Les Arômes du Sichuan

ATELIER DE PRODUCTION
Ouverture du nouveau point de vente : Les Arômes du Sichuan
Compétences du passeport professionnel
F1 : Projet & pratiques de la communication
C11.1. S’approprier la demande de l’annonceur
C11.2. Identifier les solutions à mettre en œuvre dans le projet
C11.3. Préparer le cahier des charges du projet
C13.1. Préparer et acheminer les documents techniques
C14.1. Participer à l’élaboration du message
C14.2. Elaborer les documents porteurs du message
F2 : Conseil et relation Annonceur
C21.8. Proposer des solutions de communication
C21.9. Préparer la négociation
C21.10. Présenter et valoriser la proposition commerciale
C22.1. Formaliser le cahier des charges par type de prestataires
F3 : Veille opérationnelle
C31.4. Rechercher et sélectionner des sources
C33.1. Sélectionner des informations
Un investisseur passionné décide de lancer une activité de commerce de détail de thés. Il a su
cultiver un réseau d’importateurs et de producteurs des plus grands thés du monde : Thés verts,
jaunes, blancs, noirs, semi oxydés et parfumés.
Les Arômes du Sichuan, futur point de vente situé à Toulouse, au cœur de la ville commercialisera
une gamme de plus de 50 variétés de thés d’origines et parfumés. Un grand soin sera apporté à la
présentation.
Afin de développer un véritable concept store dédié au thé, un espace sera réservé à la dégustation
et à la vente de produits associés aux thés :
- Biscuits,
- sucres,
- tellières,
- tasses,
- services…
Les produits répondent tous à des exigences de qualité imposées par le créateur du point de vente.
Les Arômes du Sichuan souhaite conquérir un marché constitué d’urbains à fort pouvoir d’achat
dont la tranche d’âge se situe entre 25 et + de 60 ans.
Les prix des thés varient de 5 à 18 € les 250 gr en fonction du conditionnement proposé : sachet
hermétique, boite métal ou boîte cadeau.
L’équipe est constituée d’un gérant et de trois vendeurs spécialisés.
Le créateur du point de vente vous demande de mener une réflexion stratégique et de proposer des
moyens de communication pour identifier le point de vente et annoncer son ouverture. Pour élaborer
la campagne de communication vous disposez d’un budget de 15 000 €.
Travail à faire :
- Constituer une base documentaire sur le marché du thé en France.
- Rechercher les concurrents directs et indirects situés au centre ville de Toulouse.
- Rédiger une recommandation de communication :
- Synthèse de vos recherches documentaires (SWOT).
- Problème à résoudre par la communication.
- Positionnement.
- Objectifs et cibles.
- choix des moyens de communication
- Créer un logotype et proposer une signature.
- Décliner le logotype sur une carte de visite et une carte des thés.
- Proposer un budget pour l’ensemble des préconisations.
- Présenter le projet à l’annonceur en vous aidant d’un diaporama.
En dix ans, de 1995 à 2005, le marché du thé en France a doublé, à 500 millions d'euros. Depuis, il
continue d'augmenter de 2 à 3% chaque année. Le marché du thé haut de gamme, plus restreint
mais dont la France s'est fait une spécialité, croît de son coté de 10% par an. Résultat, les quelques
entreprises qui ont flairé le filon récoltent aujourd'hui les fruits de leur investissement dans un marché
plus que favorable
Des consommateurs nombreux et dépensiers
Des consommateurs nombreux et qui ne rechignent pas à la dépense. Voilà la clientèle dont les
marchands de thé de l'Hexagone disposent aujourd'hui. Désormais, deux Français sur trois
consomment du thé. Il y a douze ans, ils n'étaient que un sur deux. Dans le même temps, le chiffre
d'affaires du marché a doublé, à 500 millions d'euros.
Pour Anne-Charlotte Roumier, chef de produits chez Lipton, cet engouement des Français s'explique
par "un accroissement des préoccupations des Français en matière d'alimentation et de santé. Or le
thé est sans conteste la meilleure boisson après l'eau et est riche de bienfaits". Même son de cloche
chez Philippe Cohen-Tanugi, secrétaire général de Mariages Frères : " Le thé est moderne : il répond
aux attentes du consommateur. Il est naturel, sain, bienfaisant et bon. Or, peu de produits
correspondent à ces quatre critères."
De nombreuses nouveautés, beaucoup de publicité
Certes, le thé s'inscrit dans la tendance bio. La présence d'antioxydants, qui aident à lutter contre le
vieillissement, n'est pas non plus pour déplaire. Mais Olivier Scala, président du Comité français du
thé et de la société George Cannon, avance également deux explications plus prosaïques au succès
actuel de la plante : un programme pluriannuel de la FAO, l'Organisation des Nations nies pour
l'alimentation et l'agriculture, lancé en 1993, qui avait pour but de promouvoir la consommation et la
production de thé dans le monde, ainsi que l'apparition "de nombreuses nouveautés lancées à grand
renfort de publicité" par les grandes marques au milieu des années 90. Les fameuses pub Lipton et
Lipton Eléphant notamment.
Autre atout pour les fabricants, si les Français ne consomment individuellement que 250 grammes
de thé par an (une tasse tous les trois jours), contre trois kilos en Irlande ou en Angleterre et un kilo
en Russie et en Pologne, nos compatriotes amateurs de thé sont plutôt aisés financièrement. Ils
"appartiennent majoritairement aux catégories socioprofessionnelles supérieures et sont
plutôt urbains", apprend-on au Syndicat du Thé et des Plantes à Infusion. De plus, selon l'Institut
scientifique et technique de la nutrition et de l'alimentation, les consommateurs de thé sont
majoritairement des consommatrices et en particuliers des consommatrices à la retraite et au fort
pouvoir d'achat.
Enfin, comme le rappelle Olivier Scala, "l'une des chances de notre industrie, c'est d'avoir un
consommateur qui ferme un peu les yeux sur les prix pour le bio. Il n'hésite pas à dépenser 4 à 5
euros pour 100 grammes de thé".
Des prix toujours bas pour la matière première
Non contents de disposer d'une clientèle en hausse, les fabricants de thé français bénéficient
également de prix en baisse pour leur matière première. Selon la banque mondiale, "entre 1970 et
2000, les prix du thé ont chuté de 44% en valeur réelle. Après une légère augmentation entre 2000
et 2004, le prix est retombé, au début de 2005, sous le niveau de 2001".
Une affirmation qu'Olivier Scala, président du Comité français du thé, tient à nuancer : "le prix des
thés de moyenne et haute qualité est en hausse, car de plus en plus de pays gagnent du pouvoir
d'achat, en particulier l'Inde et la Chine, deux pays gros producteurs." Ces dernières années,
"globalement, le prix des matières premières est d'ailleurs plutôt en progression dans les pays
d'origine, mais la parité euro/dollar compense la hausse." D'où une "une stabilité des prix" d'achat en
Europe.
Aucune restriction douanière
Des prix d'achat d'autant moins élevés que le thé est l'un des rares produits à bénéficier d'un
"marché entièrement libéralisé", selon la Commission européenne. L'UE, en effet, n'impose aucune
restriction douanière au thé. Selon le Centre technique de coopération agricole et rurale (CTA), "le
tarif douanier de la nation la plus favorisée est égal à zéro, et [à une exception près], il n'y a pas non
plus de progressivité des droits de douane si le thé est transformé contrairement à ce qui se passe
pour le café et le cacao." En 2006, la France a ainsi importé 163 tonnes de thé vert et noir pour un
prix de 93 millions d'euros, soit un prix au kilo de 0,57 euro !
Selon Olivier Scala, "dans un thé en sachet, le thé représente 10% du prix de revient". Mariage
Frère et Dammann Frères, eux, évoquent plutôt une proportion de 20 %. Les 80% restant sont "les
opérations réalisées en France : le nettoyage, les mélanges, l'aromatisation et le conditionnement",
explique Marine Jenkins, chez Dammann Frères.
Le thé de luxe, une force française
Un prix de revient faible et des clients nombreux, il ne manquait plus qu'une touche pour que le
tableau soit idyllique. Cette touche, ce sera l'image de la France, ont décidé il y a une poignée
d'années quelques entreprises aventureuses, au premier rang desquelles Mariage Frères.
"Il y a vingt ans, nous avons compris qu'il fallait faire entrer le thé dans le domaine de la gastronomie,
car en France, on ne boit pas le thé parce que l'on a soif. C'est une occasion gourmande. Or l'offre
de thé était très réduite, contrairement à celle de la gastronomie française de luxe", explique Philippe
Cohen-Tanugi, secrétaire général de la société, leader du thé de luxe dans l'Hexagone.
Jusqu'à 60% de marge
Petit à petit, Mariage Frères a bâti une ligne de 600 produits, avec des thés si rares que seule une
dizaine de kilos sont produits chaque année. Parfois au prix de 2.000 euros le kilo. Et peu à peu,
comme le vin, le thé est devenu un ingrédient qui s'allie aux autres. Le chiffre d'affaires de Mariage
Frères dépasse désormais les 16 millions d'euros en France, et grimpe chaque année de 10% au
moins, tout comme celui de George Cannon, la société d'Olivier Scala. 10% de hausse annuelle,
c'est d'ailleurs le rythme de hausse de l'ensemble du marché du thé de luxe depuis 10 ans.
Olivier Scala avoue bien volontiers s'offrir des marges de 40 à 50% sur des thés haut de gamme qui
ne sont même pas transformés par ses soins. Avec des produits aromatisés ou mélangés, la marge
monte à 60%.
Avec Dammann Frères, les deux sociétés ont fini par se construire une réputation internationale,
"pour la qualité des produits mais aussi grâce à l'image française du luxe", selon Marine Jenkins,
attachée commerciale en charge de l'export chez Dammann Frères. Mariage Frères a ainsi créé une
filiale au Japon et y a ouvert plusieurs magasins. L'export, c'est aussi 35% du chiffre d'affaires de
George Cannon.
Aujourd'hui, dans ce contexte si favorable, Olivier Scala n'a plus qu'une seule crainte pour l'industrie
du thé. "L'émergence d'une classe moyenne en Inde et en Chine qui dans les cinq ans devrait
provoquer une pression à la baisse sur les prix". Encore cinq ans pour en profiter !
Source :
http://www.journaldunet.com/economie/expliquez-­moi/the-­en-­france/index.shtml Réalisé par Jean-­Etienne Juthier, JDN Economie 16/05/2007