dont seul le décor ferait
l’authentification. Les possibilités de formes et de bouchages exclusifs sont utilisées comme
de nouveaux leviers, et ce principalement dans le sélectif. Au delà de la forme, les marques
31
expriment des demandes de plus en plus fortes sur les sensations, que ce soit la souplesse
ou le toucher. On parlera de « soft touch ». Dans le luxe, le tube en général et son décor en
particulier vont devoir répondre à la sophistication, qui est une donnée de base dans ce
segment.
Or, la grande innovation des tubes concerne leurs propriétés barrières et leur
caractéristiques de compatibilité avec la formule. En effet, la plus grande fragilité des
formules et la tendance à la réduction des conservateurs en soins, jugés responsables
d’allergies, amènent les fabricants à travailler sur de nouvelles réponses pour conserver au
produit une qualité constante, du début à la fin de son utilisation. Ils travaillent d’abord à
renforcer l’effet barrière des matériaux, en développant notamment de nouveaux vernis
spécifiques qui permettent de faire progresser le niveau de protection des plastiques
monocouche, à des coûts inférieurs à la coextrusion. Mais si les vernis externes ou les
coextrudés offrent une barrière convenable, c’est l’aluminium, qui reste néanmoins le plus
rigoureux. Une autre réponse à cette demande de protection du produit contre les
contaminations extérieures : l’airless. C’est un procédé qui empêche le retour d’air et de
produit, qui après avoir été pollué, vient contaminer à son tour la formule, à l’intérieur de
l’emballage. La troisième réponse en matière de sécurité : les tubes monodoses permettant
des formules totalement dépourvues de conservateurs car on ne les utilise qu’une seule fois.
Beaucoup plus réactif que le soin, le marché du maquillage reflète le dynamisme de ses
acteurs.
B. Le maquillage
L’innovation restant le principal levier de croissance, on constate depuis quelques années,
une perte du rôle statutaire du maquillage au profit d’une dimension plus créative.
Du packaging des produits jusqu’aux produits coup de cœur qui durent le temps d’une
saison en passant par le lancement, chaque année, de nouvelles collections, le maquillage
souhaite offrir le maximum de possibilités d’évolution.
On notera par ailleurs l’apparition du concept de maquillage évolutif : il faut être le plus
réactif possible aux tendances en offrant les dernières couleurs, les textures les plus
nouvelles mais avec des produits qui restent néanmoins faciles à porter. Exister en
maquillage impose un niveau d’exigence et de technologie de plus en plus élevé. Ainsi, les
32
techniques d'extrusion (menées sans air et sous haute pression), empruntées à l'industrie
des plastiques, ont permis l'obtention de rouges à lèvres poids plume malgré leur forte
charge en poudres et en cires. À l'inverse, les nouveaux mascaras ne sont plus à base de
cires. On utilise plutôt des mélanges de latex, ceux-ci s'étalant mieux sur les cils et les
gainant sans les empeser.
Plusieurs exemples ainsi que l’analyse d’un succès illustreront cette innovation produit
notable en maquillage.
Divers exemples d’innovation
Parmi les auteurs d’innovations maquillage les plus récentes, on retrouve Christian Dior qui
lança en cette fin 2002, un must éphémère pour Noël, à savoir un boîtier contenant deux
teintes de rouge dont la sangle, au logo Dior, est à accrocher au poignet, à la ceinture ou au
sac.
Très investie dans l’innovation produit, Estée Lauder joue,
avec ses ombres à paupières Dimensions, le contraste du
cercle dans le carré et coule une goutte de couleur dans un
cube de verre façon glaçon, créant ainsi « un produit pur et
sophistiqué, mais épuré, novateur et inventif ».
Et, parce que les femmes sont de plus en plus actives et qu’elle ont besoin de se maquiller
n’importe où, le sculpteur argentin Pablo Reinoso a crée pour Givenchy en 1999 un étui à
rouge à lèvres tout à fait inédit : le Rouge Miroir. Gainé d'un brillant métallique, il est fait de
lignes courbes, ovalisées, mais structurées. Le miroir fait corps avec le tube pour associer
pour la première fois luxe, esprit couture et fonctionnalité. Ainsi, plus besoin de sortir le miroir
du sac puisqu’il est incorporé dans l’étui du rouge à lèvre.
Ce nouveau concept a été par la suite appliqué à toute la ligne de maquillage. Son design
est futuriste et pratique, sculpté et épuré jusqu’à la pointe du capot miroir.
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Le rouge miroir
La laque miroir
Le mascara miroir
Bien que l’innovation en maquillage soit plus particulièrement notable sur le plan du design,
les grandes marques de cosmétiques tendent de plus en plus à créer des produits
maquillage assimilés à des soins. On peut ainsi constater une innovation grandissante sur
les matières premières. Nina Ricci le prouve en proposant une ligne « prêt-à-porter de
peau » qui associe une texture stretch gainante à un léger parfumage de ces « rouge-àporter » qui sont un accord floral-fruité-vert. Pour les lèvres toujours, la technique micro-fil
des rouges Matte Silk Lipsticks d’Armani allie à une texture confortable et une couleur
intense une tenue longue durée due à cet effet de maillage qui emprisonne les pigments et
les mêlent à des nacres sélectionnées pour réfléchir la lumière. Brillance et matité habillent
les lèvres six heures durant !
La gamme miroir proposée par Givenchy peut également se vanter de disposer de cet
atout, ses rouges et laques hydratant les lèvres de façon prolongée grâce à un actif antidesséchant (complexe ccl : confort/color/light). On notera également la présence de filtres
anti-UVA et UVB qui protègent des méfaits du soleil.
Un succès d’innovation : Les météorites de Guerlain
En 1987 Guerlain lance les Météorites, poudre pour le visage qui se présente sous la forme
de billes multicolores : " La lumière vient du ciel "
Ces billes sont contenues dans un écrin doré et multicolore façon poudrier classique. Par ce
terme on entend boite cylindrique, qui contient usuellement une poudre libre, non compacte,
relativement grande.
34
Ces billes, à base de talc, sont parfumées et ont pour vocation d’illuminer le teint tout en
préservant la couleur de sa carnation tout en lui donnant un aspect légèrement satiné. Elles
ont la spécificité de capter divinement la lumière.
En effet, chaque teinte de bille a une action spécifique sur le teint :
Le vert atténue les rougeurs
Le mauve élimine la grisaille de la peau
Le rose et le jaune donnent bonne mine
Le blanc éclaircit et illumine le teint
Les Météorites de Guerlain font appel à nos principaux sens : la vue pour leur forme ainsi
que pour celle de leur écrin, le toucher pour leur texture et enfin l’odorat pour le parfum qui
s’en dégage.
Les Météorites ce sont à la fois :
-
Un univers ludique et enchanteur mêlant l'innocence de l'enfance à une féminité
subtile.
-
Des teintes pastels lumineuses et une réelle innovation couleur avec des nacres
ultra-fines et des reflets changeants.
-
Des textures inédites et gourmandes.
-
Un produit aux effets magiques de mise en lumière du visage pour un résultat
naturel.
-
Un écrin précieux et raffiné, fidèle à l'esprit Guerlain.
Pour cette poudre, Guerlain crée, dans le même esprit, un pinceau dont
la couleur des poils rappelle la couleur des Météorites.
35
Lors de leur lancement, les Météorites sont un véritable événement maquillage. Ces billes
étaient à la point de l’innovation.
Cette innovation n’est pas technologique dans la mesure ou les composantes de cette
poudre n’ont pas fait l’objet d’un brevet. L’innovation relève ici de ce que l’on peut appeler le
packaging.
Toute l’originalité de ce produit revient à sa présentation. C’est la première poudre, qui se
présentait sous cette forme, à savoir des billes. En effet, toutes les poudres disponibles sur
le marché des cosmétiques sont, à l’époque, soit libres, d’où leur nom, soit compactes c’est
à dire que la poudre aura été pressée et se présentera sous forme solide en un seul bloc. Le
principe des Météorites se rapproche de celui de la poudre compact dans la texture étant
donnée que leurs particules ne se séparent qu’au contact du pinceau, ou encore des doigts.
Néanmoins, aucune marque de cosmétiques n’avait, jusqu’alors, proposé de poudre sous
forme de billes. Ce qui rend ce produit d’autant plus novateur est le fait que ces fameuses
billes soient de différentes couleurs. Bien qu’une poudre classique soit composée de divers
pigments, on ne les distingue pas. Ici, on est en mesure de les dénombrer et on apprend que
chacune de ces couleurs à un rôle spécifique.
Cette innovation a, depuis, inspiré d’autres marques telles que Chanel qui a lancé Perles,
poudre soleil compactée dans des billes multicolores. Les Perles de Chanel sont néanmoins
bien moins nombreuses et ne se mélangent pas étant donné qu’elle sont maintenues dans
leur écrin.
Face au succès des Météorites, Guerlain lancera la
poudre compact, ou pressée, du même nom et pour l'an
2000, la famille Météorites s'agrandit et accueille de
nouveaux produits ludiques et innovants, fidèles à l'esprit
des billes telle que la poudre pour le corps, également
présentée sous forme de billes.
36
Afin d’accompagner les innovations technologiques dont elles font preuve, les marques de
cosmétiques jouent la carte du marketing et lancent des opérations commerciales qui leur
permettront de se faire connaître ou de consolider leur positionnement sur le marché. On
parlera ici d’innovation marketing et commerciale.
III. Innovations marketing et commerciales
Communiquer différemment, qu’il s’agisse de pub ou de communication terrain, est un plus
pour les marques et dénote d’une volonté d’innovation toujours plus marquée. On pourra
citer quelques marques qui auront fait preuve d’ingéniosité dans ce domaine pour séduire
une nouvelle clientèle ou tout simplement dans l’optique de maintenir le lien avec une
clientèle déjà présente.
On distinguera les opérations commerciales des opérations purement marketing.
A. Les opérations commerciales
Show Oz chez Sephora pour Lancôme
Pour faire bouger son image auprès des jeunes, Lancôme a monté l’opération OZ Sephora
du 19 mars au 1er avril 2002. Cette évènement sans précédent, lancé avec un budget pub de
690 000 €, a permis d’animer 42 points de vente Sephora pendant une semaine. Cinq
maquilleurs ont animé le magasin des Champs-Élysées quinze jours durant. Ce point de
vente phare a également été le théâtre d’un show de Fred Farrugia, maquilleur vedette.
Premier bilan de cette opération : en mars, Lancôme a vu ses ventes, tous axes confondus,
progresser de 30%.
Des shops-in-shops Guerlain à Paris
Deux enseignes de parfumerie vont profiter de shops-in-shops Gueralin, jusqu’ici réservés
aux grands magasins (Galeries Lafayette, Bon Marché, Samaritaine). Une initiative destinée
à conquérir de nouvelles clientes qui ne fréquentent pas les boutiques exclusives de la
marque, sans pour autant remettre en cause le principe de ses boutiques à Paris. Chez
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Sephora, il s’agit d’une opération temporaire, durant trois mois (en place depuis le 20
novembre), qui occuper les 60m2 de l’espace culturel situé à gauche en entrant. Cette
boutique, entièrement décorée à la feuille d’or, est animée par les conseillères beauté de la
marque. Dédiée à tous les domaines d’activité (soin, maquillage et parfums), elle doit
permettre de la redécouvrir dans une ambiance festive. Cette opération se déroule dans le
cadre d’un contrat de concession, chez Sephora comme chez Marionnaud. Ce dernier a opté
pour une période d’un an renouvelable et des corners au look blanc et or des boutiques
Guerlain qui seront implantés sur 12 à 15m dans deux magasins : aux Trois Quartiers et rue
de la Convention et toute l’offre Guerlain sera concentrée.
Stephane Marais : un espace maquillage modulable
La grande originalité de cette boutique implantée au 217, rue Saint-Honoré à Paris est le
changement de décor qui a lieu tous les trimestres. Ce nouveau concept évolutif permet à la
marque de se démarquer des concurrents comme Mac, Origins ou Lora Lune. Tous les trois
mois, les meubles, les sofas, le comptoir sont déplacés. Les murs, dépourvus de linéaires,
se couvrent de graffitis, de photographies, de lumières au
gré de thématiques précises. La boutique est simple en
apparence, mais plus complexe en réalité. En effet, les
douze meubles sont montés sur roulettes afin d’être
déplacés facilement. S’ils ont tous la même structure
(stockeurs et testeurs), ils sont en revanche réalisés à
partir de matières différentes : aluminium, corian, bois de
Cuba, métal oxydé. « Les meubles changeront eux aussi
de parure. Pour certains, il suffira de coller des
photographies ou d’apposer des accessoires de décoration magnétiques, suggère Sergio
Calatroni. D’autres seront retouchés dans des ateliers français ou italiens ». Stéphane
Marais et Sergio Calatroni n’excluent pas de faire appel à des photographes, à des artistes
peintres ou à des taggers pour relooker le mobilier ou l’intérieur de la boutique.
Shiseido La Beauté : alliance de l’art et des cosmétiques
A la frontière de l'art et du soin, Shiseido a inauguré en juillet à La Madeleine l'espace SLB
(Shiseido La Beauté) sur 187 m2 pour aborder la beauté comme un art de vivre. En ce lieu
d'échange et de découverte, conseils, soins et maquillage sont proposés dans le Cosmetic
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Lounge, alors que Le Studio a pour objectif de communiquer autrement tendances beauté et
courants artistiques.
Contrairement à la Beauty Gallery de Berlin
et au Studio de New York, SLB a été conçu
par
la
filiale
européenne
pour
les
consommateurs européens. En cela, elle se
distingue sur plusieurs points des précédents
espaces Shiseido. « Le projet a été lancé il y
a deux ans par Ryoichi Hara, alors PDG de
Shiseido Europe. Il a été développé à Paris
et régulièrement soumis au siège social »,
affirme Shuichi Tanaka, actuel PDG de Shiseido Europe qui ne cache pas la priorité du
groupe : asseoir la notoriété de la marque en France et, de façon plus globale, en Europe.
Pour ce faire, il a imaginé un lieu plus proche du showroom que de la boutique traditionnelle,
construit autour d’une image contemporaine voire futuriste d’une beauté à la fois cosmétique
et artistique. SLB s’articule autour de ces axes : produits et culture. Il s’ouvre sur un premier
espace baptisé « Cosmetic Lounge » réunissant toute l’offre Shiseido. Les murs sont
décorés de boîtes en inox ou en plexiglas sur lesquelles sont posés les nouveautés ou les
cosmétiques vedettes de l’animation du mois. Dans des tiroirs, des testeurs sont à la
disposition des clientes.
Un atelier permet aux cinq conseillères de maquiller ou de faire une manucure gratuitement.
Une fontaine, visible de l’extérieur, propose des échantillons de parfums ou les nouveautés à
ceux que l’on qualifie davantage de visiteurs que de consommateurs. « Certes, nous
vendrons les produits cosmétiques et le parfum. Mais on ne doit absolument pas ressentir de
pression commerciale. La vocation première de SLB n’est pas de vendre », déclare Shuichi
Tanaka. Adossée au Cosmetic Lounge, une cabine de plus de 10 m2 où sont dispensés des
soins du visage payants. Son design, clin d’œil au monde végétal, se veut plus chaleureux.
Dans la continuité du Lounge, le Studio, second volet de SLB. Cette salle de 70 m2 est
consacrée à l’art. Le décor se veut très neutre, sobre sans être minimaliste (mur blanc, sol
en dalles d’ardoise) pour mieux s’adapter aux différentes manifestations. Le Studio est
équipé d’une fausse cheminée et de cubes en bois qui font office de tabourets. « C’est
davantage un lieu d’interventions que d’expositions », précise-t-on chez Shiseido Europe.
Quatre fois par an, il sera confié à un créatif dont l’objectif sera de communiquer sur la
beauté. Le coup d’envoi sera donné, en juillet avec le maquilleur de la maison, Tom
Pécheux, autour du travail qu’il effectue pour les défilés de mode. Les murs du Studio
s’habilleront pour l’occasion de pellicules de films montrant les différents gestes de
maquillage de Tom Pécheux.
39
B. Les opérations marketing
Clarins à la conquête des hommes
Comme nous l’avons abordé précédemment, les hommes attachent de plus en plus
d’importance à leur paraître. Les soins pour hommes représentent ainsi un enjeu majeur
pour les marques de cosmétiques qui sont de plus en plus nombreuses à exploiter ce
marché très porteur. Clarins en fait partie puisqu’elle s’est lancée sur le marché des soins
masculins en septembre 2002 avec sa ligne de soin Clarins Men. Cette ligne innove avec
l’adoption de tout un langage graphique. Les hommes ayant plutôt tendance à apprécier les
messages clairs et efficaces, la marque a fait figurer sur les étuis deux pictogrammes
évoquant l’usage et l’action de chaque produit. Pour la marque, « il s’agit de codes visuels
que les hommes perçoivent rapidement, et même d’un langage universel très faciles à
mémoriser parce qu’il met en avant les fonctions symboliques du produit ». Les neuf
premiers produits Clarins Men, lancés en septembre, constituent une première étape. La
gamme sera complétée, d’ici à 2005, par des produits plus ciblés.
Les pictogrammes suivants sont à l’image de ce qui figure sur les étuis des produits de la
ligne Clarins Men. Tout est là pour faciliter et simplifier l’usage du produit.
Nickel : des messages novateurs et un institut à l’écoute des hommes
Nickel s'est imposé sur le marché des cosmétiques pour hommes avec un positionnement
de niche et un concept fondé sur les produits et les prestations de services. Sa force est
d'avoir su éviter toute connotation féminine en créant des espaces et des packagings dédiés
aux hommes. La communication, basée sur le bouche à oreille, bouscule l'image du soin
masculin. Nickel a recours à un ton très décalé mais accessible avec des noms provocateurs
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et humoristiques tels que « Attention les yeux », « Poignées d'amour », « Lendemain de
fête », « Gueule de bois ». Ces noms évocateurs sont tout à fait nouveaux dans le domaine
du soin masculin qui s’est jusqu’alors voulu sérieux et technique. Ce type de communication
permet en quelque sorte de dédramatiser l’acte de soin chez les plus réticents.
En ce qui concerne les prestations de services, la marque a ouvert son premier institut en
1996. Cet institut est réellement novateur dans la mesure où il propose des services
réellement adaptés aux hommes, l’épilation d’un homme ne se faisant pas comme celle
d’une femme. Les soins sont donc très spécifiques aux besoins des hommes et les
appellations très explicites : « jambes de cycliste » et « torse de boxeur ». On peut
également y retrouver des soins « double-menton » ou « poignées d'amour » pour les plus
volontaires.
41
Conclusion
Comme on aura pu le constater, le secteur des cosmétiques de luxe subit une forte
contrainte concurrentielle, en raison du grand nombre d’acteurs en présence sur le marché,
qui induit, par voix de conséquence, une contrainte d’innovation indéniable. Celle-ci implique
évidemment des investissements importants, qu’ils soient financiers ou humains.
Les innovations dont font preuve les entreprises de cosmétiques leur permettent de
bénéficier d’une image créative et dynamique auprès des consommateurs et par conséquent
de conserver cette clientèle ou encore d’en séduire une nouvelle. Certaines marques
témoignent d’une grande ingéniosité dans leurs innovations produit et commerciales qui sont
notables en soins et en maquillage.
Bien qu’aucun exemple concret d’échec d’innovation n’aie été donné, obtenir des
informations complètes dans ce cas s’avérant souvent difficile,
il va de soi qu’il arrive
régulièrement aux marques de cosmétiques de lancer des produits qui ne rencontreront pas
le succès escompté. En effet, même si une innovation peut être perçue comme pouvant
apporter la gloire à une marque ou tout simplement confirmer sa position dominante, elle est
également synonyme de risque et ce risque peut se traduire par un échec. Ainsi, 43% des
nouveaux produits lancés en Europe chaque année sont un échec dans les 12 mois. La
plupart d’entre eux sont d’ailleurs retirés du marché.
Néanmoins, les marchés évoluant sans cesse, les entreprises se doivent d’innover. Et
aujourd’hui on peut dire que la plupart des entreprises ont réussi à intégrer ce concept.
L’innovation n’est d’ailleurs plus réellement mise en œuvre par les marques de façon
épisodique afin d’assurer leur pérennité, elle fait partie intégrante de l’activité de l’entreprise
et n’est d’ailleurs plus perçue comme une stratégie à suivre.
42
Bibliographie
-
L’industrie mondiale des parfums et cosmétiques, Etude Sectorielle du Xerfi,
(année 2001-2002)
-
Cosmétique Magazine de 2001, 2002 et janvier-février 2003
-
Fashion Beauty, hors série n°5, octobre 2002
-
CB News Spécial Luxe 2002
-
Fashion Beaty
-
www.lvmh.fr
-
www.loreal.com
-
www.clarins.fr
-
www.guerlain.com
-
www.nickel.fr
-
Journal officiel : Législation et réglementation de la cosmétique européenne
-
43

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