Le projet d`etude et de recherche en Marketing

LE PROJET D ’ETUDE COMMERCIALE
• 1. Les objectifs de la recherche commerciale
• 2. Les types d ’étude en Amont et en Aval
• 3. Les sources d ’informations primaires et secondaires
• 4. Le projet d ’étude commerciale
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LES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE COMMERCIALE
• Les types d’études
– les études marketing amont
– les études marketing aval
• Les types d’information
– les données primaires
– les données secondaires
• Le projet d’étude
– la problématique et la méthodologie
– la présentation des résultats
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LES TYPES D’ETUDES
EN AMONT
( imaginer, prévoir, développer )
• AVANT LE LANCEMENT D’UN PRODUIT
– étude sur le marché ( volume et croissance du marché, analyse
de la concurrence, segmentation, ciblage et positionnement,
objectifs commerciaux, étude prospective )
– étude sur le consommateur ( définition des besoins, des
attitudes et du comportement d’achat, choix d’un avantage
distinctif du produit ou création d’un avantage pionnier )
– étude sur le produit ( test du concept sur le packaging, les
attributs de couleur, odeur ; définition du prix psychologique
dans une fourchette Min/Max ; définition d’un message
publicitaire ; lancement sur un marché test dans quelques
points de vente )
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LES TYPES D’ETUDES
EN AVAL
( vérifier, ajuster, contrôler )
• APRES LE LANCEMENT D’UN PRODUIT
– étude sur le marché ( veille stratégique auprès des
concurrents, définition d’un argumentaire de vente, analyse des
parts de marché et des volumes en quantité et en valeur )
– étude sur le consommateur ( prospection en direct avec le
phoning et le mailing, fidélisation pour évaluer la satisfaction et
les facteurs de rachat )
– étude sur le produit ( étude de notoriété sur la marque et le
modèle, étude d’impact de la publicité, étude de référencement,
étude sur l’élasticité de la demande par rapport au prix, etc )
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LES TYPES D’INFORMATIONS
( Les données primaires )
• LES INFORMATIONS PRODUITES PAR LE CHERCHEUR
– l’observation : ( donner un reflet fidèle des comportements :
rôle du vendeur au contact des acheteurs, des distributeurs et
des concurrents )
– l’expérimentation : ( recherche de relations causales dans un
environnement où on contrôle les variables : ex blind-test ; rôle
du cabinet d’étude en marketing )
– la réunion de groupe : ( mesurer les attentes et les préférences
conscientes ou inconscientes des consommateurs , utile pour
l’analyse exploratoire , rôle du cabinet d’étude en marketing )
– l’enquête : ( décrire les attitudes, les opinions, les motivations
et les comportements par des sondages )
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LES TYPES D’INFORMATIONS
( Les données secondaires )
• LES INFORMATIONS DEJA RECUEILLIES
– les informations internes : ( le système comptable de
l’entreprise, les relevés de vente de l’entreprise, les compterendus de réunion commerciale, le cycle commande-livraisonfacturation )
les informations externes : ( la presse spécialisée : Marketing
Mix, CB News, Stratégies, Décisions Marketing, LSA ; les
sociétés d’études : Nielsen, Soffrès ; les associations
professionnelles, les bases de données informatiques : ABI
Inform, Internet )
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LES TYPES D’INFORMATIONS
( Les données secondaires sur Internet )
Sites sur la distribution
http://www.lsa.fr Taille et organisation des segments; nouveaux produits ; vie des
grandes enseignes de distribution.
http://www.toutsurlacom.com: le site du magazine CBNews consacré aux
campagnes publicitaires en cours et les principaux budgets.
http://www.strategies-online.com: le site du magazine Stratégies
Sites sur les études de marché
http://www.e-marketing.fr : présentation du secteur des études de marché
http://www.esomar.nl/codes_and_guidelines.html
codes
d'éthique
qui
s'appliquent à tous les chercheurs
http://www-personal.umich.edu/~ederosia/e-exp/ce site propose de télécharger
un logiciel pour conduire des expérimentations via le Web
http://davidmlane.com/hyperstat/index.html: pour un cours on-line en
statistiques de base
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LE PROJET D’ETUDE
– la problématique : la définition d’un problème commercial à résoudre / ex :
ce concessionnaire ne vend pas assez de voitures
– la méthodologie : le choix d’une méthode d’enquête et des informations
nécessaires pour répondre au problème / ex : interroger les clients du
concessionnaire sur l’accueil, les prix, le service...
– le recueil des données : définir la manière de collecter et d’analyser les
informations / ex : définir un questionnaire et le diffuser auprès des clients
du concessionnaire
– la présentation des résultats : mettre en évidence les résultats de l’enquête
/ ex : le délai d’approvisionnement du concessionnaire est trop long
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LE PROJET D’ETUDE
( les caractéristiques d’un bon projet )
– le recours à la méthode scientifique : réduire les biais d’observation,
contrôler la validité et la fiabilité des informations, rester objectif
– la cohérence : avoir une parfaite adéquation entre le problème et la
méthode retenue
– la multiplicité des approches : combiner les données
secondaires, les méthodes qualitatives et quantitatives
primaires et
– le coût de l’information : obtenir une information de valeur au coût le plus
bas ; Ainsi que le rappelle E. Sonnecken, ancien président du Marketing Science Institute : "
n'entreprenez jamais d'étude lorsqu'il est moins coûteux de faire une erreur. "
– un sens critique : se méfier des idées toutes faites : ex plus le prix d’un
produit est bas, plus il aura du succès
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