Télécharger en PDF

29--30/09 & 1/10/20
013
KORTRIJK XPO
KO
PO
www.diy-homing.be
NR. 73
FÉVRIER - MARS 2013
6€
Y13 AD BLOKJE publimat.indd 10/02/12
2
13:58
Herman Konings:
des chances pour le retail
Kingfisher: European
Home Report 2012
7
Herman Van Beveren:
CEO Decathlon Belgique
3
Bol.com goes DIY & Garden
La nouvelle de l’ouverture des boutiques en ligne Intergamma
pour ce printemps était à peine tombée que le Néerlandais bol.com
faisait connaître son intention d’étendre ses activités en ligne à la vente
des fournitures pour animaux de compagnie, ainsi que de matériel pour
le jardinage et pour le bricolage. Ce commerce en ligne néerlandais,
qui est depuis 2012 la propriété de Koninklijke Ahold (connu pour les
supermarchés Albert Heijn), ouvrait récemment deux nouveaux commerces spécialisés en ligne: d’une part une animalerie, d’autre part le
plus grand assortiment en ligne du Benelux pour le jardinage et le bricolage. Autant dire que cela ne fait pas les affaires d’Intergamma, pas
plus que des autres retailers des marchés belge et néerlandais du DIY.
Bureaux de dépôt Gand X - P2A9155
Tondeuses, perceuses, peinture, vis, arroseurs, sécateurs,..., tous ces produits
peuvent depuis peu être commandés en un clic sur ‘bol.
com’. Avec des dizaines de
milliers d’articles répartis dans
ses deux nouveaux commerces spécialisés,
cette ouverture est pour bol.com la plus importante de ces dernières années. Le site
marchand néerlandais peut désormais se
targuer de proposer l’offre en ligne la plus
large de tout le marché du Benelux pour les
animaux de compagnie, le DIY et le jardin.
Un argument de poids auquel s’ajoute le
délai de livraison rapide (pour la plupart
des articles, les commandes passées avant
22h30 sont déjà livrées le jour suivant). Bol.
com s’attend donc pour les prochains mois
à servir des centaines de milliers de bricoleurs, de jardiniers amateurs et d’amoureux
des animaux. L’expédition gratuite des commandes à partir de 20 € constitue un bel
atout supplémentaire pour le site de vente
en ligne néerlandais.
Réveil de la concurrence?
Dans l’animalerie de bol.com, le client internaute trouvera tout pour les chats, les
chiens, poissons rouges, rongeurs, oiseaux
et même pour les reptiles et les chevaux.
Des marques connues telles que Hill’s, Iams,
Whiskas et Eukanuba sont bien représentées dans l’assortiment. Il ne manque que
les animaux eux-mêmes, mais bol.com préfère sagement s’en abstenir…
L’autre nouveau magasin propose tout le
matériel pour le bricolage et le jardinage,
avec entre autres l’outillage (manuel et élec-
trique), les meubles de jardin, les sanitaires, les papiers
peints, la peinture et les stratifiés, et de grandes marques telles que Bosch, Black & Decker,
Histor, Gardena, Grohe,
CanDo et Jardin. Michel
Schaeffer, marketing directeur chez bol.
com, explique: “Cette branche est encore
très traditionnelle dans le domaine du commerce en ligne, alors que le client trépigne
déjà d’impatience depuis un bon moment
en attendant de pouvoir commander ce type
d’articles sur internet. Maintenant que nous
offrons un assortiment conséquent, les autres magasins devront eux aussi se mettre en
mouvement et devenir plus actifs en ligne.
Tout comme le jardinage, le bricolage est
pour beaucoup un loisir agréable, mais il
faut souvent des heures avant de pouvoir effectivement se mettre à l’ouvrage. Outre le
fait que bol.com vous évite de faire la queue
dans la grande surface de bricolage ou la
jardinerie et vous livre tout chez vous ou au
bureau, nous proposons des check-lists pratiques pour que le bricoleur puisse s’assurer
qu’il a sous la main tout ce qui lui est nécessaire pour le projet qu’il envisage”, indique
Schaeffer.
A propos de bol.com
Près de 14 ans après son lancement, bol.
com compte environ 4 millions de clients actifs aux Pays-Bas et en Belgique, et un assortiment de quelque 6 millions d’articles.
Le site peut se targuer d’être le plus grand
magasin (en ligne) des Pays-Bas. En
Belgique, bol.com a été désigné l’an dernier ‘Commerce en ligne de l’Année’.
JOURNAL BIMESTRIEL DU BRICOLAGE, DE LA QUINCAILLERIE,
DU BOIS, DES MATERIAUX DE CONSTRUCTION & JARDINIERIES
10
PARAIT 6X PAR AN: FEV. - AVRIL - JUIN - SEPT. - OCT. - DEC.
George Adams reste
managing director de Praxis
Malgré les nouvelles antérieures, Praxis ne se mettra pas cette année à la recherche d’un
successeur à Michiel de Haan pour les fonctions de managing director. C’est ce que nous
pouvons déduire d’un mail interne envoyé le 13 décembre 2012 et qui a atterri à notre
rédaction. George Adams, CEO de la société-mère Maxeda DIY Group, y fait clairement
comprendre qu’il se chargera lui-même de ces tâches parce que Praxis mérite maintenant
toute l’attention nécessaire en raison de la crise que connaît le marché DIY néerlandais.
“Je vais dès maintenant élargir personnellement mes attributions chez Praxis à celles de
fulltime MD. Ceci apportera davantage de stabilité en cette période pleine d’incertitudes.
Je me réjouis de pouvoir à nouveau travailler comme membre de la direction de Praxis”,
annonce son message. Le Britannique attribue en grande partie l’aggravation de la situation de nos voisins néerlandais, y compris dans la branche non-food, au nouveau tarif
de la TVA généraliste, qui est passé en octobre 2012 de 19 à 21%.
Adams, qui occupera donc désormais les deux fonctions, a demandé à Tony DeNunzio
de reprendre un certain nombre de ses responsabilités au sein du groupe. John Colley a
été chargé, à côté de son rôle de Chief Commercial Officer pour le Maxeda DIY Group,
de diriger également l’équipe Praxis pour ce qui concerne les activités commerciales et
marketing. Martine Lee, également Britannique, collabore au plan de redressement de
Praxis, en tant que Chief Supply Chain Officer pour Maxeda DIY Group.
Intergamma mise sur
la vente en ligne
L’organisation de franchise
Intergamma ouvrira dans quelques
mois ses premiers magasins en
ligne, à commencer par Gamma
Nederland cet été, suivi en octobre
par Karwei et Gamma Belgique.
On ne peut cependant exclure la
possibilité que la vente en ligne ne
commence qu’en début d’année
prochaine dans notre pays. Quoi
qu’il en soit, Post NL se chargera de
tout le traitement pour les deux marchés, et le warehousing des trois formules sera
confié à Katoennatie. Les ambitions de la chaîne ne sont pas minimes, car le contrat conclu entre Intergamma et Post NL fait référence à 1,5 millions de commandes
par an. À côté des petits achats courants en ligne, PostNL se chargera également
d’acheminer les commandes d’articles lourds et volumineux, sur palettes ou conteneurs
roulants. L’installation à domicile et le retour des anciens produits font également partie des possibilités.
Dans une première phase, le magasin en ligne de Gamma Nederland proposera
6.000 produits. Chaque mois, un millier de références devrait s’ajouter à cette offre,
afin que d’ici la fin de l’année l’assortiment complet soit disponible en ligne. Outre la
livraison à domicile, les clients peuvent également choisir de retirer leurs commandes
en ligne dans les magasins physiques Gamma et Karwei, qui seront dotés aux PaysBas de leur propre relais PostNL. Les filiales Gamma belges feront également office
de points de retrait.
Quand le silence
s’installe …
Les systèmes SoundBlock créent une
isolation acoustique optimale
De nos jours, le silence absolu est rare. Le problème de nuisance sonore se présente
également dans nos maisons. Il provient aussi bien des autres membres de la
famille que de l’extérieur. Grâce aux systèmes SoundBlock vous avez une solution
efficace aux problèmes sonores. Tant en rénovation qu’en construction neuve,
les cloisons et doublages SoundBlock compacts et faciles à poser améliorent
considérablement l’isolation acoustique entre et à l’intérieur des habitations. Ils
réduisent les décibels et augmentent le confort de l’habitat.
Faites le test sur www.SoundBlock.be
et découvrezle silence à l’intérieur
de votre habitat.
Scannez le QR code ou surfez sur www.SoundBlock.be
3
DIY: un gouvernement de crise s’impose
Les chiffres ne mentent pas: avec -2.6%
en like for like, le verdict est lourd pour
2012. En dépit des efforts accomplis par
les retailers et les fournisseurs, le secteur n’a pas le vent en poupe. Il faut à
tout prix revoir à la hausse les ambitions
pour 2013: lors du conseil de crise DIY
nocturne, il a été unanimement décidé
de combattre l’indigence actuelle et de
convoquer un Conseil des Ministres spécial DIY afin d’insuffler une nouvelle vie
à notre branche. Les grands ténors sont
maintenant désignés, je vous les présente ici en avant-première.
quotidienne. Nul doute qu’il lancera un programme strict d’économie pour combattre la
crise. D’un calme stoïcien, il travaillera avec
une constance tranquille à l’unification, œuvrant pour le progrès commun.
REGINALD DE WOOT (Rudy Demotte)
Ministre-Président wallon du Bricolage
Réginald se jette avec beaucoup
d’enthousiasme dans la lutte pour réaliser l’équilibre économique et linguistique.
Ceux qui croyaient que les Flamands avaient hérité seuls de toute la sagesse se trompent. Cet homme connaît parfaitement le
secteur, et, avec son credo ‘Au plaisir du
contact’, il a la bonne philosophie pour
s’attaquer à la crise.
RUDI PETIT-JEAN (Steve Stevaert)
Gouverneur DIY du Limbourg
rappelé dans ses fonctions
Rudi est à fond pour la protection du consommateur. Même s’il habite le Limbourg,
cet homme connaît le DIY belge comme
personne (ils le savent bien aux Pays-Bas,
constatant avec résignation à quel point il
réussit mieux qu’eux). Tout comme à Steve
Stunt, le mot ‘gratuit’ ne lui est pas inconnu
et il travaille dur pour offrir aux clients une
réduction maximale, ce qui opposera un
contrepoids socialiste à l’équivalent de
Karel De Gucht. En outre, si les négociations sont bloquées, nul doute que Rudi trouvera un délicieux restaurant pour parvenir
à inverser le courant.
son de ses talents très spécifiques dans
le lobbying à très haut niveau. Nous apprenons de source sûre que toutes les
propriétés de la famille royale ont besoin
d’un rafraîchissement: Étienne veillera à
ce que chaque acteur du marché DIY se
voit attribuer une partie des dotations. De
plus, il assistera personnellement Laurent
dans l’orientation de son nouveau hobby:
le bricolage. Étienne est en outre le seul
membre du ministère de crise qui se mobilise intégralement pour sa tâche. Il dit tout
simplement ‘non’ au cumul!
COLUMN
ERIK HAEGEMAN (Elio Di Rupo)
Premier Ministre DIY
Le retailer qui joue le premier violon
en Belgique sera notre Premier DIY. Du
sang neuf, beaucoup d’expérience, de
quoi conduire toute l’équipe vers un véritable revival. Il n’y aura peut-être pas
d’accord papillon: on ignore pour le moment le nom que le Di Rupo du bricolage
donnera à son plan. Des bruits circulent
selon lesquels il lancerait pour cela un
appel d’offres, un ‘tender’…
DANIEL VAN CAUTEREN
(Herman Van Rompuy)
Président DIY, responsable de la cohésion
Bénéficiant de l’élan de Van Rompuy,
Daniel peut certainement réussir dans la
tâche difficile de faire tourner toutes les
têtes dans la même direction, et réussir
l’alliance de nombreux égos sera sa tâche
ERWIN VAN OSTA (Karel De Gucht)
Commissaire européen au Commerce DIY
Il ne recule jamais devant un propos
hardi, ce dont un gouvernement, quel
qu’il soit, aurait certainement quelque
bénéfice à tirer. Avec sa connaissance
approfondie du dossier du secteur DIY et
une bonne dose de courage, il voudra
très certainement des résultats rapides. Son expérience européenne avec
Bricoalliance et Bricoking et un petit
siège à la direction de l’EDRA sont une
source d’inspiration idéale pour un progrès rapide. Porté par l’élan de sa dernière reprise, il projette de convaincre
de nombreux membres du Conseil des
Ministres de faire la fête après un dur labeur: suivra qui pourra...
CAROLINE VAN DER VOORT
(Gwendoline Rutten)
Présidente du DIY
Reprendre le flambeau avec succès et
avec un enthousiasme critique royal, elle
le mérite. Un ego féminin aussi fort saura
certainement se rendre utile au Conseil ministériel de crise DIY. Elle ne manque ni
d’ambition, ni de détermination, ce qui
sera nécessaire pour que réussisse le revival DIY. Dans les couloirs du n° 16, rue
du Bricolage, il se murmure que sa proposition de loi pour favoriser la féminisation
du DIY serait déjà prête.
ETIENNE VREBOS
Secrétaire d’État aux Affaires Royales
Membre coopté du Conseil de crise, en rai-
ALEXANDER BOUCKAERT (Rudi Vranckx)
Spécialiste du reportage
sur les terrains de conflit DIY
En tant qu’agent diplomatique spécial du
Conseil des Ministres, il conserve tout son
sang-froid dans les situations les plus extrêmes. Ses reportages du front seront
cruciaux pour tenir le monde du DIY au
courant de tout ce qui se passe dans le
gouvernement de crise. Nous attendons
déjà avec la plus grande impatience ses
reportages objectifs et intenses sur les
progrès accomplis dans la course vers
une croissance DIY en 2013.
Nil volentibus Arduum (en référence au
discours de victoire de Bart de Wever)
R.D. VERUM
Rumeurs et murmures: Bauhaus est toujours à la recherche d’un emplacement approprié en Belgique. ‘Les
Allemands’ ont récemment été signalés au Limbourg...
dresse la carte européenne du consommateur DIY
Kingfisher, le groupe retail britannique qui possède les enseignes DIY B&Q et Castorama, a fait effectuer l’an dernier une enquête à grande échelle parmi les consommateurs de huit pays d’Europe
(Grande-Bretagne, Irlande, France, Pologne, Russie, Espagne, Turquie
Allemagne). Plus de 15.000 propriétaires ont été interrogés sur leur vision du ‘home improvement’ et le temps et l’argent qu’ils étaient prêts
à consacrer, au cours des douze prochains mois, à l’amélioration et
l’embellissement de leur domicile. Les résultats des enquêtes ont en
grande partie confirmé ce que nous savions déjà, et donnent un éclairage parfois nouveau. Publimat News s’est penché sur ce rapport de 24
pages et a résumé pour vous ce qu’il en ressort de plus important.
Priorité majeure en 2013
Neuf personnes interrogées sur dix déclarent bricoler elles-mêmes chez elles, les tra-
vaux pouvant aller de la mise en peinture
d’une pièce jusqu’à l’installation d’une nouvelle salle de bains. Un tiers des personnes
interrogées s’adonne au moins une fois par
mois à ce genre de travaux, et parmi elles
une sur dix bricole une fois par semaine.
Il s’avère que le consommateur européen
juge le home improvement très important,
à tel point qu’il est prêt à y consacrer plus
d’argent en 2013 qu’à ses vacances. Pour
deux tiers des répondants, les dépenses
consacrées à l’embellissement de la maison
seront au moins aussi élevées en 2013 que
l’année précédente. Quand on demande à
ces personnes quelles sont leurs projets DIY
pour les 12 mois à venir, près de la moitié (49%) parle décoration et travaux de
peinture intérieure. On trouve ensuite une
transformation de l’aménagement (26%),
suivie de l’installation d’une nouvelle cuisine (22%) ou salle de bains (22%). Le jardinage arrive en quatrième place (17%),
puis le remplacement des revêtements de
sol (16%) complète ce quinté gagnant.
Les Français ont été en 2012 les plus dépensiers en termes de home improvement,
avec un budget équivalent à 1,2 fois la
moyenne européenne. Parmi tous les pays
prenant part à l’enquête, les Anglais et les
Irlandais sont ceux qui dépensent le plus
pour le jardin, tout comme les Allemands.
Il est logique que l’enthousiasme pour la
4
La séduction à bon marché
‘La crise amène les consommateurs vers les magasins discount’, titrait le journal ‘De Tijd’ il y
a quelques semaines. Et que voit-on? Que Colruyt, Lidl et Aldi affichent dans notre pays un
rythme de croissance soutenu, tandis que Delhaize et Carrefour connaissent une croissance
de chiffre d’affaires nettement moins importante et voient de ce fait se réduire leur part de
marché. Difficile d’imaginer plus fort contraste: casseurs de prix contre ‘non-discounters’. Les
premiers profitent du changement de comportement des consommateurs dans une période
de turbulence économique, les autres en sont précisément les dupes. Delhaize se voit même
obligé de repousser ses projets pourtant très avancés de construction d’un nouveau centre de
distribution en Wallonie. Les sous que la chaîne avait mis de côté pour ce faire, quelque 50
petits millions d’euros, seront employés pour mener une politique de prix plus serrés. Dans le
camp des vainqueurs, Colruyt affirme que le montant du ticket de caisse moyen n’a pas aug-
menté. Nous devons donc en déduire que les Belges sont de plus en plus nombreux à y faire
leurs courses, et ce au détriment de Delhaize et Carrefour. La conclusion en cette année 2013?
Le Belge en veut plus que jamais pour son argent et il choisit délibérément des produits moins
chers ou bon marché, et de préférence de bonne qualité. Un autre phénomène remarquable
se manifeste en parallèle: chaque fois que Delhaize et Carrefour ont annoncé des baisses de
prix à grand renfort de tambours, adaptant leur communication, les ‘casseurs de prix’ ont
vu augmenter leur chiffre de ventes.Reste à savoir dans quelle mesure la récession actuelle a
une influence sur le schéma de consommation dans la branche DIY. Serait-ce la loi du moins
cher, ‘the survival of the cheapest’? Ou bien faut-il plus que des prix bas pour séduire le consommateur DIY d’aujourd’hui? Ceux qui connaissent la réponse ont d’ores et déjà une belle
avance sur leurs collègues et concurrents!
iÝ>˜`iÀʜÕVŽ>iÀÌÊUÊ,j`>VÌiÕÀÊi˜ÊV…iv
EDITORIAL
4
3
culture de ses propres légumes soit le plus
manifeste dans ces trois pays. La Turquie
investit surtout dans la sécurisation et
l’éclairage de la maison. Les Allemands se
montrent les plus confiants dans leurs propres capacités, contrairement aux Turcs qui
sont loin de se percevoir comme des champions du bricolage.
Improve, don’t move
L’accroissement du confort de vie est la
raison principale qui pousse les gens à
s’adonner au home improvement. Ceci
s’accompagne généralement d’une reva-
lorisation du patrimoine, même si cette
notion ne figure qu’en cinquième place
dans la liste des priorités. Autrement dit,
les gens voient davantage leur maison
comme un endroit agréable et chaleureux à vivre que comme un investissement
dont ils pourraient éventuellement tirer par
la suite un bénéfice financier. Plus de la
moitié (52%) des chefs de famille interrogés ont l’intention de demeurer au moins
dix ans dans leur domicile actuel, ce qui
vient confirmer la tendance qu’on nomme
en Grande-Bretagne ‘improve, don’t move’
(améliorer plutôt que déménager, NdlT).
Ou bien, ainsi que l’exprime Ian Cheshire,
patron de Kingfisher: “The home is where
the heart is” (mon chez moi est où se trouve
mon cœur). Les nouvelles situations familiales jouent un grand rôle dans toute cette
évolution, avec par exemple les enfants qui
ne quittent la maison qu’à un âge relativement avancé, ou bien les parents dans le
besoin qui doivent s’installer chez l’un de
leurs enfants. Les adaptations de la maison
ont aussi souvent pour but des interventi-
ons technologiques destinées à permettre le
travail à domicile (23%), ou encore la modification d’espaces que les habitants consacrent désormais à des loisirs (29%). La
pièce à vivre dont les gens sont le plus fiers
est le living, suivi de la cuisine, la chambre
à coucher et la salle de bains. On retrouve
ce même ordre de préférence dans tous les
pays et les catégories d’âge concernés par
l’enquête. La seule exception est la catégorie des 18-25 ans, qui se contentent en
règle générale de la chambre à coucher.
Commerce en ligne
et écologie
Le facteur ‘écologie’ pèse de plus en
plus lourd dans un projet DIY: 32% des
personnes interrogées ont fait savoir
qu’elles estimaient très important le fait de
vivre dans une maison respectueuse de
l’environnement. Il semble que les bricoleurs des pays en plein essor économique
en particulier soit très attentifs à ce facteur.
Les produits et systèmes éco-responsables
du point de vue énergétique sont les ‘investissements verts’ les plus populaires, ce qui
pourrait indiquer que les consommateurs se
préoccupent au moins autant de leur facture énergétique que de sauver la planète.
On utilise souvent l’internet quand il s’agit
de bricoler à la maison ou de jardiner,
mais c’est plutôt pour faire une recherche
que pour acheter des produits. Même si
35% des répondants européens déclarent
commander de temps en temps des articles
DIY en ligne. Ce sont les Allemands qui le
font le plus fréquemment (48%), alors que
les Français obtiennent à cet égard le score
le plus bas (21%).
Sources d’inspiration
Les émissions TV sur le bricolage et les
visites au magasin physique sont les
principales sources d’inspiration des consommateurs désireux d’améliorer leur domicile. L’étude montre également que des
démonstrations live sur le point de vente
(29%) ou des vidéos en ligne (27%) peuvent inciter des bricoleurs moyennement expérimentés à se risquer eux-mêmes à des
projets plus ambitieux, tels que des travaux
de plomberie et d’électricité. Un personnel
serviable et compétent dans les allées du
magasin peut également offrir une stimulation supplémentaire pour beaucoup de consommateurs (23%). Enfin, 18% déclarent
s’attaquer à des travaux qui semblent peutêtre moins évidents, pour peu qu’ils aient la
possibilité de louer de l’outillage DIY.
Le CEO de Hubo rejoint
la direction de l’EDRA
L’EDRA, la fédération européenne des retailers DIY, a élu sa direction pour la période
2013-2015. Le Français Régis Degelcke, de Groupe Adeo, conserve son siège de président. Ian Cheshire, Ray Colman, Martin Essl, Sergio Giroldi, Carl Otto Løvenskiold et
Rinat Mukhametvaleev ont eux aussi été réélus. Enfin, la direction de l’EDRA accueille
un nouveau membre, notre compatriote Erwin Van Osta, CEO de Hubo Belgique et
président de BricoAlliance.
DE NIEUWE GOUDEN SPADE (YPRES)
ADHERENT MENO DEPUIS 1977
Le magasin ‘De Nieuwe Gouden Spade’,
d’Ypres, a déménagé en août dernier.
“La raison principale de ce déménagement était le manque criant de possibilités
de stationnement, et notre ancien établissement, au centre d’Ypres, était
de plus en plus difficilement accessible”, nous explique le gérant Joselito Ostyn. Ce problème
est définitivement réglé car le
magasin est maintenant installé
dans un ancien centre de distribution DHL, avec 3.500m2 nets
pour la surface du magasin et
2.500 m2 d’entrepôts couverts,
le tout sur un terrain de 20.000
m2. Les transformations ont surtout touché la façade avant, sur
laquelle s’ouvraient autrefois les quais de
chargement et de déchargement. Mais la
surprise principale se trouve à l’intérieur
de l’immeuble. Avec un point de vente
comme on n’en voit nulle part ailleurs, au
sens positif bien entendu. Quelle que soit
la direction dans laquelle vous regardez,
la vue d’ensemble n’est jamais perturbée.
La sensation d’ouverture créée par la configuration des systèmes de présentation est
remarquable. Dans le plan du magasin,
pas de place pour un ‘routing’ obligatoire,
ni pour un agencement classique des rayons. En ce qui concerne la signalisation,
on est bien loin des sentiers battus. Il ne
faut donc pas s’étonner de ce que Joselito
Ostyn ait reçu au cours des derniers mois
la visite de très nombreux collègues curieux, même en provenance de France.
“L’élaboration du plan a été réalisée entièrement sous notre contrôle, avec la collaboration de Wanzl Belgique. Nous nous
sommes inspirés entre autres de concept
de magasins tels qu’Aveve, Ikea et Inno.”
‘De Nieuwe Gouden Spade’ est également
le magasin-pilote du nouveau concept du
Group Pro@Work, dont font également
partie Vancanneyt de Lendelede et De
Stalen Greep à Tielt. Par analogie avec le
salon régional des professionnels que ce
groupe organise tous les deux ans depuis
2007, le concept marketing complet porte
le nom de Pro le client nous appelle et il
peut venir enlever sa commande dans les
trois heures. En coulisses, le Group Pro@
Work travaille à une boutique en ligne,
même si son lancement n’est pas encore
pour demain.”
L’assortiment a été subdivisé en quatre
catégories: Construct, Technics, Interior,
Safety. L’offre en sanitaire, bois et peinture a été ramenée à un minimum chez De
Nieuwe Gouden Spade. “Ces produits, les
gens vont par exemple les acheter dans le
Gamma qui est un peu plus loin”, explique
Ostyn. Une nouveauté, le rayon agrandi
consacré à la cuisine et à l’entretien ménager, baptisé Life@Home et signalé par
un logo approprié. “Nous avons laissé
le groupe Meno se charger entièrement
du contenu de ce rayon, ils sont très forts
dans ce domaine. “ Le directeur du magasin de Nieuwe Gouden Spade se
montre enthousiaste dès qu’il est question
du groupement de Nivelles. “Sans Meno,
nous aurions dû embaucher beaucoup de
personnes en plus. Leur compétence, leurs
conseils et leurs services nous sont devenus
indispensables. Et n’oublions certainement
pas l’importance des marques-maison !
Ironside par exemple, une qualité professionnelle un prix attrayant, c’est quelque
chose dont beaucoup de nos collègues et
concurrents doivent seulement se contenter de rêver...”
www.meno.be
5
Le nouveau Mr. Bricolage de Frameries, au cœur du métier
L’enseigne Mr. Bricolage poursuit son avancée au sud de
notre frontière linguistique. La toute dernière opération du numéro
trois de Wallonie (derrière Brico et Hubo): l’ouverture de deux nouveaux magasins, à Malmédy et Frameries. Publimat News a visité
ce dernier, qui ouvrait ses portes fin novembre 2012.
Drive-in: score double
Le nouveau Mr. Bricolage, à Frameries,
est situé sur l’axe qui rejoint le centre-ville,
à 400 mètres à peine de son ancien emplacement (depuis 2001). Il y a donc peu
de risques de confusion pour les clients. Cet
établissement (un des huit points de vente intégrés de Mr. Bricolage en Belgique, les 30
autres étant des magasins en franchise) a
trouvé à s’installer dans un centre commercial nouvellement construit et qui est encore
en pleine expansion. Ce magasin de 2886
m², qui dispose également d’un drive-in de
1344 m², emploie quatorze ‘équivalents
temps plein’. Pourquoi ce déménagement
avec extension? Sébastien Cheron, gérant,
nous a donné quelques explications. “Le
magasin était tout simplement devenu trop
petit par rapport à son chiffre d’affaires et
en l’occurrence, il n’y avait plus assez de
places de parking. C’est entre-autre pour
des raisons d’accessibilité et de mobilité
que nous avons décidé d’ouvrir un drivein. Je constate que de plus en plus de chaînes sont justement en train de fermer le leur.
Elles ont toutes une liste de bonnes raisons à
énumérer, d’un point de vue purement gestionnaire. Car nous savons tous que la marge
d’un drive-in n’est pas vraiment importante,
Mais c’est pourtant un service important qui
disparaît et, étant donné que nous, chez Mr.
Bricolage, voulons justement nous distinguer
par une prestation de service optimale, nous
avons décidé de faire le mouvement inverse.
Les clients réagissent avec enthousiasme, ils
disent trouver super que cela soit possible
chez nous alors que ce service disparaît
chez les autres. Et en ce sens, nous doublons
notre score!”
Grandir ou mourir
L’extension n’était pas seulement une question de pure nécessité logistique, mais elle
s’inscrit également dans la stratégie globale de Prova SA, la centrale belge de Mr.
Bricolage, ainsi que l’explique le district manager Ghislain Lousberg. “Il y avait aussi
de la part de Mr. Bricolage une volonté de
s’ancrer dans son territoire, de s’implanter
et de se développer, d’être le leader dans
sa zone de chalandise.” Sébastien Cheron
ajoute: “Autrement dit, cela revenait à grandir ou mourir. La concurrence est plutôt rude
dans la région, avec 29 magasins DIY dans
un rayon de 10 km. Et, dans cette dure compétition, ce nouveau magasin possède des
avantages que le précédent n’avait pas. Le
drive-in bien sûr, mais il y a aussi maintenant davantage de place pour les produits.
Nous pouvons offrir un choix plus large.
Nous proposons désormais des services
que nous n’avions pas auparavant, comme
la découpe du verre.” Dans cette région
que Sébastien Cheron décrit comme durement touchée sur le plan économique par les
chiffres élevés du chômage, Mr. Bricolage
s’accroche à sa stratégie de qualité et de
prestation de services plutôt qu’aux prix
bas. “Il est évident que nous devons proposer des prix intéressants, mais pas forcément
les plus bas: Mr. Bricolage n’est toujours pas
un casseur de prix.”
On constate toutefois que l’offre de private labels est plus importante à Frameries
qu’elle ne l’est en général dans les magasins Mr. Bricolage. “L’offre est adaptée à
la région, et à ce titre les marques de distributeur à prix d’entrée de gamme jouent sans aucun doute leur rôle”, poursuit
Sébastien Cheron. “Il y a encore un gros
avantage chez Mr. Bricolage: le fait que
les gérants disposent d’une grande autonomie. Le personnel jouit d’une confiance
énorme. Dans d’autres chaînes, tout est formaté: pour autant de mètres carrés, vous
avez une gamme déjà établie de produits,
un point c’est tout. Pour le nouveau magasin, nous avons fait l’exercice de tout
prendre en ligne de compte: ce qu’offre
la concurrence, quels types de clients nous
avons dans la région,... À partir de ces
données, nous avons élaboré un assortiment adapté.”
Traduction belge
d’un concept français
L’aménagement du magasin est inspiré,
selon Sébastien Cheron, par le concept
implémenté pour la première fois il y a un
an environ dans les magasins français de
l’enseigne Mr. Bricolage. “Nous avons visité différents magasins chez nos voisins du
sud. Mr. Bricolage dispose de quelque 700
points de vente, ce qui représente beaucoup
d’expérience. Nous nous en inspirons volontiers, c’est un avantage d’avoir derrière soi
une grande chaîne. Mais il est particulièrement intéressant d’avoir notre propre centrale belge, de sorte que nous ne sommes
complétement indépendant de de notre
grande sœur française”
Au sein de la centrale belge règne le sentiment qu’on est peut-être allé un peu trop
loin en mettant l’accent sur la décoration,
et qu’il est temps de se concentrer à nouveau sur le cœur de métier DIY. ‘Être au
cœur du métier’ est d’ailleurs un ancien slogan de la chaîne, et le tout nouveau point
de vente de Frameries, se veut à nouveau
porteur de ce message. “Le cœur de notre
magasin”, déclare Sébastien Cheron, “est
constitué de quatre catégories: peintures, sanitaire, outillage et bien sûr pour le magasin
de Frameries le drive.”
Proximité
La France n’est pas seulement une source
d’inspiration, c’est aussi un voisin proche de
Mr. Bricolage Frameries. Et en même temps
si lointain! Sébastien Cheron explique. “Il y
a, juste de l’autre côté de la frontière, quel-
ques-uns des grands acteurs du marché français, comme Brico Dépôt ou Leroy Merlin.
Et nous pourrions également voir comme
un concurrent le magasin Mr. Bricolage de
l’autre côté de la frontière. Mais la France
et la Belgique sont des marchés différents,
sur lesquels des normes différentes sont
bien souvent en vigueur. En règle générale,
nous ne voyons que peu de voitures immatriculées en France ici à Frameries. La frontière trace à l’évidence une ligne entre les
deux marchés.” Avec le nouveau magasin,
nous n’avons certainement pas l’intention
d’attirer tout à coup davantage de clients
français, étant donné que Mr. Bricolage
joue entièrement la carte de l’ancrage local.
La philosophie de base de la chaîne est le
principe de proximité. Mais alors au sens
le plus large du terme, et pas seulement au
sens de ‘proximité géographique’. Ghislain
Lousberg intervient: “Proximité signifie également que nous voulons nous distinguer
à travers la qualité de notre personnel. Se
tenir près des clients, leur donner le conseil
qui convient, c’est de cela qu’il s’agit en réalité.” Sébastien Cheron approuve. “Le conseil est particulièrement important, il stimule
la vente. Un client qui a reçu un bon conseil
revient généralement dans notre magasin.
‘On ne m’avait pas conseillé cela’, c’est ce
que nous entendons souvent de la part de
clients enthousiastes. Et, lorsque vous avez
droit à ce type de réaction, vous ne pouvez pas perdre. “Et la proximité n’est pas
seulement pour les clients, mais aussi pour
le personnel”, souligne Ghislain Lousberg.
“Chacun travaille pour les autres, c’est très
important. Il n’est pas question de chacun
pour soi, nous sommes une équipe.”
Enfin, le terme de proximité se rapporte également au caractère local de Mr. Bricolage,
au fait d’être ancré dans les habitudes de
vie de la population, et d’accompagner les
saisons. “Les articles saisonniers représentent un gros chiffre d’affaires chez nous”,
précise Ghislain Lousberg. “Davantage que
chez nos concurrents. C’est pourquoi nous
mettons aussi fortement l’accent sur les articles de Noël et de plein air durant la saison printemps-été. C’est spécialement pour
ces familles de produits typiquement saisonnières qu’une zone libre de 100 m² a été
prévue à l’avant du magasin.”
6
RUBRIEK QUATRE EN LIGNE
Quatre questions
MARCO QUADU (RESPONSABLE DES ACHATS
OUTILLAGE DE JARDIN CHEZ BRICO)
1) Etes-vous tout à fait prêts pour la nouvelle saison de jardinage? Pour un acheteur d’articles de jardin, cette époque est-elle la plus prenante de l’année
parce qu’il sait que son travail des mois écoulés sera
enfin visible sur le point de vente?
1) “Oui. Chaque fois, le démarrage de la saison est un moment de
tension pour nous. Mais c’est tout aussi vrai pour la préparation annuelle d’une nouvelle saison de jardinage, surtout au moment du
choix des assortiments.”
2) Il n’y a plus de saisons, entend-on souvent dire.
Dans quelle mesure la préparation de cette nouvelle
saison de jardinage est-elle ou a-t-elle été perturbée
par les conditions climatiques très variables, et toujours plus difficiles à prévoir?
3) Attendez-vous de nouvelles tendances remarquables pour cette année? Quels sont les articles de
jardins qui tourneront bien?
2) “Pour la préparation de la saison, nous ne nous laissons à aucun
moment guider par les conditions climatiques variables. Nous nous
concentrons sur les éléments que nous pouvons contrôler en revanche. Mais nous n’avons aucune prise sur les caprices de la météo.”
3) “Il y a un certain nombre de constantes au sein des assortiments
d’outillages de jardin. Nous voyons en outre, dans la catégorie de
l’outillage électrique, que l’assortiment sans fil devient de plus en
plus accessible à tous les types de consommateurs. Ceci est lié principalement à la qualité et à l’autonomie des batteries Li-ion et à la
croissance de l’offre des divers fabricants.”
4) Pensez-vous que les consommateurs économiseront sur leurs achats d’articles de jardin? Et les marques B et de distributeurs vont-elles gagner encore
plus de terrain sur les marques A?
4) “Nous n’attendons pas que le consommateur fasse des économies sur l’outillage de jardin. Les conditions climatiques demeurent
ici le moteur principal. Le secteur DIY est un marché de marques
par excellence, et le consommateur veut plus que jamais la qualité
et la sécurité d’une bonne marque. C’est précisément pour cela que
nous travaillons avec les meilleures marques et que nous avons lancé il y a quelques années Central Park, notre marque-maison, comme étant la référence dans le domaine du jardinage de l’aménagement et du mobilier de jardin. C’est un fait, en effet,
les marques-maison gagnent des parts de marché par rapport aux marques établies. Ce qui est normal aussi, étant donné que
nous misons fortement sur la qualité et que nos clients aussi voient leur confiance justifiée.”
STAF VERBEECK (ACHETEUR RESPONSABLE POUR L’OUTILLAGE
DE JARDIN CHEZ HUBO)
1) “Tous les choix d’assortiment et les plans de
rayons sont prêts, maintenant c’est au magasin
de présenter notre assortiment dans toute sa
gloire pour la saison à venir!”
2) “En ce qui concerne Hubo, les conditions
climatiques variables n’ont pas influencé la
préparation de la saison de jardinage. Nous
essayons d’être toujours prêts au même moment et, du point de vue des stocks, nous partons toujours du principe que chaque saison de
jardinage sera un succès.”
3) “Je ne m’attends pas à de nouvelles tendances remarquables dans l’outillage de jardin,
mais on peut s’attendre à un certain nombre
de surprises chaque saison. Cela ne devrait pas
être différent cette année.”
4) “En ce qui concerne les fabricants de grandes marques, les innovations sont extrêmement
importantes pour leur permettre d’atteindre
leurs objectifs en termes de chiffre d’affaires.
Quant aux innovations dans les grandes marques, nous sommes un peu restés sur notre
faim en fait. Ceci, qui s’ajoute au contexte économique difficile, joue sans aucun doute en faveur des marques B et des private labels.”
Les jardineries Walter Van Gastel arrivent au Limbourg
Equipements de magasins
Walter Van Gastel, la
chaîne de jardineries
passée aux mains du
groupe Hubo au milieu de l’an dernier,
compte un nouveau
point de vente depuis
le 18 mars. Il s’agit en
fait de la reprise d’une
jardinerie existante,
Florina à As (Genk).
La nouvelle de cet accord de principe a déjà été rendue publique il y a quelques semaines, mais il faudra attendre
jusqu’à la mi-mars pour la finalisation de cet accord. Pour Walter Van Gastel, qui compte à
l’heure actuelle une jardinerie et deux magasins de fleurs, cet établissement ne sera que le
second hors de la Province d’Anvers. L’an dernier, une jardinerie à l’enseigne ‘Walter Van
Gastel’ a en effet ouvert ses portes à Ninove.
Jardinerie innovatrice
Avec une superficie de plus de 11.000 m², Florina (As) est une jardinerie connue et populaire
qui accueille chaque semaine, à côté de sa large clientèle locale, de nombreux visiteurs venus
de Wallonie, des Pays-Bas et l’Allemagne. Ce magasin a été désigné ‘jardinerie la plus innovatrice de Belgique’ en 2011 et en 2012. Avec cette reprise par le tandem Hubo-Walter Van
Gastel, la continuité est assurée pour les clients comme pour le personnel de Florina.
Ets. Vuylsteke s.a
8 rue L. Dassonville - 7700 Mouscron
tel 056 859393 - fax 056 859390
e mail [email protected] - www.drafil.com
Formido joue la carte
de l’e-commerce
Il n’y a pas si longtemps que Formido s’est lancé dans la vente en ligne aux Pays-Bas.
Cette chaîne de petits magasins DIY, qui appartient au Maxeda DIY Group, offre déjà
quelque 3.000 produits sur sa nouvelle boutique en ligne et veut peu à peu élargir
l’assortiment proposé par ce canal. L’entreprise-sœur Praxis est quant à elle active depuis plus longtemps dans l’e-commerce, mais elle ne vend qu’une partie de son assortiment sur son site internet. Le service ‘Klik & Haal Af’ (cliquez et venez enlever) sera
bientôt étendu aux 139 magasins Praxis. Les clients Formido ont aussi désormais la
possibilité de se faire livrer leurs produits à domicile ou d’aller les récupérer eux-mêmes dans l’une des 79 filiales à leur disposition.
7
INTERVIEW
Herman Konings, trendwatcher,
voit des opportunités inutilisées pour le retail
Cette année a-t-elle été passionnante pour les observateurs
de tendances, telle est la question que je pose à Herman Konings une
fois que nous nous sommes serré la main dans cet hôtel anversois. La
question me semblait bonne pour commencer l’interview. Mais avant
d’avoir le temps de me rendre compte de ce qui se passe, je suis
submergé par une avalanche d’évolutions socio-démographiques et
de tendances technologiques, accompagnées d’idées rafraîchissantes pour le retail en général, et pour le DIY en particulier. Bien trop
d’informations pour pouvoir toutes les retranscrire ici: je vous conseillerais plutôt d’assister à une conférence de cette cascade de mots, cela
en vaut la peine! Dans cet article, nous devrons cependant nous limiter
à un florilège tiré de cet entretien d’une heure et demie.
Communiquer directement
Si l’année a été passionnante? Et comment!
Herman Konings a observé en 2012 un
certains nombre d’évolutions qui, selon lui,
peuvent être fort intéressantes pour le retail. “Notamment l’adoption silencieuse de
la technologie et des applis consommateurs
Lapka
qui ont contribué à la croissance du commerce
en ligne dans notre pays. Je vois également
des opportunités dans le commerce mobile, sachant que 30% des Belges adultes possèdent
aujourd’hui un Smartphone. C’est une donnée non négligeable pour les retailers online
comme offline. Pour les analystes de tendances, il fallait surtout être attentif à la communication ‘near field’ et payer les possibilités
autour du mobile. Même si nous nous ne devons pas nous attendre à en bénéficier rapidement en Belgique, pour cause de problèmes
juridiques.”
Si nous lui demandons de citer un gadget amusant, Herman Konings pense à Lapka, un radiomètre pourvu de quatre capteurs, qu’on
connecte à un iPhone et avec lequel l’utilisateur
peut notamment mesurer, au supermarché
8
my light | my style
La nouvelle collection d’éclairage extérieur EGLO!
Un vaste choix de plus de 600 modèles
Classique
EGLO BELGIUM B.V.B.A.
LED
Moderne
Decorative
Eco
Solar
WESTPOORT 25 | 2070 ZWIJNDRECHT | tel.: 03/250.60.80 | fax: 03/219.80.67 | [email protected]
8
INTERVIEW
7
ou au restaurant, les nitrates présents dans
son alimentation. “Votre Smartphone devient ainsi un ‘personal environment monitor’
abordable. Les gens ont ainsi la possibilité
d’emmener partout avec eux leur propre service d’inspection alimentaire. Ce qui montre
à nouveau que le consommateur a de plus
en plus de pouvoir. Pour les gens du marketing qui n’en sont pas conscients, cela peut
constituer une menace! Ceci nécessite de leur
part - et de la part de toute l’entreprise par
extension - de se montrer ouverts, réceptifs,
honnêtes et authentiques. Car si vous voulez,
en cette époque de réseaux sociaux, être leader du marché, vous ne devez pas agir du
haut de votre tour d’ivoire mais vous tenir
au milieu du cercle et communiquer directement avec chacun, et le plus possible. Avec
les fournisseurs et les clients, mais aussi avec
les patrons, les collaborateurs, les voisins, les
amis, etc.”
More for less for more
Un mot tombe plusieurs fois durant notre entretien: innovation. Un concept-clé, même si
Herman Konings tient à ajouter un bémol.
“Le retour sur investissement de l’innovation
est toujours plus lent et plus réduit. Ceci est
en rapport avec le fait que la vitesse même
du changement est en train de changer. Au
moment où un développement est prêt à être
mis sur le marché, il s’avère que quelqu’un
vous a déjà précédé. De cette manière, des
masses gigantesques d’argent se perdent en
recherche et développement. C’est pourquoi
l’innovation tournera de plus en plus autour de
la stratégie ‘M4L4M’, more for less for more.
Comment puis-je innover davantage avec
moins d’argent et pour plus de gens?”
Konings nous raconte que le marché belge tout
frais des applications Smartphone, qui a montré des signes de croissance l’an dernier, a entrepris un départ prudent mais non négligeable
en direction du marché du retail. “Voyez la
popularité de Myshopi.be, désigné ‘Appli de
l’Année’. La peur de l’eau froide qui empêchait
le lancement de telles applications dans un contexte retail disparaît immédiatement face à ce
succès massif. Parce que chacun voit que ça
marche vraiment! La personne qui travaille a
un peu d’argent pour faire ses achats. Pourquoi
ne ferait-elle pas usage de toutes ces applis
mobiles avec lesquelles elle peut s’informer
de manière rapide et efficace sur tout ce qui
l’intéresse?”
Tant qu’ils ont suffisamment d’argent et de
temps, les gens continuent à visiter des magasins physiques dans lesquelles le ressenti
peut être important. Herman Konings étaie
cette affirmation de quelques petites suggestions. “Montrez sur le point de vente les différentes étapes d’un projet DIY. Montrez au
client à quel point il peut être facile et amusant de bricoler. Faites-lui éventuellement essayer lui-même les choses, afin qu’il sache quel
est le ressenti lorsqu’on travaille avec un certain produit ou appareil. Et pourquoi ne pas
organiser des ateliers? Cela se produit encore
beaucoup trop peu dans notre pays. Ce que
je trouve intéressant, c’est que ce sont d’autres
qui récoltent les honneurs. Combien de petits
films ‘how to’, de tutoriels, ne trouve-t-on pas
sur YouTube? Pourquoi les retailers sont-ils si
peu nombreux à sauter sur cette occasion, je
me le demande!”
Storytelling
“D’après mon ressenti, on pourrait faire plus
de ‘collaborative retail’ dans le DIY: conclure
des partenariats avec des fournisseurs moins
évidents. De petites entreprises sympathiques,
qu’elles soient ou non de la région, qui ne peuvent en fait pas se permettre d’intégrer un ‘store
environment’ et qui accèdent difficilement auprès des grandes chaînes. Je pense spontanément à des vélos ‘hip’, vintage mais de très
grande qualité, que vous pourriez présenter
sur un îlot au centre du magasin. Une sorte
de ‘pop-up store in store’. Laissez le client voir
comment les produits de ce type sont encore fabriqués de manière artisanale. Soyez certains
tailers DIY doivent-ils, au sein de leur fédération, réfléchir à une campagne à grande
échelle qui attirerait l’attention sur le plaisir
du bricolage. Il ne s’agit d’ailleurs pas seulement de ‘do-it-yourself’ mais souvent aussi de
‘do-it-together’, autrement dit de se retrousser
les manches avec ses amis et sa famille. La
mode de ces dernières années pour la cuisine-hobby est également transposable dans
votre business. Choisissez quelqu’un du type
Jeroen Meus et faites-le parler dans un des
nombreux clubs de femmes de notre pays. Le
story-telling fait souvent des miracles et permet, dans la plupart des cas, d’abaisser le
seuil d’entrée.”
Du féminin dans un
environnement masculin
Le bricolage, ce n’est pas seulement travailler
à votre maison ou dans votre jardin, souligne
Konings. “Il faut surtout le promouvoir comme
Utilisez les biocides avec précaution. Avant toute utilisation, lisez l’étiquette et les informations concernant le produit !
www.edialux.be
Myshopi.be
'NLDªqª/DSªqª/K@MSª/QNSDBSHNM
La promotion et la commercialisation de produits ne peuvent
s’imaginer sans un marketing poussé. En plus d’emballages
explicites, il faut aussi attirer l’attention dans le magasin
et dans les médias. Pour le magasin, il y a nos displays bien
connus avec panneaux correspondants pour mettre en avant
les produits saisonniers, le matériel POS pour l’habillage des
rayons, l’Infojournal, Garden Alert, … . Tout cela pour améliorer
la rotation des produits dans votre magasin spécialisé. Outre le
marketing dans le magasin, il y a aussi la presse écrite, avec des
magazines de jardinage et des revues spécialisées diverses dans
lesquels nos (nouveaux) produits sont présentés à intervalles
réguliers.
Les chiffres prouvent également l’utilité de l’immense internet.
Ce média devient de plus en plus important. Les passionnés de
jardin s’informent activement sur les problèmes rencontrés et
sur les produits appropriés pour les résoudre. Souvent ils se sont
bien documentés avant de se rendre dans un magasin pour aller
chercher ou trouver le produit adéquat. En 2013 aussi, nous
continuerons à développer notre stratégie qui consiste à trouver
à tout problème la bonne solution. Voilà un défi important pour
un secteur dans lequel s’annoncent de grands changements!
que vous gagnerez ainsi la sympathie de nombreux consommateurs. Les gens veulent acheter
un produit unique, et, si c’est possible, de fabrication belge, même si cela coûte un peu plus.
Et cela permettrait de voir qu’il existe un savoirfaire professionnel innovateur. Le ressenti, ça
ne se crée pas seulement avec de l’éclairage
cher et de belles images d’ambiance!
Lorsque j’entre dans une GSB, la première
chose qui me frappe, à côté de l’offre immense, c’est l’absence totale de choses à vivre.
Mais peut-être ne faut-il pas attendre cela de
la part d’un retailer DIY: ils ont besoin de chaque mètre carré pour présenter leurs articles
souvent volumineux. D’autre part, du fait qu’il
y a si peu à vivre dans ces magasins, en tant
que bricoleur inexpérimenté je n’y trouve pas
ce à quoi devrait ressembler le résultat final de
mon projet, et on ne peut pas vraiment parler
d’inspiration à cet égard. Peut-être tous les re-
la création de quelque chose, l’enrichissement
de son propre environnement. Dans ce sens,
le terme de ‘bouwmarkt’ (qui se réfère à la
construction, NdlT) est un choix assez malheureux, l’enseigne ne couvre plus le contenu. N’oubliez d’ailleurs pas que de plus en
plus de femmes bricolent, quelle qu’en soit la
raison. La plus grosse erreur que puisse commettre un fournisseur DIY à cet égard, ce serait par exemple de proposer ses produits en
rose, ou avec trop de fanfreluches, ce que les
dames ressentent comme sexiste. Elles veulent
conserver leur féminité, y compris dans un environnement masculin, mais tout en étant traitées en égales. C’est la même chose pour les
quinqua- et sexagénaires: dans leur communication, ils préfèrent que ce ne soient pas
des gens de leur âge qui s’adressent à eux,
car tout à coup ils ne se sentent plus jeunes.
Utilisez toujours des trentenaires dans votre
9
INTERVIEW
marketing direct, c’est une catégorie d’âge
qui pour beaucoup joue le rôle de modèle.
Autre évolution intéressante, les enfants vont
de plus en plus souvent demander conseil
à leurs parents pour certains achats, parce
que les baby-boomers, qui sont en pension,
ont beaucoup de temps pour s’informer en
détail. Ceux qui réussiront à bien choyer ce
groupe pourront toucher deux générations
d’un coup!”
Showrooming
Le ‘showrooming’ est un phénomène déjà
connu aux États-Unis, mais qui ne prend de
l’ampleur dans notre pays que depuis l’an
dernier. On va d’abord au magasin puis on
effectue son achat en ligne. Herman Konings:
“La comparaison des prix a toujours eu lieu,
mais il devient maintenant beaucoup plus
facile pour le consommateur de trouver le
plus bas prix. Que cela vous plaise ou non,
dans des temps d’incertitude économique
les gens vont économiser sur le plus de choses possible. Sur ce plan, un magasin physique ne peut jamais remporter la lutte contre
le commerce en ligne. Ils le peuvent en se
concentrant encore plus sur l’expérience du
shopping, le ressenti donc, mais aussi sur la
disponibilité immédiate du produit et le service après-vente. Peut-être que la plupart des
gens préfèrent faire leurs courses dans un
magasin mais lorsqu’ils manquent de temps
pour cela, ils sont bien obligés de faire leurs
achats par Smartphone ou tablette. Pour
un groupe toujours plus important de gens,
l’environnement ‘brick and mortar’ (autrement
dit le magasin physique) reste important quoi
qu’il en soit: pour les baby-boomers ce qui sont
en pension et qui ont un certain capital mais
surtout aussi du budget-temps pour faire leurs
recherches dans la vraie vie. Ce sont des immigrants numériques qui sont peut-être prêts à
suivre un cours de familiarisation afin de comprendre de quoi il retourne. D’autre part, ils
veulent aussi vivre suffisamment d’expérience
dans le monde analogique (par opposition au
numérique, NdlT). En revanche, les plus de 70
alors ils demandent à leur père, leur beau-père
ou leur grand-père de leur donner un coup de
main. Le deuxième problème, c’est que la majorité des gens de cette génération n’ont pas les
compétences pour s’attaquer à un projet DIY,
et surtout pour le mener à bonne fin. Ce qui est
résolu en partie par les nombreux petits films
sur internet dans lesquels on explique étape par
étape comment se mettre au travail. En outre, la
technologie des produits DIY devient tellement
bonne que la facilité d’utilisation s’améliore et
qu’on fait pour ainsi dire des bricoleurs de vé-
“Evitez une overdose de stimuli numériques dans le magasin, les gens veulent se mettre à la diète numérique”
Trendwatcher Herman Konings
ans ne sont absolument pas ouverts au monde
digital. Ils sont une génération perdue pour le
retail: du fait qu’ils ont connu la guerre, ce sont
des consommateurs extrêmement économes, et
en outre peu mobiles. Pour les générations des
20 et des 30 ans, qui ont grandi dans un environnement numérique, le seuil d’appréhension
pour passer au commerce en ligne est nettement plus bas. Mais ce groupe a alors moins
de sous à dépenser, en partie parce que la vie
est devenue beaucoup plus chère. Et il ne faut
pas sous-estimer cet impact financier.Le groupe
des moins de 35 ans n’a pas tellement de moyens financiers. Pour pouvoir mener une vie confortable, ils vont souvent se mettre au bricolage,
même si le temps leur manque parfois. Mais
ritables professionnels.”
Diète numérique
Un fait qui a également frappé Herman
Konings: les gens sont de plus en plus nombreux à avoir besoin d’une diète numérique.
“On veut retourner à davantage de ‘ressenti
analogique’. Cela peut sembler bizarre peutêtre, mais les jeunes eux aussi sentent parfois
le besoin de s’enfuir d’un monde digitalisé
trop stérile. Ceci n’est pas un plaidoyer pour
la fin de la société numérique, elle a pris trop
d’importance maintenant. Nous n’allons plus
au ‘back to basics’ mais ‘foward to basics’ (ce
n’est plus un ‘retour’ mais une marche en avant
vers les fondamentaux, NdlT). Ce que je veux
www.wagner-group.be
Nationale TV campagne
Van week 17 tot week 21
Vergeet uw display niet te bestellen
Campagne télé national
Entre semaine 17 et 21
N’oubliez pas de passer commande
pour votre display
dire, c’est que l’essence et la vue d’ensemble
sont très importantes. Car la combinaison du
manque de temps et d’un trop grand choix
est mortelle et conduit à une paralysie du
choix, considérée officiellement depuis l’an
dernier comme une anomalie mentale (aboulie). Ces mêmes excès naissent maintenant
aussi d’un trop-plein de technologie. Le syndrome de la ‘Phantom vibration’ se produit
lorsque quelqu’un sent vibrer ou entend sonner son téléphone mobile alors qu’il n’en est
rien. Ou encore le ‘sleep texting’, avec des
gens qui vont envoyer dès SMS dans leur
sommeil.”
“Veillez à ce que l’aménagement de votre
magasin ne soit pas trop ‘flashy’, évitez une
overdose de stimuli numériques. Le rayonnement analogique d’un environnement retail
est au moins aussi important, il faut qu’il subsiste encore un sentiment de ‘coldspot’. Car,
en réaction à la vie stressante et agitée qu’ils
mènent, les jeunes ont parfois un grand besoin de repos visuel et auditif, d’endroits où
ils ne soient plus reliés au World Wide Web.
C’est pour cette raison que les salles de lecture des bibliothèques sont pleines. Dans le
DIY, il faudrait inspirer encore plus les gens,
leur montrer que le travail artisanal peut donner un bon feeling. L’appréhension d’aller se
mettre eux-mêmes au bricolage est encore
bien trop élevée pour beaucoup de gens.
Parce qu’ils ont deux mains gauches, ou tout
simplement parce qu’ils disposent de trop
peu de temps.”
10
HORS CATEGORIE
HERMAN VAN BEVEREN, CEO DECATHLON BELGIQUE
“En maintenant des prix assez bas,
nous rendons le sport accessible à tous”
Herman Van Beveren n’a jamais eu d’autre employeur que
Decathlon. Il a commencé sa carrière dans un point de vente de la
chaîne à Lyon, en tant que manager du département fitness. C’était
en 1995, deux ans avant l’arrivée de la chaîne française de sport
dans notre pays. Et personne, lui compris, n’aurait alors pu prédire
qu’aujourd’hui, le même Herman Van Beveren aurait déjà en mains
depuis plus d’une demi-décennie la direction des quinze points de
vente et des 1700 salariés de Decathlon Belgique. “J’avais déjà exprimé à l’époque le souhait de devenir un jour directeur de magasin,
mais mes ambitions n’allaient pas plus loin”, raconte le Gantois dans
une interview accordée à Publimat News. “Mon histoire prouve que
cette organisation offre énormément de possibilités d’évolution professionnelle, tant horizontales que verticales. Ce qui fait de Decathlon
un employeur très populaire, surtout chez les jeunes: il en vient pratiquement chaque jour déposer une candidature spontanée.”
Dix-sept ans chez le
même employeur, ne
craignez-vous pas d’être
trop ‘sous influence’?
“Peut-être le suis-je un peu inconsciemment,
mais quoi qu’il en soit je ne pense pas que
cela pose problème. Naturellement, il est indispensable de mettre de temps en temps
le nez à la fenêtre, c’est pourquoi j’assiste
régulièrement à des séminaires. Mais il est
beaucoup plus important que nous écoutions bien les clients, car ce sont eux que
Herman Van Beveren, CEO Decathlon Belgique
je considère encore comme nos meilleurs
conseillers.”
Dès le départ, les affaires
ont toujours bien tourné
chez Decathlon Belgique.
Comment expliquez-vous cela?
“Le concept est à l’évidence au goût des
Belges. Comment cela se fait-il? Notre mission est très simple: donner envie de faire du
sport et rendre ainsi accessible au plus grand
nombre le plaisir et les bienfaits du sport. Pour
réaliser cette promesse, vous avez besoin de
deux choses: d’une part des points de vente,
d’autre part des produits. Mais en proposant
des prix serrés, vous supprimez le seuil le plus
haut. Ceci n’est pas un slogan creux de marketing, chaque jour nous joignons le geste à
la parole! Le fait que Decathlon ne soit pas
coté en Bourse nous permet de travailler sur
le long terme et de nous occuper de choses
qui n’ont pas de résultat direct.
Il faut bien entendu y gagner quelque chose nous sommes bien sûr une entreprise commerciale - mais la recherche des marges les plus
élevées n’est tout simplement pas dans notre
philosophie. Au lieu de se demander quel serait le prix maximum acceptable pour chaque
produit, Decathlon choisit systématiquement
le prix le plus bas, sans mettre en danger la
rentabilité de l’organisation. Car donner aux
gens envie de faire du sport, vous le faites
tout d’abord en rendant le matériel payable
pour tout le monde. C’est seulement ainsi que
vous pouvez ouvrir le marché et rendre chaque sport accessible à un large public. Nous
proposons par exemple des ‘kits débutant’ à
prix abordable, ce qui simplifie le choix pour
ceux qui se mettent à un sport. Mais nous essayons aussi d’offrir les meilleurs articles de
sport au prix le plus bas possible.”
Ceci signifie-t-il que Decathlon
attire principalement des consommateurs attentifs au prix?
“Aujourd’hui, tout consommateur, aussi riche
soit-il, est plus attentif aux prix. Il ressort des
enquêtes que nous effectuons d’année en
année que notre offre large est le principal
critère de choix pour les Belges qui viennent
chez Decathlon. Le prix arrive en seconde
place.”
“D’autre part, lorsque quelqu’un a moins les
moyens, il va automatiquement réduire ses
dépenses. Et les loisirs peuvent alors être une
des premières choses que les gens vont supprimer. C’est pourquoi la crise nous a incités
à serrer encore plus nos prix. Avec succès,
car Decathlon obtient de bons résultats de
vente en Belgique aussi. Et nous connaissons
encore chaque année une croissance like-forlike! Nous sommes heureux que Decathlon
soit leader du marché, mais ce n’est pas un
but en soi. Tous les deux ans, nous définissons
un nouveau projet, en commençant par une
page blanche. Et pour que cela reste excitant
pour nous, nous tenons la barre assez haut
au moment de définir les nouveaux objectifs.”
Quelles sont les
USP de Decathlon?
“Nos propres marques sont un de nos points
les plus forts. Via l’entreprise-mère Oxylane,
Decathlon investit beaucoup de temps et
d’énergie dans le développement et le design
de nos dix-neuf marques-passion, ainsi que
nous les nommons. Cela n’a rien à voir avec
un ‘copier-coller’ de marques existantes, car
dans notre département R&D de Lille, une
large équipe d’ingénieurs donne chaque
jour le meilleur d’elle-même pour concevoir
des produits innovateurs et de qualité. Et,
étant donné que nous proposons ceux-ci à
prix serrés dans nos rayons, on peut parler
de grand succès.”
“Étant donné que nous développons et vendons également nous-mêmes nos produits,
nous sommes très proches du consommateur et nous pouvons créer des articles qui
se rapprochent au plus près de ses besoins.
Les clients ont d’ailleurs toujours la possibilité de s’adresser directement à nos product
managers. Et lorsqu’un article endommagé
est rapporté au magasin, la personne qui
a développé le produit à Lille en est automatiquement informée. Ceci nous permet
d’améliorer constamment la qualité de nos
marques-passion.”
Comment réussissez-vous
à proposer une gamme
aussi large dans toutes
les branches du sport?
“Notre format est conçu pour une superficie de 4000 m² environ, dans laquelle
nous pouvons disposer environ la moitié de
l’assortiment complet. Pour certaines activités sportives, nous offrons la gamme complète, alors que pour d’autres on ne trouvera
qu’une fraction de l’offre existante. Chaque
directeur de magasin a la liberté de choisir
lui-même ses propres accents. Même si en
fait, le contenu du magasin représente pour
une grande partie la zone de chalandise.
Lorsqu’il n’y a pas de terrains de golf dans
un certain rayon, il est logique que notre département golf soit réduit au minimum, sinon
absent. Mais cela ne signifie pas pour autant qu’il n’y ait dans cette zone personne
qui aime jouer au golf. Ces personnes peuvent commander leurs produits en ligne et
les faire livrer gratuitement dans un point de
retrait de leur choix. Dans notre magasin en
ligne, l’assortiment complet de Decathlon est
proposé, soit environ 35.000 articles pour
65 sports! Une offre gigantesque que vous
ne pouvez jamais montrer intégralement
dans un point de vente physique.”
“En Belgique, nous n’avons commencé la
vente sur internet qu’à l’été 2012, et les premiers résultats nous remplissent d’espoir.
Deux collaborateurs ont travaillé non-stop
pendant six mois pour préparer ce site.
Pourquoi le commerce en ligne est si important pour nous? J’en arrive toujours à
la même chose: parce que nous voulons
rendre le sport accessible au plus grand
nombre possible. Mais notre site est également visité par des gens qui veulent en
savoir plus sur le prix d’un produit ou sa dis-
11
HORS CATEGORIE
ponibilité dans le magasin le plus proche.”
Quel espace laissez-vous
en rayons aux fabricants
de grandes marques?
“L’assortiment est élaboré de telle sorte que
chacun puisse trouver chez Decathlon tout
ce qui est nécessaire pour chaque sport.
Autrement dit, tout sous un même toit! Pour
les applications pour lesquelles Decathlon
n’a pas ses propres articles, nous choisissons une marque de remplacement. C’est
sciemment que je n’utilise pas le terme de
‘grande marque’ ou ‘marque A’, parce que
je trouve que notre qualité de produits ne
leur est pas inférieure. Lorsque notre propre
collection n’est pas assez large dans certains sports, nous la complétons également
avec d’autres marques. C’est seulement
pour le cyclisme que nous nous en tenons à
nos propres collections, avec un choix plus
que suffisant. Il me paraît logique que nos
propres produits soient massivement représentés dans les magasins Decathlon. Mais il
n’est pas exact de dire qu’ils ont toujours la
meilleure place en rayon au détriment des
autres marques.”
“Decathlon met toujours le produit en avant,
de sorte que la différence entre les marques
est minime au niveau de la présentation et
du merchandising. Quoi qu’il en soit, nous
optons pour une présentation simple afin
de ne pas avoir à répercuter ces coûts sur
le consommateur. Decathlon est en premier lieu une chaîne de magasins en libreservice, dans lesquels le client se voit offrir
autant d’informations que possible, d’une
manière simple mais claire. Si les clients le
souhaitent, ils peuvent certes se faire aider
par un sportif passionné. Ils ont même cette
opportunité depuis peu sans quitter leur ordinateur, étant donné que nous leur offrons
la possibilité d’appeler directement nos vendeurs dans le magasin par téléphone.”
Serait-il erroné de qualifier
Decathlon de discounter?
“Je n’ai quant à moi aucun problème avec
ce terme, même si pour certains il a visiblement une connotation négative. Vendre un
produit le meilleur marché possible, cela signifie aussi faire des choix, par exemple économiser sur l’aménagement du magasin et
la présentation. Tout doit fonctionner à peu
de frais, sinon vous ne pouvez pas proposer de prix serrés. En cela, je me compare
volontiers à Colruyt, chez qui on essaie de
se montrer économe sur beaucoup de choses. Si l’on veut nous qualifier de Colruyt du
sport et des loisirs, pour moi ce sera un compliment. D’ailleurs, Colruyt, avec Coolblue,
est pour moi personnellement une grande
source d’inspiration.”
Quel rythme de croissance
aimeriez-vous conserver
pour les prochaines années?
“Decathlon Belgique existe depuis 17 ans
et compte un total de quinze établissements
entre la Flandre, Bruxelles et la Wallonie.
Le parc belge des points de vente a connu
une croissance relativement lente pendant les
douze premières années, avec une moyenne
inférieure à une ouverture par an. C’est seulement ensuite que nous avons investi davantage de temps dans notre expansion, avec
depuis une moyenne qui se situe maintenant
à deux ouvertures de magasins par an. Il faut
que ce rythme reste possible pour les années
à venir. Pour 2013, nous n’avons encore que
le magasin de Verviers au programme, celuici ouvrira normalement à l’automne.”
Qu’est-ce qu’un site
approprié pour Decathlon?
“Il faut une bonne accessibilité, une grande
zone de chalandise et une belle visibilité, ce
sont les trois critères principaux. Nous avons
en outre constaté que notre concept ne fonctionne qu’à l’extérieur de la ville, et ce sur
une superficie qui se situe entre 4000 m² de
surface commerciale pour le départ jusqu’à
des mégastores de 10.000 m². Il s’agit là de
surfaces retail plutôt rares en Belgique. Le fait
que nous ayons en outre besoin de beaucoup
d’espace de stationnement nous rend très difficile la recherche d’un emplacement approprié. C’est pourquoi nous avons commencé,
ces dernières années, à construire des magasins sur piliers, pour que sous le magasin,
au rez-de-chaussée, il soit possible de construire un parking. Et le magasin qui ouvrira
au printemps 2014 à Turnhout se trouvera
au niveau deux. Les clients pourront ainsi
laisser leur voiture au rez-de-chaussée ou au
premier niveau. Ainsi, nous avons besoin de
beaucoup moins de surface au sol. Ceci a
également des avantages pour les clients, qui
peuvent maintenant se garer à 360° autour
de l’entrée, en restant toujours à l’abri de la
pluie et à l’ombre. Même si cela nous coûte
un peu plus d’argent, nous avons l’intention
de construire encore des magasins neufs en
hauteur.”
“Nous ne renoncerons jamais à un certain
nombre de critères systématiques, car ceuxci sont indispensables pour qu’un magasin
reste rentable. Ouvrir un nouveau magasin
juste pour pouvoir dire que le parc s’agrandit
serait irresponsable. La rentabilité de chacun
de nos points de vente demeure primordiale!”
Pourquoi devons-nous attendre si longtemps le premier
magasin de Flandre-Orientale?
“Je peux vous répondre simplement: parce
qu’il n’y a pas assez, voire pas du tout,
d’espaces avec la bonne destination. Notre
dossier ‘Flandre-Orientale’ est ouvert depuis
1994. Ce que je trouve très regrettable, sachant que les clients m’ont posé plusieurs fois
la question. Decathlon aimerait d’ailleurs
énormément être présent à Gand, Alost et
Sint-Niklaas. J’espère que nous y parviendrons dans des délais raisonnables. Si davantage de terrains offrant la bonne destination
et le bon emplacement étaient créés, cela
nous aiderait énormément.”
Quand aurez-vous atteint votre plafond dans notre pays?
“Lorsque que nous aurons une trentaine de
points de vente, mais nous en sommes encore loin.”
Est-il difficile de maintenir
rentables des magasins
jusqu’à 10.000 m²?
“Visiblement pas tant que ça pour Decathlon
(rires)! Le plan du magasin est conçu de telle
sorte que les clients peuvent tout tester. Pour
certains articles, tels que les vélos, cela signifie que vous avez besoin de beaucoup
d’espace. Chez Decathlon, le ressenti au niveau du magasin est orienté sur le confort
d’achat, et pour cela il faut des mètres carrés.
C’est pour cette raison également que nos
magasins peuvent accueillir tant de clients les
jours de pointe. Ils ne disposent pas de surface de stockage à part, tous les produits en
réserve sont sur les rayons. Ce qui implique
en revanche que chacun des magasins est
livré une à plusieurs fois par jour à partir de
notre centre de distribution de Willebroek.”
Pouvons-nous vous demander
le montant du ticket moyen?
“Je ne suis pas autorisé à vous répondre sur
ce point. Ce que je peux vous dire en revanche, c’est qu’un magasin Decathlon reçoit en
moyenne 1000 visiteurs par jour, avec les
plus gros moments de pointe le samedi. Un
même client se rend chaque année cinq à six
fois chez Decathlon, selon l’intensité de sa
pratique sportive.”
Quelle est l’importance
des prospectus?
“Ils demeurent un instrument crucial au sein
de notre mix ‘communication’. Nous pouvons
montrer énormément de choses dans un prospectus. Une entreprise peut y raconter toute
une histoire.”
Investissez-vous beaucoup
dans la formation du
personnel?
“Deux pour cent de la masse salariale sont
consacrés à la formation des salariés. Ce qui
est revenu l’an dernier à 40.000 heures de
formation. Nos salariés en sont très contents,
car ainsi leur connaissance des produits augmente et ils se sentent plus confiants lorsqu’un
client les aborde. De plus, la plupart des collaborateurs sont eux-mêmes des sportifs passionnés, chacun dans son propre rayon. Alors
les produits les intéressent naturellement. Le
fait que Decathlon soit connu pour être une
entreprise offrant de nombreuses possibilités
en termes d’évolution, verticalement comme
horizontalement, incite beaucoup de gens,
surtout des jeunes, à venir déposer leur candidature spontanée. Et étant donné que nous
nous développons vite, nous embauchons
beaucoup de ces jeunes sportifs passionnés.”
Combien de salariés
avez-vous aujourd’hui?
“Nous avons 1700 personnes en Belgique,
soit une moyenne de cent collaborateurs par
magasin. Et puis près de deux cents collaborateurs dans notre centre logistique de
Willebroek, et encore 50 à 60 personnes
au siège d’Anvers. En termes de coûts salariaux, la Belgique est le pays le plus cher
de tous ceux dans lesquels Decathlon possède des magasins. Sachant que nos prix
de vente ne sont pas plus élevés qu’ailleurs,
cela signifie que nous devons être très bien
organisés pour maintenir notre modèle en
équilibre. Ce qui nous a toujours réussi jusqu’à maintenant, car nous remettons chaque
jour en question l’efficacité de nos méthodes de travail, et nous les adaptons dès que
nécessaire.”
Comment se fait-il que
Decathlon n’ait aucun magasin franchisé en Belgique?
“Parce que la famille française qui en est
propriétaire en a décidé ainsi au départ.”
La liberté d’entreprendre
est-elle limitée pour
les salariés belges?
“Au contraire, on trouve très importante
l’autonomie des salariés chez Decathlon.
Nos collaborateurs ont beaucoup de responsabilités dans leurs fonctions, et ils peuvent même prendre des décisions pour leurs
clients. Quelqu’un qui commence par exemple comme manager de rayon peut poser
ses propres accents au sein de l’assortiment
et recrute lui-même ses vendeurs. Chacun dirige ainsi en fait sa mini-entreprise, et l’esprit
d’entreprise de chacun est stimulé. Un directeur de magasin décide lui-même du nombre de managers de rayon qu’il embauche,
des activités sportives auxquelles il attachera
le plus d’importance et de ce à quoi ressemblera sa communication. Croyez-moi, cette
liberté va vraiment très loin. Moi-même je
continue à diriger directement un magasin,
afin de ne pas perdre le contact avec le
client.”
Avez-vous souvent visité
un magasin de bricolage?
“Cela m’arrive de temps en temps. Mon expérience est que dans un magasin DIY se
trouvent généralement tous les produits que
je cherche. Pour moi c’est déjà beaucoup.
Car certains retailers semblent oublier que
le consommateur va en premier lieu dans un
magasin pour acheter des produits. Lorsqu’il
ne trouve pas ceux-ci, il reste sur une expérience négative. Et, en termes de merchandising, je vois souvent des concepts forts
dans le DIY. Beaucoup de magasins ont par
exemple un beau rayon peinture, c’est quelque chose que j’admire vraiment.”
Avez-vous encore
suffisamment de temps
libre pour faire du sport?
“Trop peu pour tout faire, mais bien assez
pour rester en forme (rires)! Je fais du sport
quatre fois par semaine, de la course cycliste
en l’occurrence. Et pendant l’heure du déjeuner, nous allons souvent faire du sport entre
collègues, ce qui crée une bonne ambiance
de travail ensuite. Nous voulons vraiment stimuler chez chacun cette envie de faire du
sport, alors chez nos collaborateurs aussi!”
12
Stanley Black & Decker
reprend Powers Fasteners
La reprise de Powers Fasteners par Stanley Black & Decker a été conclue à la
fin de l’année dernière. L’entreprise combinée offre ainsi un assortiment complet
de systèmes de fixation et des solutions complètes pour la construction utilitaire.
L’introduction d’un grand nombre de nouveaux produits et d’innovations est prévue
pour 2013.
Stanley Black & Decker est un producteur et fournisseur d’outillage de rang mondial.
Propriétaire des célèbres marques Stanley, DEWALT, Black & Decker et Bostitch,
l’entreprise réalise chaque année un chiffre d’affaires de plus de onze milliards de
dollars.
Powers Fasteners produit et vend des systèmes de forage et d’ancrage pour le béton,
la maçonnerie et l’acier ainsi que des systèmes de fixation mécaniques, adhésifs et
par tirage de torons.
/,5$BVFDODSGI
&
0
<
&0
0<
&<
&0<
.
Gardena
Les nouveautés pour 2013
Gardena innove sur tous les fronts: ergonomie, design et fonctionnalité. Et
lance, en 2013, comme chaque année,
des nouveautés étonnantes et innovantes sur le marché, que ce soit dans
l’arrosage, l’entretien de pelouse et de
buisson ainsi que dans le confort de
l’utilisateur même.
Une nouveauté spéciale “avant la lettre” sera déjà disponible en magasins
à partir de cet hiver: le nouvel outillage d’hiver Gardena. Un pelle à neige
extra grande de 70 cm et un épandeur à main s’ajoutent et complètent
l’assortiment d’hiver.
Gardena est et reste le leader du marché en ce qui concerne l’arrosage et
l’eau. En 2013 les différents systèmes
d’arrosage reçoivent quelques nouveautés en plus : pour le système MicroDrip il y a l’arroseur oscillant OS 90;
le système Sprinkler est complété par
l’arroseur escamotable OS 140 et
l’arrosage ‘mobile’ reçoit le nouveau
ZoomMaxx. Idéal pour l’arrosage des
petites surfaces. Les dévidoirs muraux
roll-up reçoivent un tout nouveau look
et des avantages supplémentaires. Trois
modèles avec ressort, avec 15, 25 et 35
m de tuyau, et tout nouveau sur le marché: un dévidoir mural sur accu! Le nouveau dévidoir mural automatic roll-up
35 Li Comfort est équipé d’une batterie puissante Lithium-Ion qui enroule le
tuyau de manière sûre et égale. Fini les
mains sales et les tuyaux tordus!
En 2012 Gardena lança la tondeuse robotique R40Li. En 2013 elle reçoit une
grande soeur en plus: la tondeuse robotique R70LI, idéale pour des surfaces jusqu’à 700m² et des formes plus
complexes et secondaires. Pourquoi encore tondre la pelouse soi-même alors
que vous pouvez vous relaxer pendant
que la tondeuse robotique tond votre
pelouse?
Gardena pense toujours au confort
de l’utilisateur! Donc nous lançons, en
2013, un nouvel assortiment complet de
gants de jardin: pour chaque tâche et
chaque utilisateur le gant adéquat. Tous
synonyme de qualité, finition robuste et
confort.
Curieux? Découvrez vite toutes nos nouveautés pour une année 2013 flamboyante sur notre nouveau site Internet:
www.gardena.be!
13
JARDINEWS
Le VLAM révèle ses projets pour 2013
Le VLAM, centre flamand pour la promotion en des produits des produits de l’agriculture et de la pêche, a décidé pour 2013 de nouer une relation durable avec le consommateur.
Avec pour slogan ‘Bloemen en groen, ongelooflijk wat ze met je doen’ (les fleurs et les plantes, c’est incroyable ce qu’on peut faire avec, NdlT) l’organisation prévoit diverses activités
pour continuer à soutenir le secteur de l’horticulture. Le Week-end de Printemps (du 22 au 25 mars), en collaboration avec les jardineries, marquera l’ouverture de cette campagne.
Le VLAM assurera l’encadrement nécessaire à travers de la publicité radio et du matériel pour les points de vente. Les plantes à massifs et les fleurs de printemps tiendront la vedette
de cette opération. En mai, l’action Fête des Mères mettra surtout en exergue les fleurs coupées. Ici aussi, des spots radio, du matériel sur les points de vente et une action promotionnelle interactive à travers le site internet et les médias sociaux devront attirer l’attention du public. L’action ‘Plante le printemps en automne’ en est à sa troisième édition. Le VLAM
entend ainsi convaincre le consommateur de planter ses arbres et arbustes dès l’automne. En 2013, les chrysanthèmes, les bacs pour l’hiver et les plantations de terrasses auront une
place d’honneur. Les plantes d’intérieur ne seront pas oubliées non plus, avec l’action ‘Plante du mois’, tout au long de l’année. Une nouveauté pour 2013, la campagne générique
qui s’adressera aussi aux jeunes à travers la radio et les réseaux sociaux. Les programmes TV Groenland et Fabriek Romantiek sur la ‘Eén’ sont aussi un moyen idéal de toucher ce
groupe-cible. Groenland se concentre sur l’extérieur et les produits pour le jardin, Fabriek Romantiek sur les plantes d’intérieur et de terrasse. Le nouveau portail www.groenvanbijons.be devient encore plus interactif. Le consommateur y trouvera de l’information sur les produits et services et une communication intense aura lieu à travers les réseaux sociaux.
1001 manières de séduire avec des fleurs et des plantes
Le VLAM lançait récemment ‘Floor’, une plate-forme qui veut communiquer d’une manière à la fois actuelle, jeune et originale autour des fleurs et du végétal. L’organisation a pour
cela concocté un style très frais et créé une nouvelle page Facebook. Les jeunes pourront y découvrir un flot continu d’idées neuves, rafraîchissantes, qu’ils peuvent partager. Le
VLAM vise sur le dialogue avec les jeunes et sur une interaction créative. Floor veut offrir de l’inspiration en permanence, tout en se concentrant sur ces moments particuliers où les
fleurs et les plantes ont leur place. Des moments tels que la Fête des Mères par exemple, ou encore l’été des festivals et le début de l’année scolaire. En bref, Floor veut sensibiliser
les jeunes aux fleurs et aux plantes et leur faire découvrir mille et une manières de séduire…
La ‘Winkelnota’ flamande marque un pas en avant
Le gouvernement flamand a discuté la ‘Winkelnota’ en Conseil des Ministres juste avant les vacances de Noël. Unizo et Comeos voient cette fois un certain nombre de points positifs,
tels que les autorisations environnementales, commerciales et d’urbanisme qui seront finalement associées. Ceci aura pour résultat un allégement de la charge administrative pour les
commerçants et des procédures nettement plus courtes. Comeos, qui avait durement critiqué les versions précédentes de la Winkelnota, se dit satisfaite de voir que ‘le gouvernement
flamand reconnaît qu’une gestion destinée à revitaliser le cœur des villes ne peut se faire au détriment du commerce de la périphérie. Ces deux types de commerce sont complémentaires et ont besoin l’un de l’autre’. Unizo estime que sa demande de fonds d’investissement autour de la revitalisation des centres-villes a été écoutée. Le fonds existant sera élargi, avec
13 millions d’euros pour la réalisation de 25 projets autour, notamment, de la mise en place d’une gestion des centre-ville, de la définition d’une vision du commerce de détail, de la
recherche d’une meilleure accessibilité, d’une gestion bien pensée du stationnement, d’une meilleure signalisation et de la remise en valeur des rues commerçantes classiques. Les communes peuvent maintenant demander elles aussi des subsides pour acheter des immeubles et leur donner une meilleure affectation pour le commerce de détail. Ces fonds leur permettront également d’offrir un soutien à des commerçants qui veulent rénover des locaux commerciaux. Ce qui est également positif, toujours selon l’Unizo, c’est la décision d’accorder
davantage de compétences à des communes qui délimitent une zone commerçante de centre-ville (par des ordonnances d’urbanisme et des plans d’aménagement spatial). La surface
autorisée sur laquelle les communes peuvent elles-mêmes prendre des décisions est en fait plus importante que dans les communes qui n’auront pas défini de zone commerciale centrale.
Plante d’intérieur
du mois
Le VLAM et le Bloemenbureau Holland mettent chaque année en vedette une plante
d’intérieur qui porte alors le titre de ‘Plante du
Mois’. À travers cette action, les deux organisations veulent proposer aux amoureux des
plantes une idée très concrète pour donner à
leur intérieur plus de ‘peps’ et de couleur. En
mars, la campanule sera à l’honneur, en avril
ce sera le tour du Codiaeum. La campanule
se distingue par ses tiges d’un vert frais et ses
petites fleurs en forme de clochettes qui forment une sorte de tapis suspendu. C’est une
plante pour suspension à la croissance très
rapide, il se contente d’un terreau toujours
humide et d’un peu d’engrais toutes les deux
semaines. La campanule ne supporte pas le
soleil direct derrière une vitre.
Le Codiaeum porte des feuilles remarquables qui montrent une grande variété de par
leur couleur, leur forme, leur taille et leur dessin. Pointu, ovale, vert, jaune, orange, rose,
rouge ou combinant toutes ces couleurs, le
Codiaeum est tout un spectacle. Cette plante
a besoin de peu de soins. Son terreau doit
être maintenu très humide et un peu de nourriture lui suffit au printemps et en été, le reste
de l’année elle doit être arrosée avec modération. La température ambiante lui convient
parfaitement, mais attention à l’air trop sec.
Le plus important est la lumière. Placée dans
un endroit trop sombre, cette plante dépérit
lentement.
Pas de vainqueur belge aux ‘Graines d’Or’
Les Awards ‘Graines d’Or’ 2012 ont été décernés au Lido de Paris
au début décembre. Cette compétition annuelle entre jardineries a été
créée il y a 25 ans par la revue Jardinières. Ces dernières années, plusieurs jardineries belges ont eu l’honneur d’y remporter un Award de
bronze, d’argent et même d’or. Cette année, 42 jardineries modernes
d’Europe ont été sélectionnées pour le prix de la ‘jardinerie la plus innovatrice d’Europe’. Les cinq entreprises belges sélectionnées (Florina
de Genk, Intratuin d’Olen, Pelckmans de Lommel, Tuincentrum Luyckx
de Gistel et Walter Van Gastel d’Olen) ont manqué de peu la ligne
d’arrivée au Lido. Intratuin d’Elst a été déclarée vainqueur et ‘jardinerie la plus innovatrice de 2012’. Cette jardinerie néerlandaise l’a emporté devant Wyss Gartenhaus d’Ostermundigen (Suisse) et la nouvelle
jardinerie d’Henry Brockmeyer à Gütersloh (Allemagne). Cette grande
surface d’Elst doit sa nomination à son aménagement ouvert, sa construction très particulière, l’utilisation durable et le recyclage de matériaux et le soin apporté à offrir un plaisir optimal aux visiteurs. “Nous voulions en faire un endroit exceptionnel, et ce titre est pour
nous un beau coup de chance”, a déclaré l’entrepreneur Joep Ebben, force motrice de Intratuin Elst, à l’agence de presse néerlandaise ANP. “Une grande attention est apportée au végétal, et presque chaque place de parking à son propre arbre.” Quant à la
construction particulière, c’est la ferme historique qui saute aux yeux. Celle-ci, ainsi que ses arbres anciens, se trouve littéralement
mise en vitrine du fait qu’une serre de 25 mètres de large sur 14 de haut est construite par-dessus.
Autres vainqueurs
En marge de cette manifestation, Caroline Owen, managing director
de Garden Center Scotsdale (Cambridge, GB), a été élue ‘personnalité européenne de l’année’. Le coup de chapeau du jury est allé
à Los Penotes, de Madrid (Espagne). L’Award spécial pour ‘collaboration intelligente’ (mieux connu sous la désignation de ‘meilleur site
internet’) a été décerné au site www.olerum.de de la fédération allemande des jardineries (VGB). ‘Le Jardin de Catherine’, le site internet
acheté l’an dernier par le groupe qui est derrière la chaîne française
DIY Mr. Bricolage, s’est vu décerner l’argent. Enfin, l’Award pour la
‘meilleure innovation hors d’Europe’ est allé à Terrain (USA).
14
OPINION
Mon chez-moi est là où se trouve ma caisse à outils
“Les Belges construisent et rénovent moins”, affichait en grosses lettres la ‘une’ du ‘Tijd’ en ce
16 janvier, avec juste dessous une annonce
publicitaire qui, sous le titre ‘Motivez vos collaborateurs ‘, vantait l’abonnement au journal.
L’antithèse entre économie et commerce... Je
vous épargne le message sur les responsables
entre-temps bien connus de nos malheurs: la
diminution du pouvoir d’achat, la confiance
des consommateurs qui sombre, de faibles
possibilités d’épargne, et ainsi de suite. Peutêtre la plupart des lecteurs de ce journal respecté avaient-ils espéré que quelque groupe
de défense embraierait immédiatement sur
une perspective un peu plus encourageante.
Hélas, personne ne s’est manifesté. Il a donc
fallu attendre le numéro de mars de Publimat
News pour voir, à partir d’une perspective à
360°, que nous n’avons pas lieu d’être défaitistes à propos de notre business pour la
simple raison qu’un brave gérant d’agence
immobilière a publié une étude sur la construction de logements dans notre pays. Cette
analyse primaire sur les bricks & mortars est
trop étroite pour contrecarrer la dynamique
DIY. Le ‘DIY & Garden’ va bien au-delà des
briques et du terreau: le véritable enjeu pour
notre business est de comprendre comment le
Belge, jeune ou vieux, souhaite vivre aujourd’hui et demain, et non pas où.
La notion de ‘bien chez soi’
A peine deux jours plus tard, Kingfisher arrivait sur le devant de la scène avec son étude
européenne sur le Home Improvement. Dès la
page 1, le big boss Ian Cheshire enfonçait les
portes ouvertes: ‘Home is where the heart is’.
Rénover est un verbe. Tout l’art consiste à comprendre que cette action n’est entreprise qu’en
raison d’un rêve qui se transforme peu à peu
en passion. L’étude montre à partir de ‘facts
and figures’ que 48% des Européens veulent
encore investir, en temps de crise, dans le con-
fort de leur habitation, tandis que 52% veulent un intérieur plus beau, en le rafraîchissant
pour le rendre plus joyeux et y créer une belle
atmosphère. Cheshire ne pouvait pas mieux
et plus simplement s’exprimer: ‘People are
creating better homes in order to enjoy a better quality of life’ (les gens créent de meilleurs
‘chez soi’ pour jouir d’une meilleure qualité de
vie). Il s’agit donc de créer une valeur ajoutée
en termes de plaisir de vivre chez soi, et pas
seulement d’ajouter de la valeur matérielle à
la maison et au jardin. Et c’est précisément
là que réside une immense opportunité pour
le commerce, celle de comprendre comment
les clients, les consommateurs veulent vivre, et
non pas dans quelle maison, dans quel espace ils veulent s’installer. Ceci peut passer
pour une simple assertion, pourtant le défi
est beaucoup plus complexe. La base de cet
exercice de réflexion nécessite une juste évaluation des conséquences des glissements sociaux et démographiques fondamentaux qui
sont en train de se produire. Je ne parle pas
seulement du vieillissement de la population,
mais aussi des changements structurels de la
famille. Il suffit de penser aux mères ou aux
pères isolés, qui doivent imaginer sur une surface limitée comment leurs enfants pourront
en même temps étudier, se détendre, manger et dormir. Et comment anticiper rapide-
TECHNOLOGIE LED INNOVATRICE
Qualité supérieure belge
Aujourd’hui Sylvania reconfirme sa position d’innovateur en sources
lumineuses avec les toutes nouvelles sources retrofit LED.
Après la Hi-Spot RefLED GU10 350lm, qui est la première lampe
retrofit LED avec une puissance capable de véritablement remplacer
les lampes halogènes 50W GU10, Sylvania offre, une fois de plus, des
lampes de première classe ‘Made in Belgium’. Découvrez la gamme
élargie de la Hi-Spot RefLED et surtout la toute première lampe retrofit
12V MR16 LED qui ne nécessite pas de ventilateur.
Hi-Spot RefLED ES50 350lm dimmable
Hi-Spot RefLED ES50 450lm (equivalent 65W halogène)
NOUVEAU
MR 16 350lm dimmable (equivalent 35W halogène)
MR 16 450lm dimmable (equivalent 50W halogène)
www.sylvania-lamps.com
ment sur cet autre phénomène des jeunes qui
restent à la maison après leurs études et jusqu’à leurs trente ans, ou encore des parents
qui souhaitent prendre chez eux leur propre
père ou mère, parce que la maison de repos
n’est pas une solution, et ce quelle qu’en soit
la raison? Et que pensez-vous de l’arrivée, et
bientôt de la percée - en raison de la problématique de la mobilité - du télétravail? Tout
autant de questions qui aboutissent à des projets DIY. Le plus grand défi, et par définition la
plus belle opportunité pour le DIY, est la possibilité de développer des produits bien pensés dans l’esprit d’espaces à vivre modulaires,
pratiques, intimistes et, à ne pas négliger, durables… Et pas selon le principe d’IKEA, qui
fait du bricolage un cauchemar, de l’achat jusque dans vos pénates.
zons, et se donner les moyens d’exploiter intelligemment ces nouvelles perspectives en
se montrant plus créatifs avec la lumière, le
nivelage, mais aussi avec l’isolation acoustique. Sans négliger le fait que le chez-soi doit
être sûr, propre (ventilation) et durable (écoresponsable) pour que l’investissement bénéficie simultanément à la valeur de l’ensemble.
Une nouvelle époque s’ouvre, au cours de laquelle nous devrons à nouveau nous asseoir
autour d’une table avec les CEO de Hubo,
Brico, Gamma, Mr. Bricolage et Menouquin.
Avec les leaders du marché des matériaux
de construction, du bois, des sanitaires, des
outillages, de l’éclairage, de la décoration,
du jardin, pour dessiner ensemble les contours d’un nouvel élan. Qui ouvrira les portes d’un chapitre plus appétissant que celui
de la construction et de la rénovation ou des
achats avec des marges nettes et des ventes à
minimum 15%. L’argument, le ‘story telling’:
vivre mieux et être bien chez soi! La recette
magique, une session de brainstorming sur
les vraies innovations, avec la conviction et la
volonté qui dégagent les moyens indispensables pour financer le processus d’innovation.
Et peut-être cette plate-forme peut-elle bénéficier aussi d’un soutien au niveau ministériel
pour un vrai ‘re-boost’ du DIY. Le tout mené en
bonne voie et de manière professionnelle par
un facilitateur neutre, et avec de la bonne volonté, énormément de bonne volonté.
Small is Beautiful
Les pièces de séjour doivent remplir toujours
plus de fonctions. Comment pourrons-nous
bientôt rendre plus beaux et plus agréables
les espaces à vivre disponibles moyennant le
coût le plus modeste possible, en sachant que
la perception de la surface d’une pièce de séjour est toujours plus grande que la somme
de ses mètres carrés? Les fabricants, les fournisseurs et les retailers doivent évaluer avec
justesse l’ensemble de ces nouveaux hori-
Expérience sensorielle
Les passions et les rêves prennent vie dans
des lieux pleins d’inspiration. La plupart de
nos magasins DIY et jardineries ne répondent pas à ce critère crucial parce que nous
sommes toujours ancrés dans un processus
de démonstration de force entre l’achat et la
vente, les rayons du magasin et les annonces
de promotion. Plus de 1350 points de vente
belges ‘do-it-yourself’ ont besoin d’être customisés en magasins ‘help-me’ dans lesquels
des experts bien formés dans le bricolage et/
ou le jardinage accompagnent le client de A
à Z: de sa recherche sur internet à la visite
au magasin physique, puis à leur domicile.
D’ailleurs, un commerce en ligne n’offre pas le
moindre ressenti sensoriel, alors que le point
de vente physique peut encore offrir l’émotion
de l’écoute, de la conversation, la compréhension, le conseil, la démonstration, la persuasion, la confirmation, avant que les parties
ne finalisent le résultat ensemble. Les marques
Hubo, Gamma, Brico, Meno, Gardena, Levis,
Pattex, Knauf, Stanley, Weber, La Finesse,
Philips,…, sont toutes des ‘Love Brands’.
Maintenant que nous prenons à nouveau conscience de ce que les clients ne veulent bricoler et jardiner qu’avec leur cœur, il est grand
temps de renoncer à notre approche dure et
erronée. Sous peine de glisser vers le scénario
néerlandais avec deux chiffres rouges en ‘bottom line’. Et qui aurait envie de cela?! L’année
2013 mérite de devenir une année de succès
pour le bricolage et le jardinage, retroussonsnous les manches ensemble dans ce but!
Thierry Coeman
15
UNE JOURNÉE AVEC
Piet De Coninck
président de la FEBIN
Jeudi 24 janvier 2013
6h00. Le réveil sonne. Je me lève sans traîner, je n’ai pas besoin d’attendre un moment pour sortir du sommeil. C’est le moment des soins personnels, une douche revigorante est l’un de ces rituels matinaux.
06h30. Petit déjeuner avec ‘De Standaard’ en version papier, et, s’il me reste du
temps, la version abrégée de ‘De Tijd’ sur Ipad. Deux articles attirent mon attention:
Liège est en feu, et l’industrie continue à se retirer d’Europe. La croissance économique demeure trop faible pour compenser les augmentations de productivité technologique, avec toutes les conséquences possibles. Je remarque également un article titré
‘Les ventes en ligne augmentent de 50% en deux ans’.
7h00. Lecture des courriels et réponse. Étant donné les diverses activités prévues
pour aujourd’hui je donne la priorité à des affaires qui exigent une action immédiate.
8h00. Il y a plusieurs coups de fils à passer dans le cadre d’un business development
project européen auquel je collabore. Il faut ensuite compléter mon agenda et suivre
la liste des ‘to do’. C’est nécessaire étant donné la diversité des tâches et la nécessité
de respecter les deadlines.
9h00. Déplacement chez Eltra à Sint-Niklaas pour un rendez-vous avec Ward
Lauwers qui, pour la Febin, suit tout ce qui concerne les systèmes EDI et GS1. Notre
meeting s’inscrit dans le cadre de la préparation de l’événement du 25 février.
10h00. Réunion avec Ward et deux intervenants potentiels, fournisseurs de Pim software. Screening des parties et choix d’un intervenant offrant une valeur ajoutée aux
adhérents de la Febin. Ensemble, nous élaborons un agenda soigné et la liste des choses à faire: Ward assure le suivi technique, je me charge de la partie pratique. J’ai justement par hasard en ligne un membre de la Febin qui pose quelques questions autour
de cette thématique et insiste pour que notre fédération fasse quelque chose à ce sujet.
12h30. Lunch bref et léger à Wommelgem. Et en petit extra, des fruits que j’ai dans
la voiture. Je lis les courriels qui viennent d’arriver sur ma tablette et passe quelques
coups de téléphone.
13h30. Arrivée chez Philips à Wommelgem pour la gestion quotidienne de la Febin.
Tout le monde (Dirk Baum, Caroline Van Der Voort, Dirk Pauwels , Luc Schroeyens et
moi-même) arrive de manière parfaitement ponctuelle pour un agenda bien rempli.
14h00. Nous avons au total 17 points à aborder au programme, parmi lesquels le
séminaire du 25 février, une enquête pour des formations communes pour le management account et key account, des actions à entreprendre dans le but de recruter de
nouveaux adhérents, un nouveau site internet Febin en cours de réalisation, des entretiens qui ont eu lieu avec GfK et d’autres parties. En bref, toutes les activités en cours
sont discutées puis traitées. Nous commençons ensuite à mettre au point l’agenda pour
l’assemblée des adhérents, et divers sujets passent en revue.
17h00. Les premiers adhérents du conseil d’administration arrivent groupés. Mais
nous accueillons aussi traditionnellement un certain nombre de retardataires. Tout
comme pour la gestion quotidienne de la Febin, tous les points entérinés ou qui doivent être portés par le conseil d’administration sont traités. Dans la foulée, nous faisons
toujours une petite enquête qui permet bien souvent de mettre sur la table une série de
points supplémentaires qui doivent être abordés.
18h30. Rassemblement pour une photo de groupe avec tous les participants. Notre
objectif est de mettre cette photo en ligne sur notre site. Ensuite, nous buvons encore
un verre ensemble dans le show-room de Philips.
19h00. Toute la compagnie se transporte à Anvers pour notre déjeuner annuel.
22h30. Nous finissons la soirée en parlant autour d’un verre dans un café anversois. Une bonne initiative pour apprendre à se connaître hors du cadre professionnel.
24h00. De retour à la maison, je vérifie encore les mails sur l’ordinateur et je me
dépêche d’aller me coucher parce que demain à six heures commence une nouvelle
journée…
Husqvarna investit dans une
nouvelle usine suèdoise
En 2015 le Groupe Husqvarna ouvrira une nouvelle usine pour la production des chaînes pour tronçonneuses dans la ville Suédoise Huskvarna. Au même endroit sont produit
des tronçonneuses, débroussailleuses et turbofils. On investit également dans la capacité
de production de cylindres pour les moteurs à deux temps pour les tronçonneuses. Cet
investissement total du Groupe Husqvarna s’élève à SEK 1 milliard (environ 114 millions d’euros) pendant deux ans. Grâce à la nouvelle usine, le producteur Suédois jouera ainsi un rôle encore plus important dans les chaînes de tronçonneuses et, bien sûr,
le service après-vente. En prenant la production des cylindres des moteurs à deux temps
dans ses usines, le Groupe Husqvarna prend le contrôle total des parties les plus importantes de leurs machines.
16
La SMA Belgium, 25 ans et toujours plus vivante
Thierry Coeman, le general manager de la SMA Belgium
La SMA Belgium, la plate-forme belge d’échange de savoir
et d’expertise dans le domaine du Sales management, est sur le
point de fêter son jubilé d’argent. C’était l’occasion rêvée de présenter cette association au secteur DIY. À la demande de Publimat
News, Thierry Coeman, son general manager, nous fait connaître
la SMA.
Qu’est-ce que SMA Belgium?
Lors de sa création en 1988, la SMA
- abréviation de Sales Management
Association - se profilait comme une
plate-forme de rencontre pour les sales
managers du secteur de l’alimentation.
Un manager externe a été embauché en
2007 et chargé d’engager un processus
de ‘reengineering’, en concertation avec
une nouvelle direction. Cet exercice de
réflexion a défini pour une stratégie au
long terme la nouvelle identité et le positionnement de la SMA: une plate-forme
d’échange de savoir pour les décideurs
responsables du processus commercial
en entreprise. Ce faisant, SMA a évolué
de l’association de sales managers vers
le sales management. Cette nouvelle ambition s’est traduite par un nouveau profil
des adhérents: près de 20% d’entre eux
occupent une fonction de direction, certains même de direction générale (Albert
Heyn, Gamma, Louis Delhaize, Trafic,
Menouquin, Aveve). Le rayon d’action a
entre-temps été très élargi, en direction
du non-food et du DIY (27%), du B-to-B,
et vers les entreprises du milieu pharmaceutique et les prestataires de services
(33%) parmi lesquels des acteurs aussi respectables que Danone, Ferrero, Spadel,
Belgacom, Mobistar, bPost, Henkel, IBM,
Gardena, Vanmarcke, Nestlé, Eltra, Knauf
et Omega Pharma. Cette plus grande diversité dans la qualité des adhérents favorise une pollinisation croisée et se montre
riche d’inspiration.
Que fait la SMA?
Le programme annuel repose sur trois principes: apprendre les uns des autres, apprendre
des autres et penser ‘out of the box’. Ce qui
se traduit concrètement sous forme de business cases, de conférences, de commentaires
de livres, et troisièmement par une réflexion
philosophique. Des réunions ont lieu chaque mois à Grimbergen en présence d’une
centaine d’adhérents. La mission du general
manager est d’alimenter ce savoir et cette
réflexion, à travers la recherche et la détection d’intervenants de haut rang, et de veiller
soigneusement à ce que leur message offre
une valeur ajoutée au savoir général de la
plupart des adhérents.
Quelles sont les
ambitions de la SMA?
La SMA a récemment franchi le cap des 150
adhérents, ce qui est idéal selon ses membres eux-mêmes. Autrement dit, grandir pour
grandir ne saurait être un but en soi. En revanche, celle-ci ne demande qu’à attirer des
savoirs complémentaires, en provenance du
secteur DIY par exemple. Word of mouth, ou
le bouche à oreille, est le meilleur instrument
de recrutement de la SMA. D’ailleurs, le content management fait l’objet du plus grand
soin. Le site internet revu offre une plate-forme
de savoir réservée exclusivement à ses membres, sous la forme de matériel d’étude mis
gratuitement à leur disposition. Avec par
exemple les très nombreux comptes-rendus
que le general manager Thierry Coeman rédige personnellement après avoir assisté à
des congrès internationaux, pris part à des
workshops, des séminaires,…
Comment célébrez-vous
ces 25 ans d’existence?
Il a été décidé, en étroite collaboration avec
la direction et le comité de gestion, de placer explicitement les adhérents au centre de
l’événement. Les résultats d’une récente enquête qualitative effectuée parmi eux ont
été décisifs: ‘nous formons une agréable
communauté mais il faut encore travailler à
l’âme de cette association’, disent-ils en substance. Les adhérents se reconnaissent mais
sans ‘reconnaissance’. Moyennant un lien
plus fort entre eux -disons pour créer un sentiment d’appartenance à une communauténous souhaitons davantage d’interaction à
l’avenir. C’est précisément cette interaction
qui conduira à la transmission du savoir.
Trois exemples: Thierry Quertinmont, CEO
de Trafic, est un retailer chevronné qui a
une vision à part de la manière dont vous
pouvez proposer des articles bon marché
en créant une valeur ajoutée sur le point de
vente. Et 80% des adhérents connaissent à
peine cet homme, alors qu’ils ont tellement
à apprendre de lui. Etienne Vrebos, General
Manager de Gardena-Husqvarna, a réalisé
la symbiose peu évidente, après une opération de fusion, de reprofiler quatre marques,
sur le marché ‘consumer’ comme en ‘B-to-B’.
Il faut croire que SMA possède en son sein
les plus beaux business cases, mais ceux-ci
ne sont pas connus de tous. C’est pourquoi
le réseautage entre adhérents sera au centre
de la célébration du jubilé.
Quel sera concrètement
le programme?
Avec le groupe de travail, la réflexion a été
conceptuelle. La communication du nouveau
site internet évoque incontestablement un
langage marin. C’est pourquoi nous nous
sommes mis à la recherche d’un endroit qui
parle à l’imagination, en harmonie avec le
fil rouge de notre raison d’être: montrer le
cap à nos adhérents. Et nous avons finalement choisi le Cruise Terminal, un endroit unique qui sert encore de lieu d’embarquement
pour les milliers de touristes visitant Anvers
chaque année. SMA a ensuite opté pour une
thématique puissante qui répond au schéma
des attentes des adhérents: Heading for the
Future of Sales Management. Faire délibérément passer le message que cette association qui fête ses 25 ans est prête pour les
25 ans à venir. Il y aura bien sûr une session
académique - noblesse oblige - avec les interventions traditionnelles, détaillées, sur le fonctionnement et la vie de l’association. Ensuite
la barre sera confiée à deux key notes
d’envergure, un homme de réflexion et un
homme d’action. Avec le premier, SMA veut
réinventer le concept de Sales Management.
Avec le second, l’association entend tout simplement montrer que chacun doit avoir les
‘guts’ pour résister à toutes les tempêtes et
surfer sur des vagues gagnantes. Pour finir,
les adhérents de la SMA souhaitent avant
tout ne pas trop se prendre au sérieux. Le
programme laissera donc largement la place
à l’humour et à la détente.
Pour en savoir plus: www.sma-belgium.be
17
Lecot envisage l’avenir avec espoir
Lors de la 13ème réception fournisseurs du spécialiste de
l’outillage et de la quincaillerie Lecot, Rik Lecot s’est penché sur
l’année écoulée et a présenté aux nombreux participants présents
les prévisions pour 2013. Très prisés, les ‘trophées LLL’ des meilleurs
fournisseurs ont comme à l’accoutumée été décernés aux lauréats.
Mieux que la moyenne
du marché
Les prévisions avancées par Rik Lecot
en 2011 pour l’année 2012 se sont avérées totalement correctes. “J’avais prévu
six premiers mois favorables, et une fin
d’année difficile avec un objectif de 5%”,
selon l’hôte de la réception. “Nous avons
manqué cet objectif de 5% d’un rien. La
faute au mois de décembre qui a été carrément très mauvais. Le groupe a finalement
atteint 4,4%, ce qui est toujours mieux que
la moyenne du marché et représentait un
chiffre d’affaires de 141 millions d’euros.
Ces 4,4% constituent la moyenne de résultats très différents, tant au niveau géographique que par segment de produits.”
à Marche-en-Famenne et à Nivelles. Nous
espérons aussi y disposer de nouveaux établissements d’ici la fin de l’année.”
Lecot fête ses 125 ans
En 2013, la société Lecot fêtera aussi ses
125 ans d’existence. “Inutile de dire que
nous en sommes extrêmement fiers! Autre
événement très important pour nos cette
année: le salon ‘Lecot-Raedschelders on
Tour’ qui se tiendra à Namur et viendra
encore soutenir notre solide croissance en
Wallonie. Lecot-Raedschelders on Tour remplacera Innovak. Nous trouvons en effet
important de promouvoir davantage notre
nom.”
Les trophées LLL
Augmentation prévue
en 2013
Rik Lecot a affirmé qu’on ne lui avait jamais
posé aussi souvent la question ‘que pensezvous que donnera cette année?’. “Les gens
cherchent des confirmations chez les autres
pour leurs propres prévisions craintives.
Nous ne jouons pas à ce jeu-là et avons
budgété pour cette année une augmentation, de notamment 3%. Cela signifie-t-il
que nous ne ressentons pas ce qui se passe
sur le marché? Que du contraire, en tant
que leader du marché vous êtes toujours le
premier à le ressentir, mais cela n’empêche
pas que nous sommes convaincus que nos
investissements des dernières années doivent nous permettre de continuer à croire
en la croissance. Au début de cette année,
nous ouvrirons un nouvel établissement à
Alost. Nous avons aussi acheté un terrain
L’an dernier, le système des trophées LLL a
changé. “Il n’y a plus de prix distinct des
implantations, leurs points sont additionnés avec les sièges principaux de Heule
et Maaseik. Le cinquième trophée LLL a,
comme promis, été décerné au meilleur
soutien pour la Wallonie. Dans la catégorie ‘Electroménager’, Miele l’a emporté sur
les autres nominés qu’étaient BSH et Smeg.
Pour la ‘Quincaillerie du bâtiment’, Renson
a été plébiscité devant Rob et Hettich. Le
trophée pour le secteur ‘Outillage’ est revenu à ITW qui a devancé Dewalt, De
Arend et Altrex. Dans la catégorie ‘EPI
& Fixations’, Blackläder l’a emporté sur
Soudal, Delta Plus et Rectavit. Pour le soutien à la Wallonie étaient également nominés Makita, Rob, Delta Plus et ITW, mais
c’est finalement Assa Abloy qui a raflé la
mise.
Varo fête les 50 ans
de service d’un
collaborateur fidèle
Un fait unique pour Varo et même, par extension, pour le secteur DIY: Louis Horemans
a été fêté par Varo le 7 janvier 2013 pour ses 50 années de service! Ce collaborateur
est entré chez Varo en 1963 en tant que chauffeur-magasinier, à Mortsel où se trouvait alors la société. Son fondateur, Vic Van Rompuy, a vite pressenti d’autres capacités en lui et l’a donc envoyé sur la route en tant que représentant. Louis Horemans a
vu s’opérer de nombreux changements au fil des ans chez le distributeur de Lier. Varo
a en effet évolué de sa position d’agent local d’outillage manuel européen, pour devenir un acteur à part entière sur le marché mondial des articles DIY. Louis Horemans
a su s’adapter rapidement au nouveau contexte et a toujours été une référence très
appréciée sur le marché DIY belge. Jeroen Nys, CEO de Varo témoigne: “j’ai en effet
connu Louis toute ma vie, et je m’étonne encore de la vivacité et la connaissance du
marché qui sont les siennes. Louis est encore au sein de l’entreprise la référence lorsqu’il s’agit de l’introduction et des chances de succès de nouveaux assortiments. Et
même s’il va fêter ses 74 ans cette année, il n’est pas encore question qu’il s’arrête.
Tant qu’il approche ses clients avec le même esprit commercial ouvert, je ne peux
m’imaginer de meilleure alternative. Je suis convaincu que personne d’autre ne peut
se vanter d’une carrière de 50 ans chez un même employeur. Félicitations, Louis!”
18
PUBLI
Frabel Doors: trois atouts pour séduire la Flandre
Frabel Doors, fabriquant et distributeurs de portes intérieurs, est depuis longtemps déjà une valeur sûre. Avec son usine
de production et son show-room situé à Dour (près de Mons) et
son siège administratif à Montignies-sur-Sambre, dans la région de
Charleroi, Frabel Doors a déjà pu marquer son empreinte depuis
de nombreuses années dans toute la Wallonie. Elle voudrait à présent développer sont marché sur la Flandre où elle est encore très
peu présente. Quelles bonnes raisons auraient les commerces du
DIY de se lancer dans un partenariat d’affaires avec cette société du
Hainaut? Hervé Vandermiège, Directeur Général de Frabel Doors,
en avance trois: la liberté de choix, la livraison rapide (même pour
de petits volumes) et une offre forte en design contemporain.
(R)établir la confiance
En 20 ans, la société Frabel Bois s’est développée en Wallonie et à Bruxelles, jusqu’à s’affirmer comme un leader dans le
secteur des portes. Suite à de mauvais investissements, l’entreprise a été entraînée
dans une spirale descendante. “Il y a 3 ans,
nous avons tout repris: les bâtiments, les machines,…”, explique Hervé Vandermiège.
“Nous voulions tout de même conserver le
nom Frabel pour rester présent dans l’esprit
du marché.”
Les circonstances difficiles qui ont précédé
la reprise avaient porté un coup à la confiance des clients. “Aujourd’hui, tout est rentré
dans l’ordre”, assure Hervé Vandermiège,
“Tous nos comptes-clients sont garnis et nous
en avons développés de nouveaux. Nous
pouvons désormais regarder plus loin. Nous
ne rencontrons pas de difficultés de développement en Wallonie où tout le monde nous
connaît depuis plusieurs années. Aujourd’hui,
notre objectif est de nous faire connaître
en Flandre et d’y développer des relations
d’affaires durables.”
3 armes de séduction
Quels sont les atouts dont dispose Frabel
Doors pour séduire la Flandre?
“Nous avons tout d’abord une large gamme
de portes toujours disponibles de stock”, commence Hervé Vandermiège, “Ce qui nous
permet de livrer rapidement dans toute la
Belgique, même pour de petits volumes. Par
exemple, vous pouvez passer une commande
inférieure à 800 euros, nous la livrerons.”
Le stock de Frabel Doors est constitué de sa
propre production et de produits importés.
“Dans notre usine de Dour, nous fabriquons
beaucoup de portes en bois massif, principalement en chêne, mais nous proposons également d’autres essences comme le sapin, le
frêne ou encore le merisier. Nos portes peuvent être livrées avec vitrage posé, insert en
aluminium ou encore avec des découpes fantaisies ou des hublots. Nos machines à commande numérique nous permettent un travail
de grande précision.”
“A côté de notre propre production, nous disposons également d’une large gamme de
produits importés, principalement d’Europe.
Nous avons par exemple un accord de dis-
tribution avec Verniland, une grosse société très connue du Sud-ouest de la France.
Ceux-ci n’arrivent pas à pénétrer le marché
belge avec certains articles, les commandes
n’étant pas assez importantes. Nous stockons
donc leurs produits et les vendons en petites
quantités afin de répondre à la demande de
nos clients.”
“Nous avons également conclu un partenariat
exclusif avec l’usine allemande Westag. Nous
distribuons en exclusivité pour la Belgique le
bloc-porte Dekorit® dans 4 coloris.” Il s’agit
d’un bloc-porte à âme tubulaire renforcée et
huisserie réglable qui les rend très facile à
placer. “Depuis quelques mois, nous poussons les portes Dekorit® sur le marché francophone où elles sont très bien accueillies.
Nous souhaitons faire de même sur le marché néerlandophone.”
Une raison supplémentaire de choisir Frabel
Doors comme partenaire: son souci du design contemporain. “En Belgique, beaucoup
plus que dans les pays voisins, il existe encore une forte demande pour le chêne classique rustique”, constate Hervé Vandermiège.
“Et vous en trouverez toujours chez nous.
Néanmoins, lors de la reprise il y a 3 ans,
nous avons profité de l’occasion pour revoir
et renouveler la gamme proposée par Frabel
Doors, notamment en y ajoutant de nou-
veaux modèles. Aujourd’hui, nous misons
de plus en plus sur le design contemporain.”
Les amateurs de design peuvent également trouver chez Frabel Doors des lambris
(Verniland) proposés dans 3 profils avec 6
finitions différentes; le tout livrable en petite
quantité, bien évidemment.
Pour tous renseignements complémentaires:
www.frabeldoors.com
19
La crise oblige
DGN Retail à licencier
Après le surprenant départ de son directeur Paul Burger et la renonciation à la fusion planifiée avec la chaîne de jardineries Life & Garden à la fin de l’an dernier, DGN Retail revient à la ‘une’. Il ne s’agit pas de bonnes nouvelles, car l’organisation de services qui est
derrière les chaînes néerlandaises Hubo, Multimate et Fixet annonçait récemment treize
licenciements en interne. En outre, cinq contrats temporaires ne seront pas prolongés.
Ces mesures drastiques s’inscrivent dans le cadre de la restructuration de l’organisation.
“La stratégie pour la période 2013-2015 aboutira à un DGN Retail sain, capable de
servir les entrepreneurs adhérents de manière excellente, sur un marché DIY très rétréci”,
peut-on lire dans le communiqué de presse.
Brèves de l’étranger
Avec un investissement total de 375 millions d’euros, le groupe français Adeo entend
ouvrir quinze magasins Leroy Merlin en Russie durant les cinq années à venir. S’il y
parvient, son parc de points de vente passera ainsi de 23 à 38. Pour cette expansion, le groupe vise principalement les villes russes comptant de 100.000 à un demimillion d’habitants.
Mr. Bricolage annonce être sur le point de faire ses premiers pas au Cameroun. La
chaîne a pour cela signé l’an dernier un contrat avec un partenaire local de franchise.
Le tout premier magasin devrait ouvrir ses portes à Douala, la plus grande ville du
pays. Mr. Bricolage n’exclut pas la possibilité de tenter sa chance dans d’autres pays
francophones du continent africain. La chaîne française a fait connaître précédemment
son intention de développer un réseau de points de vente à Chypre, où elle a également conclu un partenariat avec un acteur local.
Brico Depôt, une des enseignes du groupe britannique Kingfisher, voudrait lancer
sept points de vente sur le marché espagnol. Il se dit que les magasins de Palma de
Majorque, Lleida et Ferrol devraient ouvrir leurs portes avant l’été. Il faut y ajouter
deux ouvertures à Séville et une à Tarragone, la dernière à Majadahonda (près de
Madrid).
Système de nivellement
pour carrelages :
pour une planéité parfaite
„ Kit de nivellement complet :
100 clips, 100 cales et 1 pince spéciale
„ Exécution simple et rapide
„ Planéité parfaite du carrelage
NEW
KLS - Knauf Levelling System
Avec le Levelling System, Knauf entend aider le client à carreler à la perfection. Le
système permet au carreleur de disposer, à son rythme et sans peine, les carrelages
à la bonne planéité. Une mise en oeuvre aisée, garantie par les clips, les cales et la
pince spéciale, en fait la solution tant attendue. Des clips ou des calles supplémentaires
sont disponibles en sacs plastiques de 100 pièces.
Knauf - Rue du parc industriel, 1 - B-4480 Engis - Tél: 04-273 83 11 - www.knauf.be
AkzoNobel vend à PPG sa
branche nord-américaine
AkzoNobel, le premier fabricant de peinture au
monde, va se défaire de ses activités ‘peinture’
des États-Unis, du Canada et de Porto Rico. La
division ‘peinture décorative’ nord-américaine
est vendue pour 1,0 5 milliards de dollars, soit
plus de 800 millions d’euros, à PPG industries,
concurrent du fabricant. La nouvelle a été rendue publique à la fin 2012 par AkzoNobel. Le producteur néerlandais de peinture veut,
avec ses peintures décoratives, se tourner vers l’Europe et les marchés à forte croissance, sur
lesquels il prend des positions de leader. Akzo Nobel reste cependant présent en Amérique
du Nord avec ses divisions Performance Coatings et Specialty Chemicals. En Amérique du
Nord, la division ‘Deco’ emploie environ 5.000 salariés répartis sur huit usines. Le contrat
passé rapporte 875 millions de dollars cash à Akzo Nobel. (Source: Trends.be)
Une année 2012 difficile
pour le DIY belge
L’année 2012 n’a pas été bonne pour le marché belge du DIY, qui enregistre une perte de 2,6% de son chiffre d’affaires, en like-for-like s’entend. Car, si nous ne tenons pas compte du fait qu’une quinzaine de magasins
ont ouvert leurs portes en 2012, nous pouvons voir que le chiffre d’affaires annuel a en fait augmenté de 1,8%,
pour atteindre un montant très proche des 2,15 milliards d’euros. Avril en particulier a été un mois désastreux.
Le groupement ProDiy grandit
ProDiy, un groupement de commerces DIY indépendants répartis sur toute la Flandre,
est parvenu à recruter deux nouveaux adhérents. Il s’agit du Bouwstock Dewulf , de
Roulers, et d’Elektra Smet d’Eksaarde. Ceux-ci ont rejoint le 1er janvier 2013 la famille ProDiy, qui compte maintenant dix-sept magasins. Le groupement, dont la centrale se situe à Erembodegem (Alost) préfère ne pas annoncer s’il attend encore de
nouveaux adhérents pour cette année.
20
PUBLI
L’outsider sympathique du marché de l’outillage
dans les secteurs DIY & Garden
Dire que Vincent Rinié a déjà traversé bien des eaux au
cours de sa vie professionnelle relève de la métaphore. C’est ce
Français qui a placé les marques Wolfcraft et Gardena sur la carte
internationale en ouvrant des filiales étrangères à travers l’Europe.
Il espère maintenant conduire vers le même succès un autre fabricant allemand d’outillage, une marque B cette fois, à forte notoriété en Allemagne, Autriche et Suisse. C’est ainsi qu’il a fondé
Einhell France à l’automne 2008, et qu’il se lance depuis peu dans
une conquête du marché du Benelux dans laquelle il met en jeu
son savoir-faire et son expérience. Publimat News lui a rendu visite
à Roissy, près de Paris.
Mieux ancrés dans
le jardinage
Il y a déjà plus de quatre ans que la filiale française Einhell a vu le jour. Vincent
Rinié, fondateur et actuel président d’Einhell
France: “Nous avons dû partir de rien. Ce
qui présente certes des avantages, notamment du fait qu’il n’existe aucun préjugé autour de la marque, mais il faut en revanche
énormément de temps et de patience pour
créer une certaine notoriété.”
Einhell France emploie actuellement quinze
personnes. Du fait que la plupart d’entre elles
avaient déjà de très nombreux contacts en
tant qu’anciens collaborateurs de Gardena,
cette nouvelle marque a très rapidement su
se frayer un chemin sur le marché français,
auprès de chaînes de jardineries de premier
plan telles que Truffaut, Jardiland, Delbard,
Villaverde ou Botanic. “Nous sommes d’ores
et déjà bien ancrés dans le segment du jardinage, alors que notre présence et notre notoriété restent plutôt limitées dans le canal DIY,
où Mr Bricolage commence à nous ouvrir ses
portes. Ceci parce qu’il s’agit d’un marché
très fermé et sur lequel les ‘premium brands’
sont déjà assez fortes, tout comme les marques de distributeurs. Ce qui nous laisse peu
d’espace. Dans la branche du jardinage,
on voit beaucoup moins de private labels,
ce qui facilite la tâche des marques ‘B’ désireuses de conquérir leur place en rayons.
Malheureusement, nos produits ne sont pas
distribués par Castorama et trop peu chez
Leroy Merlin, qui représentent ensemble 70%
du marché DIY français. Notre réseau de distribution se compose principalement de chaînes indépendantes de plus petite envergure
telles que Mr. Bricolage, Bricomarché, Les
Briconautes, La Boîte à Outils, etc.”
Parts de marché
Einhell ambitionne de conquérir d’ici 2015
une part de marché de 5% chez nos voisins
français. Un objectif réalisable, à en croire
Vincent Rinié. “Étant donné que le territoire
est si vaste, il faut beaucoup de commerciaux
pour pouvoir s’implanter. Sans faire énormément de bruit, nous essayons de gagner la
confiance des retailers et de créer ainsi un
buzz à travers le bouche-à-oreille. Nous mettons tout en œuvre pour être perçus comme
une marque sympathique offrant de bons
produits et un excellent service. D’où notre
slogan ‘Einhell, Bien fait’. Par opposition aux
marques ‘A’, nous sommes obligés de nous
montrer efficaces et créatifs. Ce qui fait de
nous un outsider. Nous n’en sommes encore
qu’au début d’un long parcours, mais nous
sommes sur la bonne voie à mon avis. Et certainement dans la branche française du jardinage, auprès de laquelle Einhell bénéficie
depuis peu d’une belle reconnaissance!“
“Pour les retailers à qui un volume trop faible ne permet pas de développer leur propre
marque de distributeur - disons de la maintenir rentable - une marque ‘B’ forte comme
la nôtre offre une alternative appréciable.
D’ailleurs, un distributeur ne développe pas
lui-même ses private labels, il les achète tout
simplement. À la différence de ce que fait
Einhell. Car nous assurons nous-mêmes le développement et la production.“
De plus, selon Vincent Rinié, ces produits,
qui offrent une qualité équivalente à celle
des marques ‘A’, garantissent également
une marge élevée au client retail. Et ce malgré une différence de prix de 20 à 30%.
“Ce qui signifie que nous offrons une alternative moins chère aux marques ‘A’, généralement plus coûteuses, mais aussi une
alternative de meilleure qualité aux marques
de distributeurs. Qui achète nos produits?
Principalement des consommateurs attentifs aux prix qui veulent ou sont obligés de
dépenser moins, mais qui n’ont pas du tout
l’intention de reculer sur la qualité.”
Gamme bleue, gamme rouge
“Einhell se positionne dans la moyenne
gamme avec Red Line, qui nous place qualitativement au niveau de Bosch vert”, poursuit
Vincent Rinié. “Avec Blue Line, l’assortiment
de base, nous pouvons facilement concurrencer les private labels. De plus, la qualité des
nombreux nouveaux produits lancés chaque
année par Einhell s’améliore sans cesse. Elle
est toujours associée à un design à la fois
beau et ergonomique, ce qui est également
essentiel. Einhell dispose de son un bureau
de design spécialisé. Nous sommes aussi attentifs au fait que les femmes sont de plus en
Vincent Rinié, Einhell France & Benelux
plus nombreuses à bricoler, et tenons compte
du vieillissement de la population.”
Rinié annonce que l’ensemble de l’assortiment
Einhell sera à terme de couleur rouge, ce qui
devra rendre la marque encore plus facilement identifiable sur les points de vente. Il
souligne au passage qu’un certain nombre
de produits de la marque portent le label
Eco Power: il s’agit pour le moment des nouvelles pompes d’évacuation et d’arrosage,
des aspirateurs eau et poussière et des aspirateurs-souffleurs de feuilles. “Grâce à une
technologie efficace, vous obtenez d’ailleurs
un rendement plus élevé, alors même que la
consommation énergétique de l’appareil est
réduite. Nous veillons de plus à ce que nos
machines soient faciles à recycler en fin de
vie.”
Einhell Benelux
Einhell Benelux, dont le siège est à Breda,
existe depuis plus longtemps que l’entreprisesœur fondée en France. “C’est précisément
la situation inverse: Einhell est bien représentée dans le DIY, et un peu moins présente
dans le secteur du jardinage”, explique
Vincent Rinié. “Le plus important, c’est que
nous y avons une belle réputation, c’est une
bonne base pour poursuivre notre développement. N’oublions pas que nous n’avons
plus à attendre de croissance spectaculaire
en volume sur les marchés DIY & Garden.
Mais d’un autre côté, je ne prévois pas de
recul marqué. Car quelle que soit la manière
dont vous considérez la situation, les gens
continueront toujours à investir dans leur maison et leur jardin. Indépendamment de ceci,
les fournisseurs qui veulent faire la différence
au cours des prochaines années devront trouver davantage à offrir que simplement ‘des
produits de qualité’. Le service jouera un rôle
toujours plus important, j’en suis absolument
convaincu. Et Einhell a toujours beaucoup investi dans le service!”
D’ailleurs, selon Vincent Rinié, le degré de
service ne peut que continuer à s’améliorer
au cours des prochaines années. Et d’abord
en travaillant à des synergies entre le Benelux
et la France dans différents domaines.
“Autrefois, on notait souvent un manque de
cohérence entre ces deux marchés, alors justement qu’ils possèdent tant de points communs. Il est tout de même insensé de faire
deux fois ce qui pourrait n’être fait qu’une
fois?! Ceci permet donc d’éviter de nombreux coûts inutiles. Sur le plan logistique par
exemple. Ainsi, avant la fin du premier semestre, le stock d’Einhell Benelux sera installé
dans notre dépôt de Compiègne, au nord de
Paris. Nous voulons également harmoniser
l’assortiment: notre objectif est d’offrir d’ici
la fin 2014 une gamme identique pour les
deux marchés. Il existera toujours beaucoup
de produits typiques du marché français ou
du Benelux, mais ceux-ci représenteront au
maximum 2% de notre volume total. En conséquence, notre assortiment apparaîtra globalement très cohérent.”
Unir les forces
A la fin de l’année dernière, le siège de la
société en Allemagne a demandé à Vincent
Rinié s’il se sentait éventuellement prêt à
assurer en personne la direction générale
d’Einhell Benelux. “J’assure donc ces fonctions depuis janvier 2013”, déclare celui-ci.
Le changement de direction s’est accompagné d’une réorganisation poussée au niveau du Benelux. Le managing director pour
la Belgique, a quitté l’entreprise le 31 décembre, mais son collègue néerlandais Gerard
Breukelman, resté à bord, supervisera les ventes sur le marché Néerlandais et Flamand, à
partir du siège de Breda. L’entreprise a embauché pour la Flandre un représentant,
Peter Bogaerts, qui sera aussi sous les ordres de Gerard Breukelman. Le représentant
pour le marché wallon, Pascal Vandenbosch,
sera quant à lui sous les ordres du directeur
des ventes d’Einhell France, Jean-Christophe
Coqueret et de Vincent Rinié, qui a donc
désormais en mains la direction générale des
activités d’Einhell en France et au Benelux.
Bosch en tant que référence
Pour ceux qui auraient pu passer à côté de
l’information, Einhell a fait parler de lui dans
les médias au printemps 2012 avec la reprise de KWB Tools, un fournisseur international d’accessoires pour power tools et
d’outillage manuel pour les segments professionnel et DIY. Autrement dit, un complément
parfait à l’assortiment existant, ce qui devrait
favoriser davantage encore l’essor d’Einhell.
Pour finir, nous avons souhaité que Vincent
Rinié nous dise qui est selon lui le meilleur
de la classe lorsqu’il s’agit d’outillage. Il n’a
pas eu à réfléchir longtemps pour nous répondre. “Sur le marché français, c’est Bosch,
sans aucun doute. Pourquoi? Parce qu’ils
sont parvenus, après beaucoup d’efforts, à
un niveau de service sur lequel tout le monde
peut prendre exemple. Je veux pouvoir dire
aux consommateurs: Einhell, c’est bien fait,
vous ne serez jamais déçus, car nous sommes aussi bons que Bosch. Et nettement
moins chers qui plus est (rire)!”
21
PUBLI
Une belle saison de jardinage 2013 avec COMPO
La nouvelle saison de jardinage est sur le point de démarrer et
COMPO propose des innovations particulièrement intéressantes assorties de promotions attrayantes pour aider les consommateurs aux
mains vertes à réaliser un jardin superbe au gazon d’un vert profond.
COMPO SANA 50% Plus Léger
Les chiffres ne mentent pas: le nouveau terreau universel COMPO SANA 50% Plus
Léger est un véritable succès. La qualité irréprochable du produit et ses nombreux avantages (action universelle, poignée, emballage
à poser debout, engrais à durée d’action 12
semaines, volume 100%,...) ont su convaincre les commerçants de reprendre celui-ci
dans leur gamme. Mais le large éventail de
matériel publicitaire proposé, tel que les displays, totems, posters et calicots, apportera
en outre un soutien fort à ces produits de jardinage. Le lancement du ‘blockbuster 2013’,
prévu pour le mois d’avril, s’accompagnera
d’une campagne de télévision nationale. Dix
voyages en montgolfière pour quatre personnes seront en outre offerts à d’heureux consommateurs tirés au sort, par le biais du site
www.compo-promotions.be. Mais vous aussi
pouvez tenter votre chance de gagner un de
ces voyages. Votre représentant COMPO se
fera un plaisir de vous en dire plus!
Engrais liquides
Il suffit d’ajouter un bouchon d’engrais liquide
de 10 euros sera proposée sur les emballages
de 6 kg (soit 200 m²), de 7,5 kg (pour 250 m²)
ou de 12 kg (pour 400 m²): une incitation de
plus pour les amateurs de jardinage qui visitent
vos rayons à se mettre en quête des engrais
pour gazon COMPO Floranid®.
Mauvaises herbes
‘KO en 24 heures’
Ne pensez plus seulement ‘glyphosate’ à pro-
également un atout supplémentaire.
COMPO sur le web
Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à s’informer sur internet pour chercher à
résoudre leurs problèmes de jardinage et trouver des produits appropriés. Le nouveau site
www.compo.be, particulièrement convivial,
qui sera lancé ce printemps, offrira encore plus
de conseils pratiques de jardinage au consommateur. Avec des menus simples à utiliser, un
récapitulatif pratique des produits et un calendrier de jardinage bien conçu, COMPO fera
honneur à son image d’expert en jardinage.
Afin que le consommateur puisse également
s’informer sur internet lorsqu’il est dans les rayons du point de vente pour trouver en quelques secondes les renseignements nécessaires
sur les produits COMPO, la marque a pourvu
ses emballages de codes QR.
clients, et qui sera organisé sur quatre sites
de Belgique. En deux heures, l’assortiment
de produits sera examiné à la loupe, les
avantages de chacun d’eux seront expliqués
avec précision et les commerçants seront informés de ce que représentera la future ‘licence phyto’. Chaque session de formation
s’achèvera par un moment de détente proposé sous la forme d’une séance de karting.
Il n’est pas évident de bien connaître les produits phytosanitaires, c’est pourquoi vous
pouvez également, en tant que commerçants, vous adresser à l’académie des plantes
COMPO (www.compo-academiedesplantes.com). Sur cette plate-forme accessible 7
jours/7 et 24 heures/24, vous pourrez tout
découvrir de la lutte contre les mauvaises herbes, les insectes et les maladies, et même tester vos connaissances en la matière grâce à
pos de COMPO Resolva® 24H. Ce désherbant à action systémique contient en fait une
seconde substance active (Diquat) qui garantit une destruction plus rapide des feuilles.
Contrairement aux formulations classiques à
base de glyphosate, ce produit peut être mis
en œuvre lorsque la température extérieure est
inférieure à 15°C, et reste très efficace même
associé à une eau dure. Le consommateur bénéficie en outre d’un petit ‘plus’ appréciable:
à l’achat d’un flacon de COMPO Resolva®
24H de 700 ml, il pourra se faire rembourser
7,50 euros!
Autres produits-phares
Les autres produits-phares de la gamme
à l’eau d’arrosage: impossible de faire plus
simple, cela aussi COMPO l’a compris. Avec
les nouveaux engrais liquides COMPO, cette
facilité d’emploi est clairement mise en avant.
Les différentes formules sont adaptées aux besoins spécifiques de chaque type de plante.
Des displays munis d’un affichage attrayant
permettront au consommateur de constater en
un regard que ces engrais garantissent des
plantes robustes à la floraison exubérante. Ils
contiendront en outre des bons de réduction
de 0,75 euros par flacon
Un gazon parfait
avec Floranid®
Les engrais pour gazon COMPO Floranid®
ont déjà fait la preuve de leur efficacité.
Ces engrais de qualité, respectueux de
l’environnement, actifs pendant cent jours,
garantissent un gazon robuste d’un beau
vert foncé, sans mousse ni mauvaises herbes.
Soulignons le dosage très faible du produit, à
environ trois kilos pour 100 m², à comparer
à celui des engrais organiques utilisés dans la
proportion de 15 kilos par 100 m². Les professionnels sont convaincus de son efficacité.
Une action ‘remboursement’ pour un montant
Bien connaître les
produits: un must!
COMPO ont eux aussi leur place dans toute
gamme retail de choix! COMPO Axoris Triple
combat non seulement les insectes, mais aussi
les maladies et les araignées rouges. Grâce à
sa triple action, ce produit unique est largement
en tête devant la concurrence. Avec plus de
232 applications, COMPO Karate® Garden
est aussi parmi les vedettes. Cet insecticide
dont l’action peut durer jusqu’à quatre semaines est aussi efficace contre les insectes parasites des fruits et légumes, et offre une alternative
idéale aux produits à base de Bifenthrine. La
brièveté du délai d’application avant récolte est
Les consommateurs sont en permanence à la
recherche d’informations utiles qui peuvent
leur être proposées sur le point de vente par
le biais de brochures ou même de films. Mais
le conseil d’un vendeur reste la meilleure base.
C’est pourquoi COMPO organise un Training
Roadshow auquel prendront part 150 de ses
un module spécialement conçu.
Vous le voyez, la nouvelle saison de jardinage s’annonce prometteuse avec COMPO!
Pour en savoir plus sur nos produits et promotions, prenez contact avec votre représentant
COMPO, ou venez visiter notre site internet
www.compo.be.
22
Omni-Cross-SellingMulti Channels
La nouvelle année a déjà accouché d’un mot magique! En effet, chers
faiseurs vous-même, nous venons à peine de finir de digérer les derniers
restes des repas de fête et des réceptions obligatoires de Nouvel An que
notre estomac doit à nouveau absorber du lourd. Les observateurs de tendances et les spécialistes du marketing assez alertes le connaissent depuis quelque temps: ce nouveau mot magique du retail est un fait. Si vous
n’êtes pas déjà massivement passés en mode multi-channel ou, mieux encore, omni-channel, alors vous êtes d’ores et déjà perdus dans notre société multimédia. Mix clicks & bricks, mélangez de l’internet et de l’extranet
avec une petite sauce Web, faites patienter vos partisans avec un coulis
de blogs, de pages Facebook, de Tweets et LinkedIn, assaisonnez avec
Vimeo, Instagram et Pinterest, et gardez encore un peu de Google Plus,
Scoop.it ou Tumblr pour les clients les plus difficiles. N’oubliez pas de terminer avec une Four Square- dance. Vous ne suivez plus? C’est dommage,
mais hélas: vous avez perdu la bataille pour conquérir le consommateur !
À côté du fait au moins aussi grave que votre score Klout vient d’atteindre
un niveau dramatique...
Devons-nous tous nous mettre à embaucher quelques ‘nerds’ pour gagner
encore des parts de marché? Bien sûr que non. Car de même que nous
étions confrontés pendant quelques années au X-selling et au Category
Management (aussi utile que cela puisse être!), ce n’est pas parce qu’il
tonne que la foudre va tomber. Mais c’est un fait, nous ne pouvons pas
laisser passer cette évolution sans bouger.
Le consommateur a de plus en plus voix au chapitre, c’est du moins ce
qu’il pense. L’inconvénient de tous ces médias sociaux qui demandent peu
d’efforts est qu’on peut partager rapidement une ‘opinion’, et que chacun
peut lâcher toutes sortes de propos de manière irréfléchie, voire même gratuite. On pourrait peut-être comparer ce phénomène aux bons vieux commérages, mais alors poussés à un tel tempo que mon arrière-grand-tante
vieille fille en perdrait le Nord. Ou à des propos rudes de comptoir, mais
à ce point incontrôlés que les Outlaws en pâliraient. Un terme beaucoup
plus important à retenir est donc celui de ‘monitoring’. Plus les canaux
que vous utilisez pour proposer des biens ou des services sont larges et
plus il devient difficile de tous bien les suivre. Tout comme dans le cas du
X-selling: lorsqu’un même produit est proposé dans quatre endroits de votre
magasin, la gestion de stocks devient proportionnellement plus difficile.
Cette année sera donc fatigante, car suivre autant de conversations à la
fois n’est possible qu’à un sourd.
Le sage conseil de Tante K... euh, de Zio* Ferro: pensez avant d’agir!
R. FERRO
*branchez votre traducteur italien - français
CARTOON DU MOIS
PEOPLE MOVING
Peggy Boeykens travaille chez
Aquaplan depuis janvier 2013
en tant que Marketing & Sales
Manager Benelux, à la suite de
Luc Van Schil. Aquaplan, une division du groupe Atab, est spécialisée dans la couverture, l’isolation
et les produits d’étanchéité pour
le marché DIY. Peggy Boeykens
était précédemment Marketing
Manager chez Douwe Egberts
Professional Belux, une division de
DE Masterblenders 1753.
Kristian Van de Cauter, ancien general manager de Scotts Benelux, relève un nouveau
défi professionnel. En début d’année, il a rejoint Compo France pour y occuper les fonctions
de Sales & Marketing directeur.
Joseph Thienpont, general sales manager de Brabantia Belgium, est parti en pension
après 40 ans de carrière. Son successeur vient de l’entreprise en la personne de Christa
Alders, qui travaille depuis 1997 pour Brabantia, principalement à l’étranger. Après avoir
occupé le poste de key account manager chez Brabantia Belgium, elle devient Director of
Sales Belux .
Chez Intergamma, Robert Sonder prendra le 1er avril prochain les nouvelles fonctions
de directeur Programma Olympus. Il sera responsable du développement et de la mise en
œuvre de la nouvelle stratégie cross channel, axée sur le client. Étant donné que ces activités prennent sans cesse plus d’importance sur le marché actuel, il a été décidé de créer une
nouvelle fonction de direction. Frank Mortel est actuellement manager Programma Olympus,
et ce jusqu’au 1er mai 2013. Il deviendra ensuite manager de la centrale d’achat. Robert
Sonder est encore directeur de Ter Steege Handel BV, franchisé de deux magasins Gamma
et de 13 Bouwmaat.
Aat Van der Meer (50) a été nommé en début d’année Country Manager de Dachser
Luxemburg. Van der Meer occupait déjà les mêmes fonctions pour les Pays-Bas (depuis 2007)
pour la Belgique (depuis 2009), de sorte que Dachser se trouvera maintenant pour tout le
Benelux sous la conduite d’une seule personne.
Elrich Huwer, chef d’entreprise de Globus Fachmärkte, a été élu à l’assemblée des adhérents du 4 décembre 2012 nouveau président de BHB Heimwerken, Bau und Garten,
la fédération retail allemande du DIY, de la construction et du jardin. Il reprend ainsi le flambeau des mains de Michael Baumgardt, managing director de Zeus, qui laisse son siège.
COLOFON
DIRECTION EN REDACTION
OMICRON sprl
œœÀ˜ÃÌÀ>>ÌÊ£ÈLÊUÊnÇÎäÊiiÀ˜i“
/j°\ÊäxäÉÓxäÊ£ÇäÊUÊ>Ý\ÊäxäÉÓxäʣǣ
[email protected]
www.omicron-media.be
EDITEUR RESPONSABLE
Erwin Ooghe
œœÀ˜ÃÌÀ>>ÌÊ£ÈLÊUÊnÇÎäÊiiÀ˜i“
PERIODICITE
Parait 6x par ans:
fev. - avril - juin - sept. - oct. - dec.
ABONNEMENTS
œœÀ˜ÃÌÀ>>ÌÊ£ÈLÊUÊnÇÎäÊiiÀ˜i“
Tél.: 050/250 170
6 édition: 40 euro
REDACTEUR EN CHEF
Alexander Bouckaert
REDACTION
Wim Vander Haegen
Solange Tastenoye
Kristof Dams
PRODUCT MANAGER
Christophe De Clercq
TRADUCTION
Catherine Csontos
PRODUCTION & LAY-OUT
Robbie Vosté
IMPRIMERIE
PERKA
Industrielaan 12
9990 Maldegem
Tél.: 050/716 071
Fax: 050/716 830
REGIE PUBLICITAIRE
OMICRON sprl
Tél.: 050/250 170
Fax: 050/250 171
Nederlandse versie op aanvraag
COPYRIGHT PUBLIMAT NEWS © 2013
Ce périodique est protégé par le droit d’auteur : aucune reproduction, diffusion ou communication analogue ou digitale de cette
parution ne peut être effectuée sans autorisation écrite de Omicron sa (tél.: 050/250 170) www.presscopyrights.be
Lid van de Unie
van de Uitgevers van
de Periodieke Pers
23
AU
E
V
NOU
IS
R
O
COL
BLOC PORTE
MÉLAMINÉ
DekoRit
STOCK PERMANENT
4 couleurs
4 largeurs de portes
7 épaisseurs de murs
Qualité UNIQUE
Âme tubulaire renforcée
Pose rapide
Huisserie réglable
PRODUCTION SUR MESURE
Nombreux modèles et design disponibles
Du plus contemporain au plus traditionnel
L A P E I N T U R E FA C I L E À V I V R E
W
E
N5 COLORS
2
5
R
T
#
T
ER
N
V
E
V
RS
#
UN
3
E
70
#
1
77
7
# 5
00
GE
15 N E W CO LO
JA
AN
# 201
OR
GRIS
TA U P E # 3 0 7
1
E # 57
TA U P
TA
U
21
# 7
E
P
1
E
M
A
U
W
FO
M
V
A
RM
R
#
E
U
V
5
E
E
OS
ULA
R
TU
T
4
8
#
#
40
2
69
QU
O
7
80
# 6
E
IS
UO
URQ
568
ISE #
TURQUOISE # 301
BLEU #
747
Disponible en 2,5 L et maintenant aussi en 1 L