Cindy Lombart - Laboratoire d`Economie et de Gestion (LEG)

Les techniques non-verbales ont-elles un intérêt pour la mesure des
comportements de fréquentation de points de vente ?
Cindy Lombart
Doctorante, Boursière CIM
LABoratoire d’Analyse du Comportement du Consommateur (LABACC)
Département Marketing
Facultés Universitaires Catholiques de Mons (FUCAM)
151, Chaussée de Binche
7000 Mons, Belgique
Tél. : + 32 (0) 65 32 33 31
Fax : + 32 (0) 65 32 34 26
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Les techniques non-verbales ont-elles un intérêt pour la mesure des
comportements de fréquentation de points de vente ?
« Je crois qu’on va dans les magasins 1 fois sur 10 parce qu’on a l’intention d’acheter quelque
chose. Dans les autres cas, c’est une façon de se promener. Plutôt que d’aller faire une
balade en forêt, on va se balader en ville et alors nécessairement on rentre dans les magasins,
même si on ne doit rien acheter (répondant 1 de l’étude 1) ».
Sur base de la littérature relative aux comportements des consommateurs en magasins, on
peut distinguer quatre principaux comportements de fréquentation de points de vente :
- le comportement de shopping, déterminé principalement par un objectif d’acquisition
de produits ;
- le comportement de lèche- vitrines, gouverné principalement par la recherche de
stimulation et qui peut être accompli par les consommateurs avec ou sans intention
d’achat ;
- le comportement de butinage, dont les motivations sont principalement
récréationnelles, réalisé sans intention spécifique d’achat ;
- et finalement, le comportement de magasinage, dont les motivations sont
principalement informationnelles, accompli sans intention spécifique d’achat.
Nous soulignerons cependant que les recherches dans ce domaine se sont principalement
focalisées sur le comportement de shopping. Les autres comportements de fréquentation de
points de vente ont quant à eux été assez peu étudiés. De plus, les études portant sur un
comportement particulier tel que le shopping par exemple, ont toujours été réalisées sans
considérer les autres comportements de fréquentation de points de vente.
Les échelles mises au point, principalement verbales, sont donc relatives à un comportement
particulier et ne prennent pas en considération l’ensemble des comportements de
fréquentation de points de vente possible. En définitive, les recherches menées dans le
domaine des comportements de fréquentation de points de vente ne permettent pas de
quantifier dans quelles proportions ces comportements sont adoptés par les consommateurs
pour différentes catégories de produits.
Le but de cette communication est donc d’essayer de montrer l’intérêt des techniques nonverbales pour la compréhension et la quantification des comportements de fréquentation de
points de vente en fonction des catégories de produits considérées. Tout au long de cette
communication, nous expliquerons le raisonnement qui nous a conduit à nous interroger sur la
pertinence des mesures non-verbales appliquées aux comportements de fréquentation de
points de vente. Nous tenterons également de montrer au sein de cette communication
l’intérêt de ces mesures non-verbales par rapport à des techniques plus classiques.
Pour ce faire, nous présenterons quatre études utilisant chacune des techniques d’enquête
différentes tels que : guide d’interview semi-directif (questions ouvertes uniquement),
questionnaire (questions fermées uniquement), techniques projectives (phrases à compléter,
dialogues à compléter, photographies à interpréter) et mesure non-verbale (planches à
dessins).
1
Revue de la littérature
1.1.Les motivations de fréquentation de points de vente
Tauber (1972) a été le premier auteur à avoir suggéré que les motivations de fréquentation de
points de vente pouvaient être fonction de plusieurs variables dont certaines non liées à l'achat
de produits ou de services. Cet auteur a donc clairement relativisé l’importance de la fonction
d’approvisionnement des points de vente en soulignant que les consommateurs pouvaient
valoriser la visite en magasins pour elle- même et non uniquement pour la possibilité d’achat
qu’offre celle-ci.
Sur base de l’analyse qualitative d’une trentaine d’entretiens en profondeur, il distingue deux
types principaux de motivations de fréquentation de points de vente : les motifs individuels et
les motifs sociaux (tableau 1). Des travaux dans le contexte français ont confirmé la
pertinence de l’analyse de Tauber (1972) afin de rendre compte de la diversité des
motivations de fréquentation de points de vente (Anteblian-Lambrey 2000).
Tableau 1 : Typologie des motivations de fréquentation de points de vente proposée par
Tauber (1972)
Motifs individuels
Jouer un rôle
attendu
Se distraire
Se tenir au courant
des nouveautés
Se faire plaisir
Faire de l’exercice
physique
Avoir des
stimulations
sensorielles
Motifs sociaux
Rencontrer des gens
en dehors de la
maison
Avoir des échanges
avec des personnes
partageant les
mêmes centres
Beaucoup d’activités correspondent à des comportements appris, des jeux de rôle, liés à
un statut social donné. Chaque individu en se socialisant intègre un statut et des rôles qui
lui sont associés et, ce faisant, trouve une volonté de participation à des activités
particulières. Par exemple, l’activité de « faire les courses » peu être envisagée comme
partie intégrante du rôle social de la ménagère.
La visite de points de vente peut être envisagée comme un moyen de sortir du « traintrain » quotidien. Les magasins peuvent dès lors être considérés comme des lieux de
promenade, de détente, offrant aux consommateurs une forme de récréation, de loisirs,
dont ils peuvent profiter gratuitement (accès libre) et de façon parfois totalement
imprévue (en agissant sur un coup de tête).
En visitant un ou plusieurs magasins, les consommateurs peuvent acquérir des
informations sur les modes du moment, les tendances futures, etc. Les points de vente
peuvent donc être considérés comme des sources d’informations, des lieux de découverte.
Le but de la visite en magasins devient dès lors de regarder les nouveaux articles et/ou de
recherche de nouvelles idées.
Différents états émotionnels peuvent être la source d’une visite en magasins. Par
exemple, une personne peut chercher à se changer les idées après une phase de tension ou
d’énervement, ou chercher à voir du monde lorsqu’elle se sent seule, ou encore s’offrir
quelque chose quand elle est déprimée.
La visite de points de vente offre certainement l’occasion de pratiquer un exercice
physique pouvant être conséquent.
Les magasins offrent sans nul doute de nombreuses sensations aux consommateurs. La
stimulation sensorielle au sein des points de vente est en effet de plus en plus intense.
Quasi tous les sens des consommateurs peuvent à présent être sollicités : la vue lorsque le
regard passe d’un produit à l’autre, l’ouie par la musique d’ambiance et le bruit du
magasin, l’odorat par les parfums d’ambiance et les arômes dégagés par les produits
vendus, le toucher par la manipulation des produits, le goût par d’éventuelles dégustations
de produits.
Les magasins sont devenus des lieux de rencontre à part entière permettant aux
consommateurs de discuter, bavarder, avec leurs amis ou encore de faire de nouvelles
connaissances. Les points de vente constituent donc des espaces de vie très denses si on
rajoute à cela les contacts sociaux plus passifs tels que le fait de « regarder les autres ».
Les points de vente peuvent être considérés par les consommateurs comme des lieux
d’échanges autour de produits. En effet, la communication inter-individuelle est
généralement fortement stimulée lorsque les personnes qui y sont impliquées ont les
mêmes activés, préoccupations, centres d’intérêt. Les vendeurs peuvent jouer un rôle au
mêmes centres
d’intérêt
mêmes activés, préoccupations, centres d’intérêt. Les vendeurs peuvent jouer un rôle au
sein de cette communication interpersonnelle en essayant de développer un véritable
esprit de communion entre les consommateurs qui partagent une même passion.
Faire partie d’un
La fréquentation d’un ou plusieurs points de vente peut parfois refléter le désir des
groupe
consommateurs de faire partie d’un groupe social donné (groupe de référence) ou
exprimer clairement l’appartenance d’un individu à telle ou telle catégorie sociale (groupe
d’appartenance).
Marchander pour le Alors que pour certains le fait de marchander au moment de l’achat est inconcevable,
plaisir
d’autres peuvent apprécier ce processus de négociation du prix de vente. Ils envisagent
dès lors toute baisse obtenue comme un gain et l’achat éventuellement réalisé comme une
« bonne affaire » qui les valorise aux yeux des autres.
Exercer son statut et Les magasins offrent aux individus une opportunité de susciter attention et respect auprès
son autorité
des vendeurs et cela sans avoir à payer quoi que ce soit.
Suite à l’article fondateur de Tauber (1972), de nombreuses autres typologies (par exemple,
Dawson, Bloch et Ridgway 1990 ; Groeppel 1995, etc.) de motivations de fréquentation de
points de vente ont été proposées soulignant à nouveau la diversité de ces motivations.
Récemment, Arnold et Reynolds (2003) ont suggéré une nouvelle typologie. Sur base
d’entretiens en profondeur auprès de 33 hommes et de 65 femmes, ces deux auteurs ont mis
au jour 6 motivations principales de fréquentation de points de vente : rechercher des
stimulations, se tenir au courant des nouveautés, rencontrer des gens, se faire plaisir, trouver
la bonne affaire, tenir son rôle dans la société. Ces motivations qui sont présentées par
Arnold et Reynolds (2003) comme principalement hédoniques se retrouvent intégralement
dans la typologie originale proposée en 1972 par Tauber. En définitive, plus de 30 ans plus
tard, rien de réellement nouveau n’a été proposé.
1.2.Les comportements de fréquentation de points de vente
Sur base de la littérature relative aux comportements des consommateurs en magasins, on
peut distinguer quatre principaux comportements de fréquentation de points de vente : le
shopping, le lèche-vitrines, le butinage et le magasinage.
Selon Jallais, Orsoni et Fady (1994) le shopping est « le fait d'aller de magasins en magasins
pour acheter ». Cette définition souligne clairement que le terme shopping fait référence à
l’achat de produits. Dans le domaine de la sociologie, Shields (1992) précise quant à lui que
la littérature a tendance à assimiler les termes de « magasineur » et de « shopper » à celui
d’acheteur.
La littérature (Bellenger et Korgaonkar 1980 ; Westbrook et Black 1985 ; Babin, Darden et
Griffin 1994 ; Falk et Campbell 1997 ; Cottet et Vibert 1998) distingue généralement deux
types de shopping : le shopping utilitaire et le shopping récréationnel. Généralement, les
shoppers utilitaires n'aiment pas ou ont une attitude neutre envers l'activité de shopping et
sélectionnent les magasins essentiellement selon une approche coûts-bénéfices. L’activité de
shopping est principalement orientée vers un but : acheter les produits dont les
consommateurs ont besoin. Les achats à réaliser sont souvent qualifiés « d’achats corvée ».
La tâche utilitaire est donc prépondérante pour ce type de shopping qui peut être envisagé par
les consommateurs comme « un travail à réaliser ».
Mais le shopping peut également être considéré comme une activité agréable (shopping
récréationnel). Ce dernier type de shopping ne se contente donc plus de prendre uniquement
en considération la recherche de gratifications au travers des caractéristiques tangibles des
produits achetés, il tient également compte de la recherche de gratifications au travers de
l'activité de shopping en elle-même. L’achat de produits est d’ailleurs souvent considéré
comme « un achat plaisir ».
Alors que les recherches dans le domaine des comportements de fréquentation de points de
vente se sont principalement focalisées sur le comportement de shopping, quelques travaux
(Bloch et Richins 1983 ; Jarboe et McDaniel 1987 ; Bloch, Ridgway et Sherrell 1989 ; Bloch,
Ridgway et Nelson 1991) se sont intéressés au comportement de butinage. Bloch et Richins
(1983) définissent le butinage (« browsing ») comme « l'examen des produits en magasins,
dans un but récréationnel ou informationnel, sans intention d'achat ». Selon cette définition,
l'activité de butinage peut être considérée comme une forme de loisirs et une forme de
recherche externe d'informations. Ces deux auteurs soulignent cependant que les motivations
récréationnelles sont prépondérantes au sein de cette activité.
Hirschman (1980) et MacInnis et Price (1987) suggèrent quant à eux que l'activité de butinage
peut être plus agréable que l'achat de produits, fournissant du plaisir aux consommateurs au
travers d'une « consommation virtuelle » de ces produits. Finalement, Lombart (2001)
complète quelque peu la première définition proposée en précisant que « l'activité de butinage
est une forme de loisirs dont les motivations sont principalement récréationnelles. Durant
cette activité, les consommateurs cherchent à faire l'expérience de plaisir au point de vente
grâce aux produits exposés, à l'ambiance du magasin, à sa mise en scène et aux autres
consommateurs présents dans le point de vente, sans intention d'achat ». En définitive, le
terme shopping faisant principalement référence à l'achat de produits, c’est l’intention d’achat
qui permet de différencier le shopping (réalisé avec intention d’achat) du butinage (réalisé
sans intention d’achat).
Se calquant sur la définition de Bloch et Richins (1983), Derbaix (1987) définit le magasinage
comme « l'examen des produits en magasins dans un but informationnel et/ou récréationnel.
Si le but récréationnel domine l'autre, le magasineur devient un butineur, c'est-à-dire un
consommateur de plaisir aux points de vente ». Cet auteur distingue donc le magasinage du
butinage et souligne que les motivations informationnelles sont prépondérantes au sien du
comportement de magasinage. C'est donc le type de motivation initiant le comportement ainsi
que son ampleur qui permettent de différencier le butinage (motivations récréationnelles
prépondérantes) du magasinage (motivations informationnelles prépondérantes).
Finalement, selon Raju (1980) ainsi que Steenkamp et Baumgartner (1992), le lèche-vitrines
est un comportement gouverné par la recherche de stimulation qui peut être accompli avec ou
sans intention d’achat (Gaulin et al. 1993 ; Jallais, Orsoni et Fady 1994). Cette activité de
lèche-vitrines est principalement réalisée par les consommateurs à l’extérieur des ma gasins.
Le comportement de lèche- vitrines (sans intention d’achat) se différencie donc du butinage
par le fait que l'activité de lèche-vitrines est principalement réalisée à l'extérieur des magasins
alors que le butinage est un comportement adopté à l'intérieur des magasins.
En guise de conclusion de cette revue de la littérature, le tableau 2 contraste, sur base des
motivations principales et de l'intention d'achat à court terme, les différents comportements
que nous venons de présenter : le shopping, le magasinage et le lèche-vitrines. Cependant,
bien qu’il soit conceptuellement possible de différencier ces différents comportements de
fréquentation de points de vente, ceux-ci semblent pouvoir « s’enchaîner » dans la vie
courante des consommateurs (figure 1).
Tableau 2 : Proposition d’une typologie des comportements pouvant être adoptés par les
consommateurs en magasins
Motivation(s)
principale(s)
Intention
d'achat à court
terme
Shopping
Shopping
Shopping
utilitaire
récréationnel
Acheter des
Acheter des produits
produits
tout en faisant
l'expérience d'une
activité
récréationnelle
Avec intention
d'achat
Avec intention
d'achat
Lèche-vitrines
Magasinage
Butinage
Comportement
motivé par la
recherche de
stimulation
Motivations
Motivations
informationnelles récréationnelles
Avec ou sans
intention
d'achat
Sans intention
d'achat
Sans intention
d'achat
Par exemple, un consommateur se livrant à l’activité de lèche- vitrines peut décider de rentrer
dans un magasin et y adopter un comportement de magasinage ou encore de butinage. Il a
également été souligné par la littérature que les consommateurs peuvent préalablement à la
réalisation d’un achat rechercher de l’information dans le but d’optimiser celui-ci. Cette
recherche d'informations avant achat a été définie par Kelly (1968) comme « la recherche
d'informations et les activités de traitement qui sont engagées par un consommateur en vue de
faciliter la prise de décision, concernant un objet, sur le lieu d'achat ». La recherche
d'informations avant achat est donc activée par la reconnaissance d'un besoin par les
consommateurs (Engel, Blackwell et Miniard 1990).
Dès lors, nous considérerons également au sein de cette communication ce comportement de
recherche d’informations avant achat en plus des comportements de fréquentation de points
de vente susmentionnés. Nous soulignerons finalement qu’un consommateur peut « changer
d’avis » et passer d’un comportement à l’autre (par exemple, du butinage au shopping, mais
aussi du shopping au butinage) au gré des opportunités présentes dans le magasin visité. Il
peut aussi vouloir alterner entre différents comportements (par exemple, entre le butinage et le
magasinage).
Figure 1 : Essai de compréhension des interactions entre comportements de fréquentation de
point de vente
Intention d’achat
OUI
NON
Reconnaissance d’un problème
Recherche d’informations avant achat
Magasinage
Lèche-vitrines
Butinage
Shopping utilitaire
Shopping
récréationnel
2
Partie empirique
2.1. Etude 1 : Technique d’enquête utilisée : guide d’interview semi-directif
Pour cette première étude, 12 personnes (6 femmes et 6 hommes) entre 25 et 55 ans ont été
interrogées à leur domicile sur base d’un guide d’interview semi-directif. La durée de ces
entretiens était en moyenne de 50 minutes. Nous avons travaillé avec un échantillon de
convenance de type boule-de-neige. Le but de cette étude était d’essayer de comprendre « en
profondeur », d’avoir une description « épaisse », des différents comportements que les
consommateurs peuvent adopter dans divers magasins pour différentes catégories de produits.
Durant ces entretiens, les répondants étaient invités à nous expliquer dans quels types de
magasins ils se rendaient (par exemple, un hypermarché, un magasin spécialisé, etc.), les
catégories de produits vendues par ces magasins (par exemple, l’alimentaire, les vêtements,
etc.), les raisons de leurs visites à ces points de vente et la fréquence de ces visites. Nous leur
demandions également de nous indiquer avec qui ils allaient dans ces magasins, de nous
expliquer ce qu’ils aimaient ou n’aimaient pas dans ces magasins, et finalement de nous
décrire une « visite type ». Ces derniers points ne seront cependant pas traités dans cette
communication.
Au cours de nos 12 interviews, nous avons rapidement pu constater, comme précédemment
suggéré par Tauber (1972), que les consommateurs pouvaient se rendre dans les magasins
pour de multiples raisons et dès lors y adopter des comportements différents. Les principaux
motifs cités par les répondants étaient : se promener, se balader, passer le temps, se détendre,
se distraire, flâner, se faire plaisir, rêver, s’informer, avoir des idées, se tenir au courant des
nouveautés/des tendances/de la mode, comparer, regarder les vitrines et naturellement acheter,
faire les courses.
En exemple, nous reprenons les verbatims des répondants 5 et 12. « Il y a plein de raisons.
Tu vas dans les magasins pour faire tes achats, mais on n'y va pas systématiquement pour
acheter. Tu y vas aussi pour te faire un peu plaisir, pour t'y balader, pour rêver un peu, on va
regarder des choses dont on sait bien qu'on ne pourra pas les acheter, pour lire des bandes
dessinées ou des magazines dans les supermarchés (répondant 5) ». « On peut aller dans les
magasins pour des tas de raisons : pour rêver, pour la magie. On peut aussi y aller pour flâner,
pour acheter, pour se détendre, pour avoir une idée, pour un cadeau (répondant 12) ».
Sur base de ces motivations déclarées et de la littérature relative aux comportements de
fréquentation de points de vente, nous avons pu mettre au jour le ou les comportements
généralement adoptés par les répondants dans les magasins cités pour les différentes
catégories de produits mentionnées.
Nous avons par exemple relié au comportement de butinage des motifs tels que se détendre,
se distraire, se faire plaisir, flâner, se balader, se promener, passer le temps, rêver. « Quand je
vais à Namur, c’est vraiment quand j’ai le temps et j’ai pas nécessairement besoin de quelque
chose. Donc, je vais flâner. Je vais dans les magasins pour me balader, penser à autre chose,
mais pas dans l’esprit d’acheter … je peux aussi aller dans les grandes surfaces pour me
balader. Pas spécialement pour acheter là, dans les grandes surfaces. J’y vais pour me
détendre, regarder des produits, mais pas nécessairement pour acheter. C’est vraiment pour
me défouler, me détendre, voir des gens (répondant 3) ».
Le comportement de lèche- vitrines peut quant à lui être illustré par des verbatims tels que :
« Ce que je fais aussi, c’est aller en ville le dimanche parce que les magasins sont fermés.
C’est plus calme et j’y vais pour regarder les vitrines, pour passer le temps et pour avoir des
idées (répondant 8) » et « On va se balader en ville et alors nécessairement on rentre dans les
magasins même si on ne doit rien acheter … je m’arrête devant les vitrines et si je suis attirée
par quelque chose, je rentre (répondant 1) ».
Des motifs tels que : avoir/piquer/glaner/pêcher des idées, se tenir au courant des
nouveautés/des tendances/de la mode nous semblaient plutôt sous-jacents au comportement
de magasinage. « Ca me plait d’être dans un magasin, de regarder les choses nouvelles …
c’est quelque chose que j’aime faire, je prends un réel plaisir à y aller … j’aime quand c’est
nouveau, lumineux, attrayant … dans les boutiques, je rentrerai peut-être pour acheter, peutêtre pas, souvent pour regarder, piquer des idées… on va voir dans les magasins, pas
nécessairement dans le but d’acheter mais pour voir et s’informer (répondant 9) ».
Des verbatims tels que celui du répondant 3 : « Quand je suis pressée, je n’aime pas parce
qu’alors je peux, par exemple, acheter un pantalon trop vite et puis regretter parce que je n’ai
pas pris assez le temps. J’aime bien aller faire plusieurs magasins, regarder, comparer, pour
acheter mieux … je vais d’abord dans les magasins pour retirer des informations sur les prix
des produits, comparer » nous ont plutôt semblé traduire un comportement de recherche
d’informations avant achat.
En définitive, le besoin de s’informer est clairement sous-jacent à ce dernier comportement de
fréquentation de points de vente ainsi qu’au comportement de magasinage. Ces deux
comportements sont pourtant différents. Alors que pour le comportement de magasinage la
recherche d’informations est principalement réalisée sans intention d’achat à court terme, elle
prend une forme beaucoup plus pragmatique pour le comportement de recherche
d’informations avant achat. En effet, dans ce dernier cas, celle-ci n’est plus réalisée « par
curiosité » uniquement, mais plutôt pour avoir des informations concrètes sur les produits et
les prix et cela afin d’optimiser un achat devant être réalisé dans le court terme ou le moyen
terme.
Le comportement de shopping nous a semblé quant à lui émerger de verbatims tels que « La
plupart du temps, je fais mes courses tôt avant mon boulot si je commence tôt pour avoir vite
fini parce que c’est une corvée. C’est une obligation nécessaire (répondant 11) » et « Le fait
d’aller faire les courses est pour moi associé à un certain moment à une forme de détente.
Dans ce sens, j’aime bien. Mais je n’y reste pas des heures (répondant 7) ».
Les personnes interrogées lors de cette première étude semblaient principalement considérer
l’activité de shopping comme une obligation nécessaire : celle de s’approvisionner autrement
dit, d’aller faire des courses. Alors que certains, tels que le répondant 11, considéraient cette
activité comme une véritable corvée, d’autres, comme le répondant 7, l’envisageaient plutôt
comme une forme potentielle de détente.
De plus, alors que les autres comportements de fréquentation de points de vente
précédemment mentionnés semblaient reliés à des points de vente divers tels que magasins
spécialisés, hypermarchés, grands magasins, etc., pour différentes catégories de produits nonalimentaire (par exemple, les livres, les vêtements, les articles de décorations, cd/dvd, hi- fi,
petit électroménager, matériel informatique, etc.), le comportement de shopping a été
principalement évoqué par nos répondants dans le cadre d’hypermarchés ou de supermarchés
pour des produits d’alimentation.
Les tableaux dans le s annexes numérotées de 1 à 5 reprennent respectivement des exemples
de verbatims pour l’ensemble de nos répondants pour les comportements de butinage, de
lèche-vitrines, de magasinage, de recherche d’informations avant achat et de shopping.
Finalement, nous soulignerons une motivation de fréquentation de points de vente qui est
apparue de manière récurrente au cours de nos différentes interviews : « rencontrer des
gens ». Cette dernière motivation ne semble pas spécifique à l’un ou l’autre des
comportements que nous venons de mentionner : butinage, lèche-vitrines, magasinage,
recherche d’informations avant achat et shopping. Elle serait plutôt transversale.
Ce motif social avait déjà été souligné par Tauber (1972). Cet auteur précisait en effet que les
consommateurs pouvaient considérer les magasins comme de véritables lieux de vie leur
permettant de rencontrer des gens en dehors de la maison et même de discuter avec des
personnes partageant les mêmes centres d’intérêt. Il soulignait également que ce contact
social pouvait prendre des formes plus passives telles que le simple fait de regarder les autres
dans les magasins.
Hormis le répondant 12 qui nous précisait « aimer être toute seule et avoir l’impression d’être
dans sa petite bulle pour penser à plein de choses en voyant des habits, des objets », les autres
répondants ont souligné à plusieurs reprises un besoin de convivialité pouvant être assouvi
grâce aux points de vente.
Les verbatims suivants nous ont semblé pertinents afin d’illustrer ce besoin de contacts
sociaux :
- « Parfois, je dis à mon mari « j’en ai marre, les enfants sont infernaux, je m’en vais pour
me changer les idées ». C’est pas nécessairement pour acheter, mais pour me changer les
idées et voir du monde. Peut-être que je vais rencontrer quelqu’un que je connais et que je
vais lui parler pendant une demi- heure … mais je ne vais pas dans le but d’acheter. Dans
ce cas là, j’y vais dans le but de me changer les idées, de me promener (répondant 3) ».
- « Je vais souvent faire mes courses chez Carrefour parce que je me dis que je vais peutêtre rencontrer des gens. Ca me plaît bien. C’est le fait de retourner toujours aux mêmes
heures, de voir toujours les mêmes personnes. Je crois que finalement, c’est de la
sympathie. On cherche de la chaleur humaine. J’aime bien quelqu’un d’accueillant qui
fait un sourire quand tu passes (répondant 6) ».
- « On peut aller dans les magasins pour combler son ennui, voir des gens, parce qu’on est
seul, on a besoin de voir du monde, d’avoir du bruit autour de soi (répondant 8) ».
- « J’aime bien regarder les gens, les observer, parce que j’aime bien voir leur
comportement, ce qu’ils achètent, leurs goûts (répondant 3) ».
Cette première étude nous a permis de mieux comprendre les différents comportements de
fréquentation de points de vente pouvant être adoptés par les consommateurs ainsi que les
mots clés généralement employés par ceux-ci pour décrire chacun de ces comportements.
Elle nous a également permis de mettre au jour les différences de comportement en fonction
des catégories de produits considérées. Par exemple, l’alimentaire semblerait principalement
lié au shopping alors que des catégories telles que les produits de décoration, les vêtements,
etc. seraient plutôt associées à des comportements tels que le butinage et/ou le magasinage.
Cependant, au terme de cette étude, nous n’étions toujours pas en mesure de quantifier dans
quelles proportions l’ensemble des comportements de fréquentation de points de vente sont
adoptés par les consommateurs et pour quelles catégories de produits. Obtenir ce type
d’informations par le biais uniquement de questions ouvertes insérées dans un guide
d’interview serait un processus trop long qui ne pourrait être mis en œuvre à grande échelle.
Nous avons dès lors tenté, lors de l’étude 2, de systématiser notre approche par le biais d’une
autre technique d’enquête : le questionnaire.
2.2. Etude 2 : Technique d’enquête utilisée : questionnaire
Pour cette deuxième étude, 200 personnes (100 hommes et 100 fe mmes) âgées de 25 à 60 ans
ont été interrogées. Nous leur avons demandé, à leur domicile, de répondre à un
questionnaire composé de questions fermées uniquement. Nous avons considéré a priori pour
cette étude différentes catégories de produits : vêtement s, chaussures, bijoux, cd, livres,
parfums, articles de bricolage, de décoration, de sport et de maroquinerie. Pour rappel, lors de
notre première étude, les catégories de produits étaient choisies a posteriori par les
répondants.
Notre questionnaire était principalement composé d’un tableau comportant en colonnes un
bref descriptif des différents comportements de fréquentation de points de vente suggérés par
la littérature (encadré 1) et en lignes les catégories de produits choisies. Pour chacune de ces
catégories de produits, les répondants devaient indiquer s’ils adoptaient les comportements
proposés : jamais, rarement, souvent ou toujours. Ceux-ci ne mettaient en général que 10 à 15
minutes pour répondre à ce tableau.
Encadré 1 : Bref descriptif des comportements de fréquentation de points de vente
Comportement de butinage
: Je rentre simplement pour le plaisir, sans avoir la moindre intention
d’acheter
Comportement de lèche-vitrines
: Je regarde la vitrine sans rentrer
Comportement de magasinage
: Je rentre simplement pour m’informer, sans avoir la moindre
intention d’acheter
Comportement de recherche
d’informations avant achat
: Je rentre pour m’informer dans le but d’acheter prochainement
Comportement de shopping
: Je rentre quand j’ai décidé d’acheter
En comparaison des résultats de notre première étude et des pistes que celle-ci avait
soulevées, les résultats de notre deuxième étude nous ont paru globalement décevants. En
effet, alors que les différents comportements de fréquentation de points de vente proposés par
la littérature ressortaient clairement durant nos entretiens individuels semi-directifs avec les
consommateurs, cette technique d’enquête particulière qu’est le questionnaire semblerait
plutôt mettre en évidence la prédominance du comportement de shopping et cela pour
l’ensemble des catégories de produits et non plus quasi uniquement pour l’alimentaire comme
précédemment. Les résultats de cette deuxième étude se trouvent, sous forme de fréquences,
en annexe 6 pour le s femmes et en annexe 7 pour les hommes.
Cette prédominance du shopping s’observe aussi bien pour les hommes que pour les femmes.
Nous soulignerons cependant l’émergence d’autres comportements pour les femmes tels que
le butinage pour les articles de décoration et les vêtements ainsi que le comportement de
lèche-vitrines pour les bijoux, les articles de maroquinerie et les chaussures. De même, les
hommes, en plus du comportement de shopping, semblent adopter un comportement de lèchevitrines pour le s chaussures et un comportement de recherche d’informations avant achat pour
les articles de décoration, de bricolage et les vêtements. Cependant, nous soulignerons que les
fréquences respectives de ces différents comportements sont relativement faibles par rapport à
celles relatives au shopping.
Nous avons dès lors essayé de comprendre pourquoi nous avions obtenu, au terme de cette
deuxième étude, ces résultats quelque peu « décalés » par rapport à notre première étude. La
principale différence entre ces deux recherches a été un changement important de technique
d’enquête. Nous avons en effet abandonné notre guide d’interview semi-directif pour un
questionnaire. Nous nous sommes donc demandés si cette dernière technique d’enquête
utilisée : le questionnaire, était vraiment adéquate.
Ce questionnement très direct sous forme de tableau n’a-t-il pas engendré auprès de nos
répondants un mécanisme de défense pouvant prendre la forme d’une rationalisation de leurs
comportements en magasins ? Selon Pellemans (1999), les individus pourraient voiler leur
comportement réel derrière différents écrans psychologiques, tels que l’écran de
l’irrationalité, que les méthodes classiques d’enquête ne sont pas toujours capables de
traverser. Toujours selon cet auteur, notre culture accorde une crédibilité élevée au
comportement logique. En conséquence, les individus ont une forte tendance à rationaliser a
posteriori tous les évènements dont ils sont les auteurs ou quelque fois les témoins, y compris
ceux dont les fondements sont loin d’être rationnels.
Dans le domaine de la distribution, Filser (1996) souligne que « le consommateur déclare
volontiers qu’il considère les courses comme une corvée. Il pourrait dès lors être
psychologiquement difficile de répondre à un enquêteur que l’on prend plaisir à la
fréquentation d’un magasin en lui- même alors que la norme sociale de référence valorise un
comportement rationnel d’approvisionnement au moindre coût et en un minimum de temps ».
De même, McGoldrick (2002) suggère que les consommateurs ne reconnaissent pas
facilement les véritables motifs de leurs visites en magasins (par exemple, rechercher des
sensations, sortir de la routine quotidienne, se tenir au courant des nouveautés, etc.), préférant
souvent donner des justifications rationnelles à celles-ci.
Nous avions déjà observé un tel mécanisme de défense lors de notre première étude. En effet,
certains consommateurs, au tout début de l’interview, lorsque nous les interrogions sur les
raisons de leurs visites aux points de vente, avaient tendance à évoquer de manière quasi
exclusive un comportement de shopping. Ce comportement de fréquentation de points de
vente, que l’on pourrait envisager comme plus rationnel, pourrait être considéré par les
répondants comme plus valorisant qu’un comportement de butinage, par exemple, ce dernier
étant réalisé principalement par plaisir, sans intention d’achat.
Tauber (1972) avait déjà souligné que l’activité de « faire les courses » pouvait être envisagée
comme un des rôles que les répondants auraient à jouer au sein de la société et plus
précisément au sein de leur foyer. Autrement dit, les répondants pourraient considérer comme
plus valorisant de consacrer du temps aux autres membres de leur famille, en réalisant les
achats du foyer, que de se réserver du temps uniquement pour eux afin de se livrer à une
activité de butinage dans le but de se faire plaisir.
Ce n’est que plus tard dans l’interview, quand une relation, que l’on pourrait qualifier de
confiance, s’était établie entre l’interviewer et les répondants, que ceux-ci révélaient d’autres
motivations de fréquentation de points de vente, telles que le fait de vouloir se promener ou
encore de piquer des idées ; ces motivations étant sous-jacentes à des comportements autres
que le shopping. Nous avons choisi les verbatims des répondants 2 et 4 de l’étude 1 afin
d’illustrer notre propos :
- « Ben, en général, quand je vais dans les magasins, c’est pour acheter quelque chose. J’ai
toujours un but précis quand j’y vais. Je n’y vais pas simplement pour flâner … c’est
rarissime que j’y aille sans intention d’achat (répondant 2 – début de l’interview). J’aime
bien Nature&Découverte. Là, j’y vais régulièrement sans but et je sors sans rien, mais
j’ai vu des choses que j’aimais bien et ça m’a fait du bien de voir ces choses là. Les
magasins de décoration, j’aime bien y passer surtout pour avoir des idées mais rarement
pour acheter (répondant 2 – milieu de l’interview) ».
- « La plupart du temps, quand je vais dans un magasin, c’est pour acheter quelque
chose (répondant 4 – début de l’interview)
La FNAC, ça c’est clair, je peux y passer deux heures sans aucune intention d’achat. A la
FNAC on me laisse tranquille et je peux passer deux heures à regarder des livres, pour
m’informer, connaître les nouveautés (répondant 4 - fin de l’interview) ».
Sur base de ces réflexions, nous avons décidé d’opter pour une autre technique d’enquête : les
techniques projectives. Pellemans (1999) souligne d’ailleurs que les technique s classiques
d’enquête peuvent devenir parfois inopérantes lorsqu’il est question de franchir la façade
sociale de l’individu. Cela a conduit les chercheurs à élaborer des méthodes indirectes telles
que les techniques projectives dont le principal mérite est de contourner les obstacles qui
masquent le comportement. Elles permettent dès lors d’aborder des aspects moins conscients
mais aussi plus révélateurs du comportement.
2.3. Etude 3 : Technique d’enquête utilisée : techniques projectives
Les techniq ues projectives ne constituent cependant pas une méthode de recherche à part
entière, mais plutôt une technique particulière dans la façon de formuler et de présenter les
questions aux répondants. Leur but est d’amener les personnes à parler de leurs motivations
et de leurs attitudes de façon masquée.
Ces techniques reposent sur le principe qu’il y a des choses que l’on attribue plus facilement
aux autres qu’à soi même. C’est ainsi que l’on amène les répondants à projeter leurs propres,
motivations, désirs, émotions et réactions sur une autre personne, voire sur un objet. Les
personnes interrogées croient deviner et décrire, par exemple, les motivations de cette autre
personne (objet), mais comme elles n’ont que leurs propres motivations comme référence, ce
sont en fait les leurs qu’elles décrivent.
Selon Freud, le concept de projection est une action psychique qui consiste à expulser de la
conscience les sentiments que l’on n’accepte pas ou que l’on ne reconnaît pas comme siens
pour les attribuer à autrui. L’emploi de techniques projectives semblerait donc justifié quand
on travaille sur des sujets délicats voire embarrassants ou encore complexes (Evrard, Pras et
Roux 2000).
Les deux principales caractéristiques de ces techniques, quel que soit le test employé, sont
l’ambiguïté du matériel présenté au sujet 1 ainsi que la liberté de réponse et d’interprétation qui
lui est laissée. Dans un test projectif, le sujet est libre de dire ou de faire ce qu’il veut à partir
du matériel qui lui est présenté et du type d’activité qui lui est proposé (Anzieu et Chabert
1999). La liberté d’expression est donc totale. De même, la durée de passation d’un test
projectif n’est généralement pas limitée. Finalement, le répondant doit de préférence ignorer
le but des questions soumises et ne pas réaliser l’astuce sous-jacente aux tests projectifs ce qui
lui permettrait de les détourner sciemment de leur objectif.
Dans le cadre de cette étude, les techniques psychoscopiques de facilitation pourraient avoir le
grand avantage de mettre au jour les déterminants réels du comportement des consommateurs
en traversant l’écran de l’irrationalité auxquels semblent se heurter les techniques plus
classiques d’enquête. Dès lors, on pourrait supposer que ces techniques permettraient de
recueillir un matériel plus riche en significations.
Nous avons utilisé trois techniques projectives particulières: phrases à compléter, dialogues à
compléter et photographies à interpréter. Ces trois tests projectifs thématiques nous ont
semblé bien adaptés à un guide d’entretien individuel. Nous avons soumis ce guide à 12
personnes (8 femmes et 4 hommes) âgés de 25 à 55 ans et faisant partie d’un échantillon de
convenance de type boule-de-neige. Ces personnes étaient interrogées à leur domicile. Elles
mettaient en moyenne 20 minutes pour répondre à notre guide d’entretien comprenant les trois
techniques projectives choisies.
La première technique que nous avons utilisée est celle du complètement de phrases. La
construction de ce test est plus simple que la méthode des histoires à compléter tout en
obéissant au même principe. De plus, son application est plus aisée que pour le test
d’association de mots tel que celui de Jung (1904) en psychologie (Anzieu et Chabert 1999).
Dans le cadre de notre étude, nous lisions une première phrase incomplète après quoi le
répondant la complétait spontanément à l’aide de la première idée ou du premier mot qui lui
venait à l’esprit. Nous lisions ensuite une seconde phrase incomplète et le même processus se
poursuivait jusqu’à ce que toutes les phrases aient été lues et complétées dans leur entièreté.
La durée de passation était libre. A titre d’illustration, le tableau 3 présente trois phrases
incomplètes que nous avions incorporées dans notre guide d’entretien individuel ainsi que les
réponses obtenues de la part de nos répondants.
Tableau 3 : Résultats des phrases à compléter
1. Les gens se rendent dans les magasins pour …
1 Acheter d’abord, pour passer le temps, pour glaner des idées.
2 Flâner, faire des courses, rencontrer des gens.
3 Acheter, communiquer, avoir des conseils, se promener, flâner.
4 Faire des courses.
5 Acheter, se balader, comparer, parler, voir des gens, se distraire.
6 Pour faire des achats, pour voir.
7 Faire des achats, passer le temps, chercher une ambiance.
8 Acheter.
9 Faire des achats.
10 Faire des provisions, se promener, flâner, rencontrer du monde, draguer, acheter des cadeaux.
11 Faire différents achats.
12 Passer le temps, flâner, trouver des idées, acheter pour eux ou pour autrui.
1
Bien que le matériel proposé aux sujets soit souvent ambigu, il n’en reste pas moins fortement concret, défini et
standardisé (Anzieu et Chabert 1999).
2. Les magasins permettent aux gens de …
1 Se réapprovisionner.
2 Se distraire, se rencontrer, acheter.
3 Faire des achats seul ou pour avoir des conseils.
4 Acheter des choses.
5 Se distraire.
6 Satisfaire leurs besoins, rêver.
7 Trouver les produits nécessaires, rencontrer du monde.
8 Se procurer ce qu’ils ont besoin.
9 Se rencontrer, d’acheter.
10 Se parler, se nourrir, se divertir, prévoir des cadeaux pour les gens qu’ils aiment, faire partie de la société.
11 Se faire plaisir.
12 Trouver à l’extérieur ce qu’ils n’aiment pas à l’intérieur.
3. Le magasin est un lieu où les gens …
1 Achètent, passent le temps, rêvent, se projettent dans quelque chose, puisent des idées.
2 Se rencontrent, se distraient.
3 Achètent, se remplissent les yeux de jolies choses.
4 Se rencontrent.
5 Se rencontrent.
6 Se croisent.
7 Se rencontrent, font leurs courses.
8 Viennent chercher des idées, comparer les prix et demander des renseignements.
9 Font leurs courses, flânent.
10 Sont grossiers (parfois), se fichent des autres, respectent les autres, nourrissent leur famille, se côtoient,
s’ignorent.
11 Peuvent acheter et trouver tout le nécessaire.
12 Se rencontrent, rêvent, achètent.
Ces trois phrases à compléter ont bien évidemment fait émerger une motivation d’achat, de
réapprovisionnement, mais d’autres motivations non liées à l’achat sont également apparues,
confirmant les verbatims que nous avions obtenus par le biais du guide d’interview semidirectif de notre première étude. Les répondants ont en effet fait référence lors de cette
troisième étude à des motivations telles que flâner, se promener, se distraire, se faire plaisir,
rêver, trouver des idées, comparer et rencontrer des gens.
Nous avons ensuite utilisé le complètement de dialogues qui est une adaptation du test de
Rosenzweig (1948) en psychologie et qui joint l’image à la phrase. En études de marché
qualitatives, ce test est mieux connu sous le nom de test des phylactères. Les dessins sont
assortis de bulles à remplir. Cette présentation rappelle fortement les bandes dessinées.
Dans le cadre de notre étude, nous montrions aux répondants différents dessins représentant
deux personnages. Un de ces personnages parlait et ses paroles étaient imprimées dans un
cadre qui sortait de sa bouche. L’autre personnage lui répondait. Le cadre correspondant était
laissé en blanc et devait être rempli par le répondant qui devait indiquer, comme pour l’autre
test projectif, la première réponse qui lui venait à l’esprit. La durée de passation était
également libre. A titre d’illustration, le tableau 4 présente deux dialogues que nous avions
incorporés dans notre guide d’entretien ainsi que les réponses obtenues de la part des
répondants.
Tableau 4 : Résultats des dialogues à compléter
1. Certains vont dans les magasins même lorsqu’ils n’ont besoin de rien. Je ne comprends pas cela et toi ?
1 Moi non plus. A moins que ce ne soit pour se faire une idée au sujet d’achats futurs comme l’ameublement,
la décoration …
2 Si. Ils ont besoin de distraction.
3
4
5
6
7
8
9
Oh si. C’est un plaisir de flâner et de voir de jolies choses.
Oh moi si. J’adore traîner dans les magasins et rencontrer mes amies.
Ils font ce qu’ils ont envie. Si cela peut leur faire plaisir pourquoi pas !
Moi bien. On voit des trucs, on s’inspire et on rêve parfois.
Si ! Ce sont souvent des endroits sympathiques.
Si. Pour se distraire, avoir des idées, un peu rêver.
Si. Je suis capable d’entrer dans une boutique sans avoir besoin de ce qui s’y vend (vêtements, chaussures,
parfums …), pour le plaisir des yeux uniquement.
10 Je peux les comprendre ! Ils sont seuls ou se sont disputés avec leur conjoint.
11 Cela peut être un lieu et un moment de détente pour eux.
12 Moi non plus. Quelle horreur que d’y aller pour ne rien faire !!!
2. Comment les gens peuvent-ils passer tant de temps dans les magasins ? Que peuvent-ils y faire ?
1 Je crois que ceux qui y passent tant de temps sont ceux qui ont le plus de temps libre (pensionnés, ados,
femmes qui ne travaillent pas … ).
2 C’est une distraction comme une autre.
3 Passer un après midi avec quelqu’un qu’ils aiment bien, se retrouver pour se balader et passer de bons
moments à échanger des idées sur les vêtements, les objets, la décoration.
4 Ils veulent lire la gazette à l’œil et tailler une petite bavette.
5 Se délasser et peut être rien de plus que de voir d’autres personnes.
6 Chercher ce qui leur convient exactement et pour le plaisir des yeux aussi.
7 Pour certains, c’est une détente, une occasion de se distraire.
8 Se promener, rencontrer des gens, voir du monde, rêver.
9 Des achats, des rencontres, rêver un peu.
10 Si l’environnement est sympa, c’est agréable !
11 Rêver.
12 Ils réfléchissent à leur achat ou à leur idée préconçue ou à un cadeau qu’ils pourraient faire.
Le test du complètement de dialogues ou test des phylactères vient confirmer les résultats que
nous avions obtenus par le biais du complètement de phrases. Autrement dit, outre la
motivation d’achat, les répondants (hormis le répondant 12 pour le premier dialogue à
compléter) ont fait référence à d’autres motivations telles que se distraire, flâner, se promener,
passer du temps, rêver, voir de jolies choses, avoir des idées, se renseigner pour un achat futur
ainsi que rencontrer des gens.
Finalement, nous présentions aux sujets interrogés différentes photographies d’un
consommateur dans deux situations. Une des photographies représentait un consommateur
dans un hypermarché/supermarché, face à un rayon, avec un caddie vide devant lui. L’autre
photographie représentait ce même consommateur dans un magasin spécialisé, dans le cas
présent un magasin de décoration, face à des articles en présentation, sans aucun caddie ou
panier.
Les répondants devaient interpréter ces photographies. Ce test projectif utilisant un matériel
visuel spécifique a été construit sur base du test d’aperception thématique (T.A.T.) dans le
domaine de la psychologie. Ce test est également appelé test d’interprétation de planches ou
encore test d’histoires à inventer. Les planches du test original de Murray (1935) sont
constituées par des dessins, des photographies ou des reproductions de gravure (Chabert
1998). Elles sont généralement figuratives et mettent en image un ou plusieurs personnages.
Cette technique a souvent été attribuée à Freud qui avait répandu l’idée que les productions
artistiques reflétaient la personnalité de leur auteur. Cependant, il n’est pas l’inventeur de
cette idée. Il s’est en effet inspiré du travail de Burckhardt sur la Renaissance italienne où le
type de personnalité et l’atmosphère propres à cette période étaient recréés à partir de
l’analyse des œuvres d’art qu’elle avait produite.
Un principe comparable au T.A.T. a été appliqué dans le domaine du comportement du
consommateur et plus spécifiquement dans le cadre de recherches portant sur l’achat de
cadeaux pour soi (Mick, Faber et Demoss 1992) ou pour autrui (McGrath 1995). Pour l’étude
de Mick, Faber et Demoss (1992), les répondantes devaient, face à un dessin représentant une
jeune femme en train d’acquérir un parfum (encadré 2), raconter un achat de parfum qu’elle
avait elle- même réalisé, mais cet achat devait leur être destiné. Un protocole similaire a été
employé pour l’étude de McGrath (1995). Face à un dessin représentant un emballagecadeau, les répondants étaient invités à élaborer une histoire à partir d’un des deux scénarios
suivants : « Vous avez emballé ce cadeau et vous allez l’offrir à quelqu’un … » et « Vous
venez juste de recevoir ce cadeau ; ce cadeau est pour vous … ».
Encadré 2 : Illustration de l’étude de Mick, Faber et Demoss (1992)
Dans le cadre de notre étude, chaque répondant devait préciser ce qui se passait sur la
photographie qui lui était proposée et donner son interprétation des deux situations présentées.
En d’autres mots, on lui demandait d’imaginer ce que faisait le consommateur en scène sur les
deux photographies. Les questions relatives aux photographies étaient posées aux répondants
d’une façon libre et non structurée. Nous laissions au répondant le temps qu’il jugeait
nécessaire pour examiner chaque photographie afin qu’il assimile la situation représentée et se
place dans l’ambiance. Le tableau 5 reprend les verbatims relatifs à ce test projectif.
Tableau X : Résultats des photographies à interpréter
1
2
Dans un supermarché, je suppose que c’est parce qu’elle a vraiment besoin de produits. On peut imaginer
aussi qu’on aille se promener dans le rayon des vêtements, mais dans un supermarché alimentaire, c’est
probablement parce qu’elle a besoin de produits et donc elle va en ressortir avec un caddie plus ou moins
rempli selon ce dont elle avait besoin.
Dans un magasin spécialisé, ou bien pour faire un cadeau, ou c’est la période des fêtes et elle a besoin
d’objets de décoration, ou dans des magasins comme Ikéa elle a besoin de fauteuils ou simplement besoin
d’idées. J’imagine qu’on peut aussi rentrer dans ce type de magasin quand on n’a pas franchement besoin
d’un produit mais quand on va voir ce qu’il y a. Peut-être que ça va me faire penser à telle et telle chose.
Dans ce genre de magasins, on rêve plus que dans d’autres évidemment. Un supermarché c’est plus terre-àterre.
Dans le premier cas, c’est parce qu’elle a besoin de quelque chose, et dans le second, c’est parce qu’elle a
besoin d’un peu de beauté, parce qu’il y a de jolies choses à voir, un assortiment joli, pas nécessairement
dans le but d’acheter, mais en ne s’interdisant pas de le faire. Donc, je la vois bien et je me vois bien entrer
dans un magasin de décoration parce que je trouve que la vitrine est belle ou je sais que ce sera beau à
l’intérieur et j’entre en me disant « je n’ai besoin de rien » et finalement, j’achète quelque chose. Dans le
supermarché, c’est dans un but plus utilitaire.
3
Dans le premier cas parce qu’elle avait besoin de quelque chose point de vue nourriture, donc elle est dans
le rayon et alors elle cherche une idée pour le souper et donc elle se balade pour essayer de trouver ce
qu’elle va faire pour souper, et dans l’autre cas, dans le magasin spécialisé, là c’est pour le plaisir, pour
flâner, pour trouver des idées de décoration, pour le plaisir, tandis que l’autre magasin c’est plus utilitaire.
4 Dans le grand magasin, dans l'épicerie, et bien elle est en train d'acheter. Chez le spécialiste, elle se
renseigne, elle parle. Et ... euh ... elle est séduite, envieuse, elle a toutes sortes de sentiments : « J'ai envie
d'avoir ça », que ce soit un programme d'informatique ou un vase du Val St Lambert. Elle est donc remplie
de grands sentiments, tandis que l'autre dans le grand magasin, elle est fatiguée, elle en a marre, il n'y a pas
de vendeuses pour lui donner un prix et elle est énervée. Elle va vite parce qu’il est tard, les enfants sont
tous seuls à la maison. C'est très différent comme démarche. On ne va pas dans un magasin spécialisé au
même moment ou dans la même optique, dans le même esprit, que dans un supermarché.
5 Elle est peut-être en train de faire les rayons dans le supermarché (comme moi je le fais). J'ai bien sûr ma
liste, mais je fais quand même les autres rayons. Je compare alors les prix, même de produits dont je n'ai
pas besoin maintenant. Je vais simplement regarder. Elle y est sans doute pour acheter des produits de
consommation courante, comme nourriture, vêtements, produits de nettoyage. Dans le magasin plus
spécialisé, elle y est peut-être pour acheter quelque chose de bien précis, de plus original, pour y puiser des
idées de décoration.
6 Dans un supermarché, il n’y est probablement pas rentré pour acheter un seul truc mais pour plusieurs. Pas
nécessairement non plus pour acheter mais peut être tout simplement pour voir, se renseigner sur les prix,
voir si c’est moins cher, pour acheter effectivement. Dans un magasin spécialisé, il peut s’adresser à un
spécialiste, quelqu’un qui pourrait le conseiller, ce qu’on ne trouve pas nécessairement dans les
supermarchés et peut être aussi pour voir des choses qui sont plus a la pointe de l’actualité, ce qu’on ne
trouve pas nécessairement dans un supermarché.
7 Et bien, un supermarché, c’est un magasin dans lequel on rentre pour les achats de nécessité, de tous les
jours. Un magasin spécialisé, on y rentre p our des achats plus rares, exceptionnels, comme des appareils
électroménagers par exemple. Si on doit acheter un ordinateur par exemple, on ira voir dans plusieurs
magasins pour comparer les prix, les caractéristiques, etc. Dans un supermarché, on ne compare pas
tellement puisque ce sont des achats plus routiniers. Dans un magasin plus spécialisé, on sait ce qu’on va
acheter. On fera peut-être plusieurs magasins. Mais ça peut arriver qu’on n’achète rien parce que la décision
n’est pas mûre mais alors on aura quand même retiré un peu d’information.
8 Devant les rayons, c’est pour faire les courses obligatoires, alimentaires, de besoin. Dans les supermarchés,
on y va par besoin de courses alimentaires, parce qu’on a besoin de produits pour manger, d’entretien, …
mais quelqu’un qui se trouve devant les rayons d’informatique, de magasin spécialisé d’appareils ménagers,
je crois que c’est parce qu’il y va dans un but bien précis, se renseigner sur le produit qu’il veut acheter,
voir les nouveautés probablement, voir les tendances, dans le but certainement d’acheter aussi. A moins
qu’on soit passionné, je crois qu’on visite ces rayons parce qu’on a envie d’acheter, voir les tendances, les
nouveautés. Je crois qu’on prend plus de temps dans ce genre de rayon parce que se sont des achats pour
lesquels on a besoin d’un temps de réflexion, de préparer. Ce sont des achats plus rares et qui ont besoin
d’être réfléchis à long terme tandis que l’alimentaire, c’est à court terme, ce sont des achats obligatoires.
Donc on va comparer pour voir les différentes offres, la nouvelle technologie. Ce sont des achats réfléchis,
on ne se lance pas à la légère dans ce genre d’achat, donc on y consacre beaucoup plus de temps.
9 Dans le supermarché, moi, c’est clair, c’est faire des courses pour le ménage, c’est l’utilitaire, quoi. Le
reste, c’est plus le superflu, c’est beaucoup plus ludique et amusant d’aller dans une boutique spécialisée,
chez Ikéa où là j’achèterai peut-être des choses dont je n’avais pas besoin, ça c’est clair
10 Dans les boutiques ou les magasins spécialisés, je dirais qu'elle est entrée pour les raisons suivantes : soit
pour acheter un cadeau, ou pour se faire plaisir, ou alors par nécessité, pour s’habiller par exemple. Cela
dépend donc du type de magasin dans lequel elle est entrée. Ou alors, peut-être qu'en marchant dans les
rues, elle a remarqué une annonce ou une promo quelconque (50% par exemple sur tous les vêtements). La
personne du supermarché, je dirais qu'elle est entrée plus par nécessité que par plais ir, pour se nourrir, plus
pour faire les courses de la semaine.
11 Dans le supermarché, c’est souvent pour faire ses courses habituelles, donc plutôt de l’alimentation que des
vêtements, donc plus par obligation. Dans l’autre, elle peut y aller parce qu’elle a besoin d’objets de Noël
par exemple, bien spécifique et elle ira dans un magasin spécialisé, donc pour quelque chose de particulier.
12 Dans le supermarché, pour aller faire ses courses et voir les dernières promotions, mais avant tout pour aller
faire ses courses, donc d’abord par obligations alimentaires. Tandis que dans un magasin plus spécialisé, ce
sera plus aller au plaisir, à la détente, flâner, acheter aussi mais moins, tandis que dans une grande-surface,
il faut acheter.
Ce dernier test ne fait que confirmer les résultats issus des deux techniques projectives que
nous avons précédemment employées ainsi que les verbatims issus de notre première étude
utilisant un guide d’interview semi-directif. Autrement dit, les répondants lient généralement
la motivation d’achat, d’approvisionnement, sous-jacente au comportement de shopping, aux
produits d’alimentation ainsi qu’aux hypermarchés/supermarchés.
Les motivations sous-jacentes aux comportements de butinage (rêver, voir de jolies choses, se
faire plaisir, se détendre) et de magasinage (avoir des idées) sont plutôt liées à une catégorie
de produit non-alimentaire proposée par un magasin spécialisé. Par le biais de cette dernière
technique projective, les répondants ont également évoqué les comportements de lèchevitrines et de recherche d’informations avant achat, ce dernier pouvant être illustré par des
mots clés tels que se renseigner et comparer.
En définitive, ces trois techniques projectives nous ont permis de recueillir un matériel relatif
aux comportements de fréquentation de points de vente des consommateurs aussi riche en
significations que le guide d’interview semi-directif que nous avions utilisé dans notre
première étude, mais avec un temps d’administration beaucoup plus court (respectivement de
50 minutes pour le guide d’interview et de 20 minutes pour les techniques projectives). Notre
objectif a dès lors été d’améliorer ce dernier outil dans le but le standardiser et de diminuer le
temps nécessaire à son administration.
Nous avons donc voulu mettre au point un outil de mesure généralisable à tous les formats de
vente et toutes les catégories de produits, offrant dès lors une plus grande flexibilité que les
photographies, et reflétant une situation d’achat ou de non-achat aussi réelle que possible,
tentant dès lors d’améliorer les dessins trop sommaires du test de complètement de dialogue.
Autrement dit, après notre troisième étude, notre objectif était de mettre au point une mesure
non-verbale des comportements adoptés par les consommateurs en magasins.
2.4. Etude 4 : Technique d’enquête utilisée : mesure non- verbale
Les mesures non-verbales sont assez souvent utilisée par les recherches en comportement du
consommateur et en psychologie. Dans le domaine du comportement du consommateur,
l’échelle Self Assessment Manikin (SAM) (proposée par Lang en 1984), en tant qu’outil de
mesure non- verbal des émotions des consommateurs, été validée par plusieurs recherches (par
exemple, Morris et McMullen 1994 ; Plichon 1999). Cette échelle de nature graphique
représente visuellement les dimensions du PAD (Pleasure - Arousal - Dominance) de
Mehrabian et Russell (1974). Il s’agit en fait de cinq petits personnages répartis le long d’une
échelle continue (encadré 3). Le répondant doit entourer la position qui correspond le mieux
à son humeur. En tant que mesure graphique, le SAM évite les problèmes de langage qui
peuvent apparaître lors de l’administration d’échelles de mesure verbales.
Encadré 3 : Self Assessment Manikin (SAM)
Groeppel et Bloch (1990) ont également utilisé des dessins, mais provenant de la collection de
planches proposée par Schweiger (1986), afin de mesurer les émotions des consommateurs
durant leur activité de shopping dans le rayon femmes d’un grand magasin. Les dessins
représentaient respectivement une mère et son enfant illustrant la confiance ; une mère avec
son enfant criant afin de simuler le stress ; un vieux monsieur dans un marché aux puces
reflétant la solitude ; une famille en train de faire du jogging représentant l’activation et
finalement une fête avec des enfants illustrant le plaisir. Les répondants devaient indiquer, au
moyen d’une échelle Likert en cinq points, dans quelle mesure les émotions des personnages
des dessins correspondaient à leurs propres émotions lors de la réalisation de leur activité de
shopping.
Dans le domaine de la psychologie, deux recherches, celle de Paunonen, Jackson et Keinonen
(1990) et celle de Paunonen, Ashton et Jackson (2001) ont proposé des échelles de mesure
non-verbales des traits de personnalité d’un individu, respectivement « Nonverbal Personality
Questionnaire » (NPQ) et « Five-Factor Nonverbal Personality Questionnaire » (FF-NPQ).
Ces deux échelles sont en fait composées de plusieurs images représentant un petit
personnage adoptant différents comportements (encadré 4). Les répondants doivent, pour
chacune de ces images, préciser au moyen d’une échelle Likert en sept points dans quelle
mesure ils adopteraient le comportement représenté par le dessin. Le FF-NPQ est en fait une
version réduite (56 dessins) du NPQ (136 dessins) centrée uniquement sur les Cinq Grands
Facteurs ou traits de Personnalité (extraversion, conscience, stabilité émotionnelle, ouverture
d’esprit et accommodement). Finalement, Paunonen, Ashton et Jackson (2001) soulignent
l’intérêt de tels outils de mesure non-verbaux dans le cadre d’études cross-culturelles.
Encadré 4 : Illustration du « Five-Factor Nonverbal Personality Questionnaire » (FF-NPQ)
En partant des deux dernières techniques projectives utilisées lors de notre troisième étude
(complètement de dialogues et interprétation de photographies) et après plusieurs essais, nous
proposons cinq planches à dessins (encadré 5) mesurant les différents comportements de
fréquentation de points de vente suggérés par la littérature, respectivement le shopping, le
butinage, le magasinage, la recherche d’informations avant achat et le lèche-vitrines. Afin
d’être cohérent avec notre objectif de standardisation, nous avons également ajouté en dessous
de chacun des dessins de chacun des comportements un bref descriptif du dessin et cela afin
que tous les individus soient placés dans la même situation en répondant à notre outil de
mesure (encadré 6). Pour chacune de ces planches à dessins, les répondants devaient indiquer
s’ils adoptaient le comportement qui y était décrit : jamais, rarement, souvent ou toujours.
Pour cette quatrième et dernière étude, 120 personnes (60 femmes et 60 hommes) âgées de 25
à 60 ans ont été interrogées. 60 individus ont répondu au questionnaire incorporant les
catégories de produits suivantes : alimentaire, livres, meubles et petit électroménager. Les 60
autres répondants ont reçu un questionnaire incluant 4 autres catégories de produits : artic les
de décoration, matériel informatique, vêtements et gros électroménager. Tous les répondants
participant à cette étude ont été interrogés à leur domicile. Ils avaient en général besoin de 5 à
10 minutes pour répondre à notre outil de mesure, c’est-à-dire un temps nettement moindre
que toutes les études précédentes.
Les résultats de cette quatrième étude se trouvent, sous forme de fréquences, en annexe 8 pour
les femmes et en annexe 9 pour les hommes. Ces résultats semblent plus en concordance avec
les pistes suggérées par les études 1 (guide d’interview semi-directif) et 3 (techniques
projectives) que ne l’étaient les résultats de l’étude 2 (questionnaire). En effet, bien que le
shopping semble être un comportement transversal aux différentes catégories de produits
considérées dans cette quatrième étude, il n’est plus l’unique comportement adopté par les
consommateurs pour ces différentes catégories. On peut également noter des différences
sensibles entre hommes et femmes. Le tableau 6 tente de proposer une synthèse des pistes
suggérées par cette dernière étude.
Encadré 6 : Proposition d’une mesure non- verbale des comportements de fréquentation de
points de vente
Comportement de shopping
Comportement de butinage
Comportement de magasinage
Comportement de recherche d’informations avant achat
Comportement de lèche-vitrines
Encadré 6 : Descriptif des comportements de fréquentation de points de vente
Dessin 1
Dessin 2
Dessin 3
Dessin 4
Comportement de shopping
: Quand je vais dans les magasins de vêtements, je me dirige …
: … vers les produits dont j’ai besoin et que je désire acheter.
: Je me rends ensuite à la caisse …
: … et ressors avec les produits que j’avais, dès le départ, l’intention d’acheter
Comportement de butinage
Dessin 1 : Quand je vais dans les magasins de vêtements, je n’ai pas l’intention d’acheter
Dessin 2 : Je m’y rends par plaisir, parce que j’aime m’y promener et flâner
Dessin 3 : Je me sens bien dans ces magasins et profite de l’ambiance qui y règne. J’aime admirer les produits
et il m’arrive de rêver
Dessin 4 : Je ressors sans avoir rien acheté, ou en ayant acheté un ou plusieurs produits sur « un coup de cœur »
Comportement de magasinage
Dessin 1 : Quand je vais dans les magasins de vêtements, je n’ai pas l’intention d’acheter.
Dessin 2 : Je suis à la recherche d’idées ou désire me tenir au courant des nouveautés et/ou des tendances
Dessin 3 : Je ressors sans avoir rien acheté ou en ayant acheté un ou plusieurs produits sur « un coup de cœur »
Comportement de recherche d’informations avant achat
Dessin 1 : Quand je vais dans les magasins de vêtements, …
Dessin 2 : … je compare l’assortiment (le choix) des produits que je désire acheter maintenant ou plus tard
Dessin 3 : Il arrive que je fasse appel à un vendeur pour me renseigner au sujet des différents produits dans le
but d’améliorer mon achat à court ou à long terme
Comportement de lèche-vitrines
En ce qui concerne les magasins de vêtements, j’aime regarder leur vitrine bien que je n’aie p as l’intention
d’acheter. Je m’arrête devant la vitrine de ces magasins car quelque chose a pu m’intéresser à l’intérieur de
cette vitrine. Il se peut aussi que je l’examine par curiosité ou encore parce que je suis à la recherche d’idées. Je
rentrerais éventuellement dans ces magasins.
Tableau 6 : Essai de synthèse des pistes suggérées par l’étude 4
Catégorie de produits
Alimentaire
Articles de décoration
Livres
Matériel informatique
Meubles
Vêtements
Petit électroménager
Gros électroménager
Catégorie de produits
Alimentaire
Articles de décoration
Livres
Matériel informatique
Meubles
Vêtements
Petit électroménager
Gros électroménager
Femmes
Comportements adoptés en magasins par catégorie de produits
Shopping
Shopping, magasinage, lèche-vitrines, butinage
Shopping, butinage, magasinage, lèche-vitrines
Shopping
Lèche-vitrines, recherche d’informations avant achat, magasinage
Lèche-vitrines, magasinage, butinage, shopping
Shopping, recherche d’informations avant achat
Shopping, recherche d’informations avant achat
Hommes
Comportements adoptés en magasins par catégorie de produits
Shopping
Shopping
Shopping, butinage, magasinage, lèche-vitrines
Recherche d’informations avant achat, shopping, magasinage
Shopping
Shopping
Shopping, magasinage, recherche d’informations avant achat
Shopping, recherche d’informations avant achat
3
Conclusion
Les quatre études que nous venons de présenter nous ont permis de mettre en évidence qu’une
mesure non-verbale pourrait permettre de dépasser l’écran de rationalité des consommateurs
qui semble transparaître fortement lors de l’emploi de techniques d’enquête plus classiques
(un questionnaire par exemple). La mesure non- verbale mise au point lors de la quatrième
étude pourrait permettre de quantifier dans quelles proportions les différents comportements
de fréquentation de points de vente suggérés par la littérature sont adoptés par les
consommateurs pour différentes catégories de produits. En effet, cette mesure est
relativement facile à comprendre et il est assez amusant d’y répondre. De plus, elle semble
assez courte. Les répondants ne mettaient pas plus de 5 à 10 minutes pour répondre à notre
outil de mesure alors que celui-ci répliquaient les cinq planches à dessins pour quatre
catégories de produits différentes.
Cette recherche, qui reste au stade de l’exploratoire, comporte cependant un certain nombre
de limites. Nous n’avons pas travaillé pour nos quatre études consécutives avec les mêmes
répondants et les mêmes catégories de produits. Les comparaisons entre études que nous
avons faites au sein de cette communication sont donc à considérer en ayant conscience de
cette limite principale. De plus, alors que nous avons fait varier les catégories de produits
considérées au sein des études 2 (questionnaire) et 4 (mesure non- verbale), nous avons omis
une variable importante pouvant influencer, en plus de la catégorie de produits, les
comportements pouvant être adoptés par les consommateurs en magasins : le format de vente.
Nous n’avons que très superficiellement abordé ce point lors de la troisième étude pour le test
projectif de l’interprétation de photographies. Lors de ce test, les répondants devaient
interpréter deux photographies : l’une avec un consommateur au sein d’un
hypermarché/supermarché et l’autre avec ce consommateur dans un magasin spécialisé.
Concernant les échantillons utilisés au cours de nos quatre études, ceux-ci sont tous des
échantillons de convenance. Alors qu’il est assez usuel de travailler avec des échantillons (de
convenance) de petite taille pour des études telles que les études 1 et 3 utilisant
respectivement un guide d’interview semi-directif et des techniques projectives, les
échantillons des études 2 et 4, utilisant respectiveme nt un questionnaire et une mesure nonverbale, semblent assez réduits ; surtout pour la dernière étude. Nous soulignerons cependant
que nous avons limité les échantillons des études 1 et 3 à 12 individus, car au terme de
l’interview de la douzième personne, la saturation semblait atteinte.
Des recherches futures sont donc nécessaires. Celles-ci pourraient poursuivre notre dernière
étude en travaillant avec des échantillons de plus grande taille par catégorie de produits
considérée. En d’autres mots, il semble nécessaire de confirmer les résultats obtenus pour les
catégories de produits considérées lors de cette quatrième étude avec des échantillons plus
importants. De plus, de nouvelles catégories de produits pourraient être considérées.
L’impact du format de vente sur les comportements de fréquentation de point de vente devrait
aussi être intégré au sein de ces recherches futures. Il pourrait finalement être intéressant de
continuer à essayer de mettre au jour les différences entre hommes et femmes et de
comprendre les raisons de ces différences en faisant appel à d’autres construits tels que
l’implication durable du consommateur envers la catégorie de produits considérée.
On peut finalement se demander si l’adéquation, pour ne pas dire la projection, d’un individu
avec les cinq planches à dessins proposées serait favorisée ou inhibée si le personnage des
différentes planches lui ressemblait davantage. La question sous-jacente à cette interrogation
est bien évidemment la suivante : faut-il créer des planches à dessin différentes pour les
hommes et pour les femmes ?
Dans le domaine de la psychologie par exemple, et plus spécifiquement du T.A.T., les
planches originales de Murray (1935), dont l’efficacité n’a pourtant cessé de se confirmer
pour l’investigation des motivations d’une personnalité, ont subi de multiples transformations
(Anzieu et Chabert 1999). Symonds en a dessiné d’autres représentant uniquement des
adolescents avec la pensée erronée que les sujets adolescents s’y seraient mieux projetés.
Thompson a également procédé à de multiples changements, donnant tantôt aux images de
Murray un « faciès nègre » afin d’administrer le test à des sujets noirs ; tantôt rayant bras ou
jambes pour le mettre à la disposition d’enfants physiquement handicapés ; tantôt mettant les
images en couleur. Cependant, aucun de ces auteurs n’a montré, expérimentalement ou
statistiquement, que les modifications apportées aux planches originales amélioraient la
projection des différents types de sujets interrogés. Par exemple, les planches spéciales pour
sujets noirs du T.A.T. de Thompson ne stimulent pas ces sujets plus que les planches
ordinaires.
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Annexe 1 : Verbatims de la première étude pour le comportement de butinage
1
Il y a des magasins qui incitent plus à flâner, à perdre du temps entre guillemets, que d’autres parce que l’ambiance
est feutrée, parce qu’il fait bon, parce qu’il y a un bel éclairage. Je pense à un magasin comme Ikéa par exemple.
C’est très gai parce qu’on s’imagine à l’intérieur des salons qui sont exposés. On s’y projette un petit peu. On se dit
« tiens, ça doit être agréable de vivre là -dedans » … c’est comme si on était chez soi, finalement … aller dans les
magasins, c’est toujours rêver un petit peu … donc on traîne un petit peu plus dans ce type de magasin-là. On
consacre une après-midi à cela
2 Chez Ikéa, je trouve que c’est très agréable. C’est très cosy, il y a plein de petits coins … même si le chemin est
précis, je peux trouver énormément de choses qui m’amusent. Je peux essayer un nouveau fauteuil même si je ne
l’achèterais pas, voir des décorations amusantes … et puis on rêve, parce qu’on s’imagine avoir les produits .. chez
Ikéa, j’y vais uniquement par plaisir … et en plus, il y a un endroit où on peut casser la croûte si on veut. Quand je
vais chez Ikéa seule, je vais souvent boire un petit pot avec la personne qui est avec moi. Ca m’amuse. Et puis après
on continue le trajet
3 Quand je vais à Namur, c’est vraiment quand j’ai le temps et j’ai pas nécessairement besoin de quelque chose. Donc,
je vais flâner. Je vais dans les magasins pour me balader, penser à autre chose, mais pas dans l’esprit d’acheter … je
peux aussi aller dans les grandes surfaces pour me balader. Pas spécialement pour acheter là, dans les grandes
surfaces. J’y vais pour me détendre, regarder des produits, mais pas nécessairement pour acheter. C’est vraiment
pour me défouler, me détendre, voir des gens
4 Quand je vais dans les magasins, je pense à mon plaisir, pour me distraire, passer le temps. Je ne vais pas
spécialement dans l’idée d’acheter, sauf dans les magasins d’alimentation.
5 On ne va pas dans les magasins systématiquement pour achet er. On y va aussi pour se balader, pour rêver un peu, on
va regarder des choses dont on sait bien qu'on ne pourra pas les acheter … par exemple, j'adore les magasins de
vêtements parce que j'adore les fringues. J'adore les essayer, mais huit fois sur dix, je ressors ... allez neuf fois sur
dix je ressors sans avoir rien acheté parce que j’ai pas forcément besoin de quelque chose
6 Dans les supermarchés, je peux de temps en temps flâner, rêver, faire un achat impulsif … par exemple, dans un
magasin d’informatique je vais voir un ordinateur portable et je peux rêver de ses performances … en fait, je vais
dans les magasins qui sont dans mes centres d’intérêts pour m’inspirer ou pour rêver, pour passer du temps, peut -être
aussi pour rencontrer des gens …
7 Je peux aussi aller passer une après-midi a Namur sans avoir l’intention d’acheter quoi que ce soit … ce n’est pas
pour aller dans un magasin bien précis et c’est très souvent sans intention réelle d’achat … pour passer le temps,
mais ça ne veut pas dire que je ne vais pas acheter quelque chose, on se laisse tenter … j’aime bien aussi aller flâner
dans les hypermarchés
8 Dans certains magasins je prends plaisir … se promener, flâner dans les magasins, c’est prendre du plaisir, c’est se
promener chez Ikéa ou dans les grandes surfaces dans lesquelles il y a de l’espace … hier, par exemple, j’ai été
passer tout l’après-midi chez Ikéa parce qu’on voit la décoration. Tu vois les produits bien disposés et ça te donne
des idées. Mais c’est vrai que dans les magasins comme Ikéa, je peux y passer toute une après-midi. Je n’y vais pas
spécialement pour acheter, mais pour prendre le plaisir d’y aller … j’aime bien l’ambiance, l’aspect chaleureux … je
vais pour me promener, me changer les idées, pour passer le temps et voir ce qu’il y a pour avoir des idées de
décoration. Je peux très bien sortir sans avoir rien acheté
9 J’aime aller flâner dans les magasins de vêtement. Déjà, quand j’entre dans ces magasins, c’est que j’ai plus le
temps. Quand je vais avec une amie et que j’ai du temps, on va flâner, on va tout déballer. C’est pas la même
approche que quand je vais dans un supermarché. Et même si j’ai plus de temps dans un supermarché, ce n’est pas le
même plaisir que dans une parfumerie, une boutique de mode
10 J'aime aller dans les magasins. C'est un but de promenade, c'est au-delà de la nécessité d'acheter quelque chose. En
fait, j’aime bien aller dans toutes sortes de magasins parce que c'est une distraction, un passe-temps … je vais
beaucoup dans les magasins de vêtements, les magasins de cd, d'hi-fi, dvd, ou des supermarchés qui ont un rayon
bien fourni dans ce domaine (comme Carrefour) … j'y vais pour voir les nouveautés … j'aime bien les supermarchés
pour ça, car on a le temps de regarder, on n'est pas agressé pour acheter … je flâne dans les rayons que j'aime bien :
hi-fi, gsm, c'est toujours dans des rayons non-food, des rayons d'agrément, de disques, de livres (de cuisine, par ex).
C'est dans un but de loisirs. Parfois, il m'arrive de voir quelque chose qui m'intéresse, alors je l'achète …. pour rêver
un peu peut-être. Moi, ça m'arrive, par exemple, je vois un écran "plasma" qui coûte 200.000 francs et m'imagine
avoir le produit chez moi
11 Chez Ikéa c’est jamais dans un but d’achat. C’est le plaisir de faire une promenade à deux, comme si on se
promenait dans un salon. C’est une distraction et un moment de détente à deux, en dehors du circuit habituel … c’est
le plaisir d’être ensemble, flâner, regarder les nouveautés, avoir des idées de décoration, de cadeaux, mais on
n’achète pas nécessairement … . C’est vraiment pour le plaisir d’être ensemble et de s’émerveiller « Oh, regarde
comme ça doit être beau, comme c’est beau » … on ressort de là sans avoir rien acheter, ou presque pas
12 J’aime beaucoup les magasins de décoration parce que c’est vraiment l’endroit ou tu peux rêver … j’aime bien aussi
de pouvoir m’imaginer avec des produits, comme des vêtements, que je sais que je n’achèterais jamais. J’imagine le
cadre dans lequel je porterais ces vêtements, et ça me fait rêver, j’aime bien aussi aller dans les magasins pour rêver.
Annexe 2 : Verbatims de la première étude pour le comportement de lèche- vitrines
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
On va se balader en ville et alors nécessairement on rentre dans les magasins même si on ne doit rien
acheter … je m’arrête devant les vitrines et si je suis attirée par quelque chose, je rentre
Si je suis à Namur et que je vois un magasin qui me paraît sympathique, j’en profite. S’il y a quelque
chose qui m’a tenté à la vitrine par exemple je rentre
Parfois, je vais à Namur sans but bien précis. Je ne sais pas du tout dans quel magasin je vais aller, je me
promène et je rentre dans le magasin qui me tente par la vitrine en me disant “tiens, je vais aller voir là
par curiosité” et j’achèterai peut -être rien mais je me suis changé les idées.
J’ai découvert un nouveau magasin à Namur qui m’a tapé dans l’œil parce que sa présentation extérieure
était superbe. Un nouveau magasin comme celui-là est spécial et je me dis « tiens, j’ai un quart d’heure à
perdre et je vais rentrer pour voir, découvrir, flâner, sans aucune intention d’acheter, mais pour voir ».
Parce que un commerce est aussi un lieu de promenade. Donc, j’entre dedans sans avoir l’intention
d’acheter parce que la vitrine m’a attiré
Si je suis dans une rue commerçante, s’il y a des boutiques qui m'intéressent un peu plus, je sors de l'une
et je rentre dans l'autre. On se ballade, c'est la vitrine qui attire l’attention. On voit l'article sur le
mannequin et on décide d'aller voir de visu, en touchant, en l'essayant.
Si je vois un étalage de magasin particulièrement frappant et présentant quelque chose de vraiment bien,
je vais rentrer pour voir
/
Ce que je fais aussi, c’est aller en ville le dimanche parce que les magasins sont fermés, c’est plus calme
et j’y vais pour regarder les vitrines, pour passer le temps et pour avoir des idées
/
Quand je me promène dans les rues, si une vitrine est attrayante, j'entrerai plus facilement, mais ce n'est
pas uniquement cela qui va me pousser à entrer. C'est aussi qu'on y vend des choses qui m'intéressent et
qui font partie de mes goûts
Aller dans les magasins c’est un besoin, mais d’un autre coté, quand je vais en ville avec mes filles …
c’est le plaisir des yeux, d’aller voir les vitrines. On fait des boutiques à Namur, dans la rue de Fer. On
va faire toutes les boutiques, mais c’est pas pour ça qu’on va acheter dans ces boutiques.
Quand je fais les vitrines, je regarde et si j’aime, je rentre et peut-être je trouverai quelque chose qui me
plait mais pas spécialement
Annexe 3 : Verbatims de la première étude pour le comportement de magasinage
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Dans des magasins comme Ikéa, des magasins d’ameublement, moi il m’arrive d’y aller pour avoir des
idées de décoration. J’ai pas nécessairement besoin de quelque chose, mais j’y vais pour avoir des idées.
Plutôt que de feuilleter un livre chez soi, on a une ou deux heures et on va là pour glaner des idées …
quand je vais dans un magasin pour pécher des idées, je ressors sans avoir acheter quelque chose
J’aime bien Nature&Découverte. Là, j’y vais régulièrement sans but et je sors sans rien, mais j’ai vu des
choses que j’aimais bien et ça m’a fait du bien de voir ces choses là. Les magasins de décoration, j’aime
bien y passer surtout pour avoir des idées mais rarement pour acheter. Mais si je vois quelque chose de
sympa à un prix honnête, je l’achèterai bien sûr.
Je vais voir dans tous les rayons, je me balade, je regarde … je regarde ce qui est beau, pas beau. Voilà,
je flâne, je regarde et puis, je ressors sans avoir rien acheter, mais je suis contente parce que, voilà, je me
balade et je regarde et puis cela me donne des idées
La FNAC, ça c’est clair, je peux y passer deux heures sans aucune intention d’achat. A la FNAC on me
laisse tranquille et je peux passer deux heures à regarder des livres, pour m’informer, connaître les
nouveautés
Si je vais dans un magasin de décoration du style de Chris Oliver, c'est pour piquer des idées, pour avoir
des idées de décoration
Ça m’arrive de passer, principalement dans les Brico, et de regarder ce qu’il y a, dans le but d’avoir des
idées … je fais un tour, je regarde, je m’inspire, je me fais des idées, je rêve … quand je vois un produit,
je m’imagine l’avoir …je vais aussi traîner dans les magasins d’informatique ... par curiosité, à la
recherche d’inspiration .. le rêve n’est pas la première motivation, mais plutôt l’inspiration, le fait de
rester au courant
Ça m’arrive dans des magasins genre librairies ou CD … c’est le fait de voir certaines choses question
livres notamment, les nouveautés. C’est de la curiosité. Ce sont aussi des magasins beaucoup plus
calmes … je regarde. Je n’y vais pas avec l’intention d’acheter quelque chose de précis, mais je sais que
si j’y vais, je risque de me laisser tenter par quelque chose … je fais cela aussi dans les magasins de
décoration, pour avoir des idées
J’aime beaucoup les magasins qui touchent à la décoration, les tissus d’intérieur, etc. comme Ikéa, Casa,
Blokker, etc. Ca peut m’arriver d’y aller pour des idées de décoration, pour la tendance des tons parce
que je crois qu’il y a une mode dans tout. C’est une atmosphère que j’aime bien en général … je crois
qu’on peut aller dans les magasins sans but d’acheter et peut être que l’on ressortira avec rien ou avec
quelque chose
Ca me plait d’être dans un magasin, de regarder les choses nouvelles … c’est quelque chose que j’aime
faire, je prends un réel plaisir à y aller … j’aime quand c’est nouveau, lumineux, attray ant … dans les
boutiques, je rentrerai peut-être pour acheter, peut-être pas, souvent pour regarder, piquer des idées… on
va voir dans les magasins, pas nécessairement dans le but d’acheter mais pour voir et s’informer
/
Dans une boutique, je rentrerai pour voir la mode, les couleurs qui se font, et je n’achèterais pas
nécessairement … quand je vais au Coin Vert, c’est féerique, c’est rien que pour les yeux … et puis cela
peut donner des idées
Parfois, on a envie de décorer mais on ne sait pas comment, ben on va voir chez Casa ou chez Blokker et
là, on aura peut-être des idées. En allant dans un magasin, ça peut t’aider à te donner des idées et à savoir
ce que tu vas faire pour décorer ta maison par exemple … aller dans les magasins, cela te permet d’avoir
des idées pour plein de choses.
Annexe 4 : Verbatims de la première étude pour le ccomportement de recherche
d’informations avant achat
1
2
3
4
5
6
7
8
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11
12
Quand on a besoin d’un nouveau manteau, on fait d’abord un tour, pour voir ce qu’il y a, on n’achète pas
dans le premier magasin … si j’ai besoin d’un parfum, je vais d’abord faire 4 parfumeries avant
d’acheter.
/
Quand je suis pressée, je n’aime pas parce qu’alors je peux, par exemple, acheter un pantalon trop vite et
puis regretter parce que je n’ai pas pris assez le temps. J’aime bien aller faire plusieurs magasins,
regarder, comparer, pour acheter mieux … je vais d’abord dans les magasins pour retirer des informations
sur les prix des produits, comparer
Si je veux avoir une info sur les prix, je ne regarderai pas dans les folders, mais j’irai dans les magasins
pour comparer … si je veux acheter un nouvel ordinateur, je vais aller dans trois magasins différents pour
me renseigner, prendre des prix, etc.
Je vais dans les magasins pour voir, pour avoir des idées. Peut-être aussi pour comparer.
Quand je monte dans les prix pour des achats tels qu’une TV, un magnéto, etc. … pour des trucs qui ont
une certaine valeur, alors là, je regarde, je compare … dans les magasins d’informatique, là aussi je
compare très fort et je n’hésite pas à faire des kilomètres en plus pour avoir ce que je pourrais avoir au
prix que je veux
Dans un magasin spécialisé comme d’informatique, j’irais dans un contexte d’achat précis. C’est plus
coûteux et on peut être conseillé. Et là, j’en ferai peut être plusieurs pour comparer
On peut aussi comparer, demander les prix, des renseignements
/
Je vais aussi dans les magasins pour avoir des informations, pour comparer. Je compare tout le temps les
prix pour quoi que ce soit d'ailleurs
/
En fait, on peut aller dans les magasins en sachant ce qu’on va acheter et vouloir comparer avant
Annexe 5 : Verbatims de la première étude pour le comportement de shopping
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Il y a beaucoup de buts. Ca dépend dans quel type de magasin on va … dans les supermarchés c’est
évidement pour remplir le congélateur, le frigo, pour faire des provisions d’alimentation, de boissons
Dans le supermarché, je connais toutes les places, donc je vais vite pour faire mes courses. Il y a des
rangées dans lesquelles je ne vais jamais sauf quand j’ai envie de me faire plaisir
Je vais dans les magasins acheter des choses, des vêtements, de la nourriture, des jouets. J’y vais aussi
pour, comment dire, sortir de la vie familiale et des enfants, pour être toute seule et me promener, me
balader et regarder
Je vais dans les magasins pour acheter des marchandises, mais aussi pour voir s’il y a des choses qui me
plaisent, dont j’ai envie
Acheter, c'est suivant le besoin. C'est quasiment obligatoire de devoir y aller, mais il y a une part de
plaisir avec la part de besoin
Je vais souvent faire mes courses chez Carrefour parce que je me dis que je vais peut-être rencontrer des
gens. Ca me plaît bien
Le fait d’aller faire les courses est pour moi associé a un certain moment a une forme de détente. Dans ce
sens, j’aime bien. Mais je n’y reste pas des heures.
Tu peux aller dans un supermarché par nécessité et par plaisir. Quand je vais chez Carrefour, j’en profite
pour faire un t our dans les rayons non-alimentaires
Dans mon cas, je ne vais pas entrer dans un supermarché juste pour le plaisir de me promener mais je
rentrerai parce que je dois faire mes courses
Je vais dans les magasins par nécessité et par plaisir. Dans les supermarchés, je vais par nécessité, pour
se nourrir … j’y vais très souvent, 2,3,4 fois par semaine … je fais des petites courses
La plupart du temps, je fais mes courses tôt avant mon boulot si je commence tôt pour avoir vite fini
parce que c’est une corvée. C’est une obligation nécessaire … On peut traîner dans les supermarchés en
faisant d’autres achats évidemment, mais pas y aller pour flâner … dans une grande surface, j’y rentrerai
en sachant ce qu’il me faut. Ca ne m’empêchera pas d’aller faire un tour dans les vêtements mais s’il ne
me faut rien, je n’achèterais rien
Pour faire mes courses, je vais dans les hypermarchés, mais j’aime bien aussi les magasins spécialisés
parce que j’ai l’impression que l’on s’occupe mieux de vous
Annexe 6 : Résultats de la deuxième étude pour les femmes
arts de bricolage
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
84
7
8
1
93
6
1
0
89
6
5
0
67
16
13
4
42
12
18
28
chaussures
jamais rarement souvent toujours
butinage
69
18
10
3
lèche-vitrines
47
30
14
9
magasinage
89
9
1
1
rech. d'infos. av. achat
64
21
13
2
shopping
11
27
34
28
arts de décoration
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
66
15
14
5
76
17
7
0
78
15
6
1
66
22
10
2
27
22
25
26
cd
jamais rarement souvent toujours
butinage
82
4
11
3
lèche-vitrines
95
2
3
0
magasinage
92
5
1
2
rech. d'infos. av. achat
90
7
1
2
shopping
55
6
13
26
arts de maroquinerie
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
69
17
10
4
57
18
19
6
86
11
0
3
78
13
8
1
21
23
34
22
livres
jamais rarement souvent toujours
butinage
79
9
9
3
lèche-vitrines
96
4
0
0
magasinage
78
14
6
2
rech. d'infos. av. achat
78
12
8
2
shopping
30
9
22
39
arts de sport
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
86
7
5
2
90
6
3
1
88
6
5
1
85
8
4
3
45
7
12
36
parfums
jamais rarement souvent toujours
butinage
79
8
12
1
lèche-vitrines
88
8
1
3
magasinage
86
9
4
1
rech. d'infos. av. achat
76
17
3
4
shopping
17
12
17
54
bijoux
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
81
9
8
2
57
17
14
12
93
6
0
1
77
13
8
2
31
18
23
28
vêtements
jamais rarement souvent toujours
butinage
48
28
21
3
lèche-vitrines
70
25
5
0
magasinage
68
23
3
6
rech. d'infos. av. achat
55
33
10
2
shopping
7
34
41
18
Annexe 7 : Résultats de la deuxième étude pour les hommes
arts de bricolage
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
83
3
10
4
95
3
1
1
72
17
11
0
52
23
18
7
20
22
24
34
chaussures
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
88
8
3
1
65
16
14
5
86
11
2
1
74
13
11
2
16
10
24
50
arts de décoration
jamais rarement souvent toujours
butinage
84
5
7
4
lèche-vitrines
83
6
7
4
magasinage
77
12
10
1
rech. d'infos. av. achat
59
22
14
5
shopping
45
19
19
17
cd
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
74
10
11
5
93
6
1
0
76
13
7
4
77
16
5
2
46
12
12
30
arts de maroquinerie
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
94
3
2
1
86
6
1
7
94
3
3
0
88
6
5
1
71
8
6
15
livres
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
83
6
8
3
87
8
3
2
78
12
5
5
77
17
5
1
40
14
16
30
art de sport
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
80
9
7
4
79
14
4
3
79
14
5
2
58
24
11
7
37
19
21
23
parfums
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
92
7
1
0
87
10
1
2
88
6
2
4
80
15
2
3
40
12
5
43
bijoux
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
96
2
1
1
74
8
8
10
93
4
2
1
83
8
7
2
43
13
8
36
vêtements
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
77
15
7
1
60
30
8
2
85
10
4
1
60
22
14
4
18
22
24
36
Annexe 8 : Résultats de quatrième étude pour les femmes
alimentaire
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
21
6
0
3
15
10
5
0
13
11
5
1
9
15
6
0
0
1
16
13
meubles
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
3
13
11
3
3
7
19
1
3
12
14
1
2
9
18
1
6
13
10
1
arts de décoration
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
6
9
11
4
6
6
16
2
1
10
16
3
6
13
10
1
4
5
19
2
vêtements
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
2
7
18
3
1
6
19
4
2
5
19
4
3
14
13
0
3
10
17
0
livres
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
2
7
16
5
3
10
17
0
2
8
19
1
12
13
5
0
0
5
22
3
pt électro
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
15
6
7
2
13
9
7
1
12
8
9
1
3
7
16
4
2
5
16
7
matériel informatique
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
24
4
1
1
21
6
3
0
16
9
3
2
15
5
7
3
10
4
8
8
gros électro
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
18
9
2
1
15
8
7
0
13
13
3
1
3
9
7
11
2
2
14
12
Annexe 9 : Résultats de la quatrième étude pour les hommes
alimentaire
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
22
7
1
0
15
10
4
1
15
12
2
1
9
11
9
1
0
6
17
7
meubles
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
12
13
4
1
7
16
7
0
9
14
7
0
4
13
10
3
5
10
13
2
arts de décoration
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
14
8
5
3
8
13
9
0
10
13
6
1
9
10
9
2
2
8
15
5
vêtements
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
14
9
16
1
10
13
7
0
12
9
8
1
9
13
7
1
2
3
14
11
livres
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
6
5
17
2
3
9
14
4
4
7
17
2
8
15
7
0
3
6
18
3
pt électro
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
8
12
9
1
4
13
11
2
8
4
17
1
5
8
14
3
2
9
17
2
matériel informatique
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
10
6
13
1
6
14
10
0
9
4
17
0
4
4
14
8
1
11
15
3
gros électro
butinage
lèche-vitrines
magasinage
rech. d'infos. av. achat
shopping
jamais rarement souvent toujours
17
11
2
0
19
8
3
0
13
13
4
0
6
3
13
8
3
7
12
8