Recherche dédiée à l`utilisation: la montre radio est toujours d`actualité

Recherche dédiée à l’utilisation: la montre radio est
toujours d’actualité
L’utilisation des médias connait de profonds bouleversements et les changements de comportement
des consommateurs présentent aussi de nouveaux défis pour la recherche. L’utilisation croissante des
médias à de nouveaux endroits et en horaire décalé, ainsi que le développement progressif des
appareils, favorisent de nouvelles approches. La recherche sur l’utilisation de la radio, qui continue à
évoluer parallèlement au changement technologique, veut intégrer les nouveaux contenus audio et
prendre en compte les habitudes d’écoute actuelles des Suisses. Dans le cadre du projet
ExplorRadio, Mediapulse AG a donc créé une nouvelle montre pour mesurer l’utilisation de la radio.
Lors d’un entretien avec Martin Baumgartner, Head of Business Development chez swiss radioworld
AG et membre d’ExplorRadio, nous avons cherché à en apprendre davantage sur ce système de
mesure qui a encore évolué.
1. Pourquoi la Suisse a-t-elle besoin d’une nouvelle mesure radio?
Le paysage radiophonique est en mutation. Ce média continue à évoluer grâce au streaming
Web, aux podcasts et à la numérisation. Ainsi, la recherche doit relever de nouveaux défis
pour s’adapter aux nouvelles habitudes des auditeurs des radios suisses. En parallèle, nous
voulons nous pencher sur les nouvelles exigences du marché.
L’objectif premier de ce projet est de faire à nouveau avancer la recherche sur l’utilisation de
la radio et de garantir qu’à l’avenir, nous disposerons d’un système de recherche au goût du
jour et correct d’un point de vue scientifique.
2. A quoi pouvons-nous nous attendre?
La nouveauté la plus visible concerne l’instrument de mesure: avec son écran numérique et la
possibilité de transmettre des informations tous les jours, la montre fait un bond dans le
présent. L’algorithme de mesure a lui aussi été reconçu en s’appuyant sur 15 ans
d’expérience. Le processus de recrutement et le panel se modernisent. Pour réaliser cette
étude sur la radio, il est ainsi possible de recruter des personnes dont le numéro de téléphone
ne figure pas dans l’annuaire. Outre les informations qui seront issues du sondage de base, il
est prévu d’étudier d’autres sujets tels que l’utilisation des écouteurs en réalisant des
sondages ad hoc auprès des listes du panel. Par ailleurs, nous testons actuellement une app
servant d’instrument de mesure complémentaire sur les smartphones.
3. Mot clé «smartphone»: pourquoi l’utilisation de la radio n’est-elle pas tout simplement
évaluée à partir d’une app?
Pour déterminer le cadre de l’étude, nous avons notamment comparé une montre à un
smarphone spécial et à une app. Les facteurs tels que la durée de port, la qualité du micro, le
taux d’installation et les difficultés de recrutement de certains groupes cibles ont amené à
choisir la montre comme premier instrument de mesure.
4. A partir de quand la nouvelle montre sera-t-elle utilisée? Quel est le calendrier prévu?
Goldbach Group AG I Seestrasse 39 I 8700 Küsnacht-Zürich I Schweiz I T +41 44 914 91 00 I F +41 44 914 93 60 I www.goldbachgroup.com
Le test de port sur une longue durée commencera dès les prochaines semaines. Il servira
principalement à tester les conditions-cadres du contexte de mesure.
Conformément au calendrier actuellement valable, la nouvelle mesure radio sera lancée le
1er juillet 2017.
5. La Suisse est l’un des rares pays où l’on utilise depuis quelques années la montre, et
non le sondage, comme instrument de mesure. Au cours de la prise de décision, la
possibilité de revenir au sondage a-t-elle été envisagée?
Il en a été question même si le résultat était clairement négatif. Les sondages ou la tenue de
journaux médiatiques présentent des avantages: la durée d’écoute a par exemple tendance à
être plus longue. Cependant, les sondages se basent toujours sur la mémoire des participants
et sont donc moins précis. Pour la radio, il est utile d’étudier son utilisation dans la mesure où
les valeurs sont solides et peuvent se comparer à des données d’utilisation de la télévision.
Par ailleurs, la radio au sens de support publicitaire se trouve de plus en plus en concurrence
avec les médias numériques qui offrent une certaine «mesurabilité» (en partie controversée).
Introduite en 2001, la collecte de données électroniques est bien acceptée sur le marché et
constitue un argument de poids pour défendre le budget. En tant qu’annonceur, si j’ai le choix
entre un média dont l’utilisation est mesurée et un média dont l’utilisation est sondée, la
décision est facile à prendre.
6. La nouvelle montre engendrera-t-elle des frais plus importants?
L’exigence envers l’équipe du projet est claire: ExplorRadio doit être réalisé dans la limite des
coûts actuels.
7. Pourquoi la nouvelle montre est-elle uniquement utilisée pour mesurer l’utilisation de la
radio et ne s’étend-elle pas à celle de la télévision?
L’évolution de la recherche relative à l’utilisation de la radio constitue une priorité absolue. Cependant,
nous gardons toujours à l’esprit la possibilité de proposer des utilisations cross-médias. Diverses
initiatives utilisant des sources différentes intègrent ainsi une mesure cross-média à partir des
données collectées avec la montre.
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