Le vif week-end

SPÉCIAL
COMMENT LES HABILLER, LES RÉGALER,
LEUR FAIRE AIMER LES CITYTRIPS…
ET VALORISER LEURS DIFFÉRENCES
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2 e CA H I E R D U V I F/ L’ E X P R E S S N ° 6 D U 6 AU 1 2 F É V R I E R 2 0 1 5 L E V I F W E E K E N D , E N V E N T E C H AQ U E S E M A I N E AV E C L E V I F/ L’ E X P R E S S E T F O C U S V I F
Bobo Choses, la plus moderne.
C’est graphique, drôle et peps
à la fois. Fondée en 2008,
la marque entend reproduire
la magie propre à l’enfance.
PHOTOS : SDP
Motoreta, la plus design.
Ce label a été lancé en 2013
par deux architectes, à Séville.
On aime le côté épuré des
collections, avec une grande
attention apportée aux détails
et à la coupe.
MODE
Bonnet à Pompon, la plus rétro.
Une ligne qui évoque, depuis
2009, la maille tricotée main de
nos grands-mères. C’est doux,
élégant et confortable à la fois.
Nícoli, la préférée de la famille royale
belge. Depuis plus de vingt ans, le label
séduit bon nombre d’Espagnols, avec son
style impeccable, légèrement bobo chic.
A noter qu’un pop-up store devrait ouvrir
durant deux jours à Bruxelles, en mars
ou avril prochains.
leurs pièces graphiques et architecturales,
avec des jeux de formes et de découpes.
Sans oublier de belles illustrations, assez
branchées, affichées de façon sobre et
clean ». A noter qu’il s’agit de griffes qui
ne sont pas forcément mises sur pied par
des créateurs de mode. Leurs fondateurs
ont en effet commencé leur carrière dans
un tout autre domaine, comme l’architecture ou le graphisme, par exemple.
« Cela apporte un regard neuf », estime
ainsi Laura Armet, art director dans le
domaine de la pub avant la naissance de
son premier enfant et le lancement de
Picnik, en 2011.
Certes, tout n’est pas (encore) totalement
révolutionnaire pour autant, comparé à
ce qui peut se faire dans d’autres contrées ;
il est vrai que les esprits ne vont pas changer en quelques saisons. « Cela reste des
collections de facture assez classique, mais
on y repère des touches plus modernes,
concède Martine Chadenier, directrice
du secteur enfant au bureau de tendances
Peclers Paris. Elles correspondent tout à
fait au courant actuel, dit “normcore”, qui
privilégie un retour aux basiques, à des
produits assagis, réfléchis et confortables.
Il s’agit de proposer quelque chose de
pérenne, qui doit pouvoir s’associer avec
tout, sans pour autant tomber dans
l’écueil du vêtement ennuyeux. »
À VISÉE INTERNATIONALE
Peut-on pour autant parler d’un style
propre à ce coin d’Europe ? Rien de tel,
si l’on en croit les différentes personnes
interviewées pour l’occasion. Qu’il soit
conçu à Barcelone – une ville aux caractéristiques esthétiques propres, plus minimalistes – ou ailleurs, chacun de ces vestiaires cultive son univers, ses références.
Mais un dénominateur commun se
dégage néanmoins : l’envie de se concen-
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trer sur une approche globale et un client
international. « Si la devise de Motoreta
est “think global – produce local”, traduisez “pensez global, produisez local”, ce
mot d’ordre est finalement valable pour
l’ensemble de cette jeune génération d’enseignes », note Maria Llerena, dont la griffe
Motoreta est déjà présente dans plus de
100 points de vente et 25 pays, cette saison.
Une vision partagée par Bonnet à Pompon : « Nous essayons de dessiner des
lignes qui conviennent à tous les mômes
de par le monde », détaille sa créatrice Alejandra Sánchez-Ramade. Preuve que cette
stratégie porte ses fruits, Bobo Choses,
également tourné vers l’étranger, exporte
pas moins de 96% de sa production, et ce
notamment en Belgique, l’un des marchés
les plus importants pour cette entreprise.
Pas étonnant, dès lors, que l’enseigne soit
presque davantage connue hors de ses
frontières que sur son territoire...
Picnik, la plus illustrée.
Des vêtements en coton confortables,
qui font la part belle aux leggings
imprimés et aux shorts, depuis 2011.
Mention spéciale pour les dessins
originaux, qui parcourent l’ensemble
des looks.
PHOTO
S : SDP
Yporqué, la plus ludique.
Imaginée par deux sœurs en 2007,
cette marque aux antipodes de
l’ennui se veut interactive, avec
des tee-shirts sonores ou ailés,
des pyjamas de super-héros...
Pour des mouflets tout sauf modèles.
La crise économique, qui traverse actuellement notre continent, explique en partie
cette stratégie d’expansion. « Il est de plus
en plus difficile de vivre uniquement du
marché local, concède le directeur de
Playtime. Et c’est plus que jamais le cas
pour l’Espagne, qui connaît une crise très
importante. » A titre de comparaison,
quand on sait que le groupe Inditex
(entre autres propriétaire des enseignes
Massimo Dutti ou Zara) a atteint un
chiffre d’affaires de 12,7 milliards d’euros pour les neuf premiers mois de l’année 2014, avec seulement 19,3 % de ses
ventes réalisées sur son territoire, on se
dit que des success-stories comme celle-là
ne peuvent qu’inspirer, même si la philosophie est évidemment complètement
différente de celle d’une petite marque
de niche. « La réussite d’enseignes comme
Zara, Mango ou Desigual doit certainement enlever bien des complexes, estime
Sébastien de Hutten. A partir du moment
où ce pays est autant représenté aux quatre
coins de la planète, cela ne peut qu’ouvrir
le champ des possibles. »
LA BELGIQUE,
TERRE D’ACCUEIL
La Belgique, en tout cas, est déjà séduite
par ces petits acteurs ibériques. Une
majorité d’entre eux sont d’ailleurs disponibles via des multimarques ou des sites
de commerce en ligne. « Notre marché les
intéresse particulièrement car il possède
de magnifiques boutiques pour les kids,
qui sont une carte de visite de rêve, pour
tout label qui débute, détaille la Belge
Nathalie Parren, de la société Chaparal
Fashion, chargée de distribuer chez nous
Picnik, Nice Things Mini et 1+ in the
family, tous issus de la péninsule.
Et puis, il y a surtout les retours enthousiastes que reçoivent ces nouveaux venus,
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de la part des consommateurs finaux. « La
demande ne cesse de croître », calcule
Géraldine Michaux, à la tête des deux
boutiques Citron Grenadine, installées à
Louvain-la-Neuve et Namur. En quatre
saisons, le montant de ses commandes
passées auprès du spécialiste design et
mode Nobodinoz a ainsi été multiplié par
cinq. « Et rien qu’à la mi-janvier, j’avais
déjà vendu 30% des pièces printemps-été
2015 de Bobo Choses, se réjouit-elle.
Mes clients adorent ces collections, car
elles sont jolies et confortables, à des prix
abordables pour des produits fabriqués en
Europe. » Sans compter qu’il s’agit de
vêtements qui n’inondent pas le marché.
De ce fait, il est toujours plus agréable
que son rejeton n’aie pas le même teeshirt que tous ses copains de classe, qui
seront plus que probablement allés se
fournir dans une chaîne de grande distribution... espagnole.