MARKET PROFILE : TOMATE SÉCHÉE

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MARKET PROFILE :
TOMATE SÉCHÉE
2014
MARKET INTELLIGENCE UNIT
Index :
Partie 1 :
Identification et définition du produit à exporter
3
Partie 2 :
Profil de marché du produit sélectionné
5
Screening du marché global dans le monde (long list)
5
2.1.1. Tendances mondiales de production
2.1.2. Tendances mondiales de consommation
2.1.3. Tendances mondiales d’importation
2.1.4. Tendances mondiales d’exportation
5
5
5
7
2.2
Identification des marchés potentiels attrayants pour le produit sélectionné
(short list)
8
2.3
Caractéristiques du marché cible sélectionné : la Belgique
9
2.3.1. Caractéristiques du marché Belge
2.3.2. Les routes d’accès au marché Belge
9
16
2.1
Market Profile
2
Tomate séchée
MARKET INTELLIGENCE UNIT
Partie
1
Identificationetdéfinitionduproduità exporter
Le produit objet d’analyse est la «tomate séchée naturellement au soleil» qui est obtenue à partir de la
transformation de tomates fraiches (SH0702). Le code du Système Harmonisé attribué au groupe de produit est le
SH0712 (Légumes secs, même coupés en morceaux/en tranches/ broyés/pulvérisés). Les codes douaniers du
Système Harmonisé qui concernent les tomates séchées sont :
€ SH0712903010: tomates déshydratées ou lyophilisées et présentées coupées ou bien broyées ou
pulvérisées.
€ SH0712903090: Autres tomates, même coupées en morceaux ou en tranches ou bien broyées ou pulvérisées,
mais non autrement préparées.
On distingue, les tomates séchées naturellement au soleil et les tomates séchées artificiellement au four. Les tomates
séchées au soleil sont les plus appréciées et les plus demandées sur les marchés internationaux. Tous les
différents types de tomates peuvent être séchés, il suffit que les tomates soient bien fermes et mûres. Les meilleures
tomates pour le séchage sont celles d’été, celles qui ont été mûries par le soleil, ayant une couleur rouge foncé. Les
tomates séchées sont des tomates qui ont été mises à sécher au soleil afin que leur état déshydraté en permette la
conservation. Cette perte d'eau est importante puisque vingt kilogrammes de tomates à maturité fournissent environ
une livre de tomates séchées, pourtant utilisables dans des recettes très diverses en remplacement des tomates
fraîches. Ce procédé préserve la qualité nutritionnelle, en particulier la teneur en lycopène, antioxydants, vitamine C
et faible en sodium, lipides et calories.
Spécialité des régions sicilienne et calabraise, la tomate séchée est traditionnellement (production rustique) obtenue
après un long séchage sous le soleil torride du sud de l’Italie où on avait coutume de les faire sécher sur les toits de
tuiles pour pouvoir disposer de tomates durant l'hiver, une fois la saison terminée. Les tomates séchées sont utilisées
comme ingrédient pour de nombreuses préparations (pizza, sauces, …) ou sont consommées en salade ou
accompagnées d’huile d’olive et certaines herbes aromatiques comme entrée. On en produit toujours dans ce pays,
mais désormais à une échelle industrielle pour les circuits commerciaux. La plupart du temps, on trouve dans les
supermarchés des tomates séchées confites à l’huile d’olive et présentées en bocal, à la manière des autres antipasti
que sont les artichauts ou les poivrons marinés. Même si bien souvent le choix est restreint, il faut essayer de
sélectionner les meilleures tomates confites : séchées au soleil, préparées sans sel, et marinées exclusivement dans
une huile d’olive que l’on pourra ensuite réutiliser dans les vinaigrettes et les pâtes à pizza. Une fois le bocal entamé, il
faut le conserver au réfrigérateur et consommer les tomates en moins d’un mois. Dans les épiceries fines et/ou
spécialisées dans les produits italiens, on trouve également des tomates séchées non marinées vendues en sachet
(sèches ou semi-sèches), ou encore sous forme de pâte, de caviar, ou de poudre. Enfin, on trouve aujourd’hui
facilement des tomates séchées dans les magasins de produits surgelés. Au niveau commercial ou distingue :
€ les tomates séchées présentées coupées en demi-morceau conditionnées en carton de 5 à10 kg,
€ les tomates séchées et broyées présentées en vrac dans des caisses en carton,
€ les tomates séchées présentées coupées en demi-morceau et conditionnées dans des bocaux en verre remplis
d’huile.
12 unités de tomate séchée ont été agréées par la commission technique au titre de la campagne 2010. Les quantités
traitées ont atteint 50 mille tonnes de tomate fraiche, en légère évolution de 10% par rapport à 2009 (GICA, 2011).
Au niveau sectoriel, environ 900 000 Tonnes de tomates fraîches ont été traitées au titre de la campagne 2010, (dont
30 000 Tonnes provenant d’une production d’arrière saison) enregistrant ainsi un record jamais atteint par ce secteur
en Tunisie. La quasi-totalité de cette récolte (93%) a été destinée vers la production de concentré, alors que le
séchage des tomates a concerné 5.5% du total, le reste ayant permis à la production d’autres dérivés de tomate en
conserve (entière et non entière ).
Selon les statistiques du TRADEMAP, durant les cinq dernières années, l’exportation de tomates séchées tunisiennes a
presque doublé en valeur en passant de 5 132 000 US$ (4 481 tonne) en 2006 à 10 004 000 US$, soit plus de 14M TND
Market Profile
3
Tomate séchée
MARKET INTELLIGENCE UNIT
(3 991 tonnes) en 2010. Courant les 3 dernières années, l’exportation moyenne annuelle s’est estimée à 9 626 000
US$ (3 785 tonnes en moyenne / an). Environ 80% des recettes d’exportation de 2010 sont réalisées avec l’Italie. Le
reste est réalisé avec la France (8,6%), l’Allemagne (4,4%), la Belgique (2,3%) et 4,1% pour les autres zones dont le
Canada (1,1%), l’Ethiopie (0,4%), le Liban (0,4%) et les USA (0,1%). De 2006 à 2009, la Tunisie a réalisé des
exportations ponctuelles vers d’autres pays comme l’Algérie, la Lybie, le Cote d’Ivoire, la Pologne, le Royaume Uni, les
Pays Bas, la Suisse et l’Afrique du Sud.
En 2011, la Tunisie a exporté vers les pays de l’EUR27 près de 5 257 tonnes de tomates séchées pour une valeur de 11
985,05 k€.
Au contraire, les importations tunisiennes ont affiché une baisse spectaculaire courant la période 2006-2010, en
passant de 900 tonnes (287 000 US$) en 2006 à 15 tonnes (93 000 US$) en 2010.
Market Profile
4
Tomate séchée
MARKET INTELLIGENCE UNIT
Partie
2
Profildemarchéduproduitsélectionné
2.1. Screening du marché global de tomate séchée dans le monde (long list)
2.1.1. Tendances mondiales de production de tomate séchée
Peu d’informations sont disponibles sur la production de tomate séchée au niveau international et même les
publications de Tomato’ News de l’AMITOM1 n’incluent pas dans leur statistique la tomate séchée. Généralement les
grands pays producteurs de tomate (USA (Californie-Usa, Italie, Espagne, Turquie, Portugal….) produisent de la
tomate séchée. La production mondiale de tomate fraiche, matière première de base de la tomate séchée, a atteint
159,2 million de tonnes avec une valeur de 74.1 billion US$ (FAOSTAT Database, 2009).
2.1.2. Tendances mondiales de consommation de tomate séchée
Dans certains pays à fort niveau de vie, la consommation de la tomate se situe, en moyenne par habitant, entre 20kg
par an dans les pays européens et 50 kg par an en Tunisie. Les chiffres obtenus dans d’autres pays (25 kg/hab. /an
Canada 35 kg /hab. aux USA) confirment l’importance de la place réservée aux produits de la tomate dans de
nombreux régimes alimentaires. Après la pomme de terre, la tomate est en effet le produit agricole le plus consommé
en Europe. En 2007, les Grecs en ont mangé 61 kg par habitant, les Danois 32 kg, les Italiens 31 kg, les Espagnols 17
kg, les Français 14 kg, les Britanniques 8,1 kg, les Belges et les Allemands 8 kg.
Il existe peu de statistiques spécifiques à la consommation de tomate séchée dans le monde. En 2004, selon l’AMITOM,
le marché de tomate séchée en Europe s’est estimé à 20.000 tonnes. L’Italie a consommé 10.000 tonnes, la France
(2000 tonnes) et le reste est réparti entre la Grèce, l’Espagne, l’Allemagne, la Belgique.
2.1.3. Tendances mondiales d’importation de tomate séchée
Le tableau ci-après synthétise les principaux pays importateurs de tomate séchée dans le monde. Le classement est
fait sur la base de la valeur moyenne d’importation de 2008 à 2011 (ordre décroissant) :
Tableau : Liste des principaux pays importateurs de Tomate séchée en 2008-2011.
2008
2009
Valeur
importée
(milliers
US$)
Quantité
importée
(Tonnes)
Allemagne
30 633
7 666
Pays Bas
33 622
Italie
26 181
USA
Importateurs
Valeur
importée
2010
2011
Quantité
importée
Valeur
importée
Quantité
importée
30 922
7 356
30 964
7 629
32 329
39 127
32 924
31 415
7 973
23 766
8 184
22 127
26 639
6 840
21 412
6 058
Royaume Uni
30 939
8 545
17 077
Belgique
11 584
1 694
9 896
Pologne
8 091
2 209
France
11 405
Australie
Norvège
Valeur
importée
2008-2011
Quantité
importée
Valeur
moyenne
import
Quantité
moyenne
import
Valeur
unitaire
moyenne
35 754
8 093
32 068
7 686
4,169
27 311
9 398
2 364
28 391
23 732
1,839
7 608
30 369
8 906
25 611
8 168
3,127
22 683
6 289
27 775
6 282
24 627
6 367
3,864
4 274
12 743
2 952
14 572
3 862
18 833
4 908
3,927
1 454
13 755
1 962
14 171
1 886
12 352
1 749
7,042
9 745
2 099
11 286
2 389
11 352
2 526
10 119
2 306
4,381
4 922
7 127
2 041
7 721
2 231
10 305
3 333
9 140
3 132
3,090
7 418
1 783
7 373
1 786
7 500
1 815
9 498
2 738
7 947
2 030
3,973
4 208
847
3 903
806
3 588
751
3 587
739
3 822
786
4,860
Suède
3 550
768
2 841
550
2 163
442
2 324
447
2 720
552
4,970
Grèce
2 274
773
2 408
1 310
2 488
1 587
1 974
631
2 286
1 075
2,369
Autriche
2 019
492
2 611
893
1 694
540
2 267
1 073
2 148
750
3,069
Danemark
2 260
398
1 042
222
1 241
302
2 043
381
1 647
326
4,961
Espagne
2 179
899
1 262
508
1 150
304
1 447
558
1 510
567
2,821
TOTAL2:
203 002
78 138
180 512
70 464
172 518
64 112
176 836
43 818
183 217
64 133
2,972
Source : Extrapolation à partir de données de TRADEMAP-ITC / COMTRADE-UN.
1
2
Association Méditerranéenne de la Tomate d'Industrie (www.amitom.org)
En absence de statistiques relatives au commerce mondial des tomates séchées, ce total concerne les principaux pays importateurs sélectionnés.
Market Profile
5
Tomate séchée
MARKET INTELLIGENCE UNIT
Pour l’ensemble des pays étudiés dans le tableau ci-dessus, la valeur moyenne annuelle d’importation de 2008 à 2011
s’est évaluée à 183 217 000 US$ en valeur et à 64 133 tonnes en quantité. La valeur moyenne unitaire CIF3 est de
l’ordre de 2 972 US$ la tonne importée. Les pays de l’UE comptent parmi les plus grands importateurs de tomate
séchée dans le monde.
Tableau : Taux de croissance en volume et quantité (2008-2011)
TC
Valeur
11-08
Importateurs
TC Valeur
11-10
TC
Quantité
11-08
TC
Quantité
11-10
TC
Valeur
unitaire
11-08
TC Valeur
unitaire
11-10
Allemagne
17%
15%
6%
6%
11%
9%
Pays Bas
-72%
-70%
-93%
-91%
282%
246%
Italie
16%
37%
12%
17%
4%
17%
USA
4%
22%
-8%
0%
14%
23%
Royaume Uni
-53%
14%
-55%
31%
4%
-13%
Belgique
22%
3%
11%
-4%
10%
7%
Pologne
40%
1%
14%
6%
23%
-5%
France
-10%
33%
-32%
49%
33%
-11%
Australie
28%
27%
54%
51%
-17%
-16%
Norvège
-15%
0%
-13%
-2%
-2%
2%
Suède
-35%
7%
-42%
1%
12%
6%
Grèce
-13%
-21%
-18%
-60%
6%
100%
Autriche
12%
34%
118%
99%
-49%
-33%
Danemark
-10%
65%
-4%
26%
-6%
30%
Espagne
-34%
26%
-38%
84%
7%
-31%
-13%
3%
-44%
-32%
55%
50%
TOTAL:
Source : Calculs à partir de données de TRADEMAP-ITC / COMTRADE-UN.
Les importations Allemandes en tomates séchées ont atteint 35 754 000 US$ en 2011 avec une moyenne annuelle
durant les 4 années d’analyse de l’ordre de 32 068 000 US$. De 2008 à 2011, les importations Allemandes ont
progressé de +17% en Valeur ; de +6% en Quantité et de +11% en Valeur unitaire d’importation (prix CIF / tonne). La
Hollande classée parmi les grands importateurs de l’UE, est positionnée en 2ème lieu et dont les importations
moyennes annuelles courant la période de 2008-2011 s’est élevée à 28 391 000 US$. De 2008 à 2011, les importations
Hollandaises ont régressé de -72% en Valeur et de -93% en Quantité. Cette régression a été marquée par une hausse
spectaculaire (+282%) de la valeur unitaire d’importation (prix CIF / tonne) qui est passée de 1 040 US$ en 2008 à 3
975 US$ en 2011.
Selon les statistiques de l’EXPORT HELPDESK4, les importations des pays de l’UE (EUR27) en tomate séchée
(SH07129030) ont atteint 103 745,35 k€ en 2011. Environ 53 pays fournisseurs dont 26 Etats membres de l’EUR27.
Les importations en provenance des pays intra EUR27 ont atteint 59 921,32 k€ (57,8%) contre 43 824,03 k€ (42,2%)
en provenance des pays extra EUR27. Le tableau ci-après présente les 20 premiers fournisseurs de l’EUR27.
Tableau : Top 20 des pays fournisseurs de l’EUR27 en tomates séchées
Rang
3
4
Pays fournisseur de l’EUR27
Valeur en 1000 €
Part
01
Turquie
21 116,38
20,4%
02
Espagne
19 950,90
19,2%
03
Italie
04
Tunisie
15 600,93
15,0%
11 985,05
11,6%
05
France
9 541,96
9,2%
06
Chine, République populaire de
7 212,05
7,0%
07
Allemagne
3 526,98
3,4%
08
Pays-Bas
3 020,54
2,9%
09
Belgique
2 327,21
2,2%
10
Portugal
2 250,19
2,2%
INCOTERM CIF (Coût, fret et Assurance).
http://exporthelp.europa.eu
Market Profile
6
Tomate séchée
MARKET INTELLIGENCE UNIT
11
Grèce
1 830,87
1,8%
12
Israël
1 816,32
1,8%
13
Égypte
1 057,75
1,0%
14
Bulgarie
851,16
0,8%
15
Royaume-Uni
414,48
0,4%
16
Maroc
350,16
0,3%
17
Autriche
157,47
0,2%
18
Suisse
155,93
0,2%
19
Hongrie
112,67
0,1%
20
Danemark
Importations totales :
57,11
0,1%
103 745,35
100%
Source : Extrapolation à partir de données de l’EXPORT HELPDESK.
La Tunisie se place à la 4ème position parmi les fournisseurs de l’EUR27 avec une part de 11,6% derrière la Turquie
premier fournisseur (20,4%), l’Espagne (19,2%) et l’Italie (15%). Environ 76% des importations globales del’EUR27
sont réalisées avec les 5 premiers pays fournisseurs.
2.1.4. Tendances mondiales d’exportation de tomate séchée
Le tableau ci-après synthétise les principaux pays exportateurs de tomate séchée dans le monde. Le classement est
fait sur la base de la valeur moyenne d’exportation de 2008 à 2011 (ordre décroissant) :
Tableau : Liste des principaux pays exportateurs 2008-2011 (SH071290 Autres légumes et mélanges, simplement broyés, coupés ou pulvérisés).
2008
Exportateurs
Valeur
exportée
(milliers
US$)
2009
Quantité
exportée
(Tonnes)
Valeur
exportée
2010
Quantité
exportée
Valeur
exportée
2011
Quantité
exportée
Valeur
exportée
2008-2011
Quantité
exportée
Valeur
moyenne
export
Quantité
moyenne
export
Valeur
unitaire
moyenne
Turquie
66 579
16 484
55 801
16 405
57 122
15 553
65 014
14 740
61 129
15 796
3,881
Italie
19 690
3 319
21 048
3 777
23 383
4 307
28 786
4 969
23 227
4 093
5,682
Tunisie
10 419
4 046
8 456
3 319
10 004
3 991
17 823
5 673
11 676
4 257
2,693
Espagne
16 143
7 525
7 971
4 281
7 182
3 345
15 438
7 177
11 684
5 582
2,076
Portugal
12 208
2 740
14 607
3 092
6 231
1 509
7 537
1 828
10 146
2 292
4,358
Belgique
7 017
952
5 157
751
6 001
777
6 821
818
6 249
825
7,573
Allemagne
4 844
791
3 894
651
4 233
805
5 237
802
4 552
762
5,975
France
2 264
428
1 230
233
1 830
534
1 841
948
1 791
536
3,984
Pays Bas
1 028
165
911
168
1 552
388
1 709
352
1 300
268
5,127
Bulgarie
454
459
147
47
370
287
1 487
260
615
263
2,783
1 244
187
871
127
612
84
1 160
132
972
132
7,397
Royaume Uni
931
183
333
85
458
126
667
160
597
139
4,202
Grèce
691
143
666
169
589
196
599
139
636
162
4,023
Pologne
608
458
134
12
188
26
445
37
344
133
7,885
Autriche
422
87
570
118
202
65
311
253
376
131
3,506
TOTAL5:
144 542
37 967
121 796
33 236
119 957
31 993
154 875
38 288
135 293
35 371
3,817
Chili
Source : Extrapolation à partir de données de TRADEMAP-ITC / COMTRADE-UN et des données EXPORT HELPDESK.
Pour l’ensemble des pays étudiés dans le tableau ci-dessus, la valeur moyenne annuelle d’exportation de 2008 à 2011
s’est évaluée à 135 293 000 US$ en valeur et à 35 371 tonnes en quantité. La valeur moyenne unitaire FOB est de
l’ordre de 3 817 US$ la tonne exportée. La Turquie est le plus grand exportateur mondial de tomates séchées avec une
moyenne annuelle d’exportation de l’ordre de 61 129 000 US$ courant la période d’analyse 2008-2011. Néanmoins,
courant cette même période d’analyse les exportations turques ont affiché une baisse de -2% en valeur et -11% en
quantité. La valeur unitaire d’exportation FOB a augmenté de +9% pour atteindre 4 411 US$ la tonne exportée. Durant
la même période d’analyse, la Tunisie, 3ème exportateur juste derrière l’Italie, a exporté en moyenne 11 676 000 US$
en valeur et 4 257 tonnes en quantité. Les exportations du pays ont augmenté de +71% en valeur et +40% en quantité.
5
En absence de statistiques relatives au commerce mondial des tomates séchées, ce total concerne les principaux pays exportateurs sélectionnés.
Market Profile
7
Tomate séchée
MARKET INTELLIGENCE UNIT
La valeur unitaire d’exportation FOB a affiché une hausse de +22% pour atteindre 3 142 US$ la tonne exportée (FOB)
en 2011.
2.2. Identification des marchés potentiels attrayants pour le produit sélectionné (short list)
A ce stade d’analyse et compte tenu de plusieurs facteurs (taille du marché, dynamique du marché, croissance
différentielle, ouverture, proximité géographique…), 03 marchés potentiels attrayants pour l’exportation de tomate
séchée ont été présélectionnés à savoir la Belgique, l’Allemagne et les Pays-Bas. Pour des considérations
d’éloignement géographique et de croissance différentielle, les 05 marchés restants n’ont pas été retenus dans notre
analyse.
Ouverture du marché
et accès
Tarif estimé appliqué
à la Tunisie
Ouverture sur mer ou accès
indirect à la mer
Linguistique / langue
d'affaires
Culturelle
Géographique / Distance
32 068
4 169
30,0
50,0
17%
6%
9,30%
Oui
Non
Non
Oui
Pays Bas
2
23 732
28 391
1 839
-28,0
-93,0
-72%
-93%
9,30%
Oui
Non
Non
Oui
Italie
3
8 168
25 611
3 127
16,0
12,0
16%
12%
9,30%
Oui
Oui
Non
Oui
USA
4
6 367
24 627
3 864
4,0
-8,0
4%
-8%
0,00%
Oui
Non
Non
Non
Royaume Uni
5
4 908
18 833
3 927
-53,0
-55,0
-53%
-55%
9,30%
Oui
Non
Non
Oui
Belgique
6
1 749
12 352
7 042
22,0
11,0
22%
11%
9,30%
Oui
Oui
Non
Oui
Pologne
7
2 306
10 119
4 381
40,0
14,0
40%
14%
9,30%
Oui
Non
Non
Oui
France
8
3 132
9 140
3 090
-10,0
-32,0
-10%
-32%
9,30%
Oui
Oui
Non
Oui
Tarif moyen app 6
premiers concurrents tarif appliqué Tn
TCIM 08-11 en Quantité
7 686
Valeur annuelle moyenne
d’importation
en k.USD (2008-2011)
1
Quantité annuelle moyenne
d’importation
en Tonnes (2008-2011)
Allemagne
Pays importateur
Rang
TCIM 08-11
en Valeur
Proximité
Croissance différentielle
Pays-Monde
en Quantité
Dynamique du marché
Croissance différentielle
Pays-Monde
en Valeur
Valeur unitaire d’importation
moyenne 2008-2011
(en USD)
Tableau : Analyse comparative de l’attrayance des marchés.
Source : Extrapolation de données à partir de TRADEMAP-ITC et MACMAP-ITC.
Parmi l’ensemble des marchés analysés (long-list), 03 marchés potentiels (même zone d’attaque) ont été
présélectionnés à savoir la Belgique, l’Allemagne et la Hollande. En termes de valeur unitaire d’importation, de
croissance différentielle des importations et d’ouverture du marché, le marché Belge sera analysé en priorité. De plus,
la Belgique dispose de frontières communes avec les 2 autres pays potentiels pour l’exportation de tomate séchée.
Les importations massives par la Hollande par rapport à sa taille et de sa consommation peut être expliqué par
l’importante fonction de distribution dont dispose le pays. En raison des coûts élevés liés à l'importation de fruits et
légumes en conserve à l'UE, ces produits sont souvent importés par un pays de l'UE en grandes quantités et à partir
Market Profile
8
Tomate séchée
MARKET INTELLIGENCE UNIT
de là réexportés en plus petites quantités à d'autres pays de l'UE. Les Pays Bas est de ce fait un important exportateur
et une plaque tournante de réexportation (re-export hub).
2.3. Caractéristiques du marché cible sélectionné : la Belgique
2.3.1. Caractéristiques du marché Belge
A- Analyse de la demande et de la consommation
Ces dernières années, on enregistre une évolution positive de la consommation des fruits et légumes dans la
population belge. Le Belge achète en moyenne 144 kg de fruits et légumes frais par an, soit respectivement 82 kg de
fruits et 62 kg de légumes. En moyenne par an, le Belge mange 77kg de fruits et 57 kg de légumes, soit 20 kilos de
fruits et 20 kilos de légumes en plus qu'il y a 25 ans. Exprimée en pourcentage, l'augmentation de la consommation de
fruits est de l'ordre de 26% et celle des légumes de 57%. La tomate est le légume préféré des Belges (10 kg par an),
devant les carottes, les oignons puis les choux et la salade.
La consommation de légumes est plus variée : les légumes frais viennent en tête mais la consommation de légumes en
conserve, préparés et surgelés n'est pas négligeable. 63% des dépenses liées à la consommation de légumes sont
consacrées aux légumes frais, 29% aux légumes préparés ou en conserves et 8% aux légumes surgelés.
La Belgique est un petit pays de 10,5 millions d’habitants mais riche et représente la capitale de l’Europe. D’une façon
générale, les habitudes alimentaires des belges se présentent comme suit :
• Goûts différents selon les régions (en Flandre + cuisine type Europe du Nord et plus simple. Les Wallons
sont des bons vivants, connaisseurs et gourmets…).
• Habitudes de consommation évoluent avec les voyages et le pouvoir d’achat (consommation du Wallon
•
•
•
•
•
•
•
influencée par la France qu’il connaît bien, le Flamand est plus « nordique » mais voyage vers le sud et se
latinise).
Le facteur santé/diététique devient également de plus en plus important (le Belge mange trop => PNNS) =>
développement des salades, des allégés,...
Tendances exotique : cuisine asiatique (chinois, Thaï, indien, indonésien,) et méditerranéenne (surtout
italienne mais aussi française, marocaine, grecque,).
La commodité devient plus importante, favorisée par la petite taille des ménages, style de vie, transports…
(notamment à Bruxelles). Le consommateur est disposé à payer pour cette commodité, si le produit est
attractif et de qualité.
Le consommateur est encore disposé à payer pour la qualité et la marque.
Le Belge est plus attentif aux prix mais reste un épicurien qui connaît et fait attention à la qualité
(communautés méditerranéennes) …
Les importations sont favorisées par les enseignes d’origine étrangère (Carrefour, Champion, Cora, Aldi,
Lidl…).
La proximité est de plus en plus importante.
B- Analyse de l’offre sur le marché
L’offre sur le marché belge est essentiellement alimentée par les importations et la production locale en tomates
séchées ne nous semble pas développée :
€ La production locale belge de tomates séchées:
En 2007, la Belgique a produit 245 000 tonnes de tomates (FAOSTAT). A l’instar des pays situés dans le Nord de
l’Europe, la production de tomates est quasi exclusivement assurée sous serre avec des rendements élevés de 408 t/ha
en Belgique, de 445 t/ha aux Pays-Bas et de 428 t/ha au Royaume-Uni. Des records de 100 kg/m², soit 1 000 t/ha, ont
même été obtenus aux Pays-Bas dans des serres avec éclairage artificiel.
Nous ne disposons pas d’informations précises sur la transformation de tomates fraîches en tomates séchées en
Belgique. La Belgique est pays du Nord de l’Europe et est peu ensoleillé et le séchage naturel au soleil ne nous semble
Market Profile
9
Tomate séchée
MARKET INTELLIGENCE UNIT
pas développé. Au contraire, le séchage artificiel au four est énergivore et favorise l’émission de CO2, une pratique qui
n’est pas très recommandée en Europe.
€ Les importations de tomates séchées :
Courant la période 2009-2011, la Belgique a importé en moyenne 9 130 570 € par an et environ 1 754 T/an. Courant
cette même période d’analyse, les importations ont cru de +44% en valeur et +30% en quantité. En 2011, 18 pays
fournisseurs ont exporté de la tomate séchée vers la Belgique. La France est le premier fournisseur avec une part de
66,9% des importations totales belges en tomates séchées, contre 9,2% pour la Chine, 6,3% pour l’Espagne, 6,2% pour
l’Italie, 3,2% pour la Turquie, 3,2% pour les Pays Bas et 3% pour Israël. La Tunisie se classe à la 8ème position avec une
part de 1,7%.
Tableau : Liste des principaux pays fournisseurs de la Belgique en Tomates séchées 2009-2011 (SH 07129030).
2009
Pays fournisseurs de la Belgique
France
République populaire de Chine
Espagne
Italie
Turquie
Pays-Bas
Israël
Tunisie
Burkina Faso
Allemagne
Luxembourg
Ouganda
Rwanda
Royaume-Uni
République démocratique du Congo
Cameroun
Côte d'Ivoire
Togo
Burundi
Égypte
Ghana
Thaïlande
Grèce
Portugal
TOTAL INTRA ET EXTRA EUR27
Importation
Valeur
(en k€)
2010
Importation
Quantité
(en Tonne)
Importation
Valeur
(en k€)
2011
Importation
Quantité
(en Tonne)
Importation
Valeur
(en k€)
Importation
Quantité
(en Tonne)
4 444,20
641,61
495,63
333,85
205,27
321,87
543,88
0,00
5,65
19,75
3,42
2,66
0,00
2,30
0,01
3,02
0,25
0,00
0,00
0,00
0,07
0,03
3,04
43,49
615,30
254,60
166,40
74,10
62,00
77,00
177,60
0,00
0,50
3,40
1,50
0,70
0,00
0,60
0,00
1,10
0,70
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
1,10
12,60
7 276,35
548,92
711,91
583,24
201,90
292,69
207,95
236,40
0,00
5,70
13,04
0,00
0,00
0,85
0,64
0,74
0,00
62,13
0,13
1,46
0,10
0,00
3,03
0,00
880,90
223,50
230,80
298,90
82,90
80,80
70,00
52,70
0,00
1,10
1,50
0,00
0,00
0,00
0,30
0,30
0,00
0,20
0,00
0,50
0,00
0,00
1,00
0,00
6 808,54
935,02
637,10
631,71
330,16
329,55
301,46
169,18
10,88
10,69
6,70
1,24
1,11
0,52
0,40
0,11
0,08
0,07
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
823,2
293,9
217,2
194,3
106,7
85,6
110,0
50,9
1,0
1,8
0,6
0,3
0,3
0,0
0,1
0,0
0,1
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
7 070,00
1 449,20
10 147,18
1 925,40
10 174,52
1 886,00
Source : Calculés à partir de données EXPORT HELPDESK.
Durant l’exercice 2011, les importations belges en quantité en provenance de la France, l’Espagne et l’Italie ont affiché
une baisse. Au contraire, les importations en provenance de la Chine, la Turquie et d’Israël ont affiché une hausse en
quantité et en valeur. Les importations en provenance de la Tunisie ont baissé de 28% en valeur et 3% en quantité.
C- Identification des exigences des acheteurs ou exigences d’accès au marché
L’exportateur de tomate séchée vers l'UE, doit s’assurer qu'il répond à toutes les exigences générales de sécurité
alimentaire comme étant applicables à tous les produits alimentaires.
Le thème central dans la législation européenne relative aux produits alimentaires est la sécurité du consommateur.
Par conséquence, la Commission a introduit une régulation pertinente et spécifique focalisée sur l’hygiène et la
traçabilité à travers la chaine de valeur. Cette législation s’applique a tous les produits alimentaires commercialisés en
Europe. La législation européenne a également établi des niveaux maximums pour l’utilisation des pesticides et
Market Profile
10
Tomate séchée
MARKET INTELLIGENCE UNIT
contaminants dans la production des fruits et légumes. Cette législation s’applique à tous les produits alimentaires, et
pour certains produits, il existe des règlements spécifiques additionnels. Au delà de la législation commune aux pays
européens, il existe aussi des réglementations nationales pour certains aspects du produit. C’est le cas des LMRs
(Limite Maximale de Résidus).
La législation en vigueur pour tout produit alimentaire en Europe est établie par les instruments suivants:
• Règlement EC 178/2002 (The General Food Law).
• Règlements EC 852/2004, 853/2004 et 854/2004, concernant l’hygiène alimentaire.
La législation spécifique applicable aux fruits et légumes est déterminée par les instruments suivants :
• Règlement EC 2200/96, Standards de Qualité pour la commercialisation des fruits et légumes.
• Réglementation EC 1148/01, relative à la conformité avec les standards de commercialisation des fruits et
légumes.
Législation européenne relative a l’importation des produits biologiques :
• Règlement EC 1788/2001 sur les provisions pour le certificat d’inspection des importations des produits de
l’agriculture biologique.
• Réglementation EC 2092/1991 sur la production biologique de produits issus de l’agriculture et denrées
alimentaires.
La législation relative à la présence de pesticides et d’autres agents contaminants dans les produits alimentaires est
prévue principalement dans les instruments suivants :
• Règlement EC 396/2005, Limite Maximale de Résidus dans les produits alimentaires (LMRs).
• Règlement EC 1881/2006, concernant les substances contaminantes.
• Règlement EC 2073/2005, relatif à la contamination microbiologique.
Une législation spécifique aux fruits et légumes a également été établie par le Règlement EC 2200/96. Ce règlement
détermine les standards de qualité, marketing et étiquetage nécessaires pour la commercialisation des fruits et
légumes dans le marché Européen.
La non-conformité aux exigences légales est un motif très fréquent pour le retrait de produits alimentaires du marché
de l'UE. Les rappels de produits alimentaires dans un pays de l'UE sont communiqués (voir exemples de notifications
dans le tableau ci-après) à tous les États membres via le système d'alerte rapide pour les denrées alimentaires et
aliments pour animaux (RASFF6). Avoir vos produits rappelés dans un pays peut donc conduire à des dommages à la
réputation dans toute l'UE. Pour éviter cette non conformité à la législation dans l’ensemble de la chaîne
d'approvisionnement, la mise en œuvre d'un système de gestion de la sécurité alimentaire peut être une bonne
solution (et parfois même exigé par l’acheteur de l'UE). Ci-après quelques exemples de systèmes de gestion :
€
€
€
€
€
GlobalGAP (pour les producteurs de raisin),
BRC-British Retail Consortium (UK, NL, marchés de l'UE),
IFS-International Food standards (marché allemand / français),
QS - Qualität und Sicherheit (marché allemand),
ISO 22000.
En Belgique, c’est l’Agence Fédérale pour la Sécurité de la Chaîne Alimentaire (AFSCA7) qui a pour mission de veiller à
la sécurité de la chaîne alimentaire et à la qualité des aliments, afin de protéger la santé des hommes, des animaux et
des plantes.
En outre et à titre d’information, l’Institut national de Veille sanitaire (INVS)8 a récemment publié un rapport indiquant
qu’une soixantaine de cas « d’hépatite A » recensés en France, étaient certainement dus à des tomates semi séchées
importées de Turquie (5ème fournisseur du marché belge en tomates séchées en 2011) et utilisées pour faire des
6
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8
Rapid Alert System for Food and Feed (http://ec.europa.eu/food/food/rapidalert/index_en.htm)
http://www.afsca.be/home-fr/
http://www.invs.sante.fr/
Market Profile
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Tomate séchée
MARKET INTELLIGENCE UNIT
sandwichs. Attention aux légumes crus issus des pays à forte endémie : Le virus de l’hépatite A, très présent dans l’eau
utilisée pour la culture en Turquie, a pu contaminer des tomates avant que ces dernières ne soient récoltées et séchées,
et ont été envoyées dans des sandwicheries françaises de 19 départements différents. La congélation n’a pas permis de
se débarrasser du virus, ce dernier résistant très bien au froid. Ce ne serait pas la première fois que ce type de
problème se produit : une épidémie d’hépatite A en Australie en 2009, puis aux Pays Bas en 2010, avait déjà la même
origine.
Tableau : Exemple de produits notifiés sur le marché européen (cas de la tomate séchée)
Source: Extrait du système RASFF
D- Identification de l’éventail des prix sur le marché
€ Les prix à l'importation : Bien que les prix soient en fluctuation permanente, la comparaison à un moment précis
permet de constater que le prix payé pour la tomate séchée importée par la Belgique est le plus élevé de l’ensemble
des pays importateurs, soit en moyenne 7 042 US$ la tonne importée en valeur CIF. Le Tableau ci-dessous montre
une photo instantanée des prix de plusieurs concurrents en 2009, 2010 et 2011.
Tableau : Comparaison des prix CIF de la Tonne importée par la Belgique.
Valeur unitaire CIF par tonne importée en US$
Pays fournisseur de
la Belgique
France
RP Chine
Espagne
Italie
Turquie
Market Profile
2009
2010
2011
7 223
2 520
2 979
4 505
3 311
8 260
2 456
3 085
1 951
2 435
8 271
3 181
2 933
3 251
3 094
12
Valeur unitaire
moyenne CIF en US$
de la Tonne importée
7 918
2 719
2 999
3 236
2 947
Tomate séchée
MARKET INTELLIGENCE UNIT
Pays-Bas
4 180
3 622
Israël
3 062
2 971
Tunisie
0
4 486
Burkina Faso
11 300
0
Allemagne
5 809
5 182
Source : Calculs à partir des données TRADEMAP-ITC.
* Calculs faits pour deux années selon la disponibilité des informations.
3 850
2 741
3 324
10 880
5 939
3 884
2 925
3 905*
11 090*
5 643
Pour les pays européens limitrophes de la Belgique, la valeur unitaire d’importation la plus élevée est réalisée avec la
France (7 918 US$ la tonne importée), contre 5 643 pour l’Allemagne et 3 884 US$ pour la Hollande. Pour la Tunisie, la
valeur moyenne CIF d’une tonne importée par la Belgique s’est élevée à 3 905 US$.
€ Les prix à la consommation : Les consommateurs belges sont très sensibles au rapport qualité/prix. Les prix sont
très variables en fonction de l’origine du produit, marque, packaging… Ci-après quelques captures d’écran des
produits présentés sur les sites marchands (http://www.promobutler.be; http://be.cherchons.com;
http://www.webmarchand.be...).
Market Profile
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Market Profile
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MARKET INTELLIGENCE UNIT
2.3.2. Les routes d’accès au marché Belge
A- Identification et analyse des circuits de distribution existants
D’une façon générale, le paysage de la distribution se présente en Belgique comme suit :
€ En Belgique la Grande distribution est très concentrée. Elle est dominée par 3 groupes à savoir Carrefour,
Delhaize et Colruyt. Il existe également Cora, Match, Delitraiteur et les discounters (Aldi, Lidl), Champion, ITM,..
€ Peu d’hypermarchés (16% du CA de la distribution alimentaire) et surtout des supermarchés
intégrés/franchisés (35% du CA de la distribution alim.).
€ Un grand nombre de petits supermarchés et supérettes (pdv de proximité polyvalents, boutiques de
stations services et kiosques)
€ Existence d’une distribution haut de gamme (Delhaize, Rob,…)
Market Profile
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MARKET INTELLIGENCE UNIT
€ Concurrence entre enseignes (hausse MDD : 40% du marché alim.)
€ Forte progression du discount (17% de la distribution et près de 40% avec le soft discount)
€ Baisse des petits commerces (de moins en moins, de moins en moins indépendants, de moins en moins
spécialisés, mais qui restent néanmoins importants/cadeaux)
B- Analyse de la chaîne d’approvisionnement
Les exportateurs peuvent atteindre le marché belge en exportant directement à une chaîne de supermarchés, ou en
fournissant un importateur ou un distributeur, qui alimente à son tour le produit à un détaillant ou le secteur « Ontrade ». Le schéma ci-après synthétise la chaîne d’approvisionnement sur le marché belge :
Vente en-ligne
On-trade :
Restaurants, hôtels, etc…
Importateurs
-Distributeurs
Détaillants (gourmet) :
Magasins gourmets
et épicerie fine
DC Producteurs/
Exportateurs
Détaillants / Supermarchés:
Discounters
Supermarchés
Une distinction doit être faite dans le secteur off-trade entre les supermarchés et les magasins spécialisés. Les
supermarchés ou les discounters cherchent les grandes quantités et des prix bas, et peuvent également importer
directement à partir d'un pays producteur. Par contre, les détaillants (gourmet) sont plus petits et cherchent des
produits de meilleure qualité et ont l'habitude d'acheter leurs produits à partir d'un importateur.
Ventes-en
vrac
Grandes
quantités
Supermarchés
Vente en pots
ou bouteille
DC
Producteurs/
Exportateurs
On-Trade
Petites
quantités
Vente en pots
ou bouteille
Gourmet /
épicerie fine
Vente enligne
C- Identification et analyse des moyens de promotion sur le marché
Market Profile
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Tomate séchée
MARKET INTELLIGENCE UNIT
Plusieurs moyens de promotion existent sur le marché dont on peut citer les foires et salons ainsi que la presse
spécialisée:
• SALON GOURMET & VINS (http://www.gourmetsetvins.com/-Bruxelles): aura lieu à Bruxelles du jeudi 22 au
dimanche 25 novembre 2012 à Bruxelles.
• SALON TAVOLA - SALON DES PRODUITS GOURMETS (www.tavola-xpo.be): aura lieu en Belgique – Bruxelles
du 11 au 13 mars 2012.
• HORECALIFE- SALON INTERNATIONAL DE LA RESTAURATION (www.horecalife.be): aura lieu en Belgique –
Bruxelles – du 18 au 21 mars 2012.
• SALON EUROPEEN DU HALAL « EURO HALAL MARKET » (www.eurohalalmarket.com): aura lieu en Belgique
– Bruxelles - 24 au 26 novembre 2012.
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