Video On Demand

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Video On Demand

Television & Video OTT
Video On Demand
Les marchés majeurs européens
à l’heure de l’internationalisation de Netflix
M16256MRF – Mai 2016
Ce document fait partie de notre thématique "Television & Video OTT", qui inclut pour 2016 :
- une base de données au format Excel, mise à jour semestriellement
- un rapport sur l’état de l'art au format PowerPoint, mis à jour semestriellement
- cinq rapports d'études au format Word, avec leur synthèse au format PowerPoint
- un accès privilégié à nos experts "Médias"
Auteur : Florence LE BORGNE-BACHSCHMIDT, Directrice d'études, BU "Médias & Contenus Numériques"
Florence, directrice d'études, a rejoint l'IDATE en juillet 1998. Elle occupe les fonctions de
responsable de la practice TV & Contenus numériques. Elle y suit plus particulièrement les sujets
relatifs au développement du numérique dans l'audiovisuel (télévision hertzienne, câble, satellite,
ADSL ; télévision mobile ; cinéma numérique ; vidéo et télévision sur Internet) sous les aspects à
la fois économiques et stratégiques, aussi bien aux niveaux macro que micro-économiques. Elle
s'intéresse aussi plus généralement à la stratégie des groupes audiovisuels. Elle occupait
précédemment les fonctions de chargée d'études à l'Agence Régionale de Développement du
Nord-Pas de Calais au sein de la cellule "Observation Economique". Ses travaux ont
principalement porté sur la société de l'information, le développement du télétravail et la maîtrise
des technologies-clés. Florence est diplômée de l'Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Lille
(EDHEC).
[email protected]
Contributeur :
Alexandre JOLIN, Consultant Senior, BU "Médias et Contenus Numériques"
À propos d'IDATE DigiWorld
IDATE DigiWorld, l’un des instituts européens de l’économie numérique les plus renommé, est spécialisé sur les marchés
télécoms, Internet, médias et les territoires numériques. Depuis 1977, nos équipes proposent des missions de conseil, des
services de veille des marchés et un programme de débats et de rencontres afin de décrypter les enjeux de l’économie
numérique et d’éclairer les décisions stratégiques de nos clients. Nous sommes fiers de travailler chaque année avec plus
de 400 décideurs publics et grandes entreprises qui renouvellent leur confiance dans nos services, au travers de nos trois
lignes d’activités :
 IDATE Consulting : une offre de prestations d’études et de conseil
 DigiWorld Research : un observatoire indépendant des marchés et de l’innovation numérique

DigiWorld Institute : un think tank européen ouvert sur le monde
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Institute et DigiWorld Yearbook sont des marques internationales déposées de l’IDATE.
Video On Demand : les marchés majeurs européens à l’heure de l’internationalisation de Netflix
Sommaire
1.
Executive Summary ........................................................................................................ 7
2.
Méthodologie & définitions ............................................................................................ 9
2.1.
Méthodologie générale de l'IDATE.................................................................................................................. 9
2.2.
Définitions ....................................................................................................................................................... 10
3.
Typologie des services payants ................................................................................... 11
3.1.
Modèles de tarification et positionnements prix ......................................................................................... 11
3.1.1. La vidéo à la demande à l'acte ......................................................................................................................... 11
3.1.2. La vidéo à la demande par abonnement .......................................................................................................... 12
3.2.
Modalités d'interaction avec les ayants droit .............................................................................................. 14
3.2.1. Un modèle de partage des revenus pour les services à l'acte ......................................................................... 14
3.2.2. Les services de vidéo à la demande par abonnement : une adaptation du modèle de la chaîne à péage....... 15
3.3.
Structures d'offre et positionnements marketing........................................................................................ 16
3.3.1. Les offres peu différenciées des éditeurs de services de vidéo à la demande à l'acte .................................... 16
3.3.2. La recherche d'identité des services de vidéo à la demande par abonnement ................................................ 17
4.
Positionnements concurrentiels .................................................................................. 20
4.1.
Les principales tendances sur le marché de la vidéo à la demande ......................................................... 20
4.1.1.
4.1.2.
4.1.3.
4.1.4.
Un secteur en forte expansion ......................................................................................................................... 20
La SVOD tire la croissance en valeur des services à la demande ................................................................... 21
Netflix, moteur de la croissance dans tous les pays ......................................................................................... 23
La consommation à la demande vient en complément plus qu’en concurrence de la télévision à péage ........ 24
4.2.
Des environnements concurrentiels variés selon les pays ........................................................................ 28
4.2.1.
4.2.2.
4.2.3.
4.2.4.
Royaume-Uni, le marché leader en Europe ..................................................................................................... 28
Allemagne et France, des marchés en développement ................................................................................... 32
Italie et Espagne, des marchés encore en émergence .................................................................................... 41
États-Unis ......................................................................................................................................................... 46
5.
Les conditions de la rentabilité .................................................................................... 51
5.1.
Les conditions de la réussite ........................................................................................................................ 51
5.1.1. Les facteurs externes ....................................................................................................................................... 51
5.1.2. Les facteurs internes ........................................................................................................................................ 51
5.2.
Les conditions de l’équilibre économique ................................................................................................... 52
5.2.1. Les services à l’acte ......................................................................................................................................... 52
5.2.2. Les services de SVOD ..................................................................................................................................... 52
www.idate.org © IDATE DigiWorld 2016 – p. 3
Tables & Figures
Table 1 :
Table 2 :
Table 3 :
Table 4 :
Table 5 :
Table 6 :
Table 7 :
Table 8 :
Table 9 :
Table 10 :
Table 11 :
Table 12 :
Table 13 :
Comparaison des tarifs moyens pratiqués par quatre services de vidéo à la demande à l’acte pour une
sélection de films et séries, en France, en février 2016 ........................................................................... 12
Descriptif des différents abonnements disponibles pour le service de streaming de Netflix .................... 14
Liste des séries originales et des séries distribuées en exclusivité par Netflix dans le monde au 31
décembre 2015 ........................................................................................................................................ 18
Liste des séries originales et des séries distribuées en exclusivité par Amazon Prime Instant Vidéo dans
les pays où le service est disponible au 31 décembre 2015 .................................................................... 19
Liste des séries originales distribuées par Hulu aux États-Unis au 31 décembre 2015 ........................... 19
Comparaison des caractéristiques des principaux services à la demande au Royaume-Uni à fin 2015 . 31
Comparaison des caractéristiques des principaux services à la demande en Allemagne à fin 2015 .............. 36
Classement des plateformes de VOD en nombre de consommateurs en France ................................... 39
Comparaison des caractéristiques des principaux services à la demande en France à fin 2015 ............ 40
Comparaison des caractéristiques des principaux services à la demande en Italie à fin 2015 ................ 43
Comparaison des caractéristiques des principaux services à la demande en Espagne à fin 2015 ......... 46
Les principaux services de vidéo à la demande et de vidéo OTT des câblo-opérateurs aux États-Unis .... 49
Comparaison des caractéristiques des principales offres par abonnement aux États-Unis ..................... 50
***
Figure 1 :
Figure 2 :
Figure 3 :
Figure 4 :
Figure 5 :
Figure 6 :
Figure 7 :
Figure 8 :
Figure 9 :
Figure 10 :
Figure 11 :
Figure 12 :
Figure 13 :
Figure 14 :
Figure 15 :
Figure 16 :
Figure 17 :
Figure 18 :
Figure 19 :
Figure 20 :
Comparaison des positionnements prix d'une sélection de services par abonnement au Royaume-Uni 13
Répartition de la valeur en vidéo à la demande à l'acte ........................................................................... 15
Illustration du modèle économique de la SVOD ...................................................................................... 16
Comparaison de l’évolution du nombre de services de VOD disponibles dans les principaux pays
européens entre février 2012 et décembre 2015, selon le pays d’établissement du service ................... 20
Comparaison de l’évolution du taux de pénétration d’Internet haut débit fixe dans les principaux marchés
européens entre 2010 et 2015 ................................................................................................................. 21
Comparaison de l’évolution du taux de pénétration d’Internet haut débit mobile dans les principaux
marchés européens entre 2010 et 2015 .................................................................................................. 21
Comparaison de la croissance des revenus issus de la SVOD, de la VOD locative et de la VOD à l’achat
entre 2010 et 2015 en Europe ................................................................................................................. 22
Comparaison de la croissance des revenus issus de la SVOD, de la VOD locative et de la VOD à l’achat
entre 2010 et 2015 aux États-Unis .......................................................................................................... 22
Comparaison de l’évolution des revenus issus de la SVOD de la VOD locative et de la VOD à l’achat
dans les principaux pays européens, entre 2010 et 2015 ........................................................................ 23
Comparaison de l’évolution des recettes de la SVOD dans les principaux pays européens, entre 2010
et 2015 ..................................................................................................................................................... 23
Évolution des dépenses marketing de Netflix à l’international entre 2011 et 2015......................................... 24
Évolution de la pénétration de la TV payante dans les foyers TV entre 2010 et 2015 ............................. 25
Comparaison des dépenses moyennes annuelles en télévision à péage (par foyer abonné) et dans les
services de vidéo à la demande (par foyer TV) en 2015.......................................................................... 26
Comparaison de la part des foyers disposant d’un double abonnement télévision payante et SVOD et de
ceux abonnés SVOD uniquement dans les principaux pays européens et aux États-Unis en 2015........ 27
Comparaison des taux de croissance de la VOD par type de service et de la télévision à péage en
Europe ..................................................................................................................................................... 27
Comparaison des taux de croissance de la VOD par type et de la télévision à péage aux États-Unis ... 28
Poids du marché britannique sur le marché européen de la vidéo à la demande par type de service et de
la télévision à péage ................................................................................................................................ 29
Évolution de la ventilation du chiffre d’affaires de la vidéo à la demande au Royaume-Uni par type de
services entre 2010 et 2015..................................................................................................................... 29
Répartition des services de vidéo à la demande par genre au Royaume-Uni ......................................... 30
Comparaison de l’évolution des abonnés aux trois principaux services de SVOD au Royaume-Uni ................. 31
Figure 21 : Présentation de la chronologie des médias contractuelle au Royaume-Uni .............................................. 32
Figure 22 : Poids du marché allemand sur le marché européen de la vidéo à la demande par type de service et de la
télévision à péage .................................................................................................................................... 33
Figure 23 : Évolution de la ventilation du chiffre d’affaires de la vidéo à la demande en Allemagne par type de
Figure 24 : Répartition des services de vidéo à la demande par genre en Allemagne .............................................. 34
Figure 25 : Usage régulier des principaux services de vidéo à la demande par les internautes allemands début 201535
Figure 26 : Présentation de la chronologie des médias encadrée juridiquement en Allemagne pour les films
subventionnés .......................................................................................................................................... 36
Figure 27 : Poids du marché français sur le marché européen de la vidéo à la demande par type de service et de la
Figure 28 : Ventilation du chiffre d’affaires de la vidéo à la demande en France par type de services en 2015 ........ 37
Figure 29 : Répartition des services de vidéo à la demande par genre en France .................................................... 38
Figure 30 : Présentation de la chronologie des médias encadrée juridiquement en France ...................................... 40
Figure 31 : Poids du marché italien sur le marché européen de la vidéo à la demande par type de service et de la
Figure 32 : Ventilation du chiffre d’affaires de la vidéo à la demande en Italie par type de services en 2015 ............ 42
Figure 33 : Répartition des services de vidéo à la demande par genre en Italie ........................................................ 42
Figure 34 : Poids du marché espagnol sur le marché européen de la vidéo à la demande par type de service et de la
Figure 35 : Évolution de la ventilation du chiffre d’affaires de la vidéo à la demande en Espagne par type de services
entre 2010 et 2015 ................................................................................................................................... 44
Figure 36 : Répartition des services de vidéo à la demande par genre en Espagne ................................................. 45
Figure 37 : Poids du marché américain sur le marché mondial de la vidéo à la demande par type de service et de la
Figure 38 : Évolution de la ventilation du chiffre d’affaires de la vidéo à la demande aux États-Unis par type de
Figure 39 : Présentation de la chronologie des médias contractuelle aux États-Unis ................................................ 50
Liste des acteurs

Netflix

HBO Now

Maxdome

Amazon

Canalplay

iTunes

Hulu

Sky Now

Universciné

Virgin Media

BT

GooglePlay

Microsoft Store Movies & TV

PlayStation Video

Clipfish

Cinema Monatsticket

Videoload

Vodafone Videothek

Videothek Unitymedia

Viewster

Wuaki.tv

Watchever

Crunchyroll

Popcornflix

MyTF1 VOD

Pluzz VOD

Arte VOD

Orange

Club Vidéo SFR

BBox VOD

FilmoTV

VideoFutur

Iminéo

Nolim Films

RégloTV

FnacPlay

TIMvision

ALL-IN Movie&TV

MUBI Europe

ABC on-demand

MYmovies Live

Movistar Videoteca

YOMVI

Movistar Videoclub

Catalogo R

Orange Videoclub

ONO Videoclub

Euskatel Videoclube

AtresPlayer Videoclub

Filmotech

Filmin

Televeo

Cineclick

El Corte Ingles Cine Y TV Digital
2. Méthodologie & définitions
2.1. Méthodologie générale de l'IDATE
Les méthodes appliquées par les équipes de consultants et analystes de l’IDATE reposent sur une
approche combinant :
 la recherche et la validation d’informations collectées sur le terrain ;
 l’application des outils classiques de l’analyse industrielle et de marché : segmentation, analyse
concurrentielle, forces stratégiques, modélisation, évaluation et prévision… ;
 l’expertise de spécialistes disposant de leurs propres capacités d’analyse et de leurs réseaux de
professionnels.
Plus précisément, les outils aux services des équipes de l’IDATE sont les suivants :
1/ Une équipe pluridisciplinaire de consultants permanents spécialisés par secteur d'activité
Les analyses de l’IDATE reposent avant tout sur les consultants du Cabinet et plus rarement sur des
analystes free-lance. Cette pratique assure une capitalisation des compétences à travers un travail
d’équipe, de partage des connaissances, des idées, des contacts, des points de vue et des données clés.
Chaque rapport est réalisé par une équipe de spécialistes pilotée par des consultants seniors, experts
reconnus dans leur domaine.
2/ Recherche primaire et secondaire
Les rapports et les bases de données de l’IDATE sont élaborés à partir de données primaires issues
d’interviews directes auprès des décideurs du secteur et de données secondaires construites à partir de
sources publiques et de bases de données externes.
3/ Un centre d'information intégré bénéficiant des nombreux outils et bases de données
propriétaires
L’IDATE s’est doté, en 30 ans, de méthodes de travail, d’organisation de l’information et de bases de
données propriétaires gardant la mémoire des grandes évolutions historiques des secteurs étudiés
 Compagnies : le service d’information interne de l’IDATE suit au fil de l’eau l’actualité des grandes
entreprises des secteurs télécoms, Internet et médias, au niveau international. Les entreprises
innovantes et les start-up sont suivies par les experts au niveau des Practices.
 Marchés : les bases de données de l’IDATE reposent sur des méthodes rigoureuses de traitement
des grandeurs économiques d’ensemble (PIB, investissements, taux de change, démographie…) et
de leurs relations avec les facteurs sectoriels et nationaux déterminants (Capex, dynamique des
marchés nationaux…).
 Technologies : l’organisation de l’IDATE par Practice permet de disposer d’un outil efficace de suivi
des innovations. Les ingénieurs de l’IDATE sont les garants de la compréhension en profondeur des
évolutions des produits et des services et des innovations.
4/ Contenus des rapports publiés
Chaque rapport de l’IDATE présente les structures et les enjeux du marché étudié, les forces
déterminantes (technologies, réglementation, usages), ainsi que les acteurs en présence. Une attention
particulière est portée sur les évaluations de marchés et les prévisions élaborées dans le cadre d’un
scénario central. Tous les rapports sont présentés de manière claire et concise, et illustrés de tableaux et
de graphiques présentant les données et les tendances clés.
L’élaboration d’une étude de marché suit le processus de réalisation suivant :
 analyse des informations disponibles dans les bases d’information internes et retour sur les analyses
déjà réalisés dans le passé récent.
 Sur la base d’une première segmentation et évaluation du marché, et dans le cadre d’un guide
d’entretien validé, les analystes conduisent des interviews permettant de valider des hypothèses de
travail.
 Un modèle de marché est ensuite élaboré, permettant d’identifier et de tester des hypothèses ayant
un impact sur l’évolution du marché, validées par une nouvelle série d’interviews.
 Finalement, les conclusions du rapport sont débattues au sein de l’équipe en charge du projet et avec
les consultants experts dans les différents domaines concernés.
 Un processus de relecture et de révisions permet, dans le cadre d’un process éditorial, d’aboutir à
l’édition de la version définitive livrée au client.
2.2. Définitions
On distingue généralement trois types de services de vidéo à la demande (VOD) payants :
 l’EST (electronic sell-through), également appelé commerce électronique de copies numériques ou
vidéo à la demande à l'achat ;
 la VOD locative ;
 la SVOD ou vidéo à la demande par abonnement.
Dans tous les cas, ces services permettent de visionner des programmes audiovisuels et/ou des films de
cinéma au moment choisi par l'utilisateur, moyennant le paiement ponctuel ou périodique d'un droit
d'accès limité dans le temps ou, dans de très rares cas, illimité.

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