Internet: de la communication à la conversation

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Internet: de la communication à la conversation
Depuis quelques années, à chaque fois que Darius Rochebin énonce en début de son
téléjoumal le sommaire de celui-ci, nous n'exprimons plus aucune surprise car nous en
connaissons le contenu. En effet, bien avant le rendez-vous de 19 h 30, toutes ces
informations ont été mises à notre disposition sur nos «Smartphones» via la nébuleuse
Internet Elles nous ont été envoyées en flux tendu et constant. C'est cela la nouvelle réalité.
03.07.2012 | Von Xavier Comtesse | http://www.avenir-suisse.ch/?p=19973
Aucune «nouvelle» transmise par les médias traditionnels n'est vraiment «nouvelle». Du moment où chacun d'entre nous
a instantanément et gratuitement accès à l'information, et cela n'importe où dans le monde, alors l'asymétrie de
l'information qui prévalait dans l'ancien monde s'estompe chaque jour un peu plus. Ceux qui la détenaient, comme
l'industrie des médias, se trouvent subitement privés de cet avantage compétitif qui leur procurait pouvoir et profit.
Ainsi, les présentateurs des journaux télévisuels apparaissent soudainement très pâles derrière leur prompteur et leur
prestation s'apparente à une sorte de karaoké de l'information dans une lecture hésitante des nouvelles du jour. Cette
révolution, produite par la fin de l'asymétrie de l'information, conduit notre société vers une nouvelle forme de
communication, plus proche de la conversation que de la propagande. En effet, l'émetteur d'information, qui devait
jusqu'alors utiliser des canaux de diffusion bien définis et contrôlés, a aujourd'hui, la liberté d'entrer, via Internet,
directement en contact avec le monde entier ou presque.
Storytelling
Ce détournement des canaux de diffusion traditionnels par Internet engendre une communication ouverte, plus ou moins
incontrôlable, instantanée et sans territoire. Ainsi, elle est elle-même obligée de changer de ton. Moins propagandiste,
plus conversationnelle. Elle cherche à susciter le dialogue en tentant de le rendre plus positif et bienveillant. Il s'agit
d'entraîner tout un chacun vers le «buzz», c'est-à- dire vers une diffusion large afin de porter le message le plus loin
possible. Ici, la question des relais, de comment l'information est relayée sans trop de déformation, devient primordiale.
A travers l'évocation de ces quelques attributs du changement, on s'aperçoit à quel point la nouvelle communication
explore de nouveaux formats de sens et de nouveaux processus de diffusion. C'est pourquoi on parle désormais plus de
storytelling que de messages. En effet, la forme du storytelling se prête mieux à la conversation qui échappe largement à
l'émetteur de l'information pour emprunter un processus de diffusion qui se rapproche alors de la conversation du café
du commerce.
Formaté en storytelling, le message ou l'information tient mieux la distance de la déformation inévitable lors de sa
diffusion et va ainsi se répandre de proche en proche dans une sorte de réseau immense de microrelais. Relayer, c'est
déformer sauf si l'information se trouve bien formatée dans la structure du récit. Voilà, l'art de la conversation qui prend
le dessus sur celui de la communication. Examinons cette affirmation à partir de trois cas: celui des médias, des réseaux
sociaux et des relations publiques (RP).
Les médias
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Dans le cas des médias traditionnels, c'est-à-dire hors du champ d'intervention d'Internet, la crise dite du journalisme
n'est ni une crise conjoncturelle liée à un changement passager de l'évolution économique ni une crise structurelle qui
correspondrait à un changement technologique ou à un nouveau modèle économique; non, il s'agit vraiment d'une crise
systémique. C'est le système qui change plus que les acteurs et leurs actions. La fin de l'asymétrie de l'information
implique un changement de format de l'information et de son processus de diffusion. Prenons un exemple. Le Prix
Pulitzer a récompensé, en 2010, pour la première fois une journaliste Internet de la rédaction du site américain
ProPublica. La lauréate Sheri Fink, journaliste Web dans la catégorie «journalisme d'investigation», nous relate une
histoire dans un grand hôpital de la Nouvelle-Orléans après le passage de Katrina comme une véritable expérience
partagée. Son reportage nous a fait découvrir petit à petit, à travers des séries détaillées, les décisions de vie et de mort
prises en urgence par les médecins épuisés et les conséquences liées à ce désastre humanitaire. Cet enchaînement de faits
n'est pas offert sur un plateau, mais se lit comme un script avec des rebondissements, des flash-back et des répercussions
judiciaires et humaines. Cette évocation expérimentale rend caduc pour toujours l'article de presse traditionnel. Albert
Einstein disait déjà que «la connaissance s'acquiert par l'expérience, tout le reste n'est que de l'information». Il faut
désormais s'y habituer: l'information est devenue connaissance. Les nouveaux outils développés à partir d'Internet ont
transformé l'exhaustivité de l'information sur un sujet en s'appropriation et en partageant l'expérience. YouTube,
Facebook, Google, Wikipedia, Phone, iPad, etc. sont les nouveaux outils de ce nouveau pouvoir distribué. Ils affectent
l'information en la transformant en une expérience susceptible de nous instruire réellement Voilà un changement de
système qui est en train de s'opérer activement. En effet, les institutions nous ont d'abord transformés en
consommateur-producteur, sorte de consommacteur capable de by-passer les intermédiaires, mais nous ont aussi
transféré le pouvoir afin de construire nos propres expériences en réseaux comme le partage de vidéos en ligne sur
YouTube, de contenus sur Wikipedia, de liens sociaux sur Facebook ou encore de photos en ligne sur Cloudink.net. Une
intelligence collective avec des interactions multiples de membres connectés est née et se fait grâce à ces nouvelles
stratégies du Web participatif. L'encyclopédie libre Wikipedia illustre le mieux cette métamorphose.
Les réseaux sociaux
Si le journalisme introduit de la connaissance, alors les réseaux sociaux créent de la conversation. Basées sur des
expériences partagées, les relations entre membres d'un réseau social s'apparentent davantage à une immense
conversation qu'à de la communication. Chacun se raconte en détaillant ses expériences et chacun participe au récit de
l'autre. C'est de ce type de conversation dont il s'agit. Il est clair que lorsqu'une histoire globale entre en résonance avec
ce fond conversationnel alors un «buzz» émerge. Tout le monde se met à commenter et à dialoguer sur cette «story»
commune et partagée.
Ainsi, il est schématiquement possible d'avancer qu'une histoire devient globale dès lors qu'elle quitte le champ du
personnel, du réseau strictement réservé aux ami(e)s. Sur Facebook, chacun des «murs» devient alors le pan d'une
muraille de l'actualité. C'est pourquoi il est aisé d'observer lorsque, par exemple, survient un massacre dans une
université américaine, que tous les «murs» personnalisés de Facebook se mettent à vibrer pour relater en même temps,
sous le coup de l'émotion, les réactions des internautes. Au fur et à mesure que la conversation s'emballe et se propage,
elle devient globale. Il en est de même sur Twitter ou d'autres réseaux sociaux. Donc subitement, des milliers de
«petites» conversations, souvent spontanées et parfois insignifiantes, deviennent, sous la pression d'un événement ou
d'une «story», une conversation planétaire comme le monde n'en avait encore jamais connue jusqu'alors. Pour les
institutions comme les Etats, les administrations, les entreprises ou les organisations de la société civile, la situation est
devenue complexe. En effet, une information ou une rumeur qui serait véhiculée comme une «story» va prendre des
proportions parfois démesurées sans que personne ne puisse ni la contrôler ni la stopper. Il s'agit-là bien d'une
machinerie nouvelle capable de tout dévaster sur son passage. Cela a été le cas notamment pour les photos dégradantes
de victimes prises par les soldats américains lors de la guerre en Irak ou en Afghanistan ou, pendant le Printemps arabe,
les films amateurs qui ont relaté l'autre vérité. Ce qu'il faut comprendre dans ces phénomènes de conversation via les
réseaux sociaux, c'est à la fois leur capacité de mobilisation sans précédent et la force du «storytelling» qui est en train
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de remplacer l'information traditionnelle dans nos sociétés modernes.
Les relations publiques
Que ce soit au niveau des collectivités publiques ou des entreprises privées, les relations publiques sont devenues, au fil
des ans, une fonction indispensable de la communication avec le grand public. Cette fonction s'était professionnalisée,
mais, brusquement Internet et les réseaux sociaux ont changé la donne. Il est aujourd'hui difficile de constitue un
message pour le grand public dès lors que ce dernier formate librement le sien à une échelle plus vaste. Le domaine des
relations publiques cherché par tous les moyens à entrer en contact avec ces réseaux en ouvrant maladroitement des
pages Facebook. Le résultat a été souvent décevant, car leurs pratiques n'ont pas évolué. Il est toujours en train de
communiquer alors que les réseaux sociaux dialoguent. Toutefois, cet erreur d'appréciation a été, dans certains ca
corrigée et quelques tentatives de dialogue ont été amorcées. Mais, en règle générale, ce fut un échec et il suffit pour s'en
convaincre de penser à la difficulté des dirigeants, y compris ceux de Facebook, d'entrer en conversation avec leurs
millions de membres ou clients. On mesure alors l'ampleur du problème et du chemin à parcourir. Il s'agit bien de
reconsidérer totalement la question: «communiquer n'est pas converser.» Dès lors que l'on accepte cet état de fait il faut
revisiter les théories de l'information et de la communication, notamment celles de Claude Shannon et de ces pairs, et
favoriser celle, par exemple, du «end to end». Dans la même optique le format et le processus de la conversation doivent
d'abord être pensés, mis au point avant même d'être offert au dialogue. C'est là que peut aussi intervenir le concept de
«storytelling», car il offre une forme relativement stable au récit. Pour les administrations publiques, c'est évidemment
un effort nouveau et important à fournir, car elles n'ont quasiment jamais envisagé les choses sous cet angle. Qui dans
l'organisation pense à la story, nouvelle forme contemporaine d'entrer en dialogue avec les clients? Ainsi, on peut
avancer sans trop se tromper qu'une très grande révolution de la communication est en marche et que ceux qui n'en
comprendront pas les tenants et aboutissants risquent fort bien de le payer cher en termes d'image.
Cet article est paru dans «Affaires Publiques» du 3 juillet 2012.
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