16ème Université d`été du Tourisme Rural

16ème Université d’été
du Tourisme Rural
MAISON DE LA FRANCE
ƒ = Office National du Tourisme en charge de la promotion touristique
GIE sous la tutelle du Ministère délégué au Tourisme
9 Un outil partenarial : plus de 1 300 adhérents
9 Un réseau de 34 bureaux dans 29 pays, rayonnant sur 40
marchés
9 Un budget consolidé de 64 millions d’euros en 2005
9 Une stratégie mercatique pour 2005-2010:
* Fondée sur la demande (stratégie « marchés »)
* Axée sur les filières produits (dont le tourisme en espace rural,
avec ses déclinaisons en matière d’offres)
MAISON DE LA FRANCE
ƒ Quatre objectifs:
9 Renforcer l’attractivité de la France en renouvelant son image
9 Augmenter les recettes touristiques (40 milliards en 2010)
9 Mieux promouvoir le tourisme sur l’ensemble du territoire
9 « Désaisonnaliser » l’activité touristique
Ö « Séduire, conquérir, fidéliser, commercialiser »: objectifs de la
nouvelle version de « franceguide.com » (près de 2.5 millions de
visiteurs par mois)
DIFFICULTE DES PREVISIONS EN
MATIERE DE TOURISME
ƒ Un monde marqué par des « ruptures » récurrentes
9 Des crises économiques (chômage, restructurations…)
9 Une croissance « moyenne » en Europe (pouvoir d’achat)
Ö Une instabilité géopolitique ; montée des intégrismes et du
terrorisme ( des mesures de sécurité renforcées; un « fatalisme»
des consommateurs touristiques)
9 Le renchérissement des matières premières et la raréfaction
prévisible de certaines (ex: pétrole, kérosène et prix de l’essence)
9 Des atteintes à la « qualité » (épidémies et infections,
pollutions, bouleversements climatiques, troubles sociaux…)
DIFFICULTE DES PREVISIONS EN
MATIERE DE TOURISME
ƒ … Un secteur globalement solide
9 Avec un nombre croissant de départs
9 Des prévisions relativement optimistes de l’OMT
* Ouverture de nouveaux marchés (tant en matière d’émission
que de réception de touristes)
* Développement de nouvelles puissances économiques avec la
montée de classes moyennes (Chine, Inde, Russie, Brésil)
9 Mais des disparités et des inégalités au niveau des départs en
vacances
DIFFICULTE DES PREVISIONS EN
MATIERE DE TOURISME
ƒ … Marqué par une concurrence liée à la globalisation
9 Une accélération de la libéralisation des échanges
9 Une mondialisation des marchés et des opérateurs
9 Une concurrence « frontale » entre les destinations et les offres
9 L’accès immédiat à une information élargie
9 L’arrivée de nouveaux acteurs au niveau de la distribution
PERSPECTIVES D’EVOLUTION
ƒ Évolution des arrivées de touristes dans le monde
Source: OMT
1995
2010
2020
World
565
1 006
1 561
Africa
20
47
77
Americas
110
190
282
East Asia and the
Pacific
81
195
397
Europe
336
527
717
Middle East
14
36
69
South Asia
4
11
19
PERSPECTIVES D’EVOLUTION
ƒ Évolution des arrivées de touristes par marchés
Rang
1995 2004
2020
PAYS
1990
1995
2000
2004
Projections
2020
1
1
2 France
52
60
77
75
106
3
2
4 Espagne
34
35
48
53
73
2
3
3 Etats-Unis
39
43
51
46
102
6
4
1 Chine
10
20
31
42
130
4
5
5 Italie
27
31
41
37
52
UNE EVOLUTION QUI SE POURSUIT
ƒ Le rapport entre « offre » et « demande » s’est inversé
9 Depuis les années 90, l’offre ne cesse de s’accroître et devient
supérieure à la demande, après une phase d’équilibre dans les
années 80
Ö Conséquences: des prix tirés vers le bas, développement de
nouvelles exigences, difficultés à fidéliser les clients.
UNE EVOLUTION QUI SE POURSUIT
ƒ L’impact des nouvelles technologies
9 Développement d’Internet, évolution récente et non achevée
9 Augmentation du nombre d’internautes liée à la hausse du taux
d’équipement (65% de français en 2007); plus de 20% sont des
seniors
9 Apparition de nouveaux outils d’information (GPS, TNT,
téléphone mobile de nouvelle génération …)
UNE EVOLUTION QUI SE POURSUIT
ƒ … Et ses conséquences
9 Accès rapide à une information plurielle, en fonction des choix et
attentes du moment
9 Possibilité accrue de comparaison entre les offres et les prix
9 Faculté de créer son propre séjour et impact sur la concrétisation
de l’achat directement auprès des prestataires
9 Facilitation des départs de dernière minute (ex: courts séjours)
9 Parallèlement, concentration des « distributeurs » et concurrence
de nouveaux acteurs (« agences en ligne »,
hypermarchés…)
UNE EVOLUTION QUI SE POURSUIT
ƒ L’accessibilité aux territoires
9 Amélioration des réseaux routiers et autoroutiers
9 Développement des lignes de train à grande vitesse
9 Diversification de l’offre aérienne
9 Développement des compagnies à bas coûts qui irradient vers de
nouveaux territoires qui constituent de nouveaux pôles
d’attractivité
9 La France bien positionnée au cœur de l’Europe, facilement
accessible de tous les grands bassins émetteurs
UNE EVOLUTION QUI SE POURSUIT
ƒ Les aspects démographiques impactent l’activité
9 Le poids des seniors: 5 fois plus nombreux en 2015 qu’en 1950
En 2010, 28% de la population des pays développés
9 Une plus grande mobilité, liée à l’amélioration de leur condition
de vie et de santé
9 Des séjours plus longs que la moyenne et répartis tout au long de
l’année (hors saison, développement de courts séjours)
9 Une dépense touristique par séjour supérieure à la moyenne
(En Europe, plus 15% par rapport aux 35-44 ans)
EVOLUTION DEMOGRAPHIQUE
ƒ Stabilisation de la population européenne qui
connaît un vieillissement
Évolution de la
population %
2000 - 2010
15-29
ans
30-44
ans
45-59
ans
60-74
ans
75+ ans
Grande-Bretagne
+4%
- 8%
+13%
+18%
+7%
Allemagne
+1%
-17%
+19%
+5%
+18%
Pays-Bas
0%
- 8%
+13%
+27%
+14%
UNE EVOLUTION DE LA
CONSOMMATION TOURISTIQUE
ƒ Une nouvelle perception des « vacances »
9 Besoin de rupture avec le stress du quotidien (clientèle urbaine)
Aspirations: changer d’air, souffler, respirer, se ressourcer
9 Nécessité de se retrouver (familles recomposées, relations
générationnelles, renforcement du besoin de « racines »…) ou de
rencontres (importance des célibataires, des personnes veuves,
de certains « segments », comme les « gays »)
9 Attentes: soleil /espaces préservés; exotisme/ dépaysement;
émotion / étonnement; rencontre / accueil / convivialité
UNE EVOLUTION DE LA
CONSOMMATION TOURISTIQUE
ƒ Une nouvelle relation au temps de travail
9 Dispersion des départs sur l’année
9 Réduction du temps des vacances principales
9 Développement des vacances additionnelles et des courts
séjours (+ 8.7% en 2004) en particulier de la part des CSP+ et des
urbains
9 Plus grande spontanéité quant à la façon de partir (décision de
dernière minute….)
9 Lien plus tenu entre « vacances » et « loisirs »
UNE EVOLUTION DE LA
CONSOMMATION TOURISTIQUE
ƒ Un client au cœur du marché, avec des attentes et des
comportements d’achat nouveaux et complexes
9 Remise en cause de la « standardisation »
9 Recherche d’une personnalisation forte, de produits ou formules
adaptés aux besoins qui peuvent être différents selon les
périodes ou les « humeurs »
9 Besoin d’individualité, de liberté … et d’altérité
9 MAIS DEMANDE PARADOXALE, avec la persistance de schémas
(vacances/ soleil/ repos), de l’importance accordée aux
prix et au rapport prix/qualité
UNE EVOLUTION DE LA
CONSOMMATION TOURISTIQUE
ƒ
Un consommateur averti et exigeant
9 Recherche de sécurisation (quant à la destination, exigence du
« zéro tracas », demande de garantie par rapport au produit,
recherche du bon qualité/prix…) et de simplification.
OBJECTIF: réussir ses vacances (/ partir à tout prix)
9 Recherche d’harmonie et d’authenticité (ambiances,
environnement, paysages, climat….)
9 Un consommateur « pro actif », mobile (« zappeur ») avec un
besoin de consommation « non subie »
notion de « consom’acteur »
LES TERRITOIRES RURAUX
ƒ Une chance pour la destination « France »
9 Une diversité exceptionnelle d’espaces et de sites
L’espace rural représente 80% du territoire
9 Des territoirs se prêtant à différents types d’activités
- Espaces favorables au tourisme itinérant (tourisme fluvial, agrotourisme…),
prisés par la clientèle familiale, adaptés à la clientèle senior et aux étrangers
francophiles désireux de découvrir une autre France,
- Espaces propices aux clientèles attirées par la contemplation de la nature
- Espaces naturels, supports d’activités avec une double segmentation : les
personnes recherchant une pratique et les « adeptes » (plutôt jeunes
et/ou sportifs)
APPROCHE DES TERRITOIRES
RURAUX
ƒ 2ème espace fréquenté par les Français (Mémento du Tourisme 2005)
35,7% des séjours (35,9% pour la ville et 26,9% pour le littoral)
31,8% des nuitées (29,6% pour la ville et 39,5% pour le littoral)
ƒ Une réalité plurielle
Distinction entre « la campagne » et la montagne (moyenne
montagne en particulier) .
Etude d’ODIT France:« Carnet de route de la campagne et de la
moyenne montagne »
APPROCHE
ƒ « La campagne »
9 Une destination difficilement « territorialisable » (80% du pays)
9 Souvent perçue « a contrario » (pas le littoral, pas l’espace urbain…)
9 Mais ressentie au travers d’ambiances et de valeurs qui lui sont
rattachés
ƒ AVEC DES REALITES DIFFERENTES
• Une campagne « fréquentée », avec des destinations à forte image
ou notoriété, qui ont une vocation touristique « forte » (arrière pays
de littoraux, proximité de cités attractives…)
• Une campagne « non fréquentée » : espaces véritablement
ruraux qui ne disposent pas d’autre vocation touristique
APPROCHE
ƒ « La montagne »
9 Définition territoriale plus aisée, les massifs étant identifiés
9 Une « confusion » entre moyenne et haute montagne en raison de la saison
d’été (les activités pratiquées se rapprochant)
9 Le clivage pour le client est spatio-temporel ou relatif à l’activité recherchée
(montagne hiver/ été; montagne ski / hors ski; montagne « station » / hors
station)
AVEC DES DIVERSITES
• Des espaces « à plus forte identité » (appartenant à des massifs connus;
disposant d’une image souvent liée aux sports d’hiver; portant le nom d’un
massif et se détachant de départements limitrophes ( ex: Jura / Doubs;
Vosges / Haute-Saône)
• Une moyenne montagne à « moins forte identité »
APPROCHE
ƒ Des destinations « à part entière »
9 N’entrant pas en concurrence frontale avec les autres destinations
9 Bénéficiant d’une multi-saisonnalité; propices aux courts séjours
9 Jouissant d’une consommation plus régulière que d’autres espaces;
9 Alternative réelle au quotidien, au mode de vie urbain, au
destinations de « tourisme de masse » et de consommation
touristique « industrialisée »
APPROCHE
ƒ … Avec
des problématiques communes en terme d’image
9 Un certain rejet des territoires jugés trop enclavés ou désertiques :
crainte de l’ennui, de difficultés d’accessibilité, du manque
d’équipements et d’infrastructures (téléphonie mobile, accès à
Internet….)
9 Une préférence pour les espaces en relation avec la mer ou la
montagne (notion d’ « hinterland »)
9 Une prime pour « la campagne des villes (dans une logique
de tension / complémentarité)
LES CLIENTELES
ƒ Des profils communs de clientèles, mais…
9 Majorité de 30-50 ans et seniors
9 Catégories socioprofessionnelles plutôt élevées disposant de revenus
supérieurs à la moyenne et partant plus souvent
ƒ Avec quelques différences selon les pays
9 Pour la France, présence plus importante des enfants
9 Pour la Grande-Bretagne, prédominance du couple de seniors
9 Pour l’Allemagne, présence accrue du groupe familial ou amical
9 Pour les Pays-Bas, prédominance du couple sans enfants
à charge
LES CLIENTELES
ƒ UNE CLIENTELE AUX MOTIVATIONS SPECIFIQUES
9 Recherche d’un cadre de vie plus que des activités ou des infrastructures
* 2 motivations : « être en famille ou entre amis »; « se ressourcer »
9 Des activités orientées essentiellement vers une pratique douce
(à l’exception des « niches » de pratiquants d’activités spécifiques)
* les partants à la campagne sont légèrement plus motivés par la dimension
culturelle que ceux qui choisissent la montagne, plus axés sur les paysages
9 Une clientèle qui privilégie prioritairement la qualité de l’hébergement,
puis l’existence d’un patrimoine et d’une vie locale identitaire
LES CLIENTELES
ƒ SPECIFICITES SELON LES PAYS
9 France: clientèle à la recherche d’un cadre familial et alternatif
9 Grande-Bretagne : clientèle francophile amatrice de « l’art de vivre à
la française »
9 Pays-Bas: clientèle à la recherche d’un cadre environnemental
9 Allemagne: clientèle à la recherche d’ « un entre-soi ailleurs »
MODES
D’HEBERGEMENT
9Prédominance de l’hébergement « non marchand »
75% des nuitées des Français (60% pour les autres espaces)
ƒ Pour les autres modes d’hébergement
* Gîtes ou locations
: 5%
* Camping- caravaning
: 6%
* Chambre d’hôtes, hôtels
: 5%
* Villages de vacances, clubs, autres…
: 8%
QUELQUES CHIFFRES
Hôtellerie
Européens: 25.60% des
nuitées en montagnes
25.90% des nuitées en
espace rural
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Grande-Bretagne
Belgique
Allemagne
Pays- Bas
Suisse
Italie
Espagne
: 8.50%
: 5.30%
: 2.80%
: 2.00%
: 1.50%
: 1.40%
: 0.90%
Grande-Bretagne
Belgique
Allemagne
Pays- Bas
Suisse
Italie
Espagne
: 7.60%
: 4.70%
: 2.90%
: 2.70%
: 1.80%
: 1.60%
: 1.00%
QUELQUES CHIFFRES
Hôtellerie de plein air
Européens: 36.53% des
arrivées en montagnes
48.80% des arrivées en
espace rural
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Pays-Bas
Allemagne
Grande-Bretagne
Belgique
Italie
Suisse
: 14.00%
: 7.75%
: 4.14%
: 3.39%
: 2.56%
: 1.18%
Pays-Bas
Grande-Bretagne
Allemagne
Belgique
Italie
Suisse
: 21.71%
: 10.12%
: 7.40%
: 4.27%
: 1.18%
: 1.18%
CONSTAT
ƒ A COTE DES POINTS FORTS, DES POINTS FAIBLES…
9 Atomisation de l’offre
9 Sur- fréquentation de certains sites, avec la problématique de partage des
espaces selon les utilisateurs
9 Une moindre notoriété par rapport à des destinations « mono-produits
fondés sur la nature » (Irlande, Suisse, Autriche…)
9 Une barrière linguistique ressentie comme un frein à la pratique d’activités
nécessitant un encadrement spécifique et l’accessibilité à l’information
9 Une adaptation insuffisante aux attentes de la clientèle,
en matière de restauration, de flexibilité d’horaires,
d’hébergement…
PERSPECTIVES
ƒ 3 facteurs majeurs
9 Évolution environnementale: urbanisation accrue
9 Évolution démographique: vieillissement de la population
9 Évolution technologique: accès encore plus facilité à l’information, à
la commercialisation et à la vente
ƒ Les européens seront les principales clientèles de demain (avec
un développement des Européens du sud)
PERSPECTIVES
9 Les clientèles « de demain » ne seront pas forcément différentes de
celles d’aujourd’hui…Les tendances observées se renforceront
9 Elles recherchent des produits individualisés, liés au bien-être
(développement de la filière « remise en forme »), à l’environnement
9 Les professionnels doivent adapter leurs offres aux attentes
évolutives…et développer l’accessibilité à celles-ci (à tous les
niveaux: de l’information, à la vente, à la consommation du (des)
produit(s).
PERSPECTIVES:
COMMENT SEDUIRE ?
9 Valoriser l’offre française en matière de nature, en terme de proximité
auprès des clientèles européennes
9 Donner une image de la France plus conviviale et plus accueillante
(importance de l’accueil et de l’animation. Ex: Jazz à Marciac, les
Vieilles Charrues)
9 Mettre en avant la diversité des identités culturelles des territoires
français: savoir faire locaux (découverte économique),
produits du terroir (vins, cuisine, fromages.…)