Rapport de stage – Gamm vert – Jean

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INSTITUT UNIVERSITAIRE DE TECHNOLOGIE DE TOURS
Département T.C.2.A.
Année universitaire 2010/2011
Auteur : Jean-Baptiste LAMY
RAPPORT DE MISSION
Etude de concurrence
Maître de stage : Mickaël COMPAIN, responsable du point de vente
Enseignant-tuteur : Nathalie AVALONNE
Tous droits réservés © 2011 Jean-Baptiste LAMY
5
« La raison d'être d'une entreprise est de
créer et de garder un client. »
Théodore Levitt
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INSTITUT UNIVERSITAIRE DE TECHNOLOGIE DE TOURS
Département T.C.2.A.
Année universitaire 2010/2011
Auteur : Jean-Baptiste LAMY
RAPPORT DE MISSION
Maître de stage : Mickaël COMPAIN, responsable du point de vente
Enseignant-tuteur : Nathalie AVALONNE
5
Remerciements
Je tiens à remercier tout d’abord toute l’équipe de Gamm vert Lamotte-Beuvron,
pour leur accueil. Ils ont su m’intégrer rapidement et efficacement au groupe. J’ai tout
particulièrement apprécié l’ambiance régnant dans le magasin, sérieuse mais bon
enfant, qui m’a permis d’arriver chaque matin avec le sourire. Je remercie tout
particulièrement M. Mickaël Compain, qui m’a soutenu tout au long du stage en ce
qui concerne ma mission en m’apportant toutes les informations nécessaires à sa
réalisation.
Je remercie également Mme Avalonne qui a su me conseiller et me guider quant
à la mise en œuvre de ma mission pendant les premières semaines de mon stage.
5
Mots clés
Gamm Vert, concurrence, concurrent, satisfaction, client, agroalimentaire,
chalandise, sologne, lamotte-beuvron, enquête, étude, marketing, commerce,
commercial
5
Résumé
A Lamotte-Beuvron, l’entreprise Gamm vert demeure depuis plus de 20 ans. Elle
occupe la place de leader du marché de la jardinerie et du libre service agricole en
possédant environ 25% de parts de marché en Sologne, sur sa zone de chalandise.
Faisant face à des concurrents directs ou indirects devenus plus dangereux que
jamais cette année, Gamm vert cherche à se maintenir impérativement à la 1 ère
place.
A travers l’étude de concurrence faisant l’objet de ce rapport, vous comprendrez
les différentes menaces qui pèsent sur l’entreprise et les moyens de les contrer.
En passant par une analyse détaillée d’une étude de satisfaction réalisée pendant
la même période, vous connaîtrez les points positifs et points d’amélioration de
Gamm vert et la conjoncture économique du marché si versatile qu’est la jardinerie.
Au fil de ce rapport vous aurez l’occasion d’appréhender l’organisation et les
difficultés que peut rencontrer un magasin de 8 employés franchisé de l’enseigne
numéro 1 française du jardinage : Gamm vert.
5
Summary
For 20 years Gamm vert is present in Lamotte-Beuvron. Since the beginning, the
firm is leader on the garden market and farm free service, holding about 25% of
market shares in Sologne, on its customer catchment area.
Facing up to competitors become more dangerous this year, Gamm vert hardly try
to hold itself at the top.
This report highlights the competition analysis. Therefore, you will know the
weaknesses which weight on the company and the ways to counter them.
With a consumer survey detailed analysis, you will know the positives points and
improvement points and the fickle garden market economic situation.
You will discover the organization and the struggling that an eight-employees-firm
can meet with, being nevertheless a franchisee of the french number one of
gardening: Gamm vert.
5
Sommaire
1
Planning du stage et de la mission .............................................................. 11
2
Gamm vert ................................................................................................... 12
3
L’entreprise et son marché .......................................................................... 22
4
Etude de concurrence ................................................................................. 44
5
Mission complémentaire confiée « animation vente de chiots » .................. 58
6
Remarques et critiques du stage ................................................................. 63
7
Conclusion ................................................................................................... 64
8
Bibliographie ................................................................................................ 65
9
Index............................................................................................................ 67
10
Annexes ...................................................................................................... 69
11
Table des matières ...................................................................................... 71
5
Introduction
Le système économique actuel, régime de libre concurrence, ne comporte
aucune intervention de l’Etat. Les entreprises sont, par conséquent, livrées à ellemême en ce qui concerne la grande bataille pour gagner la clientèle. Afin d’être
toujours plus compétitives sur leur marché respectif, elles usent de moyens
marketing, de communication, de recherche pour satisfaire une clientèle changeante
aux modes de consommations tout aussi versatiles. La performance sur tous les
tableaux n’est plus une utopie mais une réalité à atteindre.
Le marché de la jardinerie et des libres services agricole (LISA), toujours porteur,
n’échappe pas à la règle. L’enseigne Gamm vert, numéro 1 français de la distribution
de végétaux et activités annexes, améliore sans relâche son offre pour toucher une
cible toute aussi nouvelle que prioritaire : l’habitant rurbain1.
Depuis plus de vingt années, à Lamotte-Beuvron, dans le Loir-et-Cher, Gamm
vert perdure. Des aménagements nouveaux de la part des concurrents, plus ou
moins directs aux alentours, qui jusqu’ici ne représentaient pas de réelles menaces,
les rendent plus offensifs que jamais sur le marché.
Nous nous demanderons ainsi comment une franchise Gamm vert peut rester
compétitive et attractive sur les marchés toujours plus exigeants et concurrentiels
que sont la jardinerie et le libre-service agricole.
Ainsi, à la demande du responsable du magasin et avec l’accord du siège
d’Agralys Distribution, j’ai été amené à effectuer une étude de concurrence afin
d’identifier la place qu’occupe Gamm vert aujourd’hui et de proposer des
améliorations pour faire face à d’éventuelles menaces.
1
Cf. Index p. 67
5
1 Planning du stage et de la mission
Afin de respecter les délais impartis et d’organiser la mission, la mise en place
d’un planning est plus que nécessaire. Ainsi le diagramme de Gantt apparaît comme
l’outil nécessaire à sa réalisation. Les différentes tâches à effectuer au sein de
l’entreprise y sont décrites en fonction du temps pour les réaliser.
11-avr 18-avr 25-avr 02-mai 09-mai 16-mai 23-mai 30-mai 06-juin
Forces et faiblesses de l'entreprise (pdv interne)
Forces et faiblesses de l'entreprise (pdv externe : enquête satisfaction) Réalisation du questionnaire
Réalisation de l'enquête
Analyse des résultats
Suggestions
Opportunités et menaces du marché
Analyse des résultats / mise en corrélation
Suggestions au magasin
J’ai respecté ce planning en tout point au cours de mon stage, ceci m’ayant
permis de respecter les délais. J’ai trouvé réellement utile de mettre en application
les cours de logistique de 1ère année à des fins professionnelles.
5
2 Gamm vert
2.1 Historique de l’enseigne
En
1977,
l’UNCAA
(Union
nationale
des
coopératives
agricoles
d’approvisionnement) crée l’enseigne Gamm vert. Les magasins Gamm vert étaient
de simple libres- services pensés par et pour des agriculteurs (LISA), à l’image des
Magasins Verts et autres Point Vert de la puissance coopérative. En 1986, Gamm
Vert S.A. voit le jour. Le concept Gamm vert s’est développé et va s’étendre
rapidement grâce à la volonté, l’énergie et le professionnalisme d’un réseau de
franchisés.
L’enseigne est une filiale du 1er groupe coopératif agricole européen d’achats de
ventes et de services : InVivo. Ceci explique la place de numéro 1 du jardinage
qu’occupe Gamm vert en France aujourd’hui. Implanté dans les zones urbaines mais
aussi dans les campagnes, le réseau de franchisés entretient l'activité économique
des régions. En 2011, le groupe distribue en France, au Luxembourg, au Portugal et
dans les DOM-TOM et compte 895 magasins dont 266 sous la bannière « Comptoir
du village », les plus petites unités du réseau.
L’enseigne pousse ses adhérents à agrandir leurs magasins et à conquérir de
nouveaux chalands. Ainsi, on peut qualifier la politique d’expansion de Gamm vert de
« croissance interne ». Cependant, à terme, le groupe dit miser sur 1300 points de
vente et entend pour cela inaugurer un peu plus de 30 magasins chaque année.
Gamm vert s’est toujours attaché à l’importance de ses racines agricoles tout au
long de son évolution. L’implantation dans les villes n’a pas eu d’incidence sur le côté
rural des magasins. A travers une large gamme de produits et grâce à des vendeurs
conseils de formation agronome ou horticole, Gamm vert cherche par-dessus tout à
satisfaire sa clientèle.
5
L’offre de Gamm vert est originale et très adaptée aux tendances actuelles. En
effet, le client peut y trouver tout ce dont il a besoin pour entretenir son jardin et n’a
donc pas besoin d’acheter des produits complémentaires à la concurrence. Ainsi,
l’enseigne propose 7000 références dans quatre familles de produits :

Le pôle jardin/végétaux : c’est l’activité phare des magasins Gamm vert qui
réalise 50% du chiffre d’affaires. Mais il est aussi le plus saisonnier (de
mauvaises conditions climatiques au printemps causent un très large
préjudice au chiffre d’affaires).

Le pôle vêtements/chaussants : En vendant combinaisons, vestes de chasse,
bottes, vêtements de plein air et de travail, l’enseigne répond au
développement des loisirs verts comme aux besoins des professionnels.

L’alimentation animale et les accessoires pour chiens, chats, chevaux,
rongeurs et oiseaux représentent 15 à 20% du chiffre d’affaires régulier.

Le rayon d’équipement offre à la clientèle une vaste palette d’outils et de
produits pour la maison, l’atelier ou l’extérieur allant du nettoyeur haute
pression aux piquets de clôtures en passant par l’outillage électrique.
Certains magasins commercialisent des produits ou accessoires liés au terroir.
C'est le cas notamment dans les domaines de l'apiculture, de la viticulture, de
l'ostréiculture, la fabrication de terrines…
5
2.2 Gamm vert Lamotte-Beuvron
Le point de vente
Adresse
Gamm Vert
11, Avenue de l’Hôtel de Ville
41 600 LAMOTTE-BEUVRON
Tél. : 02 54 88 09 98
email : [email protected]
Horaires d’ouverture
Tous les jours 9h-12h 14h30-19h
le dimanche matin 9h-12h
Crée en 1989, le point de vente Gamm vert à Lamotte-Beuvron appartient au
groupe franchisé indépendant Agralys Distribution. Ce groupe possède 53 magasins
Gamm Vert répartis sur 8 départements (Seine et Marne (77), Essonne (91), Loiret
(45), Cher (18), Loir-et-Cher (41), Nièvre (58), Eure-et-Loir (58) et l’Indre (36)).
Entouré à l’ouest par la route
départementale, au nord par la rue
Jenny Hamon et au sud par le
Beuvron, les possibilités d’expansion
ne
sont
possibles
qu’à
l’est.
Cependant, le magasin, a obtenu un
chiffre d’affaires de 2 200 000 € pour
l’année 2010 et détient environ 25% de
parts de marché dans sa zone de
chalandise.
Figure 1 : L’entrée du magasin Gamm Vert à Lamotte-Beuvron
5
Par souci de clarté dans la suite du rapport, j’ai réalisé, avec l’aide du logiciel
Publisher, les plans du magasin et de la surface de vente présentés ci-dessous et
permettant de comprendre son aménagement et les éventuelles difficultés
rencontrées.
La superficie du point de vente, de 1700m² est divisée en 3 parties : la surface de
vente, la réserve et la pépinière.
Figure 2 : Plan du point de vente Gamm vert à Lamotte-Beuvron (réalisé ave le logiciel Publisher)
5
La surface de vente
Les 500 m² de surface de vente sont séparés en 13 rayons différents : bricolage,
végétal, jardin, pêche, alimentation animale, vêtements, terroir, produits ménagers,
saisonnier. La motoculture et l’équitation ont été regroupées à l’entrée de la réserve
faute de place en magasin.
Figure 3 : Plan de la surface de vente (réalisé avec le logiciel Publisher)
5
La pépinière
La pépinière a une superficie de 700 m² soit 40% du magasin. Cet espace, géré
par une seule personne, génère à lui seul près de 50% du chiffre d’affaire du
magasin. La pépinière regroupe bien sûr tous les végétaux, mais également
claustras, poteries, grillages et terreaux.
La réserve
D’une surface de 500 m², la réserve de Gamm vert permet de stocker tous les
produits en attente de rotation dans le magasin. La particularité de cette réserve
réside dans le fait qu’elle est également utilisée comme atelier et rayon pour le
S.A.V. Motoculture. Les aliments et accessoires pour chevaux y sont également
disposés. Ces aménagements ont été nécessaires faute de place en magasin.
Le responsable
La vision et l’expérience du responsable d’un point de vente permettent de mieux
appréhender la manière avec laquelle il le dirige.
Mickaël Compain, a été adjoint à la direction du magasin Gamm vert de Nozay
(91) avant d’être promu, en mars 2007, responsable de magasin à Lamotte-Beuvron
suite à la mutation de l’ancien gérant. Sa vision de Gamm vert Lamotte-Beuvron est
bonne. Il le trouve très bien situé géographiquement, non seulement dans la ville
mais aussi dans la région qui détient un fort potentiel. La convivialité pesant dans le
magasin est une qualité qui lui paraît indispensable au bon fonctionnement d’un
commerce. Ce trentenaire a en perspective l’agrandissement du point de vente et
pour défi personnel éventuel, l’acquisition d’un magasin neuf où tout est à aménager.
5
Les employés
La plupart des employés sont diplômés d’agronomie, d’horticulture ou de vente.
Chacun occupe le poste de responsable d’un ou plusieurs rayons en fonction de ses
compétences et de son expérience. Il est chargé de l’approvisionnement et de
renseigner la clientèle sur ses rayons En l’absence du responsable, un employé
appelé « binôme » gère le rayon.
Affectation des employés
5
La zone de chalandise2
Cette étude dite d’accessibilité, réalisée en interne, indique la zone de chalandise
de Gamm vert découpée ainsi en zones isochrones3. Les 3 rectangles représentent
les zones à 5, 10 et 15 minutes en voiture du magasin.
A 5 minutes, 4250 chalands sont susceptibles de venir à Gamm vert. Dans la 2 nde
zone, ils sont 7630 et 24 140 dans la dernière. On comprend donc qu’un peu plus de
24 000 personnes peuvent être clients ou clients potentiels du magasin Gamm vert
Lamotte-Beuvron.
5
La clientèle
D’après une étude réalisée en interne, les clients de Gamm vert peuvent être
répartis en 4 tranches d’âges :
Tranche d’âges
Moins de 30 ans
De 30 à 50 ans
De 50 à 70 ans
Plus de 70 ans
Répartition
5%
20 %
45 %
30 %
La clientèle est donc principalement comprise entre 50 et 70 ans. Ces derniers
sont en majeure partie agriculteurs, retraités ou propriétaires de résidence
secondaire en Sologne.
Le point de vente étant un commerce de proximité, les clients sont très satisfaits
d’y trouver une image de spécialiste de qualité en ce qui concerne le para-agricole.
Le magasin doit néanmoins concentrer ses efforts sur la jeune clientèle solognote
qui n’est pas encore suffisamment présente ou fidélisée.
Analyse personnelle du magasin
Au cours de ma période de stage j’ai essayé d’analyser le magasin d’un point de
vue extérieur afin de voir à travers les yeux d’un client, avec l’aide des outils
théoriques de marketing du point de vente. Cette analyse est concentrée sur les
points d’amélioration et non points « négatifs » à proprement dit.
L’extérieur du magasin
Les calicots de promotion des marques ou du magasin ne donnent pas une
bonne image du magasin compte tenu qu’ils ne paraissent pas neufs. L’un d’eux est
exposé à l’entrée, en haut du porche, il est très dégradé et ne coïncide pas avec le
décor. La raison de sa présence est tout simplement qu’il cache le soleil pour éviter
que les hôtesses de caisse ne soient gênées. Pour le remplacer il pourrait être utile
d’investir dans des rideaux ou encore remplacer le calicot par un autre, neuf.
5
Ensuite, à l’entrée du magasin, plusieurs produits de « plein air » sont exposés.
Les parasols, banc de jardin, malles de rangement extérieurs, charbon sont disposés
de façon à susciter l’acte d’achat chez le client. Cependant, les produits comme les
parasols et les malles de rangement ne sont pas retirés de leur carton. Ceci peut
provoquer chez le client, en plus du fait qu’il n’achètera pas ces articles, un certain
mépris pour l’entrée du magasin. Il serait judicieux de déballer seulement certains
produits et garder le reste en réserve. Ceci donnera également moins de travail le
matin aux employés qui sont chargés de sortir ces produits pour les exposer. Le
client à besoin d’un contact visuel, voire tactile lorsqu’il achète.
L’intérieur du magasin
Malgré le peu d’espace dont dispose l’entreprise, les rayons sont bien aménagés
et bien indiqués. Cependant, il peut être difficile de circuler avec 2 chariots dans les
allées trop étroites.
Certains produits sont cependant assez mal disposés. En effet, quelques cactus
factices se retrouvent dans le rayon terroir, au dessus des farines pour le pain et les
jouets pour enfant du type tracteurs au dessus des chaussures de sécurité. Il serait
judicieux de trouver un meilleur emplacement pour ces produits.
Ensuite, le kit « analyse de la terre », très utile pour les clients n’est pas
réellement visible. Il se trouve à côté de la caisse entre les couteaux de cuisine et les
cartouches de fusil. Les clients ne peuvent pas l’apercevoir systématiquement.
De plus, le mur de bois à l’entrée du magasin est rempli de petites annonces
agrafées. Il pourrait être avisé de les placer sur un panneau, lui-même accroché au
mur afin les rendre plus présentables et moins préjudiciable pour l’entrée du
magasin.
Certains produits ne se vendent pas seulement parce que les gens ne les voient
pas. Je suggère l’idée d’installer à l’entrée du magasin un podium commun à tous les
rayons. Les employés pourraient ainsi promouvoir, à leur convenance, les produits
de leurs rayons sur une durée de 2 semaines, par exemple. Les 2 semaines
suivantes un autre employé prendrait le relais avec ses références. Ainsi les produits
qui ne se vendent pas bien seraient à la vue du consommateur et les ventes
pourraient éventuellement s’accroître.
5
3 L’entreprise et son marché
Afin de connaître la place d’une entreprise sur un marché et de pouvoir la situer
par rapport à ses concurrents, il est fréquent de procéder à une analyse SWOT4
(Strength, Weakness, Opportunities, Threats). Cet outil permet notamment
d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise et les opportunités et menaces
du marché sur lequel elles se situent.
3.1 Les forces et les faiblesses de l’entreprise
Dans le but d’obtenir des résultats fidèles à la réalité, j’ai pensé que l’analyse des
forces et des faiblesses de Gamm vert devait être double, à savoir connaître la vision
du responsable du magasin mais aussi celle des clients. Ainsi, j’ai procédé à 2
analyses, l’une d’un point de vue interne, l’autre d’un point de vue externe.
3.1.1 Analyse interne
Selon le responsable du magasin, la plus grande force du magasin est aussi
sa plus grande faiblesse : c’est une petite structure.
D’un côté cela rend le magasin convivial. En effet, un espace restreint et une équipe
de faible effectif rendent le point de vente beaucoup plus humain et proche du client.
De plus, l’équipe est compétente et donne au magasin une ambiance chaleureuse.
Enfin, malgré ce manque d’espace, Gamm vert propose une grande diversité de
produits, ce qui participe à sa force face à la concurrence.
De l’autre, le manque de place limite les perspectives d’évolution physiques du
magasin et d’aménagements performants.
Le magasin est classé G3 dans les typologies de Gamm vert. Il fait donc partie de
ceux détenant le plus gros rapport superficie/chiffre d’affaires. Ceci paraît très
5
paradoxal, compte tenu de sa petite superficie mais est cependant très satisfaisant
pour l’équipe.
Le point de vue interne du magasin est, certes, indispensable à l’analyse des forces
et des faiblesses mais il n’est pas suffisant pour interpréter et comparer ce dernier.
Par conséquent, une enquête de satisfaction vient compléter cette étude dans le but
d’identifier les points positifs et négatifs du point de vente selon la clientèle et
comprendre réellement ses besoins.
3.1.2 Analyse externe – Enquête de satisfaction
3.1.2.1 Réalisation du questionnaire
L’objectif du questionnaire de satisfaction est d’identifier les points forts et les
points faibles du magasin. Par conséquent, les questions posées doivent offrir des
réponses exhaustives et révélatrices de la perception du point de vente par les
clients.
Ayant réalisé une enquête de satisfaction dans le cadre du projet « Ferme Expo
2011 » à Tours, j’ai pu m’inspirer de cette expérience pour réaliser une ébauche du
questionnaire avec l’aide du logiciel Sphinx, déjà utilisé pour le projet. Ainsi, j’ai repris
la forme et rédigé les questions me paraissant utiles à l’analyse de la vision des
consommateurs sur le magasin. L’enquête doit cependant être exécutée rapidement.
La durée du questionnaire doit correspondre à 4 minutes maximum. Ensuite, le
responsable y a intégré certaines questions ou modalités qui lui paraissaient
intéressantes et utiles. Enfin, le questionnaire final a été analysé et approuvé par le
siège d’Agralys Distribution.
Pour obtenir une analyse significative, l’échantillon de personnes interrogées doit
être suffisamment important pour refléter l’avis de la clientèle totale. Nous décidons
alors d’interroger 100 personnes, ce qui limite le risque d’erreur à 5%.
Pour obtenir des résultats proches de la réalité, les personnes seront interrogées
au hasard sur une durée de 2 semaines (soit environ 10 personnes par jour), ce qui
me permet de travailler sur l’étude de concurrence le reste de la journée.
5
Enquête de satisfaction
Type de client
Etes-vous ici à titre professionnel ou privé?
1.Professionnel
2.Privé
Où habitez-vous?
01.Lamotte-Beuvron
02.Nouan-le-Fuzelier
03.Brinon
04.Pierrefitte
05.Chaon
06.Vouzon
07.Souvigny
08.Sennely
09.Mennestreau
10.Marcilly
11.La Ferté Saint-Aubin
12.Chaumont sur Tharonne
13.Yvoy-le-Marron
14.La Ferté Beauharnais
15.Neung-sur-Beuvron
16.Saint-Viâtre
17.Autre
En moyenne, combien de fois par an venez-vous à Gamm Vert?
1.Entre 1 et 5 fois
2.Entre 5 et 10 fois
3.Entre 10 et 15 fois
4.> 15 fois
Quelle(s) saison(s) vous influence dans vos actes d'achat?
1.Printemps
2.Eté
3.Automne
4.Hiver
L'enseigne Gamm Vert évoque pour vous :
1.Qualité des produits
2.Accueil
3.Qualité des renseignements
4.Diversité des produits
5.Rapidité d'achat
Quel(s) type(s) de rayon(s) suscite(nt) votre intérêt?
1.Jardin
2.Végétal
3.Animaux
4.Terroir
5.Vêtements
6.Développement durable
7.S.A.V Motoculture
Satisfaction générale du client
Que pensez-vous de la qualité des produits proposés?
1.Excellent
2.Bon
3.Passable
4.Mauvais
Que pensez-vous des prix pratiqués?
1.Excellent
2.Bon
3.Passable
4.Mauvais
Que pensez-vous de l'accueil?
1.Excellent
2.Bon
3.Passable
4.Mauvais
Que pensez-vous de l'organisation du magasin?
1.Excellent
2.Bon
3.Passable
4.Mauvais
Que pensez-vous de la qualité des renseignements?
1.Excellent
2.Bon
3.Passable
4.Mauvais
5
Enquête de satisfaction
Que pensez-vous de la disponibilité des conseillers de vente?
1.Excellent
2.Bon
3.Passable
4.Mauvais
Vous-arrive t-il de téléphoner à Gamm Vert Lamotte-Beuvron
1.Oui
2.Non
Que pensez-vous du service téléphonique?
1.Excellent
2.Bon
3.Passable
4.Mauvais
Possédez-vous la carte de fidélité du magasin?
1.Oui
2.Non
Etes-vous satisfait des offres proposées par la carte de fidélité?
1.Tout à fait satisfait
2.Plutôt satisfait
3.Plutôt pas satisfait
4.Pas du tout satisfait
Si il y a un point à améliorer, quelle offre manque-t-il à cette carte de fidélité?
Les offres promotionnelles et les animations proposées sont-elles des éléments favorisant votre venue au magasin?
1.Oui
2.Non
Recevez-vous les publicités Gamm Vert dans votre boîte aux lettres?
1.Oui
2.Non
Les lisez-vous?
1.Oui
2.Non
Si non, pourquoi ?
D'une manière générale, êtes-vous satisfait du magasin Gamm Vert Lamotte-Beuvron?
1.Tout à fait satisfait
2.Plutôt satisfait
3.Plutôt pas satisfait
4.Pas du tout satisfait
Quel(s) produit(s) n'achetez-vous pas au magasin?
Pourquoi?
Suggestions d'amélioration du magasin
Quel rayon manque-t-il au magasin?
Si vous deviez améliorer quelque chose dans la structure du magasin, que serait-ce?
5
3.1.2.2 L’enquête auprès de la clientèle
J’ai commencé à interroger les clients le lundi 2 mai en choisissant comme point
d’enquête la sortie du magasin, au niveau de la caisse. Ainsi, le client n’est pas
dérangé pendant son acte d’achat. J’attends donc qu’il ait réglé pour l’aborder ou
bien je profite d’une éventuelle attente en caisse pour l’interroger. Les premières
personnes paraissent surprises mais très consentantes. La clientèle paraît rarement
pressée par le temps et est donc beaucoup plus disponible. Le refus est donc rare.
De plus, l’ambiance chaleureuse et personnelle du magasin est très appréciée et
rend la clientèle, souvent fidélisée, beaucoup plus ouverte. Les personnes âgées,
majoritaires dans la clientèle, apprécient le contact et engagent facilement la
conversation. La vision du point de vente est alors plus précise et instantanée.
L’enquête dure 2 semaines avec 10 personnes interrogées par jour comme
convenu.
3.1.2.3 Résultats obtenus et interprétation
Question 1 – « Etes-vous ici à titre professionnel ou privé ? »
Pro ou privé
Nb. cit.
Professionnel
10
10,0%
Privé
90
90,0%
100
100%
TOTAL OBS.
10%
Fréq.
90%
Professionnel
Privé
 Analyse : Gamm vert attire une très grande majorité de clients particuliers
(90%). Les professionnels sont beaucoup plus rares mais représentent tout de
même une part non négligeable des clients.
 Suggestions : Il pourrait être intéressant d’augmenter la communication
auprès des mairies des villages alentours pour qu’elles se fournissent en
produits de jardin et végétaux à Gamm vert. De plus, la mise en place d’une
carte de fidélité pour professionnels leur procurant plus d’avantages et de
réductions serait très appréciée.
5
Question 2 – « Où résidez-vous ? »
Nb. cit.
Fréq.
Lamotte-Beuvron
31
31,0%
Nouan-le-Fuzelier
12
12,0%
Brinon
4
4,0%
Pierrefitte
2
2,0%
Chaon
2
2,0%
Vouzon
13
13,0%
Souvigny
8
8,0%
Sennely
5
5,0%
Mennestreau
1
1,0%
Marcilly
1
1,0%
La Ferté Saint-Aubin
3
3,0%
Chaumont sur Tharonne
6
6,0%
Yvoy-le-Marron
2
2,0%
La Ferté Beauharnais
1
1,0%
Neung-sur-Beuvron
0
0,0%
Saint-Viâtre
4
4,0%
Autre
5
5,0%
100
100%
Lieu d'habitation
TOTAL OBS.
0
10
20
30
40
 Remarque préalable : Les villes proposées sont toutes dans la zone de
chalandise du magasin (cf. 2.2 Gamm vert Lamotte-Beuvron - § la zone de
chalandise) La case « autre » regroupe des villes qui sont en dehors de cet
espace.
 Analyse : On constate que les citoyens de Lamotte-Beuvron sont les premiers
à profiter du magasin Gamm vert puisque ils représentent plus de 30% des
clients du magasin. Viennent ensuite les Vouzonais et les Nouanais. On
remarque que les habitants des 3 villes représentent à eux-seuls 55% des
clients de Gamm vert.
Question 3 – « En moyenne, combien de fois par an venez-vous à Gamm
vert ? »
7%
Combien fois par an?
Nb. cit.
Fréq.
Entre 1 et 5 fois
7
7,0%
Entre 5 et 10 fois
18
18,0%
Entre 10 et 15 fois
24
24,0%
51
51,0%
100
100%
> 15 fois
TOTAL OBS.
Entre 1 et 5 fois
18%
51%
24%
Entre 5 et 10 fois
Entre 10 et 15
fois
Plus de 15 fois
5
 Analyse : On constate que la majorité des clients de Gamm vert viennent
au magasin plus de 15 fois par an soit plus d’une fois par mois, et 75%
viennent plus de 10 fois. On remarque ainsi que la clientèle du point de
vente est très fidélisée, ce qui est un grand avantage pour l’entreprise
quand on sait que les tendances actuelles du marketing opérationnel sont
à la fidélisation de ses propres clients plus qu’à la recherche de nouveaux
chalands.
 Remarque : Les résultats de l’étude auraient pu être plus précis. En effet,
il aurait été sensé de choisir une échelle encore plus large pour obtenir des
résultats plus représentatifs en ce qui concerne les clients qui viennent
plus de 15 fois par an au magasin.
Question 4 – « Quelle(s) saison(s) vous influence(nt) dans vos actes
d’achat ? »
120
100
Nb. cit.
Fréq.
100
100%
Eté
58
58,0%
Automne
70
70,0%
Hiver
48
48,0%
Influence saison
Printemps
TOTAL OBS.
100
80
60
40
20
0
Printemps
Eté
Automne
Hiver
 Remarque préalable : Cette question admet plusieurs choix ce qui
explique qu’il y ait plus de réponses que de personnes interrogées.
 Analyse : On remarque que la totalité des clients viennent et achètent à
Gamm vert pendant le printemps. 70% viennent également en automne.
 Remarque : L’hiver influence 48% des clients dans leurs actes d’achat. Ce
qu’il faut comprendre ici c’est que près de 50% des clients sont influencés
par toutes les saisons puisque ce chiffre est le plus bas.
5
Question 5 - « L’enseigne Gamm vert évoque pour vous ? »
GV évoque?
Qualité des produits
Accueil
Nb. cit.
Fréq.
30
30,0%
9
9,0%
Qualité des renseignements
10
10,0%
Diversité des produits
37
37,0%
14
14,0%
100
100%
Rapidité d'achat
TOTAL OBS.
40
30
20
10
0
Qlté pduits
Accueil
Qlté
renseig.
Diversité
pduits
Rapidité
d'achat
 Remarque préalable : L’intérêt de cette question repose dans le fait qu’un
seul choix est possible et qu’elle est inattendue. Les clients ne prennent en
général pas le temps de réfléchir et c’est ce qui permet d’obtenir les idées
quasi-instinctives de ces derniers sur le magasin.
 Analyse : On constate que la qualité et la diversité des produits
représentent à eux deux plus de 65% des idées que les clients se font de
Gamm vert et ce à quoi ils attachent le plus d’importance.
 Remarque : Ces résultats ne sont pas réellement surprenants puisqu’il
paraît logique en tant que client de se focaliser sur la qualité et le choix des
produits quelque soit le magasin.
Question 6 – « Quel(s) type(s) de rayon(s) suscite(nt) votre intérêt ? »
Type de rayon intérêt?
Nb. cit.
Fréq.
100
Jardin
94
80
94,0%
Végétal
81
Animaux
54
81,0%
60
Terroir
28
40
28,0%
Vêtements
43
Développement durable
43,0%
20
14
14,0%
S.A.V Motoculture
26
0
26,0%
TOTAL OBS.
54,0%
100
 Remarque préalable : Cette question admet plusieurs choix ce qui
explique qu’il y ait plus de réponses que de personnes interrogées.
 Analyse : On peut aisément identifier les rayons les plus prisés par la
clientèle de Gamm vert que sont le jardin et le végétal. Plus de 9 fois sur
5
10 le client vient pour les produits de jardin et 8 fois sur 10 pour les
végétaux. On remarque que les produits du développement durable ont
peu d’attrait pour les consommateurs. Ceci peut s’expliquer par une
grande majorité de personnes âgées comme clients. Cette partie de la
population n’est pas réellement sensible aux tendances actuelles du
développement durable.
 Remarque : L’enseigne Gamm vert est connue pour être principalement
une jardinerie et un LISA, les chiffres obtenus sont donc parfaitement en
corrélation avec l’activité principale de l’entreprise.
Questions 7 à 12 – “Que pensez-vous de…”
Par souci de clarté et précision, les questions allant de 7 à 12 sont regroupés
dans ce même graphique. Elles permettent de déterminer le degré de satisfaction ou
d’insatisfaction de la clientèle en ce qui concerne la qualité des produits, les prix
pratiqués, l’accueil, l’organisation du magasin, la qualité des renseignements et la
disponibilité des conseillers de vente.
21
Qualité produits
Prix pratiqués
76
5
43
3
44
53
Accueil
8
46
1
Excellent
Bon
28
Organisation magasin
69
3
Passable
Mauvais
41
Qualité renseignements
59
34
Disponibilité conseillers
0%
20%
55
40%
60%
11
80%
100%
5
A première vue, la satisfaction des clients est plutôt bonne voire excellente
puisque le bleu est en grande majorité dans le graphique. Cependant, certains points
doivent être interprétés pour se rapprocher toujours plus de l’excellence dans tous
les domaines.
 Analyse qualité et prix : Tout d’abord, on constate que la qualité des
produits est perçue comme « bonne » chez 3 personnes sur 4 mais
« excellente »
chez
seulement
20%
des
sondés.
Ensuite, les prix pratiqués par le magasin sont en général, un peu moins
appréciés que la qualité des produits. En effet, un peu plus d’une personne
interrogée sur deux considère les prix « passables » ou mauvais.
Cependant, pendant l’enquête leurs propos étaient, pour la plupart,
nuancés par une phrase type telle que « maintenant tout est cher et
partout ». Nous pourrions donc qualifier les prix de « corrects » puisque
l’autre moitié se partage entre le « bon » et l’ « excellent ». Il serait tout de
même prudent de ne pas trop augmenter les prix à l’avenir pour ne pas
qu’ils deviennent un frein à l’achat systématiquement.
 Analyse accueil et organisation du magasin : L’accueil fait partie des
points forts du magasin sur lequel il ne doit pas relâcher ses efforts. En
effet,
99%
des
sondés
en
sont
satisfaits !
En ce qui concerne l’organisation du point de vente, la satisfaction est
également au rendez vous avec près de 9 personnes sur 10 qui
l’apprécient.
Néanmoins,
certaines
suggestions
d’améliorations
apparaitront dans les questions 25) et 26). Le point de vente pourra ainsi
mieux répondre aux attentes de sa clientèle.
 Analyse de la qualité des renseignements et de la disponibilité des
conseillers de vente :
60% de l’échantillon interrogé déclare la qualité des renseignements
« bonne » et 40% la déclare « excellente ». Disposer d’employés qualifiés,
titulaires chacun d’un où plusieurs rayons est donc très apprécié et
extrêmement payant en ce qui concerne la satisfaction du client. On peut
ajouter à cela une disponibilité plutôt « bonne » voire « excellente ».
5
Total
182
0%
10%
Qualité pduit
Prix pratiqués?
20%
30%
348
40%
50%
21%
62
8
60%
600
70%
80%
90%
76%
5%
43%
Accueil
44%
53%
8%
46%
Cependant environ 1 personne sur 10 est insatisfaite de cette disponibilité.
Orga magasin
28%
Celarenseignement
peut paraître
Qualité
69%
insignifiant 41%
mais reporté à la population totale de 59%
clients,
Disponibilité conseillers de vente?
34%
ce chiffre peut devenir inquiétant.
Total
55%
30,3%
11%
58%
10,3%
Groupe n°2
Téléphone?
Questions 13 et 14 “Le service téléphonique”
Nb
Oui
26
26,0%
74
74,0%
Total
Oui
10026 100,0%
26,0%
Non
26,0%
Fréq.
Nb. cit.
Téléphone?
Non
Oui
% cit.
74
74,0%
63
Réception pub courrier?
79
21
On comprend grâce à ce tableau
moins de 30% des72
Lectureque
publicités?
7
188
clients appellent, plus ou moinsTotal
régulièrement, le magasin
91
74,0%
Nb
% cit.
Excellent
13
50,0%
Bon
12
46,2%
Passable
1
3,8%
Mauvais
0
0,0%
26
100,0%
Total
0%
20%
40%
60%
pour obtenir des renseignements.
Cependant
service
OP er anim poussent
à venir? le 37%
Moyenne = 1,54 'Bon'
To
37
Service
téléphonique?
100
100%
TOTAL OBS.
Non
OP er anim poussent à venir?
80%
63%
79%
courrier?
téléphonique se
doit tout de Réception
même pub
d’être
performant. Et
50,0%
Lecture publicités?
21%
91,1%
46,2%le cas puisque 96% de la clientèle est
cela paraît être
67,4%
Total
32,6%
3,8%
satisfaite du service.
0,0%
Satisfaction générale du m agasin
Moyenne = 1,23 'Tout à fait satisfait'
Nb
Carte de fidélité?
Nb
% cit.
Questions
1583à 17
« La carte de fidélité
»
83,0%
Oui
83,0%
Non
17
17,0%
100
100,0%
Tout à fait satisfait
77
77,0%
Plutôt satisfait
23
23,0%
0
0,0%
Plutôt pas satisfait
17,0%
% cit.
23,0%
0,0%
Dans cette partie, nous allons déterminer le nombre
de clients possédant
la
carte
0,0%
Pas du tout satisfait
0
0,0%
Total
Total et les améliorations
100 100,0%
de fidélité, la satisfaction des offres qu’elle propose
qu’ils
Satisfaction offre carte fidélité?
suggèrent.
Moyenne = 1,63 'Plutôt satisfait'
Nb
Nb. cit.
Toutdeàf idélité?
fait satisfait
Carte
Plutôt satisfait
Oui
% cit.
Fréq.
43
29
83
83,0%
NonPlutôt pas satisfait 17
10
17,0%
Pas OBS.
du tout satisfait100
TOTAL
1
100%
Total
Satisfaction ?
83
Nb.
Fréq.
Selon cette étude 83% des personnes fréquentant le
51,8%
51,8%
magasin Gamm
Vert possèdent la carte de fidélité. Les
34,9%
34,9%
12,0%
17%
1,2%
12,0%
restants
souhaitent pour la plupart ne pas la
1,2%
posséder, le plus souvent parce que les cartes de fidélité
100,0%
de chaque magasin envahissent leur portefeuilles.
Les offres de la carte de fidélité sont appréciées par la
Cit.
43
52%
Plutôt satisfait
29
35%
10
12%
être plutôt satisfaits voire tout à fait satisfaits. Cependant,
Pas satisfait
1
1%
certaines améliorations sont suggérées par 66% de ces
TOTAL OBS.
83
100%
derniers.
plupart des clients puisque 87% d’entre eux déclarent en
5
Améliorations sur la carte de fidélité
2%
Nb.
Valeurs
Fréq.
Cit.
5%
Plus de réductions
18
32,7 %
BDR progressifs
15
27,3 %
BDR immédiat
9
16 ,4 %
Plus d’avantages
6
10,9 %
Nationaliser la carte de fidélité
3
5,5 %
Promotions à prendre en compte sur la carte de fidélité
2
3,6 %
Pouvoir laisser la carte de fidélité au magasin pour les pros
1
1,9 %
Supprimer la carte de fidélité et baisser les prix
1
1,9 %
55
100 %
TOTAL OBS.
11%
4% 2%
33%
16%
27%
Plus de réductions
BDR progressifs
BDR immédiat
Plus d'avantages
Nationaliser la carte
Promotions à prendre en compte
Pouvoir la laisser au magasin pour les pros
Supprimer la carte et baisser les prix
En effet, la clientèle Gamm vert à plusieurs propositions d’améliorations avec, en
tête bien sûr, des réductions et des avantages plus importants (33%). Vient ensuite
des suggestions plus intéressantes telles que les bons de réduction progressifs. En
effet, les clients seraient 27% à apprécier une échelle de bons de réductions
expliquée par le tableau ci-dessous.
Points cumulés
200 pts
400 pts
600 pts
800 pts
Valeur du bon de réduction
5%
10%
15%
20%
Ensuite, les suggestions se sont groupées autour de l’obtention des bons de
réduction immédiats. En effet, plus de 15% de la clientèle paraît désireuse de
bénéficier de sa réduction de 10% (dès 400
points) directement en caisse par
l’intermédiaire de la carte de fidélité. Ces clients critiques notamment le temps
d’attente de réception du bon de réduction.
De plus, la nationalisation de la carte de fidélité n’est toujours pas entrée en
vigueur chez l’enseigne Gamm Vert et certains clients l’apprécieraient. Il est étonnant
pour eux de devoir disposer d’une carte Gamm vert pour chaque magasin de
l’enseigne qu’ils fréquentent.
En ce qui concerne, les trois dernières proposition, prendre les promotions en
compte sur la carte de fidélité, pouvoir laisser sa carte de fidélité au magasin et
supprimer la carte afin de baisser les prix, n’ont pas été suffisamment prisés par la
5
clientèle pour être pertinentes. Ces réponses doivent tout de même être analysées
par la magasin, qui pourra éventuellement les mettre en œuvre.
Question 18 – « Les offres promotionnelles et les animations favorisent-elles
votre venue au magasin ? »
Nb. cit.
Fréq.
Oui
37
37,0 %
Non
63
63,0 %
TOTAL OBS.
100
100 %
80
60
40
20
0
Oui
Non
 Analyse : Les animations et les offres promotionnelles ne semblent pas
favoriser la venue des clients au magasin puisque 63% d’entre eux
répondent « Non » à cette question. Nous pourrions donc remettre en
cause l’efficacité de la communication réalisée lors de ces occasions
ainsi que la valeur des promotions effectuées. Cependant, en menant
l’enquête on pouvait comprendre que ces deux choses n’étaient pas à
blâmer. En effet, nous avons vu précédemment que 75% des clients
viennent quasiment une fois par mois, la venue est donc régulière et
paraît conditionnée par le besoin et non par les animations et
promotions. Bien entendu ces opérations restent un « plus » important
pour apporter de nouveaux chalands à fidéliser au magasin.
Questions 19 à 21 – «Recevez-vous les publicités Gamm Vert dans votre boîte
à lettres ? Les lisez-vous ? Si non, pourquoi ? »
Réception pub courrier?
Oui
Non
TOTAL OBS.
Nb. cit.
Fréq.
79
79,0%
21
21,0%
100
100%
Environ 80 % des clients de Gamm Vert reçoivent
les
publicités
de
l’enseigne
à
leur
domicile.
Les tracts sont envoyés par le siège à la totalité des
habitants résidants dans la zone de chalandise.
Cependant, la plupart des clients qui ne reçoivent pas ces tracts m’ont confiés
avoir apposé un écriteau « pas de publicité, merci » sur leur boîte aux lettres.
5
Lecture du tract ? Nb. Cit. Fréq.
Oui
72
91%
Non
7
9%
TOTAL OBS.
79
100%
Il semble que la clientèle soit très intéressée par les tracts
Gamm Vert puisque plus de 90 % dit les lire. En ce qui
concerne les personnes qui ne les lisent pas, la totalité
accuse la trop grande masse de publicités qu’ils reçoivent.
Question 22 – « D’une manière générale, êtes-vous satisfait du magasin Gamm
vert Lamotte-Beuvron ? »
Nb. cit.
Fréq.
77
77,0%
Plutôt satisfait
23
23,0%
0
0,0%
Pas du tout satisfait
0
0,0%
100
100%
Satisfaction générale du magasin
TOTAL OBS.
 Analyse : La population interrogée est « tout à fait satisfaite » du point
de vente à 77% et 23% en est « plutôt satisfaite ». Nous pouvons donc
en tirer un bilan très positif puisque aucun client de l’échantillon n’est
insatisfait du magasin. Il est bien entendu clair que les personnes qui
ne sont pas satisfaites du magasin n’y viennent pas.
Questions 23 et 24 – « Quel(s) produit(s) n’achetez-vous pas au magasin ?
Pourquoi ? »
Tableaux croisés : [Quel(s) produit(s) n'achetez-vous pas au magasin?] ET [Pourquoi ?]
Autres
Végétaux
Mauvais entretien
14
Prix
2
Choix
2
Habitude
3
Autre
1
TOTAL
22
Alimentation
Outils
Access.
Engrais/
Matériel
animale
brico
Chasse
Phyto
Pêche
Paille
Produits
Salons
Terroir
Jard/BBQ
Semences
TOT
14
7
1
6
1
1
1
12
1
10
5
8
2
12
6
2
2
1
1
1
1
1
1
5
1
49
5
Observations : 49 personnes ont révélé ne pas acheter à Gamm vert tous les
produits de Jardins et de LISA qu’elles consomment.
1) Végétaux
 Analyse : 18 personnes sur 49 déclarent n’acheter aucun de leurs
végétaux
à
Gamm
vert
soit
36
%
environ.
On peut relever les différentes raisons qui poussent ces derniers à ne
pas les acheter au magasin. La principale est le mauvais entretien des
plants (13 clients sur 18 soit 72%). En effet, la plupart reproche une
qualité médiocre avec très souvent des fleurs fanées ou en manque
d’eau. D’autres choisissent de ne pas en acheter à cause du prix ou du
manque de choix.
 Suggestions : La partie pépinière du magasin est vaste, un seul
employé paraît être insuffisant pour s’en occuper de manière plus
intensive. Il serait peut être judicieux d’affecter une seconde personne à
ce rayon.
2) Alimentation animale
 Analyse : 12 personnes parmi les 49 déclarent ne pas acheter la
nourriture pour leurs animaux à Gamm vert. Plus de la moitié en raison
d’un prix élevé comparé à celui des grandes surfaces alimentaires et
d’autres par habitude de l’acheter dans les GSA.
 Suggestions : La nourriture pour animaux constitue une partie
importante du 20/80, c’est donc ces produits qui détiennent le plus de
valeur ajoutée pour le magasin. Il est donc difficile de réduire les prix
pour ce type de bien.
5
3) Outils de bricolage
 Analyse : 6 personnes choisissent de ne pas acheter leurs outils de
bricolage à Gamm vert et la totalité le font par manque de choix.
 Suggestions : Le rayon bricolage du magasin apparait plus comme un
rayon de dépannage plutôt qu’un rayon complet. Malgré le fait que ces
biens ne fassent pas partie du cœur de marché pour l’entreprise, il peut
tout de même être intéressant de développer un peu plus ce rayon.
4) Accessoires de chasse
 Analyse : 2 personnes privilégient les armureries plutôt que nos
produits pour la chasse. Le développement de ce rayon ne peut
malheureusement être possible que si le magasin s’agrandit. Le
manque de superficie de la surface de vente ne permet donc pas à ce
rayon de gagner assez d’ampleur pour attirer systématiquement les
clients chasseurs. Au cœur de la Sologne, terre de chasse, la création
d’un rayon complet pourrait alors permettre au magasin de rivaliser
avec les armureries de la région et augmenter ainsi son chiffre
d’affaires.
5) Autres
 Analyse : Chaque produit ne sera pas détaillé séparément compte tenu
du fait qu’une seule personne l’a mentionné. Le tableau suffit alors à
identifier ces produits.
5
Question 25 – « Selon vous, quel rayon manque t-il au magasin ? »
Valeurs
Nb. Cit.
Animalerie
Animalerie15
Bio
Bio 9
15
9
Bricolage (à développer)Bricolage8(à développer)
8
Chasse (à développer) Chasse 8(à développer)
8
Pêche (à développer) Pêche (à6développer)
6
Autre
Autre 5
Aquarium
Aquarium4
4
Camping
Camping4
59
4
TOTAL
5
1) Animalerie
Pour 15 % de l’échantillon qui a répondu à la question, il serait souhaitable que le
magasin dispose d’une animalerie. En effet, nombreuses sont les personnes qui
souhaiteraient trouver au magasin des volailles, des oiseaux, ou encore des
chiens et des chats. Cependant, il est important de se demander si ce « rayon »
aurait un impact positif sur le chiffre d’affaires de Gamm vert. En effet, il serait
contraignant que les animaux soient perçus par le consommateur comme une
animation ludique annuelle plus que destinés à la vente.
2) Rayon Bio
Comme tout commerce qui distribue des références bio, il doit se demander
quelle « école du bio » suivre. L’une prône le regroupement des produits dans un
seul et même rayon (ex : grandes surfaces alimentaires), l’autre prêche en faveur
d’une partie bio dans chaque rayon. En ce qui concerne, Gamm vert, l’entreprise à
choisi de suivre la 2ème. Les produits issus de l’agriculture biologiques ne sont donc
pas regroupés ensembles dans le magasin et ceci ne satisfait pas 9% de
l’échantillon.
3) Bricolage/Chasse/Pêche : rayons à développer
Ces rayons, bien que déjà présents dans le magasin, ne satisfont pas une partie
de la clientèle du fait du manque de choix et de références dans chacun d’entre eux.
Comme nous l’avons vu précédemment pour le rayon chasse, le magasin pourrait
5
éventuellement créer des rayons complets pour le bricolage et la pêche, si
agrandissement il y a.
4) Rayon aquarium
Bien que le magasin propose de aliments pour poissons et accessoires pour
aquariums et bassins, il ne propose pas d’aquariums ni de poissons. 4 personnes de
l’échantillon serait intéressées et probablement bien plus si les clients le voit en
magasin.
5) Camping
Il pourrait être intéressant de disposer des produits de camping (tentes,
réchauds...) dans la partie saisonnière du magasin le printemps et l’été.
Cependant, il est vrai que la plupart des consommateurs choisissent les grandes
surfaces spécialisées dans le sport pour se fournir. Par conséquent, on pourrait
penser que les ventes de ces produits à Gamm vert ne seraient pas suffisantes.
Question 26 – « Si vous deviez améliorer quelque chose dans la structure
du magasin, que serait-ce ? »
Valeurs
Augmenter la superficie totale
Augmenter la superficie du parking
Augmenter la superficie du magasin

Déplacer l’entrée du magasin vers la pépinière

Augmenter
la largeur des allées
Augmenter
la superficie de la pépinière

Déplacer l’entrée du parking sur la RN 20
Autres
Total

Nb. Cit.
10
8
4
4
3
3
2
5
39
Fréquence
25,6%
20,5%
10,3%
10,3%
7,7%
7,7%
5,1%
13,0%
100%
 Remarque préalable : 39 clients ont répondu à cette question, ce qui
est peu. C’est une question ouverte. Les clients ont eu du mal à y
répondre compte tenu qu’ils ne pouvaient choisir entre plusieurs
modalités.
5
 Analyse : Plus de 70% des personnes ayant répondu à cette question
souhaiteraient voir Gamm vert s’agrandir.
25% choisiraient de tout
agrandir, 20% majoreraient la surface du parking, 10% augmenteraient
la superficie du magasin seulement, 8% souhaiteraient se déplacer
dans des allées plus larges et enfin, 8% également, se concentreraient
sur l’espace pépinière. Il semble que le manque de place soit le
principal désir de correction chez les clients mais également pour le
responsable du magasin (p.22 - 3.1.1 Analyse interne).
En ce qui concerne les autres suggestions, les clients optent pour le
déplacement
de
l’entrée
vers
la
pépinière
à
10%
et
pour
l’aménagement d’une nouvelle entrée pour les véhicules le long de la
route départementale 20 20 (anciennement route nationale 20).
Les autres suggestions, non explicitées dans le tableau, sont les
suivantes :

Assurer le suivi des produits

Augmenter l’intensité d’éclairage du magasin

Installer
les
produits
professionnels
dans
le
magasin

Mieux organiser la pépinière

Réserver une caisse pour les professionnels
En identifiant, par cette étude, les différentes forces et faiblesses de Gamm vert
ainsi que les points éventuels d’amélioration, il convient de s’intéresser alors au
marché de l’entreprise afin de connaître les différentes possibilités qu’il offre.
5
3.2 Les opportunités et les menaces du marché
Le marché
Près de 90 % des foyers français possèdent un coin jardinage et 61 % d'entre
eux un jardin. Près de la moitié dispose aussi d'un coin potager.
Malgré les possibilités qu’offrent un marché aussi porteur que celui de la
jardinerie, les professionnels de ce secteur doivent faire face à une concurrence de
plus en plus rude de la part des grandes surfaces alimentaires et des grandes
surfaces de bricolage.
De plus, on peut observer depuis quelques années une demande très vacillante.
Cela se traduit par une contraction de la consommation en volume pour le segment
des végétaux (compensée par un effet prix de la part de la distribution) alors que le
marché des outils et produits de jardin explose.
Bien qu’elles disposent d’une image de spécialiste sur le segment des végétaux,
les jardineries ne sont pas à l’abri des changements de comportements d’achat. Elles
doivent par conséquent diversifier toujours plus leur offre (conseils pour
l’aménagement d’espaces-verts, aménagements de rayons bio et développement
durable…). L’adhésion à une centrale d’achat est plus que nécessaire pour améliorer
la rapidité et les conditions d’approvisionnement
et rivaliser ainsi avec les
concurrents généralistes (GSA, GSS).
Tendances
On constate la disparition progressive des jardineries indépendantes au profit des
réseaux des grandes enseignes.
Les produits biologiques, écologiques ou liés au développement durable
constituent de nouveaux enjeux très intéressants pour la distribution spécialisée.
5
L’organisation du marché
 Les grandes surfaces spécialisées dans le bricolage, 1er circuit de
distribution sur le marché de la jardinerie.
 La grande distribution alimentaire qui axe sa stratégie sur l’offre
d’alimentation pour animaux et sur le jardin en saison.
 Les jardineries indépendantes, spécialisée dans l’univers du jardin.
 Les LISA (Libres-Services Agricoles), orientés principalement vers le
matériel, semences et alimentation animale pour agriculteurs.
 Les pépiniéristes qui commercialisent leur production sans intermédiaire.
 Les fleuristes et grainetiers indépendants.
Nombre
CA du secteur en
d’entreprises du
2010 (commerce de
secteur en 2010
détail de fleurs)
Evolution du CA du
secteur en valeur
Indice ICA base 100 en 2000
2010 : 131,6
1420
7,643 Md€
2009 : 129,3
2008 : 127,9
2007 : 123,2
Source :
Promojardin
Source : INSEE
Source INSEE, bulletin
statistiques
Le marché de la jardinerie a connu ces dernières années des comportements plutôt
instables. 2009 a présenté des qualités non attendues grâce à un été
particulièrement doux et une consommation au plus haut. 2010 quant à elle a fait
connaître au marché des difficultés. Un hiver rigoureux et un printemps tout aussi
perturbé ont porté un coup à la consommation dans ce secteur. Cependant, dans
l’ensemble, les enseignes ont réussir à entretenir un certain équilibre grâce aux
ventes réalisées à la fin de l’été ainsi qu’à de bons chiffres réalisés dans les univers
complémentaires comme la décoration extérieure, la maison et l’animalerie, ainsi
qu’un désir accru des consommateurs pour le potager. L’enquête Groupe J 2010
annonce ainsi de bons résultats sur les végétaux, la décoration et l’animalerie. Elle
fait ressortir différentes évolutions en termes de chiffre d’affaire pour les enseignes :
5
Type d’entreprise
Jardineries associées
Jardineries indépendantes
Evolution du CA
global 2009/2010
+2,1%
-11,2%
Evolution du CA
moyen 2009/2010
+1,6%
-1,9%
Le nombre de jardineries indépendantes est en baisse de 9,5% depuis ces 2
dernières années. Elles rejoignent de plus en plus les centrales d’indépendants ou
passent directement sous le nom des grandes enseignes.
Le marché de la jardinerie et des LISA est en constante mutation comme nous
l’avons spécifié antérieurement, il est donc plus que nécessaire de disposer d’une
organisation aussi solide qu’adaptable à tous changement possible. Cependant,
coincées entre les caprices de la météo et la baisse du pouvoir d’achat, les
jardineries tentent de se libérer, en partie, du végétal. Toutes les enseignes
multiplient donc les tests pour faire venir le client, qu’il pleuve ou qu’il vente.
5
3.3 Matrice de Mc Kinsey
L’analyse SWOT nous permet ainsi de situer l’entreprise sur son marché en
fonction de ses compétences. La matrice de Mc Kinsey5 paraît alors être l’outil idéal
pour connaître sa position.
Attrait du marché
Fort
Moyen
Faible
Compétence de
Forte
Moyenne
Faible
l’entreprise
4 Etude de concurrence
Tout d’abord, et avant toute chose, il est nécessaire de connaître les entités
concurrentielles de Gamm vert. Il serait incorrect de ne se préoccuper que de la
concurrence intra-sectorielle dans une étude de se type. Cependant, par manque de
temps et de moyens, je n’ai pu réaliser l’étude des 4 autres forces concurrentielles du
diagramme suivant. En effet, le diagramme de Porter ci-dessous montre bien l’état et
l’intensité de la concurrence (les chiffres sont issus d’une étude interne réalisée par
Gamm vert France qui vient alors compléter mes résultats) :
5
 Fournisseurs : 4/5 (la relation fournisseur reste forte comme dans tous
les réseaux de distribution).
 Clients : 1/5
(pouvoir faible des clients du fait de l’atomicité de la
demande).
 Nouveaux entrants : 2/5 (menace modérée, mais non négligeable).
 Substituts : 3/5 (beaucoup de substituts sur le marché du loisir).
 Concurrence : 3/5
(grand nombre d’offreurs de poids important, mais
évoluant sur des univers de concurrence différents).
5
4.1 Les entreprises concurrentes
4.1.1 Jardins de Sologne
Adresse
Les Jardins de Sologne
794, Rue des épinettes
41210 La FERTE- BEAUHARNAIS
Tél : 02 54 83 66 65
Ouvert tous les jours, de 9h à 12h
et de 14h à 18h
Les Jardins de Sologne, société à responsabilité limitée située à La Ferté
Beauharnais, a été crée le 1er janvier 1991 par Xavier et Estelle PALAIS. Cette
entreprise spécialisée dans l’horticulture, l’agriculture, la chasse et d’autres services
annexes dispose d’une importante pépinière et représente le 1 er concurrent direct de
Gamm Vert à Lamotte-Beuvron. Les Jardins de Sologne, suivent alors les tendances
de consommation et d’évolution du marché puisqu’ils se disent spécialistes de « tout
ce qui concerne la maison…en étant en pleine campagne. » Les dirigeants font
cependant appel à des producteurs locaux pour 60% environ des produits qu’ils
distribuent. Leur cœur de cible est formé des amateurs de jardinage entre 50 et 80
ans à l’instar de Gamm Vert.
Renseignements juridiques
Activité : Reproduction de plantes
Capital social : 305 600 €
Siège social : La Ferté Beauharnais
Immatriculation 09-01-1991
SIRET : 38029312600013
Forme Juridique : SARL
Dirigeants : Estelle et Xavier PALAIS
CA
EBE
Résultat net
Effectif moyen
2010
3.025.000
297.000
90.000
21
Chiffres clés
2009
2.702.000
287.000
158.000
17
Variation
323.000
10.000
-68.000
4
Evolution (%)
+ 11,95%
+3,48%
-43,04%
+23,53%
5
4.1.2 Les Briconautes
Adresse
Les Briconautes
7, place de la Halle
45 240 LA FERTE SAINT-AUBIN
Tél. : 02 38 76 52 35
Ouvert tous les jours, de 9h à 12h15 et
de 14H à 19h
(dimanche : 10h-12h)
Jusqu’à 2009, les établissements Servais à La Ferté Saint-Aubin étaient
spécialisés dans le bricolage sous l’enseigne Weldom. Cette même année, le géant
Mr Bricolage rachète le nom commercial et les entreprises « Les Briconautes », qui
rachète
à
plus
petite
échelle
Weldom
à
La
Ferté
Saint-Aubin.
Le système de franchise Les Briconautes possède 152 points de vente en France.
Les Briconautes, bien que concentrés sur le bricolage, distribuent plusieurs
produits de jardin et pet food. Ils représentent ainsi un concurrent indirect pour
Gamm vert. A seulement 15 min de Gamm vert, l’enseigne attire toujours plus de
clients.
Renseignements juridiques
Activité : Commerce de détail de
quincaillerie, peintures et verres en
Capital social : 137 000 €
grandes surfaces
Siège social : La Ferté Saint - Aubin
Immatriculation 22 -01-1993
SIRET : 31434204900017
Forme Juridique : SARL
Dirigeants : Frédérique THOMAS
CA
EBE
Résultat net
Effectif moyen
2010
1.604.000
58.000
40.000
6
Chiffres clés
2009
1.621.000
38.000
5.000
5
Variation
- 17.000
+ 20.000
+ 35.000
1
Evolution (%)
-1,05%
+52 ,60%
+ 800,00%
+20,00%
5
4.2 Mise en œuvre de l’étude
4.2.1 Mise en place
Le but de cette étude est de permettre au magasin Gamm vert d’améliorer sa
position sur le marché face à ses concurrents. Plusieurs éléments doivent par
conséquent être analysés et comparés.
4.2.2 Les éléments analysés et les résultats
4.2.2.1 Le magasin
Les Jardins de Sologne
Malgré une offre diversifiée et de qualité, les JDS ne sont devenus réellement
« dangereux » pour Gamm Vert qu’à partir du 1er mars 2011 lorsque l’entreprise a
ouvert un nouvel aménagement. Un magasin de 1000 m² et une basse-cour ont fait
leur apparition, venant s’ajouter à la surface sous serres qui existe depuis la création
de l’entreprise. Cette dernière dispose aujourd’hui d’une importante surface de vente
et d’un élevage de volailles afin « de donner une âme encore plus profonde à
l’entreprise » explique Estelle PALAIS qui a investi 2,5 millions d’euros dans ces
travaux.
L’entreprise offre aujourd’hui une large gamme d’arbres, plantes, fleurs et
produits de jardin à travers 5000 m² de serres.
Le magasin est très bien tenu, organisé et spacieux. Cependant, cet espace rend
le magasin un peu « vide » et plus impersonnel que Gamm vert. Les clients,
recherchent avant tout un produit, bien entendu, mais n’entretiennent pas de liens
avec les employés. Le tutoiement n’est pas de coutume et met en avant le caractère
« grande surface » du point de vente. Le chiffre d’affaires prime, comme pour tous
les commerces, met cela se remarque peut être un peu trop.
5
Les Briconautes
Avec un peu plus de 600 m² de surface de vente partagées entre le rez-dechaussée et l’étage, Les Briconautes met en avant le côté bricolage de l’activité tout
en consacrant plusieurs rayons à la jardinerie pet food et autres activités annexes.
Le magasin n’a pas de caddie à mettre à la disposition du consommateur compte
tenu de la faible largeur des allées et de la présence de produits à l’étage. Le
consommateur ne paraît pas très à l’aise quant à ses déplacements dans le
magasin. De plus, il est parfois difficile de différencier la surface de vente de la
réserve. Une superficie peu importante, encore plus petite qu’à Gamm vert ne lui
permet pas de disposer les produits distribués de façon agréable pour le client. On
constate l’absence d’utilisation d’outils de marketing de point de vente.
Néanmoins, plutôt bien situé dans la ville, et bénéficiant des dernières
modifications de la « place des halles » en face de l’entrée, le magasin reçoit
toujours plus de clients.
4.2.2.2 Les prix de vente
Après discussion, le responsable du magasin m’indiqua les 80 produits dont il
souhaitait connaître les prix chez les concurrents. Ces produits font partie du 20/806.
Il est donc important pour Gamm vert de comparer ses prix de vente et se situer sur
le marché en Sologne. Cette étude pourra éventuellement amener le magasin à
revoir ses prix quant aux différences quelle révèlera.
Bien entendu, chaque magasin ne distribue pas les mêmes produits. Ainsi,
certaines cases des tableaux suivants sont barrées. Ceci montre tout simplement
que l’entreprise ne dispose pas du produit en question.
4 tableaux seront présentés regroupant ainsi les produits d’alimentation animale,
les engrais et produits phytosanitaires, les produits de jardin et autres références
annexes. Seul le tableau regroupant les produits d’alimentation animale sera
présenté ci-dessous. Les autres étant placés en annexe (cf. annexe 1)
5
Alimentation animale
Produits
Cdtment
Proplan
Adult small
Royal Canin
Chiens
Mini Junior
Mini adulte
Médium Junior
Médium adult
Maxi Junior
Maxi adult
Mini mature
Maxi mature
Chats
Chat Fit 32
Sterilized
Hairball
Sensible 33
GV
JDS
Diff en val Diff en %
3 kg
15 kg
19,95 €
67,00 €
19,80 €
40,50 €
0,15 €
26,50 €
0,76%
65,43%
19,95 €
67,00 €
3 kg
8,5 kg
2 kg
4 kg
8 kg
4 kg
15 kg
4 kg
15 kg
4 kg
15 kg
4 kg
15 kg
2 kg
4 kg
15 kg
21,75 €
54,95 €
15,50 €
27,90 €
49,90 €
22,50 €
66,50 €
22,50 €
62,50 €
23,00 €
62,50 €
23,00 €
64,95 €
16,00 €
23,00 €
64,90 €
21,50 €
0,25 €
1,16%
15,10 €
0,40 €
2,65%
22,00 €
0,50 €
2,27%
21,60 €
0,90 €
4,17%
66,05 € -
3,55 €
-5,37%
15,10 €
0,90 €
5,96%
62,35 €
2,55 €
4,09%
21,75 €
54,95 €
15,50 €
27,90 €
49,90 €
22,50 €
66,50 €
22,50 €
62,50 €
23,00 €
62,50 €
23,00 €
64,95 €
16,00 €
23,00 €
64,90 €
22,50 € 49,50 €
15,45 €
27,50 €
49,50 €
21,95 €
64,90 €
21,95 €
48,90 €
21,50 €
65,90 € 21,90 €
63,75 €
15,95 €
21,50 €
61,50 €
0,75 €
5,45 €
0,05 €
0,40 €
0,40 €
0,55 €
1,60 €
0,55 €
13,60 €
1,50 €
3,40 €
1,10 €
1,20 €
0,05 €
1,50 €
3,40 €
-3,33%
11,01%
0,32%
1,45%
0,81%
2,51%
2,47%
2,51%
27,81%
6,98%
-5,16%
5,02%
1,88%
0,31%
6,98%
5,53%
2 kg
4 kg
0,4 kg
2 kg
4 kg
8 kg
0,4 kg
2 kg
4 kg
20,50 €
33,50 €
6,30 €
22,90 €
24,50 €
39,90 €
6,30 €
24,50 €
39,90 €
21,95 €
35,70 €
6,15 €
24,60 €
26,30 €
-
1,45 €
2,20 €
0,15 €
1,70 €
1,80 €
-6,61%
-6,16%
2,44%
-6,91%
-6,84%
21,00 € 35,90 € 5,75 €
23,50 € 24,50 €
0,50 €
2,40 €
0,55 €
0,60 €
- €
-2,38%
-6,69%
9,57%
-2,55%
0,00%
7,50 € 25,00 € -
1,20 €
0,50 €
-16,00%
-2,00%
20,50 €
33,50 €
6,30 €
22,90 €
24,50 €
39,90 €
6,30 €
24,50 €
39,90 €
5,79 €
23,50 €
0,51 €
1,00 €
8,81%
4,26%
-
GV
Brico Diff en val Diff en %
 Analyse : Cette analyse de prix confirme bien la pensée des
consommateurs (p.30 – 3.1.2 Analyse externe - Enquête de satisfaction) :
Les prix pratiqués par Gamm vert sont trop élevés.

Jardins de Sologne : Sur les 80 produits à analyser, Jardins de
Sologne en distribue 51. Sur ces produits communs, Gamm vert à
32 produits distribués à un prix de vente supérieur à celui des
Jardins de Sologne (soit 62% des produits). La différence peut
varier de quelques centimes à 26,50€.
5

Les Briconautes : Sur les 80 produits à analyser, Les Briconautes
en distribue 58. Sur ces produits communs Gamm vert à 41 produits
distribués à un prix de vente supérieur à celui des Briconautes (soit
70% des produits). La différence peut varier de quelques centimes à
27,90€.
4.2.2.3 Les offres promotionnelles
Le printemps représente la haute saison pour les jardineries. La plus grande
partie de leur chiffre d’affaires se fait lors de cette période. C’est pourquoi beaucoup
de promotions sont à l’affiche. Outre les promotions des fournisseurs principaux, la
direction peut choisir de réduire ses marges pendant une période plus ou moins
longue afin d’améliorer ses ventes. Il est alors très fréquent de rencontrer des
affiches « -10% », « 2 achetés, le 3ème gratuit », « Pour l’achat de ce produit, recez
en cadeau… », etc.
Les trois magasins concurrents se ressemblent en tous points concernant les
promotions. Les affiches sont installées sur les vitrines d’entrées et en magasin à
proximité des produits. Gamm vert dispose cependant d’un avantage : la route
départementale RD2020 étant adjacente au magasin, il est possible de disposer des
calicots7 promotionnels sur la grille de séparation. Ceci permet alors d’interpeller les
automobilistes lors de leur passage devant le magasin.
4.2.2.4 Les conseillers de vente
 Jardins de Sologne : Ils sont au nombre de 20. Les conseillers de vente
sont en général plutôt jeunes et ne sont pas embauchés à partir de leur
cursus scolaire ou leur expérience. Ils sont pour la plupart saisonniers et
ne peuvent donner que peu d’informations concernant les produits
distribués. Ils sont 10 environ. Les 10 autres détiennent des références
tout à fait honorables pour travailler en jardinerie. Diplômés d’horticulture
pour la plupart, ils disposent de connaissances très précises en matière de
jardin et d’animaux
5
 Les Briconautes : Au nombre de 6, ces derniers sont embauchés en
fonction de leur expérience et de leurs diplômes. Ils peuvent ainsi répondre
à la demande de tout client.
4.2.2.5 Les services
La livraison
 Les Jardins de Sologne : L’entreprise ne possède pas de service
livraison mais peut éventuellement louer un véhicule aux clients. Le prix du
forfait location ne peut excéder 20€. Cependant, plus la cargaison à
transporter à un coût élevé plus le prix du forfait baisse. La location est
autorisée par l’entreprise lorsque le lieu de destination n’est pas à plus de
20 km.
 Les Briconautes : Quels que soient le prix et la quantité des produits à
transporter, le forfait de la livraison est de 7,50€ pour le trajet jusqu’à
Lamotte-Beuvron.
 Gamm Vert : Le prix et la quantité à transporter n’a pas non plus
d’influence sur le prix de la livraison. Cependant la distance à parcourir est
prise en compte. Les forfaits sont les suivants : 14€ pour Lamotte-Beuvron,
28€ jusqu’à 20km et 56€ au-delà. Malgré ces forfaits, les employés,
souvent proches du client, font rarement payer les livraisons pour LamotteBeuvron. Ceci représente alors une perte pour le magasin.
Le service après-vente
Chacune des entreprises comparées disposent d’un service après-vente. Elles
s’engagent toutes à remplacer un produit défectueux, à le réparer, ou encore faire un
5
avoir. Cependant, seul Gamm vert dispose d’un S.A.V. compétent en ce qui
concerne les motoculteurs ou tondeuses à gazon. Un employé y est affecté
continuellement. Lorsqu’un engin n’est pas réparable par ses soins, il est envoyé au
S.A.V. du groupe Agralys Distribution qui le renvoi sous 2 ou 3 mois environ. Dans ce
cas, Gamm vert s’engage à prêter une machine de remplacement.
Pour les Briconautes et les Jardins de Sologne, la réparation d’un motoculteur ou
d’une tondeuse à gazon ne se fait pas en magasin, le produit est directement envoyé
en réparation dans un S.A.V. privé.
4.2.2.6 La communication
Le Petit Solognot est le journal idéal pour faire de la publicité dans le
département. Beaucoup de personnes le lisent. C’est un bimensuel de 64 pages
environ.
Remarque : Le magasin les Briconautes ne communique pas tracts dans Le Petit
Solognot ni dans la République du Centre. Il a été, par conséquent, impossible de
trouver un tract local à analyser.
Gamm Vert
Parution dans les journaux locaux : tous les 15 jours de mars à juin dans le Petit
Solognot + 1 tract dans le courrier tous les mois (sauf août/ novembre/ décembre).
Le point de vente ne s’occupe pas de la publicité. C’est le franchisé qui la réalise
et qui fait les démarches. Le point de vente suit les directives des prix, des produits
soumis par la direction du groupe Agralys Distribution. Il reçoit ainsi les affiches,
calicots et tracts qu’il doit mettre en valeur, et les directives concernant les têtes de
gondoles à mettre en place…
Les encarts publicitaires Gamm Vert sont sensiblement les mêmes d’une
quinzaine à l’autre, mis à part bien sûr les produits exposés qui changent.
L’encart de Gamm Vert occupe une page qui se trouve au alentour de la page 40
en général.
5
 Description d’un encart
Les produits proposés sont au nombre de 6. Un titre, en haut à gauche annonce
la campagne de publicité (ex : La fête du potager ou Plaisirs de Mai). En dessous
apparaît
la
date
de
début
et
de
fin
des
promotions.
Le fond de l’encart est partagé entre le jaune et le vert clair, des couleurs qui
rappellent le printemps, où des fleurs orange et rouge sont parsemées autour des
produits. Le prix de chaque article apparaît dans une feuille orange entourée de vert
clair, et en dessous, le descriptif du produit.
En bas du document, le logo Gamm Vert est apposé du côté droit et le logo Comptoir
du village du côté gauche. Entre les deux sont notées les villes ou villages dans
lesquels Gamm Vert est implanté dans le département avec l’adresse et le numéro
de téléphone.
 Les produits
Il semble récurrent de promouvoir des aliments pour chiens, des produits jardin et
des végétaux.
 Analyse
L’encart est très voyant, un lecteur ne peut pas lire le périodique sans s’arrêter
sur cette page. Elle est colorée, simple et mise en valeur part des couleurs chaudes.
Les produits sont présentés en photographie ce qui est très positif pour le client.
Jardins de Sologne
La parution dans Le Petit Solognot est permanente pour les Jardins de Sologne,
ils ont choisi un abonnement annuel, avec à leur disposition la double page centrale.
Le siège étant à La Ferté Beauharnais, à l’intérieur du point de vente, la
communication est idéale pour promouvoir le magasin et les produits.
Le fait de disposer de 4 pages et d’être un magasin indépendant permet de
mettre en avant aussi bien le magasin, les aménagements et les rayons que les
produits.
5
La trame de fond des encarts est souvent reprise d’un encart à l’autre mais tout
est différent cependant chaque quinzaine.
 Description d’un encart
La 1ère page dans sa partie basse, présente le nom de l’entreprise, la promotion
du moment (ici, le terreau  pour 2 sacs achetés, le 3ème est offert avec un slogan
« le terreau c’est notre affaire). Dans la partie haute une photo met en valeurs
plusieurs types de végétaux proposés avec sur la droite le logo du magasin (un
agriculteur dessiné). L’entreprise met en avant chaque quinzaine un produit ou un
rayon différent dans cette partie de l’encart.
La 2ème et la 3ème page représentent le cœur de l’encart mais également le cœur
du journal. Le contenu est donc très important. Seuls les végétaux sont mis en valeur
sur ces 2 pages. On aperçoit alors une trentaine de produits regroupés par thèmes
ou rayons (Pépinière, Balcon/terrasse, Potager, Massif) mais aucune photographie
de ces derniers. Seuls les noms des végétaux, le conditionnement et le prix
apparaissent sur cette double page à fond vert ou jaune (selon les encarts). Il semble
que d’une quinzaine à l’autre, les produits proposés ne changent quasiment pas.
Quelques dessins animent cependant la double page, mais ils ne suffisent pas à
animer suffisamment l’encart. On a une impression d’industriel, de masse. Ceci ne
« colle pas » avec une image de jardinerie. Les clients ou clients potentiels, ont
besoin de photographies et d’images. En effet, ils n’achètent pas un mot mais un
élément décoratif de leur jardin ou un aliment, le contact visuel est indispensable. La
4ème et dernière page paraît au premier abord complètement différente d’une
quinzaine à l’autre. Mais en comparant correctement on s’aperçoit que seule la
photographie en fond est différente. Ceci s’avère très utile et à moindre coût pour
l’entreprise puisque le client à le sentiment de variété chaque quinzaine. On voit sur
cette page les plans d’accès des 2 magasins de l’enseigne à La Ferté Beauharnais
et à Saint Denis en Val. Ils mettent en avant également en bas à gauche leur nouvel
aménagement avec une photographie et les horaires d’ouverture en haut à droite.
La 1ère et dernière page paraissent très bien arrangées et recherchées.
Cependant, la double page centrale ne paraît pas en accord avec le reste de l’encart.
En effet, aucune image ne met en avant les produits, elle paraît vide, non humaine et
la recherche de profit apparaît nettement, plus que le plaisir du jardinage, qui est
plébiscité par les consommateurs.
5
 Remarque :
Pour la fête des mères l’entreprise a réalisé un encart tout à fait différent avec en
double page centrale des photos d’un enfant au milieu de plantes et fleurs. Les
images sont surplombées du titre « Bonne fête Maman ». Ces photos sont très
importantes puisqu’elles font réagir les gens, avec leurs sentiments, c’est un encart
qui fait intervenir le domaine affectif.
4.2.3 Remarques et critiques de l’étude
Je pense avoir réalisé une étude assez détaillée sur la concurrence intra
sectorielle de Gamm vert. Je pense cependant qu’elle aurait pu être plus complète
en ayant quelques semaines supplémentaires pour la mettre en œuvre. J’aurai ainsi
eu la possibilité d’analyser les 4 autre forces concurrentielles de la matrice de Porter,
à savoir le pouvoir de négociation des fournisseurs et celui des clients ainsi que la
menace des produits de substitution et des nouveaux entrants.
En ce qui concerne les informations collectées chez les concurrents, j’ai pu
constater la difficulté pour les obtenir. Prendre discrètement des photos des prix, des
produits, des aménagements n’est pas chose aisée, tout comme soutirer des
informations aux employés. La sensation d’espionner est toujours présente.
5
4.3 Situation de Gamm Vert face à ses concurrents
La matrice de Mc Kinsey précédente (3.3 Matrice de Mc Kinsey) peut alors être
modifiée. Nous pouvons placer les 2 concurrents principaux de Gamm vert en
fonction de leurs compétences et du marché sur lequel ils sont positionnés.
Attrait du marché
Fort
Brico
JDS
Moyen
Faible
Compétence de
Forte
Moyenne
Faible
l’entreprise
4.4 Suggestions
Il semble que différentes possibilités s’offrent à Gamm vert suite à cette étude. En
effet, il apparaît primordial que le point de vente s’agrandisse. En plus de représenter
le désir de la clientèle, cela serait la solution à beaucoup de problèmes auxquels fait
face Gamm vert aujourd’hui. Ensuite, les prix élevés ne semblent pas encore
représenter un frein à l’achat mais ils pourraient le devenir. Il serait peut être sage de
réduire quelque peu ses marges. En ce qui concerne, la communication, certaines
choses pourraient être améliorées, comme la parution dans Le Petit Solognot, une
double page aurait probablement plus d’impact sur les ventes, puisque plus de
produits y seraient exposés.
5
4.5 Réactions de l’entreprise
L’entreprise devra, les semaines à venir, comprendre les enjeux de telles
améliorations après avoir pris connaissance de cette étude. En espérant avoir pu
aider le magasin à redorer son blason, je resterai dans l’attente d’éventuels résultats
sur les ventes, à long terme suivant les améliorations mises en œuvre.
5 Mission complémentaire confiée
« animation vente de chiots »
5.1 Description de l’évènement
Royal Canin est un fabricant français d’aliments spécialisés pour chiens et chats.
Il appartient depuis 2002 au groupe Mars Incorporated. Avec un chiffre d’affaires de
plus d’un milliard d’euros en 2010, la marque en le premier fournisseur français en
parts de marché. Pour améliorer ses ventes, Royal Canin organise des animations
dans les points de ventes spécialisés qui le référencent.
Le Samedi 30 avril 2011, Royal Canin, organise par l’intermédiaire de Gamm
Vert, l’animation « vente de chiots » pour la 2ème fois ; la précédente ayant eu lieu en
avril 2009.
Royal Canin fait appel à des éleveurs de chiots de la région. La sélection est donc
géographique
et
non
en
fonction
des
races
que
propose
chacun.
L’enjeu pour Royal Canin est d’optimiser les ventes de croquettes de la marque lors
de cette animation. Elle propose donc des promotions sur plusieurs produits
notamment ceux pour « Puppy » (mot anglais signifiant « jeune chiot » entré dans le
langage alimentaire pour animaux) mais également sur une majeure partie de la
gamme, allant du « maxi mature adult » au « mini light ». Un jouet instructif pour
5
l’éveil du chiot est offert pour l’achat d’un sac de croquettes. Tout propriétaire de
chien y trouve son compte à un prix moindre tout en appréciant la découverte des
chiots.
Royal Canin a également envoyé sur place une animatrice, recrutée et formée par la
marque, chargée d’informer la clientèle des promotions et de répondre à toutes leurs
questions concernant les chiots.
5.2 Communication autour de l’évènement
Royal Canin s’occupe de toute la fabrication des moyens de communication
concernant la « vente de chiots » : tracts, calicots et affiches. Gamm vert choisit alors
la disposition de ces documents publicitaire. Le calicot est installé à l’entrée du
magasin face à la RD2020. Pour ma part, j’aurai le plaisir de disposer les affiches sur
la vitrine et à l’intérieur ainsi que de distribuer les tracts aux commerçants de
Lamotte-Beuvron se situant dans la rue principale.
Afin d’attirer toujours plus de clients, le magasin m’a confié la tâche de réaliser
plusieurs panneaux de promotion à installer ensuite sur le bord de la route et dans le
magasin.
Figure 5 : Panneau promotionnel indiquant l’animation, placé
au bord de la route à la vue des passants et automobilistes.
Figure 4 : Panneau promotionnel d’information
réalisé à l’occasion de l’animation « ventes de chiots »
installé en magasin.
5
5.3 Aménagement de l’espace
Il y a deux ans, l’animation se déroula à l’intérieur du magasin, juste devant l’entrée.
L’odeur et les aboiements n’avaient pas enchanté les clients et les employés. Par
conséquent, il était nécessaire de trouver un nouvel emplacement cette année.
L’entrée de la pépinière est apparue comme l’endroit idéal. En déplaçant les
poteries, l’espace nécessaire s’est formé.
3 éleveurs sont conviés le Samedi 30 avril, il convient de répondre à leurs exigences
en matière d’aménagement de l’espace. Un tapis de couleur rouge a été installé afin
de rendre le sol en brique plus présentable. La gondole de présentation des
croquettes « Puppy » est disposée entre les éleveurs à proximité du passage et à la
vue de la clientèle.
5.4 L’animation
Figure 6 : L’animation « vente de chiots » à l’entrée de la pépinière
5
Dès l’ouverture du magasin à 9h30, de nombreux clients, habitués ou non, ont
franchi le porche de Gamm vert pour se diriger en masse vers l’animation. Durant
toute la journée j’étais chargé de l’intermédiation entre le magasin, les éleveurs et
l’animatrice envoyée par Royal Canin. Plusieurs centaines de personnes sont venues
ce jour là. Principalement des familles avec leurs enfants, mais également beaucoup
de retraités.
5.5 Analyse des résultats
Résultats de la journée
Afin d’avoir un ordre d’idée concernant les statistiques des ventes lors de
l’animation, je les ai comparées aux statistiques correspondant à l’animation vente de
chiots 2009.
STATISTIQUES DES VENTES ROYAL CANIN
Royal Canin
Vte TTC (n)
1 157.72
Qté (n)
47.00
Vte TTC (n-2)
1 728,11
Qté (n-2)
73.00
n : 30/04/11
n-2 : 02/05/09
Nous constatons que l’animation 2011 n’a pas améliorée le chiffre de la journée
par rapport à 2009. On remarque une variation négative de 26 sacs d’alimentation
Royal Canin et une baisse de 570 € sur ces ventes.
STATISTIQUES DES VENTES TOTALES DU MAGASIN
Date
CA HT
Nombre de tickets de caisse
Panier moyen
30/04/11
15 602,15 €
450
34,67 €
02/05/09
24 137,25 €
492
48,78 €
En ce qui concerne les ventes totales du magasin, le chiffre d’affaires de la
journée a baissé de 8 500€ environ par rapport au jour de l’animation précédente. Le
panier moyen, quant à lui est inférieur de 14€.
Pouvons-nous dire que l’animation « vente de chiots 2011 » a été moins réussie
que celle de 2009 ?
5
Les chiffres tendent à le prouver. Cependant, il est très difficile de comparer les
ventes espacées de 2 ans. En effet, beaucoup d’aléas influent sur la venue des gens
en magasins et sur leurs achats.
5.6 Suggestions
L’opération commerciale aurait sans doute pu amener encore plus de clients à
Gamm vert. J’ai ressenti, pour ma part, un manque de communication autour de
l’évènement. En effet, les tracts auraient dû être distribués 2 semaines avant. Un
encart publicitaire aurait également été le bienvenu dans Le Petit Solognot. Je
suggère pour les années à venir de concentrer plus d’efforts sur la communication,
véritable moteur pour une animation populaire de ce type.
5
6 Remarques et critiques du stage
6.1 Qu’ai-je apporté à l’entreprise ?
En espérant que ma mission puisse être utile à Gamm vert, aussi bien au niveau
de l’étude de concurrence que l’enquête de satisfaction, j’espère avoir dans les mois
à venir un retour sur les suggestions évoquées dans ce rapport. Cependant, le
magasin ne pouvant décider seul de faire des aménagements, je serais intéressé par
le fait de présenter mes résultats et mes suggestions lors d’une entrevue avec des
cadres du groupe Agralys Distribution.
6.2 Que m’a apporté l’entreprise ?
J’ai pris beaucoup de plaisir à développer un regard critique sur l’entreprise et ses
concurrents. Ce stage m’a réellement fait découvrir le marché de la jardinerie aussi
bien sur ses attraits que ses difficultés. J’ai utilisé beaucoup de concepts étudiés en
cours à l’IUT, notamment en marketing, ce qui m’a permis de les mettre en
application sur le terrain. Le fait de participer réellement à la vie de l’entreprise et
sentir l’utilité de sa mission est très formateur et satisfaisant.
J’ai eu la chance de réaliser une étude qui servira à l’entreprise pour défendre sa
position de leader sur la Sologne. Et pourtant, rien n’est jamais terminé. D’autres
missions, utiles pour le magasin doivent être réalisées. Ainsi, j’aurais aimé poursuivre
ma mission en réalisant des études marketing, ou encore des campagnes de
communication pour l’entreprise.
5
7 Conclusion
Chaque entreprise, quelques soit sa taille ou son chiffre d’affaires, fait face à la
concurrence. Chacune
essaye d’obtenir la plus grosse part du gâteau afin
d’augmenter son nombre de client et par extension son profit. Les entreprises font
appel à des cabinets d’audits afin d’obtenir toujours plus de renseignements sur leur
clientèle, leur marché, ou leur concurrents.
Gamm vert a, en plus de ses acquis et de sa clientèle, de futures bonnes cartes à
jouer. Mis à part plusieurs améliorations, au niveaux organisationnel et marketing, il
semble
qu’une
importante
partie de
son
évolution à
venir réside
dans
l’agrandissement de sa surface. Ces aménagements seront-ils possibles compte
tenu de sa position géographique ? La réponse est probablement positive mais reste
à savoir quand. Le développement du magasin n’est néanmoins pas du ressort du
responsable mais celui du groupe franchisé propriétaire. Il convient alors d’être
persuasif et téméraire pour arriver à une extension finale satisfaisante aussi bien
pour les clients que pour les employés.
Gamm vert a déjà ce que beaucoup d’entreprises n’auront jamais : l’entière
sympathie de sa clientèle. Quelque soit les difficultés rencontrées, le magasin
parviendra toujours à faire sa place sur le marché en Sologne. Sa convivialité peu
commune sera toujours un moteur pour les consommateurs.
« Les entreprises qui réussissent sont celles qui ont une âme ».
Jean –Louis Brault
5
8 Bibliographie
Sites internet

http://www.gammvert.fr

www.xerfi.fr/etudes/0DIS15.pdf

www.xerfi.fr/etudes/7dis11.pdf

http://merchandisingnews.wordpress.com/2009/11/21/deux-concepts-pourla-jardinerie-qui-aura-raison/

http://www.cessionpme.com/index.php?action=franchiseurs&mode=detail&
id=260&type=F&indice=19

http://www.franchise-magazine.com/actualite/breves/l-ancien-pdg-demidas-a-la-tete-de-gamm-vert-3051.html

http://www.franchise-magazine.com/annuaire/gammvert-551.html

http://www.societe.com/societe/les-jardins-de-sologne-380293126.html

http://www.societe.com/societe/etablissements-servais-314342049.html

http://www.marketing-strategique.com/Matrice-BCG.htm

outils-du-marketing.com/.../matricedes9forcesdeporter.doc

www.b2b-marketing.fr/1-analyse-swot.php

http://www.capital.fr/carriere-management/conseils/guide-dumanager/stephane-mercier/comment-justifier-un-prix-eleve-aupres-de-vosclients-595112

http://www.franchise-magazine.com/actualite/breves/gamm-vert-un-chiffred-affaires-en-forte-hausse-et-de-nouveaux-magasins-5867.html

http://www.lanouvellerepublique.fr/loir-etcher/ACTUALITE/Economie/Agriculture/Les-Jardins-de-Sologne-etoffentleur-gamme

http://www.geoconcept.com/Zone-de-chalandise.html

http://ec.europa.eu/europeaid/evaluation/methodology/tools/too_swo_def_f
r.htm#01

http://www.emarketing.fr
5
Emissions radiodiffusées

France Inter : 21 mars 2008 Interview d’ Olivier De Lagarde, PDG de
Gamm Vert par Jean-Pierre Dassieu. (lien internet : http://www.franceinfo.com/spip.php?id_article=113167&page=print#)
Périodiques

LSA n° 2144 /01-07-10/ Gamm Vert en pleine croissance par J-B. D
Livres

Recherche Marketing, Outil fondamental du marketing de Marc
Vandercammen et Martine Gauthy-Sinéchal, édition De Boeck Université,
1998. (Pages 372-373 3-Etudes d’implantation d’un point de vente)

Le marketing sensoriel du point de vente : créer et gérer l'ambiance des
lieux commerciaux de Sophie Rieunier, édition Dunod, 2009

L’horticulture ornementale française de Caroline Widehem et Alain Cadic,
édition Quae, 2006. (Pages 32-37)
5
9 Index
#
20/80 : D’après la loi de Pareto, appliquée à la gestion de production, 20% des
produits que propose un magasin représentent 80% de son chiffre d’affaires.
A
Analyse SWOT : L'analyse SWOT (Strengths - Weaknesses - Opportunities Threats) ou AFOM (Atouts - Faiblesses - Opportunités - Menaces) est un outil
d'analyse stratégique. Il combine l'étude des forces et des faiblesses d'une
organisation, d'un territoire, d'un secteur, etc. avec celle des opportunités et des
menaces de son environnement, afin d'aider à la définition d'une stratégie de
développement.
C
Calicot : Le calicot est un tissu de coton grossier tissé en armure toile et, par
extension, une banderole.
M
Matrice de Mc Kinsey : c’est un modéle d'analyse qui consiste à positionner les
segments stratégiques sur une matrice à 9 cases dont les axes sont l’attrait du
marché et les compétences de l’entreprise (sa position concurrentielle sur ce marché
pour
ses
différents
produits
ou
services).
Cette matrice met en lumière l'adaptation des produits (ou services) d'une entreprise
5
à un marché (aire géographique, population...) et l'avantage qu'ils représentent (ou
non) par rapport à ce marché.
R
Rurbanisation : Terme né de la contraction des mots « rural » et « urbain » pour
désigner un état intermédiaire. Il représente les personnes vivant dans des petites
agglomérations situées dans la banlieue de grandes agglomérations ou en tout cas à
proximité. Le plus souvent si leur domicile se situe dans ces petites agglomérations,
leur lieu de travail demeure en zone urbaine.
Z
Zone de chalandise : La zone de chalandise d’un magasin est la zone
géographique d’où provient l’essentiel de ses clients, potentiels ou réels.
Zone isochrone : Ensemble des lieux accessibles en un certain temps d’un point
de départ.
5
10 Annexes
Annexe 1 : Tableaux comparatifs d’analyse des prix des concurrents
Engrais/Phyto
Produits
Cdtment
GV
JDS
GV
Brico
Engrais
Algoflash Rosier
800 +200 gr
Algoflash Géranium
800 ml +25%
7,10 €
Algoflash Géranium
2L + 25%
16,50 €
Algoflash Géranium
4L + 25%
21,85 €
BHS Rosier
1L
BHS Géranium
Engrais universel
Roundup
5,20 €
6,50 €
0,60 €
9,23%
7,10 €
16,50 €
21,85 €
6,05 €
1L
4,95 €
800 ml +25%
7,10 €
900 ml
6,50 €
0,60 €
9,23%
7,10 €
42,00 €
51,95 € - 9,95 €
-19,15%
42,00 €
Prêt à l'emploi 1L
12,35 €
14,40 € - 2,05 €
-14,24%
12,35 €
Prêt à l'emploi 5L
40,50 €
32,10 €
26,17%
40,50 €
8,40 €
GT + 975 m²
0,51 €
1,28%
2,55 €
8,51%
37,95 €
GT + 1120 m²
1250m²
39,99 €
30,70 €
32,50 €
2250m²
39,90 € - 7,40 €
-18,55%
32,50 €
51,95 €
29,95 €
37,95 €
Desherbant annuel
Fertiligène
135m²
13,45 €
13,45 €
10,70 €
2,75 €
25,70%
270 m²
20,00 €
21,70 € - 1,70 €
-7,83%
20,00 €
17,85 €
2,15 €
12,04%
375 m²
17,45 €
18,25 € - 0,80 €
-4,38%
17,45 €
535 m²
37,40 €
37,40 €
32,95 €
4,45 €
13,51%
890 m²
31,00 €
37,75 € - 6,75 €
-17,88%
31,00 €
31,85 € - 0,85 €
-2,67%
750 ml
8,60 €
11,35 € - 2,75 €
-24,23%
8,60 €
4,95 €
3,65 €
73,74%
500 gr
5,15 €
5,15 €
5,50 € - 0,35 €
-6,36%
8,95 €
9,75 € - 0,80 €
-8,21%
10,75 €
8,45 €
2,30 €
27,22%
11,00 €
7,95 €
3,05 €
38,36%
-1,82%
Insecticide systémique
Fertiligène
Limace/escargots
Fertiligène
1 kg
Naturen
1 kg
7,50 €
8,95 €
Bouillie Bordelaise
Capiscol
80 L
BHS
120 L
5 kg
Naturen
8,30 €
44,95 €
48,95 € - 4,00 €
-8,17%
44,95 €
8,85 €
10,75 €
Terre de Bruyère
40L
11,00 €
10,80 €
0,20 €
1,85%
Pulvérisateur
Berthoud
1er prix
Détaupeur
5 pétards
20 pétardsTous
Floraly 5
50,15 €
Floraly 7
53,95 €
53,95 €
54,95 € - 1,00 €
Elyte 8
64,95 €
64,95 €
82,95 € - 18,00 € -21,70%
24,90 €
16,10 €
8,80 €
54,66%
24,90 €
25,50 € - 0,60 €
-2,35%
74,95 €
64,90 €
10,05 €
15,49%
74,95 €
69,50 €
5,45 €
7,84%
15,90 €
11,80 €
4,10 €
34,75%
15,90 €
12,75 €
3,15 €
24,71%
48,50 Jean-Baptiste
€ 40,35 €
8,15LAMY
€ 20,20%
droits réservés © 2011
48,50 €
44,50 €
4,00 €
8,99%
5
Produits de jardin
Produits
Cdtment
GV
JDS
GV
Brico
Diff en valDiff en %
Raccords
15
Aqua-stop
6,95 €
6,70 €
0,25 €
3,73%
6,95 €
6,50 €
0,45 €
6,92%
Raccord rapide
4,75 €
4,55 €
0,20 €
4,40%
4,75 €
4,20 €
0,55 €
13,10%
Aqua-stop
8,60 €
7,80 €
0,80 €
10,26%
8,60 €
7,39 €
1,21 €
16,37%
Raccord rapide
6,45 €
6,25 €
0,20 €
3,20%
6,45 €
5,95 €
0,50 €
8,40%
15/21
2,70 €
2,45 €
0,25 €
10,20%
2,70 €
1,90 €
0,80 €
42,11%
20/27
2,40 €
2,30 €
0,10 €
4,35%
2,40 €
2,30 €
0,10 €
4,35%
26/34
2,90 €
2,65 €
0,25 €
9,43%
2,90 €
2,40 €
0,50 €
20,83%
19
Nez de robinet
Pistolet
Pistolet arrosoir
Classique
Multijet 19,95 €
17,50 €
2,45 €
14,00%
19,95 €
16,90 €
3,05 €
18,05%
Multijet plus petit 13,70 €
11,50 €
2,20 €
19,13%
13,70 €
9,95 €
3,75 €
37,69%
Multijet 13,70 €
13,55 €
0,15 €
1,11%
13,70 €
11,95 €
1,75 €
14,64%
Multifonction 25,75 €
22,65 €
3,10 €
13,69%
25,75 €
19,95 €
5,80 €
29,07%
24,20 € - 2,65 €
-10,95%
21,55 €
19,75 €
1,80 €
9,11%
Métal premium droit
Multijet 21,55 €
Arroseur oscillant aquagazon
220 12,90 €
9,60 €
3,30 €
34,38%
12,90 €
13,50 € - 0,60 € - 0,04 €
250 38,70 €
35,45 €
3,25 €
9,17%
38,70 €
29,50 €
9,20 €
31,19%
350 65,75 €
58,20 €
7,55 €
12,97%
65,75 €
69,95 € - 4,20 €
-6,00%
Autres
Produits
Cdtment
GV
JDS
Brouette Haemerlin
90 L 59,00 €
59,00 €
Abreuvoir siphoïde
10L
16,40 € - 6,45 €
Panneau Bois 1er prix
9,95 €
180*180 39,80 €
-
€
-
€
GV
Brico
59,00 € 119,95 € -60,95 € -50,81%
-39,33%
9,95 €
12,80 € - 2,85 € -22,27%
16,20 € 23,60 € 145,68%
39,80 €
11,90 € 27,90 € 234,45%
5
11 Table des matières
1
Planning du stage et de la mission .............................................................. 11
2
Gamm vert ................................................................................................... 12
3
2.1
Historique de l’enseigne ........................................................................ 12
2.2
Gamm vert Lamotte-Beuvron ................................................................ 14
L’entreprise et son marché .......................................................................... 22
3.1
Les forces et les faiblesses de l’entreprise ........................................... 22
3.1.1 Analyse interne .................................................................................. 22
3.1.2 Analyse externe – Enquête de satisfaction ........................................ 23
3.1.2.1 Réalisation du questionnaire ........................................................ 23
3.1.2.2 L’enquête auprès de la clientèle ................................................... 25
3.1.2.3 Résultats obtenus et interprétation ............................................... 26
4
3.2
Les opportunités et les menaces du marché......................................... 41
3.3
Matrice de Mc Kinsey ............................................................................ 44
Etude de concurrence ................................................................................. 44
4.1
Les entreprises concurrentes ................................................................ 46
4.1.1 Jardins de Sologne ............................................................................ 46
4.1.2 Les Briconautes ................................................................................. 47
4.2
Mise en œuvre de l’étude...................................................................... 48
4.2.1 Mise en place .................................................................................... 48
4.2.2 Les éléments analysés et les résultats .............................................. 48
4.2.2.1 Le magasin................................................................................... 48
4.2.2.2 Les prix de vente .......................................................................... 49
4.2.2.3 Les offres promotionnelles ........................................................... 51
4.2.2.4 Les conseillers de vente ............................................................... 51
4.2.2.5 Les services ................................................................................. 52
5
4.2.2.6 La communication ........................................................................ 53
4.2.3 Remarques et critiques de l’étude ..................................................... 56
4.3
Situation de Gamm Vert face à ses concurrents ................................... 57
4.4
Suggestions .......................................................................................... 57
4.5
Réactions de l’entreprise ...................................................................... 58
5
Mission complémentaire confiée « animation vente de chiots » .................. 58
5.1
Description de l’évènement ................................................................... 58
5.2
Communication autour de l’évènement ................................................. 59
5.3
Aménagement de l’espace.................................................................... 60
5.4
L’animation............................................................................................ 60
5.5
Analyse des résultats ............................................................................ 61
5.6
Suggestions .......................................................................................... 62
6
Remarques et critiques du stage ................................................................. 63
6.1
Qu’ai-je apporté à l’entreprise ? ............................................................ 63
6.2
Que m’a apporté l’entreprise ? .............................................................. 63
7
Conclusion ................................................................................................... 64
8
Bibliographie ................................................................................................ 65
9
Index............................................................................................................ 67
10
Annexes ...................................................................................................... 69
11
Table des matières ...................................................................................... 71
5
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Rapport de stage – Gamm vert – Jean

Transcription

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