Captain Tortue leader du prêt-à-porter à domicile

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92102 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 40 93 20 20
01 FEV 10
Hebdomadaire Paris
Surface approx. (cm²) : 1792
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LA SAGA
Captain Tortue
leader du
prêt-à-porter
à domicile
En moins de vingt ans, la société a atteint un
chiffre d'affaires de près de 50 millions d'euros
et vend ses vêtements pour femme et enfant
dans sept pays.
TORTUE
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Eléments de recherche : CAPTAIN TORTUE : marque de prêt-à-porter enfant, toutes citations
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Captain Tortue, champion
du prêt-à-porter à domicile
Fondé en 1993, Captain Tortue, leader de la vente de prêt-à-porter à domicile, diffuse aujourd'hui quatre marques dans
sept pays. Preuve de son succès, l'entreprise compte franchir le cap des 70 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2015.
DOSSIER RÉALISÉ PAR SABINE GERMAIN
Ç
' 'EST l'histoire d'une rencontre En 1993, Lilian et Philippe
Jacqueline! se marient et
[lancent Captain Tortue
j L'entreprise fait partie de la
corbeille de la mariée « En guise de
cadeau de mariage, nos amis nous
ont offert l'identité visuelle de la
marque, le depôt des statuts et un an
d'expertise comptable ' » De quoi
démarrer sereinement9 Pas vraiment,
car les trois premières années se révèlent plus difficiles que prévu « Dire
que nous pensions faire fortune en
deux ans », sourit le patron
Les deux fondateurs avaient pourtant
une solide expenence de la mode
Philippe en tant que chef de produits
dans diverses marques et enseignes
(La Redoute, Status, Go Sport,
Cacharel) et Lilian en tant que styliste pour une marque de prêt-à-porter
dans sa Hollande natale Maîs c'est
en lançant Captain Tortue qu'ils ont
découvert les rouages de la vente a
domicile. « Rédiger les contrats,
recruter et former les démonstratri-
TORTUE
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ces, animer les réseaux de vente
nous avons tout appris sur le tas », se
souvient Philippe Jacqueline! Ce qui
n' a pas éte facile maîs reste, selon les
termes de Lydia Bertrand, actuellement directrice générale, « l'idée de
génie des fondateurs »
L'arrivée de Lydia Bertrand à la
direction marketing (en 2004) puis à
la direction générale (en 2008)
marque une étape importante dans la
vie de Captain Tortue Après dix ans
de croissance portée exclusivement
par les fondateurs, l'entreprise doit
se structurer pour pérenniser son développement
C'est l'une des conditions
à l'entrée au capital de trois
fonds d'investissement,
qui permet à Captain Tortue de
connaître un essor spectaculaire en
2009, l'entreprise a réalisé
47,7 millions d'euros de chiffre d'affaires Soit un « petit » + 7 %, après
plusieurs années de croissance « à
deux chiffres », maîs qui reste
probant « Une performance dont
bien des entreprises se satisferaient
en ces temps de crise », convient
Lydia Bertrand La nouvelle directrice générale vise désormais les
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lin groupe,
quatre marques
Répartition des différentes lignes
dans le chiffre d'affaires 2009,
en millions d'euros
Lady Captain
0,8 M. d'euros
n
1,7%
Exportations
5,3 M. d'euros
U
Lingerie Java
1,3 M d'euros
2,7%
Capt'N Tortue
10,3 M, d'euros
Total
47,7 M. d'euros
Captain Tortue
habille
les femmes
et tes enfants.
Le groupe
compte
renforcer sa
présence au
Royaume-uni
et en Espagne.
70 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2015 et se fixe quatre priorités. Primo : « Asseoir le lancement
durable des deux nouvelles lignes
Une stratégie internationale
inaugurée en 2004
(Lady Captain et la lingerie Java), en
aidant les vendeuses à les proposer
simultanément tout en évitant que les
marques se cannibalisent ». Deuzio :
refondre le système de commissionnement des vendeuses, « qui est à ce
jour trop cloisonné entre les quatre
marques ». Tertio : considérant qu'il
faut 3 000 vendeuses pour passer le
cap des 70 millions d'euros de chiffre d'affaires, Lydia Bertrand doit
pouvoir» intégrer 450 démonstratrices chaque année, et convaincre les
vendeuses les plus dynamiques de
devenir animatrices ». Enfin, la stratégie internationale, inaugurée
en 2004, doit se professionnaliser :
« Nous n'avons encore que
200 démonstratrices au Royaumeuni et 35 en Espagne alors que ces
deux marchés ont un potentiel équivalent, si ce n'est supérieur, à celui
de la France ! »
•
TORTUE
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!'• « Aujourd'hui, les femmes se
'' sentent femmes avant d'être
mères », s'étonne Lilian
Jacqueline! La directrice
artistique ne voit pas d'autre
explication au fait que la marque
historique du groupe, Captain
Tortue - destinée aux enfants et
rebaptisée récemment Capt'N
Tortue - est aujourd'hui largement
devancée par la ligne de prêt-àporter féminin - Miss Captain -,
qui représente 62 % des ventes.
} Longtemps organisé autour de
'f ces deux seules griffes, Captain
i Tortue a franchi un cap en 2009 :
après avoir lancé la ligne Lady
Captain et racheté la marque de
t lingerie Java, elle propose
'*< désormais quatre collections. Ce
qui ne simplifie pas franchement
la vie des équipes... « Avant de
se rendre à une vente, nos
clientes se fixent un budget
dépassant rarement 100 à
150 euros, poursuit Lilian
' Jacqueline! Ce budget n'est pas
extensible : nous devons veiller à
ce que nos marques ne se
js
! cannibalisent pas. »
lil
La directrice artistique et son
équipe de stylistes, modélistes et
acheteuses (neuf personnes au
i total), doivent également surveiller
f les coûts de production : « Nos
vètements se distinguent par leur
qualité maîs leur prix de vente ne
doit pas dépasser 50 à 60 euros
(de 33 euros pour un tee-shirt
Miss Captain à 65 euros pour
une robe). » Moyennant quoi, le
f groupe a été amené à délocaliser
sa production « en Inde, a
Madagascar, en Tunisie, au
I Maroc, en Roumanie... Nous
i sommes aussi restés fidèles à
f nos fabricants portugais, qui nous
1
ont toujours soutenus ».
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CHRONOLOGIE
fr-1993 : Lilian et Philippe
Jacqueline! lancent Captain Tortue
fr 1995 : la marque est diffusée par
50 vendeuses à domicile
fr-1998 : Captain Tortue devient
leader sur le marché de la vente à
domicile de vêtements pour enfants.
fr 2000 : avec 520 démonstratrices,
Captain Tortue voit enfin ses ventes
exploser et atteindre 6,7 millions
d'euros (+ 70 % par rapport à l'année
précédente !).
fr- 2003 : lancement de la ligne de
prêt-à-porter féminin Miss Captain.
fr- 2004 : Captain Tortue fait ses
premiers pas à ('export en ouvrant
deux filiales en Espagne et en
Grande-Bretagne, et trois franchises
en Suisse, au Luxembourg,
en Belgique et à la Réunion.
fr- 2005 : le chiffre d'affaires de la
ligne Miss Captain décolle
(22 millions d'euros) et devance celui
de la ligne « historique », Captain
Tortue.
fr- 2009 : rachat de la marque de
lingerie Java et lancement de la ligne
Lady Captain.
fr 2010 : lancement du nouveau site
Captamtoitue com et coup de jeune
donne aux identités visuelles des
différentes marques.
Un chiffre
d'affaires
Chiffre d'affaires annuel,
en millions d'euros
45,1
laugmentation
2000
2002
2004
REPERES
fr 47 millions d'euros de chiffre
d'affaires en 2009 (+ 7 % par rapport
à 2008).
fr 4 collections dè prêtàporter :
Capt'N Tortue pour les enfants, Miss
Captain pour les femmes, Lady
Captain pour les femmes plus
classiques ou plus rondes, et Java,
marque de lingerie,
fr- 45 salariés au siège d'Aix-enProvence (Bouches-du-Rhône).
fr 2100 démonstratrices organisent
et animent 60 DOO ventes à domicile
chaque année Elles réunissent alors
entre cinq et dix clients et réalisent
en moyenne 750 euros de chiffre
d'affaires par vente. Record .
8 438 euros en une seule vente !
fr- 600 000 clientes par an achètent
un panier moyen de 80 euros,
fr- ll % du chiffre d'affaires réalisés
à l'international
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L'année dernière, Captain Tortue a racheté la marque de lingerie Java, une nouvelle corde a son arc DR
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> Philippe JACQUELINE!. PDG et fondateur de Captain Tortue
«Certaines de nos vendeuses gagnent
120 DOO euros par an»
Certaines d'entre elles gagnent
Comment, en 1993, vous
plus de 120 000 euros par an '
est venue l'idée de
Mais elles payent dè leur
distribuer votre marque de
personne : pour atteindre de
vêtements pour enfant en
tels scores, il faut avoir une
vente à domicile ?
vraie politique commerciale et
Nous n'avions tout simplement
organiser plusieurs ventes par
pas les moyens de faire autrejour.
ment ! Ayant travaillé à La
Redoute (vente à distance),
Vous plaidez pour la
chez Go Sport (grande distriprofessionnalisation du
bution spécialisée), Status
métier de démonstratrice
(boutiques franchisées) et
à domicile. Est-ce dans
Cacharel (succursales et vente
ce but que vous êtes
en magasins multimarques),
devenu président de la
j'avais pratique à peu près tous
Fédération de la vente
les réseaux de distribution.
directe (FVD), en
Mais je ne connaissais même Lilian (directrice artistique) et
fêvrier 2009 ?
pas la vente en réunion ! C'est
Philippe Jacqueline!. DR
Attention, les démonstratrices
Lilian, mon épouse, qui en a eu
l'idée : elle a été styliste pour une griffe néer- doivent pouvoir exercer cette activité comme
landaise de prêt-à-porter alors très concurrencée elles le souhaitent : certaines de façon très professionnelle, d'autres de façon plus dilettante. Je
par des marques vendues à domicile.
souhaite mieux f ake connaître notre secteur d'acVous avez vous-même été votre « première tivité, qui pèse 1,7 milliard d'euros de chiffre
d'affaires et 250 000 emplois. Il est temps de
vendeuse » !
Notre première vente a eu lieu en septembre 1993 sortir de l'image d'Epinal de la bourgeoise qui
chez ma sœur, en Bourgogne. Résultat : réunit ses copines pour s'occuper ! La vente à
2 700 francs (411 euros) de chiffre d'affaires. J'ai domicile est l'un des rares métiers à recruter sans
fait le tour de ma famille et de mes amies pour la moindre exigence d'âge ou de qualification et
recruter des démonstratrices. Mais notre activité à créer des postes non délocalisables. La preun'a réellement décollé que trois ans plus tard, ve : nous allons également signer avec Laurent
alors que nous avions un réseau d'une centaine Wauquiez, secrétaire d'Etat à l'Emploi, un accord
de vendeuses. Aujourd'hui, elles sont plus de par lequel la profession s'engage à créer
2 000 et organisent 60 000 ventes chaque année. 100 000 postes dans les trois ans qui viennent.
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De nouveaux
actionnaires
• Les deux fondateurs restent
majoritaires dans le capital de
Captain Tortue, avec 52 % des
parts. Maîs ils ont vocation, dans
les quatre ans qui viennent, à
devenir minoritaires. Deux LBO*
successifs, en 2004 et 2007, ont
fait entrer trois fonds
d'investissement dans le capital
de l'entreprise : BNP
Développement, VO Capital et
Edmond de Rotschild Partners.
« Le pacte d'actionnaires arrive à
échéance en 2014, maîs il peut
très bien être rompu avant »,
explique Lydie Bertrand, directrice
générale. Si un nouveau fonds
d'investissement entre au capital,
ou si le groupe est vendu, Lilian et
Philippe Jacquemet deviendront
minoritaires. Maîs ils ne sont pas
prêts à lâcher leur bébé dans la
nature : ils conserveront donc une
part significative du capital. En
attendant, Philippe Jacquemet ne
se sent nullement dépossédé de
son entreprise : « L'entrée de
nouveaux actionnaires a été un
vrai plus pour l'entreprise. Ils
m'apportent des conseils de très
haut niveau en matière de
gestion, ce qui me permet de me
concentrer sur la stratégie et le
management. »
* Leveraged Buy-Out : financement
cie l'acquisition d'une entreprise par
emprunt, avec effet de levier.
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450 démonstratrices
intégrées chaque année
T
RÈS développée dans les pays anglo-saxons, la
vente à domicile reste méconnue en France. La
Fédération de la vente directe (FVD) regroupe
pourtant 120 entreprises réalisant 1,7 milliard d'euros
de chiffre d'affaires et employant 250 000 personnes.
Et ce n'est pas Fini : la vente directe a suffisamment
de potentiel pour que la FVD prévoie de créer
100 DOO emplois dans les trois ans à venir.
Captain Tortue compte ainsi intégrer un bon millier
de démonstratrices supplémentaires : le groupe souhaite en effet passer de 2 000 à 3 000 vendeuses à l'horizon 2015. « Avec un turnover - relativement raisonnable pour la profession - de 20 à 25 % par an, cela
signifie que nous devons intégrer 450 vendeuses*
chaque année », explique Lydia Bertrand, directrice
générale.
Cooptation et recrutements sur Internet
Après avoir essentiellement misé sur la cooptation (les
vendeuses proposant la candidature d'une amie sont
récompensées), Captain Tortue rééquilibre ses canaux
d'embauché. La cooptation reste importante (30 % des
embauches) maîs moins que le site Internet de recrutement, qui permet d'élargir l'horizon de la marque
en captant des milliers de postulants spontanés.
Travailleuses indépendantes, les vendeuses à domicile sont exclusivement rémunérées à la commission,
dont le niveau varie selon le statut de la démonstratrice : elles sont en général VDI (vendeuse démonstratrice indépendante), un statut créé en 1993 afin de
proposer une véritable protection sociale. Quand le
montant global de leurs commissions dépasse
27 000 euros par an, elles doivent changer de statut et
devenir agent commercial ou VRP : des professions
dont le niveau de cotisations sociales est plus élevé...
* Ces postes sont en effet en totalité occupés par des
femmes.
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