TD 5 A - UFR de sciences economiques et de gestion
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TD 5A. La gestion commerciale UNIVERSITE PARIS 13 UFR SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION LICENCE ECONOMIE ET DE GESTION 1ERE ANNEE Andeme Laetitia Xieshu Wang Messaoud Zouikri 2011-2012 ECONOMIE D'ENTREPRISE TD 5A I. Rappel historique: évolution de la conception du Marketing DOCUMENT 1: 1. Résumez les grandes phases historiques qu'a suivies la conception du Marketing (voir le manuel de cours pages 151-152). 2. Selon Philip KOTLER , quelles seront les principales caractéristiques du marketing du futur ? 3. En deux mots, que devrait faire une entreprise pour s'adapter aux contraintes du "marketing de demain" décrites par Kotler ? II. Les études de marché DOCUMENT 2: 1. Quel est l'objectif de l'étude de marché pour une entreprise ? 2. Selon vous, quelles sont les techniques les plus fiables de recueil d'information sur le marché ? 3. Identifiez les limites des techniques utilisées habituellement dans les études de marché pour collecter l'information (voir l'annexe II) ? 4. Que vise la segmentation de la clientèle par l'entreprise ? III. Le marketing-mix DOCUMENT 3: 1. À quel segment de clientèle la Fiat 500 était-elle destinée ? 2. Comment peut-on représenter graphiquement le cycle de vie d'un produit ? 3. Quelle était la position de la "Fiat 500" sur la courbe de vie des produits Fiat en 2007 ? Quelle serait sa position actuelle ? 4. Quelle est la "philosophie marketing" de la Fiat 500 ? DOCUMENT 4: 1. En utilisant les données et informations fournies dans le document 4 plus loin, calculez les différents indicateurs de coûts relatifs aux produits de l'entreprise Alpha qui figurent dans la tableau suivant. Produits Quantité produite Coût fixe total Coût variable total Coût de revient total Coût fixe par unité Coût variable par unité 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 Produit A Produit B Produit C Coût de revient par unité 2010 800 1010 1100 1800 2500 3000 1|Page 2011 TD 5A. La gestion commerciale 2. Expliquez ce que sont les "économies d'échelle" pour une entreprise. 3. En analysant chaque produit séparément, l'entreprise Alpha a-t-elle dégagé des économies d'échelle positives entre les exercices 2010 et 2011? Justifiez votre réponse par les données obtenues des calculs. DOCUMENT 5: 1. En notant D la demande, P le prix de vente, ∆D la variation de la demande et ∆P la variation des prix, écrivez la formule mathématique de l'élasticité de la demande aux prix. Aidez-vous de la définition fournie dans le document 5, ci-dessous. 2. Calculez le coefficient d'élasticité prix-demande pour les produits A et B de l'entreprise Alpha en utilisant les données figurant dans le tableau suivant. Produits A B Prix de vente 1er trim. 2011 2012 305 300 250 300 Demande (unité) 1er trim. 2011 2012 1010 1030 1800 2500 Elasticité (ܧௗ/ ) .,.. .,.. 3. A partir du coefficient d'élasticité obtenu, comment qualifieriez-vous la demande sur les biens A et B (inélastique, faiblement élastique, élastique, très élastique) ? 4. Que pourrait être la nature des biens A et B ? 5. En quoi le calcul de l'élasticité prix-demande des produits peut-il servir l'entreprise Alpha ? 6. L'entreprise Alpha en voyant sa demande sur le produit B progresser significativement, a décidé une augmentation supplémentaire de son prix de vente de 3 %, prévue pour le second trimestre 2012. En supposant que l'élasticité reste constante, quelle sera la demande sur le bien B de l'entreprise Alpha pour le second trimestre 2012 ? Répondez dans le tableau suivant. Produit B Prix de vente 1trim. 2012 2trim. 2012 300 … Demande Elasticité (ܧௗ/ ) 1trim. 2012 2trim. 2012 2500 .…,.. .,.. 7. En plus de la détermination à partir des coûts et de la demande, y-a-il d'autres méthodes pour déterminer les prix des produits ? 2|Page TD 5A. La gestion commerciale I. Rappel historique: évolution de la conception du Marketing DOCUMENT 1: "Le marketing de demain", par Philip KOTLER1, e-learning HEC - Les Echos , 03/02/2012 Rapidité et adaptabilité seront les maîtres mots du marketing du prochain millénaire. L'information, diffuse et en temps réel, permettra aux sociétés d'anticiper les besoins des clients et les évolutions du marché mondial pour mieux se jouer de la concurrence. Je suis heureux d'avoir été invité à rédiger l'introduction à cet ensemble d'articles sur les grandes tendances, actuelles et futures, du marketing. Je reste convaincu que, correctement interprété et mis en œuvre, le marketing joue toujours un rôle fondamental dans l'adaptabilité et la rentabilité de l'entreprise. Les marchés évoluent à une vitesse effrénée ; les frontières entre les secteurs d'activité s'estompent ; et les sociétés doivent plus que jamais faire preuve d'intelligence et de rapidité vis-àvis de leurs clients, de leurs concurrents, de leurs distributeurs et de leurs produits. Elles découvrent aujourd'hui que Peter Drucker2 avait été un visionnaire en disant que le client est au cœur de l'entreprise. J'en profiterai donc pour vous présenter le fruit de mes réflexions sur les grandes orientations du marketing au prochain millénaire. Pour ce faire, permettez-moi d'effectuer ce que j'appellerai « un retour en arrière dans le futur ». Imaginez que nous sommes en 2005. Comment se présente le marché ? - Le commerce électronique a supprimé en grande partie le rôle d'intermédiaire joué par les grossistes et les détaillants. On peut désormais tout acheter sans se déplacer. Internet permet d'avoir accès aux images et aux caractéristiques des produits, de choisir parmi les vendeurs ceux qui proposent le meilleur prix et les conditions les plus intéressantes, de cliquer sur sa commande et de la régler via le même réseau. - Les catalogues aux coûts d'impression élevés ont disparu. Les transactions business-to-business sur Internet augmentent plus vite que les achats en ligne des particuliers. Dans les sociétés, les acheteurs effectuent leurs transactions courantes sur Internet soit en affichant leurs demandes et en attendant les offres, soit tout simplement en surfant sur les sites Web inscrits dans leur fichier « signets ». - Le commerce en magasin a sérieusement diminué. Pour faire face à ce problème, les distributeurs les plus entreprenants créent de nouveaux espaces et organisent des événements. De plus en plus de librairies, épiceries et magasins de prêt-à-porter comprennent désormais une cafétéria, invitent des conférenciers, présentent des spectacles. A l'évidence, ces magasins vendent un savoir-faire plutôt qu'un assortiment de produits. - La plupart des sociétés ont développé leur propre base de données riche en informations sur les préférences et les attentes individuelles de leurs clients. Et les utilisent pour « personnaliser » leurs offres. 1 KOTLER est professeur de Marketing international à la Kellogg School of Management de l'Université de Northwester, Chicago, Etat de l'Illinois, Etats-Unis. Il est également consultant et expert internationalement reconnu en marketing et stratégie. 2 Peter Ferdinand Drucker est un des plus grands auteurs (gourou) américains du Management. Il a publié une trentaine de livres et de milliers d'essais sur le Management. Au nombre de ses livres figurent, Devenez manager, Les entrepreneurs (Réf. bibliothèque Paris 13: 331.15 DRU), L'avenir du management, Je vous donne rendez vous demain, Façonner l'avenir. 3|Page TD 5A. La gestion commerciale La tendance est à la création de «plates-formes de produits» en ligne pour permettre aux clients d'adapter ces derniers en fonction de leurs exigences personnelles. Ainsi, la plupart des entreprises dans les secteurs automobile, informatique, électroménager ou agroalimentaire invitent les clients à visiter leurs pages Web et à participer à la conception de l'offre (produit, service, système et programme) en répondant à divers choix possibles sur un questionnaire. Le produit personnalisé est ensuite affiché à l'écran. - Les sociétés améliorent leurs relations avec leurs clients en imaginant toujours de nouveaux moyens d'aller au-delà de leurs attentes. Par conséquent, recruter de nouveaux clients devient toujours plus difficile et l'enjeu principal est de trouver des solutions pour vendre plus aux clients existants. Ces entreprises s'évertuent à augmenter leur « part de client » et non plus leur part de marché. Elles tirent désormais de leur « data warehouse » les informations sur leur marché et leurs clients et appliquent de nouvelles techniques de « data mining » plus performantes. - Elles ont finalement réussi à convaincre leurs services de comptabilité de leur communiquer les chiffres réels sur la rentabilité par client, par produit, par circuit de distribution, et créent à partir de là des programmes de récompense et de stimulation pour leurs clients les plus fidèles. - Elles ne s'inscrivent plus dans une perspective de transaction, mais de fidélisation. Beaucoup ont glissé vers une approche bâtie sur la durée de l'achat, ce qui les amène, par exemple, à proposer un produit consommé de façon habituelle, disons le café, à un prix unitaire inférieur en contrepartie de la régularité des commandes. De fait, l'existence d'un contrat à long terme leur permet de réduire leur profit sur chaque vente. - La plupart d'entre elles sous-traitent plus de 60 % de leurs activités et certaines 100 %. On en arrive à des sociétés virtuelles avec très peu d'actifs et, de ce fait, des taux de rentabilité exceptionnels. Les sous-traitants connaissent un essor fulgurant. Les fabricants d'équipements, par exemple, préfèrent s'adresser systématiquement aux mêmes fournisseurs dans le cadre d'un partenariat pour la conception et la livraison des principaux composants dont ils ont besoin (comme les systèmes de freins, les sièges dans l'automobile). La plupart des entreprises contemporaines ont tissé des réseaux et s'appuient sur des alliances. - La force de vente sur le terrain est composée de franchisés et non plus de salariés. Munis par leur société des tout derniers outils d'automatisation des ventes, ils peuvent créer des présentations multimédias individualisées et personnaliser leurs offres et leurs contrats. La plupart des clients ne souhaitent plus recevoir les représentants dans leurs bureaux. On voit donc s'instaurer un système de vente plus personnel via les médias électroniques qui permettent aux vendeurs et aux clients de se rencontrer en temps réel sur leur écran d'ordinateur. Les vendeurs se déplacent de moins en moins et le nombre des compagnies aériennes s'amenuise. Le secret du bon vendeur est d'être bien informé, fiable, cordial et à l'écoute de ses clients. - L'existence de plus de 500 chaînes de TV entraîne une sérieuse diminution de la publicité de masse sur ce média. Le nombre des journaux et des magazines imprimés a nettement chuté. En revanche, les annonceurs atteignent mieux leurs cibles par la publicité sur les magazines spécialisés en ligne ou dans les newsgroups. - Les sociétés n'arrivent plus à conserver leurs avantages concurrentiels (au-delà des brevets, des copyrights, de la supériorité de leurs emplacements, de leurs informations exclusives, etc.). Leurs 4|Page TD 5A. La gestion commerciale rivaux sont très prompts à les imiter grâce aux procédures de « benchmarking », d'ingénierie à rebours et de tests aléatoires. Par conséquent, la seule solution pour garder l'avantage sur ses concurrents, c'est d'apprendre plus vite qu'eux et d'évoluer plus vite qu'eux. Revenons-en au présent. Un marketing toujours en phase avec votre marché : telle est la stratégie qui vous permettra de réussir. Les sociétés les plus performantes commercialisent déjà leurs produits comme si elles étaient en 2005. II. Les études de marché DOCUMENT 2: "A quoi servent les sondages ?", par Igor Martinache, Alternatives Economiques, N° 308, décembre 2011 (extrait) Les instituts de sondage seront les premiers gagnants de la prochaine élection présidentielle. Leurs enquêtes se sont imposées au centre du discours médiatique. Elles sont pourtant porteuses d'enjeux politiques et économiques majeurs qui interdisent de les considérer comme de simples sources neutres. 1. Un instrument non scientifique Les entreprises qui réussissent s'appuient souvent sur un récit mythifié de leurs origines. Les instituts de sondage n'échappent pas à la règle. On rapporte ainsi fréquemment leur naissance à l'élection présidentielle de 1936 aux Etats-Unis. Fondateur l'année précédente d'un "institut américain d'opinion publique", Henry Gallup prévoit la réélection de Franklin Roosevelt en interrogeant seulement quelques milliers d'individus, alors que le "vote de paille" du Literary Digest, simulant le scrutin avant l'heure avec 2,5 millions de ses lecteurs, avait prédit sa défaite. Une histoire qui fait oublier que Gallup s'était quand même trompé de 7 points quant au score final de Roosevelt ! Et que, comme le rappelle Arlette Farge3, les enquêtes d'opinion ont une autre hérédité moins flatteuse. Dès le XVIIe siècle, le souci de connaître les avis du peuple émerge chez les gouvernants : un réseau d'informateurs, surnommés les "mouches" par la population, est déployé dans les lieux publics pour rapporter les propos entendus. Ensuite, les méthodes ne vont cesser de se systématiser parallèlement au développement des Etats modernes. Ceux-ci sont en effet indissociables de l'identification des personnes4 comme du développement de la statistique5, outils qui deviennent indispensables à l'exercice du pouvoir. Or, dénombrer comporte toujours une part d'arbitraire, qui commence dès la construction des catégories retenues. Cette part est renforcée en matière d'opinions, dans la mesure où celles-ci ne sont pas observables directement. Le sociologue Pierre Bourdieu l'avait montré dès 1972 dans un texte resté célèbre6. Il y relève d'abord un biais dans le choix des questions posées, qui reflètent les intérêts - au double sens du terme - du commanditaire. Celui-ci contribue ainsi à dicter l'agenda médiatique, en imposant ses problématiques aux personnes interrogées comme aux récepteurs des enquêtes : il les "met en demeure de se poser des questions qu'ils ne s'étaient pas posées". Chacun n'a pas d'emblée un avis construit sur l'opportunité d'émettre des Eurobonds ou de recapitaliser les banques commerciales. 3 Dire et mal dire, L'opinion publique au XVIIIe siècle, Seuil, 1992 (cité par A. Garrigou et R. Brousse, 2011, p. 24). 4 Voir Ilsen About et Vincent Denis, Histoire de l'identification des personnes, La Découverte, 2010. 5 Qui étymologiquement renvoie d'ailleurs directement à l'Etat. Voir entre autres Alain Desrosières, Gouverner par les nombres (2 tomes), Presses de l'Ecole des mines, 1998. 6 "L'opinion publique n'existe pas", exposé reproduit dans Questions de sociologie, éd. de Minuit, 1984, pp. 222-235. 5|Page TD 5A. La gestion commerciale En outre, la formulation des questions comporte en elle-même un certain biais en fonction des termes et de la tournure employés : "pensez-vous qu'il y a trop de fonctionnaires ?" ne va pas induire les mêmes réponses que "la baisse des effectifs de la fonction publique va-t-elle permettre de maintenir la qualité des services publics ?". Le fait, ensuite, de proposer des réponses fermées exclut d'autres possibilités, à commencer par l'absence de réponse, que les sondeurs s'efforcent d'éviter au maximum. De plus, l'ordre même dans lequel les questions se succèdent n'est pas sans effets sur les réponses. En fin de compte, les enquêtes reposent sur un certain nombre de présupposés discutables, à commencer par celui qui voudrait que l'opinion publique soit la somme d'opinions individuelles agrégées, indépendamment de leurs différences de force et de sens selon les individus. C'est ainsi que pour le sociologue, "l'opinion publique est un artefact7 pur et simple dont la fonction est de dissimuler que l'état de l'opinion à un moment donné du temps est un système de forces, de tensions et qu'il n'est rien de plus inadéquat pour représenter l'état de l'opinion qu'un pourcentage". En dépit de ces critiques, mais aussi plus simplement de leurs erreurs répétées, les résultats des sondages d'opinion conservent une force sociale particulièrement élevée, voire grandissante, aux conséquences politiques importantes. III. Le Marketing-Mix DOCUMENT 3: "Marketing : comment Fiat a ressuscité la 500", par Marc Chevallier, Alternatives Economiques, N° 300 - mars 2011 Carte rétro, nouvelle équipe et démarche participative ont fait exploser les ventes du véhicule. Et permis à Fiat de renouer avec le succès. Le retournement est spectaculaire : après avoir frôlé la faillite au début des années 2000 et avoir été contraint de céder, un temps, une partie de son capital à General Motors, Fiat devrait absorber d'ici deux ou trois ans Chrysler, le troisième constructeur américain, au capital duquel il est entré pendant la crise. Pour partie, Fiat doit sa renaissance à l'énorme succès rencontré par la nouvelle Fiat 500, lancée en 2007. Le choix de ressusciter ce mythe automobile n'allait pourtant pas de soi, comme le montrent les recherches de Jean-Marc Pointet, professeur de management8. Un monument national Rétrospectivement, cette version "actualisée" de la Fiat 500 s'est avérée une excellente idée. Le légendaire "pot à yaourt", produit à 3,6 millions d'exemplaires entre 1957 et 1975, est un monument national en Italie, symbolisant "la jeunesse et l'insouciance, tout autant que la réussite de Fiat, du design italien et, in fine, de l'Italie", remarque Jean-Marc Pointet. La nouvelle 500 pouvait donc compter sur un allié de poids : la nostalgie des consommateurs. BMW s'y était essayé avec succès, quelques années auparavant, en sortant une nouvelle version de la Mini. Le risque était pourtant élevé pour Fiat : le consommateur allait-il se reconnaître dans cette réinterprétation de la 500 ? Fiat ne brouillait-il pas son image de constructeur généraliste et pas cher en sortant un modèle " au luxe émotionnel marginal " et au positionnement de prix élevé ? Bref, la nouvelle 500 aurait pu rester un produit de niche. 7 Artefact : phénomène produit par l'instrument censé le mesurer. "La Fiat 500 : gestation et bilan d'une renaissance", par Jean-Marc Pontet, Gérer & Comprendre N° 102, décembre 2010, Annales des Mines. 8 6|Page TD 5A. La gestion commerciale L'histoire retiendra d'ailleurs que c'est "presque par hasard" qu'un nouveau modèle de Fiat s'est retrouvé "habillé en 500". L'idée originale du prototype "Trepiùno" présenté en 2004 était plutôt de concevoir une grande Smart. C'est le succès médiatique de son design très 500 qui a décidé Fiat à jouer à fond la carte du rétro marketing. Mais cela n'aurait pas été possible sans une réorganisation profonde de l'entreprise. Rationalité marketing Dans les années 1980, Fiat mettait en effet sur le marché des "voitures d'ingénieurs", c'est-à-dire définies par les techniciens (même si la réputation de qualité de Fiat s'est fortement dégradée à cette époque) plutôt que par les besoins des clients. D'où sa myopie croissante face à la transformation du marché qui l'a mené à la quasi-faillite. L'arrivée de Sergio Marchionne à sa tête en 2004 a entraîné le renouvellement de 90 % des cadres, permettant à la rationalité marketing de s'imposer dans l'entreprise. Le pari de Marchionne a été de faire de la 500 "l'iPod de l'automobile ", en s'inspirant de la communauté construite par Apple autour de son produit phare. 500 jours avant son lancement, Fiat a ouvert un site Internet, sollicitant la créativité des internautes pour les couleurs et les accessoires dont ils préféraient l'habiller. Un outil de remontée d'informations, tout autant que de "marketing tribal ". Les consommateurs ont été reconnaissants à Fiat de cette démarche participative, au point d'accepter de payer plus cher. "La 500 coûte en fabrication quelques centaines d'euros de plus que la Panda, alors que son prix de vente moyen lui est supérieur d'environ 2 000 euros, voire davantage si le client adopte le même comportement d'achat d'options que celui constaté pour la Mini, dont les versions les plus chères ont d'emblée représenté les deux tiers des ventes ", observe Jean-Marc Pointet. Une recette payante mais toujours délicate à renouveler. DOCUMENT 4: Détermination des prix à partir des coûts: Illustration du concept d'économies d'échelle Une entreprise ne peut pas survivre à long terme si elle n'est pas rentable. Elle doit donc fixer ses prix de vente en fonction de ses coûts plus une marge, pour assurer la rentabilité des produits. On distingue parmi les charges, les coûts variables (salaires, matières premières, services) et les coûts fixes (loyers, assurances, dotation amortissement). Les premiers varient proportionnellement à la quantité produite, alors que les derniers sont considérés comme stables à court terme et indépendants du volume de la production. Les charges fixes ne sont donc pas proportionnels à la production. La somme des coûts variables et des coûts fixes donne le coût de revient. Pour simplifier, on suppose que l'entreprise Alpha offre trois produits différents d'une même gamme. La quantité produite de chaque bien durant les exercices 2010 et 2011 est donnée dans le tableau suivant. Produits Année 2010 Année 2011 (unité) (unité) Produit A 800 1010 Produit B 1100 1800 Produit C 2500 3000 Le coût variable unitaire par produit calculé pour l'exercice 2010 figure dans le tableau suivant. Produits Produit A Produit B Produit C Coût variable/unité 100 110 200 7|Page TD 5A. La gestion commerciale Vu que les coûts fixes ne sont pas proportionnels à la production, ils évoluent par intervalle de quantité produite, comme le montre le tableau qui suit: Produits A, B et C Intervalle de quantité produite [ 1, 1000 [ [1000, 2000 [ [2000, 4000 [ Coût fixe total 100 000 200 000 300 000 DOCUMENT 5: Détermination des prix à partir de la demande: Illustration du concept d'élasticité de la demande aux prix (ܧௗ/ ) La méthode de détermination des prix à partir de la demande repose sur les principes du marché en concurrence pure et parfaite. Selon le modèle de l'offre et de la demande, la baisse des prix conduit à une augmentation de la demande. Dans le cas contraire, l'augmentation des prix fait baisser la quantité demandée jusqu'à un point d'équilibre. Ainsi, l'entreprise peut utiliser la relation qui existe entre les prix et la demande pour étudier le comportement du consommateur. Le lien prix-demande s'exprime par le coefficient d'élasticité de la demande par rapport aux prix. En d'autres termes, il s'agit de voir comment la demande réagit suite à une variation des prix. Le coefficient d'élasticité, noté E, est égale au rapport de la variation relative9 de la demande sur la variation relative des prix. Le coefficient d'élasticité prix-demande (E) est généralement négatif, puisque l'augmentation des prix fait baisser la demande et vice-versa. On distingue différents autres cas de figure: • • • • 9 E très élevé : l'élasticité est dite très élevée ou très forte lorsque une petite variation du prix entraine une variation importante de la quantité demandée. Cela pourrait être le cas de produits de mode, de produits ayant une forte valeur technologique ou de produits de grandes marques soldés. E=0: l'élasticité est nulle, lorsque la variation des prix laisse inchangée la quantité demandée. Il peut s'agir ici de biens de première nécessité comme les produits alimentaires et les médicaments. E=1: l'élasticité est unitaire lorsque la variation des prix est proportionnelle à la variation de la demande. Exemple, la baisse de 10 % des prix de vente, conduit à l'augmentation de 10% de la quantité demandée. E>1: l'élasticité prix-demande est positive, lorsque l'augmentation des prix s'accompagne en même temps d'une augmentation de la demande. Ce cas de figure est contre intuitif puisqu'on s'attendrait à une baisse de la quantité demandée. Dans la réalité, il peut s'agir de bien de grande nécessité (bien de Giffen), de biens rares ou de biens de luxe (bien de Veblen). La variation relative signifie également le taux de variation. 8|Page TD 5A. La gestion commerciale ANNEXES ANNEXE I. LE MARKETING-MIX Avant d'élaborer et mettre en œuvre une politique commerciale adéquate, l'entreprise doit mener elle-même ou confier à un tiers la mission d'effectuer une étude de marché destinée à cerner l'ensemble des variables de son environnement. Une fois qu'elle dispose d'une connaissance approfondie du marché (produits, concurrents, clients, fournisseurs, réglementations et normes, etc.), elle peut définir sa politique commerciale en mettant en place un marketing-mix. Celui-ci consiste en la définition de quatre politiques: politique de produit, de prix, de distribution et de communication. Image Marque Présentation Gamme Réaction de la demande Concurrence Coûts Contraintes réglementaires Marché actuel Choix et maîtrise des canaux Marché potentiel Publicité Promotion des ventes Relations publiques Source: Adapté de, Alberto, T. et Combemale, P. (2010). Comprendre l'entreprise, Armand colin 9|Page