Cours Chemin de l`imitation Fichier

La persuasion par le chemin de l’imitation
Olivier Trendel
Accréditations
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Ü
Travail introductif
•  Identifiez ce qui influence la crédibilité de la source d’un
message.
§  Commencez par définir la notion de crédibilité
•  Quelles caractéristiques d’une source doit-on prendre en
compte lors d’un endossement de marque/produit?
Accréditations
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Ü
Apprentissage vicariant (« modelage ») (Bandura,
1977)
•  Les comportements de l’individu sont essentiellement
basés sur l’observation des conduites des autres
(modèles)
•  Il s’agit de la simple reproduction d’un comportement en
fonction de ses conséquences
•  Dépend
§  Du degré de similitude perçue entre l’observateur et le
modèle
§  De la sympathie et du prestige du modèle
•  Publicités:
§  « En utilisant le détergent Y Mme X a une cuisine
impeccable »
Accréditations
§  Certaines publicités pour enfants
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Ü
Influence des groupes et leadership d’opinion
• 
Quels critères guident les choix d’achat de vos enfants ?
(sondage CSA)
§  L’influence des amis : 58%
§  Le désir d’imiter leurs modèles : 20%
§  L’influence des parents: 12%
• 
Qualités d’un leader d’opinion
§  Compétence
§  Désintéressement
§  Empathie
Accréditations
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Ü
Caractéristiques de la source
• 
Pour être persuasive une source doit être CREDIBLE
• 
3 dimensions de la crédibilité:
§  Attractivité (pouvoir de séduction)
§  Expertise
§  Sincèrité
Accréditations
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Ü
Attractivité (séduction) versus expertise de la
source
•  Il faut avoir correspondance entre les besoins du récepteur
et les récompenses promises par l’émetteur
§  Approbation sociale (séduction / identification)
§  Valeurs intrinsèques de la marque (expertise)
•  Dépend du type de produit
§  Produits utilitaires avec risques élevés (expertise)
§  Produits hédoniques (séduction)
§  Produits ayant un enjeu social (séduction / identification)
§  Produits avec peu de risque nécessitant l’adhésion (individu
lambda)
Accréditations
•  Mettre l’accent sur une dimension ne doit pas faire
négliger l’autre!
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Ü
L’expertise de la source
•  Il faut que les qualifications de la source soient perçues
comme cohérentes avec le produit vanté
§  Alain Prost et Midas
•  Expertise technique ou expertise liée à l’utilisation
•  Biais de connaissance
§  Si on estime que la source ne connaît pas bien le produit
Accréditations
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Ü
La sincérité de la source
•  Biais de témoignage
§  Si on met en cause la sincérité de la source (rémunération)
§  De plus en plus problématique avec les transferts (Thierry
Henry de Coca-Cola à Pepsi)
§  Lutte: Implication des stars dans la conception des produits
Accréditations
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Ü
L’attractivité de la source
•  Attractivité: apparence physique, personnalité, statut social,
similitudes avec le récepteur, et même familiarité (effet de
simple exposition)
•  5 millions d’euros pour une star hollywoodienne
•  Choix des stars:
§  Hypothèse de correspondance (star ayant une image claire et
cohérente avec celle du produit)
• 
• 
Transfer de sens (exemple: publicité Nespresso avec Georges Clooney,
les traits de personnalité sont explicitement cités dans la publicité)
http://www.youtube.com/watch?v=DfyeXrdZZ1o
•  Ambassadeurs réels versus virtuels
Accréditations
§  Risque de dérapage des stars
§  L’homme à la tronçonneuse d’Orangina rouge
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Ü
Les questions clés lors du choix d’une
source
•  Niveau de notoriété (utile ou non)
•  Niveau d’expertise
•  Sincérité perçue
•  Attractivité de la source
§  Attitude envers la source
§  Similarité perçue (produits avec un enjeu social)
§  Correspondance avec la marque
Accréditations
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Ü
Leader Price…
Accréditations
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Ü
Travail à faire
•  Sélectionnez 1 publicité de marque, utilisant en priorité le
chemin cognitif ou le chemin affectif:
§  Indiquez le type de stratégie utilisée (pub comparative,
peur…)
§  Expliquez et critiquez le choix de l’annonceur (en référence
au cours)
§  A faire par groupe de 2
Accréditations
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Ü
Travail à faire
•  Sélectionnez 1 publicité utilisant le chemin de l’imitation.
§  Expliquez et critiquez le choix du modèle (star, sportif....)
§  A faire par groupe de 2 sous forme de présentation ppt
Accréditations