entretien - Orchestra Prémaman

27 MAI 13
ACTUBABY
Hebdomadaire Paris
51 BOULEVARD ROCHECHOUART
75009 PARIS - 01 42 60 55 20
Surface approx. (cm²) : 401
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ENTRETIEN
3 questions posées à un intervenant de l'univers du bébé et de la future maman
Agathe Boidin
Directrice Générale d'Orchestra Prémaman et Administratrice
Déléguée de Prémaman
Prémaman
La création à Montpellier en avril 2012 du premier magasin sous
l'enseigne Babycare by Orchestra (ActuBaby n°211) regroupant sur
3.000m2 plus de 150 marques de puériculture et le rachat en juillet
2012 de l'enseigne belge de puériculture Prémaman (ActuBaby n°227)
I ont permis à l'enseigne de mode enfantine Orchestra de s'implanter
(fortement sur le marché de la puériculture. Présente dans 50 pays,
M'enseigne compte aujourd'hui 780 points de ventes Orchestra
Prémaman, dont 250 en France.
ActuBaby : Quel bilan faites-vous aujourd'hui après l'ouverture
du premier magasin Babycare by Orchestra, l'acquisition de
l'enseigne belge Prémaman et le lancement en 2011 de votre
concept Club Orchestra (ActuBaby n°166) ?
Agathe Boidin : Le rapprochement d'Orchestra et Prémaman a été
l'occasion d'une complémentarité stratégique entre Orchestra, le
leader français de la mode enfantine de la naissance à 14 ans, et
Prémaman, leader belge en puériculture et maternité. Cette fusion a
globalement eu un accueil chaleureux : les fournisseurs considèrent
qu'il s'agit d'un nouveau départ pour la marque Prémaman dont la
majorité des franchises sont devenus des partenaires du Groupe et
proposent désormais les produits des deux enseignes. Les plus grands
magasins ont été transformés en magasins mixtes Orchestra
Prémaman (70 magasins), tandis que les plus petits sont devenus des
magasins Orchestra (SO magasins). La notoriété d'Orchestra atteint
maintenant 60% en France, et Prémaman est une marque historique
en Belgique. Nous allons consolider ces positions sur les marchés où
les enseignes sont présentes, en s'appuyant sur les notoriétés
existantes et en ouvrant des magasins mixtes proposant le meilleur
de la maternité, de la puériculture et de la mode enfantine.
L'ouverture de Babycare by Orchestra connaît un grand succès. Ce
magasin est drive par une notion de record dans le réseau : le plus
grand magasin, mais aussi le plus gros chiffre d'affaires, le plus grand
nombre de listes de naissance, et la reconnaissance d'un point de
ORCHESTRA
9916446300509/GTG/OTO/3
Eléments de recherche : ORCHESTRA : marque de prêt-à-porter pour enfants, toutes citations
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vente innovant puisque nous avons reçu le Trophée LSA de
l'Innovation en décembre demier Pour illustrer la performance de ce
magasin sur la première année, celui-ci a réalisé un chiffre d'affaires
de 7,2M€ ; nous comptabilisons l'ouverture de 1.450 listes de
naissance et plusieurs milliers d'adhésions au Club, alors que nous
avions déjà cinq magasins sur ('agglomération de Montpellier.
Comptant aujourd'hui plus d'un million de membres, le Club Orchestra
est la bonne réponse en temps de crise économique, c'est le modèle
gagnant-gagnant pour les consommateurs et l'enseigne
les
consommateurs bénéficient d'une mode accessible, de qualité, sans
cesse renouvelée, à des pnx justes toute l'année. En échange, ce
rapport qualité/prix/style fidélise nos clients et génère, toute l'année,
trafic et activité dans nos magasins Depuis mars 2011, le concept a
été déployé sur l'ensemble de l'Europe. II est ainsi disponible en
France, en Espagne, en Belgique, au Luxembourg, en Suisse, en
Grèce, en Turquie et depuis peu en Arabie Saoudite et au Maroc.
Qu'apporté au marché un concept comme Ba by ca re by
Orchestra ?
Le lancement de Babycare by Orchestra répond à la mutation
nécessaire des concepts de distribution spécialisés en puénculture.
Sa superficie permet de présenter un spectre d'offre très large,
contrairement aux magasins qui existent actuellement en France.
C'est en outre un axe de développement naturel pour Orchestra,
concept familial par excellence, qui développe depuis plus de 10 ans
son expertise dans le domaine de la puénculture, suite au rachat en
2002 de l'enseigne suisse Babycare. Ce type de mégastore
représente une réelle tendance internationale : des magasins
proposant un "one-stop-shopping" existent déjà dans d'autres pays
européens, comme le Royaume-Uni, les Pays-Bas ou encore l'Italie.
Notre ambition est d'offnr le plus grand choix de marques dans un
magasin, un peu comme "l'Ikea pour les bébés et les enfants".
Concernant Prémaman, nous déployons une stratégie de magasins
mxtes sur l'ensemble de notre parc. Tous les magasins belges
proposent désormais des collections Orchestra. Dans les autres pays,
où l'enseigne était présente avant le rachat, nous travaillons sur le
même déploiement
:
les partenaires Prémaman rejoignent
progressivement le réseau Orchestra et proposent à la fois des
collections maternité, mode enfantine et puénculture. Bien sûr, tout
n'est pas terminé, mais 2013 devrait voir aboutir beaucoup de projets
dans le domaine
Nous avons travaillé sur la plate-forme de marque Premaman pour
redevenir la marque préférée des Belges qui doit maintenant se
traduire par une évolution de son identité visuelle, une identité
commune de Groupe qui sera mse en place dans les magasins. Par
ailleurs, le déploiement du Club au sein de Prémaman devrait
permettre de booster le CA des magasins, pour revenir à une
performance au m2 qui garantira la rentabilité de l'enseigne.
Quels sont aujourd'hui vos ambitions sur le marché cle la
puériculture ?
Notre ambition est de compter parmi les leaders européens en
matière de mode enfantine et dè puénculture. À terme, nous
compterons plus de 1.000 points de vente. Notre pnonté est de
développer notre réseau via des mégastores et des magasins mxtes,
présentant la plus large collection de mode enfantine, des collections
maternité et le meilleur de la puénculture. Nous axons notre
développement sur trois formats de magasins, en fonction de la zone
de chalandise : 500m2 pour les magasins centres sur la mode
enfantine, 1.200m2 pour la mode enfantine, la maternité et un
concentré de puénculture sur 500m2 ainsi que des mégastores de
2.000 m2 à 4.000m2 regroupant la mode enfantine, la maternité et un
plus large choix de puénculture, nous venons d'ailleurs d'ouvnr un
magasin de 1.200m2 à Athènes.
En plus de nos ouvertures habituelles de points de vente de 500m2,
nous allons inauguré cet été un magasin de 3.000 m2 à Nîmes, un
autre de 1.200m2 près de Lille, et un magasin de 3.200m2 à Caen cet
automne. Ce plan se poursuivra en 2014 avec une dizaine
d'ouvertures de mégastores. Enfin, à travers ces perspectives de
développement, nous recherchons des partenaires (franchises) avec
lesquels s'associer pour poursuivre le maillage du territoire dans près
de 200 villes en France et à l'international.
Web : www.orchestra.fr
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