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Recommandation stratégique digitale 360 ////// 21 décembre 2012
Sommaire
Uniqlo
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1.
Présentation de l’équipe
Agency 360
2.
Étude marketing
Étude du marché et analyse de la marque
3.
Annonce de la problématique
L’expression d’un besoin
4.
Recommandation stratégique digitale 360°
Claim / Copy-strategy / Concept créatif
5.
Business Development
Kpi’s / planning / approche budgétaire
Présentation de l’équipe
Uniqlo
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Planning stratégique et coordination
Antoine Desmeliers
UX. Design et direction artistique
Antoine Plu
Motion design
Matthieu Jacques
Direction technique et expert mobile
Vincent desdoigts
Recherche utilisateur et développement
Claire Coloma / Quentin lebourgeois
360
Avant-propos
Uniqlo
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Uniqlo,
marque mainstream implantée en france depuis 2007
Appel d’offre,
créer une expérience de marque enrichissante multi-devices
Recommandation stratégique digitale 360,
présentée le 21 décembre 2012 à Digitas France
01.
Étude marketing
Recommandation stratégique digitale 360 ////// Uniqlo
Étude de marché
Uniqlo
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aujourd’hui, le commerce connecté c’est :
un chiffre d’affaires de
45 milliards d’Euros
31 millions
d’internautes qui achètent en ligne
75% des usagers
32% des clients d’une enseigne
de smartphone l’utilisent en magasin
qui ne fréquentent que le point de vente physique
méthodologie : Baromètre annuel de l’experience marchande connectée (Digitas France et Reload-Vivaki, janvier 2012)
Observatoire ROPO (Fullsix France, novembre 2012), Observatoire des usages Internet (Médiamétrie, septembre 2012)
Étude de marché
Uniqlo
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aujourd’hui, l’habillement en france c’est :
un chiffre d’affaires de
5% de baisse, en valeur,
32 milliards d’Euros
sur la consommation textile en 2012
24% d’achats
89 euros
en plus sur Internet en 2012
le panier moyen sur Internet
Sources : Institut Français de la Mode (juin 2012), la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (novembre 2012)
Benchmark sectoriel
Uniqlo
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Holding
Gap Inc.
Hennes & Mauritz
Fast Retailling
Inditex
Origine
États-unis
Suède
Japon
Espagne
3 200
2 500
1 024
5 527
Chiffre d’affaires (Euros)
10,9 milliards
12,4 milliards
9 milliards
13,8 milliards
Site e-commerce (france)
Oui
Non
Non
Oui
Standard
Standard
Brand Content
Standard
Nombre de boutiques
Application(s)
Sources : leFigaro.fr (avril 2012)
Mapping
Uniqlo
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commerce connecté
Objectif
de la recommandation
Marque premium
Marque Mainstream
commerce standard
Positionnement
Uniqlo
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Uniqlo,
Une marque Classique, facile et accessible
Slow fashion,
Indémodable, intemporel, utile et essentiel
Analyse de la marque
Uniqlo
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Uniqlo, en france c’est :
un chiffre d’affaires de
43 millions d’Euros
270 salariés
sur l’ensemble du site parisien
3 flagship géants
2me enseigne vestimentaire
à Paris (Quatre temps, Opéra, So ouest)
la plus appréciée des français
Sources : Huffington Post (octobre 2012), societe.com (au 31 Août 2012)
Mix-Marketing
Uniqlo
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BON / Basique / Bas prix
Uniqlock : 70 millions d’individus touchés, 33 000 blogs dans 73 pays /
Grand prix Cyber Lions 2008 et Prix Titanium (innovation en communication et marketing)
SWOT
Uniqlo
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Forces
Faiblesses
1. Une notoriété incontestable
1. Mauvaise régulation du trafic en boutique
2. La marque aux 3 B : Bon / Basique / Bas prix
2. Ne dispose pas d’un site e-commerce France
3. Précurseur dans le domaine de la communication digitale
et dans l’innovation technologique
3. Incohérence de l’éco-système digital :
des flagships deconnectés
4. Sites vitrines multi-devices adaptés aux langues
où sont implantés les flagship
4. Flagship Opéra : connexion et réseau mobile indiponibles
Opportunités
Menaces
1. Tendance ROPO
1. Tendance Showrooming (perte de vente)
2. Parcours client qui se digitalise : forte demande d’achat en ligne
2. Image de marque touchée par la mauvaise régulation du trafic
3. Deux communautés numériques Uniqlo :
fashion community et uniqLOOKs (base de données)
3. Période de crise : dégradation du pouvoir d’achat
des consommateurs, de la perception qualitative
4. Stratégie e-shop worldwide en cours
(site e-shop étasunien sorti en septembre 2012)
Diagnostique
Uniqlo
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Uniqlo,
La marque mainstream, précurseur, dans le domaine de la communication digitale,
mais qui reste dans la retenue en terme de Business Development.
ConstatS
Uniqlo
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Uniqlo,
Uniqlo FRance,
Une marque ultra Connectée
un commerce déconnecté
Une notoriété
Une image de marque
incontestable
déservie par un trafic abondant en boutique
02.
Problématique
Recommandation stratégique digitale 360 ////// Uniqlo
Problème de communication
Uniqlo
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Comment construire une expérience de marque enrichissante
alors que l’expérience consommateur en boutique est déceptive ?
?
Claim
Uniqlo
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Be Uniq,
by Uniqlo
03.
Recommandation
Recommandation stratégique digitale 360 ////// Uniqlo
Copy-strategy
Uniqlo
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1.
Promesse
L’opportunité d’une expérience de marque enrichissante et personnalisée
2.
Justification de la promesse
Parce que Uniqlo répond à vos besoins individuels
en synergie avec vos habitudes de consommation et vos attentes, dans un éco-système digital intégré.
3.
Ton de la communication
Sobriété / Ludique / Conatif
4.
Contraintes
Rentrer dans la culture du consommateur,
Respect de la stratégie worldwide : Uniqlo évite les lancements massifs
Sylvie simoes,
aime la mode à petits prix
37
ans
Chef de projet
Bordeaux
centrE
CSP
Cible principale
Génération x
820€
Panier moyen :
par An
des produits slow fashion, casual, branchés.
UnIqlo, un pèlerinage annuel :
Mariée et mère de deux enfants, Sylvie a l’habitude de monter seule sur Paris une fois par an.
C’est l’occasion pour elle de flaner chez Uniqlo Opéra, à deux pas des grands magasins.
Elle recherche des vêtements simples, robustes et peu coûteux
L’avantage du site e-commerce :
- commander sans se déplacer les dernières pièces à la mode,
- évite la foule parisienne.
ultra connectée
2,5
120
Amis FB
H. / Jour
sur internet
Samsung Galaxy
PC HP
iPad 2
Julien Moreau,
fait les boutiques entre 12h et 2.
30
ans
St Mandé
(94)
Employé de bureau
Cible principale
Late adopters
CSP
710€
Panier moyen :
par An
des modèles basiques, faciles à porter et de qualité.
UnIqlo, des collections qui correspondent à son style :
Employé de bureau sur les Grands Boulevards Parisiens, Julien se rend régulièrement chez
Uniqlo Opéra à sa pause déjeuner pour découvrir les nouvelles collections.
Cependant, Julien se lasse du monde et du temps perdu en caisse à chaque passage.
L’avantage du commerce connecté :
- en payant aux bornes, Julien cumule des points sur sa carte de fidélité,
- Julien passe 4 minutes aux bornes, contre 12 aux caisses, à l’heure du déjeuné.
connecté
3,2
236
Amis FB
H. / Jour
sur internet
Nokia Lumia
Sony Vaio série W
Baptiste Lecoq,
Génération Y et fier de l’être
22
ans
Paris
Cible secondaire
18
early adopters
me
Graphiste en contrat pro
622€
Panier moyen :
par An
des modèles à la mode, casual, de tous les jours.
UnIqlo, pour le style unicité et son rapport qualité/prix :
Baptiste ne dispose pas d’un budget vêtement très important et Uniqlo lui permet d’acheter
des fringues tandeances et bien taillés à deux pas de chez lui. Il évite ainsi les autres marques
de prêt-à-porter où ses amis franciliens ont l’habitude d’aller.
L’avantage du commerce connecté :
- être tenu informé en temps réel des nouvelles collections,
- accéder à des contenus personnalisés, adaptés à son budget et ses habitudes.
connecté
4,1
167
Amis FB
H. / Jour
sur internet
iPhone 4S
Dell Pro
Pauline Coelho,
la blogueuse aux 10 000 likes
24
ans
attaché de presse
Paris
Cible relais
19
trend setters
me
CSP
130€
Panier moyen :
par mois
des produits fast fashion, casual, branchés.
a testé :
- « J’arrête de boucler », par Jean Louis David, avec Émilie Albertini (M6, Femme Actuelle...),
- La doudoune « Mademoiselle Plume », y a inscrit un billet sur son blog, puis la faîte gagner
- par concours.
L’avantage du commerce connecté, pour la marque :
- influente sur les réseaux et média sociaux,
- agrandir sa communauté.
ultra connectée
6,2
4Followers
600
H. / Jour
sur internet
iPhone 5
iMac 21’
iPad 3
Objectifs
Uniqlo
25 / 38
1.
Information
Apporter une réponse à chaque demande du client
2.
Émotion
L’expérience de marque doit être vivante et dynamique pour susciter l’intérêt du consommateur
3.
Transformation
Faciliter l’acte d’achat au cours de l’expérience marchande / Fidéliser
Concept-créatif
Uniqlo
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site e-commerce,
cross-canal, en accord
avec la stratégie e-shop Worldwide
1.
Une base de produits uniques, ERP
2.
Outil crm, vers l’iD client unique
relation client / Fidélisation
3.
CMS retail synchronisé
Pilotage global / local (in store)
Concept-créatif
Uniqlo
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Connexion en magasin : ligne ADSL dédiée et connexion 3G.
Concept-créatif
Uniqlo
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Une application CrM,
cross-canal, pour migrer
Le programme de fidélité sur mobile
1.
Mécaniques ROPO / drive to shop
2.
Mécaniques promotionnelles
earn & Burn, couponing
3.
Mécaniques personnelles
Reconnaissance / Recommandations sociales
Prototype disponible : www.tinyurl.com/uniqlo-digitas
Navigateur : Google Chrome mis à jour.
04.
Business
Development
Recommandation stratégique digitale 360 ////// Uniqlo
Indicateurs clés de performance
Uniqlo
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1.
la marge brute moyenne par commande
Mesurer la création de valeur que vous êtes capable de générer
2.
Le nombre d’ajouts au panier
Suivre les tendances
3.
Le taux de conversion
Mesurer la performance de votre site e-commerce
4.
Le nombre de visiteurs
Mesurer la performance générale de notre stratégie de trafic En boutique et en ligne
5.
le taux de fidélisation
Planning prévisionnel
Uniqlo
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Avril 2013
Mai 2013
Juin 2013
Juillet 2013
Août 2013
Sept. 2013
Conception SI global
Deploiement ERP, CRM, CMS synchronisé
Développement
E-mailling, BDD api Uniqlo
site e-commerce fr
Accès client standard
Promotion online / communiqué de presse
Établissement nouvelle BDD client
Analyse data mining
Optimisations techniques
Pilotes en point de vente
E-mailling, BDD api Uniqlo & clients e – shop
Api CRM cross – canal
myuniqlo
Accès Premium à la jauge d’affluence
Promotion online & DOOH / communiqué de presse
Analytics, retours mesurables, adaptations
Pré-lancement
Phase d’expérimentation de la marque et des objets
Planning prévisionnel
Uniqlo
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Août 2013
Sept. 2013
Oct. 2013
Recherche et développement
Initialisation des contenus
Validation des prototypes
Pilotes en point de vente
E-mailling, BDD api Uniqlo & clients e – shop
Objets connectés
uniqlo opéra
Dossier de presse personnalisé
Shopping privé, invitations premiums
PLV / ILV
Promotion online & DOOH
Opérations événementielles résaux sociaux
Publi-communiqués, affichages, radio
Analytics / retours clients
adaptation
Phase d’expérimentation
Lancement
Nov. 2013
Déc. 2013
Janvier 2014
Approche budgétaire
Uniqlo
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1.
un éco-système digital cross canal
système d’information global / CMS synchronisé e-commerce et erp / analytics
2.
des outils crm
recommandations sociales (analyse prédictive) / earn & burn / solomo
3.
40 K€
recherche et développement (carlipa)
outils techniques et interactifs / API / sécurisation de paiement bancaire
5.
25 K€
suivi et accompagnement (agency)
conseil stratégique / direction artistique / optimisation technique / maintenance
4.
50 K€
280 K€
campagne promotionnelle
in store / digital out of home / achat d’espaces / supports
Total (HT)
220 K€
615 K€
68 217 K¥
Recommandation stratégique digitale 360 ////// 21 décembre 2012