SM Vente et distribution 2014 FR

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Examen 2014
Vente et distribution
«SNO-N-ICE»
L'agent de dégel contre les surfaces enneigées et glacées
Durée de l'examen: 2.5 heures
Question
1
2a-b
Points
6
15
3a-b
4
5
6
7
33
12
20
8
6
Total
100
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé.
Ce travail comprend 11 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les
avez toutes reçues.
Attention: Les pages de solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre
elles.
 auprès de la Commission d'examen MFL
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Vente et distribution / F / 2014
Indications importantes:
Les informations sur le cas illustré, dans la mesure où elles n'ont pas été modifiées pour des
raisons de technique d'examen, correspondent largement à la réalité.
Si des informations manquent, posez des hypothèses réalistes et en rapport avec le cas et identifiez-les comme telles.
La société
Généralités
Steinmann Zürich SA est une petite société en ville de Zurich, qui opère sur un marché de
niche. Elle s’est spécialisée dans le domaine des agents de dégel avec le produit SNO-NICE, disponible en Suisse depuis l’hiver 1987/88. Le but de la société est de servir une
clientèle satisfaite en appliquant des critères de qualité supérieure. Les ventes n‘ont pas
cessé d‘augmenter. Afin d’assurer sa pérennité, Steinmann Zürich SA a également fait
breveter le produit de manière à ce qu’il ne puisse pas être copié.
Produit SNO-N-ICE
L‘agent de dégel développé par C.P. Industrie, Salt Lake City (USA), se base certes sur
du sel d’épandage conventionnel (chlorure de sodium), mais se distingue de ce dernier
par sa préparation spéciale, à même de réduire à un minimum diverses propriétés agressives du sel. SNO-N-ICE est aujourd'hui fabriqué sous licence en Suisse et vendu dans
toute l‘Europe. En Suisse, lorsque les températures deviennent glaciales, les routes, trottoirs et places sont traités avec du sel d‘épandage. Le sel, c’est connu, a de nombreux
effets secondaires. Il nuit aux plantes, au sol et à
l’eau et a un effet corrosif tant sur les pièces de véhicules que sur les chaussures. SNO-N-ICE est utilisé
avec succès depuis plus de 25 ans, en Suisse
comme dans de nombreux pays européens. Les
clients de longue date sont convaincus de la grande
efficacité du produit. Outre sa substance de base, le
sel, SNO-N-ICE contient en plus 6 inhibiteurs de corrosion (inhibiteurs/additifs). Des clients de référence
réputés, tels que CFF Immobilier, RailClean, le Zoo
de Zurich, Unique Airport Zürich, IBM Research à
Rüschlikon, ainsi que de nombreuses communes,
attestent de sa remarquable efficacité. SNO-N-ICE
est traité, comprimé, fragmenté et transformé en granules dans le cadre d'un processus de type production d‘engrais.
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Voici les principaux avantages de SNO-N-ICE:
1.) Economique et pratique
SNO-N-ICE agit contre les surfaces enneigées et verglacées jusqu’à – 21°C, rend
vos déplacements à pied ou en véhicule instantanément plus sûrs. Un sel
d‘épandage classique gèle à env. -6°C et perd ainsi toute efficacité.
La teinte rose – obtenue avec un colorant alimentaire – facilite la visibilité et permet
un épandage ciblé. Quelques grammes par m2 suffisent.
2.) Idéal pour l’épandage mécanique
Des professionnels confirment que SNO-N-ICE peut être répandu de manière optimale avec des machines et des véhicules d’épandage courants.
3.) Très facilement biodégradable
Il a été constaté que les éléments organiques contenus dans SNO-N-ICE sont facilement biodégradables. Le produit ne contient pas d’urée, une substance très difficilement biodégradable.
4.) Un effet corrosif minimal sur le béton, l’acier et l’aluminium
Les agents de dégel classiques attaquent le béton et le métal. Un additif pour la protection du béton contenu dans SNO-N-ICE empêche le délitement et la désagrégation du béton et, grâce à un anticorrosif, la formation de rouille est réduite à un minimum.
5.) Une efficacité longue durée maximale
SNO-N-ICE agit nettement plus longtemps que le sel d‘épandage usuel. Si les services de déneigement avec sel d‘épandage doivent intervenir plusieurs fois par jour,
ce n’est plus nécessaire avec SNO-N-ICE, grâce à des tailles de granulés différentes et à l’effet longue durée, allant jusqu'à 24 heures.
6.) Respectueux de tous
SNO-N-ICE agresse à peine les pattes des chiens et des chats. Il n’abîme pas les
chaussures en cuir et ne laisse pratiquement pas de traces sur les tapis ou sur les
sols en pierre.
SNO-N-ICE en test:
Essai sur le béton
A gauche: produit de dégel classique
A droite: produit de dégel
SNO-N-ICE
Formation de rouille
A gauche: produit de dégel classique
A droite: produit de dégel SNO-N-ICE
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SNO-N-ICE est livré dans différents conditionnements. Les prix varient selon la grandeur
du conditionnement:
Big Bag de 500 kg
(emballage réutilisable)
Dépôt: CHF 25.00
Prix unitaire
Sac de 25 kg
Sceau de 9 kg
Palette de 800 kg
(32 x 25 kg)
Palette de 324 kg
(36 x 9 kg)
CHF / kg
CHF / pce
CHF / kg
CHF / pce
CHF / kg
CHF / pce
2.65
1‘325.00
3.40
85.00
4.45
40.00
Compte tenu de tous ces aspects, SNO-N-ICE se positionne dans un marché de niche de
prix élevé. Tous les prix de vente sont environ 10x plus élevés que ceux du sel à dégeler
traditionnel. Le défi de la vente réside donc à vanter l’effet longue durée et la durabilité du
produit. Certes, les coûts à court terme sont plus élevés, mais l’efficacité indulgente du
produit permet à long terme des économies sur les frais d'entretien et de réparation très
élevés imputables aux effets pervers du sel.
Groupes cibles
La majorité des clients de Steinmann Zürich SA sont des communes, qui représentent une
part de 85%. Les 15% restants se répartissent entre:
hôpitaux (20/355)
maisons de retraite et cliniques de réadaptation (120/624)
gérances immobilières et coopératives de construction (250/1641)
transports publics, chemins de fer de montagne (36/205)
industrie et artisanat (aucune indication)
Les chiffres entre parenthèses font référence à des clients existants / au potentiel du marché.
Le groupe cible le plus important se compose des 2515 communes que compte la Suisse.
Les nombres d’habitants déterminent la classification des communes. Les petites communes s’associent souvent avec des communes voisines pour effectuer les travaux
d’hiver.
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Classification
Nombre d’habitants
Nombre de
communes
clientes
A
≥ 20‘000
5
32
B
10‘000 – 19‘999
22
85
C
5‘000 – 9‘999
45
147
D
2‘000 – 4‘999
160
382
E
< 2000
232
1405
464
2051
Total
Potentiel de
communes
clientes
Produits de la concurrence
Le marché suisse des agents de dégel est dominé par le sel à dégeler les surfaces enneigées et glacées, également appelé sel d‘épandage. Les autres produits qui peuvent être
utilisés sont:
Produit
Chlorure
de calcium
Technique du sel
humide
Gravillons
Avantage
Agit très rapidement, abaisse le point de
congélation
Consommation moindre par humidification
d’un mélange de saumure
Aucun effet corrosif
Inconvénient
Action très agressive
Mêmes effets secondaires que le
sel d‘épandage traditionnel
Nuisibles pour l'environnement
Marché
Tailles du marché CH
Les salines suisses produisent une quantité de sel de 400'000 à 530'000 tonnes par an,
en fonction des besoins. Après la tendance haussière de l’année dernière, la consommation annuelle de sel d‘épandage atteint en tout plus de 350'000 tonnes lorsque les hivers
sont rigoureux.
Le marché du sel d‘épandage est subdivisé en deux marchés partiels:
- marché partiel de l’épandage sur route
- marché partiel de l’épandage petite surface
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SNO-N-ICE vise exclusivement le marché partiel de l’épandage petite surface. En raison
de son granulé, SNO-N-ICE convient moins à une utilisation sur des routes à grand trafic,
car son effet en serait vite anéanti. Les principaux lieux d'intervention sont:
escaliers, chemins piéton, trottoirs
arrêts d’autobus et de tramway
gares et zones piétonnes
quais de gare
sites industriels
parkings et toitures parkings
ponts et accès escarpés
stations d’épuration
entrées de garages et aires de stationnement
Consommation de sel en tonnes/an en Suisse
dans les années 2007/2008 - 2012/2013
71‘700
400'000
350'000
54‘600
300'000
50'400
41‘700
250'000
286'800
166'800
50'000
84'000
100'000
218'400
21'000
201'600
150'000
145'200
36‘300
200'000
0
2007/2008
2008/2009
2009/2010
Marché partiel de l'épandage sur route
2010/2011
2011/2012
2012/2013
Marché partiel de 'épandage petite surface
Source: Office fédéral de la statistique
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Vente
Réseau de revendeurs de Steinmann Zürich SA en Suisse
Vente en Suisse
SNO-N-ICE est vendu soit directement par Steinmann Zürich SA, soit indirectement par le
biais d’un réseau de revendeurs bien répartis en Suisse.
Steinmann Zürich SA
1 chef de vente
1 vendeuse au service interne suisse
2 vendeurs au service externe suisse
Jusqu'à ce jour, les vendeurs du service externe pratiquaient une vente plutôt passive et
s’occupaient des demandes passives de clients suite à des annonces ou des participations à des expositions. Les régions ne sont pas attribuées de manière concrète. L'acquisition active de clients n’était que marginale. Chaque jour, 6 à 8 clients sont visités. Le chef
de vente estime qu’il y a encore un grand potentiel d’accroissement des ventes dans son
propre service externe.
Réseau de revendeurs
Le réseau de 16 revendeurs est reparti sur toute la Suisse et sous la responsabilité directe
du chef de vente. Il s’agit de relativement petites entreprises qui ont déjà des affinités avec
l’agent de dégel. L’ancrage local est leur point fort.
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Vente de SNO-N-ICE en tonnes/an en Suisse
dans les années 2007/2008 à 2012/2013
1200
1000
972
620
299
400
905
764
600
1063
800
200
0
2007/2008
2008/2009
2009/2010
2010/2011
2011/2012
2012/2013
Quantités vendues en Suisse
Suisse Public
La Suisse Public, l’exposition professionnelle suisse pour les collectivités publiques et les
administrations, constitue la plus grande et la plus importante occasion de faire connaître
le produit. L'exposition Suisse Public est une plate-forme idéale pour l’échange d’opinions
et d'informations entre spécialistes, employés de l'administration, utilisateurs et planificateurs des régions, communes et villes les plus diverses de toute la Suisse. Steinmann
Zürich SA profite depuis des années de cette opportunité et y est présente avec un petit
stand d’environ 50 m2.
Internet
Il est possible, sous www.sno-n-ice.ch, de commander en ligne toutes les grandeurs de
conditionnement de SNO-N-ICE. Le nombre des commandes passées via Internet a sans
cesse augmenté au cours de ces dernières années. Un film du produit montre en outre les
propriétés essentielles et les avantages du produit, la production ainsi que des expériences personnelles des travailleurs des services de déneigement. La liste de tous les
distributeurs (revendeurs) est également disponible sur Internet.
Logistique
Tant la production que la logistique sont délocalisées et se trouvent sur le site de Uetikon
am See, sur la rive droite du Lac de Zurich. La distribution est effectuée sur euro-palettes
chargées par des camions pour toute la Suisse. Les clients ont également la possibilité de
venir chercher eux-mêmes les marchandises commandées. Etant donné délocalisation du
site, une organisation parfaite des processus est cruciale pour le Supply-ChainManagement.
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Votre position et vos tâches
Vous avez été engagé chez Steinmann Zürich SA à partir du 1er février 2014, en tant que
futur spécialiste en marketing. Vous vous occupez exclusivement du marché suisse.
Votre première priorité est maintenant d’obtenir une vue d’ensemble, d’analyser la vente,
de la planifier et de la mettre en œuvre. Il reste en outre des problèmes logistiques à analyser et des propositions correspondantes à élaborer.
Notez que toutes vos propositions de résolution doivent être décrites et motivées en rapport avec le cas présenté.
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Question 1
6 points
Calculez la part de marché en quantité de SNO-N-ICE en Suisse, sur le marché partiel de
l’épandage petite surface pour les années 2011/2012 et 2012/2013 (à 2 chiffres après la
virgule). Citez deux raisons pouvant expliquer la différence.
Question 2
Question 2a
12 points
Steinmann Zürich SA vend SNO-N-ICE de manière aussi bien directe qu’indirecte. Elaborez une base de décision avec 6 critères, qui vous aidera à définir le futur point clé de
la manière de distribution.
Question 2b
3 points
Formulez une proposition à l’intention de la direction, dans laquelle vous vous décidez
pour une manière de distribution.
Question 3
Question 3a
25 points
Etablissez – indépendamment de votre décision à la question 2 – pour la prospection
du marché suisse (canal de distribution directe, sans revendeurs) une stratégie de
vente à l’aide de 6 sous-variables. Vous prévoyez de visiter personnellement tous les
clients, sauf ceux des communes des classifications D et E. Il est relativement facile de
soigner les clients existants, car SNO-N-ICE présente un taux de réachat élevé. L'acquisition de nouveaux clients est par contre plus complexe. Posez des hypothèses là où
vous n’avez pas d’autres informations.
Question 3b
8 points
Calculez combien de collaborateurs sont nécessaires au service externe de Steinmann
Zürich SA. Justifiez vos décisions afin qu’elles soient compréhensibles.
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Question 4
12 points
Etablissez à l'intention de l’équipe de vente un argumentaire de vente permettant de traiter
les objections suivantes des clients. Justifiez vos arguments.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Le prix est trop élevé
Le produit n'est pas assez connu
Aucun épandage mécanique possible
Dure trop longtemps avant de déployer son action
Les granules s'accrochent aux chaussures et se déposent dans les bâtiments
Les communes n’osent utiliser que des gravillons et des copeaux de bois
Utilisez pour cela la grille suivante:
Objection Argument de vente
1.
Question 5
Justification
20 points
La Suisse Public à Berne, qui a lieu mi-juin, est d’une grande importance pour faire connaître SNO-N-ICE. A cet égard, élaborez en temps voulu un concept d’exposition complet.
Le but est de faire connaître le produit aux groupes d’intérêt et de susciter de l'intérêt pour
SNO-N-ICE. Veillez au déroulement chronologique des mesures et intégrez 6 idées attractives pour une démonstration détaillée du produit aux clients potentiels. Vous disposez
d’un budget de CHF 200‘000 pour le concept d’exposition.
Question 6
8 points
Pour approvisionner plus rapidement et plus efficacement les clients, la direction envisage
de disposer d'un propre entrepôt pour la logistique. Citez 2 avantages et 2 inconvénients
différenciés pour un propre entrepôt et pour un entrepôt d’une entreprise tierce.
Question 7
6 points
Steinmann Zürich SA veut moderniser la logistique sur le plan technique. Quels sont les
moyens auxiliaires électroniques de logistique disponibles pour l'identification des produits
et permettant d’accélérer les processus logistiques ? Décrivez-les brièvement et recommandez le moyen auxiliaire le plus utile pour SNO-N-ICE.
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