MoMA, Mois 2 - Cours 2

MoMA, Mois 2 - Cours 2
Buyer's Persona et Buying Cycle
Bonjour ! Bon, inutile de vous dire que je suis content de vous revoir
— je le dis à chaque fois :) Mais, oui !
Aujourd’hui, nous allons rentrer davantage en profondeur dans la
technicité de votre marketing moderne. Directement, commençons à
rentrer dans le dur du sujet.
Le cours précédent vous apportait les clés de compréhension
nécessaires sur les buyers persona. Quelle importance ont-ils ?
Pourquoi il est nécessaire de les visualiser ? Comment les définir ? Et
surtout, jusqu’à quel point faut-il que vous alliez dans votre degré
d’analyse et d’étude ?
Et par étude, j’entendais précisément — mais vous m’aviez lu la
semaine dernière — non pas une étude sur des mois pour finalement
être devenue obsolète par les évolutions du marché, à cause même de
la lenteur ou la grandeur de votre dite étude…
Non ! Une analyse, fruit d’entretiens que vous avez pu avoir avec les
intéressés, vos prospects. Quelques semaines dues aux aléas des
agendas de chaque interviewés et c’est plié. Un bilan, une véritable
photo instantanée de vos cibles pour arriver à regrouper les
informations nécessaires et comprendre en profondeur à qui (et
comment), vous allez vendre davantage demain.
A ce sujet donc, j’espère *réellement* que vous ne vous êtes pas
contenté de rassembler uniquement l’ensemble des connaissances,
interprétations et savoirs client disponibles en interne pour arriver à ce
que font toutes les équipes marketing du monde entier : fonder leurs
décisions stratégiques ou tactiques en se basant sur leurs propres
connaissances sans se confronter avec le terrain et fouiller comme des
archéologues.
Mais il insiste le bougre !
Mais oui, j'insiste ! Car je pense fondamentalement qu’il ne faut pas
que vous réitériez les erreurs de centaines de vos confrères : ne faire
que vous écouter. Observer les modes de consommation et prise de
décision de ses propres prospects par les différents regards internes
(force commerciale, ‘ressentis’ des marketers, vision de la sphère
dirigeante) ne permet seulement que d’ajuster votre viseur de votre
fusil…
S’écouter seulement n’est pas la solution : il faut écouter les points de
vue de ceux qui vous achète – ou comptent le faire.
En effet, cela ne vous apportera en rien la big picture, la vraie réalité
de vos clients en devenir. Pour atteindre cet objectif, il vous faut des
matériaux *externes* versus vos croyances internes.
Il est donc important que vous puissiez baser votre réflexion à partir
du retour de 5 à 10 cibles passées au crible de vos interrogations. La
valeur ajoutée se trouve ici. L’instantanée ne pourra se révéler qu’à ce
moment là.
Et toutes les bonnes initiatives et idées *internes* seront alors les
bienvenues pour les analyser et comprendre : pour le coup, répercuter
le savoir acquis par les dires de vos prospects / clients sur vos équipes
à un bel effet de rebond.
Vous verrez, sous-entendu, « faites-le pour le croire ! »
Bon, j’en ai fini avec cette homélie visant à vous pousser absolument
à vous connecter avec la source même de votre business qui vous
apportera les clés de votre développement.
Revenons sur notre cours du jour.
Return to the basics : le contexte
Pour introduire les notions et actions du cours d’aujourd’hui, il faut
rappeler certains chiffres.
Selon une étude de Marketing Sherpa, 2012 BtoB Marketing
Benchmark Report sponsorisée par Marketo, 70% des professionnels
BtoB utilisent les moteurs de recherche pour débuter leurs recherches
dans le cadre d’un processus d’achat.
Il y a un grand nombre de buyers qui se lancent dans un processus et
qui ne sont absolument pas qualifiés de fait.
Du coup lorsque ces même buyers vous découvrent via le SEO et
arrivent sur votre site, seuls 4% d’entre eux sont immédiatement prêts
à passer commande ou à contracter votre service.
D’un autre coté, si vous avez une équipe marketing dédiée à la
génération de leads par formulaire par exemple qui sont transmis à
votre équipe commerciale : 50% de ces leads ne sont pas du tout prêts
à devenir clients.
Sans compter enfin qu’il vous faut également avoir en tête que près de
57% des prospects BtoB effectuent leur process de décision (buying
cycle) entièrement seul avant d’entrer en contact avec un de vos
responsables commerciaux pour passer à la dernière phase de
conviction pré-achat…
Alors comment engager davantage vos prospects ? Comment vous
intégrer dans leur buying cycle ou cycle de décision ? Si ce n’est en le
comprenant et en agissant de telle sorte que les contenus que vous
allez générer vont les intéresser (lead generation), les engager (lead
nurtuting) et les transformer en client... Voire par la suite en client
ambassadeur.
Car en effet, un dernier chiffre pour le route : selon Hubspot, le lead
nurturing à travers le contenu généré permet de multiplier entre 4 et 10
fois les taux de transfo versus des campagnes traditionnelles
d’emailing… Et là cela fait réfléchir !
Visibilité sur la semaine
Au programme cette semaine : vous allez croiser les matériaux que
vous avez collecté / analysé (buyer personas) + associer à la notion de
cycle de décision (buying cycle) + et définir les typologies de contenu
qu’il va falloir utiliser / développer (content marketing).
Voyons dans le détail.
2 objectifs :
1/ Du coté prospect (« la réalité ») : comment ca marche ?
Comprendre le buying cycle en lien avec le buyer’s journey.
2/ Du coté marketing (coller à « la réalité ») : quoi faire ? Quels
contenus à produire ?
Observons la réalité
Certains des moyens utilisés en lead generation comme le blogging ou
les réseaux sociaux par exemple suivent le prospect tout au long de
son buyer’s journey ou des étapes de son cycle de compréhension de
ses propres problématiques auxquelles vous lui apportez savoirs et
connaissances.
Mais le prospect recherche globalement des informations bien
distinctes en fonction des différentes étapes qu’il franchit dans son
buying cycle ou cycle de prise de décision.
C’est pourquoi il est essentiel de construire des contenus différenciés
qui vont répondre à des besoins précis en fonction de ces étapes du
buying cycle.
Car en effet, si vous envoyez un testimonial à votre prospect alors
qu’il est en pleine phase de découverte et qu’il aurait besoin d’un
white paper pour comprendre la globalité de la thématique : vous
aurez planté les moindres chances de pouvoir l’intéresser.
Votre objectif est bien d’envoyer le BON message au BON moment et
au BON buyer persona. C’est la règle des « 3 BONS ». Essentielle
pour que vous puissiez vous adresser à la bonne personne en lui
apportant les éléments qu’elle en capacité d’intégrer mentalement car
c’est bien le moment pour elle : plutôt ou plus tard auraient été
malvenus.
Mais tout cela va demander :
1/ de comprendre les phases du buying cycle standard qui seront à
adapter à votre propre cas particulier,
2/ de définir les contenus manquants pour remplir les écarts entre le
scenario souhaité et les contenus dont vous disposez.
Par ailleurs, la technologie peut vous faciliter entièrement la vie si
vous souscrivez à des logiciels de marketing automation tels que
Hubspot, Marketo, Eloqua pour ne citer que le trio de tête de ce
secteur.
Pourquoi ? Parce qu’ils sont capables de suivre l’évolution de vos
leads en fonction des phases du buying cycle qu’ils traversent, leur
évolution donc de maturité et l’écart avec une prise de décision
potentielle, tout en déclenchant des actions automatiques (d’où la
terminologie marketing automatisé) pour accélérer davantage la
vitesse de maturation de ces même buyer personas.
Il n’y a aucun secret : il s’agit d’un processus complètement
mécanique.
Ici, pour vous, ce sera un peu différent. Mailchimp ne possède pas
toutes ces fonctionnalités avancées. Vous allez donc devoir en faire
certaines manuellement comme par exemple programmer des
campagnes de drip marketing / lead nurturing et les déclencher vousmême.
Quant aux aspects de tracking, Google Analytics sera votre meilleur
allié pour détecter les réactions de vos prospects en lien avec les
contenus consultés.
En revanche, vous ne pourrez pas déclencher des envois d’email suite
à un comportement détecté sur votre site : par exemple, si certains
prospects visitent la page des prix de vos offres, c'est qu’ils ont atteint
un bon niveau de maturité et souhaiteraient éventuellement passer à
l’achat. Dans ce cas, Mailchimp n’a pas la fonctionnalité (aujourd’hui)
d’envoyer un email avec une proposition de démo par exemple. C’est
le bémol à date.
Mais ne vaut-il pas comprendre comment tout cela fonctionne — et
précisément les réactions de ces propres prospects — avant
d’enclencher le mode automatique et passer sur un logiciel d’expert ?
Et puis rassurez-vous sur un fait : Hubspot vous couterait près de 2200
$ le premier mois et un abonnement de plus de 600 $ les mois suivants
contre quelques dizaines pour Mailchimp ! Cela permet de relativiser
un peu. Voilà pour les aspects technologiques à noter.
Comprendre le buying cycle
Avant toute chose, il est primordial de comprendre qu’il faut créer le
contenu qui va servir le buying cycle du prospect et non servir vos
propres cycles de vente internes car c’est bien aux prospects qu’il faut
apporter de la valeur.
Alors, oubliez un instant la manière dont se déroule généralement les
ventes de votre coté pour vous focuser sur le buying cycle de l’autre
coté, celui de vos prospects.
Encore une fois, chaque business possède un buying cycle particulier.
Il n’existe pas de cycle de décision universel. Ce que nous allons
aborder ici est donc généraliste bien que généralement proche de la
réalité de toute entreprise : ce sera votre expérience que de le
peaufiner au fil du temps.
De nombreuses représentations existent pour visualiser le cycle de
décision. Celui-ci provenant de Panovus est un peu compliqué mais
assez complet car il représente les deux pendants d’un buying cycle :
la vie du prospect et la vie du marketer (à la quête du prospect).
Intéressant.
Mais le plus simple reste celui d’Hubspot — ah, qu’est ce qu’ils sont
forts les gars de chez Hubspot !
Clair, simple et concis, il vous exprime bien les 3 phases que votre
prospect va traverser.
Pour bien saisir les raisons de l’existence d’une phase telle que celle
de la prise de conscience ou de celle de l’achat, je vais reprendre un
cas de situation, excellente analogie que j’ai pu lire sur le blog de For
Entrepreneurs et qu’expliquait David Skok, son auteur.
Lorsque vous faites du shopping et que vous vous baladez
tranquillement dans une boutique à la recherche éventuelle d’un achat
qui viendrait satisfaire une envie plus ou moins impulsive ou ne seraitce que pour tout simplement vous faire plaisir, vous êtes dans la phase
d’awareness. Pas de besoin particulier mais éventuellement un besoin
peut se créer si vous trouvez un article qui vous conviendrait. Dans
cette situation, l’approche d’un vendeur vous est complètement inutile
et vous rendrait presque agressif.
Dans une autre situation, vous avez besoin d’un pull noir par exemple.
Ce besoin est avéré. Vous retournez dans la même boutique et là, il
n’y a qu’une seule chose qui compte, trouver ce vendeur qui va vous
aider le pus rapidement possible à acheter l’article pour partir au plus
vite. Vous êtes dans la phase purchase.
Dans le monde du marketing BtoB digital, votre prospect se comporte
de la même manière.
Lorsqu’il découvre : il a besoin de le faire seul, d’apprendre et
d’acquérir les connaissances de base de manière autonome. Là, il vous
faudra lui apporter les matériaux dont il a besoin.
En revanche, plus il grandira en expertise au travers de la vôtre, plus il
aura besoin de matériaux démontrant comment vous allez pouvoir
l’aider, comment votre offre a déjà satisfait vos clients existants, etc.
Jusqu’à prendre contact avec vous pour en parler de vive voix. A ce
moment précis, vous serez en short list sans le savoir — enfin,
maintenant vous êtes au courant !
Détaillons les 3 phases
Awareness ou prise de conscience
Le professionnel BtoB découvre l’existence ou l’urgence de son
besoin / ou découvre votre existence et votre offre, lui révélant ainsi
qu’un de ses besoins non vital a priori pourrait être satisfait. C’est
l’étape de la prise de conscience de ce professionnel qui commence
purement et simplement à devenir un prospect.
Dans ce cadre, le blogging, les livres blancs, les webinars, les
infographies sont les moyens privilégiés pour susciter l’intérêt de cette
cible et l’engager plus avant. Les social media seront le relai de
visibilité de tous vos contenus afin de créer l’état d’Awareness auprès
de votre audience.
Evaluation / Consideration
A ce niveau, le besoin a été clairement identifié dans la tête de votre
prospect. Il commence à présent à structurer sa démarche de recherche
et à s’intéresser à ceux qui peuvent résoudre sa problématique. Il va
donc se tourner naturellement vers les acteurs du marché qui lui
proposeront des contenus pédagogiques pour le faire progresser dans
sa courbe de maturité et l’amener progressivement au niveau suivant.
Le blogging, les livres blancs, les webinars sur des thématiques plus
pointues viendront répondre aux interrogations de ce prospect en
quête de réponses et de solutions — la vôtre doit se placer à cet instant
là.
Purchase
Une fois le besoin détecté, le tour du marché effectué, la
compréhension des différentes possibilités également et votre offre,
placée en short list : il reste au prospect à poser les questions critiques
qui viendront achever le process de décision.
Ici, nous rentrons donc sur un processus plus traditionnel : il s’agit
d’une phase de closing classique avec un prospect à cela près, qu’il va
falloir lui apporter des éléments de conviction supplémentaires comme
des études de cas, des témoignages clients (écrit ou vidéo), des livre
blanc ou webinar sur les gains potentiels réels de votre offre, etc. Tout
ce qui pourra le convaincre de manière définitive que VOTRE offre va
lui régler la situation et déverrouiller les derniers freins beaucoup plus
terre à terre.
Comment vous adresser à chaque niveau
individuel de vos prospects ?
Vous êtes dans la construction d’un marketing intelligent.
En détaillant chaque phase du buying cycle de vos prospects, vous
allez mettre à leur disposition des contenus de divers degré de
maturité en self-service.
En consultant ces matériaux de manière naturelle pour satisfaire leur
besoin en telle ou telle typologie d’information, votre prospect luimême pourrait qualifier sa position dans le buying cycle.
Mais rappelez-vous que 4% de vos visiteurs ne sont pas prêts à
devenir clients. Pour eux, il va falloir leur apporter du contenu
régulièrement sur les thèmes qui leur posent problème pour les
résoudre. Après quoi, ils s’intéresseront à votre offre et deviendront
fort probablement clients.
Le lead nurturing ou culture de vos prospects intervient à ce moment
précis et peut durer de nombreuses semaines. L’objectif étant de les
aider à mûrir seul sans votre intervention humaine (téléphone par
exemple).
Seule condition sine qua non pour que tout ceci fonctionne à merveille
: les engager assez rapidement afin que sur l’une de vos landing page
(Cf. cours précédents), ils puissent renseigner leur adresse e-mail.
Méthodologie pour passer vos
prospects de niveau en niveau
-1- Identifier et définir les buyer personas (Cf. cours précédent).
-2- Déterminer quelles sont les questions et problématiques majeures
de vos personas à chaque niveau de leur buying cycle. Regrouper tous
les matériaux dont vous disposez et y répondre.
-3- Imaginer les contenus nécessaires pour chacun des niveaux de
chaque persona.
-4- Cartographier les contenus existants et ceux qui par défaut seront à
développer dans l’objectif de coller à cet idéal que vous avez imaginé
à l’étape précédente.
-5- Développer les contenus manquants.
6ème étape : pour aller jusqu’au bout
-6- Revenez à l’étape 2 : définissez l’élément déclencheur qui fait
basculer ce buyer persona d’un prospect sans besoin à un prospect
possédant un besoin que vous avez générer. Il doit y avoir un voire
deux facteurs déclencheurs (un Trigger) qui amène un professionnel
BtoB à rentrer dans la phase d’Awareness et s’avouer qu’il a bel et
bien un besoin auquel que vous pouvez régler.
Bon courage et bonne semaine !
Alexandre