Cas Biscuiterie de l`Abbaye

EPREUVE E71
BTSA Technico commercial
Champs professionnel : produits alimentaires et boissons
Durée de préparation : 1 h 25
Durée de passage 30 min
Coefficient 6
Session Juin 2013
Cas Biscuiterie de l’Abbaye
SUJET
Situation :
Face aux leaders tels Kraft Food et United Biscuit, les « petites » marques de biscuits comme la
Biscuiterie de l’Abbaye doivent mettre en avant la spécificité de leurs recettes ou de leur
positionnement.
Technico-commercial(e) dans la société Biscuiterie de l’Abbaye, vous avez rendez-vous avec le
chef du rayon biscuit de l’hypermarché où la Biscuiterie de l’Abbaye est déjà référencée. Ce chef
de rayon désire adopter la préconisation d’implantation du rayon biscuits suggérée par United
Biscuits.
Travail à faire :
Dans le cadre d’un entretien de 5 à 10 minutes avec votre supérieur hiérarchique, présentez votre
argumentaire destiné à référencer la nouvelle gamme « Bio de Virgile » et montrez comment
votre produit s’intègre dans l’implantation recommandée par United Biscuit.
Liste des documents:
Document 1 : Présentation de la société: Erreur ! Référence de lien hypertexte non valide.
Document 2 : Quelques chiffres clés de l’entreprise Source : extraits de http://www.biscuiterieabbaye.com
Document 3 : Le marché des biscuits : Linéaires n°285 novembre2012
Document 4 : Une nouvelle organisation du rayon biscuits par U.B.
Document 5 : Les gammes de produits de la biscuiterie de l'Abbaye
Document 6 : La chaîne de fabrication : http://www.biscuiterie-abbaye.com/Historique.aspx
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Document 1 : Présentation de la société
Du sablé de l’Abbaye à la biscuiterie de l’Abbaye…
Georges Lautour, boulanger à Lonlay l’Abbaye (61) fut mobilisé lors de la
seconde guerre mondiale et à son retour, décida lui aussi de se lancer dans la
fabrication d’un sablé normand.
La biscuiterie de 1964 à nos jours….
La notoriété du sablé de l’Abbaye s’étendit rapidement à la région et la boulangerie en expédiait
déjà à Paris. En 1964, Michel Lautour et Michel Lebaudy décidèrent de s’associer pour créer une
biscuiterie et développer ainsi la production des sablés
Dès 1968, la biscuiterie de l’Abbaye recevait le ruban bleu Intersuc pour le sablé de l’Abbaye.
Cette distinction du meilleur biscuit exposé au salon international de Paris. Cette qualité, ce
caractère artisanal ont été les moteurs du développement et d’autres spécialités normandes sont
venues rejoindre le sablé de l’Abbaye au fil des ans.
Tous ces biscuits utilisent le meilleur de la Normandie et en premier lieu le beurre d’Isigny AOC.
Aujourd’hui, la biscuiterie est demeurée une entreprise 100% familiale. La fabrication est toujours
assurée par des boulangers pâtissiers malgré le succès qui a généré de nombreux
investissements matériels.
La biscuiterie de l’Abbaye, entreprise familiale et située dans un petit village du bocage normand,
inscrit naturellement sa stratégie dans une démarche « développement durable ». A ce titre elle a
été distinguée en 2005 comme l’entreprise la plus citoyenne de Normandie. Cette même année, la
Biscuiterie de l'Abbaye a été élue "Meilleur Ambassadeur de la Normandie par « Bienvenue en
Gourmandie » ( Marque dont l’objectif est la valorisation des produits de la région normande)
Document 2 : Quelques chiffres clés de l’entreprise
Un effectif de 226 personnes
Une surface de locaux de 9000m²
Une capacité de production de 1200 kg/h
Progression du chiffre d'affaires :
Un chiffre d’affaires de 27,6 millions d'euros pour l'année 2012, dont 11% à l'export.
La répartition des produits (en tonnage) :
Production de 6 300 tonnes en 2012 avec près de 200 recettes utilisées.
La répartition des marchés (en CA) :
Les biscuits à marque "Abbaye" représentent 21% du CA.
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Document 3 : Le marché des biscuits
Le marché français des biscuits et gâteaux sur les 3 années précédant 2012 était le
suivant :
Tandis que la consommation sur la même période était :
Le marché en 2012 offre le constat suivant :
Sur un marché des biscuits en légère progression en volume (+ 1,5%) et plus soutenu en valeur
(+2 ,8%), les cookies sont encore une fois les plus dynamiques, servis par de l’innovation et une
forte activité promotionnelle.
En effet, comme l’année dernière les cookies jouent les locomotives (+7,7%), suivis des biscuits
enfants « pause » et individuels. Les biscuits bien-être, eux, ne font plus recettes. En temps de
crise, la gourmandise reste plus que jamais une valeur refuge !
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Document 4 : Une nouvelle organisation du rayon biscuits par U.B.
United Biscuits, le numéro deux du marché des biscuits, sur la base d’une étude de d’envergure
(20000 foyers), propose de nouvelles recommandations merchandising suggérant une nouvelle
organisation du rayon biscuits. Les fondamentaux restent respectés mais la segmentation se veut
désormais plus simple et différents produits déménagent.
Pour mieux comprendre le comportement du consommateur, une étude qualitative a été
effectuée. Il en est ressorti que les ruptures, le manque de choix, la sursegmentation ou la
présence de produits « ovni » en rayon casseraient l’envie du consommateur, qui devient de plus
en plus raisonnable ... et n’achète pas. Une autre conséquence serait de freiner l’achat
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d’impulsion, normalement caractéristique de ce type de produits, pour devenir un achat routinier
de produits désormais génériques.
Par ailleurs, les résultats de cette étude incitent fortement à refondre les segments les moins
compréhensibles pour le consommateur : bien-être, fruités, quotidiens gourmands et à revoir dans
un souci de clarification l’offre enfants en distinguant jeunes enfants et jeunes adultes.
La nouvelle organisation du rayon biscuits suggérée par UB est présentée ci-dessous :
Enfin, United Biscuits, pour un merchandising encore plus efficace, prônent 5 conseils, comme 5
règles d’Or :
1. Ne pas « surjouer ». La différenciation par cible : plutôt s’appuyer sur la marque pour les biscuits très
marketés et sur la recette pour les biscuits moins marketés.
2. Capitaliser sur la force de packaging pour baliser le rayon. Certes, la taille des packs des biscuits est petite
mais les marques évoquent généralement le goût et le mode de consommation.
3. Corriger la dissonance des produits au sein du rayon. Par exemple na pas mettre de fruités au milieu des
biscuits chocolatés.
4. Créer des ruptures visuelles en utilisant différentes hauteurs d’étagères et en intégrant des retours de rayon
dans la construction du plan de masse.
5. Utiliser une signalétique simple.
Source : Extraits de Linéaires n°285 novembre2012
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Document 5 : Les gammes de produits de la biscuiterie de l'Abbaye
La gamme tradition :
Des biscuits traditionnels sont
beurre d’Isigny A.O.P.
avec du
La gamme Trouvillais
A l’image de Trouville, haut lieu de la
gastronomie
Normande, la Biscuiterie de l’Abbaye veut offrir le meilleur de la
Normandie :
Le Trouvillais marie la crème
fraîche d’Isigny
A.O.P. et le fruit, à une pâte
sablée
pur beurre.
La gamme Chocoladises
Nature chocolat au lait ou chocolat noir, et
les goûts lait noisettes/caramel, noir fruits
rouges/cranberries.
selon
La gamme Petits Trésors
Une gamme récompensée au Concours de l'Innovation
Agroalimentaire de Normandie en 2008. Pâte sablée pur
beurre aux pépites de fruits, nappée de chocolat et
l’ensemble rehaussé d’une note épicée.
La nouvelle gamme Bio de Virgile
Il y a bien longtemps, avant que Georges Lautour
crée le Sablé de l'Abbaye, Virgile Fouilleul, son
futur beau-père, fabriquait déjà des biscuits dans
boulangerie de Lonlay l'Abbaye.
A l'époque, les recettes étaient simples, les
ingrédients locaux et l'agriculture ne possédait pas
moyens d'aujourd'hui.
ne
sa
les
Dans l'esprit de Virgile, de ses recettes, de la
qualité de sa production, la Biscuiterie de l'Abbaye
perpétue l'entreprise familiale et vous propose
aujourd'hui une gamme de biscuits biologiques pur
beurre réalisée avec les céréales les plus
traditionnelles.Découvrez alors Le Grand Sablé,
sablé au beurre, Le Sablé des Moissons, sablé aux
céréales nappé de
chocolat au lait, et Le Croustillant, biscuit aux flocons d'avoine et graines de lin.
Distinction suprême pour un biscuit, être inscrite dans l’Inventaire national du patrimoine culinaire
de la France ! Qui souligne que le sablé normand est né près des plages de sable !Pépite sur le
gâteau…les prix sont des plus raisonnables.
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Description des produits :
Le Grand Sablé
-Un sablé au beurre bio (recette d'origine issue de l'agriculture biologique), réalisé avec des
matières premières traditionnelles, qui nous rappellent la recette simple du sablé d'autrefois que
Virgile Fouilleul fabriquait dans sa boulangerie.
-3 sachets fraîcheur de 3 biscuits (175g).
-Ingrédients : Farine de blé*, beurre* 27%, sucre*, jaunes d'œufs*, lait écrémé*, sel marin, œufs
entiers*. Peut contenir des traces de fruits à coque, de soja, de sésame et d'arachide. Certifié par
ECOCERT SAS F.32600. *ingrédients issus de l'agriculture biologique.
-Prix sur site : 1,70 euro le paquet
Le Sablé des Moissons
-Un sablé aux céréales nappé de chocolat au lait, issus de l'agriculture biologique.
-En conservant la même qualité que les matières premières qu'utilisait Virgile Fouilleul, Le Sablé
des Moisson compose un gouter pour petits et grands.
-Etui contenant une barquette de 9 biscuits (140g).
-Ingrédients : Céréales* 50,5% (farine de blé*, flocons d'avoine*, farine complète de blé*, farine de
sarrasin*, farine d'orge*), chocolat au lait* 25% (sucre*, beurre de cacao*, lait entier en poudre*,
pâte de cacao*, extrait de vanille*), beurre* 15,5%, sucre de canne roux*, miel*, poudre à lever :
carbonate acide de sodium - carbonate d'ammonium, sel marin. Peut contenir des traces de fruits
à coque, de soja, de sésame et d'arachide. Certifié par ECOCERT SAS F.32600. *ingrédients
issus de l'agriculture biologique.
-Prix sur site : 1,85 euro la paquet
Le Croustillant
-Composé de flocons d'avoine et de graines de lin, issues de l’agriculture biologique, le
Croustillant perpétue la simplicité, la naturalité et le plaisir des biscuits bio réalisés à l'époque de la
boulangerie de Virgile Fouilleul.
-Etui contenant 3 sachets fraîcheur de 5 biscuits (180g).
-Ingrédients : Farine de blé*, flocons d'avoine* 28%, sucre*, beurre* 18,5%, lait écrémé*, graines
de lin* 7,5%, amidon de blé*, poudres à lever : carbonate d'ammonium - carbonate acide de
sodium, sel marin, arôme naturel de vanille. Peut contenir des traces de fruits à coque, de soja, de
sésame et d'arachide. Certifié par ECOCERT SAS F.32600. *ingrédients issus de l'agriculture
biologique.
-Prix sur site : 1,85 euro le paquet
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Document 6 : La chaîne de fabrication
La chaîne de fabrication du biscuit présentée ci-dessous reprend les principales étapes de
fabrication d’un biscuit avec un texte explicatif et une photo de l'outil.
1 - Pétrissage
2 - Moulage
3 - Cuisson
4 - Empaquetage
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EPREUVE E71
BTSA Technico commercial
Champs professionnel : produits alimentaires et boissons
Durée de préparation : 1 h 25
Durée de passage 30 min
Coefficient 6
Session Juin 2013
Cas Biscuiterie de l’Abbaye
SUJET
Situation :
Face aux leaders tels Kraft Food et United Biscuit, les « petites » marques de biscuits comme la
Biscuiterie de l’Abbaye doivent mettre en avant la spécificité de leurs recettes ou de leur
positionnement.
Technico-commercial(e) dans la société Biscuiterie de l’Abbaye, vous avez rendez-vous avec le
chef du rayon biscuit de l’hypermarché où la Biscuiterie de l’Abbaye est déjà référencée. Ce chef
de rayon désire adopter la préconisation d’implantation du rayon biscuits suggérée par United
Biscuits.
Travail à faire :
Dans le cadre d’un entretien de 5 à 10 minutes avec votre supérieur hiérarchique, présentez votre
argumentaire destiné à référencer la nouvelle gamme « Bio de Virgile » et montrez comment
votre produit s’intègre dans l’implantation recommandée par United Biscuit.
Attendus du jury :
- Expliquer et justifier l’implantation recommandée par UB
- argumentaire structuré selon la méthode CAP ou toute autre méthode adaptée
- pertinence des arguments proposés par rapport aux besoins du chef de rayon.
- présence d’arguments de nature commerciale et technique
- pertinence du placement de la gamme dans le rayon
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