role de la force de vente dans les entreprises roumaines

ROLE DE LA FORCE DE VENTE DANS LES ENTREPRISES
ROUMAINES
Cruceru Anca Francisca
Académie d’Etudes Economiques de Bucarest, Faculté de Marketing, Adresse: 13-15, Rue Mihai
Eminescu, sect. 1, code 010511, Bucarest, Roumanie, [email protected], Tel. +4.0745.144.089
Zaharia Razvan
Académie d’Etudes Economiques de Bucarest, Faculté de Marketing, Adresse: 13-15, Rue Mihai
Eminescu, sect. 1, code 010511, Bucarest, Roumanie, [email protected], Tel. +4.0722.970.164
Résumé.
Cette étude a eu pour but de faire une tour d’horizon du niveau et des formes d’implémentation des forces
de vente dans les entreprises roumaines. On a utilisé une recherche directe parmi les entreprises, pour
obtenir des informations spécifiques et, puis, le cas échant, on a réalisé une comparaison avec les
informations concernant le niveau et les formes d’implémentation des forces de vente dans autres pays.
L’étude a couvert une multitude des aspects (organisation, recrutement, motivation, évaluation de la force
de vente) et a permis d’identifier quelques particularités intéressantes concernant l’utilisation de la force
de vente dans les entreprises roumaines.
Mots-clés: force de vente, marketing, recherche de marketing, entreprises roumaines
Introduction
Dans une définition large, la force (ou les forces) de vente d’une entreprise est composée par le group des
personnes qui représente l’entreprise et ont comme tache explicite et principale de vendre ou de faire
vendre ses produits et services, par le contact direct avec les acheteurs potentiels (les prospects), les
distributeurs et les prescripteurs.
Les vendeurs qui composent la force de vente peuvent avoir plusieurs appellations (agent commercial,
agent de vente, représentant commercial, etc.), peuvent être sédentaires ou itinérants, peuvent être salariés
de l’entreprise ou collaborateurs externes.
En Roumanie, on peut parler d’utilisation de la force de vente dans les dernières années, dans le système de
l’économie de marché. C’est le principal motif pour lequel la problématique de la force de vente est
relativement nouvelle et le nombre des études concernant ce sujet et limité. Etant donné l’importance du
sujet, nous considérons que toute contribution scientifique est bienvenue.
Méthodologie de la recherche
La méthodologie de la recherche a compris deux parts : une revue de la littérature internationale qui a eu
pour but de mettre en évidence les aspect théoriques qui pourrait être utilisé comme repère pour la situation
de Roumanie et, la deuxième part, une recherche directe, sur un échantillon de 169 d’entreprises, dont les
managers ont été sollicité de répondre a un questionnaire.
Les questionnaires ont été administrés dans la période mai - juillet 2007. Le questionnaire a été composé
par 27 questions, dont 20 questions de contenu et 7 questions démographiques. Pour des raisons lies à la
dimension maximale de l’article, on va présenter seulement les résultats les plus importantes.
Résultats obtenus
Normalement, la force de vente peut se positionner, par rapport de l’activité de marketing, de point de vue
théorique et pratique, en une des modalités suivantes:
•
La force de vente est situe en dehors de l’activité de marketing, étant considérée comme un
group de personnes qui s’occupe des ventes et qui n’a que des liaisons tangentielles avec le
marketing;
839
•
La force de vente est situe dans l’intérieur de l’activité de marketing, comme une composante
du mix de marketing;
•
La force de vente est situe dans l’intérieur de l’activité de marketing, comme une composante
du sous-mix de distribution;
La force de vente est situe dans l’intérieur de l’activité de marketing, comme une composante
du sous-mix de communication;
Toutes les quatre modalités peuvent être utilisées en pratique, mais la théorie du marketing recommande de
considérer la force de vente comme une composante du sous-mix de communication.
•
Fréquence Pourcent
Pourcent
valide
La force de vente n’a aucune liaison avec l’activité de marketing
30
17,8
19,0
53,8
57,6
10,1
10,8
11,8
12,7
93,5
100,0
La force de vente est une composante du mix de marketing
91
La force de vente est une composante du sous-mix de distribution
17
La force de vente est une composante du sous-mix de communication
20
Total
158
Non-réponses
11
6,5
Total
169
100,0
Tableau nr. 1. Position de la force de vente par rapport a l’activité de marketing
On peut constater que, dans les entreprises roumaines, la force de vente est a l’honneur, plus que 50% des
répondants considèrent que elle constitue la cinquième composante du mix de marketing. La théorie n’est
pas trop respectée (12% seulement situent la force de vente dans la politique de communication), mais la
pire situation (aucun lien entre la force de vente et le marketing de l’entreprise) survienne une fois sur cinq
cas (19,0%).
La théorie met en évidence plusieurs objectifs accomplies par la force de vente (Zaharia, Cruceru, 2001):
•
vendre
•
identifier les marches potentiels
•
définir le profil des clients et leur localisation géographique
•
récolter des informations concernant les clients et les concurrents
•
négocier et conclure des contrats
•
dérouler des activités de merchandising et de PLV
•
accorder de la consultance technique et commerciale
• prester des services de marketing
Notre étude a identifié la fréquence avec laquelle ces objectifs sont considérés par les entreprises
roumaines. Les résultats sont présentés dans le tableau suivant.
840
Fréquence
%
Identification des marches potentielles
109
64,5
Vente
152
90,0
Définition du profil des clients et localisation géographique des clients
73
43,2
Collection des informations concernant les clients et les concurrents
102
60,4
Négociation et conclusion des contrats
116
68,7
Actions de merchandising
37
21,9
Consultance technique
58
34,3
Total
169
100,0
Tableau nr. 2. Objectifs de la force de vente dans les entreprises roumaines
Il est un peu surprenant que la force de vente est assez peu utilisée pour de objectifs directement liés a
l’activité de marketing, comme la définition du profil des clients, la localisation géographique des clients
ou la collection des informations concernant les clients et les concurrents.
Pour organiser l’activité de la force de vente on peut utiliser plusieurs critères. Les critères les plus utilises
sont le critère géographique, le critère des produits, le critère des clients et le critère fonctionnel (Demeure,
1990). Les éléments spécifiques des ces critères sont :
•
dans le cas du critère géographique, le vendeur visite tous les clients et les prospects de son
secteur, en les offrirant toutes les produits.
•
dans le cas du critère des produits, le vendeur visite tous les clients et les prospects de son
secteur, en les offrirant une seule gamme des produits.
•
dans le cas du critère des clients, le vendeur visite un seule type des clients, en les offrirant
toutes les produits.
dans le cas du critère fonctionnel, les membres de la force de vente sont spécialises dans une
étape du processus de vente (négociation du contrat, suivi de déroulement du contrat, services
après-vente etc.)
Le critère idéal est celui qui permette la création des secteurs de vente équivalents en termes du volume de
travail et du potentiel d’évolution. De même, les secteurs ainsi crée doivent permettre d’établir facilement
les objectifs des vendeurs et d’implémenter un control efficace de l’activité des agents commerciaux. Dans
la plupart des cas, la force de vente d’une entreprise est organisée sur le critère géographique (Demeure,
1990).
L’étude démontre que, en Roumanie, seule une entreprise sur cinq utilise le critère géographique pour
organiser la force de vente. La plupart des répondants déclarent que la force de vente est organise sur le
critère des clients. On peut soupçonner soit un manque de connaissance en ce qui concerne le contenu des
critères d’organisation, soit une particularité qui doit être étudié plus en profondeur.
•
Fréquence
Pourcent
Pourcent valide
Critère géographique
35
20,7
21,6
Critère des clients
73
43,2
43,9
Critère des produits
32
18,9
19,6
Critère fonctionnel
24
14,2
14,9
Total
164
97,0
100,0
5
3,0
169
100,0
Non-réponses
Total
Tableau nr. 3. Critères d’organisation de la force de vente utilisés par les entreprises roumaines
841
Le processus de recrutement est essentiel pour le renouvellement de la force de vente. L’entreprise doit
prendre en considération plusieurs sources de recrutement : les propres employés (des autres
compartiments), les employés d’autres organisation (surtout, les concurrents et les clients), les institutions
d’enseignement (lycées, universités, etc.), les agences de recrutement, les candidatures spontanées.
Notre étude a constate que les entreprises de Roumanie n’accordent pas de confiance aux institutes
d’enseignement, ni au recrutement des agents commerciaux de la concurrence. Par contre, les agences de
recrutement et les relations personnelles (recrutement interne, recommandations) jouent un rôle plus
important.
Fréquence
%
Agences de recrutement
83
49,1
Institutions d’enseignement
28
16,6
Recrutement interne (autres départements de la firme)
71
42,0
Forces de vente des firmes concurrentes
37
21,9
Personnes recommandées par les agents commerciaux
75
44,4
Total
169
100,0
Tableau nr. 4. Sources de recrutement des agents commerciaux utilisées par les entreprises roumaines
Une étude réalisée parmi les managers des Etats Unies (Churchill Jr. et al, 1981) a démontré que les plus
importantes aptitudes des agents commerciaux sont les suivants:
1. enthousiasme;
2. bonne organisation;
3. ambition;
4. force de persuasion;
5. expérience générale dans le domaine des ventes.
Pour les managers de Roumanie, les principales aptitudes sollicitées aux agents commerciaux sont
présentées dans le tableau suivant. On peut voir que deux attributs (l’enthousiasme et la force de
persuasion) mentionne par les managers américains sont présents aussi parmi les premiers cinq mentionne
par les managers roumains.
Attribut
Score
Force de persuasion
4,79
Connaissances du produit
4,75
Habilité de communiquer
4,64
Enthousiasme
4,52
Habilité de générer confiance
4,50
Energie
4,43
Engagement envers le client
4,29
Confiance en soi
4,24
Créativité pour résoudre les problèmes
4,23
Habilité d’écouter
4,21
Ténacité
4,20
Honnêté
4,17
842
Optimisme
4,12
Flexibilité a la modification de la demande
4,02
Apparence agréable
3,79
Equilibre intérieur
3,78
Tableau nr. 5. Importance attribuée aux différentes caractéristiques de la force de vente
Le système de rémunération de la force de vente a certaines particularités, par rapport à la rémunération
des autres employés d’une entreprise. On utilise un ou – dans la plupart de cas – plusieurs des éléments
suivants : le salaire fixe, le commission, les bonus, les primes, les avantages sociales.
Une étude réalisé aux Etats-Unis en 1989 (Kotler, 1997) prouve que dans 14% des cas la force de vente est
rémunère par un salaire fixe, dans 19% des cas on utilise un commission seulement, dans 37% des cas la
rémunération est composée par le salaire et le commission, dans 26% des cas – salaire fixe et primes, et
dans 10% des cas – salaire fixe + commission + primes.
Dans les entreprises roumaines, le rôle principal en ce qui concerne la motivation de la force de vente est
joue par la formule salaire fixe + commission (retrouvé dans 107 réponses – 63,3%), en temps que le
salaire fixe este utilisé dans 50 des cas seulement (29,6%). Un rôle important semble a être joué par les
primes (96 réponses – 56,8%), les bonus (90 réponses – 53,3%) et par autres avantages (assurances santé,
contributions aux fonds des retraites, assistance au formation, voiture d’entreprise, etc.) qui sont présentes
en 83 cas (49,1%).
On peut tirer la conclusion que les modalités de rémunérer la force de vente sont assez semblables en
Roumanie et aux Etats-Unis. Il serra intéressant de faire une comparaison avec la situation des autres pays
de l’Union Européenne.
Fréquence
Pourcent
Concours de ventes
83
49,1
Convention annuelle des agents commerciaux
21
12,4
Voyage de stimulation
44
26,0
Primes aux catalogues
35
20,7
Promotion dans l’hiérarchie de l’entreprise
108
63,9
Attribution des distinctions spéciales
40
23,7
Attribution des diplômes, certificats, médailles, coupes
26
15,4
Total
169
100,0
Tableau nr. 6. Méthodes de stimulation de la force de vente (réponse multiple)
Outre la rémunération, les membres de la force de vente bénéficient d’autres modalités de stimulation,
présentées dans le tableau nr. 6. On peut constater que les plus utilisées sont les méthodes « dures », liées
au bénéfices matérielles : les promesses de promotion dans l’hiérarchie de l’entreprise (63,9%) et les
concours de vente (49,1%). Les méthodes qui privilégient les avantages moraux (attribution des diplômes,
certificats, médailles, coupes, organisation des conventions annuelles des agents commerciaux) semblent à
ne pas être apprécié ni par les entreprises roumaines, ni par les agents commerciaux.
Conclusions
Les principales conclusions de cette étude sont les suivantes :
•
La plupart des entreprises roumaines utilisent des forces de vente.
•
Dans la majorité des entreprises, on accorde une grande importance aux forces de vente,
celles-ci étant considérées comme une composante du mix de marketing.
843
•
Malgré cette position, la force de vente est assez peu utilisée pour de objectifs directement
liés a l’activité de marketing, comme la définition du profil des clients, la localisation
géographique des clients ou la collection des informations concernant les clients et les
concurrents.
•
Le plus utilisée critère d’organisation de la force de vente est le critère des clients. Il s’agit
d’une différence par rapport a ce qui se passe au niveau mondial, ou le critère géographique
est le plus utilisé. Les explications restent a être trouvé par l’intermédiaire d’une prochaine
recherche.
•
Pour les managers de Roumanie, les principales aptitudes sollicitées aux agents commerciaux
sont la force de persuasion, les connaissances du produit, la habilité de communiquer,
l’enthousiasme et la habilité de générer confiance.
Bibliographie
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2.
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Darmon, R.Y. – „Management des Ressources Humaines des Forces de Vente”, Economica, Paris,
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Demeure, Claude – „Vente. Action commerciale”, Sirey, Paris, 1990
Kotler, Philip – „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureúti, 1997
Stanton, W.J.; Buskirk, R.H.; Spiro, R.L. – „Management of a Sales Force”, Eighth Edition, Irwin,
Homewood, Boston, 1991
Zaharia, Razvan ; Cruceru, Anca Francisca – „Gestiunea fortelor de vanzare”, Editura Uranus,
Bucureúti, 2001
844