impact of online experience on the loyalty to social

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Journal of Global Management Research
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IMPACT OF ONLINE EXPERIENCE ON THE LOYALTY TO SOCIAL
NETWORKING WEBSITE: THE MEDIATING ROLE OF INTERNET
USERS’ SATISFACTION
EFFET DE L’EXPÉRIENCE EN LIGNE SUR LA FIDÉLITÉ AU SITE DU
RÉSEAU SOCIAL : LE RÔLE MÉDIATEUR DE LA SATISFACTION DES
INTERNAUTES
Inès Mhaya, Université Paris Dauphine – Institut Supérieur de Gestion de Tunis
[email protected]
Hechmi Najjar, Département Marketing, Institut Supérieur de Gestion de Tunis
[email protected]
Imen Ben Jannet, Département Marketing, Institut Supérieur de Gestion de Tunis
[email protected]
ABSTRACT
This academic work allows studying the impact of relational navigation experience in a non-profit website.
Empirical results of 226 Internet users’ survey show that online emotional reactions and social interactions,
contribute simultaneously to enhance the satisfaction toward the social networking online users. Similarly, the
resulting model demonstrates the mediating role of satisfaction in explaining the causal links between online
experience and users’ loyalty toward the website.
KEY-WORDS: Online experience, satisfaction, loyalty, Internet user, social networking website.
RÉSUMÉ
Ce travail académique permet d’étudier les conséquences relationnelles d’une expérience de navigation sur un site
web non marchand. Les résultats issus d’une enquête élaborée auprès de 226 internautes révèlent que les réactions
émotionnelles ainsi que les interactions sociales en ligne, contribuent simultanément au développement de la
satisfaction des internautes envers le site du réseau social. De même, le modèle obtenu prouve le rôle médiateur
important de la satisfaction au niveau des liens de causalité entre l’expérience en ligne et la fidélité des internautes à
l’égard du site.
MOTS-CLEFS : Expérience en ligne, satisfaction, fidélité, internaute, réseau social en ligne
INTRODUCTION
Copyright© Insitut Fidal inc (2013)
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Ces dernières années, la consommation expérientielle a eu un essor considérable chez les membres constitutifs de la
communauté virtuelle. La valorisation des expériences de navigation est devenue de plus en plus, un vecteur
prioritaire des concepteurs de sites web et des fournisseurs de services en lignes. Ces derniers visent l’optimisation
de l’environnement virtuel à travers la mise en place d’un ensemble de dispositifs, capables de stimuler les
internautes et de générer des sentiments favorables lors de la fréquentation des sites web.
Sur le plan théorique, les travaux relevant du marketing expérientiel, ont montré l’importance des expériences
authentiques dans le développement du vécu individuel (Holbrook et Hirschman, 1982). En effet, l’expérience de
consommation constitue désormais une nouvelle catégorie d’offres qui vient s’ajouter aux produits et services pour
répondre aux nouveaux besoins du consommateur actuel. Un consommateur qui est de plus en plus à la recherche de
sens dans ses actes de consommation. Par ailleurs, selon Filser (2002), une expérience de consommation représente
l’ensemble des conséquences positives ou négatives que le consommateur retire de l’usage d’un bien ou d’un service.
Par conséquent, l’expérience de consommation favorise le développement de la satisfaction des consommateurs
(Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2008).
La transposition de l’approche expérientielle dans le domaine des e-services constitue une opportunité en faveur de
la recherche en marketing, étant donné qu’elle permet de mieux cerner la nature et les spécificités des expériences
vécues en ligne par les internautes. Or, l’examen de la littérature révèle que la plupart des travaux a été accentuée
sur l’étude des conséquences des expériences de consommation dans le cadre des sites web marchands (O’Cass et
Carlson, 2012). Au contraire, une faible préoccupation a été accordée aux sites web non marchands, étant donné que
le cadre de recherche est relativement récent. Par ailleurs, la prise en considération de la perspective relationnelle
lors de l’étude des expériences de consommation en ligne, demeure un champ d’exploration faiblement abordé dans
la littérature en marketing. De ce fait, la validation d’un modèle théorique intégrant l’expérience de navigation, la
satisfaction et la fidélité à un site web non marchand mérite d’être explorée et nécessite une attention particulière
dans le champ de la recherche en e-marketing.
Ainsi, la présente communication s’attache à étendre la recherche sur les conséquences relationnelles des
expériences de consommation non marchandes, en tenant compte des perspectives de la navigation sur les sites des
réseaux sociaux. Analytiquement, il s’agit d’atteindre deux objectifs prioritaires à savoir : l’étude des liens de
causalité entre l’expérience de consommation, la satisfaction et la fidélité, et l’examen du rôle médiateur de la
satisfaction au niveau du lien causal entre les variables du modèle structurel.
1. CADRE THÉORIQUE
1.1. Les fondements conceptuels de l’expérience de consommation
L'expérience de consommation est devenue en quelques années un champ de réflexion incontournable dans le
domaine du comportement du consommateur (Carù et Cova, 2006). La notion d’expérience est apparue dans les
années 80 en s’appuyant sur l’idée que le consommateur actuel ne recherche plus uniquement à acheter de simples
produits ou services, mais qu’il est également en quête de sentiments, d’émotions, de plaisir, d’évasion, de
divertissement, etc. L’expérience de consommation est définie comme un « état subjectif de conscience accompagné
d'une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques » (Holbrook et
Hirschman, 1982). Souhaitant être divertis et stimulés, les consommateurs sont particulièrement sensibles aux
caractéristiques symboliques et esthétiques des produits ainsi qu’à leur valeur expérientielle (Holbrook, 2000). Selon
Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland (2008), l’expérience s’instaure dans l’esprit d’un consommateur suite à un
engagement émotionnel, physique, intellectuel et spirituel. Dès lors, l’expérience vécue représente l’ensemble des
conséquences après un acte de consommation d’une offre proposée (Filser, 2008).
L’expérience de consommation produit principalement des réactions émotionnelles (Holbrook et Hirschman, 1982).
Toutefois, au fil des recherches, il a été souligné que la théorie de la consommation expérientielle ne se limite pas à
la dimension affective mais intègre également la composante sociale (Bénavent et Evrard, 2002). Comme le
souligne Petr (2002), la présence des autres est « une dimension incontournable de l’expérience ». En effet, pour
vraiment exister, l’expérience de consommation doit être partagée (Carù et Cova, 2006).
1.2. Les fondements conceptuels de la satisfaction
La satisfaction représente un construit incontournable sur le plan académique et managérial. En effet, les
développements antérieurs ont souligné que la conceptualisation de la satisfaction ainsi que la compréhension de son
processus de formation, représentent deux principaux champs d’étude de cette notion (Evrard, 1993).
Au niveau conceptuel, la satisfaction a connu de multiples définitions relatives à la précision de ses caractéristiques
(Audrain et Evrard, 2001). En particulier, les travaux de Bloemer et Odekerken-Schröder (2002), ont précisé que la
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satisfaction peut être un processus de comparaison entre la performance perçue et les attentes des consommateurs en
se basant sur le paradigme de non confirmation des attentes, ou bien elle peut résulter d’une expérience de
consommation vécue.
En partant d’une perspective relationnelle, la satisfaction cumulée représente « une évaluation générale de
l’expérience totale d’achat et de consommation d’une offre au cours du temps » (Anderson, Fornell et Lehman,
1994). Elle reflète alors la somme cumulée de plusieurs satisfactions issues des expériences de consommations
antérieures (Garbarino et Johnson, 1999). Cette notion a été largement développée dans le cadre des travaux de
recherches en marketing relationnel.
Dans le domaine des services en ligne, la satisfaction envers le site web est au cœur des orientations stratégiques et
opérationnelles des opérateurs des e-services. Selon Anderson et Srinivasan (2003), l’e-satisfaction représente un
sentiment de contentement du consommateur à l’égard d’une expérience de consommation vécue en ligne. De même,
Cyr, Kindra et Dash (2008), soulignent que l’e-satisfaction est une évaluation globale de la capacité du site à
répondre aux besoins et aux attentes des utilisateurs en ligne. A cet effet, Bansal et al (2004), ainsi que Jin, Park et
Kim (2008), ont démontré que la satisfaction envers le site web dispose des conséquences comportementales
positives en matière d’amélioration des contacts avec le site web, en se focalisant sur ses différentes caractéristiques.
1.3. Les fondements conceptuels de la fidélité
Le concept de fidélité est au cœur de la recherche en marketing relationnel. En effet, plusieurs courants de
recherches notamment ceux des paradigmes behavioriste et cognitiviste, ont tenté d’expliciter la fidélité des
consommateurs envers leurs partenaires d’échange (Jazi, 2005). Par conséquent, la littérature en marketing a généré
un ensemble de définitions divergentes de la fidélité. Nous retenons dans le cadre de cette recherche celle de Jacoby
et Kyner (1973), qui représente une approche mixte de la fidélité, et qui repose simultanément sur deux composantes
à savoir la composante attitudinale et la composante comportementale. Ainsi, la fidélité est appréhendée comme
étant « une réponse comportementale et attitudinale non aléatoire, exprimée dans le temps par une unité de
décision », envers les offres proposées par un partenaire de l’échange (Jacoby et Kyner, 1973). En effet, la fidélité
ne représente pas uniquement un sentiment abstrait, mais elle doit également se traduire par un ensemble d’actes qui
aboutissent à des comportements effectifs d’achat ou de consommation (N’Goala, 2003). De ce fait, la fidélité
engendre une prédisposition ferme de continuer la relation suivie d’un comportement effectif cohérent avec les
préférences développées à priori par le client. Il s’agit d’une attention intense et continue, manifestée surtout par une
orientation de l’individu envers la marque préférée et traduite en conséquence par un ensemble d’actes de
consommation fréquents (Ouzaka, 2002).
Par ailleurs, Taylor et Hunter (2003) et Florès et al (2008) ont souligné l’importance d’étudier la fidélité des
internautes en ligne. Ces auteurs ont révélé que la fidélité à un site Web est souvent appréhendée par plusieurs
aspects notamment l’intention de revisiter un site, la prédisposition de recommander un site aux autres, ou encore
l’intention d’acquérir des produits ou des services sur le site.
2. LE MODÈLE CONCEPTUEL ET LES HYPOTHÈSES DE RECHERCHE
Le modèle conceptuel suivant (figure 1) permet d’étudier les conséquences relationnelles des expériences de
consommation en ligne en examinant les liens de causalité entre la réaction émotionnelle, l’interaction sociale, la
satisfaction et la fidélité. De même, le présent modèle permet de vérifier le rôle médiateur de la satisfaction au
niveau du lien entre l’expérience et la fidélité.
Réactions
émotionnelles
8
H4
H1
H3
Satisfaction
Interactions
sociales
H2
Fidélité
H5
FIGURE 1 : Le modèle conceptuel de la recherche
Tout d’abord, les travaux antérieurs ont montré que la consommation expérientielle est une source d’émotions
(Holbrook et Hirschman, 1982). En ce sens, une expérience extraordinaire pourrait procurer aussi bien le plaisir et la
satisfaction d’un consommateur. Les travaux traitant l’effet des émotions sur la satisfaction de manière générale ne
manquent pas (Oliver, 1997 ; Vanhamme, 2001). Dans le cadre de cette recherche, nous pouvons supposer que les
réactions émotionnelles pourraient avoir un effet considérable sur la satisfaction des internautes. D’où l’hypothèse
suivante :
H1 : Les réactions émotionnelles en ligne exercent un effet positif sur la satisfaction des internautes à l’égard du
site du réseau social.
Toutefois, dans certains contextes où les interactions sociales sont importantes (e.g concerts, spectacles…), il a été
démontré que la satisfaction dépend aussi de la dimension sociale de l’expérience de consommation (Fornerino,
Helme-Guizon et Gotteland, 2008). En effet, plus les interactions forment une source de partage et de communion,
plus elles auront une tendance à favoriser la satisfaction du consommateur. Nous supposons en conséquence que:
H2 : Les interactions sociales en ligne exercent un effet positif sur la satisfaction des internautes à l’égard du site
du réseau social.
Par la suite, le lien entre la satisfaction et la fidélité a été largement démontré dans la littérature en marketing des
services. En effet, les travaux de Yap et al (2012), ont montré que la satisfaction déclenche un désir et une
préférence de la part des consommateurs à entretenir une relation privilégiée avec leurs fournisseurs des services.
Dans le domaine de l’e-service, Blocker (2012), a valorisé le rôle de la satisfaction cumulée dans la détermination de
la fidélité des clients. Ces auteurs ont démontré que les clients fidèles sont les plus disposés à acquérir la même offre
et à entretenir la relation avec l’entreprise. Finalement, Limbu et al (2011), ont révélé l’importance de la satisfaction
à instaurer la préférence des internautes à fréquenter le site web et à développer le portefeuille clients des
fournisseurs de services en ligne. A cet effet, nous pouvons postuler que la satisfaction pourrait agir positivement sur
la fidélité des internautes à l’égard d’un site du réseau social. Nous pouvons alors proposer l’hypothèse de recherche
suivante :
H3 : La satisfaction exerce un effet positif sur la fidélité des internautes à l’égard du site du réseau social.
Finalement, le lien direct entre l’expérience de consommation et la fidélité à l’égard du site du réseau social demeure
encore un champ d’investigation important. Comme nous l’avons exposé précédemment à partir des travaux
antérieurs, il a été démontré que l’expérience de consommation a un impact positif sur la satisfaction. De même,
l’accroissement de la satisfaction de l’internaute à l’égard de sa navigation sur le site web, conduit à intensifier sa
propension à revisiter et à recommander le site. Ainsi, il serait possible d’examiner la contribution des expériences
de consommation à la fidélité des internautes à un site du réseau social. Compte tenu de ce constat nous avançons les
deux hypothèses suivantes :
H4 : Les réactions émotionnelles en ligne exercent un effet positif sur la fidélité des clients au site du réseau
social.
H5 : Les interactions sociales en ligne exercent un effet positif sur la fidélité des clients au site du réseau social.
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3. MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE
Notre travail consiste à valider un modèle conceptuel intégrant l’expérience de consommation, la satisfaction et la
fidélité en ligne. Pour ce faire, une enquête (en face à face et sur Internet) a été menée auprès d’un échantillon de
convenance, dans le but d’étudier les liens de causalité entre ces trois variables. Les répondants au questionnaire se
composent des internautes qui disposent d’un compte sur un réseau social en ligne. Par conséquent, nous avons
obtenu 226 observations dont 86,7 % appartiennent à la tranche d’âge [20 – 29 ans], et dont 35 % sont de sexe
masculin et 65 % sont de sexe féminin.
Dans le but d’opérationnaliser les construits théoriques de notre modèle, nous avons adopté l’échelle de mesure de
Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland (2008), afin de mesurer l’expérience de consommation en ligne. De même,
nous avons eu recours aux échelles de Ha et Stoel (2012), et de Sousa et Voss (2009), en vue de mesurer
respectivement la satisfaction et la fidélité des internautes (voir Annexe 1). Ces différents instruments de mesure
multi-items ont manifesté une bonne qualité psychométrique dans le cadre des travaux de recherches antérieurs.
Egalement, nous avons adopté une notation des items allant de 1 à 5 (avec 1 : pas du tout d’accord, et 5 : tout à fait
d’accord), afin d’évaluer ces différentes échelles de mesures.
Par ailleurs, les données d’enquête ont été traitées par les logiciels SPSS 11.0 et AMOS 16 afin d’obtenir les
résultats empiriques de l’enquête. Le recours aux analyses exploratoires permet d’aboutir à des variables latentes (en
adoptant une ACP) et de vérifier leurs fiabilités internes (moyennant le calcul des alphas de Cronbach). Par la suite,
l’analyse confirmatoire permet de vérifier la fiabilité et la validité des construits en adoptant la démarche de Fornell
et Larcker (1981). Finalement, l’analyse structurelle permet d’aboutir à un modèle intégrant les variables en question,
et estimé par la méthode de maximum de vraisemblance (ML), dans le but de vérifier la significativité des liens de
causalité et d’étudier le rôle médiateur de la satisfaction entre les dimensions de l’expérience en ligne et la fidélité
des internautes.
4. ANALYSE ET INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS
4.1. Résultats de l’analyse exploratoire
Le recours aux analyses exploratoires permet d’identifier les différentes variables latentes de notre modèle et de
mesurer leur fiabilité. Par conséquent, nous avons élaboré des ACP pour chacune des variables réactions
émotionnelles, interactions sociales, satisfaction et fidélité. Les résultats du tableau 1 montrent que la qualité de
représentation est bonne pour la plupart des items retenus. De même, les KMO témoignent l’existence d’une
solution factorielle acceptable pour l’ensemble des dimensions du modèle. En outre, les coefficients Alpha de
Cronbach (α) après purification révèlent que les mesures obtenues des dimensions interactions sociales, réactions
émotionnelles, satisfaction et fidélité, sont fiables au niveau exploratoire.
Résultats de l’ACP
Items retenus
Extraction
Valeur propre
Rem_1
0,671
Rem_2
0,631
Expérience (Réactions
2,945
émotionnelles)
Rem_3
0,475
Rem_4
0,628
Rem_5
0,540
KMO = 0,841 Signification de Bartlett = 0,000
58,910% de la variance expliquée
Intso_1
0,490
Intso_2
0,543
Expérience
2,686
(Interactions sociales)
Intso_3
0,608
Intso_4
0,627
Intso_5
0,418
Sat_1
0,772
Satisfaction
2,350
Sat_2
0,796
Sat_3
0,783
Fidel_1
0,773
1,547
Fidélité
Dimensions
Alpha de
Cronbach
0,8233
0,7715
0,8612
0,7044
KMO = 0,500
Fidel_2
Signification de Bartlett = 0,000
10
0,773
TABLEAU 1 : Résultats des analyses exploratoires
Compte tenu des résultats de ce tableau, nous avons éliminé l’item Intso_5 car il présente une qualité de
représentation très inférieure à 0,5. Au contraire, les items Rem_3 et Intenso_1 ont été retenus car ils sont très
proches des conditions d’acceptations communément admises dans le cadre des travaux de recherches antérieures.
4.2. Résultats de l’analyse confirmatoire
L’analyse confirmatoire permet de s’assurer de la fiabilité et la validité des mesures vérifiées au niveau exploratoire.
Par conséquent, le tableau 2 ci-après permet de vérifier le Rhô de Jöreskog et le Rhô de la validité convergente, en
tenant compte de la procédure de Fornell et Larcker (1981).
Dimensions
Réactions émotionnelles
Interactions sociales
Satisfaction
Fidélité
Fiabilité (Rhô de Jöreskog)
0,83
0,77
0,86
0,71
Validité convergente (ρ
ρvc)
0,49
0,46
0,67
0,55
TABLEAU 2 : Résultats des analyses confirmatoires
Le tableau 2 montre que les valeurs du Rhô de Jöreskog sont supérieures à 0,7 pour chacune des dimensions de notre
modèle. De même, le Rhô de la validité convergente est supérieur au seuil minimal de 0,5 pour les dimensions
satisfaction et fidélité. Néanmoins, nous considérons que les résultats relatifs aux dimensions réactions
émotionnelles et interactions sociales sont acceptables étant donné qu’ils sont très proches du seuil d’acceptation
communément admis au niveau des travaux de recherche. A cet effet, nous pouvons considérer que les dimensions
obtenues sont fiables et valides au niveau confirmatoire.
4.3. Présentation du modèle structurel et validation des hypothèses de recherche
Le modèle structurel (figure 2) nous renseigne sur la nature et l’intensité des liens de causalité entre les dimensions
de l’expérience (à savoir les réactions émotionnelles et les interactions sociales), la satisfaction et la fidélité des
internautes. De même, le tableau 3 ci-après présente un bon ajustement relatif aux indices absolus, incrémentaux et
de parcimonie.
Indice
Valeur
Chi-deux / ddl
1,692
GFI
0,93
AGFI
0,90
RMRS
0,105
RMSEA
0,055
TABLEAU 3: L’ajustement du modèle structurel
NFI
0,90
CFI
0,96
11
Réactions
émotionnelles
0,24
0,04
0,65
Satisfaction
0,35
Fidélité
0,05
Interactions
sociales
FIGURE 2 : Le modèle structurel de la recherche
Comme le montre la figure 2, la fidélité dépend positivement de la satisfaction des internautes à l’égard du site du
réseau social (CR = 7,251 / P = 0,000). Egalement, la satisfaction dépend positivement et simultanément des
réactions émotionnelles (CR = 3,145 / P = 0,002) et des interactions sociales (CR = 4,079 / P = 0,000) envers le site
du réseau social.
Par ailleurs, il est à souligner que les effets directs des réactions émotionnelles et des interactions sociales sur la
fidélité ne sont pas significatifs, et que la satisfaction joue un rôle médiateur incontournable entre les dimensions
d’expérience en ligne et la fidélité des internautes à l’égard du site du réseau social.
En définitive, le tableau 4 qui suit, représente un récapitulatif concernant les liens de causalité du modèle obtenu et
la vérification des hypothèses de recherches.
Lien causal
C.R.
H1 : Réactions émotionnelles → Satisfaction
3,145
H2 : Interactions sociales → Satisfaction
4,079
H3 : Satisfaction → Fidélité
7,251
H4 : Réactions émotionnelles → Fidélité
0,487
H5 : Interactions sociales → Fidélité
0,538
Sig : Significatif
* : P < 0,01
ns : non significatif
Significativité
des liens
Sig.*
Sig.*
Sig.*
ns
ns
Validation des
hypothèses
Confirmée
Confirmée
Confirmée
Infirmée
Infirmée
TABLEAU 4 : Significativité des liens causals et validation des hypothèses
5. DISCUSSION DES RÉSULTATS ET RECOMMANDATIONS
L’objectif de cette recherche était, dans un premier temps, de mettre l’accent sur le potentiel relationnel du site du
réseau social en ligne à travers l’étude de l’impact de l’expérience de consommation sur la satisfaction et la fidélité
des internautes à l’égard du site. Plus particulièrement, il s’agit de montrer l’importance de la satisfaction des
internautes envers l’expérience globale sur le site dans l’explication de leur prédisposition à revisiter et
recommander le site. La significativité du lien entre la satisfaction et la fidélité s’accorde avec les travaux de Limbu
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et al (2011), et de Yap et al (2012) développés dans le domaine des services. Par ailleurs, les résultats ont été
prometteurs lors de l’étude des liens entre les réactions émotionnelles, les interactions sociales et la satisfaction.
Dans cette perspective, plus l’expérience est chargée émotionnellement, plus l’internaute sera satisfait de son choix
du site du réseau social. Ceci corrobore les résultats de Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland (2008). De même, la
dimension sociale et collective de l’expérience a un impact sur la satisfaction des internautes à l’égard du site du
réseau social. En effet, plus l’internaute partage son expérience avec les autres, plus il est satisfait de cette
expérience. Comme le soulignent Carù et Cova (2006), le partage représente un moyen d’appartenance au groupe et
permet de générer un sens à sa vie. Par ailleurs, les résultats démontrent que l’effet des interactions sociales sur la
satisfaction est plus important que celui des réactions émotionnelles. Ceci revient à la contribution du site à instaurer
un certain dynamisme et un climat relationnel considérable chez des membres communautaires de ce réseau virtuel.
En ce sens, le site du réseau social est un média qui mobilise une forte présence sociale et assure une expérience
interactive fortement corrélée à la dimension sociale (Kozinets, 2001 ; Gefen et Straub, 2004). C’est ainsi que la
présence sociale compense davantage le manque de stimulation sensorielle (Short, Williams et Christie, 1976). En
outre, les émotions ressenties sont plus fortes en présence d’autres personnes (Filser, 2002). Donc l’expérience est
plus intense lorsque l’internaute interagit avec les autres membres de son réseau en ligne. Cela induit l’existence
d’une piste de réflexion novatrice concernant l’usage des réseaux sociaux en ligne par les entreprises au niveau de la
communication et du marketing expérientiel de manière générale. Pour favoriser la satisfaction à l’égard du site, les
professionnels en marketing sont invités à renforcer la position des dispositifs d’interaction comme les agents
virtuels, les forums de discussion, les FAQ, etc.
Dans un deuxième temps, cette recherche vise, à mettre en relief le rôle médiateur de la satisfaction au niveau des
liens de causalité entre l’expérience en ligne et la fidélité des internautes à l’égard du site. Les résultats montrent que
plus l’internaute est satisfait de son expérience globale sur le site, plus il est conduit à fréquenter et à recommander
ce site. Ceci coïncide avec les résultats de Florès et al (2008). D’ailleurs, les liens directs entre les dimensions de
l’expérience de consommation (réactions émotionnelles et interactions sociales) et la fidélité ne sont pas significatifs.
Ceci justifie la médiation totale de la satisfaction dans la relation entre l’expérience et la fidélité. En ce sens, il est
notable pour les concepteurs des sites web ainsi que les fournisseurs de services en ligne de favoriser la satisfaction
à l’égard de l’expérience vécue sur le site, en vue de renforcer davantage la fidélité des internautes.
6. APPORTS, LIMITES ET PERSPECTIVES DE RECHERCHE
Notre travail a permis de relever un ensemble de contributions majeures au-delà d’une expérience de consommation
classique. A cet effet, nous avons pu valoriser l’expérience de navigation en ligne et déterminer ses conséquences
relationnelles, en concevant un modèle intégrateur appliqué dans le domaine du e-service. Sur le plan opérationnel,
nous avons montré que la satisfaction joue un rôle médiateur incontournable au niveau du lien entre l’expérience en
ligne et la fidélité. Par ailleurs, le choix d’un site du réseau social représente une opportunité majeure permettant de
mieux explorer l’expérience de visite du site web non marchand.
En revanche, certaines limites se manifestent au niveau de ce travail académique. En effet, la taille de notre
échantillon demeure modeste par rapport à l’effectif des internautes qui visitent les sites du réseau social, bien
qu’elle soit en cohérence avec la méthode d’estimation adoptée. De même, le recours à un échantillonnage de
convenance, constitue une deuxième limite à prendre en considération lors de la généralisation des résultats de la
recherche.
Finalement, notre recherche est extensible vers plusieurs pistes potentielles. Certes, il serait opportun de recourir à
des effets modérateurs (notamment, la nature du site du réseau social ainsi que l’effet des variables personnelles,
situationnelles et culturelles) afin de spécifier davantage les liens de causalité entre l’expérience en ligne et ses
conséquences relationnelles. De même, l’intégration d’autres variables latentes dans le cadre de ce modèle permet de
mieux appréhender l’environnement expérientiel en ligne.
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ANNEXE 1 : Les échelles de mesure adoptées dans la recherche
1) L’expérience sur le site du réseau social (Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2008)
Dimension : Réactions émotionnelles
En surfant sur le site du réseau social, j’ai ressenti une grande émotion.
En surfant sur le site du réseau social, j’ai ressentie des émotions plus intenses que celles que je ressens dans le
quotidien.
En surfant sur le site du réseau social, je suis passé (e) par des émotions très différentes.
En surfant sur le site du réseau social, j’étais dans un état d’émotion inhabituelle.
En surfant sur le site du réseau social, j’ai connu des moments intenses d’excitation.
Dimension : Interaction sociale
Par moments, j’ai interagi avec les autres internautes.
Je me suis senti (e) très proche de certains internautes, mêmes inconnus.
J’ai eu envie de partager avec les autres.
J’ai eu l’impression de communier avec les autres, même si je ne les connaissais pas.
Au fur et à mesure de ma navigation sur le site de réseau social, je me suis senti (e) de plus en plus intégré(e) au
public.
2) La satisfaction à l’égard du site du réseau social (Ha et Stoel, 2012)
Mon choix d’utiliser ce site du réseau social est une bonne idée.
Je suis satisfait de ma décision d’utiliser ce site du réseau social.
J’ai vraiment aimé l’usage de ce site du réseau social.
3) La fidélité à l’égard du site du réseau social (Sousa et Voss, 2009)
Je continue à revisiter le site du réseau social.
Je recommande le site du réseau social aux amis et aux proches.

impact of online experience on the loyalty to social

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