Avancement du chantier « Québec, capitale de l`hiver

QUÉBEC DESTINATION 2020
CHANTIER HIVER
12 juin 2013
Stratégie touristique intégrée
pour l’hiver à Québec
Présentation de Paul Arseneault,
titulaire de la Chaire de tourisme Transat
Réflexions liminaires
• Les éléments de la recette sont là
• Québec est déjà une destination hivernale,
l’OTQ agit déjà sur la saison hivernale
• Deux gouvernances impliquées : touristique et municipale / régionale
• Des ressources humaines doivent être attribuées à la stratégie
hivernale
• Contexte qui peut être défavorable pour la mise en oeuvre
• C’est long...
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Présentation de la démarche
• Analyse comparative de six villes
• Analyse de l’offre et de la demande touristiques hivernales de Québec
• Rencontres en face-à-face avec des acteurs clés
• Questionnaire Web complété par 144 membres de l’OTQ
• Visites terrain
• Séances de brainstorming
• Consultation des acteurs touristiques majeurs
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Visiteurs en hiver à Québec
(Québécois et hors Québec)
Satisfaction de l’expérience offerte
par la région de Québec
Visiteurs Québécois
• Les touristes ayant séjourné dans la région de Québec sont
particulièrement satisfaits (plus de 90 % de taux de satisfaction) par
rapport à la restauration, l’hébergement, les activités, les boutiques et
magasins, ainsi que sur leur expérience globale et sur ce que la région
offre au niveau des infrastructures et de l’accueil.
• Les points qui sont un peu plus critiqués sont le stationnement, l’état des
routes, la signalisation routière et touristique, le rapport qualité-prix dans
les restaurants, les boutiques, les magasins et la vie nocturne
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Visiteurs Québécois
Il existe certaines différences au niveau de la satisfaction par rapport à la
provenance des visiteurs :
• Les Québécois sont souvent plus satisfaits que la moyenne des touristes
• Les Français et les gens provenant d’autres pays (autres que le Canada
et les États-Unis) sont souvent plus critiques face aux différents critères,
bien que la majorité demeure satisfaite.
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Visiteurs hors Québec
• Les touristes hors Québec à l’hiver ayant séjourné dans la région de
Québec sont particulièrement satisfaits (plus de 90 % de taux de
satisfaction) par rapport à la restauration, l’hébergement, les activités,
les boutiques et magasins, ainsi que sur leur expérience globale et sur
ce que la région offre au niveau des infrastructures et de l’accueil
• Les points qui sont un peu plus critiqués sont le rapport qualité-prix
des restaurants, des hôtels, des boutiques et des magasins, le
stationnement, la signalisation routière et touristique et l’état des routes
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Sondage auprès des membres
de l’OTQ
•
•
62 % des entreprises sondées offrent des activités durant la période
hivernale
99 % des intervenants consultés croient passablement (10 %) ou
entièrement (88 %) à la pertinence et à l’opportunité de la démarche
Secteurs les plus actifs en hiver
Secteurs les moins actifs en hiver
92 % du secteur de l’aventure
et des sports
60 % du secteur de l’hébergement
80 % du secteur des sites et attraits
55 % du secteur des événements
86 % du secteur du magasinage
50 % du secteur des services
Perception du positionnement actuel
de la région de Québec
Affirmations fortement en accord
• Les efforts de développement et de mise en marché de la saison
hivernale devraient être augmentés de façon significative
• La ville de Québec doit être considérée comme une destination
touristique hivernale de calibre mondial
• Les attraits majeurs situés en périphérie éloignée devraient faire partie
intégrante de l’offre
• Le développement d’une offre hivernale de qualité permettra d’attirer
un volume significatif de nouveaux touristes québécois, canadiens
hors Québec et américains
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Affirmations fortement en accord
• Le développement de l’offre passe principalement par la
commercialisation et la structuration du produit
• L’offre d’hébergement est de qualité, diversifiée et adéquate
• Le développement de « Québec, capitale de l’hiver » passe
principalement par une plus grande coordination et collaboration entre
les activités hivernales actuelles
• Le développement de l’offre passe principalement par la bonification
des activités hivernales actuelles
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Affirmations mitigées
• La ville mise sur les bonnes activités pour mettre en valeur l’hiver
• Les activités hivernales proposées aux visiteurs sont originales
et distinctives
• Les aménagements de la ville sont bien adaptés, développés
en fonction d’une destination hivernale
• Les sites touristiques hivernaux sont positionnés aux bons endroits
• Les activités hivernales proposées aux visiteurs sont
extrêmement variées
• Le tourisme hivernal représente déjà un produit touristique intégré
à Québec
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Faits saillants des entrevues
• Le choix de l’OTQ de faire de Québec une capitale hivernale fait
consensus
• La saison hivernale possède un bon potentiel et l’offre touristique
doit être développée
• L’accessibilité aérienne à la région de même que le transport des
touristes vers les hôtels et vers les attraits constituent les plus
grands défis
• La gouvernance devra être resserrée pour s’assurer que le cap sur
les priorités est maintenu
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Comparables
• Rovaniemi, Innsbruck, Queenstown, Whistler, Tallinn et Oslo
• Cadre de gouvernance de Québec fort comparable à celui qui régit les
destinations étudiées
• Tourisme de montagne très fort
• Existence de produits uniques : distinguer la destination et procurer aux
touristes une expérience originale
• Offre touristique d’intérieur bien développée
• Tallinn et Whistler : détente et spa (compléments aux activités sportives)
ce qui permet d’élargir les cibles de clientèles visées
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Comparables
• Organisation d’un nombre important d’événements récurrents
• Divertissement sur la thématique de Noël
• Événements sportifs d’envergure internationale
• Grande accessibilité aérienne et intra-territoire
• Accessibilité aux sites majeurs représente souvent un défi important
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Stratégie hivernale
Vision
En 2020, Québec sera reconnue comme une capitale de la nordicité :
• La population partagera cette vision et les citoyens seront les premiers ambassadeurs
de la nordicité (est-ce utopique ?)
• Québec sera considérée le Hub de la nordicité dans les secteurs qui caractérisent son
économie, au-delà du tourisme
Une destination touristique hivernale intégrée de calibre international
• Concept de resort hivernal
Une ceinture blanche interconnectée
• Complétant le tourisme urbain avec le plein air, le sport et l’aventure douce
Un virage majeur marqué par l’originalité et l’innovation
Caractérisé par des produits uniques, originaux, distinctifs, faisant preuve
de renouvellement
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Positionnement
Une Expérience Neige :
• Active et sportive, visant une clientèle qui bouge et pratique des activités
sportives hivernales variées
• Caractérisée par une densité de compétitions sportives d’hiver, souvent
d’envergure internationale et ayant un fort rayonnement médiatique
• Participative, festive, événementielle, favorisant une animation à échelle
humaine, privilégiant l’interaction, valorisant une ambiance urbaine
chaleureuse, une énergie dynamique et un look moderne
• Basée sur une programmation continue d’événements du 15 décembre
au 15 mars, avec les deux temps forts que sont la période de Noël et
celle du Carnaval de Québec
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Positionnement
Une Expérience Neige :
• Facile d’utilisation et conviviale, inspirée du modèle des tout-inclus
(resort), de l’information, de la réservation, de l’organisation du séjour
jusqu’au déroulement complet du séjour
• Distinctive de par sa proximité et ses liens entre la ville et la ceinture
blanche, misant sur le fait que peu de destinations hivernales jouissent
d’une telle proximité entre une destination urbaine reconnue et la
proximité de ses stations touristiques
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Positionnement
Une Expérience Neige :
• S’adressant aux amoureux de l’hiver et à une clientèle à initier à l’hiver
• Approche segmentée
• Activités complémentaires pour la clientèle qui pratique régulièrement
les sports d’hiver
• Activités complémentaires pour ceux pour qui l’hiver et ses activités
constituent une découverte nécessitant un accompagnement
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Développement
• Que le territoire privilégié soit constitué du centre urbain et de sa ceinture blanche,
afin d’offrir une variété et une complémentarité d’activités urbaines et d’activités de
plein air
• Développer le concept de « destination touristique intégrée » comprenant quatre
pôles majeurs : le centre urbain, le Massif de Charlevoix, le Mont Sainte-Anne et
le Village Valcartier
• Consolider les périodes de Noël et du Carnaval de Québec comme étant
les moments forts en termes d’attraction des clientèles, à l’intérieur d’une
programmation d’événements et d’animation allant du 15 décembre au 15 mars
• Développer des produits hivernaux originaux et distinctifs (valoriser la créativité,
l’authenticité et la dimension artistique des aménagments, des sites et
des événements)
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Pour la ville de Québec
• Repenser la vie quotidienne en hiver
• Revoir le design et les aménagements urbains
• Dynamiser l’économie hivernale
• Sensibiliser la population à la culture et au patrimoine hivernal
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Éléments de développement
• Aménagements : parcours expérientiel, aménagements urbains de certains
lieux de la ville (mobilier urbain, signalétique, présence de sculptures de neige et
de glace), white-of-ways, conception et installation de « stations chaleur »
• Ambiance : mise en lumière comme fil conducteur de la saison hivernale,
favoriser les projets de mise en lumière des bâtiments historiques et
d’illumination des artères commerciales, importance du Carnaval de Québec
• Activités : déclencheurs d’un séjour touristique en période hivernale, il est
important de considérer le ski alpin et les sports de glisse comme les activités
attractives majeures
• Outre la ceinture blanche: le développement sur les Plaines d’Abraham d’un
pôle fort d’activités hivernales ludiques et familiales doit être considéré comme
une priorité + Amphithéâtre + pôles majeurs
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Éléments de développement
• Événements : poursuivre et intensifier le développement des évènements
sportifs récurrents à fort rayonnement médiatique international
• Services : privilégier le développement d’hébergement insolite spécifique
aux conditions nordiques dans quelques sites, mettre en valeur la
gastronomie et les activités de soirée dans les quatre pôles majeurs,
transport est non seulement un élément important pour établir un lien
concret entre les différents lieux clés de la destination touristique intégrée,
mais il a également été considéré comme une des principales faiblesses
dans l’analyse de la situation actuelle, mettre en place une navette urbaine
tout au long du parcours expérientiel d’activités hivernales au centre de
Québec, pour la population locale et la clientèle touristique
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Projets majeurs
• Poursuite du développement du Massif de Charlevoix, avec notamment
la venue possible d’un Club Med
• Amphithéâtre de Québec, pour le tourisme sportif et le tourisme culturel
• Remise à niveau et renouvellement du Mont-Sainte-Anne
• Aménagements urbains adaptés à l’hiver et mise en lumière sur le
parcours expérientiel d’activités hivernales au centre de Québec
• Renouvellement du Carnaval de Québec, moment fort de la
programmation événementielle
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Projets majeurs
• Développement du concept de QuébecAdabra!, dans la période du 21
au 31 décembre, autre moment fort de la programmation événementielle
• Développement des marchés de Noël
• Mise en place d’une navette entre le centre de Québec et les sites
majeurs de la Ceinture blanche
• Développement du pôle Valcartier, notamment au niveau de
l’hébergement
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Commercialisation
•
Le produit hivernal et les services offerts doivent
viser à la fois la population de la ville ou de la
région de Québec et les clientèles touristiques
québécoises et hors Québec
•
La structuration et la mise en marché soient plus
agressives et prévoient notamment l’implantation
d’un concept de carte blanche, pouvant être
utilisée via des téléphones mobiles, donnant
accès à une gamme étendue d’activités offrant
des rabais ou donnant accès à des transports ou
des promotions alléchantes
•
Un pourcentage significatif des budgets marketing
et des différents supports de promotion de la
destination soit consacré à l’Expérience
Pistes de commercialisation
• Offre importante en matière de produits hivernaux, un axe majeur de la stratégie
de commercialisation consiste à consolider l’existant et à mieux structurer le produit
• Mettre en place des conditions privilégiées et des incitatifs visant la population
locale pour certaines activités liées à l’Expérience Neige, avec le concept
de Carte Blanche
• Proposer aux touristes sous forme de Carte Blanche Touriste, donnant accès à un
ensemble d’activités et de services à des conditions privilégiées : stations de ski,
attraits, musées, transports, location d’équipement
• Mettre en place un site Web spécifique à I’Expérience Neige, avec l’information
complète et à jour sur les activités et les services, ainsi que les forfaits et les offres
promotionnelles sur l’ensemble du territoire
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Pistes de commercialisation
• Développer le concept d’Internet de séjour pour le produit hivernal
• Allouer un pourcentage significatif des budgets marketing et des différents
supports de promotion de la destination
• Intégrer dans les circuits de commercialisation du tourisme d’affaires une
offre distinctive et attractive
• Communiquer adéquatement avec la population locale et régionale
• Mettre en valeur des passionnés de l’hiver pour encourager la fierté de la
nordicité
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Financement
• Augmenter et concentrer les aides financières sur les projets ayant le plus fort
potentiel de développement et la contribution la plus significative au virage majeur
qui doit s’amorcer en faveur d’une destination touristique hivernale de calibre
international, notamment selon des critères d’ajout au produit hivernal actuel et lié
au potentiel de consolider l’axe Grande Allée et les liens avec la ceinture blanche
• Faire en sorte que les principaux bailleurs de fonds (Ville de Québec, Conférence
Régionale des Élus, Secrétariat de la Capitale Nationale, Tourisme Québec,
Développement Économique Canada et les CLD) établissent une coordination
efficace et conviennent de la priorisation de projets ayant un impact stratégique
sur la période hivernale
• Exclure de cette approche le saupoudrage de fonds publics vers des projets de
moindre envergure et contribuant peu ou pas à l’appropriation de la nordicité ou
au renforcement de la destination touristique
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Stratégie de financement
• Inciter l’augmentation des investissements publics dédiés aux projets
hivernaux par une concertation entre les principaux bailleurs de fonds
• Créer un « fonds hivernal », regroupant une portion des enveloppes
existantes
• Se concerter en matière de financement pourrait consister à
coordonner les enveloppes existantes
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Stratégie de financement
• Considérer l’impact hivernal comme un critère susceptible de prioriser un
projet dans le cadre des programmes d’aide financière
• Ajuster certains critères d’admissibilité des projets dans les programmes
d’aide financière pour qu’ils soient adaptés aux caractéristiques et aux
contraintes liées au contexte hivernal
• Mettre en place un mécanisme de financement commun : navettes,
équipements d’hiver, promotion sur certains forfaits, Carte Blanche
• Privilégier le recours au financement privé et la recherche d’investisseurs
• Établir une démarche proactive et intégrer une prospection ciblée de
promoteurs, en cohérence avec le positionnement proposé
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Gouvernance
• Examiner la pertinence de mettre en place une formule souple et efficace de
gouvernance afin que tous les joueurs concernés puissent travailler de concert et
surtout, sachent ce que les autres envisagent de faire
• Premier volet : une gouvernance municipale et régionale, placée sous la
responsabilité de la Ville de Québec, regroupant les bailleurs de fonds et entités en
charge de la gestion et de l’aménagement du territoire, représentant les trois paliers
gouvernementaux, avec comme mandat de rendre la ville et la région plus
accueillantes, plus pratiques et plus dynamiques pendant les mois d’hiver
• Second volet : un gouvernance touristique sous la responsabilité de l’Office de
tourisme de Québec, prenant la forme d’un « club du produit hivernal », dont le
mandat serait de renforcer significativement d’ici 2020 le statut de la région comme
destination touristique hivernale de calibre international, regroupant une quinzaine
d’acteurs majeurs, privés et publics
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Gouvernance / Organisation
Les membres pressentis du groupe de travail sont des bailleurs de fonds du
secteur public, représentant les trois paliers gouvernementaux, et parapublic :
• Ville de Québec
• Conférence Régionale des Élus
• Office du tourisme de Québec
• Tourisme Québec
• ATR de Charlevoix
• Développement Économique
Canada
• Secrétariat de
la Capitale-Nationale
• Un représentant des CLD
• Bureau des Grands Événements
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Gouvernance municipale / régionale
• Confier à une entité administrative existante, au sein de la Ville de
Québec, la responsabilité de la dimension hivernale afin qu’elle
soit intégrée dans les différentes stratégies, politiques et actions
envisagées par celle-ci
• Définir les mécanismes d’analyse, de sélection et de priorisation
des projets susceptibles de contribuer au développement du
produit hivernal et de générer des retombées économiques
significatives
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Critères suggérés
• Pertinence par rapport à la vision de capitale de la nordicité et aux axes
de positionnement de la destination touristique hivernale intégrée de
calibre international
• Capacité à renforcer une masse critique d’activités dans les pôles
majeurs
• Cohérence par rapport aux familles d’activités et aux domaines
d’excellence présents dans la Ceinture blanche
• Retombées économiques (emplois, investissements, dépenses de
consommation, recettes touristiques, etc.)
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Critères suggérés
• Faisabilité technique du projet
• Faisabilité financière du projet
• Impact sur la qualité de vie des citoyens en période hivernale
• Capacité à s’adapter aux changements climatiques et impact sur le
développement durable
• Support de la communauté (acteurs politiques, citoyens, communauté
d’affaires)
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Gouvernance touristique
• Créer au sein de l’Office du tourisme de Québec un poste de
Commissaire au développement touristique hivernal
• Créer, sous les auspices de l’OTQ, d’un « Club du produit hivernal »
• Missions du Club du produit hivernal :
•
Définir une Expérience Neige riche et distinctive, intégrant les différentes
activités et services disponibles en période hivernale
•
Faciliter le séjour des visiteurs, en cohérence avec le concept de resort hivernal
•
Renforcer les liens et les synergies entre les opérateurs de produits et d’activités
liés à l’hiver
•
Renforcer le maillage et la forfaitisation avec une approche proactive et
attractive vis-à-vis des hôteliers et des attraits touristiques
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Gouvernance touristique
Missions du Club du produit hivernal :
•
S’assurer d’une programmation continue et coordonnée d’événements festifs et sportifs
durant la saison hivernale, du 15 décembre au 15 mars
•
Veiller à supporter le tourisme d’affaires par une offre originale et attractive intégrant
plusieurs activités et services hivernaux
•
Donner les orientations et priorités à la division marketing de l’OTQ sur l’approche de
promotion et de commercialisation de l’Expérience Neige
•
Mettre en place et assurer le suivi des indicateurs de performance permettant d’analyser
et de communiquer la progression de la mise en œuvre du produit touristique hivernal
ainsi que ses retombées, en utilisant l’intelligence d’affaires et les outils statistiques de
l’OTQ
•
Mettre en place, le cas échéant, des sous-comités ad hoc ou temporaires pour travailler
sur des projets majeurs ou des thématiques spécifiques
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Merci de votre attention!