Le marketing viral, ou comment provoquer du `bouche à
Transcription
Le marketing viral, ou comment provoquer du `bouche à
Duke Le marketing viral, ou comment provoquer du ‘bouche à oreille’ 23 avril 2001 Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 1 Principe et définition Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 2 Au cœur de l’actualité • Le marketing viral est actuellement la dernière technique marketing à utiliser. • Le marketing viral n’a apparemment que des avantages : – – – – Facile à diffuser, Pas cher, D’une rapidité fulgurante, Potentiellement mondial. Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 3 Le marketing viral : points clés • Le marketing viral dérive du bouche à oreille. – Phénomène naturel lié aux communications entre personnes. – Action spontanée. • En fait, le principe du marketing viral est : – De favoriser le bouche à oreille, en le provoquant ou en l’amplifiant, – Pour accroître la notoriété d’une société ou d’un produit. – De créer du « buzz », un bruit ambiant qui attire l’attention des Internautes. L'information doit avoir suffisamment de valeur pour que les gens aient envie de la transmettre à d'autres. Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 4 Le marketing viral : points clés • Tout peut en fait devenir un support du marketing viral : e-mail, logo, site, logiciel à télécharger, fichier à envoyer … • ... à condition que le message : – Soit facile à mémoriser, à prononcer, à diffuser sans être altérée. – Ne soit pas ouvertement promotionnel mais créatif et ‘gratuit’. Autant de l’auto-promotion qu’une volonté altruiste de partager une émotion. Les transformer en prescripteur du service, ambassadeur de la marque, volontaire ou involontaire. Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 5 Le marketing viral : points clés • Contrairement à des techniques commerciales comme : – L’affiliation où un site en recommande un autre et touche une commission sur les visites générées. Ex. Amazon et ses 100 000 affiliés. – Ou le spamming. • … le marketing viral est « peer to peer » : – Une relation de confiance entre le destinataire et l’expéditeur. • Expéditeur : Veut partager une émotion, un bon plan ou faire découvrir un site que le destinataire ne connaît pas déjà et dont le sujet l’intéresse. • Destinataire : C’est un ami conquis avant lui qui lui envoie quelquechose. Alors il le regarde et attend un peu avant de s’en débarrasser. Si tout se déroule comme prévu, il le le propage à son tour. – Utilise la dynamique des réseaux : famille, collègues, amis, connaissances, communautés, … Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Internet est un formidable multiplicateur de diffusion. Page 6 Définition Le marketing viral : Action visant à provoquer du bouche à oreille … … en faveur de la marque ou du service initiateur de l’opération. Exploite la dynamique des réseaux informels. Peut prendre toutes sortes de formes. Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 7 Techniques et exemples Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 8 Moyens de propagation Comment provoquer du bouche à oreille ? Communication - rumeur et relais d’opinion - ‘chaîne’ Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Outils - incitations à la recommandation - supports ‘publicitaires’ Page 9 Technique : rumeur et relais d’opinion • Qu’il s’agisse de lancer une rumeur ou une tendance, le principe est le suivant : – L’entreprise élabore la communication initiale. – Cette communication est distribuée publiquement ou anonymement … – … au compte-gouttes à une sélection de tierces personnes qui vont la reprendre et la relayer. Ce sont les leaders et les relais d’opinion. Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 10 Exemple : Le Projet Blair Witch • Le succès du film Le Projet Blair Witch en 1999 a profité de cet effet boule de neige du marketing viral. • Sur les sites et dans les forums, les promoteurs du film ont laissé entendre que cette fiction était en réalité un documentaire, ce qui était faux mais a suffi à éveiller la curiosité. • Au final, tous les spectateurs, même ceux qui n'avaient jamais visité de site dédié à Blair Witch, avaient entendu dire qu'il s'agissait d'une histoire inspirée de la réalité. • Quelques autres ont essayé de reproduire ce phénomène(Professeur Foldingue 2, Cecil B. Demented, etc.) mais sans bénéficié du même effet de propagation. • A noter cependant en ce moment, la stratégie similaire du film japonais Ring. Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 11 Exemple : Pantène Essentials • Avant de lancer la gamme de produits capillaires Essentials, Pantène a décidé de tester ce soin innovant auprès de son cœur de cible par une campagne de marketing viral sur Internet. • Objectifs : – Faire connaître l’innovation au cœur de cible. – Obtenir un premier retour sur expérience avant même la commercialisation du produit. • Démarche : – Constitution d’un fichier qualifié de prescripteurs / experts sur les forums en ligne consacrés à la beauté et d’Internautes inscrites pour être ambassadrices de la marque. – Gestion de la relation au quotidien : entretiens réguliers pendant 2 mois par email, envoi des produits, goodies numériques pour que les ambassadrices en parlent à 20 personnes au moins. – Campagne de publicité pour crédibiliser l’opération aux yeux des prescripteurs qui se sentent valorisés et récompensés d’avoir conseillé ce produit à leur tribu. Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 12 Technique : rumeur et relais d’opinion • Les moyens de propagation – Sur les forums ou listes de discussion • Vecteurs très puissants de bouche à oreille électronique, ils peuvent être très spécialisés et dans certains domaines regrouper un grand nombre d'acteurs professionnels influents. • Il faut être très prudent car les messages ouvertement commerciaux y sont souvent à juste titre mal perçus. – Via des ‘sites’ prescripteurs • Online : sites perso, portails thématiques notamment pour la Bourse … • Offline : revues spécialisées, magasins ciblés … L’avantage sur Internet est que la rumeur est souvent diffusée, transférée telle quelle. Il n’y a plus de problème de déformation ou de mémoire comme dans le monde réel. Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 13 Technique : ‘chaîne’ • Vous avez peut-être reçu cette histoire : – D’un client d'un hôtel qui ne veut pas que la femme de chambre lui livre les quatre savons par jour usuels car il a déjà apporté son propre produit de douche. Mais les malentendus s'enchaînent et les savons finissent par s'empiler toujours plus nombreux dans la salle de bains du malheureux client. • L'anecdote est cocasse et bien scénarisée, et prend la forme d'une bonne blague reçue par e-mail d'un ami et aussitôt renvoyée à plein d'autres. • Sauf que les marques des savons sont mentionnées moult fois dans l'histoire. • Vous avez été l'acteur involontaire d'une campagne de " marketing viral " des fabricants de savons. Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 14 Technique : ‘chaîne’ De: Brunic [[email protected]] Envoyé: mardi 27 mars 2001 20:44 À: archen Objet: solidaridad con brian Bonjour tout le monde, Il s'agit d'un petit garçon, Brian, a Buenos Aires. Brian souffre d'une déformation du muscle cardiaque et a besoin d'une transplantation. L'opération coute 115 200$. L'ISP (Internet Service Purvoyer) s'engage a verser 0,01 $ pour chaque mail, qui concerne cet enfant, portant le titre "Solidaridad con Brian" et va sur le Net. Il est donc nécessaire d'agir rapidement. On a installé prés de Brian à l'hôpital un modem pour compter ..11,5 millions de mails sont nécessaires pour pouvoir financer l'opération. Pouvez vous, dans la mesure du possible, prendre deux minutes pour envoyer ce message à tous ceux dont vous connaissez l'adresse internet, N'oubliez pas le titre " Solidaridad con Brian" qui permet à l'Isp de contrôler. Merci mille fois. PS: ce petit garçon qui a besoin de vous, de nous... ça ne prendra qu'une minute de votre vie juste pour sauver la sienne. Je vous fais confiance, envoyer le au plus de monde possible... Merci... pour lui... Jacques ABEN Université Montpellier BP 9606 34054 Montpellier Cedex 1 T/F 04.67.15.83.89 Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 15 Technique : incitation à la recommandation • • Il s’agit d’encourager les utilisateurs à recommander le site ou service utilisé à un autre Internaute probablement intéressé par le sujet. Les points clés : 1. Le service doit être satisfaisant, de par sa qualité, sa valeur ajoutée intrinsèque. 2. Il s’agit de mettre à disposition des visiteurs des modules de recommandation ou des invitations - transférer cette newsletter à une connaissance envoyer cet article, cette page à un ami faire découvrir ce site à un ami voter pour ce site 3. Il est possible de proposer une récompense, soit par le biais d’un jeu concours, soit via une offre de parrainage (ex. sites marchands). Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 16 Technique : incitation à la recommandation • Cette technique permet : – De mesurer l’utilisation et l’impact de ces recommandations. – D’alimenter la base de données de contacts, car le module de recommandation peut être couplé à un formulaire qui recueille l’adresse de celui qui recommande et de son destinataire. Ces données sont récoltées à titre d’information et non d’exploitation (vs opt-in). – De générer du trafic et de créer de la notoriété auprès d’une cible qualifiée (mêmes centres d’intérêt). – D’identifier des e-influents (personnes capables d'influencer un grand nombre d'individus). • Et ce, à moindres coûts et avec une mise en place très facile. • Attention aux dérives avec les recommandations récompensées. Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Idéal pour les services réellement originaux ou créateurs de valeur. Page 17 Technique : supports publicitaires • Les Internautes ont conscience de la présence de la marque quand ils utilisent ou diffusent ces supports. Ils acceptent tacitement d’en faire la promotion. • Peuvent prendre plusieurs formes : – Auto-sponsoring de services gratuits : ex. Hotmail avec son « Get Your Private, Free E-mail from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com ». – E-cards : ex. cartes postales vidéo Freesbee avec Kad & Olivier, le baiser virtuel de Procter & Gamble. – Économiseur d’écran : ex. Aubade, Dancing Babies … – Spots publicitaires TV : ex. KissCool, Nike … – Gadgets / PLV logiciels à télécharger : ex. Virtuagirl, Beanie Babies, compagnon d’écran Félix. – Jeux, en solo ou à plusieurs : ex. Last Minute. Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 18 Technique : supports publicitaires • Les accélérateurs : – – – – « gratuit », Message original, Valeur ludique ou visuelle de l’application, Ou encore basé sur un phénomène de mode porteur. Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 19 Les techniques associées au marketing viral Explicite Forums de discussion Parrainage Rumeur Recommandation Articles de presse Spontané Provoqué Supports publicitaires Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Implicite Page 20 Synthèse Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 21 Atouts • Peu onéreux, surtout via Internet. – Coût de production limité. – Coût de reproduction et de diffusion minimes surtout quand l’effet ‘boule de neige’ est enclenché. – Coût au contact décroissant. • Facilité de transmission (forward). • Diffusion exponentielle. En fait, on laisse aux Internautes le soin d’assurer la visibilité de l’opération sur la Toile, au lieu d’acheter de l’espace publicitaire. Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 22 Inconvénients • Peu maîtrisable : – Il est impossible de contrôler la vitesse ou le rythme de propagation. – Il est impossible d’arrêter une campagne de marketing viral, ni ses effets sur le long terme. – Le marketing viral peut démultiplier … ou ruiner des efforts commerciaux. • Colportage de fausses informations : ex. hoax Disney et portable Wap. • Montée en épingle de défauts produits : ex. Tomb Raider, Nike. • Virus : ex. Anna Kournikova. – L’impact et l’efficacité ne sont pas toujours faciles à évaluer. • Il y a un facteur confiance et fiabilité à ne pas sous-estimer. – Légitimité et doigté de l’opération. – Montée en charge. Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 23 Pour conclure Au-delà l’effet de mode ... Par son interactivité, le faible coût des contacts, des délais raccourcis et ses multiples réseaux, sur Internet, le bouche à oreille spontané ou provoqué est particulièrement puissant. Très efficace auprès des nouveaux consommateurs, notamment les jeunes. Un effet de saturation est cependant à prévoir. Il faut respecter une certaine éthique. Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 24 Merci Karine Charrier-Bonnifet [email protected] Marketing Viral Duke Conférence Interne 23 avril 2001 Page 25