Quelles pratiques informationnelles pour soutenir la créativité

Business School
WORKING PAPER SERIES
Working Paper
2014-280
Quelles pratiques informationnelles
pour soutenir la créativité
organisationnelle?
Dorota Leszczyńska
http://www.ipag.fr/fr/accueil/la-recherche/publications-WP.html
IPAG Business School
184, Boulevard Saint-Germain
75006 Paris
France
IPAG working papers are circulated for discussion and comments only. They have not been
peer-reviewed and may not be reproduced without permission of the authors.
 Résumé
Cette publication présente la comparaison des rôles
distinctifs d’une communauté créative et d’une
communauté virtuelle dans une optique de créativité
organisationnelle.
Le principal axe d’investigation concerne les
mécanismes informationnels adopté respectivement
par les communautés créatives et par les communautés
virtuelles pour faire face aux contraintes spécifiques au
contexte de leur activité.
La méthodologie de recherche est celle de l’étude de
cas suivie de la recherche-intervention. Le cas d’une
ancienne communauté créative, largement reconnue
depuis plusieurs générations, est comparé au cas d’une
communauté virtuelle constitué grâce à l’avènement
des technologies de transmission des parfums par
l’Internet. Ces exemples relèvent certains éléments des
échanges créatifs comme: les savoirs sensoriels
humains, le contexte émotionnel, l’émotion partagée,
la communication tacite, etc.
Mots clés
Communauté
créative,
communauté
virtuelle,
mécanisme informationnel, connaissance tacite,
transmission des parfums par Internet.
 Abstract
This publication presents a comparison of the
distinctive roles of innovative communities and virtual
communities, in the perspective of organizational
creativity.
The main line of investigation concerns the
informational mechanisms chosen respectively by
innovative communities and virtual communities, in
order to match the specific features of the environment
of their activity.
The research methodology is that of a case-study
followed by a process of research/intervention. The
case of a long-standing innovative community, widely
acknowledged for several generations, is compared to
the case of a virtual community which has been set up
thanks to the advent of new technologies of fragrance
transmission via the Internet.
These examples highlight some aspects of creative
exchanges, such as human sensorial knowledge,
emotional environment, shared emotions, tacit
communication etc…
Keywords
Innovative
community,
virtual
community,
informational mechanism, tacit knowledge, fragrance
transmission via the Internet.
Communauté créative
versus communauté
virtuelle.
Quelles pratiques
informationnelles pour
soutenir la créativité
organisationnelle?
Innovative communities
versus virtual
communities: what
informational practices
may be used to support
organizational creativity?
Dorota Leszczyńska
Ingénieur agronome INA P-G
Docteur en Sciences de Gestion
GREDEG - Groupe de recherches en droit,
économie, gestion Université de Nice-Sophia
Antipolis CNRS
250, rue Albert Einstein Bt. 2
06560 Sophia Antipolis Valbonne – France
Professeur en management à l’IPAG
4, bd Carabacel
06000 Nice
Tél. : 04.93.13.39.22
Fax : 04.93.13.39.13
[email protected]
Introduction
Les recherches sur la créativité représentent un domaine
relativement nouveau et émergent en sciences de gestion.
Les études longitudinales qui explorent la créativité
collective dans un contexte organisationnel, comme celle
de Hargadon et Bechky (2006), restent exceptionnelles.
D’une part, les psychologues s’intéressent à la créativité
au sein d’une communauté et poursuivent des recherches
pour approcher la créativité en tant que phénomène
collectif (Paulus et Nijstad, 2003), tandis que les
recherches en management se focalisent principalement
sur la créativité individuelle (Shalley et alii., 2004).
D’autre part, si les apports théoriques existants
rassemblent les résultats concernant les incitations et les
freins de la créativité collective (Cohen et Bailey, 1997),
de nombreux auteurs (Runco, 2004; Shalley et alii., 2004;
Zhou et Shalley, 2003) inclinent à penser que la
recherche d’un dispositif de management de la créativité
en entreprise est toujours considérée comme un vrai défi
en sciences de gestion.
Un courant des travaux théoriques se dégage alors pour
démontrer que les relations sociales et affectives sousjacentes aux communautés professionnelles facilitent le
partage des expériences, augmentent la confiance et ont
pour conséquence la création de nouvelles connaissances.
(Alter, 2000; Forgas, 2003; Herz et alii, 2004; McFadyen
et Cannella, 2004; Côté, 2005; Hinds et Mortensen, 2005;
George et Zhou, 2007).
Le but de cette publication est de mettre en perspective
ces éléments théoriques par une comparaison des rôles
respectifs d’une communauté créative et d’une
communauté virtuelle dans une optique de créativité
organisationnelle.
Sawhney et Prandelli (2000) proposent le concept des
communautés créatives ou « communities of creation »
dans le domaine du management du processus
d’innovation. Le lieu de la créativité organisationnelle se
situe au sein d’une communauté créative qui agit dans un
contexte favorable. Ces auteurs soulignent l’importance
de la construction d’un contexte spécifique, d’un espace
d’expérience commune, pour le partage des
connaissances explicites et tacites1.
Pour leur part, Gibson et Cohen (2003) définissent la
communauté virtuelle à partir de trois caractéristiques:
a)
b)
1
Il s’agit d’une communauté réelle composée
d’un ensemble d’individus interdépendants
dans la réalisation de leurs tâches et qui
partagent la responsabilité de leurs résultats.
Cette communauté est perçue comme une unité
sociale à part entière encastrée dans un ou
plusieurs systèmes sociaux. Elle manage
collectivement ses attitudes par rapport aux
contraintes (Hackman et alii., 2000).
Il s’agit d’individus séparés géographiquement
pour réaliser leur travail.
«Within the community (of creation), explicit knowledge as well
as tacit knowledge can be shared because participants build up
a common context of experience allowing them to socialise
knowledge developed in specific contexts.» (Sawhney et
Prandelli, 2000, p. 2).
c)
Ainsi, le travail est réalisé virtuellement, par
l’intermédiaire
des
technologies
de
l’information et de communication, plutôt
qu’en face-à-face.
Nous focaliserons la présente communication sur le
processus d’innovation « produit », et plus précisément
sur la phase créative située en extrême amont du
processus, alors même que le processus n’a pas encore
réellement démarré.
Dans un premier temps, nous nous intéresserons à la
vision contextuelle, située, de la communauté créative.
Cette approche nous amènera à nous pencher sur les
mécanismes informationnels touchant l’émotion au sein
de la communauté. Si les auteurs s’accordent aujourd’hui
pour montrer que les acteurs développent les relations
directes au sein d’une communauté afin d’échanger les
informations et le savoir, le but étant de créer de
nouvelles connaissances, le contexte « émotionnel » de ce
développement est laissé sans explication approfondie.
Dans un deuxième temps, nous nous interrogerons sur les
facultés créatives d’une communauté virtuelle. De
nombreux chercheurs sont aujourd’hui conscients des
multiples obstacles auxquels doivent faire face les
membres d’une communauté virtuelle. Certains auteurs
(Metiu, 2006) inclinent à penser que la dispersion
géographique et la distance sociale entraînent
principalement des conséquences négatives pour la
coopération au sein de la communauté virtuelle (p. 420).
Enfin, deux exemples concrets permettent de comparer
empiriquement la conceptualisation respective de la
communauté créative et de la communauté virtuelle.
Ainsi, nous comparerons le cas d’une ancienne
communauté créative, largement reconnue depuis
plusieurs générations, à celui des communautés virtuelles
constituées consécutivement à l’avènement de la
transmission des fragrances par l’Internet.
1. L’approche comparative de la
communauté créative et de la
communauté virtuelle
Dans cette première partie, nous tentons d’éclairer un
problème central du management de la créativité : quels
modes d’échange informationnel doivent adopter les
communautés à vocation créative pour faire face aux
contraintes spécifiques au contexte de leur activité ?
En effet, il est maintenant devenu possible pour un
nombre de personnes plus élevé que jamais auparavant,
d’engager une collaboration et une compétition en temps
réel avec un nombre d’autres personnes également de
plus en plus élevé, ceci dans une diversité croissante de
types de travail et de lieux sur la planète, et dans une
réciprocité fondée sur une égalité professionnelle jamais
atteinte par le passé. (Friedman, 2005).
Dans certains pays, les entreprises recherchent les
bénéfices générés par une baisse des coûts ; dans ce but
elles améliorent la performance de leurs systèmes
d’information, et réalisent plus d’activité par
l’intermédiaire de leurs équipes travaillant à distance.
Quelles contraintes devront alors surmonter ces
communautés virtuelles pour engager un effort créatif ?
Quelles vont être les répercussions du développement des
communautés professionnelles en ligne sur le
fonctionnement
des
communautés
créatives
traditionnelles ?
(George et Zhou, 2007) suggèrent une influence
réciproque entre le comportement des subordonnés et le
soutien des managers.
1.1.Les mécanismes informationnels au
sein d’une communauté créative. La
vision située de cette communauté
Schön (1983) souligne la dimension communicationnelle
du processus de création des connaissances. Le lien entre
la situation et la communication est aussi présent dans les
travaux de Zarifian (1995), eux-mêmes enracinés dans la
perspective
théorique
d’Habermas
sur
l’agir
communicationnel.
Cette partie de notre recherche est centrée sur l’approche
des communautés créatives (Sawhney et Prandelli, 2000).
Ajoutons que nous nous intéresserons, plus précisément,
à la dimension située des communautés créatives
(Greeno, 1998; Journé et Raulet-Croset, 2004).
Nonaka et Konno (1998) proposent le concept de
«l’espace d’action commune», nécessaire pour le
développement des relations interpersonnelles qui servent
de base à la création des connaissances utiles pour la
créativité organisationnelle. La participation à cet espace
est un moyen de dépasser les limites des perspectives
habituelles et contribue ainsi au processus dynamique de
développement et de partage des connaissances.
Ainsi, le lieu, parce qu’il procure l’espace d’action
commune (Nonaka et Konno, 1998), parce qu’il est le
contexte d’une activité en commun (Suchman, 1987),
fournit le cadre nécessaire au partage des connaissances
au sein d’une communauté de créateurs (Sawhney et
Prandelli, 2000). Quelles sont les caractéristiques d’un tel
lieu ? De quelles connaissances s’agit-il ? Et quels sont
les mécanismes informationnels de ce partage de
connaissances ?
Pour la plupart des auteurs le lieu de la créativité ne se
situe pas à l’intérieur d’une entreprise, d’une façon
générale et banale, mais au sein d’une communauté
composée de membres qui agissent dans un contexte
favorable (Nonaka et Konno, 1998). Le caractère,
souvent informel, des communautés s’avère propice à
l’apprentissage,
la
maîtrise
croissante
et
le
développement de nouvelles connaissances utiles pour la
créativité organisationnelle. L’engagement des membres,
qui se trouve être le moteur de la communauté créative,
rend son fonctionnement beaucoup plus efficace que les
procédures traditionnelles de travail.
Plusieurs auteurs (Oh, Chung et Labianca, 2004)
soulignent que les employés qui participent aux
communautés informelles se retrouvent confrontés aux
conflits de pouvoir au sein de leurs organisations. Dans
ses analyses, Smith (2003) incline à penser que les
communautés de créateurs se forment de préférence en
dehors des structures formelles et rigides qui caractérisent
l’entreprise, en raison des difficultés particulières relevant
du système de management de l’entreprise et de l’enjeu
de pouvoir que représentent les communautés.
La nature tacite des communautés créatives les rend
résistantes à la supervision et à l’interférence. En effet,
pour s’engager dans le partage des connaissances, les
créateurs doivent pouvoir s’affranchir des enjeux de
pouvoir et des différences entre départements. De
manière plus générale, les auteurs mettent en cause la
capacité d’une organisation hiérarchique à stimuler sans
l’étouffer une forme originellement clandestine. Les
études récentes concernant le rôle des superviseurs
Côté (2005) présente les modèles de l’interaction sociale
pour démontrer les effets de la régulation mutuelle
émotionnelle dans les conditions du travail. Par l’analyse
des rencontres interpersonnelles, ces modèles démontrent
que les personnes qui émettent des messages émotionnels
communiquent une information riche et importante aux
récepteurs de ces messages.
L’exercice de la créativité exige d’un collectif la capacité
à gérer des situations d’incertitude. La génération des
idées créatives conduit en effet vers de nombreuses
pistes, mais certaines d’entre elles ne sont pas nouvelles
alors que certaines autres ne sont pas vraiment utiles. La
créativité représente souvent un risque pour les membres
d’une communauté créative, car elle peut entraîner une
sorte de challenge par rapport au statu quo. La créativité
est par ailleurs périlleuse car elle est toujours associée au
risque de l’erreur et de l’échec. (George et Zhou, 2007).
Alter (2000) souligne que la coopération et le soutien
mutuel permettent de gérer des situation à forte
incertitude dans un contexte de créativité : "une qualité
supplémentaire caractérise ces relations. L’affectivité des
échanges, la manifestation de l’émotion permet le soutien
mutuel,
nécessaire
à
l’exercice
d’activités
professionnelles réalisées en situation de forte
incertitude. Lors de situations techniquement ou
socialement complexes, l’entraide et la coopération
s’accompagnent ainsi souvent de convivialité, […] elles
supposent la manifestation de la sympathie, de similitude
des sentiments pour être dépassées." (p. 219).
McFadyen et Cannella (2004) démontrent que les
relations suivies, établies au sein d’une communauté
créative, produisent un effet favorable sur la création de
nouvelles connaissances. Ces relations facilitent le
partage des expériences et augmentent la confiance. Elles
favorisent le développement du langage commun, du
système de communication silencieuse et des liens
d’amitié.
1.2. L’approche de la communauté
virtuelle
Le terme de « communauté virtuelle » est devenu
coutumier dans les apports théoriques en management au
début des années 1990. Rheingold (1993) a popularisé le
premier la notion de « communauté virtuelle » en se
référant aux agrégations sociales émergeant en ligne sur
les réseaux à base de TIC. Le terme sera ensuite
largement repris, notamment par Wenger (1998).
La nature virtuelle de ces communautés s’explique, d’une
part par leur dispersion géographique et, d’autre part, par
leur dépendance par rapport aux technologies de
l’information et de communication (Griffith et Neale,
2001; Axtel et alii., 2004). Les membres d’une
communauté virtuelle peuvent assurer les mêmes
fonctions au sein de leur organisation, ou alors appartenir
à des organisations distinctes.
« C’est en interagissant pour échanger des informations,
produire une œuvre commune ou générer des
transactions que les individus constituent ce que l’on
qualifie de communauté en ligne » (Benghozi, 2006, p.
69).
Von Hippel (1994) propose le terme « stickness » 2 pour
évoquer le caractère « adhésif » de l’information au sein
de l’organisation, et pour traduire ainsi la difficulté de
transfert des connaissances d’une unité à l’autre à
l’intérieur d’une entreprise, et d’une entreprise à l’autre.
Ces contraintes sont accentuées dans le contexte des
communautés virtuelles.
Les résultats des recherches soulignent en effet que les
membres des communautés virtuelles doivent faire face
aux difficultés créées par la distance géographique et
physique et aux problèmes liés à la cohésion de la
communauté, aux conflits, à la confiance, à l’attribution
des résultats, à la connaissance contextuelle mutuelle et à
l’accès à la connaissance distribuée (Griffith et Neale,
2001, Axtel et alii., 2004).
Compte tenu de l’absence de la proximité, les membres
d’une communauté virtuelle dispersée géographiquement
interagissent entre eux plus faiblement et utilisent des
formes de communication moins riches que les membres
d’une communauté créative qui interagit en face-à-face
(McGrath et Hollingshead, 1994). L’attractivité
interpersonnelle et l’amitié apparaissent alors moins
souvent, les relations à distance sont plus stéréotypées et
les membres éprouvent de la difficulté à s’identifier à leur
communauté virtuelle.
Les communautés à orientation individualiste s’avèrent
alors plus efficaces que les communautés à l’orientation
collectiviste ayant reçu le même objectif de créativité
(Goncalo et Staw, 2006). Les communautés virtuelles à
vocation collectiviste apparaissent ainsi plus conformistes
que les communautés créatives classiques.
La capacité des différentes organisations à recueillir
l’information personnelle est devenue grandissante. Les
membres de plus en plus nombreux des communautés
virtuelles doivent se demander si l’extension de cette
mise en place de systèmes d’information indiscrets de
collecte des données personnelles est nécessaire et
légitime, ou si elle est fantasque et ne représente qu’une
violation des droits fondamentaux de la propriété.
Ainsi, la propriété de l’information représente, dans le
contexte contemporain des communautés virtuelles, un
facteur critique de sécurisation. La propriété de
l’information correspond à un certain niveau de liberté
qu’une organisation accorde à ses employés pour toutes
les pratiques liées à la collecte, au stockage, à la diffusion
et à l’utilisation de leur information personnelle, tant que
ces pratiques sont perçues comme légitimes.
Alge et alii., (2006) démontrent que la propriété de
l’information améliore le niveau des facultés
psychologiques et contribue ainsi à la créativité en
entreprise. Ainsi, la propriété de l’information entraîne
l’absence du contrôle critique du superviseur et d’un
monitoring étroit, absence déterminante pour la créativité.
Etant donné l’importance de l’identité commune et du
savoir partagé pour une communauté virtuelle, il devient
intéressant de s’interroger sur les mécanismes
2
«Sticky information»
d’adaptation et les stratégies de contournement
développés par ces communautés pour remédier à leurs
difficultés.
2. La méthodologie de recherche
Notre recherche, profondément « compréhensive »
implique un rapport très étroit au terrain et une approche
descriptive, neutre, qui s’abstient de toute tentation
d’évaluation ou de normativité. Simon (1991) souligne
que nous ne pouvons comprendre un système qui existe
dans un environnement ou prédire son comportement, à
moins de connaître la méthode et l’histoire de son
évolution.
La méthodologie de recherche est celle de l’étude de cas
suivie de la recherche-intervention (Claveau et Tannery,
2002, Hlady-Rispal, 2002).
Une première étude de cas a été conduite en 2004-2007
au sein des PME de l’industrie aromatique de la région de
Grasse. Cette recherche avait pour but de décrire le
fonctionnement des communautés créatives contribuant à
l’émergence de l’innovation dans ce secteur industriel et
de soutenir, dans un deuxième temps, les projets créatifs
par une recherche-intervention. Nous avons interrogé, au
cours d’entretiens semi-directifs approfondis sur
l’innovation, trente huit acteurs très fortement impliqués
dans le processus d’innovation travaillant dans huit PMEPMI de l’industrie aromatique. La liste des structures
sollicitées est la suivante : Haarmann&Reimer,
Art&Parfum, Albert Vieille, Robertet, Perlarom,
Sentaromatique, Fragrances Essentielles, Galimard. La
répartition des entretiens selon le rôle en entreprise de la
personne interrogée est la suivante :
– la direction : sept entretiens
– le syndicat professionnel : quatre entretiens
– la recherche (les parfumeurs-créateurs et les
aromaticiens) : treize entretiens
– les services marketing et commercial : quatre entretiens
– la production : quatre entretiens
Cette phase qualitative s’est appuyée sur des entretiens
semi-directifs de deux heures environ en face-à-face. Le
matériau retranscrit fut traité par l’analyse thématique du
contenu. Pour le codage des données, nous nous sommes
concentrés sur les représentations liées aux mécanismes
informationnels.
Une deuxième étude de cas a été conduite en 2008-2009
par l’analyse de trois communautés virtuelles :
www.fragranceforyou.com
www.olfacom.com
et
www.scentv.tv. Cette recherche avait pour objectif
d’approcher les mécanismes informationnels mis en jeu
pour favoriser la créativité.
3. L’étude de cas de la
communauté créative
Le concept de l’espace d’action commune favorable à la
créativité (Nonaka et Konno, 1998) trouve son illustration
dans le contexte spécifique de la région grassoise qui
favorise la mémorisation et la transmission des
connaissances tacites de génération en génération, depuis
des siècles. Il est à ce titre significatif de noter que cette
région a été le lieu choisi par l’État et les pouvoirs publics
régionaux pour la mise en place en 2006 du pôle de
compétitivité « Parfums, Arômes, Senteurs, Saveurs ».
Le concept de « communauté créative » (Sawhney et
Prandelli, 2000) trouve de nombreuses illustrations dans
l’industrie aromatique de la région de Grasse. Les
informations et les connaissances se diffusent ainsi très
facilement, par exemple entre les aromaticiens de Grasse,
bien qu'ils travaillent pour des entreprises concurrentes.
Les relations sociales fortement empreintes d’affectivité,
sous-jacentes au fonctionnement d’une communauté
professionnelle à vocation créative (Alter, 2000,
McFadyen et Cannella, 2004) sont bien éclaircies par la
communauté professionnelle des parfumeurs - créateurs.
Ainsi, les liens de camaraderie très forts unissent les
parfumeurs de Grasse, quelles que soient leurs entreprises
respectives.
La construction d’un espace d’expérience commune
nécessaire pour le partage des connaissances tacites
(Nonaka et Konno, 1998, Sawhney et Prandelli, 2000) est
illustreé par l’exemple de cette communauté créative qui
révèle l’importance de la transmission des connaissances
tacites liées aux facultés sensorielles humaines afin
d’initier le processus créatif. La proximité réelle dont
bénéficient les membres de cette communauté créative
facilite les interactions directes et favorise les formes de
communication riches en émotion. Ainsi, l’identification
des membres avec leur communauté créative est très
forte.
3.1. Les mécanismes informationnels au
sein de la communauté créative
La transmission des connaissances est liée à l’existence
de communautés partageant les savoirs. (Sawhney et
Prandelli, 2000). Par exemple, dans le cas de l’olfaction,
la connaissance tacite est transmise grâce à un contact
personnel, lorsqu’une communauté de praticiens sent
ensemble un produit et échange des appréciations.
« On ne peut créer à partir de rien, et la richesse de nos
compositions olfactives sera le résultat de nos échanges
et critiques réciproques. Un créateur décrira l’huile de
myrrhe avec ces mots : une touche de résine, chaude et
amère. Un autre : une fragrance intense et sèche de
froment et de bois. Ainsi, la combinaison de nos
perceptions ne fera qu’ajouter à la richesse de notre
palette. Nous croyons que, là où le créateur de parfums
produit de nouvelles idées, ses pairs seront, eux aussi,
bien présents au stade de l’application – non pas pour
faire remarquer qu’il y a un peu trop de telle ou telle
substance – mais plutôt pour aider à la clarification de la
pensée menant à l’accomplissement plus rapide et plus
limpide de la forme olfactive que le créateur a dans son
esprit. Si nous avons l’esprit ouvert les uns vis-à-vis des
autres, nos échanges permettront à tous de
progresser. […] Lorsqu’ils veulent acheter un parfum,
les gens ont tendance à utiliser seulement quelques mots
vagues qui, hors de leur contexte, peuvent avoir
différentes significations. Que veut-on dire par un parfum
« frais » ? Frais comme le citrus ? Frais comme la
menthe ? Frais comme le lilas ? Qu’il a un toucher
frais ? Qu’il donne une sensation de fraîcheur ? Ou bien
qu’est-ce qu’un parfum doux ? Doux sucré ? Doux
comme la vanille ? Qui donne une sensation de douceur ?
Doux comme le musc ? Doux par opposition à fort ? »
(Témoignage d’un parfumeur - créateur).
Les perceptions olfactives des parfumeurs - créateurs
s’expriment dans un vocabulaire bien spécifique et propre
à cette profession. L’apprentissage de ce vocabulaire
repose sur une communication tacite établie au contact
direct d’un parfumeur. Ainsi, le fait de co-construire un
vocabulaire très spécifique autour des perceptions
olfactives conditionne le fonctionnement créatif collectif
de cette communauté.
« La manière la plus efficace d’exercer la parfumerie est
le travail de groupe; dans ce contexte, chaque
composition se discute ouvertement en équipe, celle-ci
étant à l’origine du développement de la formule de
parfum la plus efficace et la plus économique. Le
dialogue et la communication sont de toute première
importance au sein de notre équipe de créateurs de
parfums. De cette façon, la création olfactive est
étroitement liée à notre capacité à relier entre eux des
éléments d’information olfactive qui n’avaient jamais été
associés auparavant (imagination). » (Témoignage d’un
parfumeur - créateur).
3.2. La dimension émotionnelle des
mécanismes informationnels au sein de
la communauté créative
Le modèle de transmission des connaissances tacites au
sein d’une communauté de métier par « socialisation »
(Nonaka et Konno, 1998) ne permet d’approcher que
partiellement la transmission des connaissances tacites
dans cette situation de la communauté créative, où le
métier de compositeur de parfums repose sur le « savoir
sentir » et nécessite de l’intuition. La transmission des
connaissances tacites repose ici sur les relations
personnelles directes et implique des échanges
émotionnels entre les membres de la communauté
créative. Le mécanisme de l’injection affective s’opère
par l’intermédiaire du processus de l’information.
L’affectivité influence non seulement les souvenirs mais
aussi de manière très importante l’apprentissage et
l’interprétation de nouvelles informations (Forgas, 2003).
Les percepteurs ont tendance à interpréter la nouvelle
information de manière approprieé à leur état affectif, ils
engagent le processus de traitement de nouvelles
informations plus lentement et plus profondément quand
ils sont sous l’emprise de l’affectivité (Forgas, 2003).
« Selon mon expérience de création de parfums, le besoin
de création vient du désir de s’exprimer, de dire quelque
chose à l’autre selon sa propre forme d’expression, pour
se prouver sa propre existence. (On n’existe pas sans
«l’autre». Je suis «je» parce que tu me dis «tu»). Pour
moi, toute expérience en absence de sensibilité est très
pénible. Je recherche le plaisir des contacts humains
dans la construction d’un parfum.
La promotion d’un produit auprès de tierces personnes
passe par un processus de séduction. Ce processus
suppose suffisamment de croyance en le produit créé,
pour le défendre en laissant un peu de place à un doute.
La personne en face sentira le nouveau parfum et
prendra l’offre par ce côté incertain qui, en fait, rend
l’offre plus facile à adopter. Le succès de mes parfums
dépend avant tout de l’apparition d’un coup de cœur
contagieux. La décision du lancement dépendra dans ce
cas de l’émotion partagée, du ressenti commun, qui
pourra, s’il est sincère, devenir transposable à d’autres
personnes. Certains clients (entreprise du secteur de la
parfumerie) n’acceptent pas le processus de séduction et
leur choix est conditionné par une approche
pragmatique, approche basée sur les tests, avec toutes les
variantes de calcul possibles. Les clients sont rassurés
par les chiffres. Il est difficile de trouver l’intersection
entre les deux démarches. » (Témoignage d’un
parfumeur - créateur).
L’essentiel de l’activité des parfumeurs – créateurs reste
fondamentalement tacite. « L’approche du parfumeur est
fondée sur l’essence même de la vie : un échange
permanent d’informations. Le parfum, le langage des
senteurs, qui va de la simple et unique odeur, des
formules simples en vogue au XVIIIe siècle, aux
mélanges sophistiqués d’aujourd’hui, représente aussi
une forme de communication. » (Témoignage d’un
parfumeur - créateur).
Le cas des communautés créatives de la région grassoise
illustre la situation de communautés très anciennes,
largement reconnues depuis plusieurs générations et qui
innovent continuellement. La problématique de la
construction des mécanismes informationnels qui
facilitent la création de nouvelles connaissances n’est pas
la même dans le cas des communautés virtuelles. Nous
allons approcher cette problématique dans le cas qui suit.
4. L’étude de cas de la
communauté virtuelle
Les parfumeurs - créateurs reconnaissent le rôle des
technologies de l’information et de communication :
« L’informatique a rationalisé notre façon de penser,
avec une nouvelle habitude d’anticiper les réponses
escomptées à des questions spécifiques. » (Témoignage
d’un parfumeur - créateur). Si la cohésion de la
communauté créative repose en premier lieu sur les
relations interpersonnelles, cette communauté peut être
soutenue par le développement de technologies de
l’information et de communication.
Ainsi, le site Web de création des parfums en ligne
(www.fragranceforyou.com), destiné à l’usage du grand
public, existe depuis 2000. Ce site est destiné aux
femmes américaines de tout âge qui recherchent en ligne
des propositions de parfums personnels pour ellesmêmes, leur famille et leurs amis. Afin d’obtenir l’offre
d’une fragrance personnelle, ces femmes communiquent
en ligne les informations concernant leur personnalité,
leur disposition affective, leur attitude psychologique,
leurs caractéristiques physiques et leur style de vie. Elles
conçoivent par ailleurs le flacon de leur parfum, décoré
d’une photo et d’une inscription personnelle. Ces
informations personnelles et intimes sont communiquées
plus facilement dans un espace virtuel de création
extérieur à une organisation hiérarchisée.
En absence de proximité, les membres d’une
communauté virtuelle interagissent entre eux plus
faiblement que les membres d’une communauté créative
qui fonctionne en face-à-face. (McGrath et Hollingshead,
1994). Ainsi, l’échange transversal d’informations au sein
de la communauté virtuelle « fragranceforyou.com »,
dispersée géographiquement, rendu possible par
l’intermédiaire d’un blog, reste relativement réduit.
Le développement récent des technologies électroniques
de la transmission des parfums par Internet a contribué au
développement des communautés virtuelles. Ainsi, les
équipements de métrologie neurosensoriels mettent en
œuvre des capteurs sensibles au message olfactif qui
émane de la source odorante, et délivrent des signaux
électriques, numérisés et traités pour devenir
représentatifs du message olfactif, et exploitables à des
fins de comparaison, d'archivage ou de transmission.
Un brevet de la société France Télécom, déposé en
septembre 1999, concerne toute diffusion de fragrances
via un réseau de télécommunication mettant en jeu le
téléchargement puis l’utilisation d’un algorithme en
temps réel pour piloter les diffuseurs de parfums (France
Télécom R&D).
La restitution des parfums est réalisée par l’intermédiaire
d’un périphérique informatique, le diffuseur. Le boîtier
du diffuseur, contenant les fragrances sous forme de
cartouches amovibles, est relié à un terminal d’ordinateur
pour être piloté par une application logicielle spécifique
qui assure la synchronisation entre la diffusion des
fragrances et les images, sons et données qui y sont
associés. La transmission de ces informations nécessaires
à la diffusion des senteurs peut s’effectuer via un réseau
de télécommunications commuté (Internet) ou diffusé
(télévision).
La participation de plusieurs industriels (Ruetz Scents
Systems®, AC2®, Osmooze®) a conduit à la mise en
place de prototypes opérationnels de diffuseurs d’odeurs.
Ainsi, la fiabilité technique de ce dispositif a été
démontrée pour la première fois en Europe.
En parallèle, trois start-up américaines (Digiscents,
Aromajet et Trisenx) proposent à partir de 1999 la
diffusion des fragrances par voie électronique. Une de ces
start-up, Trisenx, s’associe en 2000 avec le leader des
entreprises grassoises, la société Mane et fils, par
l’intermédiaire de sa filiale aux USA. La coopération
concerne l’utilisation d’un logiciel (SENXWare Scent
Design Studio(MC)) permettant l’intégration de
fragrances aux sites Web, aux courriels, aux applications
multimédias, aux méthodes d’aromathérapie et à d’autres
contenus en ligne. Progressivement les entreprises de
Grasse intègrent ces avancées technologiques; à partir de
2003 la société Robertet collabore au développement
d’un nouveau diffuseur pour la création des parfums.
Les sites Web de diffusion olfactive multimédia destinés
à l’animation, la communication et au bien être olfactif,
par exemple www.olfacom.com, apparaissent en France
en 1999. La diffusion des parfums est réalisée par
l’intermédiaire de cartouches amovibles. Olfacom.com
propose à la communauté des professionnels une
expérience olfactive bâtie autour du concept
d’interactivité numérique entre les images les sons et les
parfums. Les informations olfactives échangées, de
nature sensorielle, assurent une synchronisation avec :
-
un spectacle audiovisuel,
-
l’ambiance et l’animation d’un espace de vente,
-
un spot publicitaire,
-
un support pédagogique…
Enfin, la communauté constituée autour du site Web
www.scenttv.tv présente l’exemple de la dernière étape
dans l’évolution de l’échange d’information sensorielle
au sein d’une communauté virtuelle. Cette communauté
créée en 2007 travaille autour des contenus olfactifs de
films, de jeux vidéo et de sites Internet. La perception
élaborée est globale. Les sens visuel, auditif et olfactif se
mêlent pour une même impression.
La connaissance du contexte devient plus précise dans
ces conditions. La transmission des parfums par Internet
favorise l’avènement de la communication spontanée
(Hinds et Mortensen, 2005). La communication
spontanée engendre des liens sociaux particuliers entre
les membres d’une communauté virtuelle.
Les membres de cette communauté virtuelle
communiquent librement au sein d’un espace de
communication virtuelle dédié : « My Scent Life ». Les
membres créatifs de « Scenttv.tv » ont la possibilité de
télécharger leurs propres compositions parfumées et
d’échanger leurs propositions créatives avec d’autres
membres de la communauté.
5. Discussion
L’approche de créativité collective dans un contexte
organisationnel soulève des questions de méthode pour le
chercheur en sciences de gestion. Comment identifier une
communauté créative située ?
Dans notre étude, une communauté créative largement
établie a été approchée par la méthodologie de l’étude de
cas. Les recherches futures pourraient s’appuyer sur la
méthodologie de la recherche-action et/ou de la
recherche-intervention. Ces recherches, basées sur les
analyses contextuelles et historiques, ouvrent la
possibilité d’une transposition contrôlée des savoirs
3
obtenus d’une situation à une autre .
Nous pourrons ainsi compléter nos connaissances sur les
effets bénéfiques de la proximité pour le fonctionnement
des communautés créatives, par une étude des difficultés
engendrées par d’autres types de distances (la distance
culturelle, la position hiérarchique) existantes entre les
membres d’une communauté.
L’avènement très récent des communautés virtuelles
consécutif à l’apparition des technologies de transmission
des parfums par Internet est suivi d’une évolution très
rapide. Les avancées technologiques les plus récentes de
la téléphonie mobile ouvrent la perspective d’une
production de téléphones mobiles capables de transmettre
des parfums (opérateurs téléphoniques japonais: NTT
Communications, unité de solutions Internet de Nippon
Telegraph et Telephone Corp.). Ainsi, le contenu
audiovisuel téléchargé par les utilisateurs d’un téléphone
mobile sera associé à des parfums spécifiques grâce à un
service à la disposition des clients de NTT à partir de
mars 2009 (Yasuko Oka, porte parole de NTT).
Plusieurs voies de recherches futures s’ouvrent dans cette
perspective :
-
comment élucider le fonctionnement interne
d’une communauté virtuelle qui est réellement
à l’œuvre dans son activité créative ?
-
comment observer/capturer les échanges au sein
d’une telle communauté ?
Les études futures permettront de répondre aux
interrogations sur la capacité des communautés virtuelles
de s’adapter et d’innover sans cesse pour faire face aux
difficultés de son fonctionnement, pour trouver les voies
permettant de réduire la distance.
Conclusion
Les possibilités des technologies modernes d’information
et de communication contribuent à la formation, de plus
en plus fréquente, de communautés virtuelles. Ces
communautés se distinguent par rapport aux
communautés créatives travaillant en face-à-face par la
nature virtuelle de leur activité. Les membres de la
communauté virtuelle sont séparés par la distance
géographique et restent fortement dépendants des
technologies de l’information et de communication pour
la réalisation de leur tâches de travail. Les conséquences
de cette absence de proximité, aussi bien affective que
cognitive, révèlent la difficulté d’une communauté
virtuelle à partager les savoirs contextuels et
opérationnels et à assurer la cohésion de la communauté
virtuelle autour d’une identité partagée.
Tandis qu’une communauté créative traditionnelle que
nous avons nommée « communauté créative située »
bénéficie des interactions de proximité dans une situation
propice aux rencontres et aux échanges créatifs, la
communauté virtuelle doit fournir intentionnellement un
effort pour ériger les ressources collectives et pour
élaborer une identité partagée au sein d’une communauté
séparée par les distances géographiques. La communauté
virtuelle construit ainsi les stratégies permettant de
contourner la distance géographique, d’y remédier ou de
s’adapter. La transmission des fragrances représente ainsi
la possibilité de contournement des difficultés de
fonctionnement d’une communauté virtuelle par la
création d’une association émotionnelle positive avec
d’autres membres de la communauté (Herz et alii, 2004).
Les technologies électroniques de la transmission des
informations sensorielles, et notamment de la diffusion
des fragrances par Internet, contribuent à l’avènement de
la communication spontanée et renforcent ainsi les
interactions au sein de la communauté virtuelle. Cette
communication informelle, non planifiée est naturelle
pour les membres d’une communauté créative située.
Dans le cas d’une communauté virtuelle la
communication spontanée doit être créée par
l’intermédiaire d’une action concertée de ses membres.
Dans nos exemples nous avons rencontré :
-
les éléments des échanges créatifs suivants, à
notre connaissance jamais mentionnés par les
auteurs : les savoirs sensoriels humains, le
contexte émotionnel, l’émotion partagée, la
communication tacite, la communication
silencieuse…
-
une problématique non évoquée dans les
apports théoriques mais fortement présente sur
le terrain : quelles pratiques informationnelles
adopter pour soutenir la vocation créative d’une
communauté virtuelle ?
3
«Detailed attention to cases, context and history is essential to
the development of science, and that in the most meaningful way
to proceed in developing a social science that respects the
diversity of situations while also developing an understanding of
the processes found in many situations and that can be used to
explain what happened in each case.» (Greenwood et Levin,
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