3 phénomènes majeurs impactant sur les démarches d`achat

Atelier 3 :
la place d’internet par rapport
à d’autres outils promotionnels
Intervenants : Olivier CLEC’H – Le Télégramme
Robert JESTIN – Nouvelle Norme, Planète Rêvée
Christelle MORIN – Cité de la Voile - Eric Tabarly
Manuel HOUVENAEGHEL – Office de Tourisme du Pays de Lorient
Oman LERIN – Consultant
Deborah LE GOFF – CRT Bretagne
Après avoir introduit les différents intervenants (Olivier Clech, Le Télégramme / Robert Jestin, Nouvelle Norme / Manuel
Houvenaeghel, Office de Tourisme du Pays de Lorient / Oman Lerin, Brit Hotel Développement / Christelle Morin, Cité
de la Voile Eric Tabarly ) qui vont apporter leur témoignage sur la place d’internet par rapport à d’autres outils promotionnels, Deborah Le Goff présente le déroulé de l’atelier.
3 phénomènes majeurs impactant sur les démarches d’achat
Deborah Le Goff introduit ensuite le sujet par une présentation du contexte et ses évolutions pour le consommateur que
trois phénomènes majeurs ont bouleversé dans sa démarche d’achat :
• Le nouveau contexte de communication
• Le nouveau contexte de consommation
• Le nouveau contexte social
Le powerpoint ci-joint réalisé à l’aide de l’agence Louis Auguste pour cette 1ère partie, présente en quoi ces 3 éléments
ont un impact sur le consommateur.
A savoir,
1 : qu’il devient de plus en plus difficile de toucher une cible qui en plus n’écoute plus
2 : que plus le consommateur a le choix, moins il est libre de choisir
3 : qu’aujourd’hui, dans sa démarche d’achat, perdu dans l’hyperchoix de produits semblables, ne croyant plus les
messages publicitaires formatés, le consommateur se tourne vers de nouvelles sources d’information :
• La prescription de son réseau
• L’authenticité des médias sociaux rapides
Page
1
Une parenthèse est ensuite faite sur les réseaux sociaux et média sociaux déjà largement abordés en plénière le
matin.
A retenir toutefois dans le cadre de cet atelier :
Réseau social = groupe captif composé d’individus connus et identifiés
Média social = une audience composée d’individus non-identifiés pour lesquels on essaye de capter une partie de
l’audience en plaçant des « tags » (mots clés) de façon judicieuse.
Le Télégramme : l’exemple de la complémentarité entre web et papier
A l’issue de cette introduction, Oliver Clech intervient pour souligner que certes internet a eu un impact sur le Télégramme qui s’est interrogé sur le contenu éditorial du support papier, et de son site web, mais contrairement à beaucoup d’autres supports, l’augmentation des ventes du papier a démontré que les consommateurs ont encore besoin
d’un media de proximité, qui lui parle « vrai » comme peut le faire le Télégramme (seul quotidien régional avec Ouest
France à avoir augmenté son tirage) en parallèle de l‘augmentation du nombre de visites sur son site. Il insiste sur le fait
que le contenu de chaque support doit être réfléchi en conséquence.
Planète Rêvée : un message unique mais une adaptation nécessaire du contenu pour chaque
support
Robert Jestin, gérant de Nouvelle Norme et co-fondateur de la maison d’édition Planète Rêvée, illustre ensuite à son
tour la complémentarité des média en s’appuyant sur l’exemple d’un livre tout nouvellement sorti, « Une Table ronde et
des étoiles ». Ce livre est né d’un « réseau de chefs bretons » qui ont décidé de se réunir et promouvoir différemment
leur savoir-faire par le biais d’une édition papier de qualité.
La promotion de ce livre est assurée par le réseau des chefs lui-même qui a également bénéficié de ses relations avec
Alain Ducasse, qui leur a proposé un lancement presse dans son restaurant, à Paris. Deux conférences de presse ont
donc été réalisées à Rennes puis Paris. Le livre est aussi promu par le biais d’une vidéo et d’un blog tenu par le rédacteur. Pour chacun de ces supports, le contenu est adapté, même si le message initial reste le même.
Une évolution des outils promotionnels accélérée et bouleversée par un contexte économique
Deborah Le Goff fait à nouveau une parenthèse sur l’évolution des outils promotionnels en présentant les résultats
d’une partie de l’étude réalisée par Europages, fin 2009, auprès de PME européennes (France, Allemagne, Espagne).
Cette étude démontre que le propre site web de l’entreprise est de loin l’outil de promotion le plus utilisé par les PME.
Les actions de marketing direct arrivent en seconde position. La crise a certainement accéléré l’exploitation de certains
outils au détriment d’autres : ainsi internet et le marketing direct ont vu leur exploitation augmenter (+ 52 %) au détriment
de la publicité dans la presse, les radios, l’affichage ou la TV. Mais plus intéressant, la crise a fait prendre conscience de
la nécessité d’innover en termes de stratégie média, et du fait que l’innovation passe par la combinaison des moyens
media et hors media (en ligne, hors ligne et mobile) (étude TNS Sofres).
Un exemple de nouveaux outils actuellement en plein essor : l’e-coupon, media promotionnel et tactique par excellence qui permet de toucher le consommateur géographiquement et selon ses intérêts déclarés, en l’invitant sur son
téléphone mobile à l’entrée / ou proximité de l’offre / magasin, même si aujourd’hui il est fortement recommandé aux
professionnels tentés par ces dispositifs de bien négocier, car les tarifs et commissions sont à date très élevés.
Deborah Le Goff présente ensuite les résultats du mini-sondage réalisé auprès des participants à l’atelier en amont de
l’atelier.
Page
2
Ceux-ci corroborent les résultats de l’enquête menée auprès des PME concernant la place quasi sytématique du site
internet comme outil de promotion. En revanche, contrairement aux PME, les acteurs du tourisme utilisent aussi beaucoup les brochures et peu les actions de marketing direct, si ce n’est en ligne (cf résultat de la présentation).
La parole est alors donnée à 3 acteurs bretons afin d’illustrer leur approche des outils promotionnels.
Un mix a trouver en fonction des objectifs, des cibles et des budgets
Manuel Houvenaeghel, directeur de l’office de tourisme, démontre alors comment, selon les objectifs (notoriété, augmentation des ventes, informations) et cibles visées (notamment cible affaires), un mix entre Internet et papier reste
pertinent.
Christelle Morin présente également les réflexions liées à des enquêtes menées par la Cité de la Voile Eric Tabarly
auprès de son public. Elles ont conduit la structure à envisager l’utilisation accrue d’Internet, notamment en termes de
conquête : l’affichage, les brochures et insertions presse restent pertinentes pour toucher les clientèles de proximité ou
les vacanciers sur place.
Enfin, Oman Lerin, ancien collaborateur de Brit’Hotel, actuellement conseiller auprès du réseau en termes de promotion
sur Internet, synthétise les interventions de chacun. A savoir que selon les cibles, le support varie : la clientèle affaires
essentiellement de Brit’Hotel, fidèle, utilise à ce jour plus facilement le guide papier qui reste dans la boiîe à gants, alors
que Brit’Hotel tend à développer sa notoriété par le biais du web en testant les réseaux sociaux avec un compte Facebook qui, sans effort particulier, voit son nombre de fans augmenter. La dématérialisation des supports est également
en marche avec la création d’une carte de fidélité en ligne qui vient supplanter la carte traditionnelle, même s’il admet
que parfois ces nombreux supports sont peu adaptés (ex : pour ses démarchages professionnels, Brit’Hotel a testé la
vidéo qui malheureusement nécessite une mise à jour régulière du fait de l’intégration de nombreux hôtels).
Tous se sont accordés à dire qu’un modèle unique n’existe pas ; qu’Internet fait sans conteste désormais partie de ce
mix. Ce mix mérite toutefois réflexion selon les objectifs, cibles et budgets disponibles.
L’atelier se clôt par l’intervention d’Alain Le Héritte qui, un brin provocateur, constate qu’Internet serait l’outil du pauvre !
Chaque intervenant reprend alors la parole pour lui répondre et précise que si Internet peut offrir certes une solution
adéquate en termes de budget, il n’en demeure pas moins que le temps humain pour utiliser cet outil reste non négligeable si l’on veut tirer son épingle du jeu.
Page
3