L`instant chocolat

L'instant chocolat
Mis en ligne le 01 juin
2009
Leonidas
Un nouveau concept séducteur
Une rénovation complète des points de vente, un chiffre d’affaires en progression, de
nouvelles ouvertures de boutiques… Leonidas n’en finit pas d’étendre son réseau et
d’étoffer sa clientèle.
Etre leader et le rester. Telle semble être la maxime de Leonidas en
France, dont le réseau de franchises fait preuve d’un remarquable
dynamisme. Refonte des boutiques, opérations événementielles, mise
en ligne d’un nouveau site Internet… le célèbre chocolatier belge mise
sur l’action pour rester au top !
Nouveau concept store : un design moderne au service des consommateurs
Depuis plus d’un an, les 340 points de vente Leonidas en France opèrent une véritable
mutation esthétique. Cette opération ambitieuse fait table rase du passé pour ne garder que le
meilleur de la tradition Leonidas : les délicieux chocolats et le service convivial des
franchisés. Pour le reste, tout change ! Pour son nouveau concept, Leonidas a misé sur la
transparence et un design épuré mais chaleureux. Couleurs tendances et nouvelle organisation
de l’espace invitent la clientèle à découvrir les créations chocolatées. La révolution stylistique
est en passe d’être gagnée puisqu’aujourd’hui, 70 % des boutiques revêtent les couleurs du
nouveau concept.
Esprit de conquête
La France a littéralement fondu pour les chocolats Leonidas. L’entreprise réalise un chiffre
d’affaires de 75 millions d’euros et une progression de 7 % sur un an. Cette dernière s’explique par le développement de la clientèle. « Leonidas a séduit de nouveaux consommateurs,
autant attirés par les nouvelles devantures que par les délicieux ballotins, pralinés ou manons
glacés et leurs prix très compétitifs », se réjouit l’entreprise. La marque belge étend par la
même occasion son emprise sur le territoire. « Avec 20 nouvelles ouvertures, et autant
d’attendues, elle profite d’un réseau de 340 boutiques. Avec un chiffre d’affaires en nette
progression et le développement de son réseau, Leonidas conforte de la plus belle manière sa
place de leader sur le marché des confiseurs-chocolatiers spécialisés. »
Une forme unique de partenariat avec les points de vente
Le succès de Leonidas est dû à sa forme de partenariat, qui lui reste propre et unique. La
marque estimant la franchise comme un modèle présentant de nombreux inconvénients, elle a
préféré retenir un contrat de partenariat où les points de ventes peuvent s’exprimer tout en
adhérant à une forte image de marque.
« Seuls les avantages d’un contrat de franchise ont été retenus, capital marque et
approvisionnement régulier à coût adapté. L’organisation de la commercialisation des
produits Leonidas repose essentiellement sur ses clients revendeurs, qui approvisionnent un
réseau constitué de points de vente regroupés par région », précise l’entreprise. Les relations
entre le revendeur et le point de vente sont régies par un contrat et une charte. Le rôle du
revendeur consiste à approvisionner ses clients détaillant, et il est responsable de l’animation,
de la formation et du suivi de son réseau.
« Un point de vente Leonidas s’exploite en général personnellement et nécessite très peu de
personnel. Le choix de l’emplacement est stratégique et doit être de premier ordre, le flux de
passage client doit être abondant », analyse Leonidas. « Il se situe en centre ville, ou en
centre commercial, avec une agglomération de plus de 25 000 habitants. La surface
conseillée de vente est d’au moins 40m 2, avec 15m 2 de réserve, et doit être climatisée, afin
de maintenir les produits à une température constante allant de 18 à 20°. » Dans le cas où
l’exploitant aurait une importante activité de vente aux comités d’entreprises en période de
fête, il est possible de délocaliser ou de sous-traiter le conditionnement par le revendeur en
cas de surcharge de travail si le point de vente n’offre pas assez d’espace.
Les investissements, hors pas de porte ou droit au bail et les frais qui s’y attachent, sont
d’environ 50 K€ pour un centre- ville ou centre commercial. Les coûts des travaux sont
fonction de l’état du magasin lors de son acquisition. Les partenaires doivent avoir un apport
initial d’au moins 30 % de l’investissement global, afin d’éviter d’alourdir l’exploitation par
des remboursements d’emprunts trop élevés.
La formation, condition de la réussite
La formation s’effectue dans le magasin pilote du revendeur attribué qui met au point un plan
de formation et d’apprentissage aux techniques de présentation et d’emballage en chocolaterie
et confiserie. Un seul but : offrir un service parfait aux futurs clients. Le stage est effectué sur
le matériel, encadré par une formatrice, qui privilégie la pratique à la théorie. En dix jours les
futurs exploitants maîtrisent l’accueil de la clientèle, l’organisation du travail, le
fonctionnement des appareils, le conditionnement et la mise en rayon, les méthodes de
présentation, l’élaboration des vitrines à thèmes, la vente et la gestion des stocks, les idées
produits, la formation interne et l’animation commerciale.
Dès l’ouverture de la boutique Leonidas, une conseillère assiste le nouveau propriétaire pour
un accompagnement professionnel et efficace. « Par la suite, une information sur les
nouveautés et sur les différents stages de perfectionnement lui est régulièrement transmise, de
sorte que son savoir-faire soit toujours adapté aux techniques nouvelles, et aux besoins
évolutifs de la clientèle et du marché du chocolat. »
Aujourd’hui, Leonidas se veut la référence sur le marché européen du chocolat. L’entreprise
entend renforcer sa position en accordant la plus grande attention à ses produits en termes de
qualité, de fraîcheur et de goût mais aussi en innovant, dans le respect de la tradition.
Par Aurore Gladstone, d’après Boracay RP / Photos Léonidas
Outils
Service et gourmandise sur
toute la ligne
« L’avenir de Leonidas passera aussi par Internet ! » Et pour cause : Leonidas vient de lancer
sa nouvelle plate-forme sur le web. Le site offre un service complémentaire des boutiques. «
Plus qu’un simple site marchand, c’est une nouvelle façon de penser le chocolat que Leonidas
propose ici. » Grâce à cette nouvelle interface, l’internaute pourra faire expédier à l’autre bout
de la France de délicieux chocolats Leonidas et avoir le choix entre une sélection variée de
boîtages. Il pourra également personnaliser un message d’accompagnement du colis.
« Leonidas est en phase avec son temps et anticipe les attentes de ses clients. Avec ses 340
boutiques et son site Internet, la marque s’ouvre à tous, à tout moment et partout en
France ! »