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RAPPORT FINAL
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Sommaire __________________________________________________________ 2
1 – Introduction / Rappel méthodologique _______________________________ 3
2 – Phase 1 : Perception du marché par les professionnels et besoins exprimés
___________________________________________________________________ 4
2.1 - Poids de la fréquentation britannique / Tendances __________________ 4
2.2 - Profils de clientèles et motivations _______________________________ 5
2.3 – Perception du marché par les professionnels et besoins exprimés____ 6
3 – Phase 2 : enquête auprès d’un panel de tour opérateurs________________ 7
3.1 - Analyse des fichiers transmis ___________________________________ 7
3.2 - Compte rendu des entretiens téléphoniques _______________________ 9
4 – Phase 3 : élaboration du programme d’action ________________________ 12
4.1 – Stratégie marketing___________________________________________ 12
4.2 – Programme d’actions _________________________________________ 14
4.2.1 – Création d’un partenariat « spécial UK » : le club Basque Tourisme
Initiative ________________________________________________________ 14
4.2.2 – Création d’une bourse de produits dédiés au marché britannique_____ 14
4.2.3 – Actionner les média et les TO en Grande-Bretagne _______________ 15
4.2.4 – Recruter des prospects en marketing direct______________________ 15
4.2.5 – Mieux connaître les attentes des clients, apprendre à travailler en direct
avec les TO _____________________________________________________ 15
4.3 – Coût du programme __________________________________________ 16
5 - ANNEXES ______________________________________________________ 17
5.1 – Courrier TO _________________________________________________ 17
5.2 – Conducteur d’entretien________________________________________ 18
5.3 – Note Internet adressée au CDT ________________Erreur ! Signet non défini.
5.3.1 – Objet de la note_________________________ Erreur ! Signet non défini.
5.3.2 – Objectifs du site ________________________ Erreur ! Signet non défini.
5.3.3 – Recommandations en terme de contenu _____ Erreur ! Signet non défini.
5.3.4 – Animation du site _______________________ Erreur ! Signet non défini.
5.4 – Fourniture des bases de données TO qualifiées, au CDT Béarn pays
Basque_________________________________________Erreur ! Signet non défini.
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Les marchés internationaux prioritaires pour le Béarn et le Pays Basque pour les
cinq années à venir sont l’Espagne et la Grande Bretagne.
La mission confiée à Un Air de Vacances avait pour objet d’étudier la programmation
départementale par les TO britanniques et de vérifier l’opportunité d’une action
d’interfaçage à mener par le CDT au profit des professionnels du territoire
L’étude devait, en conclusion, accompagner l’élaboration de la stratégie d’action du
CDT sur le marché britannique en identifiant les leviers les plus susceptibles de
produire des résultats tangibles.
Pour ce faire, la méthodologie adoptée par Un Air de Vacances a consisté à opérer
en trois étapes :
a) Phase 1 : Atelier avec les professionnels du territoire pour identifier leurs
besoins et confronter leur perception du marché aux premières constatations
statistiques et qualitatives (15 décembre 2004) ;
b) Phase 2 : Enquête téléphonique auprès d’un panel de tour opérateurs avec
lesquels des partenariats étaient envisageables (janvier à mars 2005) ;
c) Phase 3 : Elaboration d’un programme d’action, en fonction des résultats
de l’enquête (avril, mai 2005).
Le présent rapport clôt cette mission, qui a fait l’objet d’une réunion finale de
restitution le 19 mai 2005.
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La caractérisation d’ensemble du marché britannique tient en quelques points :
-
Une conjoncture économique très favorable et les loisirs comme premier
poste de dépense des ménages ;
-
74% des voyages sont orientés vers l’Europe et 41% vers la France et
l’Espagne, qui depuis 2002 devance la France en parts de marché,
renversant ainsi un leadership valable depuis 14 ans ;
-
une baisse très nette (– 20% et au delà) des réservations via des
« grands TO », aussi bien sur des produits d’hébergement sec que sur des
produits thématiques (golf, surf…) ;
-
une érosion ressentie, voire une désaffection nette (marchés anglophones
lointains, en particulier sur le segment jeunes) :
-
un changement des canaux de réservation et de commercialisation : Internet
prend une place prépondérante (par exemple, pour les Gîtes de France,
70% des résa provenant du marché britannique se font désormais par le web),
surtout lorsque la réservation en ligne et le paiement sécurisé sont possibles.
Ce phénomène vaut pour l’ensemble des clientèles.
-
Un développement de la fréquentation en résidences secondaires et du
« tourisme immobilier »
-
Un impact significatif des compagnies Low Cost difficile à apprécier, mais
semblant favoriser le développement des courts séjours et la diminution des
clientèles en transit vers l’Espagne :
o Ligne Pau-Stansted : 70 000 passagers par an (source Ryanair),
ouverture avril 2003, 2 vols par jour ;
o Ligne Biarritz-Stansted : 100 000 passagers par an (source Ryanair),
ouverture avril 1999, 2 vols par jour.
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La clientèle britannique est une clientèle qui pèse finalement assez peu : aux
alentours de 20% de la fréquentation étrangère totale, soit environ 225 000
nuitées, avec cependant quelques exceptions, surtout dans des produits de type
chambres d’hôtes :
-
Hôtellerie : 130 000 nuitées (Pays Basque + Béarn) en 2003 (-13% par
rapport à 2002) ;
-
Hôtellerie de plein air : 72 000 nuitées sur la côte, 6 300 dans le Béarn ;
-
Chambres d’hôtes classées : 7 500 nuitées (dont 32% réalisées par des
clientèles du Royaume-Uni) ;
-
Locations non labellisées : 8 267 nuitées réalisées par des clientèles du
Royaume-Uni
-
Clévacances : 1 600 nuitées Royaume-Uni ;
-
Gîtes de France : 29 000 nuitées étrangères, données par nationalités non
communiquées ;
-
Offices de Tourisme : 19% des demandes émanent de britanniques.
Cependant les britanniques représentent un enjeu fort dans la mesure où ils
privilégient les séjours hors saison, en mai-juin et surtout en septembre-octobre, sur
des formats week-end ou mid-week.
A noter : le développement de la presse britannique spécialisée sur la France,
particulièrement pour ce qui concerne les locations de vacances.
La clientèle britannique est majoritairement individuelle (y compris couples), plutôt
senior.
Tels que ressentis par les participants, ses thèmes d’intérêt sont axés sur :
-
la gastronomie
-
la randonnée
-
l’histoire, le patrimoine, l’architecture
-
la tradition, la qualité de la vie
Elle privilégie le « charme » plutôt que le « chic » et, de l’avis général, attend un
accueil privilégié, se manifestant par quelques mots de bienvenue en anglais et une
capacité du prestataire à se rendre disponible.
Aucune segmentation n’émerge : chaque prestataire a sa logique.
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-
Le marché britannique est un vrai enjeu : il faut défendre les parts de marché
actuelles et en gagner de nouvelles
-
Une majorité de participants s’accorde pour laisser de côté une stratégie
« grands TO », qui semblent en perte de vitesse et pratiquent des logiques de
commissionnements hors de portée des petits opérateurs
-
Des actions ciblées sont donc à privilégier :
o Auprès de « petits » TO spécialisés, au moyen, par exemple, de
workshops ciblés
o Auprès de prescripteurs de type « presse spécialisée France »
o A l’aide d’opérations de marketing direct, de fidélisation…
-
De plus, les professionnels présents souhaitent qu’une démarche globale de
communication, portée par les acteurs publics, soit lancée en direction du
marché britannique. Ils insistent sur la nécessité d’une action immédiate.
-
Par ailleurs, une analyse plus fine des attentes des clientèles est souhaitée
par le plus grand nombre : sous la forme d’un meilleur partage de l’information
existante ou à travers une enquête de satisfaction, à mener, par exemple, à
l’arrivée des passagers des lignes Ryanair.
-
Il faut noter enfin que tous sont prêts à prendre des engagements en matière
de pratique de la langue anglaise, d’amélioration de l’accueil, etc.
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La méthodologie utilisée a consisté à identifier les TO britanniques programmant de
manière certaine et récurrente la destination France et d’identifier parmi eux ceux
programmant le Pays Basque et le Béarn.
L’objectif de la démarche était :
-
De repérer des TO auprès desquels des contacts directs auraient pu être
établis pour renforcer la présence de la destination « Béarn Pays Basque »
sur le marché britannique, au moyen d’une analyse des annuaires (bases de
données) disponibles ;
-
De tester la perception de la destination auprès des TO et d’approcher leur
stratégie de programmation la concernant, au moyen d’entretiens
téléphoniques directs.
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A partir des bases obtenues auprès du CDT, du CRT Aquitaine et de Maison de la
France, une base expurgée (les doublons et les TO pour lesquels nous n’avons pu
obtenir aucun élément ont été éliminés) a pu être délimitée. Elle recense 165 TO
commercialisant au moins un produit « France » dans leur catalogue.
Sur ce total, 30% programment le Pays Basque et 12% (quasi systématiquement
les mêmes) programment le Béarn. Les Pyrénées-Atlantiques sont, au total,
programmées par 31,5% des TO sélectionnés, soit une cinquantaine d’entreprises
environ.
Le type d’activité mené par ces cinquante TO éclaire de manière très nette la quasi
absence des Pyrénées Atlantiques sur le marché des séjours packagés :
-
35 oeuvrent dans le domaine des locations de vacances : les entretiens que
nous avons eus avec certains d’entre eux montrent qu’ils n’ont aucun contact
direct avec la clientèle. De ce fait, ils n’ont pu répondre à nos questions. Leur
action se borne à référencer des propriétés, dans le cadre d’un modèle
économique basé sur le commissionnement ou le droit d’inscription. L’intérêt
stratégique de la destination Béarn – Pays Basque pour ces opérateurs n’est
pas palpable. Les partenariats possibles avec le CDT, par exemple, sont très
limités.
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6 proposent des packages « golf » (sur 10 TO au total présents sur ce
créneau) : des actions en direction de cette cible sont envisageables. Le
segment « golf » est le seul sur lequel le Pays Basque bénéficie d’un acquis
(modeste) de notoriété et de référencement. Cf. le compte-rendu d’entretiens
ci-après.
-
5 proposent des packages « randonnée », sous toutes ses formes, avec une
logique de destination « Pyrénées » au sens large et des circuits qui ne sont
pas resserrés sur le Béarn ou le Pays Basque.
-
quelques TO avec des offres diverses, mais peu significatives en volume.
En définitive, seul un nombre extrêmement limité de TO (5 au maximum) porte
une réelle attention à la destination Béarn – Pays Basque, et entend
développer son offre en ce sens. La plupart sont présents sur le segment du golf
(French Golf Holidays, Golf par excellence, the golf holiday company…). Pour ce qui
est des « généralistes », seul Alternative Aquitaine nous semble pouvoir être retenu
dans l’immédiat.
L’idée de construire des partenariats en direct avec quelques TO, même
spécialisés, est donc à écarter.
Elle serait, en l’état actuel des choses, improductive.
Globalement, en effet, le Béarn et le Pays Basque n’intéressent pas les TO pour
des raisons explicitées dans le compte-rendu des entretiens menés.
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Les entretiens ont été extrêmement difficiles à organiser. Ils ont été préparés au
moyen
d’un e.mailing préalable proposant le principe d’un rendez-vous
téléphonique, auquel était joint un questionnaire pouvant être rempli et renvoyé sans
contact direct.
Malgré une relance, par e.mail, seul un opérateur a répondu favorablement et une
dizaine défavorablement (fin de non recevoir au motif : « non concerné « !).
Les tests effectués sur ceux opérant dans le domaine de la location de vacances ont
rapidement montré l’incapacité de nos interlocuteurs à répondre à nos
préoccupations, par défaut de retours clients directs et par défaut d’intérêt
spécifique porté à la destination.
Le panel a donc été resserré, en prenant appui sur les TO les plus focalisés sur les
Pyrénées Atlantiques, et, en particulier, le golf, la randonnée.
Sur les 11 TO finalement approchés, 5 ont répondu à nos sollicitations :
-
French Golf Holidays (produits golf)
-
The Golf Holiday Company (produits golf)
-
Alternative Aquitaine (séjours)
-
ATG Oxford (rando)
-
European Travel Management (groupes)
De manière globale, il ressort de ces entretiens une très grande homogénéité de
points de vue : tous nos interlocuteurs partagent la même vision du marché et de la
destination. Ce qui est à souligner, en dépit du nombre limité d’interviewés.
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Dans le détail, plusieurs points ont été clairement mis en évidence :
-
Une notoriété du Pays Basque et du Béarn, beaucoup trop faible en
Angleterre pour espérer développer une programmation à « effet
d’impact » sur la destination :
o Les TO indiquent tous qu’un produit Pays Basque ou Béarn est plus
difficile à vendre qu’un produit « Val de Loire », « Dordogne » (charme)
ou « Espagne » (soleil) par exemple, parce que les clients ne
connaissent pas vraiment le Pays Basque ou le Béarn.
o Dans le meilleur des cas la promotion se fait par rapport au Sud Ouest
(charming south west of France)
o Le Pays Basque et le Béarn sont donc choisis, soit par défaut (le client
accepte de prendre un risque pour découvrir), soit par des fidèles (avec
de très bons retours liés à la bonne qualité de la destination)
o La multiplication des résidences secondaires détenues par des
Britanniques en Pyrénées Atlantiques et le développement des low cost
favorisent la prescription, au rythme, assez lent, du bouche à oreille.
o Ce manque de notoriété est particulièrement ressenti pour le Béarn,
dont le potentiel est cependant jugé excellent par ceux qui le
connaissent, en termes de beauté des paysages, d’authenticité et de
proximité avec la côte. Une logique de travail par segment (sports
extrêmes, pêche, randonnée, escalade…) est envisageable, à
condition d’être soutenue par des campagnes de publicité dans la
presse spécialisée.
-
Des liaisons low cost qui font la différence
o Les liaisons directes low cost sont extrêmement importantes, comme
argument commercial, pour vendre le Pays Basque et le Béarn : elles
permettent aux TO de se positionner sur le marché des short breaks.
o Le fonctionnement toute l’année devrait également permettre de
développer des produits hors saison : le climat n’est pas un obstacle
(sauf en matière de randonnée).
-
Des prestations perçues comme étant de bonne qualité
o Si faire venir un client britannique pour la première fois est difficile,
parce qu’il ne connaît pas, le faire revenir est en revanche aisé : le taux
de satisfaction est très fort. Il est lié à une impression d’ensemble :
paysage, patrimoine, gastronomie, accueil, etc.
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-
Un vrai potentiel sur le golf, à développer
o La côte basque possède 4 parcours parmi les 100 meilleurs d’Europe,
dans un périmètre finalement très restreint et bien doté en offre
touristique. Tous les TO golf interrogés partagent la même analyse : la
destination peut encore se développer sur ce créneau. French Golf
Holidays estime même pouvoir atteindre un niveau de ventes sur le
Sud Ouest, avec une part significative sur la côte basque, équivalent à
ce qu’il réalise sur le Nord de la France (soit 8 000 clients environ). Le
produit « côte basque » a même été jugé par l’un de nos interlocuteurs
comme faisant partie des « meilleurs du monde ».
o La demande progresse sur le cœur de cible, à savoir des groupes
d’hommes (8 – 12 – 16 hommes). La difficulté vient de ce que l’offre
hôtelière est plutôt adaptée à des couples. Il n’y aurait pas assez de
trois étoiles de charme adaptés à ces clientèles de petits groupes.
-
Un questionnement sur la politique de prix
o Les prix en basse saison (novembre, décembre, février, mars) sont
jugés trop peu différenciés par rapport à la haute saison (en basse
saison, c’est le prix qui fait la différence). Les TO estiment qu’une
politique de prix plus agressive permettrait de doper la fréquentation
sur ces périodes.
-
La concurrence avec l’Espagne
o L’Espagne gagne des parts de marché grâce à une politique de
promotion intense sur le marché britannique basée sur un concept de
« redécouverte de l’Espagne ». Effort national.
o Elle a une image de destination « moins chère » et plus accueillante.
En conclusion, l’action prioritaire à mener concerne, de manière flagrante,
l’amélioration de la notoriété de la destination Béarn – Pays Basque.
La pression doit venir de la demande, et non de l’offre. Les TO n’ont aujourd’hui
pas de réelle demande et n’accordent pas, de ce fait, d’intérêt stratégique à une
programmation Béarn Pays Basque.
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Les résultats de l’enquête menée auprès des TO ont conduit à reconsidérer les
pistes d’action envisagées avec les professionnels au démarrage de l’étude.
Le programme d’action élaboré en conséquence se veut pragmatique et resserré sur
les quelques « interventions – leviers » les plus à même de travailler efficacement le
marché britannique.
Leur mise en œuvre suppose un partenariat entre le CDT et les professionnels,
couvrant aussi bien des aspects techniques que financiers. Ses modalités, dont la
définition n’entrait pas dans le champ de la mission, ont été esquissées lors de la
réunion finale.
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Globalement la stratégie marketing recommandée consiste à faire porter l’effort, de
manière prioritaire, sur le développement de la notoriété de la destination.
La pression doit venir de la demande et non de l’offre : les TO ne sont pas réellement
sollicités par leurs clientèles ; ils n’accordent donc pas d’intérêt stratégique au Pays
Basque et au Béarn.
Un travail sur l’image apparaît dès lors comme essentiel, dans la perspective d’un
renforcement des parts de marché britanniques.
Pour ce faire, nous préconisons d’adopter une stratégie commerciale directe orientée
vers deux cibles :
-
Les média : prescripteurs importants, qu’il s’agit d’alimenter régulièrement en
informations (côte et montagne, golf, surf, caractère typique de la région,
fêtes…) ;
-
Le grand public : 35-65 ans, et, en particulier, les fidèles à la France qui
représentent 5% de la population britannique, soit 3 millions de pax.
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La démarche proposée a pour ligne directrice de fédérer les ambitions et les moyens
publics et privés, dans le cadre d’un club d’offreurs motivés par la volonté de gagner
des parts de marché en Grande-Bretagne et en Irlande.
Schématiquement, elle s’organise selon la logique suivante :
Basque Tourisme
Offres
Produits /
Prix
Initiative
Club dÕ
offreurs
Priv s + CDT
+ OT
Site Web UK
+ newsletter
4 fois /an
Fichier
Prospects
Animateur
Londres
Charg de RP
Media / TO
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∗Ce club « Basque Tourisme Initiative » réunit les offres touristiques, mobilise les
moyens marketing nécessaires et conduit les opérations sur les marchés de langue
anglaise.
∗Il s’appuie sur un correspondant britannique dédié à la promotion de la destination
(exclusivité atlantique et Sud Ouest par ex.) qui exerce des relations publiques vers
les media et les TO.
∗Il met au point 4 fois par an des offres produits attractives qui alimentent le site web
en langue anglaise du CDT et sont adressées à un panel de prospects de notre cible
#
Ces produits répondent aux critères évoqués par les TO :
∗Meilleure différenciation tarifaire HS/BS
∗Valorisation offre golfique
∗Segmentation sportive sur la montagne du Béarn
∗Offres de charme pour courts séjours
∗Capitalisation sur des événements de grande audience (fêtes de Bayonne,
Compétitions de surf, Festival du Cinéma de SS, rencontres rugbystiques…).
Ces produits alimentent le travail du correspondant britannique et les supports
de communication dédiés au marché UK.
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Développer la notoriété et l’image de la destination Béarn - Pays Basque en
communiquant de manière régulière auprès des media et en deuxième niveau,
auprès des TO.
Pour cela, nous recommandons de s’appuyer sur un chargé de relations publiques
dédié à notre destination :
∗contacts réguliers avec les journalistes
∗organisation de voyages de familiarisation
∗invitations et réceptions à Londres dans des restaurants Sud Ouest
∗contribution à l’élaboration du contenu de la newsletter
*
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)
L’action consiste à présenter les offres-produits du territoire, 4 fois par an, via le site
web UK du CDT et via une newsletter adressée à un panel de 80 000 foyers de notre
cible (taux de retour escompté 3%).
Ce panel, loué via des fichiers qualifiés, doit permettre de constituer un premier
cercle d’abonnés acceptant de recevoir des informations touristiques de la
destination.
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Le CDT conduit cet été une étude de clientèle, à l’arrivée des touristes irlandais et
britanniques de RYAN AIR pour mieux connaître leurs attentes touristiques relatives
à notre destination.
Diffusion des résultats aux socio-professionnels et lors de cette restitution,
information sur l’art et la manière de travailler avec des TO (Maison de la France ?)
et présentation des supports de collaboration de type workshops.
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Action
Coût HT(en euros)
Mission de relations publiques à Londres
(vers média et TO : 4j/h à 350£, soit
1400£/mois x 12 = 16 800£)
(Devis
Scottfroggatt
marketing tourisme)
Ltd,
25 200
société
Réserve budgétaire pour actions de
relations
publiques
à
Londres
(invitations, conférences, déjeuners…)
15 000
Opération de marketing direct de
conquête, base 80 000 adresses e.mail
qualifiées x 4 newsletters / an (location /
fraits techniques / routage)
35 000
Réserve budgétaire d’animation du club
« Basque Tourisme Initiative »
10 000
TOTAL
85 200
Il convient de noter que ce montant est une hypothèse basse, un seuil minimum en
deçà duquel il paraît difficile de déclencher un retour significatif.
Il représente un coût au prospect direct d’environ 1 .
Un taux de concrétisation de 1%, sur la seule action de marketing direct,
correspondant aux scores moyens habituellement constatés, couvrirait
l’investissement initial.
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Dear Sir, Dear Madam,
The County Tourist Board of the Pyrénées-Atlantiques (CDT-64), the French county
including destinations such as the Basque Country and Béarn, has set the goal of
increasing the number of its British tourists. The top two actions planned to help us
reach that goal include better customer satisfaction and the development of offers
specifically adapted to the British demand.
Before setting up an in-depth plan of action, we would like to contact you in order to
better understand your aims, viewpoints and expectations concerning tours in the
Pyrénées Atlantiques.
To do so, we would like to set up a telephone interview at your convenience, for an
individual discussion with our representatives, Mr Perroy and Mr Croizet, from the
office “Un Air de Vacances”.
You could choose also, to answer us with the attached form.
We look forward to your participation in our endeavour and ensure you of our major
interest in your operations,
Yours sincerely
Director
CDT 64
BP 811
4, allées des Platanes – 64108 Bayonne Cedex
Tel. : 33 (0) 820 054 064
http://www.tourisme64.com
Director
Un Air de Vacances
46, rue de Cugnaux
31300 Toulouse
Tel. : 33 (0) 534 411 401
http://www.unairdevacances.fr
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http://www.tourisme64.com/
BP 811 – 4, allées des Platanes – 64108 Bayonne Cedex
33 (0)820 054 064
British demand for « Béarn » and « Pays Basque »
Tour operators aims, views and expectations concerning tours
in Béarn and Pays Basque
1 – What in the Béarn & Pays Basque destination is the most attractive for the British
market ?
- Geographic location, variety of landscapes and themes of holidays (sea,
mountain, countryside, proximity of Spain)?
- Access facilitated by companies Low Cost implanted on the sector (4 daily
flights between the airports of Pau and Biarritz with Ryanair, 2 daily flights on
Bilbao by Easy Jet)?
- Rural or authentic image?
2 - Is our supply in accordance with the expectations of the british clientele?
- Variety of sites, wealth of the architectural and cultural heritage ?
- Quality of accommodation and restoration?
- Choice of the providers ?
- Means of transportation ?
- Prices ?
-…
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3 - To answer the requirements of the British market, which advices could we bring to
service providers, in :
- Reception
- timetables
- level of English
- communication
- price
- marketing
- decoration, design
- products
4 - On what market opportunities, should the destination rather position?
- Short breaks ?
- Summer holidays ?
- Off season opportunities ?
5 - What products put forward? Do the following suggestions answer the expectation
of the British customers?
- Golf,
- thalasso, reshaping,
- ski
- gastronomy, wine
- culture, heritage
6 - What can attract the new niches of clienteles to our destination ?
- Senior
- Singles
- Others ?
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7 – What makes Spain wins market shares to the detriment of France ?
Thanks to send your opinion to :
Mr Pierre Croizet at : [email protected]
You can also join him at the following number :
33 (0)870 300 902
Mr Pierre Croizet is our representative for this study, in contact with Mr Nicolas
Graeff at the CDT Béarn Pays Basque.
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