La révolution commerciale BtoB

La révolution
commerciale B2B
Maison des Centraliens
18 mai 2015
Hello
❖
Sciences Po 1994 - ESSEC 1998
❖
Banques d’affaires…
❖
…puis startups et consulting
© Thomas Oriol
Sommaire
1. Les origines de la révolution
2. Une nouvelle méthode commerciale
3. La révolution en marketing
4. La révolution en vente
5. La révolution en support
© Thomas Oriol
1. Les origines de la révolution
ère
1 origine - les logiciels de CRM en ligne
❖
Oracle: la matrice
❖
Siebel et Salesforce: les pionniers
❖
La vraie force du CRM en ligne:
Applications
spécialisées
marketing
Applications
spécialisées
vente
Applications
spécialisées
après-vente
BDD unique et fonctionnalités de base
Cycle marketing et commercial
© Thomas Oriol
ème
2
❖
❖
Collecte préalable d’information
-
Prioriser la nôtre
-
Surveiller la collecte
Maintien de la concurrence
-
❖
origine - les nouveaux processus d’achat
Maximiser l’engagement
Achats temporaires
-
Maximiser la conversion
-
Réduire le churn
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2. Une nouvelle méthode
commerciale
La méthode classique
❖
Vente consultative:
Identification
des besoins
Accord sur la
solution
Vente
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Inconvénients
❖
Plus de temps pour les questions de qualification
❖
Ces questions n’apportent pas assez de valeur
❖
Le consensus renforce le statu quo
❖
Discussion orientée vers les fonctionnalités et le prix
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Une nouvelle méthode
❖
Challenger Sale*:
Mobilisation
de notre
expertise
Choc du
prospect hors
du statu quo
* The Challenger Sale, M. Dixon & B. Adamson, Penguin Putnam, 2011
Vente
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Avantages
❖
Apport immédiat de valeur au prospect
❖
Méthode adaptée aux produits et services innovants
❖
Alignement vente, marketing et production
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3. La révolution en marketing
Deux concepts clés
Content
marketing
Marketing
automation
Démontrer
notre expertise
et attirer les
pistes (« leads »)
Suivre, fidéliser
et qualifier les
pistes
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Le content marketing
❖
Ciblage: la matrice Qualification x Personnage
-
Entonnoir marketing
-
« Personnages »
❖
Production: mobilisation de notre expertise
❖
Diffusion: active et passive
❖
-
Publicité en ligne (AdWords, LinkedIn, Facebook)
-
Optimisation (« SEO ») + Architecture de conversion
Deux outils clés: le livre blanc et la landing page
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Exemple de matrice Qualification x Personnage
❖
❖
❖
❖
Je suis Air Liquide
et je souhaite
vendre du gaz
médical à des
cliniques
A4 ￫ « Les 7 clés du
responsable des achats pour
bien choisir son gaz médical »
C2 ￫ « 5 signes que votre
installation de gaz médical est
obsolète »
B3 ￫ « Caractéristiques
financières des installations de
gaz médical »
Responsable
des achats
Directeur
financier
Responsable
technique
Qu’est-ce que le
gaz médical?
Ai-je besoin de
changer
d’installation?
C2
Quelles sont les
alternatives?
Comment choisir
la bonne?
B3
A4
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Le marketing automation
❖
Suivre l’activité des pistes ￫ « lead tracking »
❖
Nourrir leur intérêt ￫ « lead nurturing »
❖
Les qualifier ￫ « lead scoring »
-
Le concept de piste « sales ready »
-
Le recyclage
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Entonnoir marketing et coût des prospects
Je génère une
visite
☓
Coût
du clic
Marketing
Ma landing
page convertit
☓
Taux de
conversion
Recyclage
Mon marketing
automation
qualifie
☓
Taux de
conversion
Piste
Vente
Mon commercial
confirme la
qualification
☓
Prospect
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4. La révolution en vente
Trois objectifs pour le cycle de vente
❖
Situer nos prospects dans leur cycle d’achat
❖
Maximiser le taux de conversion de nos affaires
❖
Connaitre la vraie valeur de notre pipeline
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er
1 objectif - situer les prospects
❖
La base: calquer notre processus de vente sur le
processus d’achat des prospects
❖
Deux conséquences:
❖
-
Les bonnes étapes de pipeline
-
Les bons critères de transition
Outils: réseaux sociaux, veille sociale, big data
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Exemples de mauvais et de bon processus de vente
Un mauvais
processus 😡
1er contact
J’ai obtenu un
RDV
RDV de
présentation
J’ai envoyé notre
documentation
Un bon
processus 😀
Mon contact me
présente à d’autres
interlocuteurs
Exploration des
besoins
Création d’une
dynamique
Le décideur lance
le projet
Résolution de
problèmes
J’ai envoyé notre
contrat
Négociation du
contrat
Vente
Préparation de
l’achat
Le décideur donne
son accord de
principe
Elimination des
risques
Vente
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2
❖
ème
Formation et pipeline des
ventes
Compétence #1
%
Compétence #2
L’entretien des prospects
-
❖
Recyclage
La formation interne
-
❖
objectif - maximiser les conversions
Mêmes outils et méthodes
qu’en marketing
Le recyclage
-
-
Une affaire n’est pas un
compte
Recycler n’est pas abandonner
%
Compétence #3
%
Compétence #4
% Vente
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ème
3 objectif ❖
❖
évaluer le pipeline
La base: la dynamique du
pipeline
L’analyse
-
Affaires à risque
T
%
T
❖
Notation du pipeline
-
∆ Affaires
Pipeline idéal
La prévision
-
∆ Affaires
%
T
-
∆ Affaires
Spécificités de la prévision B2B
Solutions
%
T
∆ Affaires
% Vente
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5. La révolution en après-vente
Le support 2.0
❖
Le support boucle avec le marketing et la vente
Base de connaissances
￫ Idées de livres blancs et d’articles de blog
￫ Raffinement du message
￫ Nouveaux personnages
Marketing
Support
Vente
Gestion des tickets
￫
￫
￫
Gestion de compte
Opportunités d’up-selling et de cross-selling
Maximisation des renouvellements
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Onboarding et nurturing
❖
Onboarding: optimiser l’accueil du client
-
Penser à son calendrier
-
Le prendre par la main
❖
Nurturing: entretenir la flamme
❖
Mêmes outils et méthodes qu’en marketing
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Merci!
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Thomas Oriol
+33 6 63 28 27 18
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