Toutes les générations doutent, la position de la presse - WAN-IFRA

Marketing
Brian Veseling
juin 2004
techniques de presse
Un nouveau rapport dresse le bilan des médias aux Etats-Unis
Toutes les générations doutent,
la position de la presse reste forte
diffusion de la presse écrite remontent à la
fin des années 40, période à laquelle le
pourcentage d’Américains lisant des journaux a commencé à décliner. Mais pendant
des années, la démographie a tellement
augmenté aux Etats-Unis que la diffusion a
continué à progresser jusqu’en 1970, puis
est restée stable jusqu’en 1990 où elle s’est
mise à reculer en valeurs absolues. »
Les raisons de la baisse du lectorat
des journaux sont multiples. Citons entre
autres l’arrivée de la télévision et d’Internet, des changements importants sur le lieu
de travail (les femmes sont beaucoup plus
nombreuses à travailler qu’il y a cinquante
ans) et l’exode des citadins vers les faubourgs des villes. De plus, les éditeurs ont
pris des décisions dont les effets se sont fait
sentir à long terme. Ils ont par exemple
choisi il y a 20 à 30 ans de s’en tenir à un
groupe de lecteurs répondant à certains critères démographiques pour contenter les
annonceurs au lieu d’augmenter la diffusion d’une manière générale, ce qui a eu
des répercussions sur les tarifs publicitaires.
Le rapport cite trois facteurs démographiques clés dont l’industrie doit tenir
compte si elle veut toucher davantage de
lecteurs à court et long terme.
Ces dernières années, elle a tout fait
pour séduire les jeunes lecteurs. Or le pro-
« The State of the News Media
2004 », publié par le groupe
responsable du Project for
Excellence in Journalism fait un
examen approfondi des médias
d’information aux Etats-Unis. Le
rapport passe en revue les journaux, les services en ligne, la
télévision, les magazines et la
radio. L’étude est consultable
dans son intégralité et gratuitement à l’adresse www.stateofthemedia.org. Quelques extraits pour
donner une idée des conclusions.
Rattaché à la Columbia University
Graduate School of Journalism à New
York, le groupe responsable du Project for
Excellence in Journalism indique qu’il a
l’intention d’actualiser tous les ans ce rapport censé faire le point sur la situation et
la santé du journalisme américain. Divisé
en huit grandes parties, le volet de l’étude
consacré aux journaux aborde les points
suivants : analyse du contenu, audience,
aspects économiques, propriétaires, investissements dans la rédaction et attitude des
lecteurs. Contrairement à l’idée reçue, nous
dit ce rapport, « les problèmes de baisse de
The State of the News Media 2004, disponible gratuitement sur www.stateofthemedia.org, examine en profondeur la situation des médias américains dans différents domaines dont la presse, la télévision, la radio et les services en ligne.
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blème ne se limite pas à la jeune génération. En effet, toutes les tranches
d’âge – mis à part celle des plus de 65
ans – lisent moins les journaux. « La tendance la plus importante est peut-être celle
qui concerne les lecteurs âgés de 34 à 64
ans, c’est-à-dire ceux qui devraient être le
principal groupe cible parce qu’ils sont
ceux qui s’engagent le plus dans la société
civile », souligne le rapport. « Il s’agit de la
tranche de la population qui achète des
maisons, a des enfants, a des soucis d’écoles, construit sa carrière, devient leader
dans sa communauté. Sa part dans le lectorat décline aussi et, dans certains cas, plus
vite que pour les moins de 34 ans. »
La presse n’arrive pas non plus à gagner des lecteurs parmi la nouvelle génération d’immigrants. « Les blancs non hispanophones et les noirs américains continuent d’être le pivot de l’industrie, deux
catégories de la population qui ne se développent pas beaucoup ». Mais depuis la parution du rapport, plusieurs journaux
hispanophones ont vu le jour aux EtatsUnis (voir l’article « Nouveaux quotidiens
espagnols aux Etats-Unis : Des journaux
qui pourraient relever la diffusion globale
aux Etats-Unis » paru dans techniques de
presse au mois d’avril dernier, page 34 et
suivantes). L’industrie fait donc de gros ef-
Journalism.org est la vitrine en ligne du Project for Excellence in Journalism et du
Committee of Concerned Journalists. Ce site Web s’adresse à tous ceux qui s’intéressent au journalisme au sens large du terme.
techniques de presse
juin 2004
12 et 13 octobre 2004, RAI, Amsterdam, Pays-Bas
forts dans ce domaine. Dernier point important, alors que par le passé il y avait
une corrélation entre le niveau d’instruction et l’audience des journaux, le rapport
souligne que les journaux sont en perte de
vitesse quel que soit le niveau d’instruction, bien que cette tendance semble s’inverser depuis le 11 septembre.
Pour poursuivre sur une note plus
optimiste, il convient de souligner que,
malgré toutes les difficultés rencontrées par
les journaux ces dernières années, l’industrie de la presse continue d’être très rentable. « En 2002, les recettes publicitaires des
journaux (américains) se sont élevées à un
peu plus de 44 milliards de dollars. Au
cours des six premiers mois de 2003, elles
étaient légèrement inférieures à 21 milliards de dollars.
D’après Morton Research, une société
spécialisée dans les études de marché, les
13 principaux groupes de presse cotés en
Bourse ont enregistré une marge bénéficiaire moyenne, avant impôts, de 19 % au
cours du premier semestre 2003. » Comme
le souligne le rapport, cette rentabilité est
principalement due à la taille de l’audience
et à son profil général. Les lecteurs traditionnels de la presse sont courtisés par les
annonceurs car « il s’agit de personnes,
souvent aisées, qui consacrent du temps à
la lecture de leur journal et apprécient en
particulier les éditions du dimanche ».
Des études récentes ont montré que
les journaux disposant de gros effectifs rédactionnels présentaient un taux de pénétration des foyers plus stable au fil des ans.
Il en va de même des journaux appréciés
des lecteurs pour leur crédibilité. Les journaux les plus crédibles ont aussi pratiqué
historiquement des tarifs publicitaires plus
élevés. Ces résultats ont été confirmés par
une autre étude approfondie des investissements dans les rédactions sur plusieurs décennies qui « a clairement établi une corrélation entre des investissements plus élevés
dans la rédaction et l’augmentation de la
qualité, de la diffusion, des tarifs publicitaires et des bénéfices ».
D’après cette étude, le meilleur
moyen d’augmenter la diffusion est de diversifier le contenu : ce que confirment les
travaux du Readership Institute à la Northwestern University qui pense que la diversification des contenus incitera aussi les
lecteurs à consacrer davantage de temps à
la lecture de leur journal. <
Excellence
in Production
Perspectives commerciales et technologiques
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