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SOMMAIRE
Communiqué de synthèse
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Partie 1 : à l’origine, le commerce de proximité
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Partie 2 : irremplaçable marché de banlieue
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Partie 3 : la révolution des grands magasins
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Partie 4 : de la coopérative au centre commercial
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Partie 5 : publicité : la foire aux miracles !
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Partie 6 : presse, commerce et politique
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Visuels disponibles
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Fiche technique
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Le musée de Nogent-sur-Marne
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Musée et archives de Nogent-sur-Marne - Exposition “Halles, étals et bazars”
Contact presse : Agnès Froment 01 48 75 51 25 / [email protected]
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Communiqué de synthèse
Le musée et les archives de Nogent-sur-Marne présentent
Halles, étals et bazars
150 ans de commerce en Ile-de-France (1830-1980)
Exposition du 13 novembre 2010 au 29 mai 2011
au musée de Nogent-sur-Marne
Au XIXe siècle, les commerces, principalement consacrés aux besoins
quotidiens, sont situés en centre-ville et peu diversifiés. Vers 1880, la création de petits commerces explose tandis qu’à Paris se créent les “grands
magasins” aux principes révolutionnaires : vente en grande quantité, entrée
libre, prix fixes et atmosphère festive.
Les années 1900-1950 représentent l’âge d’or du commerce : les magasins
se spécialisent et se multiplient. Les épiceries, quant à elles, couvrent tous
les domaines de la vie quotidienne. Souvent, comme chez Félix Potin, on
livre à domicile. Uniprix, Prisunic et Monoprix vendent dans les centres-villes des articles en grande série à prix unique.
Une nouvelle ère commerciale voit le jour dans les années 1960 : épiciers
et bazars régressent alors que le nombre de boutique spécialisées plus
luxueuses augmente, suivant la progression du pouvoir d’achat.
Dans les années 1980, le commerce de proximité connaît une crise, déjà
amorcée par la concurrence des grandes surfaces. Mais peut-on imaginer
la ville sans commerce ? Sa fonction n’est pas uniquement utilitaire : il crée
du lien et donne vie au quartier.
Le marché de banlieue est lui aussi, du point de vue de la convivialité,
irremplaçable. Il est déterminant dans la structuration de l’espace : la rue
devient lieu d’échange et le quartier gagne en identité.
L’exposition évoque aussi la publicité, notamment ses remèdes miracles en
tous genres promus dans les journaux à la fin du XIXe siècle.
Enfin, on y verra que la presse relaie, selon son identité politique, une
image partisane de la profession et de ses mouvements sociaux.
Affiches, journaux anciens, estampes, photographies (dont certaines tirées
à partir de plaques de verres) sont exposés à la façon des étalages d’un marché.
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Partie 1 : à l’origine, les commerces de proximité
Au XIXe siècle, le commerce est peu diversifié. Il est principalement
consacré aux besoins quotidiens : commerce alimentaire (épicier,
marchand de vin, aubergiste), équipement de la maison (bois, quincaillerie). Les boutiques sont polyvalentes et les exigences du
consommateur, peu variées. Les boutiques spécialisées sont rares.
Dès 1880, la création d'entreprises s'accroît. Dans certaines villes,
cela s'explique par l'arrivée d'une nouvelle population, industrielle ou
résidentielle. Le consommateur habitant la périphérie bénéficie des
magasins de quartier.
Maisons-Alfort,
“Grande
épicerie
centrale” v. 1909
Collection musée
Maisons-Alfort
de
1900-1950 : l'âge d'or du commerce
De nouveaux besoins, liés à la société industrielle, sont nés. Les boutiques se diversifient (équipement de la maison, alimentation). Les
magasins sont souvent polyvalents. L'épicerie peut être un grand
magasin en miniature couvrant tous les domaines de la vie quotidienne. Ce foisonnement bon enfant s'oppose à la présentation huppée des grands magasins. Le commerçant livre souvent à domicile.
La particularité de certaines communes est déterminante pour le
développement de commerces spécifiques. A Vincennes, la présence
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des abattoirs développe la boucherie en gros. Sur la Marne et la
Seine se développe un commerce de loisir, dont les bistrots. A Ivrysur-Seine, après 1918, l'afflux d'ouvriers étrangers développe le commerce de détail. Il s'agit bien d'une explosion commerciale, où le
nombre de boutiques, malgré la proximité de Paris, va jusqu'à tripler.
Dans les années 30, certains secteurs régressent : l’alimentation
générale et surtout les débits de boissons, qui pouvaient représenter
un tiers du commerce local avant 1914. Marchands de fourrage,
maréchaux-ferrants et magasins de cycles s'effacent devant les établissements liés à l'automobile.
Les années 60 : une nouvelle ère commerciale
Epiceries, bazars et cafés continuent de régresser. L’alimentation
peut chuter de moitié en vingt ans. Inversement, les commerces spécialisés (jouets, sport, cadeaux) et les magasins de luxe (bijoux, photographie, parfums) suivent la progression du pouvoir d'achat.
L'activité commerciale ne diminue pas, mais change de nature. Dans
la ville, l'activité commerçante est moins visible. Elle peut se cacher
dans un centre commercial. Chassées par la voiture, les terrasses de
café se raréfient. Les devantures des magasins se font discrètes si on
les compare à celles de la Belle Epoque.
Les années 1980 : comment imaginer la ville sans commerce de
proximité ?
La crise était déjà amorcée par la concurrence des grandes surfaces.
Au moment où son existence est parfois menacée, on comprend l'importance du commerce de proximité dans la vie quotidienne et l'animation des quartiers. Il est souvent le dernier endroit où les personnes seules entretiennent un lien social. Sa fermeture peut amener le
dépérissement d'un quartier et une diminution de la qualité de vie. Le
commerçant doit être de plus en plus à l'écoute de sa clientèle en termes de compétence : le consommateur cherche à la fois la qualité, le
service et les prix. Il compare les produits, parfois loin de son domicile.
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Partie 2 : irremplaçable marché de banlieue
Lieu de convivialité, paradis des piétons, le marché nous relie à des
traditions séculaires.
L'emplacement du marché est géré par un concessionnaire, pour le
compte de la commune. La location est généralement plus coûteuse
pour un emplacement couvert qu’en plein air. Le commerçant paie
également pour le stationnement d'une voiture vide, la garde de son
cheval, la location d'une chaise ou d'un tréteau. Les maraîchers vendent leurs produits cueillis le jour même.
En banlieue, le marché se tient une ou deux fois par semaine. Dans
certaines communes, le marché s’installe en plein air, même à
Neuilly-sur-Seine, ville privilégiée. A Colombes, Clamart, Sceaux,
Courbevoie, il se tient sous des halles métalliques et vitrées.
Montrouge rachète en 1889 un bâtiment de l'Exposition Universelle.
Aujourd'hui, le pittoresque du marché s'est amoindri. Le commerçant
déplace sa propre boutique dans des camions frigorifiés, des
camions stands. En banlieue pavillonnaire, le marché crée un pôle
d'animation qui compense l'éloignement du centre ville. Des boutiques s’installent parfois autour de son espace. Des marchés du soir
se développent près des gares RER et autobus. Le marché participe
à la structuration de l'espace banlieusard souvent diffus, sous équipé.
Le marché crée une mixité sociale. La rue devient un lieu d'échange
et le quartier acquiert une identité.
Marché de Joinville-le-Pont v. 1900
collection Musée de Nogent-sur-Marne
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Partie 3 : La révolution des grands magasins
Jusqu'en 1850, le petit commerce est le plus développé. Les prix sont
fixés arbitrairement et la concurrence existe peu. La création des
grands magasins, découlant des conditions économiques et des évolutions techniques, révolutionne le commerce. Le client n'est plus le
pigeon qu'on berne ! Pour le mettre en confiance, les grands magasins instaurent des principes novateurs : entrée libre et prix fixes. Ils
vendent en grande quantité, donc à petits bénéfices. Des services
annexes sont développés dont la livraison à domicile (à cheval dans
Paris ou par chemin de fer), la vente par correspondance, dès 1871.
Entre 1852 et 1893, sont successivement créés Au Bon marché, Le
Printemps, La Samaritaine, Les Galeries Lafayette. La fonction du
grand magasin est commerciale et sociale. Il veut créer une atmosphère de fête et d'effervescence. On visite l'établissement pour luimême, le public est invité à y passer des journées entières. Les
grands magasins diffusent le style de la haute bourgeoisie parisienne
dans la classe moyenne.
Catalogue de La Belle jardinière,
grand magasin parisien, 1936
Collection Musée de Nogent-sur-Marne
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Partie 4 : de la coopérative au centre commercial
Outre les magasins de proximité, les marchés et les grands magasins, le commerce d'Ile-de-France est régi par divers réseaux de distribution.
Les succursales et coopératives sont des magasins mis en
réseaux par des entreprises de gros : Félix Potin (1844), Casino
(1898), Viniprix (1932). Dans les années 1970, les super et hypermarchés seront fatals à ce type de distribution.
Félix Potin ouvre son premier magasin à Paris en 1844. Il applique la
même logique que les grands magasins : inspirer la confiance du
client avec des prix fixes et affichés. Potin vend à bon poids, achète
lui-même des produits de qualité et applique une marge bénéficiaire
réduite. Le magasin du boulevard Sébastopol (1860) est la première
grande surface d'épicerie sur deux niveaux. Le développement de
l'entreprise s'inscrit dans le contexte des travaux d'Haussmann : les
magasins proches de la Gare Saint-Lazare attirent les provinciaux et
les banlieusards débarquant du chemin de fer.
Les magasins populaires représentent un nouveau type de commerce, né de la crise des années 1930. Ils vendent, au départ, des
articles à prix unique (classés par prix) et en grande série, à l’opposé
du commerce traditionnel dont la gamme de prix est variée. Uniprix
est lancé par Les Nouvelles Galeries en 1928, Prisunic par Le
Printemps en 1931, Monoprix par Les Galeries Lafayette en 1932.
Souvent situé près du centre ville, ce type d'enseignes connaît un
grand succès auprès des classes populaires.
Les supérettes, tels Franprix ou, autrefois, Familistère et Félix Potin
sont des magasins à large dominante alimentaire, dont la surface
s'étend de 120 à 400 mètres carrés.
Le supermarché propose des produits alimentaires de grande
consommation. D'origine américaine, il s'impose en Europe dans les
années 1950. Les premiers clients sont désorientés par le principe du
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libre service ! En Région Parisienne, le véritable premier supermarché date de 1958 (Rueil-Malmaison). Au départ, ce type d'établissements ne mise pas particulièrement sur une politique de prix bas,
mais Carrefour s'inspirera des principes d'Edouard Leclerc (vente au
prix de gros). L'hypermarché vend des produits alimentaires et non
alimentaires. Généralement situé en périphérie de la ville, le premier
d'entre eux est le Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois (1963).
Lié à la démocratisation de l'automobile, il dispose d'un parking de
400 places et d'une station service. C'est la première fois que, sur
2 600 mètres carrés, un magasin propose un aussi large assortiment
sous le même toit. 5 000 clients le fréquentent le premier samedi
d'ouverture. En Ile-de-France, suivront Super Suma à Montfermeil
(1967), Cora à Garges-lès-Gonesse (1969), Continent à Ormesson
(1972). Le centre commercial regroupe généralement des commerces de détail, des grands magasins et un hypermarché. L’achat s’y
veut festif : climatisation, escalators, musique, animation. Sa surface
dépasse souvent 40 000 m2. Le premier d'entre eux, en Ile-deFrance, est Parly 2, au Chesnay, près de Versailles (1969). Rosny 2
est inauguré en 1973, un an avant Créteil Soleil. En Val-de-Marne, à
Thiais, La Belle Epine est le plus grand centre commercial d'Europe.
Thiais,
La Belle épine, 1972
Les fontaines lumineuses
Collection Archives départementales du Val-de-Marne
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Partie 5 : publicité : la foire aux miracles !
La publicité commerciale dans les journaux naît en 1836. Trente ans
plus tard, dans certaines publications, un tiers de l'espace est consacré aux annonces. A la fin du XIXe siècle, la publicité peut représenter un tiers des recettes, mais elle commence à privilégier l'affiche et
le catalogue. Avec la radio, dans les années 1920 et la télévision
dans les années 1960, la publicité mettra au point l'association entre
un slogan oral et un visuel.
Les publicités parues dans la presse populaire à fin du XIXe siècle
garantissent des miracles immédiats. La Sève capillaire fait pousser
en 8 jours moustaches et barbe splendides, le Pétrole Meiller stoppe
la chute des cheveux, le chimiste Pozel garantit "beauté et jeunesse
éternelles" : disparition de la barbe et des triple mentons, seins raffermis. Des méthodes enseignent l'accordéon en quelques jours et l'anglais en un mois.
Une génération plus tard, L'Illustration, à côté de publicités destinées
à un public bourgeois vantant l'élégance et le tourisme, perpétue
cette veine magique. Les plantes de l'abbé Hamon s'adressent aux
"malades désespérés" et guérissent absolument tout ("Très nombreuses attestations"). La Magnésie Bismurée arrête en cinq minutes
les maux d'estomac les plus tenaces. La Cire Aseptine gomme le
vieillissement du visage et lui redonne toute sa fraîcheur naturelle.
Publicité, Le Petit journal, 1899
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Partie 6 : presse, commerce et politique
La presse populaire représente les commerçants tantôt avec bienveillance, tantôt avec agressivité. Elle rend compte de mouvements
sociaux qui naissent dans la profession dès les années 1880. A cette
époque, les employés de commerce revendiquent un jour de repos
hebdomadaire. Dans Le Petit journal en 1907, les boulangers grévistes sont traités de “saboteurs”. Le journal affirme alors que le développement du machinisme garantira "la tranquillité du patron et la
sécurité des clients". Progressivement, les employés et petits commerçants de sensibilité "socialiste" s'orientent vers la droite nationaliste ou le catholicisme social. Le mouvement des commerçants,
avant 1914, s'inquiète de la croissance du socialisme et du syndicalisme ouvrier. Il se rapproche alors du grand patronat, réclame des
réformes qui les aident à être plus compétitifs. Après la Première
guerre mondiale, les difficultés économiques expliquent certaines
charges violentes contre le petit commerce dont on dénonce l’âpreté.
En 1908, L'Assiette au beurre
consacre un numéro spécial au
petit commerce. Une crémière arrogante refuse de faire crédit à une
femme du peuple : on devine que
l'employée d'origine populaire a
réussi son ascension sociale, s'est
installée à son compte, est devenue
prospère et méprise les petites
gens.
Dessin de Paul PONCET
L’Assiette au beurre, 1908
“Non ! Mais vous ne pensez pas que je vais
vous donner du beurre frais... à crédit !”
dans
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VISUELS DISPONIBLES
Maisons-Alfort, “Grande épicerie centrale” v. 1909
Coll. Musée de Maisons-Alfort
Le marché de Joinville-le-Pont, v. 1900
Coll. Musée de Nogent-sur-Marne
Catalogue de La
Belle jardinière,
grand
magasin
parisien, 1936
Coll. Musée de
Nogent-sur-Marne
Thiais, La Belle épine, Les fontaines lumineuses,
1972. Mention obligatoire : Archives Départementales
du Val-de-Marne
Publicité, Le Petit journal, 1899
Vendeuses, Uniprix de
Saint-Denis v. 1936
Mention obligatoire :
Archives départementales
de Seine-Saint-Denis
L’Assiette au beurre, dessin de
Paul PONCET, 1908
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Fiche technique
Exposition
Halles, étals et bazars
150 ans de commerce en Ile-de-France
Dates
Du 13 novembre 2010 au 29 mai 2011
Lieu
Musée de Nogent-sur-Marne
36, boulevard Gallieni
94130 Nogent-sur-Marne
Tél 01 48 75 51 25 / Fax 01 48 73 18 17
Horaires
Mardi, mercredi, jeudi, dimanche de 14h à 18h et samedi de 10h à 12h
et de 14h à 18h.
Sauf jours fériés.
Entrée libre
Accès
RER A, station Nogent-sur-Marne puis bus 113 ou 120.
RER E, station Nogent/Le Perreux.
M° ligne 1, st ation Château de Vincennes puis bus 114.
Autoroute A4 sortie Nogent. Suivre Nogent centre.
Conception
François SCAGLIA, Documentaliste du musée municipal
Vincent VILLETTE, Directeur des archives communales
Réalisation
Anita ESNAULT
Vincent LE RAY
Olivier MAITRE-ALLAIN
Scénographie
Leïli MONNET
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Le musée de Nogent-sur-Marne
Les collections permanentes : l’histoire des boucles de la Marne.
Au XVIIIe siècle, les Boucles de la Marne sont peuplées par des cultibvateurs et des vignerons. Des nobles et des bourgeois parisiens y
font construire leur maison de campagne.
Dans la 2de moitié du XIXe siècle, le chemin de fer favorise l’émergence des guinguettes. Pour profiter du repos dominical, les
Parisiens s’entassent dans les trains de banlieue et s’emparent des
bords de rivière : guinguettes, courses d’aviron, joutes nautiques,
concours de bateaux fleuris ou illuminés... La pratique de la natation
se généralise, aboutissant à la création de baignades dans la rivière.
Nogent est ainsi devenu un lieu emblématique de la naissance des
losirs de masse.
Deux expositions temporaires par an sont consacrées, pour l’une,
à des thématiques liées à la Marne et, pour l’autre, à des
thèmes régionaux. Les dernières en date sont :
Banlieues en cartes postales,avec les archives communales (2007)
Cavanna raconte Cavanna, avec les archives et la bibliothèque (2008)
Du train au RER (2010)
Mairies, des maisons peu communes (2010)
Le musée accueille les scolaires dans le cadre de visites et d’ateliers
dont l’animation est confiée à une artiste nogentaise.
En barque sur la Marne,
A. Hervé de Romande
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